10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Sosial
2.1.1
Komunikasi Menurut Carl I. Hovland, komunikasi merupakan proses mengubah
perilaku orang lain. “Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (comunicate)”8. Proses komunikasi tersebut menunjukkan bahwa komunikasi tidak sekedar penyampaian pesan atau tidak hanya bersifat informatif, melainkan agar orang lain mengetahui sesuatu, tetapi juga harus bersifat persuasif dengan tujuan agar masyarakat bersedia menerima suatu paham, keyakinan dan atau melakukan sesuatu perbuatan atau kegiatan. Sedangkan menurut paradigma Lasswell, dapat dipahami bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu9. Kegiatan komunikasi dapat dilihat dengan menjawab pertanyaan who (komunikator), says what (pesan), in which channel (saluran atau media), to whom (khalayak sasaran), with what effect (efek). Dalam studi komunikasi, Fiske mengelompokkan komunikasi ke dalam dua mazhab yaitu mazhab proses dan mazhab semiotika. Mengingat betapa kompleksnya persoalan komunikasi, para pengkaji komunikasi dan media perlu 8
Deddy, Mulyana,. 2007. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 68 9 Deddy, Mulyana,. 2007. Op.,Cit., Hal 71
10
11
mempergunakan kedua mazhab tersebut untuk mendekati inti persoalan komunikasi. Mazhab proses cenderung mempergunakan ilmu-ilmu sosial, terutama psikologi dan sosiologi, dan cenderung memusatkan dirinya pada tindakan komunikasi. Sedangkan mazhab semiotika cenderung mempergunakan linguistik dan subjek seni,dan cenderung memusatkan dirinya pada karya komunikasi10. Banyak pakar komunikasi mengklasifikasikan komunikasi berdasarkan konteksnya. Kategorisasi berdasarkan tingkat (level) paling lazim digunakan untuk melihat konteks komunikasi, dimulai dari komunikasi yang melibatkan jumlah peserta komunikasi paling sedikit hingga komunikasi yang melibatkan jumlah peserta paling banyak. Terdapat beberapa tingkat komunikasi yang disepakati banyak pakar, yaitu komunikasi intrapribadi, komunikasi antar pribadi, komunikasi kelompok, komunikasi publik, komunikasi organisasi, maupun komunikasi dengan menggunakan media massa 2.1.2
Pemasaran Sosial Wacana pemasaran sosial pertama kali diperkenalkan oleh Philip Kotler
dan Gerald Zalmand pada tahun 1971 untuk menjabarkan penggunaan prinsip dan teknik pemasaran dan pengembangan kasus, ide atau perilaku sosial. Pertanyaanpertanyaan yang mendasari konsep pemasaran sosial seperti diungkapkan G.D. Wiebe (1952) adalah “Why you can’t sell brotherhood like you sell soap?”11
10
John Fiske. 2004. Cultural and Comunication Studies : Sebuah pengantar paling Konprehensif. Yogyakarta : Jalasutra. Hal 9 11 Kotler, Philip & Gerald Zaltman. 1971. Sosial Marketing: an Approach to Planned Social Change. American Association. The Journal of Marketing, Vo. 35, No. 3, Jul. 1971, Hal 3-12
12
Kotler menjelaskan bahwa penerapan pemasaran sosial merupakan salah satu bagian dari sebuah framework yang disebut “doing great by doing good”. enam pilihan untuk berbuat baik12 tersebut adalah cause promotions, cause related marketing, social marketing, corporate philantropy, community volunteering. Yang dimaksud dengan cause promotions adalah upaya menyediakan dana dalam bentuk kontribusi atau sumber lainnya untuk meningkatkan kesadaran atau kepedulian terhadap masalah sosial. Pilihan lainnya adalah cause related marketing, yaitu komitmen untuk menyumbangkan atau mendonasi sejumlah uang dari penjualan produk. Yang ketiga adalah social marketing, yang merupakan upaya untuk mendukung implementasi dan/atau mengubah perilaku masyarakat. Yang berikutnya, filantropi perusahaan, sebagai contoh membuat kontribusi langsung dalam menyumbangkan sejumlah dana untuk kemanusiaan. Yang kelima, community volunteering, yaitu upaya perusahaan dalam mendukung kegiatan karyawan dalam kegiatan sukarela. Poin yang paling akhir yang paling sulit dilaksanakan oleh dunia bisnis adalah socially responsibility bussiness practices. Sebagaimana yang dilakukan oleh Anita Roddick dengan “The Body Shop”. Ia yang melakukan hal ini dengan membeli produk langsung dari komunitas atau suku asli yang membudidayakan tanaman di daerahnya, seperti Brazilian Nut. Hal lain yang juga dilakukan perusahaan kosmetik dan perawatan kesehatan ini adalah membuat semua produknya melalui proses yang ramah lingkungan.
