BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pelayanan Pelanggan 1. Pengertian Pelayanan Pelanggan Pelayanan pelanggan adalah bentuk pemberian layanan atau servis yang diberikan kepada pelanggan atau konsumen. Persaingan yang semakin ketat sekarang ini, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi kepada pemenuhan kepuasan pelanggan sebagai tugas utama. Pelayanan kepada pelanggan merupakan salah satu unsur terpenting dalam komunikasi pemasaran. Pelayanan kepada pelanggan bertujuan memelihara dan meningkatkan hubungan psikologis antara produsen dan pelanggan serta memantau berbagai keluhan pelanggan. Pelayanan mengandung pengertian terdapatnya dua unsur atau kelompok orang yang masing-masing membutuhkan karena itu peranan dan fungsi yang melekat pada masing-masing unsur tersebut berbeda. Pelayanan terimplisit pengertian didalamnya dan berbagai faktor yang menentukan, yaitu faktor manusia yang melayani, alat atau fasilitas yang digunakan untuk memberikan pelayanan, mekanisme kerja yang digunakan dan bahkan sikap masing-masing orang yang memberi pelayanan dan yang dilayani.
1
Pelayanan dapat di defenisikan sebagai segala bentuk aktivitas yang diberikan oleh suatu pihak yang lain atau pelanggan dengan tujuan dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang bersangkutan atas barang dan jasa yang diberikan. Sedangkan definisi pelayanan menurut Gronroos adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggan (Ratminto, 2005:2). Schnaan berpendapat bahwa tujuan akhir dari suatu bisnis adalah mendapatkan
keuntungan
yang
maksimal
bagi
perusahaan
serta
menciptakan kepuasan kepada para pelanggan. Oleh karena itu, hal terpenting yang harus dilakukan adalah memberikan pelayanan yang berkualitas sesuai dengan harapan konsumen atau pelanggan, sehingga pada
dasarnya,
kunci
keberhasilan
perusahaan-perusahaan
yang
menyelenggarakan jasa terletak pada kemampuan pelayanan pelanggan yang dapat memenuhi dan menjawab segala kebutuhan dan permasalahan pelanggan setiap saat, di manapun dan dalam kondisi apapun secara cepat dan tepat. Menurut Kotler (1997), salah satu cara utama suatu perusahaan untuk dapat membedakan dirinya sendiri adalah dengan cara konsisten menyampaikan mutu pelayanan yang lebih tinggi. Setiap perusahaan harus sadar bahwa mutu pelayanan yang luar biasa dapat memberikan keunggulan bersaing yang kuat. 2
Pelayanan berasal dari orang-orang, bukan dari perusahaan. Tanpa memberi nilai pada diri sendiri, tidak akan mempunyai arti apa-apa. Demikian halnya pada organisasi atau perusahaan yang secara esensial merupakan kumpulan orang-orang. Oleh karena itu, harga diri yang tinggi adalah unsur yang paling mendasar bagi keberhasilan organisasi yang menyediakan jasa pelayanan yang berkualitas. Kata kualitas memiliki banyak defenisi yang berbeda dan bervariasi mulai dari yang konvensional hingga yang lebih strategis. Defenisi konvensional dari kualitas biasanya menggambarkan karakteristik suatu produk seperti, kinerja (performance), keandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (easy of use), estetika (esthetics). 2. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan dalam praktek tidak cukup hanya dengan terpenuhinya
kepuasan
pribadi
untuk
melayani
konsumen
yang
bersangkutan tetapi juga harus diperhatikan hal-hal sebagai berikut : a. Pelanggan adalah orang paling penting. b. Pelanggan adalah objek yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. c. Pelanggan bukanlah lawan bicara yang perlu diajak berdebat, bila terpaksa, maka pihak yang menang haruslah pihak pelanggan. d. Pelanggan adalah raja, sekali ia kalah dalam berargumentasi maka ia akan pindah ke produk lain.
