BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam pemenuhan kebutuhannya, manusia mempunyai preferensi yang berbeda dari produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka. Disamping itu, semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Karena itu pemasar harus berusaha mengidentifikasikan preferensi tersebut dan memuaskan kebutuhan konsumen. Dibawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. Menurut Kotler (2002:9), mendefinisikan Pemasaran sebagai berikut: “a social process in which individuals and group obtain what they need and want by creating, offering freely exchanging products of value with others.” Artinya, suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompoknya mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Marketing Association of Australia and New Zealand (MAANZ) (2007:3), memberikan pengertian Pemasaran sebagai berikut : “Activities that facilitate and expedite the exchange of mutually satisfying relationships through the creation, distribution, promotion and pricing of goods, services and ideas.” Artinya, aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide. Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk, barang, dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants), guna mencapai tingkat kepuasan
yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas agar tujuan perusahaan juga dapat tercapai. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Kotler dan Keller (2006:6), mendefinisikan Manajemen Pemasaran adalah sebagai berikut : “The art and science of chossing target market and getting, keeping and growing customer through creating, delivering and communicating superior customer value”. Artinya, seni dan ilmu memilih target pasar dan mendapatkan, menjaga, dan
menumbuhkan
pelanggan
melalui
penciptaan,
memberikan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar, tetapi juga merubah dan mengurangi permintaan tersebut. Jadi Manajemen Pemasaran berusaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar dapat membantu organisasi mencapai sasarannya.
2.3
Jasa
2.3.1 Pengertian jasa Produk yang merupakan barang berwujud maupun tidak, pada prinsipnya mempunyai tujuan yang sama, produk yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan dari konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih dikenal dengan jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Untuk lebih memahami, mengenal tentang jasa, perlu diketahui tentang jasa sebagai berikut: Definisi Jasa menurut Cristopher Lovelock (2007:5) adalah : “The act or performance offered by one party to the other party. Although the process may be related to the physical product, the performance is essentially intangible and does not normally result in ownership of the factors of production.” Artinya, tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
Berdasarkan definisi diatas menyatakan bahwa pada dasarnya memiliki unsur-unsur penting yaitu: suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepentingan konsumen. Selain itu, dalam memproduksi jasa dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak. Disamping itu juga tidak mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara fisik atau nyata, jadi jika seseorang pembeli jasa memberikan jasa kepada orang lain, maka tidak ada pemindahan hak milik secara fisik, terakhir dalam jasa terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen pada waktu yang bersamaan.
2.3.2 Klasifikasi jasa Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa layanan. Komponen jasa layanan ini dapat merupakan bagian kecil ataupun bagian utama atau pokok dari keseluruhan penawaran tersebut. Berdasarkan klasifikasi organisasi perdagangan dunia (World Trade Organization---WTO),
sesuai
dengan
GATS/WTO---Central
Product
Classification/MTN.GNS/W120 yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:7), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi : 1. Jasa Bisnis 2. Jasa Komunikasi 3. Jasa Kontruksi dan Jasa Teknik 4. Jasa Distribusi 5. Jasa Pendidikan 6. Jasa Lingkungan Hidup 7. Jasa Keuangan 8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial 9. Jasa Kepariwisataan dan jasa Perjalanan 10. Jasa Rekreasi, Budaya dan Olahraga 11. Jasa Transportasi 12. Jasa Lain-lain
2.3.3 Karakteristik Jasa Pelaksanaan bauran jasa harus berpedoman pada empat karakteristik jasa, menurut Fandy Tjiptono, (2006:15-18), yaitu : 1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa bebeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability / Heterogeneity (berubah-ubah) Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya. 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
2.4
Jasa Pendidikan Tinggi
2.4.1 Pengertian Jasa Pendidikan Berdasarkan tesis yang telah dikutip dari Iwan Ridwansyah (2008), jasa pendidikan adalah suatu pengalaman yang tidak dapat diloyalitas sebelum kita
mengalami atau merasakan sendiri hasil jasa tersebut belum jelas atau nyata, sampai lulusannya dapat memperoleh pekerjaan dan menjadi seorang profesional. Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan pembentukkan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha untuk mewujudkan keinginan, kebutuhan dan kemampuan individu sehingga tercapai pola hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak sekarang yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya.