12
Phiip Kotler & Nancy Lee, “Corporate Social” hal: 23
13
Kotler13
memberikan
definisi
Pemasaran
sosial
sebagai
proses
desain/perencanaan implementasi dan pengendalian program yang dilakukan secara matang dan terkalkulasi dengan tujuan untuk mempengaruhi penerimaan ide-ide sosial dan melibatkan pertimbangan perencanaan produk, harga, komunikasi, distribusi dan riset pemasaran. Seperti halnya pemasaran komersial, pemasaran sosial juga mengadopsi customer orientation serta menggunakan integrasi analisis pasar, segmentasi dan strategi bauran pemasaran. Pemasaran sosial melibatkan penggunaan prinsip pemasaran dalam desain dan implementasi program untuk mempromosikan keuntungan sosial dalam perubahan perilaku. Pada tahap mendasar, pemasaran merupakan perangkat metode untuk meningkatkan pengertian target audience sehingga praktisi mampu mengembangkan intervensi untuk diresonansikan dengan perilaku yang diharapkan dalam perubahan dan ditujukan pada audience.Tetapi Kotler menegaskan beberapa perbedaan penting antara pemasaran sosial dengan pemasaran komersil. TABEL 1.2 Perbedaan Pemasaran Sosial dan Pemasaran Komersil14 Kriteria
Sosial Marketing
Commercial Marketing
Produk
Perubahan perilaku
Barang dan Jasa
Tujuan
Peningkatan individu atau sosial
Peningkatan Finansial
Segmentasi
Kelompok/Individu yang dipandang
Kelompok /Individu yang
memiliki permasalahan social
mampu meningkatkan penjualan produk
13 14
ibid Kotler, et,al, 2002 Social Marketing: Improving the Quality of Life. California: Sage Publication Hal. 10
14
Kriteria Kompetitor
Sosial Marketing
Commercial Marketing
Perilaku sebelumnya atau perilaku
Diidentifikasi sebagai
lain yang lebih disukai. Serta
organisasi lain yang
perasaan akan keuntungan perilaku
menawarkan
tersebut
Perubahan perilaku dalam pemasaran sosial dapat dikatakan sebagai hasil pertukaran antara pemasar yang menawarkan keuntungan dan biaya minimal dengan konsumen yang mendapatkan imbalan atas persetujuan atau kerjasama aktif.Pemasaran sosial merupakan bagian dari konsep pemasaran yang berhubungan dengan penciptaan pertukaran dalam hubungan sosial. Dalam pendekatan pemasaran sosial, sasaran difusi inovasi ialah menyebarkan keuntungan sosial dari gagasan yang tidak dapat dijual melalui pemasaran komersil.Aplikasi utama dari pemasaran sosial ialah untuk mengubah perilaku kearah yang diharapkan oleh individu yang terlibat namun tampak terhalangi oleh berbagai sebab15. Fox dan Kotler16 menyimpulkan “the most social marketing will be more formidable than the typical marketing problem facing commercial marketers”artinya "pemasaran sosial" akan lebih tangguh dari masalah pemasaran yang sering dihadapi oleh pemasar komersial” untuk memecahkan permasalahan tersebut pemasar perlu melakukan perencanaan dan analisa seksama terhadap tiap elemen pemasaran yang dimilikinya.
15
Rogers, Everett M. 1983 Diffusion of Innovations, 3 rd Edition. New York: The Free Press Hal. 11 16 ibid
15
Dalam prinsip pemasaran sosial. Kotler17 mengatakan bahwa segmen merupakan “audience that devided into smaller group who might require unique and similar strategy in order to change behavior”. Tahapan menentukan target audience adalah (1) Segmentasi pasar (identitas dan profil segemen); (2) Marketing Targeting (mengukur ketertarikan segemen dan memilih target); dan (3) Market positioning (mengembangkan positioning dan marketing mix untuk tiap segmen)18 Kriteria Segmentasi bergantung pada dasar pemasaran yang dipakai. Dalam pemasaran barang konsumsi, sebaiknya menggunakan variable demografi dan sosio ekonomi sederhana, personalitas dan gaya hidup atau kondisi yang spesifik (intensitas, brand loyalty dan sikap) sebagai dasar segmentasi19. Sedangkan dalam penentuan target segmen pemasaran sosial dapat dilakukan melalui 2 tipe yaitu (1) variable tradisional dan (2) transtheorical model20. Variabel tradisional menggunakan pendekatan segmen yang biasa digunakan dalam pemasaran komersil. Target segmen pada pemasaran sosial diklasifikasikan berdasarkan geografis, demografis (usia, gender), psikografis, (perilaku, sikap, penggunaan dan respon). Kotler dan Armstrong21 menjelaskan sebagai berikut:
17
Kotler, et.al. 2002. Social Marketing: Improving the Quality of Life. California: Sage Publications Inc. Hal. 116 18 Kotler. Philip, Gary Armstrong; Jhon Sauders & Veronica Wong. 1999. Principles of Marketing Second European Edition. London: Prentice Hall Europe. Hal. 379 19 Ibid 20 Kotler et. al.2002. Social Marketing: Improving the Quality of Life. California: Sage Publications, Inc. Hal 117 21 Kotler. al.op.cit 1999: Hal. 186-194
16
1. Segmentasi Geografis; membagi segmen pasar secara geografis artinya pengelompokan konsumennya didasarkan atas negara, daerah, kota, wilayah iklim, kepadatan penduduk dan system geografis lainnya. 2. Segmentasi Demografi; segmentasi berdasarkan dengan masalah demografis kependudukan seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, ras dan kebangsaan 3. Segmentasi Psikografis; segmentasi yang didasari atas ciri-ciri kepribadiannya, Segmentasinya dapat berdasarkan gaya hidup, kepribadian dan perilaku. Sedangkan sasaran pemasaran sosial menurut Kotler22, dapat diklasifikasikan menjadi 3 elemen yaitu: 1. Behaviour Objective: Artinya pemasar harus memiliki rencana dan desain sasaran perilaku yang ingin dilakukan oleh target audiencenya. Misalkan saja seperti krisis air bersih yang terjadi pada wiklayah Pademangan, masyarakat diwilayah ini berharap akan tersedianya air bersih akan tetapi permasalahan berada pada sisi pembiayaan, sebagai lembaga sosial, Mercy Corps dapat menggunakan program kerjanya dalam pemenuhan kebutuhan masyarakat Pademangan. 2. Knowledge Objective: Mengarah kepada data statistic, fakta dan informasi lainnya yang mampu membuat target audience termotivasi. Biasanya informasi tersebut merupakan informasi sederhana bagi audience namun tidak diketahui. Sebagai contoh, dengan memberikan 22