3
e. Pelanggan adalah manusia biasa yang memiliki perasaan senang, benci, bosan, dan ada kalanya mempunyai prasangka yang tidak beralasan f. Pelanggan dalam usaha mendapatkan pelayanan selalu ingin didahulukan, diperhatikan, dan ingin diistimewakan serta tidak ingin diremehkan begitu saja Kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen berfungsi untuk lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan. Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan akan memperoleh laba maksimum. 3. Dimensi Kualitas Pelayanan Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL) oleh Parasuraman (1998) dalam Lupiyoadi, (2001:148) dibagi menjadi lima dimensi diantaranya adalah: a. Tangibles (bukti fisik) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik
4
(gedung
dan
gudang),
perlengkapan
dan
peralatan
yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. b. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. c. Responsiveness (ketanggapan) yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. d. Assurance
(jaminan
dan
kepastian)
yaitu
pengetahuan,
kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri
dari
beberapa
komponen
antara
lain
komunikasi,
kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun. e. Emphaty (empati) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu untuk pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
5
B. Keluhan Pelanggan 1. Pengertian Keluhan Pelanggan Keluhan merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen. Keluhan berpengaruh besar bagi kemajuan perusahaan. Keluhan yang terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa sangat dihargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk menyampaikan rasa ketidakpuasannya. Keluhan pelanggan menurut Rusadi (2004:56) merupakan ungkapan dari ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan adalah hal yang tidak dapat dianggap remeh karena dengan mengabaikan hal tersebut akan membuat konsumen merasa tidak diperhatikan dan pada akhirnya perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumen. Keluhan pelanggan membutuhkan penanggulangan segera agar perusahaan dapat mengatasi dengan cepat apa yang menjadi penyebab ketidaksukaan pelanggan. Diharapkan pada akhirnya dimasa selanjutnya tidak ada lagi pelanggan yang mengeluhkan hal serupa pada perusahaan. Menurut Rangkuti (2003:99) keluhan dibagi menjadi dua macam yaitu: a. Keluhan yang telah disampaikan secara lisan, melalui telepon atau komunikasi secara langsung. b. Keluhan yang dilakukan secara tertulis melalui guest complaint form.
6
Keluhan pelanggan menurut Engel (Rangkuti, 2003:59) dapat disampaikan secara langsung ataupun melalui media tertentu. Secara langsung
misalnya
dengan
mengungkapkan
secara
lisan
kepada
perusahaan. Keluhan pelanggan dapat juga disampaikan melalui media tertentu misalnya dengan menulis surat yang dimasukkan dalam kotak surat yang dimasukkan ke dalam kotak surat perusahaan atau menulis pada media massa seperti koran dibagian kolom pembaca. Perusahaan lebih mudah memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya secara langsung dan akan sulit memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya secara tidak langsung. Maksudnya, perusahaan tentu saja akan dapat jelas mengetahui apa yang menjadi permasalahan pelanggan jika pelanggan menyampaikannya secara langsung. Perusahaan dapat secara detail menanyakan apa yang menjadi ketidaknyamanan pelanggan yang dikeluhkan pelanggan. Keluhan yang disampaikan tersebut akan sangat bermanfaat bagi perusahaan sebagai kritikan yang membangun untuk perusahaan tersebut. Adanya keluhan–keluhan tersebut diharapkan dapat membuat perusahaan akan segera mengoreksi kekurangan–kekurangan serta kesalahannya yang akan menjadikan sebuah ide–ide baru dari keluhan yang disampaikan pelanggannya guna memperbaiki mutu serta meningkatkan layanan. Keluhan yang disampaikan konsumen pasti memiliki alasan akan ketidakpuasan atas suatu barang atau jasa yang digunakannya. Berikut ini adalah langkah–langkah penting untuk mengatasi keluhan–keluhan tersebut, yaitu: 7
a. Mendengarkan keluhan yang datang dari konsumen. b. Mengerti
masalah
dan
mengkroscek
dengan
pihak
yang
bersangkutan. c. Meminta maaf atas nama perusahaan dan berterima kasih atas keluhan yang disampaikan. d. Menjelaskan proses yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memecahkan masalah tersebut. e. Berikan informasi secara detail kapan keluhan tersebut dapat terselesaikan dan dengan siapa konsumen dapat menghubungi. 2. Kategori Keluhan Menurut Norwel (2005:27) berpendapat kategori keluhan digolongkan menjadi empat yaitu : a. Mechanical Complaints Jenis keluhan yang disebabkan oleh kesalahan yang terjadi pada perlengkapan yang ada di sebuah perusahaan. b. Atitudinal Complaints Jenis keluhan yang disebabkan karena staf atau karyawan mempunyai sikap yang buruk dalam melayani pelanggan. c. Service-Related Complaints Jenis keluhan yang disebabkan oleh buruknya pelayanan yang diberikan di sebuah perusahaan.