2.4.2 Jasa Pendidikan Tinggi Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:148) ditinjau dari sudut lembaga pendidikan tinggi , karakteristik yang terdapat di dalamnya antara lain: 1.) Peguruan tinggi termasuk kedalam kelompok jasa murni (pure service), dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata. Seperti ruangan kelas, kursi meja dan buku-buku. 2.) Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya ada juga yang menawarkan program kuliah jarak jauh (Distance Learning), universitas terbuka dan lain-lain). 3.) Penerima jasa adalah orang. Jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Atau dalam jasa biasa disebut sistem kontak tinggi ( high contact system), yaitu hubungan pemberian dengan pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut. Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member relationship) dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah ditetapkan.
2.4.3 Jenis Jasa Pendidikan Tinggi Jasa pendidikan tinggi menurut Tamoubolon dalam Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan (2008:277) terdiri atas : 1. Jasa kulikuler-JK yaitu : Kurikulum, Silabus, GBPP, SAP, Evaluasi, Praktikum, Bimbingan 2. Jasa Penelitian-JP antara lain : pembimbing tentang penelitian , perencanaan, pelaksanaan dan penyediaan berbagai fasilitas. 3. Jasa pengabdian pada masyarakat-JPM meliputi : kegiatan-kegiatan untuk melayani masyarakat umum, terutama masyarakat ekonomi lemah atau tingkat pendidikannya masih rendah, dengan mengaplikasikan ilmu-ilmu dan keterampilan yang merupakan jasa kurikulum dan jasa penelitian. 4. Jasa administrasi-JA meliputi : jasa administrasi akademik dan umum. 5. Jasa ekstrakulikuler-JE yaitu : mencakup semua kegiatan pelayanan terhadap mahasiswa baik yang terkait langsung dengan JK, JP, dan JPM maupun yang tidak langsung seperti pengembangan minat mahasiswa, pembinaan kesejahteraan mahasiswa dan pembimbingan hubungan dengan dunia kerja. Melalui proses-proses produksi dan penyajian kelima jasa tersebut jasa pendidikan tinggi ditanamkan dan dibudayakan dalam diri siswa selama masa studi sehingga kemampuan serta keterampilan akademik dan profesionalnya terus tumbuh berkembang.
2.4.4 Strategi Produk Jasa Perguruan Tinggi Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:149-151), analisis terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu : 1. Penawaran Inti (Core Offer) Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga harus dapat menjelaskan manfaat program yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan pelanggan.
2. Penawaran Nyata (Tangible Offer) Penawaran nyata dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik, sebagai berikut : a. Fasilitas atau Fitur (feature), komponen individual dari penawaran yang mudah ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model jasa. Fitur jasa merupakan alat untuk membedakan program lembaga pendidikan yang satu dari pesaing lainnya. b. Kualitas (quality), mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa. Kualitas jasa sangat penting karena sangat bervariasi, tergantung dari keahlian penyedia jasa, motivasi dan situasi kondisi seseorang, serta pengendalian dari lembaga itu sendiri. c. Kemasan (packaging), bagaimana kemasan dalam pemberian jasa akan berpengaruh terhadap penerimaan jasa. Contoh : arsitektuk gedung, halaman kampus dan lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan dari suatu universitas. d. Merek (branding), program dan jasa dari suatu lembaga pendidikan dapat diberikan suatu merek, seperti diberikan nama, symbol dan desain atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka dari penawaran pesaing lainnya. 3. Penawaran Tambahan (augmented offer) Untuk menarik lebih banyak konsumen, suatu penawaran jasa dapat ditambahkan atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah apa yang ditawarkan lembaga pendidikan didalam kelas, tetapi pada apa yang mereka tambahkan pada standar penawaran dari segi pengemasan, layanan, periklanan, pembiayaan, pengaturan penyampaian jasa sehingga dapat memberikan nilai bagi konsumen. Contoh: penawaran untuk keanggotaan dalam organisasi alumni. Jika lembaga ingin tetap bertahan dipasar, maka akan menghadapi pilihan strategi yang lebih jauh, diantaranya :
Strategi berkelanjutan (continuation strategy), dalam hal ini perguruan tinggi memutuskan melanjutkan strategi pemasaran yang lalu. Dengan kata lain, melakukan segmen pasar, saluran
distribusi, harga dan promosi yang sama. Hal demikian bisa mengakibatkan konsumen menyusut.
Strategi konsentrasi (concentration strategy), mengonsentrasikan sumberdaya yang ada hanya pada pasar yang paling potensial.