Kotler et.al. 2002. Social Marketing: Improving the Qualtiy of Life. California: Sage Publications, Inc. Hal. 143-148
17
informasi atas program-program serupa yang pernah dilakukan oleh Mercy Corps akan membantu audience untuk percaya dan termotivasi dalam upaya pelaksanaan program. 3. Belief Objective: artinya sasaran ini berhubungan dengan sikap, pendapat, perasaan dan nilai-nilai yang dimiliki oleh target audience. Target memiliki kepercayaan sebelumnya yang harus dirubah ataupun anggapan ada yang hilang saat tidak melakukan tindakan tersebut. Misalkan saja seperti keyakinan dari audience bahwa tersedianya air bersih bagi mereka tidak dapat berlangsung secara gratis, mengingat banyaknya lembaga yang memanfaatkan peluang bantuan sebagai bagian dari kepentingan lembaga tersebut. Demi mendapatkan kepercayaan dari audience, pihak donor harus mempu meyakinkan bahwa apa yang dilakukan bukanlah atas dasar kepentingan pribadi lembaga. Melihat
dari
definisi
Kotler23
terlihat
bahwa
pemasaran
sosial
menggunakan metode pemasaran komersil untuk mempromosikan perilaku sosial. Menggunakan riset untuk memahami target audience (kelompok orang yang menjadi sasaran program), program pemasaran sosial juga mengambil konsep produk (perilaku yang diadopsi), harga (biaya untuk adopsi perilaku), tempat (mempermudah akses dalam adopsi perilaku) serta melakukan promosi (merancang pesan dan memilih media untuk mengkomunikasikan pesan)
23
Kotler et.al. 2002. Social Marketing: Improving the Qualtiy of Life. California: Sage Publications, Inc. Hal. 5
18
Konsep produk pemasaran umumnya dibayangkan sebagai sesuatu bentuk yang nyata, dimana merupakan barang fisik yang dapat dipertukarkan pada target pasar melalui harga dan dapat dimanipulasi melalui beberapa karakteristik seperti kemasan, nama, atribut fisik dan positioning.24 Konsep pemasaran memperluas konsep produk tidak hanya sebagai barang fisik, pemasar memformulasikan strategi prodik menjadi less tangible seperti layanan. Mengutip pendapat Kotler25 bahwa “Product is any offering that can satisfy a need or want, such as one of the 10 basic offering of goods, services, experiences, event, persons, places, properties, organizations, information, and ideas” Dalam pemasaran sosial, konsep produk jauh lebih luas dari sekadar benda nyata, namun hingga ide dan perubahan perilaku. Kotler26 mengatakan bahwa dalam pemasaran sosial, “product is what we are selling, the desire behavior and the associated benefits of that behavior”. Terdapat lima jenis produk dalam pemasaran sosialyaitu antara lain: (1) Ide (kepercayaan, sikap dan nilai27). Dalam melakukan pemasaran sosial ide merupakan komponen penting, yaitu dengan ide yang tepat akan membantu keberhasilan dari pemasaran sosial. Di dalam sebuah ide tertanam adanya kepercayaan, sikap dan nilai yang melebur dalam sebuah perencanaan gagasan.
24
MacFadyen, Lynn; Martine Stead & Gerard Hastings. 1999. A Synopsis of Social Marketing. Terarsip pada http://www.ism.stir.ac.uk/pdf_docs/social_marketing.pdf Hal. 5 25 Kotler, Philip. 2000. Marketing Management: Millenium Editon. New Jersey: Prentice Hall. Hal.6 26 Kotler et.al.op.cit.Hal. 195-217 27 MacFadyen et.al.op.cit Hal.6
19
(2) Perilaku (tindakan tunggal dan berkelanjutan), dalam pemasaran sosial, perilaku atau tindakan diperlukan guna memperlancar tercapainya target. Perilaku ini dapat berupa secara tunggal atau kontinue. Dalam pemasaran sosial, perilaku tunggal merupakan awal dari terlaksananya sebuah program, sedangkan perilaku yang bersifat kontinu adalah upaya dari menjaga agar program tetap berjalan. (3) Object nyata (barang fisik), dalam sebuah pemasaran sosial, program atau rencana yang akan dilakukan dalam kegiatan sosial bisanya berupa sebuah barang yang nyata, dapat dilihat dan dirasakan oleh audience. Seperti penyediaan air bersih, barang nyata yang dapat dilihat dan digunakan adalah berupa air bersih. (4) Layanan, merupakan salah satu produk yang ditawarkan dalam pemasaran sosial. Bentuk layanan yang diberikan biasanya tergantung dari bidang Non Goverment Organization, karena setiap Non Goverment Organizationmemiliki target yang berbeda. (5) Keuntungan, disini keuntungan yang dimaksud adalah bahwa dalam pemasaran sosial, sebuah lembaga mencoba untuk memenuhi kebutuhan orang lain yang berada dibidang sosial, proses pemenuhan kebutuhan ini akan mendatangkan keuntungan baik dari pihak penyelenggara yang berupa tercapainya target serta pihak masyarakat yang terbantu dengan adanya bantuan sosial. Sedangkan konsep harga dalam produk pemasaran sosial menurut kotler adalah biaya yang harus dikeluarkan oleh target audience untuk mengadopsi
20
perilaku yang baru. Definisi tersebut tidaklah berbeda jauh dengan definisi harga pada pemasaran komersil, dimana harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan untuk produk dan layanan, atau menggunakan produk dan layanan28. Tujuan harga pada pemasaran sosial dapat dijelaskan melalui exchange theory, dimana Kotler dan Andreasen mengatakan apa yang didapatkan target audience akan sama besar atau lebih besar dibanding apa yang mereka berikan29. Pertukaran dapat terjadi pada beberapa level: orang dapat diancam untuk pertukaran, mereka dapat dibujuk untuk pertukaran, dapat diperintahkan untuk pertukaran atau mereka dapat memilih pertukaran secara suka rela30. Konsep tempat dalam pemasaran komersil dideskripsikan sebagai saluran distribusi31. Sedangkan menurut Kotler32 mengatakan “the marketer uses distribution channels to display or deliver the physical product or service(s)to the buyeror user”. Sedangkan menurut Ngadiman33 definisi distribusi sebagai kegiatan
pemasaran
yang
berusaha
memperlancar
dan
mempermudah
penyampaian barang dan jasa (augmented product) dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga tempat dan saat dibutuhkan).
