BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.
Komunikasi Pemasaran
2.1.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan. Komunikasi pemasaran menurut Duncan dan Moriarty adalah pendekatan pemasaran generasi baru yang digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan dan mengembankan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya. 5 Komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen lansung atau tidak lansung tentang produk dan merek yang mereka jual.
6
Dari definisi diatas, penulis memahami bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang mereka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen. Jika dikaitkan dengan masalah pokok, periklanan merupakan salah satu cara dalam komunikasi _____________________ 5 6
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakasa . 2007 hal 8 Kotler 5Philip & Keller Kevin Lane. Marketing Management.12nd ed. Prentice Hall:New Jersey. 2006 hal 10
6
pemasaran untuk mempromosikan suatu barang atau jasa. Periklanan merupakan sarana bagi komunikasi pemasaran dalam mengembangkan produk atau jasa agar produk yang diiklankan dapat dikenal khalayak. Pilihan dalam komunikasi pemasaran:7 Saat ini terdapat pandangan bahwa komunikasi adalah alat dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap pra penjualan, penjualan, konsumsi dan pasca konsumsi. Berkat adanya terobosan teknologi, orangorang sekarang dapat berkomunikasi melalui media tradisional (surat kabar, radio, telepon) dan juga melalui bentuk-bentuk media yang lebih baru (komputer, mesin fax). Dengan menurunnya biaya komunikasi, teknologi baru tersebut telah mendorong lebih banyak perusahaan bergerak dari komunikasi massa ke komunikasi yang lebih di targetkan dan one-to-one dialogue. Berikut adalah contoh bentuk pilihan komunikasi sebagai berikut: 1. Media advertising: TV, radio, koran , majalah. 2. Direct respons advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak. 3. Online advertising: website, iklan interactive 4. Place advertising: bilboard dan poster, bioskop, airport dan lounge, penempatan produk dan point of purchase. 5. Program pelatihan, pameran perdagangan dan iklan cooperative. 6. Consumer promotion: pemberian contoh, kupon, kontes atau bonus, paket lomba. 7. Event marketing dan sponsorship: acara olahraga, hiburan, kesenian, pameran dan festival. 8. Publisitas dan PR. 9. Penjualan person.
____________________ 7
Alexander.Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Media Group. 2010 hal 7
7
Terpadu. Jakarta: Kencana Perdana
2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut De Lozier dalam buku “Dasar-Dasar Pemasaran”, Komunikasi Pemasaran Terpadu perlu diterapkan mulai dari tataran bauran pemasaran (4P) yaitu komunikasi produk (product), komunikasi harga (price), komunikasi tempat (place) dan komunikasi promosi (promotion).
8
Bauran Pemasaran (4P) tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1.
Komunikasi Produk (Product) Produk merupakan symbol yang memberikan isyarat-isyarat komunikasi yang penting
kepada
mengkomunikasikan
konsumen.
Melalui
makna-makna
dan
simbol-simbolnya, membantu
produk
konsumen
dalam
mengekspresikan gaya hidupnya. Produk yang baik adalah produk yang dapat mengkoordinasikan dirinya sendiri, siapa pembuatnya dan untuk siapa produk itu di buat. Produk yang baik adalah produk yang mampu mendeskripsikan dirinya sendiri sebagai silence salesman. Komunikasi produk diwujudkan melalui komponen-komponen seperti nama merek, kemasan, desain kemasan, warna kemasan, ukuran, bentuk, merek dagang dan berbagai aspek fisik. 2.
Komunikasi Harga (Price) Harga sebuah produk bukan semata-mata rasio pertukaran yaitu sejumlah uang yang dibayarkan oleh pembeli kepada penjual untuk sebuah produk melainkan upaya representasi suatu produk.
3.
Komunikasi Tempat (Place) Menjelaskan bahwa tempat (retail store) bukan semata-mata saluran distribusi dimana sebuah produk ditempatkan agar mudah dijangkau konsumen. Tempat penjualan merupakan representasi dari persepsi konsumen terhadap cita rasa, image dan status konsumen.
____________________ 8
Philip Kotler & Gary Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Erlangga. 2004 hal 604
8
4.
Komunikasi Promosi (Promotion) Merupakan upaya terintegrasi dalam mempengaruhi konsumen agar berpartisipasi dalam proses pertukaran yang ditawarkan melalui alat - alat promosi.