8
d. Unusual Complaints Pelanggan juga dapat melakukan keluhan karena tidak adanya ruangan khusus bagi yang tidak merokok atau karena suasana yang tidak nyaman di dalam perusahaan. Setiap konsumen yang merasa tidak puas terhadap kinerja produk, jasa, dan atau perusahaan tertentu akan memiliki reaksi yang berbeda-beda. Beberapa memilih mendiamkan saja dan tidak sedikit pula yang melakukan komplain. Terdapat tiga kategori komplain terhadap ketidakpuasan menurut Tjiptono (2005:236), yaitu: a. Voice Response Ditujukan pada objek-objek yang sifatnya eksternal (relasi informal) dan pihak-pihak yang secara langsung terlibat dalam pertukaran
yang
tidak
memuaskan
(pengecer,
distributor,
pemanufakturan dan penyedia jasa). No action response (tidak melakukan
apa-apa)
dimasukkan
dalam
kategori
ini
karena
mencerminkan perasaan terhadap pemasar atau penjual. b. Private Response Kategori
ini
diantaranya
meliputi
memberitahu
dan
memperingatkan teman, keluarga dan kolega mengenai pengalaman buruknya menggunakan produk atau jasa dari perusahaan bersangkutan, apabila tindakan ini dilakukan, maka akan berdampak buruk bagi citra perusahaan.
9
c. Third Party Response Ditujukan pada objek-objek eksternal yang tidak terlibat secara langsung (contohnya surat kabar, lembaga konsumen, lembaga bantuan hukum dan sebagainya). Bentuk-bentuk responnya bisa berupa menuntut ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa (misalnya menulis di surat pembaca), atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum. C. Penanganan Keluhan Pelanggan 1. Aspek-aspek Penanganan Keluhan Pelanggan Penanganan keluhan secara baik dan efektif tentunya memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi pelanggan yang puas atau bahkan menjadi pelanggan setia. Berikut ini adalah empat aspek penanganan keluhan pelanggan menurut Tjiptono (2007:240), yaitu: a. Empati terhadap pelanggan yang marah Luangkan waktu untuk mendengarkan keluhan pelanggan dan usahakan untuk memahami keadaan yang dirasakan oleh pelanggan tersebut, maka permasalahan yang dikeluhkan menjadi jelas dan dapat diambil solusi yang optimal. b. Kecepatan dalam penanganan keluhan Apabila perusahaan terkesan lambat dalam menangani keluhan pelanggan, maka pelanggan akan menjadi semakin tidak puas terhadap kinerja perusahaan, sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan
10
cepat, maka besar kemungkinan pelanggan yang tidak puas tersebut akan menjadi pelanggan perusahaan kembali. c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan Solusi yang diharapkan atas permasalahan yang dikeluhkan oleh pelanggan tentu adalah yang seadilnya, tidak ada yang dirugikan, atau disebut “win-win” dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan. d. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Perlu diperhatikan bagi perusahaan bahwa komentar, saran, kritik, pertanyaan maupun keluhan dari para pelanggan sangatlah penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, maka dibutuhkan sarana atau metode dimana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya dengan mudah. Kemudahan penyampaian keluhan mutlak diperlukan oleh pelanggan. Di jaman yang serba maju ini, perusahaan biasanya telah melengkapi standar pelayanan keluhan pelanggan dengan membuka jalur komunikasi bebas pulsa. Jalur komunikasi bebas pulsa ini ditujukan untuk menampung semua keluhan pelanggan. Penanganan keluhan pelanggan yang baik merupakan prioritas yang harus diutamakan oleh perusahaan. Masalah yang dapat diselesaikan dengan baik akan bermanfaat bagi perusahaan di kemudian hari. Selain akan menciptakan perasaan yang positif, potensi kembalinya pelanggan untuk memakai produk atau layanan Anda menjadi besar pula. Sebaliknya, penanganan keluhan buruk yang disampaikan oleh
11
