BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Tentang Efektivitas 2.1.1 Pengertian Efektivitas Atmosoeprapto (2002) menyatakan Efektivitas adalah melakukan hal yang benar, sedangkan efisiensi adalah melakukan hal secara benar, atau efektivitas adalah sejauh mana kita mencapai sasaran dan efisiensi adalah bagaimana kita mencampur segala sumber daya secara cermat. Efektivitas memiliki tiga tingkatan sebagaimana yang didasarkan oleh David J. Lawless dalam Gibson, Ivancevich dan Donnely antara lain : 1. Efektivitas Individu Efektivitas Individu didasarkan pada pandangan dari segi individu yang menekankan pada hasil karya karyawan atau anggota dari organisasi 2. Efektivitas kelompok Adanya pandangan bahwa pada kenyataannya individu saling bekerja sama dalam kelompok.Jadi efektivitas kelompok merupakan Jumlah kontribusi dari semua anggota kelompoknya 48 3. Efektivitas Organisasi Efektivitas organisasi terdiri dari efektivitas individu dan kelompok. Melalui pengaruh sinergitas, organisasi mampu mendapatkan hasil karya yang lebih tinggi tingkatannya daripada jumlah hasil karya tiap-tiap bagiannya.
6
7
Efektivitas berarti daya tarik daya pesan untuk mempengaruhi atau tingkata kemampuan pesan untuk mempengaruhi komunikan. Pesan yang efektif harus memiliki syarat-syarat sebagai berikut : 1. Adanya kesamaan dalam mempermudah proses penyandian (decoding) yakni proses menerjemahan lambang-lambang yang diterima menjadi gagasan-gagasan. 2. Adanya kesamaan membangun proses yang sama (persepsi) 3. Adanya kesamaan menyebabkan komunikan tertarik pada komunikator. (Rahmat, 1986:271)
2.1.2 Teori Efektivitas Pemahaman bahasa jurnalistik yang berhubungan dengan efektivitas penulisan berita menggunakan teori Efektivitas Komunikasi Berdimensi Etos dalam buku Metode Penelitian dan Teori Komunikasi oleh Dr. Hamidi. Menurut teori ini, dipandang dari komponen komunikan, komunikasi yang efektif akan terjadi jika komunikan mengalami internalisasi, (internalization), identifikasidiri (self identification) dan ketundukan (compliance). (Kelman, 1975)
Efektifitas adalah suatu keadaan yang mengandung pengertian mengenai terjadinya suatu efek atau akibat yang dikehendaki, kalau seseorang melakukan suatu perbuatan denngan maksud tertentu yang memang dikehendaki. Maka orang itu dikatakan efektif kalau menimbulkan atau mempunyai maksud sebagaimana yang dikehendaki.
8
2.1.3
Teori Efektifitas Komunikasi Berdimensi Ethos Teori Efektivitas Komunikasi Berdimensi Ethos Dipandang dari komponen komunikan, komunikasi yang efektif akan terjadi jika
komunikan mengalami internalisas(Kelman, 1975): (internalization), identifikasi-diri (self identification)
dan
ketundukan
(compliance).
Komunikassi
mengalami
proses
internalisasi, jika komunikan menerima pesan yang sesuai dengan sistem nilai yang dianut. Komunikan merasa memperoleh sesuatu yang bermanfaat, pesan yang disampaikan memiliki rasionalitas yang dapat diterima. Internalisasi bisa terjadi jika komunikatornya memiliki ethos atau credibility (ahli dan dapat dipercaya), karenanya komunikasi bisa efektif. Identifikasi terjadi pada diri komunikan, jika komunikan merasa puas dengan meniru atau mengambil pikiran atau perilaku dari orang atau kelompok lain (komunikator). Identifikasi akan terjadi pada diri komunikan jika komunikatornya memiliki
daya
tarik
(attractiveness),
karenanya
komunikasi
akan
efektif.
ketaatan pada diri komunikan akan terjadi, jika komunikan yakin akan mengalami kepuasan, mengalami reaksi yang menyenangkan, memperoleh reward (balasan positif) dan terhindar dari punishment (keadaan, kondisi yang tidak enak) dari komunikator, jika menerima atau menggunakan isi pesannya. Biasanya ketaatan atau ketundukan akan terjadi bila komunikan berhadapan dengan kekuasaan (power) yang dimiliki komunikator.
