BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Untuk dapat menyelesaikan bab II ini, penulis mengumpulkan, membaca dan mencatat informasi yang diperlukan untuk memperoleh gagasan dan keterangan mengenai event dan brand image beserta kaitannya yang berasal dari literatur-literatur (buku-buku wajib) maupun dari media lainnya seperti internet. Kemudian penulis berusaha menuangkannya kedalam tinjauan pustaka ini. 2.1
Komunikasi Komunikasi
mengandung
makna
bersama-sama (common).
Istilah
komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis yang bermakna umum atau bersama-sama. Para ahli mendefinisikan komunikasi menurut sudut pandang mereka masing-masing. Ingat bahwa sejarah ilmu komunikasi, dikembangkan dari ilmuwan yang berasal dari berbagai disiplin ilmu. S. Djuarsa Sendjaja3 menulis, menurut Berger dan Chaffee, ilmu komunikasi adalah suatu pengamatan terhadap produksi, proses dan pengaruh dari system-sistem tanda dan lambing melalui pengembangan teori-teori yang dapat diuji dan digeneralisasikan dengan tujuan menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan produksi, proses dan pengaruh dari system-sistem tanda dan lambang. Menurut T. May Rudi4, Komunikasi adalah proses penyampaian informasiinformasi, pesan-pesan, gagasan-gagasan atau pengertian-pengertian, dengan 3
Sendjaja, Djuarsa. S. ph.D., dkk. 2004. Teori Komunikasi . Jakarta. Universitas Terbuka.
4
Rudi, T. May, Drs., SH., MIR., M.Sc. 2005. Komunikasi Humas Internasional. Bandung. Refika Aditama.
7
menggunakan lambang-lambang yang mengandung arti atau makna, baik secara verbal atau non-verbal dari seseorang atau sekelompok orang kepada seseorang atau sekelompok orang lainnya dengan tujuan untuk mencapai saling pengertian dan kesepakatan bersama. Raymond S. Ross mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa, sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa yang dimaksudkan oleh sang komunikator. Para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: Komunikator (communicator, source, sender), Pesan (message), Media (channel,media), Komunikan (communicant, communicate,receiver, recipient). Efek (effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Komunikasi berkaitan dengan penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi akan dapat berhasil apabila sekitarnya timbul saling pengertian, yaitu jika kedua belah pihak yaitu si pengirim dan si penerima informasi dapat memahami informasi yang disampaikan. 2.2
Komunikasi Sebagai Proses Memahami komunikasi berarti memahami apa yang terjadi selama
komunikasi berlangsung, mengapa itu terjadi, manfaat apa yang dirasakan, akibatakibat apa yang ditimbulkannya, apakah tujuan dari aktifitas berkomunikasi sesuai dengan apa yang diinginkan, memahami hal-hal yang dapat mempengaruhi dan 8
memaksimalkan hasil-hasil dari kejadian tersebut. Menurut Anwar arifin, komunikasi merupakan suatu konsep yang multi makna. Makna komunikasi dapat dibedakan berdasarkan: 2.2.1 Komunikasi sebagai proses sosial Komunikasi pada makna ini ada dalam konteks ilmu sosial. Dimana para ahli ilmu sosial melakukan penelitian dengan menggunakan pendekatan komunikasi yang secara umum menfokuskan pada kegiatan manusia dan kaitan pesan dengan perilaku. Harold D. Lasswell meneliti masalah identifikasi simbol dan image yang bertolak belakang dengan realitas/efek pada opini publik. Berkaitan dengan efek-efek teknik propaganda pada perang dunia 1 (1927). Beliau seorang ahli politik, meneliti dengan cara meyebarkan leaflet mengenai perang. Kurt lewin meneliti fungsi-fungsi komunikasi pada kelompok sosial informal. Lewin meneliti tipe-tipe gatekeeper yang dilakukan oleh pemimpin-pemimpin autokratik, demokratik. Lewin juga meneliti individu-individu yang ada pada kelompok-kelompok penekan dan individu-individu yang berada pada kelompok (members group). Soearang ahli psikologi. Carl Hovland meneliti kredibilitas sumber (komunikator) hubungannya dengan efek persuasi (perubahan sikap). Hovland adalah peneliti yang memperkenalkan penelitian-peneltian eksperimental dalam komunikasi massa. Seorang ahli sosiologi, meneliti melalu pemutaran film berbeda kepada 2 kelompok berbeda, dan melihat efek dari film tersebut terhadap individu. Kredibiltas terdiri dari 1. Expert (ahli dalam bidang tersebut) 2. Competency (memiliki kompetensi) 3. Skill (harus memiliki kemampuan dalam bidang nya) 4. Trust (harus bisa di percaya) Paul F.Lazarsfeld mengungkapkan hubungan antara status sosial, ekonomi, mass media exposure dan pengaruh interpersonal atau efek pengetahuan, sikap dan perubahan perilaku. Beliau seorang ahli matematika Teknik-teknik analisis yang digunakan oleh para peneliti tersebut memberikan contoh bagaimana menjelaskan sistem komunikasi dalam konteks proses sosial.
