BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara
berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi dapat dikatakan sebagai sebuah proses transaksi. Berdasarkan proses transaksi tersebut, maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikastor yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan.10 Pemasaran pada dasarnya meliputi kaitan dan keinginan manusia untuk memenuhi kehidupannya dengan segala produk dan jasa agar terwujud pengalihan pemilikan atas produk atau jasa tersebut. Dengan demikian pemasaran merupakan faktor-faktor yang penting dalam siklus yang bermula dan berakhir antara kebutuhan dan keinginan konsumen dan pada dasarnya fokus dalam pemasaran memperhatikan konsumen dan produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi. Sejak manusia mengenal suatu kegiatan pemasaran, beberapa ahli mengemukakan definisi-definisi pemasaran yang kelihatan agak berbeda namun sebenarnya mempunyai inti yang sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda, ada yang menitik beratkan pada segi fungsi, segi barang, segi kelembagaan, segi manajemennya dan ada pula yang menitik beratkan dari semua segi tersebut sebagai sistem. 10
Dedy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. PT Remaja Rosdakarya. Bandung: 2007 hal 75
13
14
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada konsumen sasaran dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.11 Kotler dan Amstrong mendefinisikan pemasaran sebagai proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Pemasaran juga didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.12 Menurut Tjiptono, pemilihan dan penerapan konsep pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Konsep pemasaran berorientasi kepada pelanggan, dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan, serta memberikan kepuasan. Implikasinya, fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-
11
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemarnagara. Marketing Communicatin: Taktik dan Strategi. Buana Ilmu Populer. Jakarta: 2006, hal 5 12 Kotler P dan G Amstong. Dasar-dasar Pemasaran (Terjemahan, Edisi 9). Jakarta: PT Indeks Gramedia. 2003.
15
kegiatan fungsional lainnya (produksi, keuangan, personalia, riset dan pengembangan dan lainnya) secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.13 Terrence A Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu” menyatakan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Lebih lanjut dia mengatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek. Perusahaan telah menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada, dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.14 Dalam perusahaan bisnis, kebutuhan untuk focus terhadap konsumen merupakan hal yang terus meningkat. Dalam konteks ini, pergeseran paradigam dari pemasaran yang bersifat transaksional. Pemasaran yang bersifat relasional memberikan manfaat bagi konsumen dan akan membuat pesaing lebih sulit untuk memdapatkan kesetiaan dari konsumen. Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional terletak pada aspek orientasi perusahaan. Dapat dikemukakan sebagai berikut: Pada pemasaran transaksional, fokus hanya pada penjualan, karakteristik produk, skala jangka pendek, kurang menekankan pelayanan pelanggan, membatasi komitmen 13
Tjiptono F. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia. 2007. Terrence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran tTerpadu. Erlangga. Jakarta: 2003, hal 4 14
16
dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan tidak berkelanjutan, kualitas yang diperhatikan terutama yang berkaitan dengan produksi. Sedangkan pada pemsaran relasioanal, fokus pada pemeliharaan pelanggan, relatif, tidak membatasi komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan berkelanjutan, dan memperhatikan kualitas secara menyeluruh.15 2.2
Customer Relationship Management (CRM) Perusahaan mulai memfokuskan kepada Customer Relationship Management
setelah terjadi perubahan paradigma orientasi dari tradisional (perusahaan berorientasi konsumen hanya untuk mendapatkan profit) menjadi modern (yaitu perusahaan berorientasi kepada mengutamakan kepuasan konsumen). Kotler dan Keller menyatakan bahwa perusahaan-perusahaan yang sukses menempatkan konsumennya pada posisi yang paling penting dalam kegiatan bisnis.16 Kotler dan Keller melalui gambar 2.1:
15
Christina Whidya Utami. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasioanal Bisnis Ritel Modern di Indonesia, Edisi ke-2. 2001, hal 178-179. 16 Kotler and Keller. Marketing Management edisi 14. Global Edition. Prentice Hall. 2012
17
(a) Tradisional
(b) Modern
Customers Top Manage ment
Frontline People
Middle Management
Middle Management
Frontline People
Top Manage ment
Customers
Gambar 4. Orientasi Tradisional dan Orientasi Modern Konsumer Organisasi Perusahaan17
Menjelaskan bahwa pada gambar piramida (a) merupakan gambaran struktur dari sebuah perusahaan yang masih berorientasi dengan menganggap bahwa konsumen merupakan profit semaat dengan menempatkan top management pada posisi paling atas, kemudian middle management pada posisi kedua, dan frontline people serta konsumen berada pada posisi paling bawah, kemudian berkembang paradigm bahwa dengan membina hubungan dengan konsumen akan menciptakan profit dalam jangka waktu yang lama yang digambarkan pada gambar segitiga (b). Dimana seluruh level organisasi dari level top management hingga frontline people merupakn konsumen yang harus dipuaskan oleh piramida terbalik. Dengan struktur model tersebut konsumen merupakan pihak yang hatus paling dipuaskan pertama kali 17
Kotler and Keller. Marketing Management edisi 14. Global Edition. Prentice Hall. 2012
18
oleh perusahaam, kemudian frontline people karena merekalah yang bertatap muka, melayani, dan memuaskan konsumen, baru kemudian middle management, dan top management. Dengan terdapatnya paradigma bahwa konsumen merupakan pihak yang harus paling diutamakan terlebih dahulu oleh perusahaan menjadikan perlu dibinanya hubungan
dengan
konsumen,
atau
disebut
sebagai
customer
relationship
management. Menurut Larson, CRM adalah usaha untuk mengidentifikasi konsumen terbaik dari sebuah bisnis kemudian memaksimalkan seluruh nilai yang ada pada diri konsumen tersebut dengan cara memuaskan dan memelihara mereka. 18 CRM merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan
dan
secara
cermat
mengelola
titik
sentuhan
pelanggan
demi
memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apapun di mana seorang pelanggan menghadapi merek dan produk mulai dari pengalaman
aktual,
komunikasi
massal
sampai
observasi
kasual.
