12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan
suatu produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para konsumen. Padahal jika dilihat dari makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar menjual produk saja, akan tetapi kegiatan pemasaran merupakan suatu aktivitas dalam menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen. Aktivitas pemasaran juga bertujuan untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan manusia akan suatu produk yang berupa barang ataupun jasa. Kotler dan Amstrong dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran mendefinisikan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.7 Sementara itu menurut Stanton dalam Umar pengertian dari pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan berdasarkan kebutuhan kepada pembeli yang
7
Philip Kotler & Gary Amstrong: Prinsip Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2011 hal 71
13
ada maupun pembeli potensial.8 Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam menyampaikan produknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen lewat penciptaan dan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan individu dan organisasi. 2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang mempunyai peranan penting bila dilihat dari sisi perusahaan sebagai pemasar maupun konsumen sebagai pengguna suatu produk. Dari sisi perusahaan, bauran pemasaran dapat memberikan pengetahuan bagi perusahaan dalam menetapkan produk atau jasa yang akan dijual kepada konsumen sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dengan harga yang sesuai serta dalam menentukan saluran penjualan dan memilih cara promosi yang tepat. Sementara dari sisi konsumen, bauran pemasaran berperan dalam memberikan informasi mengenai spesifikasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen beserta harga produk tersebut. Bauran pemasaran merupakan tools atau alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning dapat berjalan sukses.9 Kotler dan Amstrong mendefinisikan bahwa bauran pemasaran merupakan kumpulan
8 Husein Umar: Manajemen Riset dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pusat. Jakarta. 2005 hal 31 9 Rambat Lupiyoadi: Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Kedua. Salemba. Jakarta. 2006 hal 58
14
alat pemasaran teknis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran.10 Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan digunakan oleh perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran tersebut menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang digunakan untuk memberi pengaruh kepada pembeli. Bauran pemasaran terbagi dalam bauran pemasaran untuk produk berupa barang dan produk berupa jasa. Dalam pemasaran produk yang berupa jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya bersifat tidak berwujud. Alat pemasaran untuk sebuah produk yang berupa barang dikenal dengan istilah “4P” dan dikembangkan menjadi “7P” yang digunakan untuk pemasaran produk yang berupa jasa. Menurut Kotler dan Keller 7P didefinisikan sebagai berikut:11 1) Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk dapat berupa sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti barang dan jasa yang ditujukan kepada target pasar. 10
Philip Kotler & Gary Amstrong. Prinsip Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2011 hal 62 Philip Kotler & Kevin L. Keller: Marketing Management. Alih Bahasa oleh Benyamin Molan. PT Indeks. Jakarta. 2007 hal 23. 11
15
2) Harga (price) Harga adalah sejumlah nilai (uang) yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel di mana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan. 3) Tempat/distribusi (place) Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran. Distrubusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya tersedia. Hal ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 4) Promosi (promotion) Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Aktivitas dari promosi yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (events and experiences), hubungan masyarkat dan publisitas (public relations and publicity), pemasaran langsung (direct marketing) dan penjualan prbadi (personal selling).
16
5) Orang (people) People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian
karyawan
yang
nantinya
dapat
digunakan
sebagai
pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. 6) Bukti fisik (physical evidence) Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon pelanggan. 7) Proses (process) Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa. Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan. Dari definisi yang ada maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran 4P yang menjadi 7P. Alat pemasaran 7P tersebut terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Bauran pemasaran jasa biasanya diterapkan oleh perusahaan yang bergerak sebagai penyedia layanan jasa. Hal ini digunakan oleh perusahaan guna mencapai pasar sasaran yang ditentukan. 2.2.
Komunikasi Pemasaran Dalam setiap kegiatan pemasaran elemen yang sangat penting untuk
diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi, kegiatan pemasaran
17
akan berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan salah satunya adalah terjadinya proses pembelian. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen dan potensial konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen dan potensial konsumen agar berkeinginan masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship).12 Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk tersebut. Selain itu peran lain dari komunikasi dalam pemasaran adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya pada pendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.13 Saat ini komunikasi pemasaran sudah mengkaji sebuah kegiatan yang sangat penting semenjak era bisnis industri berubah menjadi bisnis informasi. Konsumen yang semula bersifat homogen yang lebih mudah dijangkau dibanding konsumen sekarang yang lebih heterogen dengan perbedaan kebutuhan dan kepentingan. Jika bisnis konvensional berusaha untuk menekan anggaran serendah mungkin untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Sementara bisnis modern berusaha untuk lebih mementingkan penempatan posisi produk di pasar 12
Nugroho J. Setiadi. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2003 hal 250 13 Ibid. hal 251
18
agar dapat menggeser kedudukan para pesaing. Meskipun konsekuensinya adalah membutuhkan biaya yang cukup besar. Biaya tersebut dianggap sebagai investasi oleh beberapa perusahaan. Maka dalam hal inilah komunikasi pemasaran mempunyai peran yang sangat penting dalam kesuksesan suatu produk. Perusahaan harus dapat mengelola sistem komunikasi pemasaran yang sangat kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen, dan masyarakat
dengan
berbagai
tingkatan
sosial.
