BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran memiliki makna tersendiri, baik secara sosial, maupun manajerial.
Pengertian pemasaran secara sosial merupakan peranan yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Menurut Kotler dan Keller (2009:5) pengertian pemasaran secara sosial adalah sebgai berikut: “Pemasaran sebuah proses kemasyarakatan dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Adapun definisi pemasaran menurut Menurut Buchari Alma (2008:5) adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.” Sedangkan, dalam pengertian manajerial, pemasaran kerap kali dianalogikan sebagai seni menjual produk-produk. Berikut pengertian pemasaran menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2009:5): “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” Dari pengertian-pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan agar menguntungkan perusahaan.
12
13
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memiliki peranan yang krusial dalam sebuah
perusahaan karena manejemen pemasaran mengatur seluruh kegiatan pemasaran. Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:6): “Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Sedangkan menurut Sunarto (2006:13) manajemen pemasaran adalah: “sebagai
pelaksanaan
tugas
untuk
mencapai
pertukaran
yang
diharapkan dengan pasar sasaran.” Dengan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni atau ilmu dalam memilih, mendapatkan, menjaga, serta menumbuhkan pelanggan melalui proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yeng dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. 2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam pemasaran terdapat suatu strategi yang dinamakan bauran pemasaran
(Marketing Mix). Bauran pemasaran memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran dengan tepat, maka perusahaan tersebut sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Kotler dan Keller (2009:23) adalah: “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya” Adapun definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) Menurut Alma (2008:205):
14
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan Marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar mendapatkan kombinasi yang maksimal untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran sehingga dapat mendatangkan hasil yang memuaskan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Ada 4 konsep di dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4P, adalah sebagai berikut: 1. Produk (Product) Produk adalah barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kepada target market. 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan atau konsumen untuk memperoleh suatu produk. 3. Tempat (Place) Tempat / saluran distribusi termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah aktifitas yang menyampingkan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Dalam kegiatan pemasaran suatu perusahaan barang atau jasa perlu mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran (Marketing Mix), untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang marketing mix dikenal dengan istilah 4P (product, price, place, promotion) seperti yang dijelaskan di atas. Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, marketing mix di kombinasikan menjadi 7P yaitu dengan tambahan usur 3P menurut Tjiptono (2008:40) yaitu:
15
1.
Orang (People) Orang yang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan “part-time marketer” yang tindakan dan perilakunya memilki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interkasinya dengan pelanggan.
2.
Bukti Fisik (physical Evidence) Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya dekorasi internal dan eksternal bangunan yang aktraktif.
3.
Proses (Process) Proses produksi merupakan faktor penting bagi konsumen. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu muncul sehubungan dengan batas antara produsen dan konsumen dalam hal alokasi fungsi-fungsi produksi. Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
(Maketing Mix) adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan serta memiliki fungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. 2.3
Komunikasi pemasaran Pada dasarnya komunikasi adalah proses penyampaian informasi, perintah,
dan ide dari seseorang kepada orang lain agar diantara mereka terdapat interaksi. Komunikasi pemasaran menurut Kotller & Keller (2009 : 172) adalah:
16
“Sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual “ Sedangkan
menurut
Prisgunanto
(2006:8)
menyatakan
komunikasi
pemasaran adalah: “Semua-semua elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audience pada segala bentuknya dan ditunjukan untuk performance pemasaran“ Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu alat yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang produk yang mereka jual dan ditunjukan untuk performa pemasaran. 2.3.1
Proses Komunikasi Pemasaran Dalam komunikasi pemasaran, proses komunikasi bahkan harus dirancang
sebelum produk tersebut dibuat, karena produk itu sendiri adalah ”pesan”, dan pesan adalah bagian atau unsur dari komunikasi. Karena itu, produk yang baik adalah produk yang jelas atau mudah diingat oleh konsumen Sehingga, calon konsumen dapat menangkap dengan jelas apa yang disampaikan produk tersebut.