9
2.2.2 Komunikasi sebagai Peristiwa Dalam hal ini komunikasi mempunyai pengertian, bahwa komunikasi merupakan gejala yang dipahami dari sudut bagaimana bentuk dan sifat terjadinya. Peristiwa komunikasi dapat diklasifikasikan berdasarkan kriteria tertentu. Ada yang membedakan komunikasi massa dengan komunikasi tatap muka, komunikasi verbal dan non verbal, komunikasi yang menggunakan media dan tanpa media. 2.2.3 Komunikasi sebagai Ilmu Struktur ilmu pengetahuan meliputi aspek aksiologi, epistomologi dan ontologi. Aksiologi mempertanyakan dimensi utilitas (faedah, peranan dan kegunaan). Epistomologi menjelaskan norma-norma yang dipergunakan ilmu pengetahuan untuk membenarkan dirinya sendiri. Sedangkan ontologi mengenai struktur material dari ilmu pengetahuan. 2.2.4 Komunikasi sebagai kiat atau keterampilan Komunikasi dipandang sebagai skill yang oleh individu dipergunakan untuk melakukan profesi komunikasi. Perkembangan dunia komunikasi di Indonesia pada masa yang akan datang menunjukkan prospek yang semakin cerah. Dengan demikian, masalah-masalah yang berhubungan dengan profesi komunikasi tetap menjadi agenda penting. Antara komunikasi dan bidang profesional terdapat kaitan yang signifikan. Dalam menunjang suatu profesi atau karir yang menuntut kemampuan pemahaman pada sifat dasar komunikasi, berkomunikasi secara kompeten dan efektif diperlukan dalam bidang kemampuan berkomunikasi (speech communication), komunikasi massa, komunikasi organisasi, komunikasi politik, public relations, periklanan, penyiaran (broadcasting) dan pemasaran. Pengetahuan dan kemampuan komunikasi adalah dasar untuk kualitas kepemimpinan.
Merupakan
hal
pokok
untuk
hubungan
interpersonal,
mempengaruhi dan perkembangan informasi dalam organisasi. Komunikasi juga
10
memainkan peran penting dalam perencanaan, pengambilan keputusan, pemikiran strategis, memperoleh pengetahuan teknis dan menilai hasil. 2.3
Perilaku Konsumen Berpendapat bahwa ilmu mengenai perilaku konsumen adalah ilmu
yang mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
memakai
serta
memanfaatkan
suatu
produk
dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.5 Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching
for,
purchasing,
using, evaluating, and
disposing of products,
services, and ideas they expect will satisfy they needs”.6 Pengertian tersebut berarti perilaku
yang
diperhatikan konsumen
dalam
mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan konsumen
untuk
dapat
memuaskan
kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Mowen dan Minor Perilaku Konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang di beli, juga termasuk faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.7 James
F. Engel et al mendefinisikan perilaku konsumen sebagai:
“Tindakan-tindakan individu yang
secara
langsung
terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut”.8
5
Morissan. 2007. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Ramadina Prakasa. ibid 7 Mowen, John. C dan M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen . Jakarta: PT. Penerbit Erlangga. 8 Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran . Bogor : Ghalia 6
Indonesia.
11
Dari
beberapa
definisi
diatas
penulis
menyimpulkan
Perilaku
Konsumen adalah keputusan seorang pelanggan untuk membeli barang atau jasa yang dianggap kualitasnya baik oleh pelanggan. Faktor
yang
paling
mempengaruhi
perilaku
konsumen,
adalah
kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis. Hal ini sesuai dengan pendapat William J. Stanton yang menyatakan bahwa: “Sosiocultural and psychological force which influence consumers ‘buying behavior”.9 Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok anutan (small reference groups), dan keluarga. Sedangkan kekuatan psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan, gambaran
diri (self-concept). Budaya
kreativitas manusia dari
dapat
didefinisikan sebagai hasil
satu generasi ke generasi berikutnya yang
sangat
menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu Faktor Eksternal dan Faktor Internal. 1. Faktor Eksternal Faktor Eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok Referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan perilaku konsumen. Kelompok Referensi mempengaruhi perilaku pembelian
dan
sering
di
seseorang
jadikan pedoman oleh konsumen dalam
bertingkah laku.