Sementara
konsumen
berkomunikasi dari mulut ke mulut antar satu kelompok ke kelompok yang lain dan itu dapat memberikan umpan balik pada setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasinya. Oleh sebabnya, komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan haruslah memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada konsumen sehingga dengan demikian proses komunikasi pemasaran yang dijalankan akan lebih efektif. Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi sangat
19
menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.14 Komunikasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi penting. Bahkan telah di klaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran”, keduanya tidak dapat dipisahkan.15 Komunikasi pemasaran harus dapat mempresentasikan gabungan semua unsur yang ada dalam bauran pemasaran. Dimana bauran pemasaran ini merupakan perangkat variabel yang dapat dikontrol dan digabungkan untuk mendapatkan feedback dari khalayak. Ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan cara cara lain, mereka dapat membedakan merek secara efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Koordinasi dari kegiatan tersebut dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas suatu organisasi yang dikenal sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran sebenarnya berkembang dari salah satu bauran pemasaran (marketing mix) yaitu promosi. Bauran komunikasi pemasaran tersebut terdiri dari advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), events and experiences (acara dan pengalaman), public relation and publicity (hubungan masyarakat dan publisitas), direct marketing (pemasaran langsung),
14
Sutisna: Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001 hal 268 15 Hifni Alifahmi: Sinergi Komunikasi Pemasaran: Iklan, Public Relation, dan Promosi. Quantum. Jakarta. 2005 hal 14
20
dan personal selling (penjualan tatap muka). Komponen tersebut menjadi bagian dari konsep pemasaran terpadu.16 2.2.1. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Bauran Promosi) Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya keterpaduan keduanya untuk meraih sukses, seperti yang diringkaskan pada kutipan di bawah ini: “Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga dapat dilihat dari media (periklanan) yang satu ke media yang lainnya, dari program event yang satu ke program event lainnya, dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara satu suara. Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di tahun 1990-an memasuki abad 21”17 Fokus penelitian akan menggunakan model bauran komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication atau IMC) yang mengarah pada bauran promosi demi tercapainya tujuan penelitian. Kitchen et al memberikan poin tersendiri bahwa IMC bukan lagi hanya sebuah proses komunikasi, tetapi sebuah proses yang terkait dengan pengelolaan sebuah merek. IMC melibatkan cara pengelolaan komunikasi pemasaran secara holistik untuk mencapai tujuan strategis.18 Terdapat beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran terpadu yang dikemukakan oleh sejumlah pakar. Integrated Marketing Communication (IMC) 16
Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 hal 55 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003 hal 23 18 Philip J. Kitchen et al: Integrated Marketing Communication: A Primer. Routledge Taylor & Francis Group. New York. 2004 17
21
atau komunikasi pemasaran terpadu menurut Tuckwell adalah sebuah koordinasi dari semua bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui sebuah program terpadu guna memaksimalkan dampak pada target audien.19 Definisi tersebut menekankan pada komunikasi pemasaran terpadu yang memanfaatkan semua bentuk promosi untuk menciptakan hasil yang maskimal. Definisi lain dari IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan serta berkelanjutan dengan menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima pelanggan dan calon pelanggan.20 Fokus utama pada kedua definisi IMC tersebut adalah pemahaman dan pemanfaatan alat-alat komunikasi secara holistik yang bertujuan untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada konsumen terhadap merek atau produk suatu perusahaan. Dari definisi IMC diatas dapat disimpulkan bahwa IMC merupakan sebuah sinergi, kreatifitas, integrasi, dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung. Elemen komunikasi pemasaran terpadu yang memiliki kaitan dengan sebuah ekuitas merek yaitu kesadaran merek, citra merek, respon merek, dan hubungan merek dapat dilihat pada Gambar dibawah ini:
19
Keith J. Tuckwell: Integrated Marketing Communication: Strategic Planning Perspective. Second Edition. Pearso Pretice Hall. USA. 2008 20 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003 hal 23
22
Periklanan
Promosi Penjualan
Kesadaran Merek
Acara dan Pengalaman
Hubungan Masyarakat & Publisitas
Program Komunikasi Pemasaran
Pemasaran Langsung
Penjualan Tatap Muka
Ekuitas Merek
Citra Merek
Respon Merek
Hubungan Merek
Gambar 2.1 Model Komunikasi Pemasaran Terpadu Sumber : Agus Hermawan (2012: 55)
Gambar di atas merupakan model komunikasi pemasaran terpadu yang menggambarkan hubungan antara program komunikasi pemasaran dengan ekuitas sebuah merek. Berdasarkan Gambar di atas dapat dilihat bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui kegiatan acara dan pengalaman (event and experience) diindikasikan memiliki pengaruh dalam membangun kesadaran merek sebuah produk. Penjelasan mengenai program komunikasi pemasaran terpadu tersebut akan diuraikan melalui poin-poin berikut ini:
23
1.