Yang
demikian
bisa
menghasilkan
komunikasi
yang
efektif.
Teori ini dapat digunakan jika misalnya peneliti hendak mengkaji tentang tindakan yang dilakukan sejumlah warga yang pindah kelompok, mengubah kebiasaan tertentu, berubah keyakinan.
9
2.1.4
Unsur-unsur Efektivitas Komunikasi 1. Komunikator/sender/pengirim 1. Seorang penyampai pesan harus melakukan dan menyampaikan pesan dengan jelas, untuk menimbulkan efektivitas komunikasi yang baik. 2. Penggunaan alat pun harus baik, agar dapat diterima dengan baik melalui memilih media yang tepat. 3. Meminta respon kepada pendengan, agar terdapat feedback yang diingikan 2. Komunikan/Reciver/Penerima 1. Konsentrasi kemampuan yang tercermin di berbagai kegiatan dalam kehidupan sehari-hari, misalnya dalam pekerjaan, di sekolah, dalam berkendara, atau dalam membaca buku. 2. Memberi feedback kemampuan dasar yang mesti dimiliki anggota kelompok. Dengan kemampuan itu, proses bekerja dalam kelompok/ organisasi bisa dilakukan secara partisipatif atau demokratis. 3. Channel/Saluran/Media 1. Audible mengandung arti dapat didengar atau dimengerti dengan baik. Jika empati berarti kita harus mendengar terlebih dahulu ataupun mampu menerima umpan balik dengan baik, maka audible
10
berarti pesan yang kita sampaikan dapat diterima oleh penerima pesan.
Penyampaian
informasi
agar
mudah
diterima
dapat
menggunakan media yang cocok, sehingga penerima pesan betulbetul mengerti apa yang disampaikan oleh pemberi informasi atau komunikator. 2. Visual berhubungan erat dengan mata atau penglihatan. Menurut beberapa ahli, visual juga merupakan salah satu bagian dari aktivitas belajar. Dimana aktivitas belajar itu sendiri terdiri dari : somatis (belajar dengan bergerak dan berbuat), auditori (belajar dengan berbicara dan mendengar), intelektual (belajar dengan memecahkan masalah dan merenung), dan visual (belajar dengan cara melihat, mengamati, dan menggambarkan). Keempat aktivitas belajat tersebut harus dikuasai supaya proses belajar dapat berlangsung secara optimal. 3. Audio Visual merupakan media perantara atau penggunaan materi dan penyerapannya melalui pandangan dan pendengaran sehingga membangun kondisi yang dapat membuat siswa mampu memperoleh pengetahuan, keterampilan, atau sikap.
11
2.1.5
Membangun Komunikasi Yang Efektif
Komunikasi yang efektif: penerimaan pesan oleh komunikan (reciever) sesuai dengan pesan yang dikirim oleh komunikator (sender), kemudian komunikan memberikan respon yang positif sesuai dengan yang diharapkan
Aspek-aspek komunikasi efektif:
1.
Kejelasan (Clarity) kejelasan dari pesan itu sendiri sehingga tidak menimbulkan multi interpretasi atau berbagai penafsiran yang berlainan. Kesalahan penafsiran dapat menimbulkan berbagai dampak yang tidak diinginkan. Clarity juga dapat diartikan sebagai keterbukaan
dan
transparansi.
Harapannya
dengan
mengembangkan sikap terbuka (tidak ada yang ditutupi atau disembunyikan),
maka
dapat
menimbulkan
rasa
percaya
(trust) penerima pesan terhadap pemberi informasi.