Strategi pemotongan (harvesting strategy), mengurangi biayabiaya yang tidak begitu perlu untuk meningkatkan pemasukan atau arus kas positif (mengurangi yang negatif)
2.4.5 Corporate Culture di Perguruan Tinggi Budaya perguruan tinggi dimaknai sebagai karakteristik khas suatu perguruan tinggi yang dapat diidentifikasi melalui nilai yang dianutnya, sikap yang dimilikinya,kebiasaan-kebiasaan yang ditampilkannya dan tindakan yang ditunjukan oleh seluruh personil yang membentuk satu kesatuan khusus dari sistem perguruan tinggi. Menurut Sallis yang dikutip oleh Aan Komariah dalam Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008:261), mengungkapkan ciri pendidikan bermutu adalah : a. Rencana
strategis
memberi
visi
jangka panjang
yang
diwujudkan dalam program yang bersifat operasional dalam menentukan pasar dan corak budaya yang diinginkan. b. Kebijakan mutu yang memberikan pola standar program utama yang berisi pernyataan tentang hak-hak peserta didik. c. Pertanggungjawaban manajemen dari peran-peran badan pemerintah dan aparat yang merealisasikan mutu. d. Organisasi mutu sebagai wadah kegiatan dalam mengatur, mengarahkan dan memonitor pelaksanaan program. e. Pemasaran dan publisitas dalam membentuk informasi yang jelas, akurat dan up to date bagi masyarakat pemakai tentang apa yang ditawarkan dalam program. f. Penyelidikan dan pengakuan terhadap keberadaan peserta didik dalam wujud sistem administrasi peserta didik yang sesuai dengan kebutuhannya.
2.5
Atribut Jasa
2.5.1 Pengertian Atribut Jasa Atribut jasa mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap jasa tersebut. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk membawa berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli. Oleh karena itu setiap perusahaan, harus berhati-hati dalam mengambil keputusan yang bersangkutan dengan hal itu. Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat
yang
akan
ditawarkan.
Manfaat-manfaat
tersebut
kemudian
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut jasa. Seperti diketahui lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang lebih dikenal sebagai stakeholder, lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan, pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Layanan ini dapat dilihat dari berbagai bidang, mulai dari layanan dalam bentuk fisik bangunan, sampai layanan berbagai fasilitas dan pengajar yang berkualitas (Buchari Alma,2005:46). Menurut Asep Suryana Natawiria dalam Buchari Alma (2008:277). Proses pelayanan yang terjadi dalam industri jasa mempengaruhi pikiran, perasaan dan jasmani pengguna jasa secara positif dan hal ini dapat terjadi sebaliknya jika kepuasan pelanggan tidak terpenuhi yang berdampak pada kerugian usaha tersebut. Daftar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi alternatif produk dan jasa : Tabel 2.1
Kategori Atribut Biaya
Atribut Khusus Harga
beli,
biaya
operasional,
biaya
perbaikan, biaya ekstra, biaya instalasi, pengembalian kembali
uang,
nilai
penjualan
Atribut Kinerja
Ketahanan, kualitas material, konstruksi, ketergantungan, kinerja fungsi
Atribut Sosial
Reputasi merek, status image, popularitas antara teman, style fashion
Atribut Ketersediaan
Dikirim oleh tokoh local, syarat kredit, kualitas pelayanan, waktu pengiriman
Sumber : Hollensen, www.google.com Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut jasa saling berkaitan dengan konsep pemasaran jasa, misalnya konsep penjualan, konsep marketing, konsep kemasyarakatan yang dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian. Suatu atribut jasa merupakan suatu kesatuan dari bermacam-macam atribut dalam membentuknya, dimana masing-masing atribut mempunyai kapasitas yang berbeda-beda dalam memberikan keputusan kepada pemakai produk tersebut. 2.5.2 Atribut Jasa Pendidikan Menurut Elisabeth Koes Soedijati dalam Buchari Alma
dan Ratih
Hurriyati (2008:303) atribut jasa pendidikan yaitu:
Produk,
Produk
jasa
yang
ditawarkan
universitas
ialah
reputasi/mutu pendidikan yang baik, prospek yang cerah dan pilihan konsentarsi yang bervariasi.
Fasilitas, bukti fisik yang merupakan elemen-elemen yang berwujud yang akan memfasilitasi kinerja dimana konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut.
Harga, harga dalam konteks dunia pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan suatu jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu PT.
Citra,
yakni
merefleksikan
bonafiditas
nama
suatu
suatu
perusahaan menurut pandangan lembaga atau kelompok tertentu yang berkepentingan dengan perusahaan tersebut. Suta (2005:15)
Pelayanan
meliputi
sumberdaya
manusia
adalah
semua
orang/pelaku terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen, seperti para pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut.