CRM
memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan individual. Berdasarkan yang diketahui tentang setiap pelanggan adalah bernilai, maka perusahaan dapat menyelaraskan tawaran pasar, layanan, program, pesan dan media. CRM merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami
18
Larson R. The Future of Customer Relationship Management, Faculty Publications and Presentations, Liberty University. 2009
19
pelanggan dari berbagai prospektif untuk membedakan produk dan jasa perusahaan secara kompetitif.19 CRM merupakan konsep yang berfokus pada pemeliharaan hubungan dengan pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan pelanggan. CRM menggambarkan bagaimana perusahaan berinteraksi dan secara aktif mengelola hubungan dengan pelanggan. Menurut Buttle, secara umum dapat dinyatakan bahwa CRM bertujuan untuk mengembangkan hubungan menguntungkan dan mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable dengan mengintegrasikan proses dan fungsi internal dengan semua jaringan eksternal.20 Menurut Tjiptono, CRM merupakan proses holistik dalam mengidentifikasi, menarik, mendiferensiasikan dan mempertahankan pelanggan dengan jalan mengintegrasikan rantai pasokan perusahaan guna menciptakan customer value pada setiap langkah dalam proses penciptaan nilai. Dalam hal ini, proses CRM meliputi tiga langkah berikut:21 1.
Identifikasi pelanggan, yang didasarkan pada informasi mengenai pelanggan individual yang diperoleh melalui berbagai sumber personal.
2.
Diferensiasi pelanggan berdasarkan karakteristik prilaku, kebutuhan dan customer value.
19 ______dan K. L Keller. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Edisi 12, Jilid 1). Jakarta: PT Indeks. 2007. 20 Buttle, F. Customer Relationship Management Concepts and Tools (Terjemahan). Jakarta: Bayumedia. 2007. 21 Tjiptono F. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia. 2007.
20
3.
Customizing bauran pemasaran yang disesuaikan dengan tuntutan referensi individual. Menurut Handen dalam Tjiptono, CRM adalah proses mendapatkan,
mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan. Untuk itu, dibutuhkan fokus yang jelas atas atribut layanan yang bernilai tambah bagi para pelanggan dan menciptakan loyalitas pelanggan. CRM terdiri atas lima unsur utama, yaitu strategi, segmentasi, teknologi, proses dan organisasi.22 Dengan mempelajari definisi-definisi CRM di atas, didapatkan kesimpulan bahwa CRM merupakan proses mengolah informasi mengenai pelanggan untuk membangun dan memelihara serta memaksimalkan loyalitas pelanggan melalui pemberian nilai pelanggan yang unggul dan nilai kepuasan. Menurut Baran, et. al tujuan dari CRM adalah untuk mengidentifikasi, mempertahankan dan menemukan konsumen yang tepat dan mendorong mereka untuk melakukan pengulangan pembelian. Menurut laporan perusahaan dan McKinsey yang dikutip oleh Baran, et.al. menunjukan bahwa CRM sangat efektif dalam mengurangi biaya akuisisi konsumen dan mengembangkan konsumen dengan melalui peningkatan penggunaan produk dan jasa. Selain itu melakukan CRM akan sangat efektif meningkatkan upward migration dan meningkatkan cross selling (menjadikan konsumen untuk membeli ptoduk dan jasa lainnya).23
22
Ibid R. Baran , et al. Princhipal of Customer Relationhip Management. Thomson South-Western, Ohiyo. 2008 23
21
Baran, et. almenyatakan bahwa CRM terbukti efektif dalam meningkatkan, mempertahankan konsumen, mengurangi silent altrition (konsumen berhenti membeli atau mengurangi secara signifikan pembelian) melalui manajemen migrasi, dan mengurangi downward migration.24 2.3
Aktivitas CRM Menurut Pappers and Roger dalam Kotler dan Keller, empat aktivitas CRM
adalah:25 1.
Mengidentifikasi (identify) Mengidentifikasi merupakan langkah awal yang utama dalam penerapan CRM. Banyak hal yang perlu diidentifikasi oleh perusahaan, antara lain: a.
Mengetahui siapa pelanggan
b.
Mengetahui pelanggan yang potensial dan mana yang merugikan
c.
Mengetahui pelanggan potensial yang bersaing
d.
Mengidentifikasi perlu tidaknya sistem internal terkait dengan pelanggan.