28
Kotler, et.al.1999 Principles of Marketing Second European Editon. London: Prentice Hall Europe. Hal. 681 29 Kotler et.al.loc.cit 30 Lefebvre, R. Craig, PhD & June A. Flora, PhD. 1988. Social Marketing and Public Health Intervension.http://socialmarketing.blogs.com/Publications/social_Marketing_and_Public_Heal th_Intervention.pdf 31 Swattha, Basu. 1981. Azaz-Azas Marketing Edisi Keuda (revisi). Yogyakarta: LIBERTY. Hal. 190 32 Kotler, Philip. 2000. Marketing Management: Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall. Hal. 8 33 Ngadiman, dkk. 2008. Marketing. Jakarta: direktorat Pembinaan Sekolah Menengah Kejuruan. Hal. 303
21
Sedangkan konsep promosi menurut Swastha mengatakan bahwa promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.Karena promosi merupakan kegiatan pemasaran yang mudah terlihat, elemen ini seringkali dianggap sebagai seluruh bagaian dalam pemasaran, padahal hanya merupakan satu bagian dalam pemasaran. Saluran pemasaran terdiri atas integrasi penggunaan periklanan, public relations, media advokasi, personal selling, media cetak (brochure, Surat kabar, flyers), promotional items, (gantungan kunci, kaos, mug, t-shirt, stickers), media popular (lagu.Film, komik). Riset diperlukan dalam menetapkan saluran yang paling efektif dan efisien untuk mencapai target audience. Promosi dapat juga mendapatkan publisitas program melalui event media dan berita. Pemasar mereview dan mengkomparasikan antara biaya, profil audience yang dicapai melalui media tersebut dengan kecocokan media tujuan, pesan dan positioning dalam perubahan sosial. DeLozier34 menjelaskan “promotion miz is but one of several activities in which companies engage to communicate their total product offering”.Setiap element dalam marketing mix harus dipertimbangkan dalam pengembangan program karena merupakan inti dari upaya pemasaran sosial. Riset digunakan untuk menguraikan dan mempertajam produk, harga, tempat, promosi dan keputusan yang berhubungan dengannya. Secara sederhana dapat disimpulkan bahwa praktik pemasaran sosial tidak akan berarti apabila 34
Delozier, M. Wayne. 1976. The Marketing Communication Process. Tokyo: McGraw-Hill Kogakushu, Ltd. Hal. 166
22
kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi.Demikian juga tidak ada artinya upaya mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak dikuti atau dilanjutkan dengan mendorong tersusunnya sebuah kebijakan. 2.1.3
Komunikasi Pemasaran Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah
komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah35. Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley seperti yang dikemukakan oleh Forsdale (1981) yang dikutip oleh Muhammad36 berbunyi, ”Communication is the process by which an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of the other individuals”. (Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain). Definisi tersebut mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana individu mengirimstimulus kepada orang lain. Stimulus dapat disebut sebagai pesan yang biasanya dalambentuk verbal, dimana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi, danterjadi perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan.
35
Ilham Prisgunanto,. (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. Hal 7 36 Ali, Mohammad dan Mohammad Asrori. Psikolog Remaja Perkembangan Peserta Didik. Jakarta Grafika Offset, Cetakan Kedua, 2005. Hal 2
23
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller37, “Pemasaran adalah satu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Dari definisi tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang bermutu. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara perusahaan dan individu. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan teman atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Kotler dan Armstrong38 berpendapat bahwa, ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Marketing mix terdiri dari empat komponen
37
Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). Manajemen Pemasaran, Ed12. Jilid 2. Penerbit PT Indeks : Jakarta.hal 6 38 Kotler, P. dan Armstrong, G. (2008).Prinsip-Prinsip Pemasaran.Edisi 12.Jilid 1. Erlangga, Jakarta. Hal 62
24
biasanya disebut ”empat P (4P)”,yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Dari penjelasan tersebut dapat digambarkan ke dalam bentuk Gambar 2.1 memperlihatkan alat pemasaran masing-masing P. Product (Produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) berartiaktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Produk
Promotion
Target Market
Price
Place
Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip prinsip Pemasaran. EdisiKe-12 Jilid 1. Jakarta : Erlangga
Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua elemen dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi pertukaran dengan menargetkan
merek
untuk
sekelompok
pelanggan,
posisi
merek
yang
membedakan dengan merekpesaing dengan menciptakan suatu arti yang disebar
25
luaskan kepada pelanggannya39. Kotler dan Keller40 menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about the products and brands they sell”. Artinya, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Marketing communication dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan
menggunakan
teknik-teknik
komunikasi
yang
bertujuan
untuk
memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan41. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communications merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang lebih luas. Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, directmail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. 39
Chitty, W, Barker, N, Valos, M & Shimp, T. A. (2011).Integrated Marketing Communication.3rd Asia Pasific Edition.Australia : Cengage Learning Australia. Hal 3 40 Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). hal 498 41 Kennedy, J. E & Soemanagara, R. D. (2006). Marketing Communication : Taktik dan Strategi. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer. Hal 5
26
Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran42.