2.2.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
2.2.1. Definisi IMC (Integrated Marketing Communication) Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya keterpaduan keduanya untuk meraih sukses. Menurut four As (the American Association of Advertising Agency), IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct response, promosi penjualan dan humas – dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. 9 Duncan
menggambarkan
konsep
dari
IMC
(Integrated
Marketing
Communication atau Komunikasi Pemasaran Terpadu) adalah proses untuk merencanakan, melaksanakan, dan memonitor pesan dari suatu merek yang menghasilkan suatu jalinan hubungan dengan konsumen.10 Sehingga
dapat
disimpulkan
bahwa,
IMC
(Integrated
Marketing
Communication) adalah koordinasi dari semua aktivitas promosi dalam rangka ____________________ 9
Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2007 hal 30 10 nd Tom Duncan. Principles of Advertising and Integrated Marketing Communication.2 ED, Mc.Graw Hill Irwin:New York. 2005 hal 7
9
menghasilkan suatu kesatuan, pesan promosi yang berfokus pada konsumen. Dimana promosi ini berarti jaringan komunikasi antara pembeli dan penjual yang berfungsi dalam pemberian informasi, membujuk dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
11
Definisi tersebut menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari Komunikasi Pemasaran Terpadu. Adapun 5 ciri utama IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebagai berikut:12 1.
Mempengaruhi perilaku Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran
merek
dan
membutuhkan
usaha-usaha
komunikasi
guna
peningkatan respons perilaku konsumen. 2.
Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect) Proses IMC (Integrated Marketing Communication) diawali dari pelanggan atau calon pelanggan dan kemudian berbalik kepada pemilik merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan persuasive dan menghindari pendekatan perusahaan kepada pelanggan dalam mengidentifikasi bentuk hubungan dengan pelanggan.
3.
Menggunakan seluruh bentuk kontak IMC (Integrated Marketing Communication) menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan kontak yang menghuungkan jalur perusahaan dengan pelanggan sebagai jalur penyampai yang potensial.
4.
Menciptakan sinergi Koordinasi antara setiap elemen komunikasi untuk menghasilkan citra yang kuat serta mampu mendorong konsumen untuk melakukan aksi dan
__________________ 11 12
David L.Kurtz dan Louis E.Boone.Principles of Marketing.Newyork:Thomson. 2006 hal 488 Ibid hal 10
10
melibatkan positioning statement atau ide kunci yang mengedepankan suatu merek yang akan tersimpan di benak target marketnya 5.
Menjalin hubungan Kesuksesan komunikasi pemasaran membutuhkan hubungan yang terjalin antara merek dengan pelanggan agat tercipta pembelian yang akan berulang dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Perusahaan perlu melakukan investasi pada sistem komunikasinya dengan
konsumen, pelanggan dan khalayak luas yang terkait dengan eksistensi perusahaan (stakeholder). Paradigma komunikasi yang selama ini dianut, yang hanya mementingkan upaya perusahaan memikat konsumen dengan mengandalkan iklan dan promosi semata mulai dipertanyakan banyak pihak. Munculnya berbagai alat komunikasi, pesan dan audiens memaksa perusahaan menoleh pada Integrated Marketing Communication. 2.3.
Merek (Brand)
2.3.1. Definisi Merek (Brand) Merek adalah asset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas”. 13 Kotler (2000: 460) menjelaskan pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau symbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. 14 Dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol yang bertujuan untuk membedakan ____________________ 13
Desy Handayani &dkk, The Official MIM Academy Coursebook Brand Operation, Jakarta:Esesnsi Esensi Erlangga, 2010 hal 62. 14 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta:Prenada Media, 2000 hal 460
11
sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta sesuatu yang dapat menambah nilai pelanggan. Selain itu, Rangkuti yang dikutip oleh Simamora dalam Tjiptono (2005) juga mengemukakan bahwa merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
15
1) Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucapkan, misalnya Toyota, Daihatsu, Isuzu, Honda. 2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna khusus. Contohnya adalah simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi. 3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). 4)
Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya
membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk. Merek dapat memiliki enam level pengertian:16 a. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu b. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional ____________________ 15 16
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Malang:Bayumedia Publising, 2005 hal 15 Gary Amstrong & Philip Kotler, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid I, Alih Bahasa Alexander Sindoro Benyamin Molan, Jakarta:Prenhalindo, 2002 hal 460
12
c. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu. e. Kepribadian. Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama saja, maka perusahaan tersebut tidak melihat dari tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut. Dalam pengertian ke-6 tingkat merek di atas, maka pemasar harus memutuskan pada tingkat manakah identitas merek akan diletakkan. Kesalahan yang sering sekali dilakukan oleh pemasar adalah dengan hanya mempromosikan atributatribut merek saja.
2.4.
Brand Activation
2.4.1. Pengertian Brand Activation Bentuk komunikasi pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen sehingga dapat merasakan efek komunikasi yang jauh lebih besar. Bentuk komunikasi tersebut meliputi iklan, direct marketing, sales promotion, public relation, personal selling dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya yang semakin terus berkembang seiring dengan perkembangan ilmu. Untuk membangun brand tidak cukup hanya bertumpu pada periklanan. Pemasar dapat menggabung dan mengkombinasikan elemen komunikasi pemasaran yang ada, salah satunya dengan mempergunakan trend baru dengan mengaktivasi brand sebuah perusahaan. Salah satu metodenya disebut dengan brand activation. Adanya bentuk komunikasi pemasaran terutama periklanan telah mengalami pergeseran dan tidak begitu efektif untuk dapat menarik pelanggan, terlihat ketika iklan muncul disaat commercial break, dengan spontan penonton akan memindahkan channel TV. 13
Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya.