9
dalam
Mankunegara, A.A Anwar Prabu. 2002. Perilaku Konsumen. Bandung : Rafika Aditama.
12
2. Faktor Internal Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi,
sikap,
gaya
hidup,
kepribadian
dan belajar.
Belajar
menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu. 2.3.1 Persepsi Pengetahuan mengenai bagaimana konsumen menerima dan menggunakan informasi dari sumber eksternal merupakan hal penting yang perlu diketahui pemasar dalam merancang strategi komunikasinya.10 Persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati (mood) serta harapan proses persepsi juga dipengaruhi oleh karakteristik stimulus (ukuran, warna, identitas) serta konteks di mana stimulus itu dilihat dan didengar. Persepsi
adalah
proses
bagaimana
seorang
individu
memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. 11 Persepsi tidak hanya bergantung pada ransangan fisik tetapi juga pada rangsangan
yang
berhubungan
dengan
lingkungan
sekitar
dan keadaan
individu yang bersangkutan. Orang yang termotivasi siap bertindak, namun bagaimana orang itu bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
10
Morissan. 2007. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Ramadina Prakasa. Setiadi J, Nugroho. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran . Jakarta: Kencana. 11
13
Orang
dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama
karena proses persepsi yang dimulai dari tahapan sensasi
yang
dilanjutkan
dengan penerimaan selektif, perhatian selektif, pemahaman selektif, dan ingatan selektif. Gambar 2.1 Tahapan Persepsi Penerimaan
Perhatian
Pemahaman
Ingatan
Selektif
Selektif
Selektif
Selektif
Sensasi
Adapun penjelasan dari gambar tersebut adalah : a. Sensasi, mendefinisikan sensasi sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima (mata, telinga, hidung, mulut dan jari). Dalam perspektif pemasaran, mendefinisikan sensasi sebagai respon segera dan langsung oleh indera (rasa, penciuman, penglihatan, sentuhan dan pendengaran) terhadap stimuli seperti iklan, nama merek, kemasan, peragaan dan sebagainya. b. Penerimaan Selektif, manusia setiap saat menerima begitu banyak stimuli dan sensai merupakan hal penting namun hanya satu tahap dalam proses persepsi dengan kata lain manusia memilih untuk menerima atau tidak menerima stimuli. Kondisi seperti itu disebut dengan penerimaan selektif (selective exposure). c. Pemahaman Selektif (Selective Comprehension) atau disebut juga distorsi informasi
selektif atau
adalah
kecenderungan
menafsirkan
informasi
kepercayaan, motif dan pengalaman.
14
orang sesuai
untuk
mengubah
dengan
sikap,
d. Ingatan/Retensi Selektif, konsumen tidak dapat mengingat semua pesan iklan yang dilihat, didengar atau dibaca walaupun telah memperhatikan dan memahami pesan iklan itu. Selain itu, akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan kenyakinan. Karena adanya ingatan selektif ini, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing, terlebih lagi hal- hal yang buruk. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar sering kali mengulan-ulang pesan iklan ke pasar sasaran. Pemasang iklan sering menggunakan ungkapan, kata-kata, simbol, lagu, gambar, bentuk-bentuk tertentu dan sebagainya dalam iklannya agar konsumen dapat mengingat iklan tersebut. Dari beberapa poin tersebut yang menghubungkan dengan peneliti adalah Ingatan/Retensi Selektif, yang dimaksudkan agar konsumen dapat mengingat dan memahami informasi yang disampaikan event Tabloid Genie dalam Acara Shopping Race with Tabloid Genie. Daya ingat membantu proses pengambilan keputusan, keputusan mengenai diadakannya atau tidak sebuah event adalah hal yang sangat sulit karena menyangkut nama baik setiap unsur yang mengerjakannya. Selain itu, sebuah event yang dihasilkan oleh sedikit atau banyak orang, tetapi memiliki pengaruh bagi mereka, terutama dalam hal kesejahteraan hidup mereka. Daya ingat yang dilakukan oleh Tabloid Genie dengan melihat sejauhmana responden mampu mengingat informasi mengenai tabloid genie yang diberikan pada saat event berlangsung. Kalau ternyata responden tidak dapat mengingat, berarti event kurang efektif.12
12
Kasali, Rhenald. 2007.Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta : PT Pustaka Utama Grafindo.