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Strategi
komunikasi
pemasaran
sosial
dapat
dipahami
dengan
menguraikan unsur-unsur pokoknya, yaitu Strategi Komunikasi dan Pemasaran Sosial. Adapun strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi
(communication
planning)
dan
manajemen
komunikasi
(communication manajement) untuk mencapai suatu tujuan (goal). Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi43. Strategi komunikasi erat hubungannya antara tujuan yang hendak
dicapai
dengan
konsekuensi-konsekuensi
(masalah)
yang
harus
diperhatikan, kemudian merencanakan bagaimana konsekuensi-konsekuensi sesuai dengan hasil yang diharapkan atau tujuan yang akan dicapai. Strategi Komunikasi Pemasaran sosial merupakan proses perencanaan yang membutuhkan waktu dan usaha untuk mengatasi masalah sosial, dalam konsep pemasaran sosial, pemasar menentukan tujuan perilaku atau ide social yang ingin dilakukan oleh audience sasaran termasuk apa yang harus mereka ketahui dan percaya untuk menciptakan perubahan perilaku. Tujuan dalam pemasaran sosial harus ditargetkan secara spesifik dan realistik, hal ini digunakan 42
Shimp, T. A. (2003). Periklanan dan Promosi.Edisi 5 Jil.1 : Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Jakarta : Erlangga. Hal 4 43 Effendy, 2004:29
27
untuk mengevaluasi efek dari pemasaran sosial sehingga dapat diukur secara nyata. Perubahan perilaku dalam pemasaran sosial dapat dikatakan sebagai hasil pertukaran antara pemasar yang menawarkan keuntungan dan biaya minimal dengan konsumen yang mendapat imbalan atas persetujuan atau kerjasama aktif. Sehingga dapat di simpulkan bahwa strategi komunikasi pemasaran sosial adalah paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk untuk “menjual” gagasan atau ide sosial dalam rangka mengubah sebuah masyarakat, terutama dalam manajemen yang mencakup analisa, perencanaan, implementasi, pengawasan dan evaluasi. 2.2.1
Pengembangan Komunikasi Pemasaran Sosial Ketepatan strategi yang disusun ditentukan oleh bagaimana strategi
dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Analisis situasi atau sering disebut dengan analisis SWOT dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan. Analisis SWOT merupakan analisa tentang strength (kekuatan) dan weakness (kelemahan) organisasi, serta opportunity (peluang) dan threat (ancaman) eksternal yang dihadapi organisasi, dengan demikian pemasar dapat mengetahui fokus keunggulan produk yang dipromosikan, kelemahan produk yang harus direduksi, apa saja peluang produk dalam upaya merebut pasar dan apa saja ancaman yang menghadang produk, baik kompetitor dan pasar. Komunikasi pemasaran sosial pada prinsipnya adalah bagaimana mengubah sikap, mengubah persepsi, dan mengubah perilaku target adopter. Komunikasi yang efektif ditandai dengan adanya saling pengertian, dapat
28
menimbulkan kesenangan, mempengaruhi sikap, meningkatkan hubungan sosial yang baik, dan pada akhirnya menimbulkan suatu tindakan44. Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran sosial diperlukan langkahlangkah sebagai berikut, Kotler merumuskan delapan langkah yang harus diperhatikan, yaitu:45 1. Mengidentifikasi Target Audience Proses komunikasi pemasaran harus diawali dengan pendefinisian yang jelas tentang target audiens, dalam hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar yaitu pemasar menentukan siapa target audiens-nya. Dalam pemasaran sosial, segmentasi pasar dapat dibagi melalui beberapa variabel, yaitu variabel demografis adalah yang paling familiar, terbagi ke dalam beberapa kelompok berdasarkan faktor-faktor seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Variabel geografis, pada umumnya mereka merujuk dimana khalayak sasaran hidup, bekerja, atau perjalanan. Variabel psikografis membedakan kelompok berdasarkan factor-faktor seperti karakteristik kepribadian, norma budaya, nilai dan gaya hidup. Kita semua tahu dengan siapa kita berbagi profil demografis dan geografis yang sama, namun kita memiliki keinginan berbeda, kebutuhan, kebutuhan rekreasi, buku yang disuka, kandidat pilihan kita. Perilaku membagi segmentasi pasar berdasarkan pengetahuan, sikap, dan perilaku relatif terhadap produk yang dijual.Variabel yang termasuk di dalamnya yaitu 44 45
Jalaludin Rakhmat, 2008:13 Uyung Sulaksana, 2006:50
29
kesempatan untuk penggunaan, manfaat yang dicari, dan kesiapan pembeli46. Target audience menjadi penting dalam melakukan komunikasi pemasaran sosial, hal ini karena dengan mengetahui target audience yang jelas maka akan diketahui langkah-langkah berikutnya berkenaan dengan program kegiatan. Kondisi sosial dari target audience akan menjadi patokan dalam melakukan komunikasi, hal ini berkaitan dengan kesuksesan program yang akan dijalankan. 2. Menentukan Tujuan Komunikasi Dalam hal ini pemasar menentukan tujuan komunikasinya, Ide sosial apa yang akan di jual misalnya untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian. Tujuan pemasaran dalam pemasaran sosial terbagi dalam tiga tahap, yaitu behavior objectives yakni menentukan perilaku yang diinginkan dalam perencanaan tersebut dengan tujuan untuk mempengaruhi, sebagai hasil dari kampanye atau program yang dibuat. Knowledge objectives, Mengemukakan fakta-fakta dan informasi yang diperlukan oleh target audiens, dengan tujuan agar mereka melakukan tindakan tertentu. Belief objectives merupakan Hal-hal yang perlu untuk diyakini oleh target audiens dan harus disampaikan dalam rangka untuk “mengubah pikiran mereka”47.
46 47
Kotler and Lee, 2009:83 Kotler and Lee, 2009:226
30
Suksesnya sebuah pemasaran tergantung dari bagaimana cara komunikasi yang dilakukan. Kondisi ini sejalan dengan prinsip-prinsip dalam komunikasi. Penyusunan tujuan dilakukannya sebuah komunikasi menjadi pijaan penting bagi berjalannya sebuah proses pemasaran. Karena dalam proses pemasaran dibutuhkan adanya kejelasan dari arah dilakuannya sebuah komunikasi, agar tidak melenceng dari apa yang sudah direncanakan.