pelanggan merupakan salah satu indikator yang dapat menghancurkan citra bisnis perusahaan secara perlahan. 2. Langkah-langkah Penanganan Keluhan Pelanggan Berikut ini adalah beberapa langkah dalam melakukan penanganan keluhan menurut Lupiyoadi (2013:247), yaitu: a. Menyimak dengan cermat dan melihat dari sudut pandang pelanggan. b. Mengucapkan terima kasih disertai dengan gerakan tubuh dan senyuman yang tulus. c. Jangan terbawa emosi jika menghadapi pelanggan yang agresif. d. Mengarahkan pelanggan ke posisi yang membuatnya merasa dimengerti dan dihargai. e. Setelah mengucapkan terima kasih, sebaiknya ucapkan maaf agar emosi pelanggan mereda. f. Tetapkan batas waktu penyelesaian keluhan yang logis. g. Memberdayakan staf layanan pelanggan dengan melakukan langkah konkrit terhadap penyelesaian keluhan. h. Apabila keluhan perlu waktu untuk menyelesaikan maka informasikan kepada pelanggan tentang perkembangan penanganan agar pelanggan tetap yakin bahwa keluhannya benar-benar diproses.
Menurut Lovelock, dkk (2010:128) ada beberapa pedoman dalam menangani keluhan pelanggan, yaitu:
12
a. Bertindak cepat, pelanggan akan merasa dihargai apabila keluhannya direspon dengan cepat dan lebih dihargai jika keluhannya terselesaikan dengan cepat dan tepat. b. Memahami perasaan pelanggan, dengan memahami apa yang dirasakan pelanggan akan. Seperti yang telah dijabarkan diatas, penanganan keluhan dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Apabila pelanggan merasa puas terhadap penanganan keluhan perusahaan maka pelanggan akan semakin loyal terhadap perusahaan karena pelanggan merasa diutamakan dan diperhatikan oleh perusahaan. D. Komunikasi Massa 1. Pengertian Komunikasi Massa Komunikasi adalah suatu proses yang menyangkut hubungan antara manusia dengan lingkungan disekitarnya. Tanpa komunikasi, manusia akan terpisah dari lingkungannya. Sehingga manusia perlu berkomunikasi untuk
membina
hubungan
dengan
lingkungan.
Ketika
sedang
berkomunikasi, manusia tentunya memerlukan media komunikasi. Media komunikasi berperan penting dalam kehidupan masyarakat. Proses pengiriman informasi di zaman yang serba modern ini sangat canggih. Teknologi telekomunikasi paling dicari oleh semua orang, untuk menyampaikan atau mengirimkan informasi ataupun berita karena teknologi telekomunikasi semakin berkembang, semakin cepat, akurat, tepat, mudah, murah, efektif serta efisien. Berbagi informasi antar negara
13
dan benua di belahan dunia manapun semakin mudah. Berikut ini adalah fungsi media komunikasi, yaitu: a. Efektifitas, dengan adanya media komunikasi akan mempermudah kelancaran dalam penyampaian informasi. b. Efisiensi, dengan menggunakan media komunikasi akan mempercepat penyampaian informasi. c. Konkrit, dengan memakai media komunikasi akan membantu mempercepat isi pesan yang memiliki sifat abstrak. d. Motivatif, dengan menggunakan media komunikasi akan lebih semangat melakukan komunikasi. Berdasarkan jangkauannya, media komunikasi ada dua macam meliputi: a. Media komunikasi eksternal adalah suatu media komunikasi yang digunakan untuk menjalin hubungan dan menyampaikan pesan informasi dengan pihak-pihak luar. Berikut ini adalah contoh dari media komunikasi eksternal: 1) Media komunikasi tercetak atau tertulis dimaksudkan untuk menjangkau publik eksternal seperti konsumen, pelanggan, mitra kerja dan pemagang saham. Misalnya seperti makalah perusahaan, brosur, bulletin. Media eksternal yang dicetak ini memiliki fungsi media penghubung, sebagai sarana menyampaikan keterangan,
14