15
2.4
Teori Stimulus Organisme Respon Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi
khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:
Pesan (stimulus, S)
Komunikan (organism, O)
Efek (Response, R) Hosland, et al mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada
hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari :
Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif.
Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.
Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku). Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya
apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus 16
semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat meyakinkan organisme. Dalam meyakinkan organisme ini, faktor reinforcement memegang peranan penting. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu : (a) perhatian, (b) pengertian, dan (c) penerimaan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat. Teori ini berhubungan dengan teori pengetahuan konsumen, karena apabila stimuli dapat diterima dan menimbulkan respon (berupa pembentukkan citra produk, pemakaian produk, dan kesetiaan konsumen terhadap suatu produk), maka event tersebut berhasil mempengaruhi konsumen, bahkan dapat menjadi produk produk yang paling diingat. Dengan demikian dalam penelitian ini yang menjadi stimulus ialah event Shopping Race, khalayaknya ialah peserta Shopping Race, dan responnya ialah 17
image produk yang ingin diciptakan produk tersebut sebagai tabloid wanita muda yang dinamis. Pengaruh antara stimulus – respon diwarnai oleh hubungan sebabakibat. Dimana penjelasan stimulus – respon akan mengemukakan organisme menghasilkan perilaku tertentu, jika ada kondisi stimulus tertentu. 2.5
Event Event merupakan salah satu media promosi yang mempunyai jangkauan
cukup luas, sebab event terkait dengan beberapa elemen bauran promsi lainnya. Menurut Tom Brannan13 event memiliki ketebatasan dalam berkomunikasi karena event merupakan bentuk komunikasi yang relatif pasif, biasanya yang disajikan hanyalah nama merek dan perusahaan, sehingga pelaksanaan event haruslah didukung dengan bauran promosi lainnya. 2.5.1 Manfaat dan alasan-alasan penggunaan event Karena tidak ada seseorang pun yang berharap memperoleh suatu hadiah atau perusahaan yang tidak dikenal jelas reputasinya, maka siapa saja yang bersedia menjadi media partner, pasti ingin jati diri atau perusahaannya meraih reputasi yang mengesankan, memiliki nama yang baik di mata lingkungannya, atau agar dikenal secara luas. Menurut Terence A Shimp14 manfaat penyelenggaraan event adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen untuk menambah brand equity dan memperkuat ikatan dalam pertukaran. Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasarnya alasan itu pasti mengundang tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman di kalangan khalayak, setidak-tidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia media partner tersebut. 13 14
Tom Brannan. 1998 hal 87 Shimp, Terence A, Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke 5 jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2003.
18
2.5.2 Tujuan Event Tujuan event menurut Frank Jefkins15 terdiri dari tiga bagian yaitu : 1. Tujuan periklanan Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan produk yang tidak boleh di iklankan/di informasikan di media tertentu. Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak Mempromosikan produk secara spesifik Memperkenal produk baru Menggali berbagai peluang lain dibidang advertising 2. Tujuan Humas Menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan Membangun citra perusahaan Memperkenalkan identitas perusahaan Mengakrabkan nama perusahaan Menonjolkan keramah-tamahan Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput 3.