Seperti dalam hal pemasaran sosial, karena
pendekatan sosial merupakan isu yang sensitif maka komunikasi yang disusun juga harus mampu menyesuaikan dengan kondisi-kondisi dari target audiencenya. 3. Merancang Pesan Pesan merupakan tujuan utama dari dilakukannya komunikasi. Pada dasarnya komunikasi memang digunakan untuk menyampaikan pesan dari satu orang ke orang lain, hal ini merujuk pada definisi komunikasi yang telah dipaparkan diatas. Sehingga sebelum melakukan komunikasi perlu dilakukan perancangan untuk pesan yang akan disampaikan, agar komunikasi yang dilakukan lebih terarah. Syarat–syarat yang perlu diperhatikan dalam menyusun pesan yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut, ialah mampu membangkitkan “perhatian”. Hal ini sesuai dengan rumus klasik AIDDA yang juga dikenal dengan adoption process, yaitu attention, Interest, desire, decision, dan action, artinya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention), kemudian
31
menimbulkan minat dan kepentingan (interest), sehingga banyak memiliki hasrat (desire), untuk menerima keputusan untuk mengamalkan dalam tindakan (action). 4. Menyeleksi Saluran Komunikasi Sebelum suatu pesan atau kebijaksanaan lembaga disampaikan kepada masyarakat perlu dipertimbangkan tentang penggunaan media atau saluran yang paling efektif. Didalam ilmu komunikasi dikenal komunikasi langsung (face to face) atau pribadi dan media massa (non pribadi). Jika sasarannya hanya terdiri dari beberapa orang saja dan lokasinya dapat dijangkau saja digunakan komunikasi langsung, termaksu jika sasarannya internal publik biasa digunakan pertemuan-pertemuan. Jika sasarannya banyak orang dan tersebar dimana-mana, maka salurannya yang sesuai adalah media massa. Penentuan saluran komunikasi menjadi penting karena menyangkut target dari dilakukannya komunikasi. Jika dalam melakukan komunikasi pemasaran salah memakai saluran maka yang terjadi adalah ketidak efektian komunikasi yang telah dilakukan. Kondisi ini akan berdampak pada kegagalan program. 5. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi Anggaran menjadi salah satu faktor penting bagi berjalannya sebuah program kegiatan. Penyusunan anggaran yang tepat ditujukan agar dalam proses melakukan pemasaran sosial tidak terhenti karena persoalan
32
dana. Apalagi dalam pemasaran sosial terdapat satu tahapan yang menelan biaya banyak, yaitu melakukan promosi. Tahapan promosi yang paling krusial adalah menentukan anggaran, karena berhasil tidaknya suatu program yang sudah direncanakan bergantung pada anggaran yang dimiliki. Dalam melakukan promosi, anggaran yang dikeluarkan tidaklah sedikit. Misalnya, untuk menentukan penggunaan media apa saja yang tergantung pada anggaran yang tersedia, atau pemasar berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai, sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. 6. Menentukan Bauran Komunikasi Langkah selanjutnya setelah menentukan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi yang akan digunakan. Alat promosi menjadi penting karena sasaran dari pemasaran sosial adalah lingkup sosial yang berbeda dengan mempromosikan sebuah produk komersil. Dalam pemasaran sosial, penentuan alat promosi harus disesuaikan dengan kondisi lingkungan, budaya serta kebiasan dari target audience. Dalam menentukan alat promosi dikenal sebuah istilah yaitu ‘bauran komunikasi’. Bauran promosi merupakan media komunikasi yang dipakai dapat mempengaruhi isi pesan. Bauran komunikasi pemasaran (juga disebut dengan bauran promosi) terdiri dari lima variabel yang ada dalam promotional mix, yaitu personal selling, mass selling (periklanan
33
dan publisitas), promosi penjualan, public relations, dan penjualan langsung (direct marketing)48. 7. Mengukur hasil-hasil promosi Promosi dilakukan dengan tujuan agar target audience mampu menangkap pesan yang ingin disampaikan dalam pemasaran sosial yang dilakukan. Setelah melakukan promosi, pemasar harus mengukur hasil atau dampak dari promosi pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Serta berapa kali audience melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat dan bagaimana sikap audience terhadap produk, jasa, dan perilaku sosial yang dipromosikan tersebut. Dari mengukur hasil promosi ini maka pemasar akan tahu seberapa efektif promosi yang telah dilakukan, apakah berhasil atau gagal. Kemudian nantinya pemasar akan mengetahui bagaimana langkah selanjutnya yang akan dijalankan. Disinilah pentingnya akan Monitoring dan Evaluasi walaupun pelaksanaan evaluasi baru dilakukan setelah implementasi dari pemasaran. Thomas jane mengatakan: “The most visible stage of a sosial marketing project is the implementation and this is followed by an evaluation review and the important follow-up which is critical to ensure that short-term impacts are built into ongoing medium and longer-term work49 .”