Periklanan (Advertising) Iklan merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatis dari iklan yang telah ditayangkan.21 Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Karakteristik dari periklanan antara lain: 1.
Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
2.
Dapat mengulang pesan berkali-kali
3.
Bersifat impersonal, dan komunikasi satu arah
4.
Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media Kelebihan dari periklanan pada unsur komunikasi pemasaran bisa
dilihat bahwa iklan dapat berpengaruh dan berlaku sangat cepat. Iklan memberikan kemungkinan melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak dan dapat menggunakan gambar visual, suara, dan bahkan teknologi “strach and snift”. Penggunaan periklanan merupakan salah satu cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan oleh konsumen. Periklanan memiliki kelemahan yang dapat kita lihat pada situasi tertentu dimana anggaran untuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaikan promosi secara kecil-kecilan saja. 21
Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 hal 54-56 dan 64-65
24
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (diskon) atau undian berhadiah.22 Promosi penjualan berfungsi sebagai sarana komunikasi, di mana alat promosi ini merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen ke produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.23 Karakteristik dari promosi penjualan antara lain: 1.
Menggunakan berbagai cara pendekatan
2.
Menarik perhatian pelanggan
3.
Menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli
4.
Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons konsumen
5.
Efeknya hanya berjangka pendek. Promosi penjualan juga memiliki kelemahan yaitu promosi
penjualan tidak dapat dilakukan secara terus menerus sepanjang tahun. Hal tersebut 22
dikarenakan
akan
menimbulkan
kerugian
bagi
Morissan: Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada Media Grup. Jakarta. 2010 hal 25 23 Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 hal 54-56 dan 64-65
25
pemasar/perusahaan dan juga dapat menjadikan konsumen tidak bisa lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya akan tidak efektif. 3.
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Penjualan tatap muka (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Adapun keunggulan – keunggulan penjualan tatap muka (personal selling) menurut Sutisna dalam buku Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran adalah sebagai berikut:24 1.
Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen (face to face).
2.
Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa membujuk daripada periklanan publisitas di media massa.
3.
Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.
24
Sutisna: Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2002 hal 315
26
4.
Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya.
5.
Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada wiraniaga.
6.
Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap.
7.
Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media cetak.
8.
Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial. Selain mempunyai keunggulan, menurut Lupiyoadi penjualan tatap
muka (personal selling) juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama dari penjualan tatap muka (personal selling) adalah:25 1. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling)
25
Rambat Lupiyoadi: Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik. Salemba. Jakarta. 2001
27
menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen. 2. Image yang negatif terhadap wiraniaga, sehingga cenderung untuk menghindar apabila didatangi oleh penjual. 4.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran
langsung
atau
direct
marketing
adalah
usaha
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak, dan media penyiaran.26 Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui pemasaran langsung dapat disesuaikan dengan karakter dan respons konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara tepat.27
26
Morissan: Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada Media Grup. Jakarta. 2010 hal 22 27 Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 hal 54-56 dan 64-65
28
Karakteristik dari pemasaran langsung antara lain: 1.
Bentuknya
yang
beragam
mencerminkan
empat
subkarakter:
nonpublic, segera, seragam, dan interaktif 2. 5.
Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity) Humas yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Humas pada intinya senantiasa berkenalan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.28 Alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur penjualan, sehingga hanya berfungsi sebagai pemberi informasi. Hubungan masyarakat dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatis seperti yang terjadi pada iklan.29 Karakteristik dari hubungan masyarakat dan publisitas antara lain:
28
1.
Sangat terpercaya
2.
Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan
3.
Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk
Morissan: Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada Media Grup. Jakarta. 2010 hal 2 29 Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 hal 54-56 dan 64-65
29
6.
4.
Sangat berguna
5.
Efektif dan ekonomis
Acara dan Pengalaman (Events and Experiences) Sebagaimana diketahui hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa seseorang memperoleh pengetahuannya 75% dari penginderaan secara visual, 13% secara auditif, dan 12% melalui indera lainnya. Hal ini merupakan suatu bukti bahwa event seperti pameran berdampak luas bagi pengunjung maupun peserta pameran. Dengan mengikuti pameran, pengunjung dan peserta pameran akan menemukan banyak hal yang dapat dilihat secara langsung sehingga pengetahuannya akan suatu produk atau perusahaan menjadi bertambah.30 Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah merek adalah dengan mengajak pelanggan dan pelanggan potensial untuk terlibat dalam sebuah acara yang diselenggarakan perusahaan. 31 Bagi 41 marketing manager dari berbagai perusahaan di Jakarta penggunaan pemasaran acara (event marketing) ternyata bukanlah hal baru. Sembilan puluh lima persen perusahaan telah menggunakan pemasaran acara dan 78% dari jumlah tersebut mengatakan bahwa pemasaran acara dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran. Karakteristik dari acara dan pengalaman (event and experience) antara lain: 1.