2.5.3 Konsep Pemasaran Dalam Jasa Pendidikan Ada beberapa tahap pengembangan konsep marketing yang digunakan oleh para pengusaha dalam menghadapi persaingan, menurut Buchari Alma (2005:46) terdapat lima tahap pengembangan proses marketing : 1. Konsep Produksi Konsep produksi dalam jasa pendidikan , harus tetap memegang teguh peningkatan mutu lulusannya, dan uang kuliah tidak terlalu tinggi. 2. Konsep Produk Dalam lembaga pendidikan, pimpinan lembaga tidak boleh berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu. Pimpinan sekali-kali harus memonitor apa kehendak konsumen, apa keluhan-keluhan yang diobrolkan oleh para mahasiswa diluar ataupun dosen, tenaga administrasi dan sebagainya. Jadi pimpinan perguruan tinggi tidak tinggal diam di kamar di kantornya, berlagak seperti birokrat sebuah departemen, yang sulit dihubungi. Pimpinan lembaga pendidikan harus sering turun kebawah melihat ruang kuliah, memperhatikan taman-taman kampus, bertegur sapa dengan mahasiswa, dosen dan orang lain yang berkunjung ke kampus. 3. Konsep penjualan Pengusaha yang menganut konsep penjualan (selling concept) berpendapat bahwa yang penting produsen menghasilkan produk, kemudian produk tersebut dijual kepasar dengan menggunakan promosi secara besarbesaran. Produsen ini mempunyai keyakinan bahwa dengan jalan promosi, konsumen mempengaruhi, dirangsang, dimotivasi untuk membeli, maka mereka pasti akan membeli. Jika ini diterapkan pada lembaga pendidikan maka ada kecenderungan lembaga menggunakan surat kabar, TV untuk memasang iklan layaknya seperti iklan barang saja, asal ada bukti nyata
yang menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha perbaikan mutu lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya, menjadi boomerang bagi lembaga pendidikan sendiri. 4. Konsep Marketing (marketing concept) Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar mengejar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian,lulus, habis perkara, tapi layanan lembaga dalam banyak hal misalnya dalam suasana belajar mengajar, ruang kelas yang bersih, taman yang asri, dosen-dosen yang ramah, perpustakaan, lab, lapangan olahraga, dan sebagainya harus siap melayani siswa. 5. Konsep Kemasyarakatan Sebuah perguruan tinggi harus bertanggung jawab terhadap masyarakat luas, atas mutu lulusan yang dihasilkan. Jangan sampai lulusan yang dihasilkan malah membawa ekses dimasyarakat. Lembaga pendidikan harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat yang dipungut dan yang digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil yang maksimal buat kepentingan masyarakat. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa yang termasuk kedalam unsur-unsur atribut jasa dalam penelitian ini adalah produk, fasilitas, harga citra, dan pelayanan.
2.6
Loyalitas Pelanggan
2.6.1 Pengertian Loyalitas Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana sikap pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakannya. Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumennya loyal karena konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi
perusahaan. Selain itu, konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan. Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Tjiptono (2000;111) dalam bukunya yang berjudul Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer yaitu: “Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten”. Sedangkan menurut Lovelock dalam Service Marketing (2004;352), loyalitas adalah : “Loyalty is describe a customer’s willingness to continue patronizing a firm over the long term, purchasing and using its goods and services on a repeated and preferably exclusive basis, and recommending the firm’s product to friends and associates”. Artinya, loyalitas menggambarkan keinginan konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan menggunakan barang dan jasa secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman atau koleganya. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan suatu sikap positif konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang disertai dengan perilaku pembelian secara berulang dan bersifat konsisten, yang selanjutnya mereka atau konsumen merekomendasikan produk atau jasa perusahaan tersebut kepada orang lain.
2.6.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, Tjiptono (2000;107-108) mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, diantaranya adalah: 1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan perusahaan. 2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut kepada orang lain. 3. Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing.