48
Armstrong, G., Kotler, P (2008) Principles of Marketing, 12 th ed., New Jersey : Prentice Hall. Hal 23 49 Thomas, Jane. 2009
34
Monitoring sendiri adalah proses rutin pengumpulan data dan pengukuran kemajuan atas objektif program. Memantau perubahan, yang fokus pada proses dan keluaran. Monitoring menyediakan data dasar untuk menjawab permasalahan. Sedangkan evaluasi menghasilkan informasi yang dapat di gunakan untuk meningkatkan efektifitas dan implementasi rencana selanjutnya. Untuk menjaga kegiatan pemasaran tetap berada pada tujuannya,
diperlukan
rencana
untuk
evaluasi
saat
pemasaran
dilaksanakan. Evaluasi ini termasuk bagaimana pemasar mengukur keberhasilan tujuan pemasaran melalui survey atau metode-metode lainnya. Kegiatan Evaluasi harus di rencanakan sebelum pemasaran dimulai, hal ini untuk melihat sejauh mana target yang akan dilaksanakan serta bagaimana hasil yang akan di dapatkan. Perbandingan antara target awal dengan hasil yang akan di dapat, merupakan salah satu cara untuk mengukur keberhasilan program. Keberhasilan program ini juga dapat dilihat dari seberapa besar antusias masyarakat dalam mengikuti sebuah program. Fungsi utama dari kegiatan evaluasi pemasaran adalah agar pemasar dapat menentukan apakah pemasaran yang di lakukan berhasil atau tidak sebagai dasar tindakan melanjutkan atau memperluas kegiatan pemasaran, Tujuan Keduanya adalah utuk menjadi dasar pengetahuan yang menguntungkan bagi strategi pemasaran selanjutnya50.
50
Papastamou, Andreas. 2006. Social Marketing and Music schools, thesis untuk meraih gelar Master in Applied Ethics. Hal 13; Sorell, Miriam Lydia. 2005 Hal.45
35
Sehingga pelaksanaan evaluasi sangat penting untuk menindak lanjuti dampak jangka pendek dan perubahan perilaku jangka panjang. Evaluasi
menghasilkan
informasi
yang
dapat
digunakan
untuk
meningkatkan efektifitas dan implementasi rencana selanjutnya. Untuk menjaga pemasaran tetap berada dijalurnya, dibutuhkan rencana untuk evaluasi saat pemasaran dilaksanakan. 8. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi Komunikasi pemasaran yang terintegrasi secara menyeluruh, secara tidak langsung akan menghasilkan pesan-pesan yang bersifat konsisten. Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat pesan dan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, pemasar mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi. Dalam
upaya
mengelola
dan
mengkoordinasikan
proses
komunikasi ini, pemasar harus memiliki dokumentasi-dokumentasi dari segala proses yang telah dilakukan. Karena dari dokumentasi ini maka pemasar akan mengetahui dimana letak kekurangan dari komunikasi yang telah dilakukan sehingga kedepannya dapat melakuan yang lebih baik lagi.
36
2.3
Perilaku Hidup Sehat
2.3.1
PerilakuManusia Perilaku manusia merupakan hasil dari segala macam pengalaman serta
interaksi manusia dengan lingkungannya yang terwujud dalam bentuk pengetahuan, sikap dan tindakan. Dengan kata lain, perilaku merupakan respon/reaksi seorang individu terhadap stimulus yang berasal dari luar maupun dari dalam dirinya. Respon ini dapat bersifat pasif (tanpa tindakan: berpikir, berpendapat, bersikap) maupun aktif (melakukan tindakan)51. Perilaku manusia pada hakekatnya adalah suatu aktifitas dari manusia itu sendiri, yang mempunyai bentangan yang sangat luas mencakup berjalan, berbicara, bereaksi, berpikir, persepsi dan emosi. Perilaku juga dapat diartikan sebagai aktifitas organisme, baik yang dapat diamati secara langsung maupun tidak langsung52. Perilaku dan gejala yang tampak pada kegiatan organisme tersebut dipengaruhi oleh faktor genetik dan hidup terutama perilaku manusia. Faktor keturunan merupakan konsep dasar atau modal untuk perkembangan perilaku makhluk hidup itu selanjutnya, sedangkan lingkungan merupakan kondisi atau lahan untuk perkembangan perilaku tersebut.
51
Sarlito, Sarwono. W., 1993. Pengantar Umum Psikologi. Jakarta: Penerbit, BulanPurnama. Hal 23 52 Notoatmojo, Soekidjo. 1993. Pengantar Pendidikan Kesehatan dan Ilmu Perilaku Kesehatan. Yogyakarta Penerbit, Andi Offset. Hal 45
37
2.3.2
Perilaku Hidup Bersih Sehat (PHBS) PHBS adalah semua perilaku kesehatan yang dilakukan atas kesadaran
sehingga anggota keluarga atau keluarga dapat menolong dirinya sendiri di bidang kesehatan, dan berperan aktif dalam kegiatan-kegiatan kesehatan di masyarakat. PHBS merupakan salah satu strategi yang dicanangkan oleh Departemen Kesehatan untuk mencapai tujuan pembangunan Millenium 2015 melalui rumusan visi dan misi Indonesia Sehat, sebagaimana yang dicita-citakan oleh seluruh masyarakat Indonesia dalam menyongsong Milenium Development Goals (MDGs). Sedangkan kondisi sehat yang dimaksud adalah adalah keadaan sejahtera dari badan, jiwa dan sosial yang memungkinkan setiap orang hidup produktif secara social dan ekonomi. (UU Kesehatan RI No. 23 tahun 1992) Dalam PHBS juga dilakukan edukasi untuk meningkatkan pengetahuan, sikap dan perilaku melalui pendekatan pemberdayaan masyarakat (empowerment), bina suasana (social support), dan kepemimpinan (advocacy)53. 1. Gerakan Pemberdayaan Pemberdayaan adalah proses pemberian informasi secara terus-menerus dan berkesinambungan mengikuti perkembangan sasaran, serta proses membantu sasaran agar sasaran tersebut berubah dari tidak tahu menjadi tahu atau sadar (aspek knowledge), dari tahu menjadi mau (aspek attitude), dan dari mau menjadi mampu melaksanakan perilaku yang diperkenalkan (aspek practice). Sasaran utama dari pemberdayaan adalah individu dan keluarga, serta kelompok 53