Dengan melakukan identifikasi, perusahaan dapat melakukan suatu relasi dengan pelanggan, sehingga efektif untuk mengetahui pelanggan secara personal. Proses identifikasi mampu membidik pelanggan yang tepat dan
24
Tjiptono F. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia. 2007. ______dan K. L Keller. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Edisi 12, Jilid 1). Jakarta: PT Indeks. 2007. 25
22
mengetahui pelanggan mana yang harus dilayani, karena tidak semua segmen perlu untuk dilayani dan mungkin tidak realistis untuk dipertahankan. 2.
Mengakuisisi (acquire) Setelah mengidentifikasi, perusahaan harus mampu mengakuisisi pelanggan secara efektif dan efisien. Setelah perusahaan memperoleh jumlah pelanggan dalam jumlah besar, maka perusahaan dapat mendiskriminasi pelanggannya. Diskriminasi yang dilakukan kepada pelanggan bertujuan agar pelanggan dapat diperingkatkan berdasarkan kontribusi yang diberikan kepada perusahaan. Dengan adanya kategorisasi yang dilakukan, perusahaan dapat memberikan perlakuan yang berbeda kepada setiap tingkatan pelanggan.
3.
Mempertahankan (retain) Langkah selanjutnya, membuat pelanggan menjadi setia atau loyal pada perusahaan, sehingga tidak mudah bersaing dengan pesaing sejenis. Untuk mempertahankan pelanggan utama perusahaan harus mempunyai keunggulan kompetitif, seperti : a.
Reward yang sesuai dengan keinginan pelanggan.
b.
Memberikan financial benefit, social benefit dan structural ties.
c.
Memberikan pelayanan secara profesional dan mampu menjaga hubungan baik dalam jangka panjang.
4.
Mengembangkan (develop) Apabila perusahaan memiliki sistem internal yang menunjang database pelanggan,
perusahaan
mampu
mempelajari
keinginan
konsumen.
23
Pengetahuan ini dapat menjadi keunggulan kompetitif yang bila diolah dapat dipadukan dan diproses menjadi produk dan jasa yang memiliki nilai tambah, sehingga perusahaan tidak memiliki kesulitan dalam memasarkannya. Untuk itu dapat dilakukan fasilitasi interaksi pelanggan/perusahaan melalui pusat kontrak perusahaan dan situs web. Menurut Nyakamp dalam Gaffar, terdapat empat aktivitas dalam proses pelaksanaan CRM (Gambar 1), yaitu:26 1.
Pemahaman dan Pemilahan Pelanggan Mencangkup didalamnya (1) pembuatan profil pelanggan yang meliputi pencarian informasi, karakteristik demografi dan geografi pelanggan; (2) segmentasi; (3) penelitian primer untuk memahami sikap dan kebutuhan pelanggan yang terkait dengan produk dan layanan yang ditawarkan; (4) penilaian terhadap kelompok pelanggan yang memberikan kontribusi besar terhadap organisasi, baik saat ini maupun masa mendatang.
2.
Pengembangan pelayanan dan produk, melalui media komunikasi dan saluran distribusi berdasarkan kebutuhan pelanggan.
3.
Penekanan penuh akan pentingnya interaksi terhadap pelanggan yang tidak hanya dilakukan pada saat penjualan dan pemasaran, namu juga pada area lain dalam organisasi yang hendaknya mudah diakses oleh pelanggan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan.
26
Gaffar, V. CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta. 2007.
24
4.
Mencari dan mendapatkan pelanggan yang potensial, serta berusaha mempertahankan pelanggan yang dianggap menguntungkan.
Gambar 5. Aktivitas CRM27 2.4
Tingkatan CRM Level atau tingkatan CRM menurut Buttle28:
1.
Strategi CRM CRM Strategis difokuskan pada pengembangan budaya usaha customercentric. Budaya ini didefinisikan untuk merebut hati pelanggan dan menjaga loyalitas pelanggan dengan menciptakan dan memberikan niali yang lebih baik dari pesaing. Budaya ini tercermin dalam perilaku kepemimpinan, desain
27
Gaffar, V. CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta. 2007. Buttle, F. Customer relationship Management: Concept and Tools. Elsevier Science Publisher. 2004 28
25
sitem formal di dalam lingkungan perusahaan, dan cerita yang beredar dalam perusahaan.
Dalam
budaya
customer-centric,
semua
sumber
daya
dialokasikan untuk mendukung semua langkah yang akan meningkatkan nilai pelanggan, reward sistem untuk mempromosikan perilaku karyawan yang meningkatkan kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan dan aplikasi informasi pelanggan untuk menunjang aktivitas perusahaan. 2.
Operational CRM CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan atau customer-facing. Berbagai aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Aplikasi utama dalam operational CRM, antara lain: a.
Marketing Automation Marketing Automation (MA) atau otomatisasi pemasaran menerapkan teknologi untuk proses pemasaran. Beberapa kemampuan yang ditawarkan oleh perangkat lunak MA, segmentasi pelanggan, manajemen promosi dan pemasaran berdasarkan event.
b.
Sales-force Automation Sales-force Automation (SFA) adalah bentuk awal dari CRM. SFA menerapkan
teknologi
untuk
pengelolaan
aktivitas
penjualan
perusahaan. Proses penjualan dapat didekomposisi menjadi beberapa
26
tahap. Software SFA dapat dikonfigurasi sehingga menjadi model proses penjualan dari setiap industri atau organisasi. c.