Tujuan Pemasaran Memposiskan sebuah produk Mendukung operasi agen penyalur
15
Frank Jefkins. 1997 hal 177
19
Melancarkan suatu perubahan didalam suatu perusahaan Melancarkan suatu produk Membuka cabang-cabang baru Pemasaran international Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk/jasa. 2.5.3 Tahap Menyelenggarakan Event Kesuksesan
sebuah
event
merupakan
sebuah
kerja
keras
yang
membutuhkan konsep yang jelas dan terarah. Di bawah ini beberapa tahapan strategis dalam menyelenggarakan sebuah event : 1. Konsep yang Menarik dan Kreatif Dalam rencana pembuatan konsep event, kita harus kritis dengan apa yang sedang marak di lingkungan kita, baik lokal, nasional, maupun global (update). Setelah tema tercipta, maka kita harus memberikan perbedaan dalam konsep tersebut dari event organizer yang lain. Kita harus berani melakukan eksperimen dalam pembuatan konsep yang berbeda, bahkan jika perlu sesuatu yang belum pernah di bayangkan. 2. Proses Tahapan Pembuatan Event Dalam pembuatan event, mempunyai beberapa proses tahapan diantaranya yaitu : a. Mencari konsep yang kreatif. b. Menuangkan konsep dalam suatu rancangan tertulis. c. Membentuk tim untuk event yang akan di selenggarakan. d. Membicarakan konsep dengan tim dan membuat skema aturan mainnya (Kerangka Pikiran), kemudian menyusunnya dalam bentuk proposal. 20
e. Menentukan pihak-pihak yang akan terlibat dalam event tersebut, dan membuat daftar tujuan proposal. f. Menyebarluaskan proposal, dengan cara yang tepat. g. Melakukan follow up terhadap proposal, dan memberikan batas waktu kepada calon sponsor. h. Menghubungi seluruh supplier, pengisi acara, reconfirm venue dan seluruh atribut pendukung lainnya. Seperti, perijinan, keamanan dan lain-lain. i. Melakukan kontrak kepada semua pihak j. Melakukan technical meeting dengan seluruh pengisi/pendukung acara k. Jika diperlukan melakukan konferensi pers l. Melakukan publikasi m. Merekruit sesuai dengan kebutuhan n. Siap melakukan loading dan akhirnya eksekusi 3. Eksekusi Event YangSignificant Untuk mendapatkan eksekusi yang significant diperlukan beberapa tahapan/proses diantaranya : 1. Pemilihan orang-orang yang berpotensi dan sesuai dengan posisi yang akan dilakukan di event tersebut, misal; stage manager, seksi perlengkapan, seksi dokumentasi, seksi konsumsi, dan lain-lain. 2. Pemilihan supplier yang significant dan berkualitas, baik dalam hal perlengkapan, konsumsi, dan lain-lain. 3. Membuat rundown acara yang tidak boleh ada putusnya, tetap mengalir (padat). 21
4. Tepat waktu. 5. Konsep event harus sesuai dengan apa yang telah dipresentasikan awal kepada klien. 6. Sesering mungkin meng- announce produk klien kepada audience, atau ucapan terima kasih. 7. Menjaga keamanan dan ketertiban event sehingga tidak menelan korban jiwa atau sejenisnya. 8. Hasil acara diliput di media cetak / elektronik
2.5.4 Prinsip Event Dalam menyelenggarakan sebuah event harus menganut prinsip 3E yaitu : 1. Entertainment. Semua event memerlukan sisi-sisi yang menghibur. Artinya, di dalam setiap event harus ada sesuatu yang dapat menghibur pengunjung atau audience yang datang pada event tersebut, agar event tersebut dapat berjalan dengan baik, lancar, dan
tidak monoton dan
membuat pengunjung atau audience merasa nyaman selama pelaksanaan event tersebut. Seperti menghadirkan Life Music yang dibawakan oleh Penyanyi Solo, Band ataupun Duo. Menghadirkan atau menyediakan Games yang bersifat menghibur dan penuh dengan tantangan di dalam sebuah event juga dapat menghibur para pengunjung atau audience agar berkunjung ketempat (booth) yang sudah disediakan oleh penyelenggara. 2. Exhibition. Semua event memerlukan sisi-sisi yang memamerkan. Artinya, didalm melaksanakan sebuah event harus mempunyai tujuan yang jelas dan harus ada sesuatu yang dapat membuat pengunjung atau audience menghadiri sebuah event . Seperti peluncuran sebuah produk baru karena menyambut hari jadi sebuah perusahaan atau penyebaran informasi yang bermanfaat seperti pameran buku, komputer, dan lain-lain. 22
3. Education. Semua event memerlukan sisi-sisi yang dapat memberikan sesuatu yang mendidik. Artinya, di dalam sebuah event program atau kegiatan yang ingin diselenggarakan itu harus mempunyai manfaat, dampak atau pengaruh yang mendidik dan positif bagi target audience nya. Seperti memfokuskan sebuah program untuk salah satu segmen yang paling besar
yaitu
wanita.