17
Gambar 2.1 Proses Komunikasi Pemasaran Sender
Encoding
Media
Decoding
Receiver
Message Media
Noiser
Feedback
Sumber : Sri Astuti Pratminingsih (2006:3) Adapun dari penjelasan mengenai model proses komunikasi di atas adalah: 1. Sumber informasi (source) adalah orang yang menyampaikan pesan. Pada tahap ini sumber informasi melalukan proses yang kompleks yang terdiri dari beberapa langkah: 1) Timbulnya suatu stimulus yang menciptakan pemikiran dan keinginan untuk berkomunikasi; 2) Pemikiran ini di simbolkan menjadi pesan; 3) dan pesan tersebut disampaikan melalui saluran/media kepada penerima. 2. Encoding adalah suatu proses dimana sistem pusat syaraf, sumber informasi memerintahkan sumber informasi untuk memilih simbol-simbol yang dapat dimengerti yang dapat menggambarkan pesan. 3. Pesan (Message) adalah segala sesuatu yang memiliki makna bagi penerima. Pesan merupakan hasil akhir dari proses encoding. Pesan ini dapat berupa kata-kata, ekspresi wajah, tekanan suara, dan penampilan.
18
4. Media adalah cara atau peralatan yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada penerima. Media tersebut dapat berupa: surat, telepon atau tatap muka langsung. 5. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menginterpretasikan pesan yang diterimanya sesuai dengan pengetahuan, minat, dan kepentingannya. 6. Feedback (Umpan balik) adalah respon yang diberikan oleh penerima pesan kepada pengirim sebagai tanggapan atas informasi yang dikirim sumber pesan. Pesan ini dapat berupa jawaban lisan bahwa si penerima setuju atau tidak setuju dengan informasi yang diterima. 7. Hambatan (Noise) adalah berbagai hal yang dapat membuat proses komunikasi tidak berjalan dengan efektif. Hambatan tersebut dapat berupa hambatan verbal, nonverbal, fisik atau lingkungan. Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi pemasaran yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Pengirim harus mengodekan pesan dalam suatu cara dengan mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Pengirim juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut. Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Persyaratan ini akan menjadi beban bagi komunikator dari lapisan sosial tertentu yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisan sosial lain.
19
2.3.2 Saluran Komunikasi Pemasaran Setelah mengetahui proses komunikasi, para komunikator harus memilih saluran komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2009:185), terdapat dua tipe utama saluran komunikasi yaitu: 1.
Saluran Komunikasi Pribadi Dalam saluran komunikasi pribadi, dua orang lebih saling berkomunikasi
langsung. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, surat, atau bahkan chatting lewat internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena didalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh perusahaan, tetapi komunikasi pribadi lain mengenai produk itu bisa saja menjangkau pembeli lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh perusahaan. Ini bisa dilakukan oleh ahli yang independen, pedoman membeli bagi konsumen, atau melalui tetangga, teman, anggota keluarga dan rekan. Saluran yang terakhir ini dikenal sebagai word of mouth influences yang memiliki dampak besar dalam berbagai aspek produk. Pengaruh pribadi memikul beban yang berat untuk produk-produk yang mahal, beresiko, atau menarik perhatian. 2.
Saluran Komunikasi Nonpribadi Saluran komunikasi nonpribadi adalah media yang membawa pesan tanpa
mengadakan kontak atau umpan balik pribadi, diantaranya adalah media utama, atmosfer dan acara. Media utama meliputi media cetak (koran, majalah, surat), media siaran (televisi, radio), media tampilan (papan iklan, poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Acara adalah kejadian-kejadian disengaja yang bertujuan agar pesan dapat sampai kepada sasaran. Komunikasi nonpribadi biasanya langsung mempengaruhi pembeli. Selain itu, penggunaan media massa sering kali mempengaruhi pembeli secara tidak langsung karena menyebabkan terjadinya komunikasi yang lebih pribadi.
20
2.3.3 Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran promosi (Promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. menurut Kotler dan Armstrong (2008:116) terdapat beberapa alat yang digunakan dalam melakukan promosi yaitu: 1. Public Relations Public Relations (hubungan masyarakat) ialah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. Inti dari public relations yakni : goodwill, kepercayaan, dan pengertian. Dalam public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara sesuatu badan dan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan tersebut. 2. Advertising (periklanan) Periklanan adalah komunikasi yang dibayar, yang digunakan untuk mengembangkan sikap, menciptakan kesadaran dan mengirimkan informasi untuk mendapatkan respons dari target pasar. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pasar sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan digolongkan berdasarkan tujuan utama yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan ketika memperkenalkan kategori produk baru, tujuannya adalah membangun
permintaan
baru.