Service Automation Service Automation memungkinkan perusahaan untuk menjalankan fungsi pelayanan terhadap para pelanggan secara otomatis, baik disampaikan
melalui call centre, contact centre, web atau secara
langsung. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk mengelola dan mengkoordinasikan layanannya. d.
Analytical CRM CRM Analitis berkaitan dengan pemanfaatan data pelanggan untuk meningkatkan nilai pelanggan dan perusahaan. CRM Analitis dibangun di atas dasar informasi pelanggan. CRM Analitis telah menjadi bagian penting dari implementasi CRM yang efektif. Dari sudut pandang pelanggan, CRM Analitis dapat memberi solusi yang lebih baik, lebih tepat waktu, bahkan dipersonalisasi dengan segala permasalahan pelanggan sehinnga memberikan solusi serta dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
27
2.5
Manfaat CRM Implementasi CRM menjanjikan sejumlah manfaat utama, seperti cost
effectiveness, kepuasan dan loyalitas pelanggan, profitabilitas, komunikasi gethok tular positif dan sinergi kemitraan bisnis.29 1.
Efisiensi biaya dalam melayani repeat customer. Biaya yang dibutuhkan untuk
menarik
pelanggan
cenderung
lebih
mahal
dibandingkan
mempertahankan pelanggan lama. 2.
Kepuasan dan loyalitas pelanggan. Adanya dukungan dan kepercayaan pelanggan menjadi salah satu sumber kekuatan dalam mempengaruhi daya survival perusahaan.
3.
Gethok tular positif, berdasarkan konsep loyalitas, dimana pelanggan yang puas dan loyal terhadap produk/jasa perusahaan sangat berharga bagi perusahaan dan berpotensi menyebarluaskan pengalaman positif kepada orang lain.
4.
Perusahaan berusaha menjalin “relasi” dengan pelanggan tujuan mendapatkan laba melalui penjualan produk dan jasa.
2.6
Tujuan CRM Tujuan dari kerangka bisnis CRM menurut Kalakota dan Robinson meliputi:30
29
Tjiptono F. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia. 2007. Kalakota, Ravi & Maria Robinson. E-Business 2.0: Rootmap for Succsess. Addison Wesley, Longman Inc. 2001 30
28
1.
Menggunakan hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan.
2.
Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.
3.
Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru. Sedangkan menurut Payne CRM bertujuan untuk meningkatkan perolehan
dan retensi pelanggan yang menguntungkan, dengan memulai dan meningkatkan hubungan dengan mereka.31 2.7
Perencanaan CRM Pada mulanya, perusahaan mengembangkan rencana CRM dalam hubungan
kemampuan strategis daripada strategi di dalam perusahaan. Hal ini membantu untuk memastikan bahwa perusahaan dapat menyesuaikan variasi yang lebih luas dari perubahan pasar dan industri tanpa merusak tujuan utama dari rencana tersebut. Perusahaan yang menerapkan CRM bukan dilihat hanya pada teknologi saja tetapi juga pada pengembangan dan fokus terhadap kemampuan organisasi dalam area lain seperti proses CRM, manusia, dan pengetahuan/wawasan. Tentu saja perusahaan yang menerapkan CRM tidak mengadopsi solusi teknologi CRM terlebih dahulu dan kemudian membangun CRM di sektar mereka. Melainkan, mereka mengembangkan suatu pendekatan yang lebih seimbang untuk memahami dan
31
Payne, Adrian. Handbook of CRM. London: 2005
29
menerapkan kemampuan strategis CRM. Ada empat kemampuan utama strategis dalam CRM menurut Ian Gordon:32 1.
Teknologi, sarana penunjang CRM.
2.
Sumber daya manusia, kemampuan, keahlian dan perilaku dari pihak-pihak yang menjalankan CRM.
3.
Process the process companies use to access and interacy with their customers in the persuit of new value and mutual satisfaction.
4.
Knowledge and insight the approaches the company use to add value to customer data so that they acquire the knowledge and insight needed to deepen the relationships that matter. Skala dan bidang tentang kemampuan ini diepengaruhi oleh faktor-faktor
seperti pelanggan ini dimana perusahaan telah memilih untuk berkonsentrasi, kepemimpinan dan budaya organisasi, saluran perusahaan yang digunakan untuk komunikasi stakeholder, transaksi dan logistik dan model bisnis perusahaan, strategi dan struktur.