17
Dalam sebuah kampanye produk atau branding, kegiatan event management telah disusun dalam kerangka perencanaan tetap dan dilakukan secara kontinyu. Event management lain yang dapat dimanfaatkan sebagai peluang promosi adalah dalam rangka perayaan hari-hari besar nasional atau kegiatan exhibiton berskala nasional atau regional.18 Brand activation bertujuan untuk meningkatkan brand awarenss terhadap suatu produk dan memunculkan interaksi antara brand dengan konsumen sehingga dapat terciptanya pengalaman konsumen terhadap brand. Program brand activation dapat dikemas secara menarik sehingga akan melibatkan konsumen dengan kegiatan yang diadakan yang akan merangsang keterbukaan konsumen untuk mencoba produk. Brand activation dapat disesuaikan dengan tujuan dari acara yang diadakan dan menyesuaikan suasana hati dan life stlye dari target audience.19 Brand activation merupakan aktifitas dua arah dimana sebuah brand ada untuk “bergerak” mendekati target market maupun target audience. Sedangkan target sendiri melakukan aktifitas yang berhubungan dengan fasilitas aktifasi yang disediakan oleh penyelenggara. Berbeda jauh dengan aktifitas iklan yang biasa disebut sebagai media lini atas (newspaper ad, magazine ad, billboard, etc) maupun lini bawah (poster, brochure, flier, etc). Media lini atas dilakukan adalah satu arah, dimana media yang ada disuguhkan untuk dinikmati atau barangkali dengan bahasa lain memiliki daya ____________________ 17
18 19
Terence A.Shimp,”Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”Jilid 1, Jakarta:Erlangga,2003 hal 263 Kennedy, John. E; R Dermawan Soemanagara, Marketing Communication Taktik dan Strategi , Jakarta.: PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia) , 2006 hal 143 Ibid hal 263
14
ganggu satu arah, karena tidak adanya feedback langsung dari Audience yang menjadi target tidak bisa bersentuhan dengan brand, mengenal, memahami, atau bahkan bercanda. Menurut (Pudjiastuti, 2010) brand activation atau ajang khusus sangat efektif 20
memengaruhi khalayak sasaran dalam berbagai aspek, yaitu:
1. Aspek Kognitif (awareness dan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan, merek, atau produk). 2. Aspek Afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan atau indivisu tertentu). 3. Aspek konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk, merek, atau perusahaan). Brand activation memungkinkan adanya komunikasi interaksi yang terjadi antara penyelenggara dan konsumen atau khalayaknya. Komunikasi yang terjadi sangat efektif untuk menyakinkan khalayak dibandingkan dikomunikasikan melalui media massa. Dengan demikian, aspek kognitif, dan afektif khalayak dapat dipengaruhi. Produk atau jasa yang dicoba dan dibeli khalayak dapat memperngaruhi aspek konatif khalayak. Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, pasar sasaran. Oleh karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran, titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai dari event yang akan diselenggarakan. “Event pemasaran tidak akan ternilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut” .
21
____________________ 20 21
Pudjiastuti, Wahyuni, Special Event, Jakarta :Elex Media Komputindo, 2010 hal 7 Terence A.Shimp,”Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu”Jilid 1, Jakarta: Erlangga, 2003 hal 264
15
Pemasaran
Adapun beberapa fungsi brand activation antara lain memperkenalkan merek kepada konsumen, meningkatakan loyalitas terhadap produk,
mengenalkan
keunggulan produk, dan berinteraksi langsung dengan konsumen. Selain fungsi 22
fungsi tersebut, menurut www.pengusaha-indonesia.com,
terdapat fungsi lain dari
brand activation atau event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu: 1. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek 2. Untuk menarik pelanggan pesaing 3. Menunjukan kelebihan dibanding kompetitor 4. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan 5. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan Aktifitas brand ini lebih tepat disebut dengan paduan seluruh aspek didalam Integrated Marketing Communications, karena semuanya dapat dilakukan. Perlu dituntut kerjasama yang baik dan saling mendukung antara advertising, sales promotion, public relations, dan direct marketing. Masing-masing tidak boleh merasa lebih hebat dari yang lainnya sehingga hasil yang dicapai menjadi kurang maksimal.