Melalui
program
yang
dikhususkan
untuk
mengembangkan keterampilan professional dan keterampilan pribadi. Pengembangan keterampilan professional diantaranya : tentang kecantikan, memasak dan kewiraswastaan. Pengembangan keterampilan
pribadi
diantaranya : Komunikasi, Tanggung jawab sosial, artinya harus mempunyai rasa tanggung jawab terhadap sesama (saling tolong menolong). Tanggungjawab sosial juga dapat dilakukan terhadap lingkungan sekitar dengan menjaga lingkungan tetap asri dan nyaman untuk ditinggali. Contoh tanggung jawab terhadap lingkunagn juga dapat dijalankan dengan memisahkan sampah-sampah basah dan kering, mendaur ulang sampah-sampah rumah tangga yang bisa didaur ulang. Dan nilai – nilai baik lainnya, seperti orang tua yang selalu memberikan contoh atau kebiasaan yang baik dan positif terhadap anak-anaknya contohnya seperti membiasakan sikat gigi sebelum tidur (iklan pepsodent), mencuci tangan dengan menggunakan sabun (iklan lifeboy), dan lain-lain. 2.5.5 Rencana Menyelenggarakan Event Dalam membuat suatu event , penyelenggara acara terlebih dahulu harus membuat TOR (term of reference ) atau kerangka acuan yang digunakan untuk menyusun sebuah proposal dalam suatu kegiatan, Lidia Evelina (2005:50). TOR terdiri dari : 1. Konsep kegiatan (maksud dan tujuan), lebih terinci sasarannya. 2. Jenis kegiatan, harus dijelaskan kegiatan apa yang akan diselenggarakan.
23
3. Judul kegiatan, dalam point ini harus dijelaskan dan diuraikan alasan pemilihan judul tersebut. 4. Tempat kegiatan, dilengkapi dengan penjelasan alasan pemelihin lokasi, luas yang diperlukan. 5. Tanggal kegiatan, dalam poin ini harus dijelaskan apakah jam buka kegiatan dibatasi bagi kalangan tertentu/umum, jam upacara pembukaan/penutupan, dan lain-lain. 6. Penyelenggara, apakah ada host organizer, executive organizer (pelaksana), Co-Host dan lain-lain. 7. Pendukung (supporting organizer, institution, endoser, officials etc), uraikan siapa saja yang turut mendukung kegiatan ini, termasuk yang dinamakan Official Steering Committee (kalau ada), Official Freight Forwarder, Official Travel & Ground Handling Sevice, Official Hotel, pihak-pihak lain yang memberikan endorsement, Official Supporting Association / Organization / Intitution dan Official lainnya. Kadang beberapa Official bisa menjadi sponsor. 8. Sasaran peserta, dibagi berdasarkan bidang usaha ( Exhibition, at tendees etc) Line of Business/Manufacture, Distributor, agent dan lain-lain. Kategori produk/industri, geografis (dalam/luar negeri). Informasi yang lengkap dan jelas akan membantu kegiatan promosi atau humas. 9. Sasaran pengunjung, diuraikan berdasarkan kelamin, usia, domisili, golongan sosial, profesi dan lain-lain. Tujuannya agar kegiatan humas atau promosi dalam rangka perolehan pengunjung bisa terarah (targeted/narrowed). 10. Acara pendukung, dalam pra proposal sebaiknya acara pendukung harus sudah direncanakan, agar mudah menyiapkan anggaran dan penempatan lokasi kegiatan serta manfaat kegiatan pendukung ini bagi pendukung utama.
24
11. Program humas dan promosi, secara umum sector ini sebaiknya diuraikan dalam tiga tahapan : Ex Promo – humas/promosi untuk mendapatkan peserta kegiatan. Vis Promo – humas/promosi untuk mendatangkan pengunjung. Pas – humas/promosi selama kegiatan berlangsung. 12. Anggaran biaya, perencanaan anggaran yang disertakan di pra proposal hanya ringkasan rencana anggaran, termasuk rencana pendapatan. Pembiayaan (budgeting plan & expenses sheet), rincian anggaran lengkap/ Final Budgeting detail baru akan ditampilkan di final proposal. 13. Lain-lain/umum, Visualisasa program humas/promosi juga baik untuk disertakan. 2.6
Pengertian Brand (merek) Dengan memberikan merek pada suatu produk, bukan berarti memberi
nilai tambah pada produk tersebut. Dengan identitas khusus sebuah produk tentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan pemberian mereka memberi kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen, diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar (market share) yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan. Selain itu merek yang memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk, misalkan : dengan menempatkan suatu produk pada posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga distribusi dan promosi Pengertian Brand (merek) menurut Kotler16 dialih bahasakan oleh Hendra Teguh, Ronny A Rusli dan Benjamin Molan: ” merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan kombinasi
hal-hal
tersebut,
16
yang
dimaksudkan
untuk
Kotler Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Alih Bahasa oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusly, Benjamin Molan. Jakarta. 2004 hal 460
25