32
Ian H Gordon. Competitor Targeting: Winning The Battle For Market And Customer Share. National Library. Canada: 2002
30
Leadership
Technology
Process
People Knowledge and Insight
Business Model
Gambar 6. Keseimbangan dalam Kemampuan Strategis CRM33 2.8
Strategi CRM Tujuan dari strategi CRM adalah untuk membentuk interaksi antara
perusahaan dengan pelanggannya dengan cara yang memaksimalkan nilai hidup pelanggan untuk perusahaan. Hal ini juga mencerminkan filosofi bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama. Perusahaan menganali bahwa pelanggan dibedakan oleh nilai mereka kepada perusahaan dan dalam harapan mereka ke arah perusahaan (dalam hal kesediaan untuk terlibat dalam suatu hubungan jangka panjang). Membentuk interaksi pelanggan-perusahaan memlaui daya tarik dan retention dari sasaran kelompok pelanggan menuju struktur operasioanal dan strategis dari pengguna CRM. Hasilnya, perencanaan CRM yang sukses merupakan suatu aktivitas
33
Ian H Gordon. Competitor Targeting: Winning The Battle For Market And Customer Share. National Library. Canada: 2002
31
kompleks yang bersama-sama membentuk dasar untuk sesuatu yang bisa mendukung keunggulan kompetitif yang sulit ditiru. Customer Relationship Management merupakan pendekatn taktis berdasarkan perilaku konsumen. CRM merupakan aktivitas inti yang berlangsung di belakang layar aktivitas Relationship Marketing, Loyalty Marketing, Database Marketing, Permission Marketing dan program lain yang sejenis. Strategi Customer Retention menurut Zikmud:34 1.
A welcome strategy, apresiasi perusahaan terhadap awal terjadinya hubungan pelanggan (a good fisrt step is to thank to the customer for the order).
2.
Reliability, dalam hal ini adalah kemampuan output perusahaan yang dapat diandalkan (baik produk maupun jasa yang dijual).
3.
Responsiveness, konsumen ingin diperlakukan secara benar, sehingga berdampak terhadap kepedulian perusahaan dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
4.
Recognition, pengalaman pelanggan kaitannya dengan pemberian perhatian lebih dan apresiasi dari perusahaan.
5.
Personalization, kemampuan perusahaan dalam menyesuaikan program promosi dan produknya sesuai dengan karakteristik pelanggan tertentu.
6.
Acess Strategy, kemampuan perusahaan untuk mengakses dan membangun hubungan dengan pelanggannya. Hal tersebut terkait dengan “Traditional Communication Process” dan “Customer-initiated Communication”.
34
William G Zikmud. Business research Methods. Dryden Press. Hill, New York. USA: 1997
32
2.9
Electronic Customer Relationship Management (e-CRM) CRM telah dipraktikan secara manual oleh banyak perusahaan selama
beberapa generasi. Akan tetapi sejak pertengahan tahun 1990 an,berbagai jenis teknologi informasi telah memperbaiki CRM. Teknologi tersebut merupakan respon secara evoluisioner terhadap berbagai perusahaan dalam lingkungan bisnis. Maka istilah e-CRM muncul ketika banyak perusahaan mulai menggunakan penjelajah web, internet serta berbagai alat elektronik lainnya untuk mengelola hubungan dengan pelanggan. Menurut Ahuja dan Medury e-CRM merupakan aktivitas untuk mengelola relasi dengan pelanggan melalui pemanfaatan teknologi informasi seperti Internet, Web Browser, maupun penggunaan perangkat elektronik lainnya.35 Menurut Oetomo e-CRM mampu memberi dan membangkitkan suatu nilai relasi yang dapat menjadi perekat antara pebisnis dan konsumen. Adapun usaha-usaha e-CRM dapat dilakukan antara lain dengan membuka peluang komunikasi dua arah dengan waktu respon yang tinggi, menekan sekecil mungkin resiko dalam bertransaksi, menyediakan garansi, diskon khusus, layanan yang cepat, dan layanan istimewa seperti ucapan hari raya melalui email dan lain sebagainya.36 e-CRM meliputi berbagai topik, alat, dan metode dari desain produk dan jasa digital yang tepat hingga penetapan harga dan program loyalitas. Pengguanaan 35
Alavi, Shirin, Ahuja, Vandana, and Medury, Y. 2011. ECRM Using on line communities. The IUP Journal of marketing Management. Vol. 10 No.1.p35– p44. 36 Budi Sutejda Dharma, Oetomo. Perspektif e-Business: Tinjauan Teknis, Manajerial dan Strategi. Andi. Yogyakarta. 2001
33
teknologi e-CRM telah membuat layanan pelanggan, serta layanan ke para mitra menjadi jauh lebih efektif dan efisien. 37 e-CRM merupakan sebuah manajemen hubungan pelanggan yang diadakan secara elektronik. Dengan menggunakan teknologi internet, data mengenai pelanggan dapat dengan mudah diintegrasikan dengan pemasaran, penjualan, analisis dan aplikasi layanan pelanggan. Sekarang ini dunia dihubungkan oleh internet, e-CRM telah menjadi suatu .kebutuhan untuk bertahan.38 Aktivitas utama e-CRM adalah layanan pelanggan di web yang dapat berupa berbagai bentuk. Menurut Zingale and Ardnt, sebuah situs web CRM memungkinkan pelanggan dan bisni untuk membangun dan memelihara hubungan yang dinamis satu dengan yang lain.39 Dengan adanya web CRM juga menghargai tingkatan hubungan yang dipilih oleh pelanggan dan memberikan interface yang aktif antara pelanggan dan vendor selama customer lifetime, hal ini membantu dan memberikan panduan kepada pelanggan terhadap seluruh titik kontak serta menawarkan manfaat nilai tambah.