21
Periklanan persuasif menjadi lebih penting ketika persaingan meningkat, tujuannya adalah membangun permintaan selektif. 3. Sales promotion (promosi penjualan) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan dapat membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain dapat mendorong percobaan produk baru, dapat meningkatkan pembelian susulan,
dapat
membantu
membangun
loyalitas
pelanggan
dengan
menentukan pola pembelian merek secara reguler, dan dapat memotivasi distributor dan tenaga penjualannya. 4. Personal selling (penjualan personal) Personal selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara sales dan pelanggan invidivu-tatap muka, melalui telepon, melalui konferensi video atau Web, atau dengan cara lainnya dan personal selling termasuk dalam komunikasi word of mouth. Penjualan personal dapat berfungsi sebagai jembatan
antar
perusahaan dan pelanggannya. Penjualan personal
mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orang-orang pemasaran dan non-pemasaran lainnya di dalam perusahaan untuk mencipatakan nilai pelanggan yang lebih besar lagi. 5. Direct marketing (pemasaran langsung) Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng penggunaan surat langsung, telepon, televisi
respons
langsung,
e-mail,
Internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
22
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Informasi disebarkan melalui beberapa cara, yaitu melalui iklan di surat kabar, televisi, majalah, atau media massa lainnya. Tetapi penyebaran informasi juga dapat dilakukan melalui pengiriman brosur atau leaflet lewat pos, atau disebut direct mail.
2.4
Word of Mouth Communication Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth. Pelanggan
sering kali terlibat secara langsung dalam menyampaikan dan menginformasikan kepada pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka di dalam mengonsumsi suatu produk atau jasa. Proses komunikasi antar manusia lebih banyak melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication), karena orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, dan saling berkomentar. Mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication).
2.4.1
Pengertian Word of Mouth Communication Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain. Menurut Kotler dan Keller (2009: 174) word of mouth communication adalah: “Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa”
23
Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA:2008) word of mouth adalah: “Word of mouth (WOM) merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk/ merek kita kepada pelanggan lainnya” Sedangkan menurut Ali Hasan (2010:32) word of mouth adalah: “Tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antarpribadi) non-komersial baik merek, produk maupun jasa” Dari definisi-definisi word of mouth tersebut dapat diartikan bahwa komunikasi word of mouth adalah komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat beli calon konsumen lainnya yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
2.4.2
Manfaat Word of Mouth Communication Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk
atau jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai suatu produk atau jasa tersebut. Pencarian informasi ini dilakukan untuk memperoleh produk yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen akan mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan. Menurut Ali Hasan (2010:33) manfaat word of mouth adalah sebagai berikut: 1. Murah bahkan gratis. 2. Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing. 3. Lebih mudah meyakinkan calon konsumen karena informasi bersumber dari orang yang dikenal.
24
4. Tingkat loyalitas yang tinggi Lebih cepat menimbulkan pembelian disbanding dengan metode komunikasi lainnya.
2.4.3
Indikator Word of Mouth Communication Dalam word of mouth communication, terdapat beberapa hal yang dapat
digunakan
sebagai
indikator
dalam
menentukan
apakah
word
of
mouth
communication berhasil atau tidak. Menurut Babin, Barry J: Lee, Yong-Kie: Kim, Eun-Fu: dan Griffin, Mitch (2005). “Modeling Consumer Satisfaction and Word of Mounth: Restaurant Patronage Korea.” Journal of Service Marketing Vol. 19,pp133-139. Indikator word of mouth communication sebagai berikut: 1. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan kepada orang lain. 2. Rekomendasi produk kepada orang lain Konsumen menginginkan produk yang bisa memuaskan dan memiliki keunggulan
dibanding
dengan
produk
lainnya
sehingga
bisa
direkomendasikan kepada orang lain. 3. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk. Menurut Dewi Shanti Nugrahani (2010) dalam Jurnal STIE Rajawali Purworejo, yang berjudul “Peran strategi komunikasi pemasaran “Word of Mouth” dalam pengambilan keputusan konsumen” yang dikutip dari Budi Wiyono (2009:1) Word Of Mouth terjadi karena :
25
1. Membicarakan Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi Word Of Mouth. 2. Mempromosikan Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau keluarganya). 3. Merekomendasikan Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya). 4. Menjual Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform) konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Kotler dan Keller
(2009:235) konsumen sebagai audien dapat
memperoleh informasi dari berbagai sumber yaitu: 1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, dan rekan. 2. Sumber komersil seperti iklan, tenaga penjual, dll. 3. Sumber umum seperti media massa, dan lembaga konsumen. 4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji, dan menggunakan produk.