2.4.2. Brand Activation Bagian dari Kegiatan Pemasaran Untuk mendongkrak penjualan suatu produk atau jasa, sebagian perusahaan masih mengandalkan iklan sebagai salah satu alat atau sarana promosi. Tidak dapat dipungkiri bahwa pada saat sekarang dunia periklanan sedang mengalami pergeseran dan menuntut adanya inovasi tinggi. Banyak orang akan memindahkan saluran televisi pada saat iklan ditayangkan dan lebih mengabaikan iklan-iklan yang ada kecuali iklan yang dapat menarik perhatian seseorang. Tetapi hal tersebut tidak menjadikan referensi bagi konsumen untuk membuat keputusan pembelian dan dapat dikatakan tingkat rejection khalayak terhadap iklan sangat tinggi. __________________ 22
www.pengusaha-indonesia. com, “Booming EO” diakses 22 September 2012 PPM Management Research, Seminar Event Marketing That Sells, Jakarta, 29 Mei 2008 hal 5
16
Dalam perkembangannya, pemasar mulai menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang lebih menekankan kepada kedekatan dan pengalaman konsumen terhadap produk dan merek. Pemasar berusaha menempatkan diri sebagai konsumen sehingga dapat melakukan komunikasi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Consumer insight sebagai pengetahuan yang dapat memudahkan pemasar menciptakan aktivitas secara langsung terhadap konsumen. Konsep 4P yang terdiri dari product, price, place, dan promotion sekarang tidak cukup lagi untuk menyusun strategi komunikasi pemasaran. Pemasar mulai menjadikan 6C sebagai susunan strategi pemasaran yaitu : 23 a. Customers (pelanggan) Strategi pemasaran saat ini telah berfokus untuk memahami konsumen sebagai individu dengan menyadari apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. Pembedaan antara pelanggan (costumers), konsumen (consumers) dan pembeli (shoppers) sangat krusial dan dengan mengetahui perilaku dan kebiasaan masingmasing dari mereka dapat menentukan bagaimana cara diatur. b. Consistency (konsisten) Dimana pemasar wajib memastikan semua elemen brand konsisten dengan pesannya. c. Creativity (kreatifitas) Perhatian konsumen dapat dimenangkan dengan kreativitas yang membuat pemasaran semakin jelas. Kreatifitas dapat menimbulkan perhatian, memilihara ketertarikan dan menstimulasikan pikiran konsumen. d. Culture (budaya) Untuk menjangkau konsumen dengan menggunakan bahasa konsumen itu sendiri. Memahami kebudayaan konsumen akan mempermudah pemasar mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. ____________________ 23
Hermawan Kartajaya, Brand Operation, Jakarta: Erlangga, 2010 hal 208
17
e. Communication (komunikasi) Sekarang ini konsumen cukup pintar agar tidak ditipu dengan trik-trik yang telah dilakukan pemasar. Untuk itu lebih baik jika pemasar berkomunikasi untuk membangun hubungan jangka panjang dan menguntungkan. Untuk membangun nilai merek, pemasar dapat berbicara dengan konsumen dengan cara yang akan membuat konsumen ingin mendengarkan. f. Change (perubahan) Untuk konsisten terhadap pemasaran adalah melakukan perubahan. Tidak ada yang lebih buruk jika pemasar menggunakan strategi pemasaran yang sama secara terus menerus. Pemahaman diatas akan menjadikan dasar untuk pemasar melakukan cara baru dalam mempromosikan brand, yaitu salah satunya dengan menggunakan brand activation. Dikalangan pemasar brand activation dengan cepat menjadi populer. Hal tersebut mungkin dikarenakan semakin beragamnya produk baru yang muncul dipasaran yang akan mempersempit perhatian dari konsumen. Brand activation merupakan salah satu bentuk promosi merek yang dapat mendekatkan hubungan konsumen dan menjalin interkasi komunikasi yang efektif sehingga tercapai tujuan dan sasarannya. Brand activation adalah kegiatan promosional yang mempunyai fokus untuk menangkap perhatian dan keterlibatan costumer secara langsung. Untuk melibatkan khalayak terhadap kegiatan brand activation tersebut dengan mengasosiasikan brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang-orang tertentu dan khalayak yang dirasakan sangat sulit dijangkau. Aktivitas tersebut untuk meningkatkan brand awareness merek kepada khalayak.
2.4.3. Unsur – Unsur Brand Activation Strategi kreatif komunikasi pemasar sekarang tidak hanya dilihat dari komunikasi Unique Selling proposition produk dan tindakannya saja, tetapi lebih bertujuan untuk mendapatkan emotional branding antara produk dan konsumen. Pemasar kerap melibatkan konsumen untuk terlibat dalam pengalaman terhadap 18
produk dan merek. Melalui brand activation, pemasar dapat membangun interaksi terhadap konsumen dengan menggunakan komunikasi dua arah dan memperoleh emotional branding antara konsumen dengan produk dari emotional branding. “Konsep emotional branding yangkini makin populer didasarkan kepada empat pilar utama: relationship, pengalaman sensorik, imajinasi dan visi”. 1.