Efraim Turban et. al. Introduction to Information Technology, 2nd Edition. John Wiley & Sons, Inc, USA: 2006 38 Turban, Leidner,et.al. Information Technology for Management, John Willey & Son’s Inc, USA. 2008, p607 39 Zingale, Alfredo and mathias Arndt. New Economy Emotion: Engaging Customer Passion with ECRM. John Wiley and Sons Inc., Tronto. 2001 37
34
2.10
Ruang Lingkup e-CRM e-CRM dibedakan ke dalam tiga tingkat oleh Turban et al:40
1.
Layanan dasar Layanan ini meliputi berbagai layanan minimal yang dibutuhkan seperti kemampuan respons situs web (contohnya, seberapa cepat dan akurat layanan diberikan), efektivitas situs dan pemenuhan pesanan.
2.
Layanan yang berpusat pada pelanggan Layanan ini meliputi penelusuran pesanan, konfigurasi, dan penyesuaian, serta keamanan/kepercayaan. Kesemuanya ini adalah layanan yang paling penting bagi pelanggan.
3.
Layanan bernilai tambah Layanan ini adalah layanan ekstra seperti lelang onlie dan pelatihan serta pendidikan online.
2.11
Prinsip e-CRM Zingale dan Ardnt menjelaskan lima prinsip e-CRM sebagai berikut:41
1.
Begitu pelanggan berinteraksi dengan salah satu komponen e-CRM, lingkungan e-CRM mengidentifikasi mereka sebagai seseorang yang unik atau pelanggan individu.
40
Ibid Zingale, Alfredo and mathias Arndt. New Economy Emotion: Engaging Customer Passion with ECRM. John Wiley and Sons Inc., Tronto. 2001 41 41
35
2.
e tahu bagaimana membedakan sebuah pelanggan individu Lingkungan e-CRM menggunakan data profil pelanggan. dari semua pelanggan lain menggunakan
3.
Lingkungan e-CRM memudahkan pelanggan untuk menjalin hubungan dengan perusahaan serta memungkinkan komunikasi satu arah maupun dua arah melalui media pilihan pelanggan.
4.
laya yang Dalam lingkungan e-CRM pelanggan menemukan isi dan layanan masing-masing. memenuhi kebutuhan dan kepentingan individu masing masing.
5.
Melalui lingkungan e-CRM perusahaan memperoleh pengetahuan baru tentang kebutuhan dan minat pelanggan, serta terus menerus mengingktakan konten dan pemrograman.
2.12
CRM Process E-CRM
Gambar 7. E-CRM Process42
42
Chess Media Group
36
Menjelaskan bahwa pada gambar terjalin sebuah hubungan antara konsumen dan perusahaan. Semuanya berawal dari komunitas yang merupakan konsumen, dimana mereka memberikan umpan balik kepada perusahaan baik itu secara Online maupun Offline. Saluran Online ini dapat berupa Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogs, dan lain sebagainya. Sedangkan saluran Offline dapat berupa telephone, email, surat, dan lain-lain. Apabila menggunakan saluran Online maka ada alat yang memonitor umpan balik dari konsumen tersebut yang langsung terintegrasi ke dalam sistem CRM, berupa profile, interaction, history, transaction, preference dan consumer data. Apabila menggunaka saluran Offline maka langsung terintegrasi ke dalam sistem CRM tanpa ada alat yang memonoitor. Informasi-informasi dari konsumen yang sudah terkumpul mulai dari profile sampai dengan consumer data tersebut dikirimkan kepada orang yang tepat dalam perusahaan yaitu bagian yang terkait langsung dengan CRM, seperti marketing, customer service, marketing and communication dan lain sebagainya. Dan bagian inilah yang nantinya akan memutuskan bagaimana respon yang akan dikirimkan kepada konsumen, baik secara makro, mikro, ataupun keduanya. Setelah respon dikirim, akan ditangkap lagi oleh sistem CRM dan kemudiang dibalikan legi ke komunitas.
37
2.13
Strategi e-CRM e-CRM merupakan penghubung antara perusahaan dan konsumen. Bagi
konsumen e-CRM merupakan media berinterksi dengan perusahaan. Dalam interaksi ini proses yang dihadapi konsumen harus melahirkan suatu kenyamanan, kepercayaan dan memberikan kesan yang tidak terlupakan yang membentuk suatu proses alami konsumen (customer experience). Pada akhirnya hal ini akan mempenngaruhi perilaku konsumen dengan adanya, keinginan, kebutuhan, ataupun keluhan.
Gambar 8. Relasi antara Perusahaan dan Konsumen43
43
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2001
38
Bagi perusahaan e-CRM dapat meningkatkan kualitas pelayanan terhadap konsumen. e-CRM membantu perusahaan dalam mengumpulkan, menyimpan, dan memproses data profil konsumen secara rinci. Selain itu, dengan e-CRM perusahaan dapat melakukan evaluasi melalui hasil modeling dan analisa data konsumen. Dari analisa ini perusahaan dapat memformulasikan strategi untuk memenuhi keinginan, kebutuhan, ataupun keluhan konsumen. Dengan mengetahui profil konsumen secara rinci maka dapat dipilih konsumen potensial yang paling menguntungkan bagi perusahaan dan dapat pula ditentukan penawaran atau layanan khusus bagi konsumen yang loyal. 2.13
Database Database adalah sekumpulan data yang saling berhubungan, yang dirancang
agar dapat memenuhi kebutuhan dari suatu organisasi. Database digunakan untuk menangani sekumpulan data dalam suatu sistem organisasi dalam hal pengolahan data seperti penyimpan data, mengubah data, dan menghapus data.44 Dengan memanfaatkan database pelanggan, perusahaan bisa menjalin hubungan yang dibutuhkan dengan para pelanggannya. Dalam pandangan Kumar dan Reinartz, secara umum informasi berikut ini lazimnya tercakup dalam database pelanggan:45
44
Thomas, Connoly and Carolyn , Begg. Data System: A Practical Approach to Design, Implementation, and Management, Fift Edition. Pearson Education, Boston. 2010 45 Vijay, Kumar and Reinartz, W. J. Customer Relationship Managemant: A Databased Approach. New York: John Wiley & Sons. 2006
39
1.