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”. Sedangkan menurut Fandi Tjiptono17 “merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan difensial terhadap produk pesaing”. Kesimpulannya adalah Brand (merek) merupakan ciri produk yang penting dan dapat mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong dialih bahasakan oleh Alexander Sindoro18, merek terbaik menjadi jaminan mutu. Menurut seorang eksekutif pemasaran dapat menyampaikan 4 (empat) arti yaitu : 1. Atribut Merek pertama-tama mengingatkan orang pada atribut produk tertentu (mesin yang bagus, mutu, awet, gengsi, mahal, nilai jual tinggi). Hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari mobil 2. Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, misalnya
17 18
-
Awet (tidak perlu membeli mobil baru tiap tahun)
-
Mahal (membuat merasa penting dan dihormati)
Fandy Tjiptono. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Yogyakarta. 2000 hal 104 Kotler, Philip dan Armstrong. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Edisi Kesembilan. Jakarta. 2003 hal 283
26
-
Bahan bermutu tinggi (merasa aman dan terlindungi)
3. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Yang dinilai oleh pembeli adalah prestasi, keamanan, dan presentase tinggi. Pemasar merek harus mengenai kelompok spesifik pembeli mobil yang nilainya sesuai dengan paket manfaat yang disampaikan. 4. Kepribadian Merek juga menggambarkan kepribadian. Peneliti motivasi kadangkadang bertanya bila merek adalah manusia, seperti apa gambarannya? Konsumen mungkin membayangkan Mercedes sebagai eksekutif bisnis berusia pertengahan yang kaya. Merek akan menarik orang dan gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek. Tantangan dalam menetapkan mereka adalah pengembangan seperangkat arti mendalam untuk merek. Dengan adanya 4 tingkat arti merek, pemasar harus memutuskan di tingkat mana mereka akan membangun identitas merek. Arti yang paling lama diingat dari sebuah merek adalah nilai dari kepribadian. Keduanya menetapkan inti dari merek. Dengan demikian, Mercedes berarti berhasil dan sukses. Perusahaan harus menyusun strategi merek disamping menciptakan dan melindungi kepribadian merek. 2.6.1 Manfaat dan Pentingnya Brand Menurut Kotler19 dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Ronny A Rusli, manfaat dan pentingnya brand adalah mempermudah bagi konsumen untuk mengidentifikasikan suatu produk /
jasa. Brand (merek) juga bisa menjadi
jaminan bagi konsumen agar yakin memperoleh kualitas barang yang sama jika hendak membeli kembali produk jasa tersebut.
19
Kotler Philip, op.cit., 66
27
Bagi penjual, brand memberikan banyak manfaat : 1. Brand memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah yang ada. 2. Brand dan trade mark penjual memberikan perlindungan atas tampilan produk yang unik tanpa bisa ditiru oleh pesaing. 3. Brand memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan 4. Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5. Brand yang baik membantu membangun citra perusahaan 6. Mendorong pembelian ulang Bagi pembeli manfaat brand adalah : 1. Menunjukkan pada pembeli mengenai mutu produk 2. Meningkatkan efisiensi pembeli 3. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka. 2.6.2 Keputusan-keputusan mengenai Merek Penetapan merek menghadapkan pemasar kepada keputusan yang menantang. Berikut ini adalah gambar yang menunjukkan mengenai keputusan penetapan merek.
28
Gambar 2.2 Keputusan Pemberian Merek
Keputusan pertama adalah apakah perusahaan harus mengembangkan suatu nama merek untuk produknya. Di masa lalu, sebagian besar produk tidak bermerek. Para produsen dan perantara menjual produk mereka dalam satu barel, bin, atau peti, tanpa identifikasi mengenai pemasok dan pembali hanya mengandalkan integritas penjual. Meskipun bila ditinjau dari sejarahnya banyak produk yang dipasarkan tanpa menggunakan merek, tetapi pemberian merek pada produk-produk sekarang ini sudah sangat meluas. Keputusan pemberian merek bagi suatu produk adalah langkah pertama yang harus diambil perusahaan tentang apakah perusahaan akan memberikan merek pada produknya atau akan memasarkan tanpa merek. Terdapat keuntungan-keuntungan yang ada dalam kebijakan pemberian merek dari sudut pandang konsumen, produsen dan distributor. a. Merek ditinjau dari sudut pandang konsumen : 1. Merek memberi tahu pada pembeli mengenai mutu produk. 2. Merek dapat menbedakan produk tanpa harus diperiksa secara teliti. 3. Merek membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. 29
b. Merek ditinjau dari sudut pandang produsen : 1. Merek memudahkan konsumen memproses pesanan dan menelusuri masalah. 2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri produk yang unik. 3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menjual pelanggan setia dan menguntungkan. 4. merek membantu produsen melakukan segmentasi pasar. 5. merek yang kuat membangun citra perusahaan serta memudahkan perusaaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. c. Merek ditinjau dari sudut pandang distributor. 1. Memudahkan penanganan produk. 2. Menjaga produksi supaya memenuhi standar mutu tertentu. 3. Memperkuat referensi pembeli. 4. Memudahkan identifikasi pemasok. 2.7