24
Hubungan (Relationship) Adalah tentang menumbuhkan hubungan yang mendalam dan menunjukkan rasa hormat pada jati diri konsumen Anda yang sebenarnya serta memberikan mereka pengalaman emotional yang benar-benar mereka inginkan. Banyak perusahaan terputus hubungan dengan perubahan terkini dalam populasi konsumen, seperti ekspansi cepat dalam pasar etnis, evolusi generasi, dan pengaruh wanita yang sangat besar dalam masyarakat kita saat ini. Terdapat juga pergeseran hubungan yang krusial dalam tren, sikap, dan perilaku konsumen yang benar-benar mempengaruhi ekspektasi konsumen terhadap merek.
2.
Pengalaman Pancaindra (Sensorial Experience) Merupakan suatu area yang sangat besar yang belum dieksplorasi sepenuhnya dan juga merupakan tambang emas potensial untuk merek dalam abad 21. Penelitian menunjukkan bahwa menawarkan suatu pengalaman mereka yang berhubungan dengan pancaindera dapat menjadi perangkat branding merek yang sangat efektif. Menyediakan konsumen suatu pengalaman pancaindra dari suatu merek adalah kunci untuk mencapai jenis hubungan emosional dengan merek yang menimbulkan kenangan manis serta akan menciptakan preferensi merek dan menciptakan loyalitas.
____________________ 24
Marc Gobe, Emotional Branding, Jakarta: Erlangga, 2005 hal xxxvi
19
3.
Imajinasi (Imagination) Dalam penetapan desain merek adalah upaya yang mebuat proses emotional branding menjadi nyata. Pendekatan imaginative dalam desain produk kemasan, toko ritel, iklan dan situs Web memungkinkan merek menembus batas atas harapan dan meraih hati konsumen dengan cara yang baru dan segar. Tantangan untuk merek masa depan adalah menemukan cara yang langsung maupun tersirat untuk tetap dapat mengejutkan dan menyenangkan konsumen.
4.
Visi (Vision) Adalah faktor utama kesuksesan merek dalam jangka panjang. Merek berkembang melalui suatu daur hidup yang alami dalam pasar dan untuk menciptakan serta memelihara keberadaannya dalam pasar saat ini, merek harus berada dalam kondisi keseimbangan sehingga bisa memperbarui dirinya kembali secara terus – menerus. Hal ini memerlukan visi merek yang kuat. Perangkat yang dimiliki perusahaan saya membantu mengatur perusahaan agar berada dalam satu arah merek yang kohesif dan berfokus pada resonansi emosional bagi konsumen saat ini.
Emotional branding adalah saluran di mana orang secara tidak sadar berhubungan dengan perusahaan dan dengan produk dari perusahaan tersebut dalam suatu metode yang mengagumkan secara emosional.25 Emotional
branding
menyediakan
alat
serta
metodologi
untuk
menghubungkan produk ke konsumen secara emosional dengan cara yang mengagumkan. Emotional branding memfokuskan pada aspek yang paling mendesak dari karakter manusia, keinginan untuk memperoleh kepuasan material dan mengalami pemenuhan emosional.
____________________ 25
Ibid hal xxx
20
Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yang didasarkan atas perspektif experiental adalah bahwa banyak tindakan yang dihasilkan dari 26
adanya kebutuhan manusia pada perasaan-perasaan dan emosinya. Tujuannya agar brand memiliki fungsi kegunaan ganda bagi pemakainya. Pemasar menganggap bahwa konsumen membutuhkan ekuitas merek yang lebih nyata. Maka pemasar menciptakan konsep brand experience, bahwa brand tidak hanya akan memuaskan konsumennya dengan sebuah merek atau status, melainkan dengan pengalaman. Brand experience menjadi salah satu ajang interaksi antara produsen dan konsumen melalui pengalaman yang unik.
2.4.4. Kreatifitas dalam Brand Activation Brand activation merupakan kegiatan sebuah brand yang terintegritas dengan menggunakan strategi kreatif. Pendekatan experiantal merupakan salah satu strategi kreatif yang dapat dipakai dalam program brand activation. Kreatifitas dalam brand activation dituntut untuk menciptakan pengalaman yang unik bagi brand dan konsumennya. Kreatifitas yang muncul dalam penyelenggaraan brand activation tidak hanya fokus terhadap ide atau konsep dasar brand activation tersebut, tetapi keratifitas dibangun berdasarkan brand knowledge dan consumer insight. Penyelenggaraan brand activation tidak dapat berdiri sendiri, oleh karena itu brand activation dilaksanakan dengan menggabung dengan bauran promosi yang lainnya. Bauran promosi lainnya seperti dengan mempergunakan periklanan, penjualan personal, pemasaran langsung, promosi penjualan serta publisitas. Dari penggabung tersebut kegiatan brand dapat dikreasikan dengan membuat programprogram yang inovatif yang tidak pernah terbayangkan sebelumnya. Seperti yang dikatakan oleh A. Adji Watono, Presiden Direktur Dwi Sapta Group “bahwa brand
____________________ 26
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003 hal 7
21
activation merupakan sebuah aktifitas below the line yang sekarang menjadi salah satu experiental marketing tools yang efektif dan diminati. Brand activation ini pun seringkali dikaitkan dengan above the line untuk mendapatkan gaung yang lebih besar”.