Informasi umum: alamat, nama, kode pos, dan nomor telepon.
2.
Informasi demografis: usia, gender, status perkawinan, pendidikan, jumlah orang dalam rumah tangga, penghasilan, dan lain sebaginya.
3.
Informasi psikografis: nilai-nilai, aktivitas, minat, preferensi, dan lain sebagainya.
4.
Sejarah transaksi: transaksi apa yang dilakukan pelanggan? Seberapa sering mereka membeli? Berapa uang yang mereka belanjakan? Bagaimana mereka bisa terjaring?
5.
Informasi relevan lainnya: inquiries dan referral, kepuasan, loyalitas.
2.14
Strategi Menurut Kertonegoro dan Sentanoe strategi merupakan rencana, cara yang
menyeluruh dan terpadu mengenai kegiatan-kegiatan utama perusahaan yang akan menentukan keberhasilannya untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh tantangan. Suatu strategi terdiri atas beberapa taktik dan strategi bersifat umum, mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih khusus, operasional, dan berjangka pendek46. Menurut Jones strategi adalah serangkaian tindakan terakit yang diperlukan manager untuk meningkatkan kinerja perusahaan.47 Kepemimpinan strategis adalah mengenai bagaimana mengelola paling efektif proses pembuatan strategi untuk
46 47
Kertonegoro, Sentanoe. Manajemen Organisasi. Widya Press. Jakarta: 1994. Charles Jones. Investment. Prentice Hall. Newyork: 2004
40
menciptakan keunggulan bersaing. Proses pembuatan strategi adalah proses dimana manager memilih dan mengimplementasikan strategi dengan tujuan mendapatkan keunggulan bersaing. Kepemimpinan strategis berkaitan dengan mengelola proses pembuatan strategi untuk meningkatkan kinerja perusahaan, yang selanjutnya akan meningkatkan nilai perusahaan bagi para pemiliknya (para pemegang saham) dalam bentuk profit. Untuk itu, pemilihan strategi dengan memanfaatkan keunggulan bersaing adalah hal yang harus dilakukan dengan tepat. Tahapan pemilihan strategi dikenal dengan tahapan formulasi strategi. Menurut David proses pengelolaan strategi terdiri dari tiga tahap yaitu, formulasi strategi, implementasi strategi dan evaluasi strategi.48 Formulasi strategi mencakup visi dan misi, identifikasi peluang dan ancaman dari eksternal organisasi, penelitian kekuatan dan kelemahan internal, dan pemilihan strategi tertentu untuk dijalankan. Isu-isu formulasi strategi mencakup penentuan bisnis baru apa yang akan dimasuki, bisnis apa yang akan diabaikan, bagaimana mengalokasikan sumber daya, apakah akan memperluas operasi atau diversifikasi, apakah akan memasuki pasar internasional atau tidak, apakah akan melakukan merger atau joint venture, dan bagaimana menghindari pengambilan keputusan merugikan.49
48 49
Fred David. Strategic Management, Concept & Cases. 10th edition. Prentice-Hall. New Jersey: 2005 Fred David. Manajemen Strategis. PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta: 2004, hal 56
41
Menurut Kluyver & Pearce formulasi strategi dilakukan dalam tiga tahapan berupa pertanyaan, yaitu:50
1.
Where are we now? Pada tahap ini, kita mengidentifikasi kondisi bisnis dan perusahaan data ini. Diawali dengan isu-isu mendasar seperti visi dan misi perusahaan, dan siapa pemegang saham utama. Selanjutnya adalah evaluasi detail mengenai kinerja perusahaan saat ini, kondisi lingkungan makro (sosial politik, ekonomi, hukum, dan teknologi) dimana perusahaan beroperasi, peluang dan ancaman di lingkungan industry, dan kekuatan dan kelemahan internal.
2.
Where do we go? Dari jawaban tahap pertama, akan ditelusuri alternatif-alternatif strategi yang ada. Contoh strategi alternatif pada level unit bisnis adalah pilihan seperti apakah akan berkonsentrasi pada pertumbuhan di beberapa segmen pasar atau fokus di pasar yang lebih luas, apakah akan bekerjasama (partner) dengan perusahaan lain atau tidak, apakah akan fokus pada nilai tambah atau solusi low-cost untuk konsumen. Pada level korporat, prosesnya terfokus pada pembentukan portofolio bisnis dan pada pembuatan penyesuaian filosofi dan proses. Pada kedua level tersebut (unit bisnis dan korporat), hasil yang diharapkan adalah sebuah pernyataan strategi yang sebenarnya (the stated
De K Luyver, C A. & Pearce II, J. A. Strategy: A View from the Top, 2nd Edition. Upper Saddle River, Nj: Pearson Prentice Hall. 2006 50
42
strategic intent) yang dapat mengidentifikasi panduan konsep bisnis perusahaan atau fackor yang dapat mempengaruhi perusahaan ke depannya. 3.