2.6.3 Keuntungan-Keuntungan Memiliki Pelanggan yang Loyal Manfaat dari loyalitas dan dampaknya pada profitabilitas jauh dari sekedar penghematan biaya. Menurut Griffin (2005:13), lima alasan untuk menjadikan pelanggan pertama kali sebagai pembeli seumur hidup : 1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan 2. Perusahaan dapat memperkuat posisinya bila pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing 3. Biaya pemasaran menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk promosi 4. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga 5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan, dengan demikian akan membantu perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
2.6.4 Tipe-tipe Loyalitas Pelanggan Dalam cakupan yang lebih luas, loyalitas pelanggan (customer loyalty) dapat didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi tersebut mencakup dua komponen penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen itu menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas atau disebut juga dengan tipe loyalitas pelanggan. Tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut Dick dan Basu dalam Tjiptono (2000;110) diantaranya adalah : 1. No Loyalty Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua penyebabnya, yang pertama sikap yang
lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk / jasa baru diperkenalkan atau perusahaan tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama. 2. Spurious Loyalty Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya faktor situasional. Situasi ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, atau lokasi outlet di persimpangan jalan yang ramai, atau faktor diskon. 3. Latent Loyalty Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. Contohnya, seseorang yang bersikap positif terhadap restoran tertentu, namun tetap saja berusaha mencari variasi karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai variasi makanan. 4. Loyalty Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
2.6.5 Proses Pengembangan Pelanggan Harus disadari bahwa pelanggan akan menjadi tidak aktif atau pergi, karena sebab-sebab tertentu seperti perusahaan kebangkrutan, kepindahan ke lokasi lain, konsumen merasa ketidakpuasan, dan lain sebagainya. Tantangan perusahaan adalah mengaktifkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui
strategi mendapatkan kembali pelanggan. Sering kali tidak mudah untuk menarik bekas pelanggan daripada mendapatkan pelanggan yang baru. Untuk dapat memahami pemasaran berdasarkan hubungannya dengan pelanggan, langkah pertama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Gambar dibawah ini menunjukan langkah-langkah utama dalam proses pengembangan pelanggan. Gambar 2.1 Proses Pengembangan Pelanggan Suspect
Prospect
Disqualified Prospect
First Time Customers
Repeat Customers
Clients
Inactive or Ex-Customers
Members
Advocates
Partners
Sumber : Kotler (2002:59) Titik awal adalah tersangka (suspect), yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk atau jasa. Perusahaan memeriksa suspect ini dengan cermat untuk menemukan kemungkinan sebagai calon pelanggan (prospect), yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk dan
memiliki kemampuan untuk membelinya. Calon pelanggan yang tidak memenuhi syarat (disqualified prospect), yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. Perusahaan berharap untuk mengubah banyak
calon pelanggan yang memenuhi syarat
(qualified prospect) menjadi pelanggan untuk pertama kalinya (first time customers), dan kemudian mengubah para pelanggan pertama kali yang puas menjadi pelanggan berulang (repeat customers). Baik pelanggan pertama kali maupun pelanggan berulang mungkin juga terus membeli dari para pesaing. Perusahaan kemudian bertindak untuk mengubah pelanggan berulang menjadi klien (client), yaitu orang-orang yang diperlakukan perusahaan secara istimewa. Tantangan selanjutnya adalah untuk mengubah para klien menjadi anggota (members), dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan keseluruhan perangkat tunjangan bagi pelanggan yang bergabung. Selanjutnya diharapkan para anggota akan beralih menjadi pembela (advocates), yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan perusahaan beserta jasa dan produknya kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah untuk mengubah advocates menjadi mitra (partners) dimana pelanggan dan perusahaan akan berkerja sama secara aktif memajukan usaha.
2.6.6 Agar Pelanggan Tetap Loyal Loyalitas pelanggan memiliki peranan penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Menurut Griffin (2005:183), agar pelanggan tetap loyal adalah :
Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik. Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberi umpan balik.
Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. Setelah mendapatkan umpan balik dari pelanggan, langkah selanjutnya harus bertindak cepat untuk memberi respon dengan segera jika ada yang memberi keluhan.
Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali, dan pemberian jaminan. Reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. Perhatikan bagaimana sebuah perusahaan bekerja untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul selama penanganan masalah semacam itu.
Belajar cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya. Terjadi lebih banyak interaksi dengan pelanggan. Memperlakukan pelanggan yang marah dengan penuh perhatian adalah salah satu cara untuk menghibur pelanggan.