30 31
Merupakan dukungan untuk pendekatan individu dan publik.
Lidia MM. Evelina. Event Organizer Pameran. Cetakan Kedua. PT Indeks. Jakarta. 2007 hal 6 Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 hal 54-56 dan 64-65
30
2.
Berorientasi pada pencapaian pasar sasaran yang terbatas namun efektif.
Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran semua komponen bauran komunikasi pemasaran sangat dibutuhkan dalam upaya penyampaian pesan mengenai produk dengan tujuan agar konsumen mengetahui dan tertarik terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Oleh karenanya diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien sehingga tujuan utama perusahaan dalam menyampaikan pesan komunikasi pemasaran sebuah produk dapat berjalan sesuai rencana. Fandy Tjiptono menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran merupakan aktifitas perencanaan pemasaran yang berusaha untuk menyampaikan pesan atau informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.32 2.3.
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak hanya berfungsi sebagai perjalanan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus dapat dan mampu membujuk bagaimana titik operasionalnya.33 Strategi yang efektif merupakan hasil riset proses yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, apresiasi, dan sikap kelompok sasaran.
32
Fandy Tjiptono: Strategi Pemasaran. ANDI. Yogyakarta. 1997 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. PT Remaja Rosdakarya. Bandung 1994 hal 32
33
31
Strategi
komunikasi
pemasaran
diartikan
sebagai
panduan
dari
perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. Dalam mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Kegiatan yang berkaitan dengan strategi komunikasi adalah kegiatan persiapan, kegiatan penggarapan, dan kegiatan penyimpulan serta penjelasan masing-masing kegiatan. Selanjutnya masalah strategi sering kali dikaitkan dengan metode, teknik, dan taktik. Semuanya itu berguna untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran. Membuat suatu komunikasi yang efektif merupakan cara yang tepat untuk membuat strategi komunikasi pemasaran.34 Pada buku Marketing
Communication: framework, theories and
applications, Chris Fill menjelaskan kerangka kerja dalam komunikasi pemasaran terpadu bahwa organisasi dapat dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka (Katz dan Kahn 1978) dan semua komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldaber 1986). Modifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan melakukan suatu penyesuaian dibuat oleh semua komponen lain agar mengakomodasi perubahan tersebut. Efek tersebut dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro.35 Pada tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Stern dan El Ansary dalam Chris Fill mengggambarkan
34
Jhon E. Kennedy dan R. Dermawan: Marketing & Communication: Taktik & Strategi. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2006 35 Chris Fill: Marketing Communication: Framework, Theories and Application. Pretince Hall. London. 1995
32
bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dari sistem. Dengan demikian suatu organisasi dapat dikenali sebagai suatu unit yang saling tergantung. Pada tingkat
mikro
secara
individual
bagian-bagian
dari
suatu
organisasi
mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan peyesuaian untuk merubah lingkungannya. Dalam pengumpulan keputusan yang dihubungkan dengan pengembangan dan penyerahan dari suatu strategi komunikasi pemasaran, gambar di bawah ini menjadi mungkin untuk melihat kompleksitas dan kepekaan dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan.36
Gambar 2.2 A System of Marketing Communications Sumber: Chris Fill (1995: 18)
Gambar 2.2 mengenai sistem komunikasi pemasaran tersebut diuraikan melalui penjelasan pada poin selanjutnya.
36
Ibid. hal 18
33
2.3.1. Key Factor Analysis (Analisis Faktor Kunci) Key Factor Analysis atau Analisis Faktor Kunci adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran yang efektif.37 Analisis faktor kunci merupakan bagian penting dalam membuat sistem strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan atau organisasi. Agar komunikasi pemasaran dapat sesukses yang diperkirakan maka perlu dilakukan pengawasan
yang
terus-menerus
kepada
kompetitor,
peristiwa
sosial,
perkembangan ekonomi, aktifitas perundang-undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (enviromental monitoring) atau yang disebut sebagai analisis situasi (situation analysis), melibatkan dua kegiatan umum. Pertama yaitu analisis Internal mengenai yang dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan adalah topik utama dalam analisis internal.38 Perusahaan dengan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat mempunyai peluang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil. Sementara perusahaan yang “terbelakang” mempunyai kemampuan terbatas. Dalam analisis eksternal (external analysis), komponen kedua dari pengawasan lingkungan, faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktifitas kompetisi, 37
perkembangan sosial-budaya, iklim
perundang-undangan, dan
Ibid. hal 66 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003 hal 44
38
34