How do we get there? Fokus dari pertanyaan ini adalah bagaimana cara mencapai tujuan yang diinginkan. Isu paling penting pada tahap ini adalah bagaimana menjembatani perbedaan kemampuan (capability gap) antara kemapuan perusahaan saat ini dan kemampuan yang dibutuhkan untuk mencapai pernyataan strategis yang sebenarnyan(stated strategic intent). Tahap awal proses formulasi strategi menurut David dan Kluyver & Pearce
adalah melakukan evaluasi kondisi perusahaan saat ini dengan memperhatikan factor internal dan eksternal perusahaan. Tahapan selanjutnya adalah merumuskan dan melakukan eksplorasi seluruh strategi alternatif yang dapat menjadi solusi dari permasalahan di tahap awal. Tahapan akhirnya adalah melakukan identifikasi gap antara kemampuan perusahaan saat ini dan kemampuan yang dibutuhkan untuk melaksanakan strategi terpilih, serta memberikan solusi untuk menghilangkan atau mengurangi gap tersebut. 2.15
Loyalitas Pelanggan Memiliki pelanggan yang loyal adalah suatu tujuan akhir dari perusahaan,
karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kontinuitas perusahaan dalam jangka panjang. Pada dasarnya loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang terhadap suatu hal.
43
Menurut Lovelock dan Wright, loyalitas adalah keputusan pelanggan untuk secara suka rela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama. Loyalitas akan berlanjut hanya sepanjang pelanggan merasakan dapat menerima nilai yang lebih baik (termasuk mutu lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke penyedia jasa lain.51 Menurut Oliver dalam Gaffar, loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali terhadap produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa mendatang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi menyebabkan adanya perubahan perilaku.52 Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seseorang pelanggan loyal memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan.53 Menurut Griffin, ada dua kondisi yang berhubungan dengan loyalitas, yaitu retensi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian
51
Lovelock, C. dan L.K. Wright. Manajemen Pemasaran Jasa (Terjemahan). Jakarta: Indeks. 2005. Gaffar, V. CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta. 2007. 53 Griffin. Customer Loyalty: menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan (Terjemahan). Jakarta: Erlangga. 2005. 52
44
ulang selama periode waktu yang terbatas. Sedangkan pangsa pelanggan adalah persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan pada sebuah perusahaan. Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa loyalitas adalah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana melakukan pembelian secara teratur dan perilaku pembelian tidak dilakukan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan. Menurut Zikmund dalam Gaffar, aspek-aspek yang mempengaruhi loyalitas adalah:54 1.
Satisfaction (kepuasan) merupakan pembanding antara harapan sebelum melakukan dengan kinerja yang dirasakan.
2.
Emotional bonding (ikatan emosi), dimana konsumen dapat terpengaruh dari sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri, sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek. Sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut.
3.
Trust (kepercayaan), yaitu kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan dan menjalankan sebuah fungsi.
4.
Choice reduction and habit (kemudahan), konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika dalam melakukan transaksi memberikan kemudahan.
5.
History with the company (pengalaman terhadap perusahaan) yaitu pengalaman seseorang terhadap perusahaan dapat membentuk perilaku.
54
Gaffar, V. CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta. 2007.
45
Zeithmal and Bitner dalam Gaffar, menyatakan bahwa karakteristik loyalitas pelanggan didasarkan pada dimensi perilaku dan sikap adalah merekomendasikan hal-hal positif untuk perusahaan kepada orang lain, melakukan bisnis lebih banyak dengan perusahaan di masa mendatang dan mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan utama di masa mendatang.55 Menurut Griffin, pelanggan yang loyal dapat dilihat dari karakteristik seperti melakukan pembelian secara teratur (make regular repeat purchases), membeli diluar lini produk atau jasa (refers other), menunjukkan kekebalan dari produk sejenis yang ditawarkan pesaing (demonstates immunity to the full of the competition). Karakteristik pelanggan loyal menurut dua perspektif di atas adalah: 1.
Melakukan pembelian ulang (repeat purchase) terhadap produk atau jasa yang telah menjadi pilihannya.
2.
Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk atau jasa dari pihak lain (refuse).
3.
Menarik pelanggan baru untuk perusahaan, penciptaan prospek bagi perusahaan dengan merekomendasikan kepada orang lain (recommendation).
4.
55
Membeli diluar lini produk atau jasa (reward).
Gaffar, V. CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta. 2007.
46
Menurut Griffin, terdapat empat jenis loyalitas yang muncul, bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Empat jenis loyalitas pelanggan adalah:56 1.
Tanpa loyalitas Pelanggan yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini, karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal dan hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.
2.
Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena suatu kebiasaan.
3.
Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
4.
Loyalitas premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.
56
Griffin. Customer Loyalty: menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan (Terjemahan). Jakarta: Erlangga. 2005.