Ketepatan (accuracy) kemampuan seseorang untuk mengendalikan gerak-gerak bebas terhadap suatu sasaran. Sepak bola dan bola basket merupakan olahraga yang membutuhkan ketepatan yang baik untuk memasukkan bola ke gawang dengan kaki dan memasukkan bola kek keranjang dengan tangan.
Konteks (contex) Keadaan sistem secara umum dan hubunganhubungan sistem tersebut dengan komponen-komponen diluar sistem atau dengan sistem yang lain.
Alur (flow) didefinisikan sebagai bagan yang menunjukkan arus pekerjaan secara keseluruhan dari sistem. Bagan ini menjelaskan
12
urut-urutan dari prosedur-prosedur yang ada di dalam sistem. Bagan alir sistem menunjukkan apa yang dikerjakan di sistem.
Budaya (culture) keseluruhan sistem gagasan tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan miliki diri manusia dengan cara belajar.
2.
Strategi membangun komunikasi efektif
Ketahui mitra bicara (audience)
Ketahui tujuan
Perhatikan konteks
Pelajari kultur
Pahami bahasa
2.2. Event Management 2.2.1. Pengertian Event Management dapat didefinisikan sebagai mengorganisir sebuah event yang dikelola secara professional, sistematis, efisien dan efektif yang kegiatannya meliputi dari konsep (perencanaan) sampai dengan pelaksanaan hingga pengawasan. Dalam Event Management, semua orang harus bekerja keras dengan visi yang sama untuk menghasilkan event yang sesuai dengan harapan. Sangatlah diperlukan kekompakan pada setiap orang yang terlibat dalam tim. Dengan kata lain, Event organizer berati tidak hanya satu orang yang merasa dirinya paling hebat dalam menjalankan tugas tapi semuanya saling bergantung satu sama lain. Untuk pertama kali memasarkan Pengertian Event Management yang pertama kali diadakan, memerlukan kepercayaan dan keyakinan bahwa event
13
tersebut dapat berjalan dengan sukses. Orang yang ditugasi memasarkan berani menjamin bahwa keikutsertaan atau partisipasi mereka sebagai sponsor maupun peserta di dalam event itu akan berdampak positif atau mendatangkan keuntungan. Cara yang biasa dilakukan ialah dengan mengajak kerjasama asosiasi, organisasi kemasyarakatan atau perusahaan besar yang tengah berpromosi. Umumnya
dalam
pelaksanaan
Pengertian
Event
Management
seringkali ada hal-hal yang di luar rencana terjadi dan cara mengatasinya seorang Koordinator event harus bersikap tegas namun bijaksana, perlu diingat event adalah sebuah kegiatan jasa dan tugasnya harus memberikan pelayanaan sebaik mungkin kepada semua yang terlibat di dalam event tersebut termasuk di dalamnya semua anggota panitia. Bila dalam pelaksanaan sebuah event, tim harus kompak dan masing-masing bahu membahu untuk mensukseskan event namun tetap terkoordinasi.
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer dalam event.
Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir. Tujuannya agar customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.
Ada beberapa alasan mengapa event marketing dinilai efektif bagi marketing manager untuk memasarkan produknya.
14
Banyak perusahaan mengungkapkan bahwa event marketing dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Event marketing juga efektif untuk meningkatkan product image & meningkatkan sales, berkomunikasi dengan target market, menambah jumlah pelanggan baru.
Event
marketing
menunjang
keberhasilan
media
promosi,
memperkenalkan produk, lebih deket dengan konsumen. Event marketing efektif untuk launching new product, oleh perusahaan non direct selling, dan efisien dalam menggunakan tenaga kerja.
Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer di dalamnya. Event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran.
Sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.
Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik.
Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena diyakini dapat membangkitkan emosi target audience. Dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty.
15
Di antaranya memperkenalkan suatu merk produk tertentu, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk,terjadinya penjualan saat event.
Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk , untuk mendorong penjualan saat event dan fungsi lainnya seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.
Faktor-faktor apa yang turut menentukan keberhasilan Event Marketing ?
Konsep acara menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai.
Penentuan tema perlu memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut.
Komunikasi pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep acara. Dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat.