pertimbangan jalur distribusi, peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu waktu merupakan faktor-faktor yang umumnya terlihat dalam suatu analisis situasi eksternal. Aspek penting pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan SWOT yaitu yang terkenal atas analisis kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threat). 39 2.3.2. Promotion Objective (Tujuan Promosi) Tujuan promosi merupakan analisa suatu tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan. Analisa tersebut berdasarkan atas pengidentifikasian peluang-peluang dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan ketika organisasi telah membuat dan menetapkan sasaran promosi yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasakan ini terkadang telah menunjukan sejumlah besar para manajer gagal dalam menetapkan sasaran promosi. Banyak dari mereka yang menetapkan sasaran promosi sedemikian rupa sehingga sasaran promosi yang telah ditetapkan tidak tepat atau tidak sesuai denga tujuan pemasaran yang diinginkan. Promotion objective merupakan hasil dari key analysis pada sebuah sistem pemasaran. Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan.40
39
Ibid. hal 45 Chris Fill: Marketing Communication: Framework, Theories and Application. Pretince Hall. London. 1995 hal 227
40
35
Sasaran promosi yang ditetapkan antara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba dan modal, dan peningkatan volume penjualan. Halhal yang menyebabkan volume penjualan berubah-ubah atau bervasiasi antara lain disebabkan oleh:41 a. Pesaing merubah harga b. Pembeli membutuhkan perubahan c. Kemajuan teknologi yang memudahkan proses produksi menjadi meningkat, skala ekonomi, pengaruh pengalaman, dan untuk beberapa organisasi kesempatan untuk mengurangi biaya d. Masuk dan keluarnya pesaing yang berbeda Chris Fill menerangkan bahwa pengaturan dari sasaran promosi adalah penting. Hal tersebut dikarenakan adanya tiga pertimbangan utama yaitu:42 1. Sasaran promosi memberi makna dari komunikasi dan mengkoordinasi antara dua kelompok (klien dan perusahaan) ketika melakukan suatu kampanye. 2. Sasaran promosi bertindak sebagai pemandu dalam pengambilan keputusan dan memberikan suatu fokus untuk keputusan dan memberikan suatu fokus untuk keputusan yang diikuti dalam proses pengembangan rencana promosi. 3. Sasaran promosi sebagai tanda sehingga suatu kegagalan atau keberhasilan dari suatu program dapat diketahui.
41 42
Ibid. hal 228 Ibid. hal 229
36
2.3.3. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Philip Kotler dalam Kasali menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang disebut STP yaitu Segmentation, Targeting, dan Positioning.43 A. Segmentasi Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting. Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagibagi atau mengelompokkan pasar kedalam kotak-kotak yang lebih homogen. Pasar pada umumnya memiliki sifat yang sangat heterogen sehingga akan sangat sulit jika suatu perusahaan melayani secara keseluruhan. Oleh karenanya pasar harus dipilih pada segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen yang lain. Segmentasi pada dasarnya alah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan atau pengelompokan konsumen yang diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya.
43
Rhenald Kasali: Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 1998
37
Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara, yaitu: 1. Segmentasi Geografis, yaitu pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya. Misalnya wilayah Sumatera, Jawa, Kalimantan, dan Sulawesi. Atau luas daerah, luas kota, dan luas wilayah cakupannya. 2. Segmentasi Demografis, yaitu pembagian pasar kedalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan atau ciri-ciri kepribadian. 3. Segmentasi Psikografis, yaitu para konsumen dibagi berdasarkan kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan atau ciri-ciri kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku, yaitu konsumen dibagi kedalam kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variabel ini merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar. Kotler mengemukakan agar segmentasi yang dihasilkan dapat bermanfaat dan memiliki nilai efektifitas yang tinggi, maka segmentasi harus memiliki karakteristik sebagai berikut:44 a. Berbeda (distinctive), yaitu memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dengan yang lain. b. Dapat diukur (measurable), yaitu daya beli dalam segmentasi harus dapat diukur.
44
Philip Kotler: Marketing Management. Eleven Edition. Pretince Hall. London.
38
c. Dapat dijangkau (accesible), yaitu segmen pasar dapat dijangkau. d. Cukup besar (substantially), yaitu segmen pasar cukup besar dan menguntungkan. e. Dapat digarap (actionable), yakni dapat dibuat program yang efektif agar menarik segmen pasar. B. Targeting Menentukan target pasar adalah tahap selanjutnya dari strategi komunikasi
pemasaran.
Dalam
bukunya
Dermawan
Soemanegara
mengungkapkan: menurut Morissan (1995) target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan komunikasi pemasaran. Targeting memiliki dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi target market sesuai dengan kriteria tertentu dan menjangkau target pasar tersebut.45 Pasar sasaran (targeting) dilihat secara bahasa adalah segmen yang dijadikan
sebagai
sasaran
pemasaran
produk.
Targeting
adalah
menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada.46
45
Jhon E. Kennedy dan R. Dermawan: Marketing & Communication: Taktik & Strategi. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2006 46 Rhenald Kasali: Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 1998
39
Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar, yaitu: 1.
Pemasaran serba sama (unidifferentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat suatu bauran pemasaran untuk seluruh pasar, dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen.
2.
Pemasaran serba aneka (differentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat bebrapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen.
3.