Image Citra (image) merupakan hasil evaluasi dari diri seseorang berdasarkan
pengertian
dan
pemahaman
terhadap
rangsangan
yang
telah
diolah,
diorganisasikan dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak sukai dari objek tersebut. Suatu citra bisa sangat kaya atau sederhana saja. Citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya, bisa sangat berubah dinamis, diperkaya oleh 30
jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif. Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut, atau sebaliknya citra bisa diterima relatif sama pada setiap anggota masyarakat, ini biasa disebut opini umum. 2.7.1 Definisi Image Terdapat beberapa definisi citra yang dikemukakan oleh beberapa ahli, diantaranya: Definisi Citra menurut Kotler:20 “ citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya “ Definisi citra menurut Engel:21 “ imagery is a process by which sensory information and experiences are represent in working memory “ Defini citra menurut Acker:22 “ the total impression of what person or group of people think and know about an object” Berdasarkan uraian definisi citra diatas, maka dapat diambil suatu pengertian citra secara umum, adalah merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, figur, organisasi, perusahaan atau bahkan negara yang dibentuk melalui suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. Menurut Kotler23 citra yang positif mempunyai tiga fungsi, yaitu :
20
Kotler Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Jakarta. 2000 hal 338 Engel. 1995 hal 6 22 Acker. 1997 hal 77 23 Ibid. 296 21
31
1. Membentuk karakter produk atau perusahaan 2. Citra membaca karakter tersebut dengan cara tersendiri, sehingga tidak keliru dengan pesaing. 3. Citra menyalurkan kekuatan emosional dibalik citra. Citra sebagai sekumpulan persepsi dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk24 “ perception is defined as the process by which on individual seects, organizes and interprets stimuli into a meaningful and cohorent picture of the world” Setiap orang akan memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga proses pembentukan persepsi, yaitu : 1. Selective attention Dimana individu tidak dapat merawat seluruh stimuli atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh stimuli tersebut terbatas, maka rangsangan – rangsangan tersebut di seleksi. 2. Selective distortion Kecenderungan untuk merubah informasi yang didapat menjadi sesuai dengan yang diduga olehnya. 3. Selective retention Individu mempunyai kecenderungan yang diterima tetapi mereka akan tetap menyimpan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
24
Leon G Schiffman, and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behaviour Fifth Edition. New Jersey. 1997 hal 146
32
2.8
Brand Image Pengertian citra menurut Jefkins menyimpulkan secara umum “Citra
di artikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya”. Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkinsmenyebutkan bahwa “Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan”. Rakhmat menyebutkan realitas
bahwa
citra
adalah penggambaran tentang
dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut
persepsi. Citra Merek menginterpretasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Kottler dan Fox
mendefinisikan citra sebagai jumlah gambaran-gambaran,
kesan-kesan, dan keyakinan- keyakinan yang dimiliki oleh seorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (baik berupa logo, cap ,atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu. Brand Image atau Brand Personality adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra merek (Brand Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang di persepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu (Rangkuti, 2009: 244). Dari beberapa definisi penulis menyimpulkan Brand Image adalah persepsi yang terbentuk di benak konsumen terhadap sebuah merek atau produk, deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
33
Seperti kepribadian merek, citra merek bukanlah sesuatu yang dimiliki atau tidak. Sebuah merek tidak mungkin untuk memiliki satu citra merek, tetapi beberapa, meskipun satu atau dua mungkin mendominasi. Kunci dalam penelitian citra merek adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan gambar yang paling kuat dan memperkuat mereka melalui komunikasi merek berikutnya. Manfaat Brand Image ada beberapa manfaat dari Brand Image, antara lain a. konsumen dengan citra yang positif terhadap sutau merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Seperti halnya yang dilakukan oleh Tabloid Genie, yang memberikan citra positif di benak konsumen khususnya pada wanita muda yang dinamis. b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. 2.9
Hipotesis Ha
: Adanya Pengaruh event Shopping Race terhadap Brand Image pembaca Tabloid Genie.
Ho
: Tidak Adanya Pengaruh event Shopping Race terhadap Brand Image pembaca Tabloid Genie.
34