2.4.4
Strategi Penciptaan Word of Mouth Strategi word of mouth berkaitan erat dengan reference groups. Kelompok
yang dijadikan sumber referensi oleh konsumen ini tediri dari teman-teman, tetangga, perkumpulan, dan keluarga. Dalam memutuskan membeli, konsumen
26
biasanya mengandalkan opini dari kelompok referensi dari pada informasi dari iklan atau tenaga penjual. Menurut Schiffman & Kanuk (2007:285) aplikasi strategi pemasaran word of mouth sebagai berikut: 1. Buzz Agent Banyak
perusahaan
yang
menggunakan
strategi
pemasaran
dengan
menggunakan buzz agent yaitu dengan memberdayakan agent tenaga kerja yang langsung mempromosikan produk mereka dengan memanfaatkan berbagai macam kegiatan yang melibatkan orang banyak seperti pada saat acara gathering keluarga. Pada saat acara gathering maka akan memudahkan sebuah komunikasi seseorang dalam membicarakan sebuah produk kepada orang lain. 2. Viral Marketing Viral marketing saat ini adalah promosi dari mulut ke mulut dalam format elektronik. Dimana viral marketing adalah strategi marketing yang berkaitan dengan menciptakan pesan online yang original dan cukup menghibur yang mendorong konsumen untuk menyampaikan pesan itu ke konsumen lainnya, menyebarkan pesan didalam web seperti virus secara gratis tanpa membebani si pengiklan. 3. Tracking Negative Rumor Strategi tracking negative rumor menjelaskan bahwa dengan tidak menguraikan pernyataan-pernyataan yang negatif terhadap informasi produk dengan diimbangi dengan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh sebuah produk maka akan menibulkan keterterikan seseorang akan sebuah produk tersebut.
2.4.5
Lingkungan Word of Mouth Penyampaian informasi suatu perusahaan seringkali disampaikan dengan
strategi komunikasi seperti advertising, publisitas, dan sales promotion. Namun
27
seringkali
Word
of
Mouth
lebih memiliki
keunggulan kompetitif dalam
menyampaikan informasi suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan Word of Mouth muncul secara natural dari pendapat lingkungan sosial seorang konsumen, seperti keluarga, tetangga, dan rekan kerja. Adapun lingkungan word of mouth dan e-wom menurut Kanuk & Schiffman (2007:283) yaitu: 1. Social Network Jaringan sosial seorang opinion leader yang luas sangat membantu dalam penyebaran komunikasi word of mouth. Hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari hubungan pertalian yang kuat antara setiap individu yang mengkomunikasikan sebuah produk, antar kelompok dan kepercayaan baik itu hubungan sosial yang terjadi baik disengaja maupun tidak. 2. Brand Communities Komunitas terhadap merek ini maksudnya dimana seorang pemasar yang tanpa disengaja masuk pada komunitas tertentu yang mengakibatkan orang tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang pengaruhnya cukup besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik, menarik dan beragam. 3. Consumer massage broad and weblog Pesan konsumen yang luas yang tidak bisa dijangkau pada pertemuan face to face yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet sebagai media yang menyediakan informasi yang mendunia secara luas yang sedang terjadi pada dunia nyata maupun dunia maya yang dapat diakses dengan menggunakan internet.
2.5
Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat penting dalam pemasaran, karena dengan
mempelajari perilaku konsumen dapat membantu perusahaan untuk melaksanakan
28
semua kegiatam dalam aktifitas manajemen pemasaran dan juga perusahaan dapat mengetahui bagaimana cara memuaskan konsumen. Kotler dan keller (2009:166) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Pengertian perilaku konsumen menurut Sciffman dan kanuk (2007:6) adalah sebagai berikut: “Perilaku yang ditunjukan dalam mencari, membeli, enggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan” Dari pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang dapat menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Oleh karena itu perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunkan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya
2.5.1
Model Perilaku Pembeli Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau faktor-
faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengetahui perilaku konsumen tersebut, terutama mengenai informasi siapa yang membuat keputusan pembelian, tipe keputusan pembelian konsumen dan juga tahap-tahap proses keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:178) model perilaku konsumen sebagai berikut.
29
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen
Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk dan jasa Harga Distribusi Komunikasi
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternative Keputusan pembelian perilaku pasca pembelian
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran
Sumber: Kotler dan Keller (2009:178) Dari gambar di atas diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi pilihan konsumen sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis yang terdapat juga dalam karakteristik konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:166) faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yaitu: 1. Faktor budaya Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Kelas budaya, sub-budaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
30
a. Sub-budaya (subculture) Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. b. Kelas Sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. a. Kelompok Referensi Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam
merepresentasikan
masyarakat, kelompok
dan
referensi
anggota utama
yang
keluarga paling
berpengaruh. c. Peran dan Status Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub, dan organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku.