Pemasaran terpusat (concentrated marketing). Dengan hanya berkonsentrasi pada saru segmen perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilkau pembelian dari segmen tersebut.
C. Positioning Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi. Positioning menurut Aaker dan Myers (1987) adalah menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merek tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak
ditentukan
oleh
ketetapan
dalam
perumusan
strategi
“positioning”-nya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra dan persepsi (mental image) yang ada dibenak pikiran mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut.47
47
http://twietwe.blogspot.com/2011/01/model-segmentasi-targeting-dan.html (diakses pada hari sabtu 25/10/14 pukul 22.45 wib)
40
Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk dipasar. Diharapkan dengan adanya positioning dapat menempatkan produk dipikiran khalayak dengan tujuan akhir akan dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya. Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.48 Untuk menyampaikan suatu produk kepada konsumen dan pada pihak-pihak terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu melalui elemen, fungsi, atau alat (tools) yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada konsumen. Setiap kontak merek (brand contact) membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen. Oleh karenanya pemasar harus dapat memadukan keseluruhan bauran komunikasi pemasaran agar dapat efektif dalam mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen. Seperti tabel di bawah ini yang diungkapkan oleh Kotler49, yaitu:
48
Sutisna: Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya. Bandung 2002 49 Philip Kotler: Manajemen Pemasaran: Analisa Perencanaan Implementasi. Jilid 1. Pretince Hall. New Jersey. 1997
41
Tabel 2.1 Tabel Bauran Komunikasi Pemasaran IKLAN
PROMOSI
HUMAS
PENJUALAN
PEMASARAN
Kontes
Seminar
Presentasi
Mailing
Premi
Sumbangan
Rapat
Telemarketing
Iklan cetak dan elektronik Kemasan - luar Kemasan – dalam
Tarif Hemat Sponsorship
Fax Mail
Brosur
Publikasi
E-Mail
Poster
Hubungan
Voice Mail
Baliho / Billboard
Majalah
Simbol - Logo
Event
Sumber : Philip Kotler (1997)
2.3.4. Communication Budget (Biaya Komunikasi) Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki
oleh
kebanyakan
korporasi
yang
canggih.
Setiap
perusahaan
menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda dalam mengalokasikan kepada manajer komunikasi pemasaran dan unit organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down-budgeting (TD) dimana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima setiap sub unit. Beberapa perusahaan lainnya menggunakan bottom-up budgeting (BU) dimana para manajer sub-unitlah (misalnya manajer kategori produk) yang
42
menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka, jumlahjumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran.50 Praktik pemasaran pada umumnya mengkombinasikan anggaran top-down dan bottom-up. Sebagai contoh dalam kasus proses bottom-up/top-down (BUTD), manajer sub-unit menyerahkan anggaran keseluruhan kepada manajemen di tingkat atas untuk mendapatkan persetujuan. Proses top-down/bottom-up (TDBU) merupakan kebalikan dari alur di atas, dimana manajemen di tingkat atas menentukan jumlah total anggaran dan kemudian membagi-baginya ke dalam berbagai sub-unit. 2.3.5. Research and Evaluation (Riset dan Evaluasi) Terlepas dari situasi yang dihadapi adalah penting untuk melakukan evaluasi dari upaya komunikasi pemasaran. Pada seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntabilitas (accountability) semakin meningkat. Hal tersebut membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan dana menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemsaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Hasil-hasil kemudian dapat diukur dengan melihat volume penjualan.51 Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen-elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif
50
Terence A. Shimp: Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta 2003 hal 51 51 Ibid. hal 52
43
yang perlu direvisi, alokasi media yang berbeda, atau berbagai kemungkinan lain. Hanya dengan penetapan tujuan dan pengukuran hasil yang sistematis, kemudian dapat diketahui apakah program komunikasi pemasran telah berjalan seperti yang diharapkan.52 2.4.