media pendidikan, sarana untuk membentuk opini masyarakat atau bisa juga sebagai sarana untuk membangun citra. 2) Radio yaitu alat elektronik yang dapat digunakan sebagai media komunikasi serta informasi. Melalui alat ini orang bisa mendengarkan siaran tentang berbagai peristiwa yang terjadi, kejadian penting yang terbaru, masalah-masalah dalam kehidupan maupun acara hiburan. 3) TV/Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi sendiri berasal dari kata “tele” dan kata “vision”, yang memiliki arti jauh (tele) serta tampak (vision). Jadi televisi dapat di artikan tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Untuk menyampaikan pesan informasi kepada masyarakat melalui siaran televisi dapat dipakai dengan memasang iklan, mengundang wartawan ataupun reporter televisi supaya memuat berita tentang kegiatan atau dapat pula mengajukan permohonan untuk mengisi suatu acara siaran di TV. 4) Telepon sebagai media komunikasi, telepon sangatlah penting untuk menyampaikan serta menerima berbagai informasi lisan, secara cepat dengan pihak publik eksternal. 5) Telephone Seluler (Handphone) yaitu merupakan salah satu hasil dari perkembangan teknologi. Dengan kecanggihan teknologi zaman sekarang, fungsi handphone tidak hanya sebagai alat komunikasi saja tetapi juga dapat digunakan untuk mengakses
15
jaringan internet, sms, mms dan dapat saling bertukar data. Dengan semakin berkembangnya teknologi handphone, maka akan semakin membantu publik dalam melakukan berbagai aktivitas, sebab sekarang handphone dapat dikatakan sebagai identitas seseorang. 6) Surat adalah media penyampaian informasi secara tertulis, dapat berupa surat konvensional maupun elektronik. Surat-menyurat merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting diperusahaan. Banyak sekali informasi yang keluar masuk perusahaan melalui media ini, sebab surat merupakan media komunikasi yang sangat efektif jika yang terkait tidak dapat berhubungan secara langsung atau secara lisan. 7) Internet adalah Jaringan komputer yang terhubung secara luas dan tersebar di seluruh penjuru dunia. Jaringan ini meliputi jutaan komputer yang saling terhubung satu dengan yang lainnya dengan memanfaatkan jaringan telepon (baik kabel maupun tanpa kabel). Fungsi media ini diantaranya mudah, cepat dan juga murah dalam menyebarkan informasi diseluruh dunia. Internet menyediakan beberapa aplikasi yang bisa dipakai oleh para penggunanya. Seperti, chatting, email dan web. b. Media komunikasi internal adalah semua sarana penyampaian dan juga penerimaan pesan informasi dikalangan publik internal, dan biasanya bersifat non-komersial. Penerima maupun pengirim informasi yaitu orang-orang publik internal. Media yang dapat digunakan secara
16
internal antara lain, seperti surat, telephone, papan pengumuman, House Journal
(Majalah Bulanan),
Printed
Material
(Media
komunikasi cetakan), media pertemuan dan pembicaraan. Komunikasi Massa (Mass Communication) adalah proses penyampaian pesan (informasi, gagasan) kepada orang banyak (publik) melalui media. Komunikasi massa disebut juga Komunikasi Media Massa (Mass Media Communication) dan Communicating with Media (berkomunikasi melalui media massa), yakni media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), media elektronik (radio/televisi) dan cyber media (media online, internet, sosial media). Sedangkan media massa merupakan singkatan dari media komunikasi massa, yaitu saluran penyampaian pesan kepada publik. Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dan populer dikemukakan oleh John R. Bitter: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
“Mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people”
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, yaitu George Gebner. Menurutnya, komunikasi massa adalah proses produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang berkesinambungan serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Dapat disimpulkan, komunikasi massa adalah komunikasai yang menggunakan media massa dalam penyampaian
17
informasi yang ditujukan kepada orang banyak (publik) dan diterima secara serentak.