16
Selain itu kemampuan SDM, hubungan baik dengan Event Organzer (EO), dan besarnya budget juga menentukan keberhasilan sebuah event marketing.
Penggunaan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan.
Namun perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan diselenggarakan membawa nama perusahaan. Selain itu perlu adanya pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai.
Faktor lainnya seperti besarnya budget, kesiapan team serta kordinasi juga perlu diperhatikan dalam pelaksanaan event.
Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan event yang akan dilakukan.
2.2.2 Prinsip Pemasaran Event Keberhasilan setiap event untuk mendapatkan peserta sangat tergantung kepada pemasarnya dalam melaksanakan prinsip – prinsip pemasaran. Menurut Hoyle, L.H. yang diterjemahkan oleh Suryo, K.I. (2006:15)1 prinsip lima P pada pemasaran adalah sebagai berikut : 1
Suryo, K.I. (2006:15)
17
1. Product (produk) Produk merupakan aspek yang pertama kali harus dipahami oleh pemasar event. Produk tersebut dapat berupa program pendidikan, barang – barang produksi daerah, atau materi konvensi. Produk juga dapat berupa reuni keluarga atau peluncuran produk baru oleh sebuah perusahaan. 2. Price (harga) Tanggung jawab utama seorang pemasar event adalah memahami sasaran keuangan organisasi. BIla sasaran keuangan telah ditetapkan,dengan riset pasar akan dapat diketahui pola penetapan harga pesaing : Siapakah yang memiliki produk yang sama, untuk target pasar yang mana, dan berapa harganya. Yang juga penting
untuk
diperhatikan
adalah
tingkat
permintaan
produk
dan
indikatorindikator ekonomi, seperti kondisi tingkat ekonomi pada umumnya di suatu kota atau wilayah. 3. Place (tempat,lokasi) Pada industri real estate, acuan yang digunakan untuk menentukan nilai sebuah properti adalah lokasi dari properti tersebut. Sama halnya dengan pemasaran sebuah event. Lokasi dari event tidak hanya menentukan siapa yang datang, namun juga karakter dan jenis event tersebut. Hal ini adalah pertimbangan untuk bagian paling awal dari tahap perencanaan. 4. Public Relation (kehumasan) Public Relation adalah bagian penting dalam pemasaran. Kita dapat mengiklankan apa saja yang kita inginkan. Public Relation dapat menentukan apa
18
yang orang pikirkan pada kita – dan tujuan kita. Inti dari sebuah kampanye kehumasan adalah hal bagian dari sebuah proses yang tidak pernah berhenti; namun merupakan usaha berlanjut untuk membangun tanggapan positif dari organisasi dan produk – produknya. 5. Positioning Pemasaran event bergantung pada penempatan yang tepat pada produk tersebut. Tidak ada event yang dapat dijual dengan efektif hingga sebuah rencana pemasaran dikembangkan. Positioning adalah strategi untuk memutuskan, melalui intuisi, riset, dan evaluasi, kepada area yang diinginkan konsumen dan dapat dipenuhi oleh event tersebut.
2.2.3
Pemasaran Event Secara Elektronik Terdapat banyak alasan mengapa internet menjadi alat pemasaran yang
ideal. Internet bisa menjangkau jutaan orang, tetapi juga masih bisa dipergunakan untuk mengejar target pasar yang terdiri atas sekelompok individu tertentu. Dan tidak terdapat batasan geografis. Pemasaran yang dilakukan secara tradisional kadang lebih mahal daripada pemasaran yang dilakukan secara online. Bersumber dari Program Sertifikasi Manajemen Event dari Universitas George Washington, terdapat delapan cara dalam penggunaan internet, yaitu : 1. Communicate (Komunikasi) 2. Cut Costs (Pemotongan Biaya) 3. Conduct Research (Riset)
19
4. Commerce (Perniagaan) 5. Current Events (Event Saat Ini) 6. Command Attention (Perhatian) 7. Cutting-Edge Services (Pelayanan Istimewa) 8. Convenience (Kenyamanan) Selain itu, keuntungan pemasaran melalui web berdasarkan pendapat Hoyle, L. yang diterjemahkan oleh Suryo, K (2006:71)2 antara lain : 1. Brand Building (Membangun Citra) Pembangunan citra dapat dilakukan dengan daya tarik pada website anda. 2. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Mengurangi biaya cetak dan pengiriman. Web memberikan banyak peluang untuk selalu melakukan penyempurnaan yang diperlukan sehubungan dengan upaya menjangkau
audiens sasaran.