27
Tujuan dari program brand activation
adalah untuk menciptakan pengalaman yang akan dirasakan oleh konsumen. Untuk dapat mencapai tujuannya tersebut, program brand activation dapat digabungkan dengan kegiatan kreatif pendukung lainnya. Program brand activation dapat diselenggarakan dimana saja yang dapat mempertemukan konsumen terhadap brand dan dapat membuat konsumen bersentuhan langsung terhadap produknya. Kegiatan yang sering dilakukan seperti sponsorship, sampling, tryevertising, marketing event, dan pameran yang merupakan perwujudan dari brand activation. Penjelasan lebih lanjut, yaitu: a)
Sponsorship “Pensponsoran
akan
mendukung
strategi
komunikasi
yang
telah
membangkitkan tingkat kesadaran tertentu dan yang menyampaikan pesanpesan yang tepat dengan cara yang berbeda”
28
Kegiatan tersebut akan
mendukung teknik-teknik komunikasi lainnya, seperti halnya dalam menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menimbulkan pemahaman produk, dan membentuk preferensi pembelian. John Millward dari Jack Moerton Worldwide yang telah berpengalaman dalam bidang expriental marketing menerangkan bahwa brand activation lewat event memberikan apa yang selalu dicari oleh sponsor yaitu kontak dengan target demografis mereka. Pada kesempatan ini, brand dapat berdialog dengan target audience ____________________ 27
Watono, A.Adji, 2008, Advertising That Makes Money; 12 Prinsip Mengelola Merek MenjadiMarket Leader dan Mengahsilkan Profit , Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama,2008 hal 37 28 Brannan, Tom, Pedoman Praktis Untuk Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama, 1998 hal 88
22
dengan memanfaatkan situasi yang ada. b)
Product trial atau Tryvertising Product trial atau yang biasa disebut dengan sampling adalah kegiatan yang dapat memberikan kesempatan bagi konsumen untuk dapat mencoba produk. Biasanya kegiatan sampling atau product trial ini dilakukan oleh pemasar pada saat akan meluncurkan produk baru (launch) atau pada saat perbaruan produk yang sudah ada (relaunch). Aktivitas bagi-bagi sample biasanya dilakukan untuk: - Mendapatkan kesadaran merek dan citra produk yang baik dari khalayak sasarannya. Sebab pada saat ini akan terjadi brand experience, - Memperkuat perencanaan pemasaran dan kesiapan pasarnya. Sebab dari kegiatan sampling akan diketahui produk sudah sesuai dengan interest dan kebutuhan khalayak serta product positioningnya atau belum.29 Amalia maulana menjelaskan bahwa “kata kuncinya adalah trial Sedemikian
pentingnya trial, sehingga munculnya kata baru dalam komunikasi pemasaran, yaitu tryvertising yang merupakan gabungan dari kata trial dan advertising”.30 Hal ini menjelaskan bahwa pada saat ini, yang harus diutamakan selain iklan adalah brand experience yang nyata. Kegiatan tersebut adalah sampling, yang merupakan salah satu perwujudan dalam program brand activation yang dapat membuat orang untuk berpikir dan akhirnya dapat membeli produk. Namun bukanlah sebuah brand activation yang efektif. Tryvertising didesain lebih komprehensip dari hal tersebut. Makna dari tryvertising adalah pada saat pemilik produk atau pemasar membawa produk dalam setting yang relevan, dengan menyesuaikan situasi dan lifestyle dari target konsumennya. Memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mencoba produk pada saat dibutuhkan oleh mereka. Pada saat pemberian sample, ____________________ 29 30
Budi Darmadi, Tak Kenal Maka Tak Sayang, artikel dalam majalah Cakram, edisi 285 November 2007 hal 2 http://amaliamaulana.com /2008/07/02/tryvertising, diakses tanggal 22 September 2012
23
brand experience akan tercipta dengan pengalaman yang menyenangkan dan tidak akan terlupakan. Amalia Maulana juga mengungkapkan bahwa tryvertising merupakan bentuk dari brand activation yang efektif. c)
Event Marketing Salah satu kiat untuk menarik perhatian khalayak dan media massa terhadap suatu brand, produk dan perusahaan dengan melakukan kegiatan khusus atau yang biasa disebut dengan event. Dalam dunia pemasaran, event marketing sering kali digunakan dan dimanfaatkan untuk meningkatkan arus penjualan produk dan membentuk image yang baik bagi perusahaan atau brand. Tom Duncan dalam bukunya “IMC” Using Advertising & Promotion to Build
Brand” “event marketing is as significant situation promotional happening that has a central focus and chapters the attention and involvement of the target audience”.