2.6.7 Dasar-Dasar Program Loyalitas Menurut Griffin (2005:200), dasar-dasar program loyalitas adalah : 1. Ukur dan telusuri loyalitas dengan menggunakan variabel pengukuran loyalitas. 2. Perkenalkan terhadap semua pegawai perusahaan arti dan pentingnya loyalitas klien. 3. Masukkan sasaran loyalitas pelanggan dan klien kedalam pengukuran kinerja pegawai dan rencana kompensasi. 4. Evaluasi dan tinjau kembali tingkat loyalitas setiap bulannya. 5. Libatkan para pegawai dalam mengembangkan dan mempertahankan program loyalitas 6. Susunlah gabungan alat-alat pemasaran, penjualan, dan customer care yang ditujukan untuk memupuk loyalitas pada masing-masing tahapan pelanggan. 7. Identifikasikan lima penyebab utama hancurnya loyalitas pelanggan di perusahaan 8. Lanjutkan dengan memodifikasi, fine-tune dan course-correct sistem loyalitas.
2.7
Hubungan Atribut Jasa Dengan Loyalitas Pelanggan Hubungan atribut apapun bentuk usahanya, memerlukan pemasaran untuk
memasarkan produk, oleh karena itu diperlukan program bauran pemasaran yang terpadu agar dapat memasarkan sampai ketujuan dan pada waktu yang tepat. Atribut jasa pendidikan terdiri dari produk, harga, fasilitas, citra, pelayanan. Kombinasi atribut jasa yang telah ditentukan diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pelanggan akan merasa puas. Kepuasan pelanggan inilah yang akan memenangkan persaingan perusahaan di pasar, jika tingkat kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan pelanggan yang memakai dari salah satu dari tingkat kinerja perusahaan. Pelanggan akan merasa puas jika kinerja yang dirasakan berada diatas harapan pelanggan, sedangkan pelanggan kurang puas jika kinerja yang dirasakan berada di bawah harapan pelanggan. Harapan pelanggan (expectation) diperoleh dari pengalaman pelanggan terlebih dahulu, yaitu komentar dari pelanggan lain, janji pemasar dan saingan perusahaan sejenis. Bila perusahaan menaikkan tingkat harapan pelanggan terlalu tinggi dan dalam pembeliannya tidak sesuai maka pelanggan akan merasa tidak puas terhadap kinerja perusahaan. Memperoleh kepuasan saja tidak cukup untuk membangun atau membentuk basis pelanggan yang loyal. Kepuasan pelanggan merupakan semboyan bisnis, setiap orang sibuk mencari cara untuk membahagiakan pelanggan dengan memenuhi dan bahkan melebihi harapan mereka. Terdapat anggapan bahwa kepuasan pelanggan akan meningkatkan pendapatan, khusus dari pembelian ulang, namun meurut Griffin hasil penelitiannya menunjukan hal yang berbeda, tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu menghasilkan pembelian yang berulang dan peningkatan penjualan. Seseorang yang membeli barang atau yang masuk kedalam suatu sistem perguruan tinggi, bermula dari adanya perhatian, timbul minat, muncul keinginan, lalu masuk dan berakhir dengan adanya kepuasan. Ini adalah idealnya, sehingga konsumen yang telah menikmati pendidikan itu betul-betul merasa tidak puas dan kelak ia akan turut menginformasikan kepuasan yang ia peroleh di PTS yang bersangkutan.
Gambar 2.2 Kepuasan PTS dan Mahasiswa
Gedung
Dosen
Laboratorium
Perpustakaan
K E P U A S A N
M A H A S I S W A
Fasilitas Lain
Sumber : Buchari Alma (2005:99) Atribut Produk/jasa menjadi bahan pertimbangan utama para konsumen untuk memilihnya dalam jangka panjang. Konsumen akan membeli suatu produk/jasa jika ia bisa mengambil manfaat atau keuntungan lebih banyak dari harga dan usaha yang ia korbankan untuk produk/jasa tersebut. Pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi, menciptakan emosi dan perasaan positif sangat penting dalam membangun hubungan. Hubungan yang terjalin tanpa emosi menjadi sebuah aktivitas mekanis, proses perilaku, dan membuat pelanggan tidak memiliki alasan nyata untuk tinggal. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang. (James G.Barnes, 2001:39 dalam Buchari Alma 2005) . Sepanjang suatu jasa dapat memberikan keuntungan yang maksimal dihati konsumen, maka konsumen itu akan loyal. Loyalitas pelanggan sangat diharapkan
oleh perusahaan selain dapat meningkatkan laba, juga merupakan alat promosi yang
paling
baik.
Karena
pelanggan
yang
loyal
akan
menceritakan
pengalamannya selama memakai produk dari perusahaan tersebut. Kepuasan dapat berbentuk loyalitas pelanggan dimana pelanggan yang loyal merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan. Loyalitas pelanggan lebih mengarah kepada perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin didasarkan pada unit kepuasan.