Depkes RI, 2006. Pedoman Penatalaksanaan Kasus Malaria di Indonesia.Ditjen P2M dan PLP, Jakarta
38
masyarakat. Bilamana sasaran sudah akan berpindah dari mau ke mampu melaksanakan, boleh jadi akan terkendala oleh dimensi ekonomi. Dalam hal ini kepada yang bersangkutan dapat diberikan bantuan langsung, tetapi yang seringkali
dipraktikkan
adalah
dengan
mengajaknya
ke
dalam
proses
pengorganisasian masyarakat (community organisation) atau pembangunan masyarakat (community development). Untuk itu sejumlah individu yang telah mau, dihimpun dalam suatu kelompok untuk bekerjasama memecahkan kesulitan yang dihadapi. Tidak jarang kelompok ini pun masih juga memerlukan bantuan dari luar (misalnya dari pemerintah atau dari dermawan). Disinilah letak pentingnya sinkronisasi promosi kesehatan dan PHBS dengan program kesehatan yang didukungnya. Hal-hal yang akan diberikan kepada masyarakat oleh program kesehatan sebagai bantuan ,hendaknya disampaikan pada fase ini, bukan sebelumnya. Bantuan itu hendaknya juga sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh masyarakat. 2. Bina Suasana Bina suasana adalah upaya menciptakan lingkungan sosial yang mendorong individu anggota masyarakat untuk mau melakukan perilaku yang diperkenalkan. Seseorang akan terdorong untuk mau melakukan sesuatu apabila lingkungan sosial dimana pun ia berada (keluarga di rumah, orang-orang yang menjadi panutan/idolanya, kelompok arisan, majelis agama, dan lain-lain, dan bahkan masyarakat umum) menyetujui atau mendukung perilaku tersebut. Oleh karena itu, untuk mendukung proses pemberdayaan masyarakat, khususnya dalam
39
upaya meningkatkan para individu dari fase tahu ke fase mau, perlu dilakukan binasuasana. Terdapat tiga pendekatan dalam bina suasana, yaitu: a. Pendekatan Individu b. Pendekatan Kelompok c. Pendekatan Masyarakat Umum 3. Advokasi Advokasi adalah upaya atau proses yang strategis dan terencana untuk mendapatkan
komitmen
dan
dukungan
dari
pihak-pihak
yang
terkait
(stakeholders). Pihak-pihak yang terkait ini bisa berupa tokoh masyarakat formal yang umumnya berperan sebagai penentu kebijakan pemerintahan dan penyandang dana pemerintah. Juga dapat berupa tokoh-tokoh masyarakat informal seperti tokoh agama, tokoh pengusaha, dan lain-lain yang umumnya dapat berperan sebagai penentu kebijakan (tidak tertulis) di bidangnya dan atau sebagai penyandang dana non pemerintah. Perlu disadari bahwa komitmen dan dukungan yang diupayakan melalui advokasi jarang diperoleh dalam waktu singkat. Pada diri sasaran advokasi umumnya berlangsung tahapan-tahapan, yaitu (1) mengetahui atau menyadari adanya masalah, (2) tertarik untuk ikut mengatasi masalah, (3) peduli terhadap pemecahan masalah dengan mempertimbangkan berbagai alternatif pemecahan masalah, (4) sepakat untuk memecahkan masalah dengan memilih salah satu alternatif pemecahan masalah, dan (5) memutuskan tindak lanjut kesepakatan. Dengan demikian, maka advokasi harus dilakukan secara terencana, cermat, dan tepat. Bahan-bahan advokasi harus disiapkan dengan matang, yaitu:
40
a. Sesuai minat dan perhatian sasaran advokasi b. Memuat rumusan masalah dan alternatif pemecahan masalah c. Memuat peran serta sasaran dalam pemecahan masalah d. Berdasarkan kepada fakta atau evidence-based e. Dikemas secara menarik dan jelas f. Sesuai dengan waktu yang tersedia. PHBS meliputi tatanan rumah tangga, institusi pendidikan, tempat umum,pelayanan kesehatan, dan tempat kerja. 2.3.3
Faktor yang Mempengaruhi Hal-hal yang mempengaruhi PHBS54: 1. Faktor intern, sebagian terletak di dalam diri individu itu sendiri a.
Keturunan : Seseorang berperilaku tertentu karena memang sudah demikianlah diturunkan dari orang tuanya. Sifat-sifat yang dimilikinya adalah sifat-sifat yang diperoleh dari orang tua atau neneknya dan lain sebagainya.
b.
Motif : Manusia berbuat sesuatu karena adanya dorongan atau motif tertentu. Motif atau dorongan ini timbul karena dilandasi oleh adanya kebutuhan, yang oleh Maslow dikelompokkan menjadi kebutuhan biologis, kebutuhan sosial, dan kebutuhan rohani.
54
Ibid
41
2. Faktor ekstern (faktor lingkungan), sebagian terletak di luar dirinya yang mempengaruhi individu sehingga di dalam diri individu timbul unsur-unsur dan dorongan untuk berbuat sesuatu 2.3.4
Manfaat Perilaku hidup bersih dan sehat sangat banyak bermanfaat bagi penduduk Indonesia, yaitu: 1. Setiap rumah tangga meningkat kesehatannya dan tidak mudah sakit. 2. Rumah tangga sehat dapat meningkat produktivitas kerja anggota keluarga. 3. Dengan meningkatnya kesehatan anggota rumah tangga maka biaya yang tadinya dialokasikan untuk kesehatan dapat dialihkan untuk biaya
investasi seperti biaya pendidikan dan usaha lain yang
dapat meningkatkan kesejahteraan anggota rumah tangga. 4. Salah satu indikator menilai keberhasilan Pemerintah Daerah/Kota di bidang kesehatan. 5. Meningkatkan citra pemerintah dalam bidang kesehatan. 6. Dapat menjadikan percontohan rumah tangga sehat bagi daerah lain.