Brand (Merek) Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand atau merek sebagai
sebuah nama, tanda, istilah, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu membedakannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.53 Konsumen akan merasa senang dengan pilihan yang dibuat oleh sebuah produk sehingga tertarik untuk membeli dan menggunakannya tergantung dari apakah merek yang dikenal baik atau tidak. Sebuah merek yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga membuat konsumen selalu teringat merek tersebut ketika hendak membutuhkan sebuah produk. Merek mempunyai peranan yang penting untuk mengidentifikasikan sebuah produk, pengertian yang salah dari konsumen terhadap sebuah merek akan berakibat fatal dan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari merek yang ada.54
52
Ibid. hal 60 Philip Kotler & Gary Amstrong: Prinsip Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2011 hal 332 54 Freddy Rangkuti: The Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2004 hal 2 53
44
Dari pendapat beberapa ahli di atas, penulis berpendapat bahwa merek adalah
gabungan
simbol,
nama,
dan
istilah
yang
digunakan
untuk
mengidentifikasikan suatu produk barang atau jasa, serta membedakan dengan produk barang atau jasa pesaing. 2.4.1. Branding Durianto dkk mendefiniskan branding sebagai kegiatan perusahaan untuk meningkatkan pengetahuan masyarakat tentang mereknya. Merek harus memiliki logo untuk membuat branding lebih mudah dan lebih mungkin diingat publik. Konsumen memutuskan apakah mereka akan membeli produk atau menggunakan layanan didasarkan pada bagaimana mereka melihat merek.55 Cara untuk meningkatkan merek melalui branding yaitu dari iklan di media elektronik, iklan online, dan iklan cetak. Hal tersebut adalah cara yang baik untuk mempromosikan sebuah merek dengan selalu berada diujung tombak atau “customer’s first image”. Branding is a win dalam arti situasi kemenangan baik bagi bisnis dan pelanggan setia. Dalam kegiatan branding terdapat beberapa hal yang dibutuhkan, yaitu:56 1. Nama Produk 2. Logo – Cara membuat logo yang efektif 3. Slogan – Penting untuk kegiatan branding 4. Lagu tema 5. Media
55
Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman: Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2004 hal 55 56 Ibid. hal 56
45
Media menjadi salah satu kebutuhan yang penting dan menjadi penentu apakah kegiatan branding dapat membantu pencapaian visi-misi suatu perusahaan. Media yang dapat membantu kegiatan branding diantaranya adalah billboards (papan reklame), brosur, iklan, online advertising, print ads (majalah, koran, etc), radio advertising, signs & flyers, sponsor, website, dan word of mouth (wom).57 Berdasarkan pemaparan para ahli di atas penulis menarik kesimpulan bahwa branding merupakan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dengan tujuan untuk membuat masyarakat mengetahui tentang merek produknya. Proses branding dapat dilakukan menggunakan media cetak maupun elektronik sesuai dengan target pasar produk yang dipasarkan oleh perusahaan. 2.4.2. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci.58 Kevin Kuan et al mendefinisikan kesadaran merek sebagai tingkat dasar pengetahuan brand atau merek yang melibatkan pengakuan merek dan dapat dianggap sebagai kemampuan konsumen untuk mengenali sebuah merek dalam suatu kelompok produk atau jasa dalam rincian yang memadai untuk melakukan pembelian.59
57
Ibid. hal 57 Freddy Rangkuti: The Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2004 hal 243 59 Kevin Kuan-Shun Chiu, Ru-Jen Lin, Maxwell K Hsu, Li-Hua Huang. Power of Branding On Internet Service Providers. The Journal of Computer Information Systems. Vol 50, no 3. 2010 hal 112 58
46
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, penulis menyimpulkan bahwa brand awareness atau kesadaran merek adalah pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu merek sehingga memudahkan perusahaan untuk membuat konsumen mengingat kembali akan merek dari produknya. 2.4.3. Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kesadaram merek konsumen terbagi ke dalam beberapa tingkatan. Apakah suatu merek sudah menjadi top of mind pada benak konsumen atau konsumen perlu dirangsang oleh simbol, logo, warna atau slogan untuk mengingat suatu merek. Tingkatan kesadaran merek konsumen dapat dilihat dari piramida kesadaran merek (brand awareness) melalui penjelasan pada gambar di bawah ini, yaitu:60
Gambar 2.3 Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek) Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman (2004: 6)
60
Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman: Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2004 hal 6
47
Tingkatan-tingkatan dari tiap level piramida brand awareness (kesadaran merek) dijelaskan sebagai berikut, yaitu: 1.
Puncak pikiran (top of mind) Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single response question yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan.
2.
Mengingat kembali merek (brand recall) Brand recall adalah pengingat kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek pertama. Brand recall menggunakan multi response questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa bantuan.
3.
Pengenalan merek (brand recognition) Brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Tingkat minimal dari kesadaran merek, konsumen dapat mengenali suatu merek setelah peneliti menyebutkan merek tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut.
4.
Tidak menyadari merek (unaware of brand) Unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
48
2.4.4. Cara Mencapai Brand Awareness Brand awareness atau kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, juga dapat ditempuh melalui beberapa cara berikut ini, yaitu:61 a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. b) Melakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. c) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. d) Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik. e) Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton. 2.5.
Event Marketing sebagai Elemen Promosi Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand
atau merek adalah dengan mengajak customer dan potensial customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga costumer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi, komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara komunikasi pemasaran dan 61
Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukan Pasar: melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Cetakan Ketiga. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2001 hal 57
49
event diistilahkan oleh Kotler (2000) sebagai bauran komunikasi pemasaran yaitu promosi sebagai bagian dari 4P (Product, Price, Place, and Promotion) dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan. Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui berbagai saluran atau media dengan harapan komunikasi yang dijalankan mencapai tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan.62 Tom Duncan dalam buku “The Principles of Advertising and IMC” mengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to atract and involve a brand’s target audience”. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.63 Event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal sebelumnya event hanya dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi pemasaran lainnya karena perusahaan masih mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.