31
Sebuah event marketing merupakan salah satu bentuk promosi, yang mendekatkan konsumen terhadap merek melalui aktivitas merek. Penyelenggaraan event marketing harus memiliki pengaruh serta dapat memberikan kesan yang mendalam bagi konsumen yang hadir dan mendapatkan pengalaman yang menyenangkan. Event marketing bertujuan untuk membentuk situasi yang dapat membangun emosional atau peristiwa promosional yang dapat melibatkan konsumen dalam event tersebut. Kegiatan tersebut dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan brand awareness sehingga terjadi pembelian. Event marketing juga berfungsi mengklasifikasikan brand berdasarkan gaya hidup orang-orang tertentu sehingga dapat meraih target sasaran yang sulit dijangkau. d)
Pameran Pameran berfungsi sebagai tempat pemasar memamerkan produknya juga sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli. Adanya pameran, konsumen dapat bersentuhan langsung terhadap produk yang dipamerkan sehingga konsumen tersebut mendapatkan pengalaman dalam menggunakan
____________________ 31
Tom Duncan, The Principles of Advertising and IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill, 2005 hal 10
24
produk tersebut. Pameran dapat berbentuk sebagai peluncuran produk baru, adanya produk andalan atau adanya perkembangan informasi dari suatu produk atau industri. Pameran pada umumnya terdiri dari dua jenis, yaitu: 1.
Pameran dengan target apresiasi Dalam event tersebut tujuannya adalah untuk membentuk apresiasi dari para pengunjung atau masyarakat terhadap sebuah karya, misalnya pameran foto, pameran lukisan, pameran benda bersejarah dan lain-lain.
2.
Pameran dengan target penjualan Dalam event tersebut memiliki tujuan untuk memasarkan suatu produk dan peningkatan penjualan serta untuk memperluas pasar, misalnya pameran otomotif, pameran buku, pameran property dan lain-lain.
2.4.5. Brand Activation di Indonesia Brand activation memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif antara konsumen dengan brand atau pemasar. Komunikasi yang terjadi menimbulkan aspek kognitif dan afektif bagi konsumen yang dapat dipengaruhi. Dalam program brand activation, penyelenggara menyiapkan produknya untuk dipamerkan, dicoba, dan dapat dibeli oleh konsumen yang dapat mempengatuhi aspek konatif. Dengan terlibat langsung dalam program tersebut, diharapkan konsumen akan tertarik dan kemudian membeli produk tersebut Brand activation “mampu mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu 32
kegiatan”.
Adanya kompetisi olahraga “badminton” yang disponsori oleh rokok
“Djarum” yang menghasilkan pemain bulu tangkis yang handal. Brand activation juga “mampu mengasosiasikan merek dengan gaya hidup”. 33 Produk susu Anline ___________________ 32 33
Pudjiastuti, Wahyuni, Special Event, Jakarta: Elex Media Komputindo, 2010 hal xxvi Ibid .xxvii
25
dengan program kegiatannya “seribu langkah bersama Anline” bertujuan untuk menimbulkan gaya hidup sehat untuk mencegah terjadinya osteoporosis. Program brand activation ini sukses diadakan diberbagai kota-kota besar dengan target audience mengarah kepada ibu-ibu paru baya. Melalui contoh brand activation yang disebutkan diatas dapat menarik perhatian konsumen secara luas. Ini menjadi salah satu tujuan pemasaran yang dapat memiliki nilai berita yang akan menjadi liputan dari media massa. Dengan begitu terpaan yang muncul dapat menjangkau target audience dalam jumlah yang banyak dan tersebar luas. Menurut Adi Wijaya, Presiden Direktur RedLine, saat ini porsi brand activation di perusahaan semakin besar. Billing di Unilever misalnya, untuk seluruh aktivitas mereknya anggarannya diperkirakan mencapai Rp 100 miliar. Sementara itu, Indofood, tahun ini telah memutuskan budjet marketing-nya, 70% untuk event dan 30% untuk iklan. Contoh dari program brand activation yang dilakukan oleh PT Unilever Tbk yaitu brand activation kecap Bango yang bertajuk “Festival Jajan Bango” yang mendapat publisitas yang tinggi dari media massa dan berhasil menciptakan efek word of mouth.
34
Program brand activation lain yang dikatakan sukses dan berhasil menyedot perhatian khalayak yaitu produk detergent Rinso dengan mengusung tema “Berani Kotor itu Baik”. Program tersebut berhasil menginspirasi ibu-ibu bahwa ada nilai yang baik pada saat anak-anak sedang bermain, meskipun harus berkotor-kotoran. Kegiatan ini mendapatkan pengahargaan sebagai The Most Impactful Event 2007 dan sekaligus Brand Efectiveness dari majalah MIX. Di tahun pertama yaitu tahun 2006, Rinso berhasil meningkatkan penjualan hingga 21% dan konsumsi Rinso 14%, sedangkan untuk peserta yang berpartisipasi tahun 2006 mampu menyedot 210 ribu pengunjung, dan sementara tahun 2007 meningkat menjadi 400 ribu pengunjung. 35 _____________________ 34
http://mix.co. id/index.php?option= com_content&task=view&id= 484&itemid=137 diakses tanggal 22 September 2012
26
Dalam membangun merek, brand activation memiliki banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Dengan pengemasan program yang baik, brand activation akan mampu menciptakan citra yang positif bagi peserta, penyelenggara, dan pihak lain yang mendukung. Setelah disadari pentingnya brand activation, kemudian di Indonesia bermunculanlah agensi iklan yang secara khusus menangani brand activation. Misalnya, Ogivly Action, Matari Advertising, dan agensi-agensi iklan lainnya.