3. Online Sales (Penjualan Online) Order yang datang langsung dapat diproses sambil tetap berinteraksi dengan pembeli. 4. Customer Support (Dukungan Konsumen) Dapat menjawab pertanyaan konsumen secara mudah. 5. Marketing Research (Riset Pasar) Banyak sekali informasi konsumen yang bisa diperoleh. Anda dapat enggunakan cara –
cara yang telah tersedia maupun yang Anda ciptakan
sendiri sesuai dengan kepentingan.
2
Suryo, K (2006:71)
20
6. Content Publishing Services (Publikasi) Informasi tentang organisasi Anda selalu tersedia bagi audiens internet di mana pun berada.
2.2.4
Mengukur Keberhasilan Pemasaran Event secara Elektronik Kriteria keberhasilan dari pemasaran sebuah event perlu diukur untuk
mengevaluasi dan kemudian memperbaiki strategi yang sedang digunakan. Mengacu dari pendapat Hoyle, L yang diterjemahkan oleh Suryo, K. (2006:100)3 beberapa hal yang perlu diperhatikan pada saat mengukur hasil dari sebuah promosi yang dilakukan melalui sarana elektronik adalah sebagai berikut : 1. Jumlah total pengunjung 2. Jumlah peminat serius yang dihasilkan 3. Persentase peminat serius yang melakukan pendaftaran / membeli tiket 4. Tiket yang sungguh – sungguh terjual / RSVP 5. Jumlah perkiraan konsumen yang akan kembali Ketersediaan sistem pelacakan merupakan kunci untuk mengukur keberhasilan upaya pemasaran Anda melalui sarana elektronik. Biasanya, yang diukur adalah jumlah pengunjung per bulan, jumlah klik iklan, dan jumlah seluruh pengunjung pada situs – situs yang memuat iklan.
3
Suryo, K. (2006:100)
21
2.3. Brand 2.3.1 Citra Merek/Brand Image
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Setiadi (2003) berpendapat: Citra merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek (hlm.180). Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Pengertian citra menurut Kotler (2002) bahwa “Citra adalah seperngkat keyakinan, ide, dan kesan, yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek” (hlm.629). Menurut Kotler dalam Simamora (2003) “syarat merek yang kuat adalah brand image”(hlm.37). Namun ia mempertajam brand image itu sebagai posisi merek (brand position), yaitu brand image yang jelas berbeda unggul secara relatif dibanding pesaing. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen
22
mempunyai penaglaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik. Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005: 49). Menurut Kotler, Armstrong (2001) “Brand image adalah keyakinan tentang merek tertentu” (hlm.225). Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan serangkaian kepercayaan konsumen tentang merek tertentu sehingga asosiasi merek tersebut melekat di benak konsumen.
23
2.3.2. Definisi Brand Awareness Definisi brand awareness atau kesadaran merek menurut Aaker (1996) 4
:
“Brand Awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.” Brand Awareness membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55)5 :
Puncak Pikiran (Top of Mind) Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Pengenalan merek (Brand Recognition) Tidak Menyadari Merek (Brand Unaware)
4 5
Aaker (1996) (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55)
24
Gambar 3.1 Piramida Brand Awareness (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001)
2.3.2. Peran Brand Awareness Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided call). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided call) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebutkan pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55-56)6. Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Kesadaran merek (brand awareness) dapat menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara, yaitu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 56-57)7:
6 7
(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55-56) (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 56-57)
25
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam membuat keputusan. 3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alas an,mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi factor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek
26
yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.