62
John E. Kennedy: Management Event. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2009 Tom Duncan: The Principles of Advertising and IMC, 2nd Edition. McGraw Hill. New York. 2005
63
50
2.5.1. Fungsi dan Karakteristik Event Tujuan dilakukannya sebuah event adalah agar masyarakat atau target konsumen memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara tersebut dapat menciptakan citra positif terhadap produk atau perusahaan yang diwakili. Fungsi dari suatu event marketing menurut Kennedy adalah sebagai berikut:64 a. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek b. Menarik pelanggan pesaing (brand switching) c. Menunjukan kelebihan dibanding kompetitor d. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan e. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan Event memiliki beberapa karakteristik karena setiap penyelenggaraan event harus memiliki ciri tersendiri. Bagaimanapun karakteristik event hampir sama dengan pelayanan yang diberikan oleh industri pelayanan lainnya. Karakteristik tersebut adalah keunikan, perishability, intangibility, suasana, pelayanan, dan interaksi personal. Karakteristik event menurut Hoyle adalah sebagai berikut:65 1. Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide, jika organizer atau perusahaan yang mengadakan event tersebut merealisasikan ide sesuai dengan harapannya maka event yang diselenggarakan akan memiliki keunikan tersendiri. Karena inti dari penyelenggaraan event ini 64
John E. Kennedy: Management Event. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2009 Leonard H. Hoyle: Event Marketing: Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat. Alih Bahasa oleh Kumala Insiwi Suryo. Penerbit PPM. Jakarta. 2006 hal 185
65
51
adalah event harus unik dan biasanya muncul ide bahwa setiap event harus berbeda dari event lainnya. 2. Perishability adalah event yang diselenggarakan memiliki keunikan yang khas, tentunya event ini dapat diulang lagi persis dengan event sebelumnya. 3. Intangibility adalah pengalaman yang didapatkan dari penyelenggaraan event. Hal ini merupakan tantangan untuk merubah bentuk pelayanan menjadi suatu yang berwujud, sehingga sekecil apapun wujud event mampu merubah persepsi pengunjung. 4. Suasana dan pelayanan merupakan karakteristik yang penting pada saat penyelenggaraan event. Event yang diselenggarakan dengan hati maka akan menghasilkan sukses yang besar tetapi sebaliknya kegagalan event dihasilkan karena suasana hati yang tidak tepat. 5. Interaksi
personal
dari
pengunjung
merupakan
kunci
sukses
penyelenggaraan event. Sebagai contoh adalah event konser musik. Ketika penonton dilibatkan untuk bernyanyi walau sesekali tetapi suasana dapat dibangun dan mereka berkontribusi pada penyelenggaraan event tersebut. Dari penjelasan di atas penulis menyimpulkan bahwa setiap event memiliki karakteristik tertentu dan berbeda. Hal yang menjadi perbedaan terletak pada keunikan, perishability, intangibility, suasana, pelayanan, dan interaksi personal. Menurut Leonard H. Hoyle keberhasilan suatu event tidak tergantung pada jenis event-nya saja, atau atraksi puncaknya saja, atau atraksi latar belakang penyelenggaraan event-nya saja, tetapi bagaimana para pelaksana pemasaran
52
mendayagunakan faktor-faktor event. Faktor-faktor event tersebut adalah lokasi, kompetisi, cuaca, biaya, dan hiburannya.66 Sementara itu terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengkomunikasikan event kepada masyarakat luas. Salah satunya adalah dengan mengggunakan media sebagai alat bantu untuk menginformasikan event yang akan diselenggarakan, yaitu sebagai berikut: a. Media Cetak, contohnya: koran dan majalah. b. Media Elektronik, contohnya: televisi, radio, dan internet. c. Media Lini Bawah, contohnya: brosur, leaflet, katalog, dll. 2.5.2. Tahapan Event Pembuatan sebuah acara atau event yang sukses sehingga dapat menimbulkan kesan dan pencitraan yang baik di mata masyarakat memerlukan susunan tahapan yang tepat. Dengan demikian event tersebut akan lebih dikenal dan diingat oleh masyarakat. Ada 3 tahap dalam menjalankan suatu event, yaitu:67 1. Pre Event merupakan kegiatan rencana pelaksanaan sebelum acara berlangsung. Pre Event diadakan dengan tujuan publikasi atau pengenalan lebih awal serta bentuk pemasaran dengan tujuan mendapatkan perhatian dan kepedulian dari masyarakat. 2. Event merupakan dimana rancangan rencana kegiatan yang telah disusun dilaksanakan sesuai dengan waktu dan tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. 66 67
Ibid. hal 188 R. Ruslan: Kampanye Public Relations. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2007
53
3. After Event merupakan kegiatan saat acara telah berlangsung atau sukses dilaksanakan. After Event pada umumnya dijalankan beberapa hari setelah event dilaksanakan. Tujuannya adalah untuk menjaga saluran komunikasi yang baik antara pihak internal dengan siapapun yang ikut berpartisipasi dalam kesuksesan acara.