2.5.
Brand Awareness (Kesadaran Merek) Brand Awareness adalah kesanggupan calon orang pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian kategori merek tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek bukan hanya menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengaitkan merek (nama merek, logo, simbol, dan sebagainya).36 Brand Awareness memberikan banyak value, antara lain:
37
1.
Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek;
2.
Memperkenalkan merek;
3.
Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek;
4.
Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius. Kemampuan pelanggan untuk menggali atau mengingat merek suatu produk
berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah bagan primida brand awareness.
38
____________________ 35
http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=18id=6473 &pageNum=10), tanggal 22 September 2012 36 Aaker, David, Manajemen Ekuitas Merek, Jakarta: Spektrum, 1997 hal 29 37 Hermawan Kartajaya, Brand Operation, Jakarta: Erlangga, 2010 hal 64 38 Freddy Rangkuti, The Power Of Brand, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002 hal 40
27
diakses
Bagan piramida Brand Awareness .
Bagan 2.1 Ada 4 tingkatan brand awareness seperti yang dilihat dari gambar diatas, yaitu: 1.
39
Tidak menyadari merek (unaware of brand) Adalah tingkat paling rendah dalam piramada terhadap kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya merek.
2.
Pengenalan merek (brand recognition) Adalah tingkat minimal kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.
3.
Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) Didasarkan permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan karena berbeda dengan tugas pengenalan, konsumen tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
____________________ 39
Ibid hal 40
28
4.
Puncak pikiran (top of mind) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang sering disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama yang ada dalam benak konsumen. Umumnya konsumen akan lebih mudah mengingat 2 jenis merek, yaitu merek
yang disukai atau merek yang dibenci, namun konsumen cenderung untuk mengingat merek yang sering atau pernah digunakan. Maka dari itu, merek yang memiliki nilai top of mind paling tinggi memiliki peluang yang paling tinggi pula untuk dipilih konsumen dalam pembelian. Namun keadaan yang ideal bagi suatu merek di mata konsumen tidak hanya tergantung pada nilai top of mind saja, tetapi juga bentuk grafik kesadaran mereknya. Dimana kondisi pengingatan merek terbaik akan menghasilkan bentuk grafik yang cenderung menurun mulai dari jumlah top of mind hingga unaware brand. Hal ini berarti bahwa sebagian besar konsumen lebih banyak berada pada tingkatan kesadaran top of mind, dan semakin ke tingkatan kesadaran merek di bawahnya maka jumlahnya semakin berkurang. Untuk meraih kesadaran terhadap suatu merek, baik untuk dipelihara atau ditingkatkan terdapat beberapa pendekatan dan pedoman. yaitu: a)
40
Menjadi berbeda dan dikenang Alasan untuk diperhatikan dan dapat terus dikenang adalah dengan menjadi berbeda dan istimewa. Hal tersebut diperlukan strategi kreatif yang tepat dan baik.
b)
Melibatkan sebuah slogan atau jingle Slogan atau jingle dapat menjadi alat (tool) yang jitu untuk menciptakan kesadaran merek dan dapat berpengaruh besar terhadap produk. Kaitan pada slogan dapat menjadi kuat dengan melibatkan karakteristik produk yang divisualisasikan.
___________________ 40
A.aaker, David, Manajemen Ekuitas Merek, Jakarta : Spektrum, 1997 hal 106-111
29
c)
Penampakan simbol Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada penggunaan kata atau frase. Penampakan simbol yang kreatif dapat memacu ingatan konsumen terhadap merek.
d)
Publisitas Penggunaan publisitas jauh lebih murah ketimbang iklan dimedia namun dengan hasil yang sama bahkan juga dapat lebih efektif.
e)
Sponsor kegiatan Terlibat untuk mendukung pada suatu kegiatan berupa bantuan dana atau fasilitas lainnya. Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan untuk menciptakan kesadaran dan memelihara merek. Publikasi sponsor meliputi logo, merek, nama perusahaan yang dapat dilihat konsumen.
f) Pertimbangan perluasan merek Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek yaitu dengan meletakkan produk tersebut terhadap produk lainnya. g)
Menggunakan tanda-tanda (cues) Suatu kampanye kesadaran biasanya dapat dibantu tanda-tanda dari kelas produk tertentu, merek atau keduanya. Packaging atau kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli yang dapat menjadi tanda yang penting bagi merek.
30