2. Karakteristik Komunikasi Massa Elizabeth Noelle Neuman (1983:92) menyebutkan empat tanda pokok dalam komunikasi massa, antara lain adalah sebagai berikut: a. Komunikasi massa bersifat tidak langsung Artinya, informasi yang disampaikan harus melalui media teknis. b. Komunikasi massa bersifat satu arah Artinya, tidak ada feedback langsung atau interaksi langsung antara peserta komunikasi yaitu komunikator dan komunikan, informasi yang disampaikan hanya terarah ke komunikan. c. Komunikasi massa bersifat terbuka Pesan yang disampaikan ditujukan kepada publik yang banyak, tersebar, tidak terbatas serta anonim. d. Memiliki publik yang secara geografis tersebar Sistem komunikasi massa juga mempunyai karakteristik psikologis
yang
khas
dibandingkan
dengan
komunikasi
interpersonal, ini nampak pada pengendalian arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indera dan proporsi unsur isi dengan hubungan.
18
Nurudin dalam Pengantar Komunikasi Massa (2004:19) menyebutkan ciri-ciri dari komunikasi massa sebagai berikut: a. Komunikasi melembaga b. Komunikasi dalam komunikasi massa bersifat heterogen c. Pesannya bersifat umum d. Komunikasi berlangsung satu arah e. Komunikasai massa menimbulkan keserempakan f. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis g. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper
3. Fungsi Komunikasi Massa Menurut Dominick (2001) dalam Ardianto (2007:14-17), fungsi komunikasi massa adalah: a. Surveillance (pengawasan) Fungsi ini menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan maupun yang dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. b. Interpretation (penafsiran) Fungsi ini mengajak para pembaca atau pemirsa untuk memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpesonal atau komunikasi kelompok. c. Linkage (keterkaitan) Fungsi ini bertujuan dimana media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage 19
(pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. d. Transmission of values (penyebaran nilai) Fungsi ini artinya bahwa media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang mereka harapkan. e. Entertainment (hiburan) Fungsi ini bertujuan untuk mengurangi ketegangan pikiran halayak, karena dengan membaca berita-berita ringan atau melihat tayangan hiburan di televisi dapat membuat pikiran khalayak segar kembali
Fungsi Komunikasi Massa terpopuler tercantum dalam UU No. 40/1999 tentang pers, yaitu: a. Menyampaikan informasi (to inform) Sebagai media informasi, pers berfungsi untuk memberi dan menyediakan informasi tentang peristiwa yang terjadi kepada masyarakat. b. Mendidik (to educate) Pers berfungsi sebagai sarana pendidikan massa (mass education), pers memuat tulisan-tulisan yang mengandung pengetahuan sehingga masyarakat bertambah pengetahuan dan wawasannya. 20
c. Menghibur (to entertain) Pers juga memuat hal-hal yang bersifat hiburan untuk mengimbangi berita-berita berat (hard news) dan artikel-artikel yang berbobot. Berbentuk cerita pendek, cerita bersambung, cerita bergambar, teka-teki silang, pojok dan karikatur. d. Melakukan pengawasan sosial (social control) Terkandung makna demokratis yang didalamnya terdapat unsurunsur sebagai berikut: 1)
Social participation, yaitu keikutsertaan rakyat dalam pemerintahan.
2)
Social responsibility, yaitu pertanggungjawaban pemerintah terhadap rakyat.
3)
Social
responsibility,
yaitu
dukungan
rakyat
terhadap
pemerintah. 4)
Social control, yaitu kontrol masyarakat terhadap tindakantindakan pemerintah.
4. Efek Komunikasi Massa Setiap proses komunikasi mempunyai dampak atau hasil akhir yang disebut dengan efek. Efek muncul dari seseorang yang menerima pesan komunikasi baik secara sengaja maupun tidak sengaja. Menurut Donald K. Robert, “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Oleh karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa (Ardianto, 2004:48).
21
Menurut Onong Uchyana Effendy (2006) yang termasuk dalam efek komunikasi massa adalah: a. Efek Kognitif (Cognitive effect) – pengetahuan. Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari
informasi
yang bermanfaat
dan
mengembangkan
keterampilan kognitif. Melalui media massa, kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. b. Efek Afektif (Affective effect) – perasaan, emosi. Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada Efek Kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, setelah mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan dapat merasakannya. c. Efek Konatif atau Efek Behavioral (Behavioral effect) – perilaku. Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Namun, dari semua informasi dari berbagai media tersebut tidak mempunyai efek yang sama.
22