31
3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. 4. Faktor Psikologis Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan konsumen untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat dalam mengambil tindakan. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, dan memori. Dalam proses keputusan pembelian melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Jadi proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya. Dalam tahap proses keputusan pembelian dalam tahapan itu terdapat tahap keputusan pembelian, dimana konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan untuk memutuskan pembelian. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan yaitu merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. 2.6
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
2.6.1
Pengertian Proses Keputusan Pembelian Pemahaman tentang perilaku konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap
proses pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, baik untuk pengembangan maupun pengimplikasian strategi pemasaran. Mengetahui motif pembelian yang
32
dilakukan oleh konsumen akan membantu mempermudah perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Proses keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:492) adalah: “Suatu proses yang berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan pembelian” Menurut menurut Tjiptono (2008:19) Proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut: “Proses keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif ” Sedangkan menurut Kotler dan Keler (2009 : 240) proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut : “Proses keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.” Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa proses keputusan pembelian adalah tahapan yang diambil oleh konsumen untuk membeli suatu produk setelah mengenali kebutuhan, mendapatkan informasi dan membandingkan dengan produk merek lain.
2.6.2
Tahap-Tahap Keputusan Pembelian Kotler dan Keller (2009:185) mengemukakan bahwa untuk melakukan
proses keputusan pembelian konsumen akan melalui beberapa tahap seperti pada gambar sebagai berikut:
33
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku setelah
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185) 1.
Pengenalan Masalah Proses dimulai
ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan intenal (lapar, haus, dan sebagainya), dan eksternal (menonton iklan televisi). Para pemasar perlu mengindentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih, misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial meberikan pertimbangan serius. 2.
Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut
34
terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Sumeber komersil : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3.
Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
Sumber pengalaman : penanganan pengkajian dan pemakaian produk.
Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yang artinya, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atau produk dengan atas sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masingmasing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. 4.
Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-
merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima sub keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran. 5.
Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan
35
evaluasi yang membutuhkan pilihan konsumen dan membentuk dia merasa nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar juga harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembelian atas produk tersebut. Jika kinerja produk tersebut lebih rendah dari harapan, pelanggan akan merasa kecewa, dan jika ternyata sesuai dengan harapan, pembeli akan merasa sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk-produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
Mereka mungkin mengambil tindakan
publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian
dengan
pembeli
ternyata
menghasilkan
berkurangnya
pengembalian produk dan pembatalan lainnya. c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
36
2.7
Hubungan Word of Mouth Communication dengan Proses Keputusan Konsumen Word of mouth communication yang dilakukan dalam kegiatan promosi suatu
perusahaan, menjadi bagian pertimbangan konsumen dalam usahanya untuk memilih suatu produk. Word of mouth communication yang terdapat pada suatu produk bertujuan untuk menginformasikan pesan, ide dari seseorang kepada orang lain agar diantara
mereka
terdapat
interaksi.
Konsumen
memilih
word
of
mouth
communication sebagai bagian dari komunikasi, karena menurut Kartajaya (2007:183) word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Word of mouth communication tersebut menjadi bahan pertimbangan utama para calon konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa. Adanya pengaruh komunikasi word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen dikemukakan oleh Rahmi Yuliana (2013) dalam Jurnal STIE Semarang, Vol 5, No3. Edisi Oktober 2013 yang berjudul “Analisis strategi Word of Mouth untuk meningkatkan keputusan pembelian pada konsumen di kota Semarang", dan Dewi Shanti Nugrahani (2010) dalam Jurnal STIE Rajawali Purworejo, yang berjudul “Peran strategi komunikasi pemasaran “Word of Mouth” dalam pengambilan keputusan konsumen, serta oleh Progira Wangsamukti (2012) dalam Jurnal ilmiah Universitas Padjajaran, yang berjudul “Pengaruh Word of Mouth melalui media blackberry terhadap keputusan pembelian produk Ero Jersey di kota Bandung". Dari hasil penelitian-penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi word of mouth berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian. Perusahaan menggunakan word of mouth communication untuk dapat meningkatkan promosi dari produk tersebut. Word of mouth communication diharapkan dapat membujuk konsumen, sehingga konsumen dapat melakukan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa tersebut. Suatu sarat untuk menunjang keberhasilan perusahaan yaitu dengan adanya komunikasi yang efektif, maka akan menciptakan keputusan pembelian calon konsumen.
