BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran 2.1.1
Pengertian Pemasaran Konsep
pemasaran
digunakan
dalam
kegiatan
pertukaran
atau
perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan produk dan jasa yang akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut. Dibawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa para ahli. Menurut Stanton yang dikutip oleh Herry Achmad Buchory (2010:2), pengertian pemasaran sebagai berikut: Marketing is total system of business design to plan, price, promote, and distribute want satisfaying products to target markets to achieve organizational objective . Pemasaran adalah suatu system total dan kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi . Sedangkan definisi menurut Kotler dan Keller (2010:5) adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain . Dari pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan
pelanggan agar menguntungkan bagi organisasi dan stakeholder sehingga perusahaan dapat mencapai tujuannya.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari aktivitas pemasaran. Dengan menerapkan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007 : 6 ) adalah: Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul . Pengertian manajemen pemasaran menurut Dr. Herry Achmad Buchory, S.E,MM (2010: 5) adalah: Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi . Dari kedua pengertian diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.3
Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan pemasaran.
Tanpa adanya alat-alat pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadi kegiatan pemasaran. Untuk menghadapi persaingan, perusahaan berusaha meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan cara mengkombinasikan variable-variabel dalam bauran pemasaran(marketing mix) seperti produkdengan harga, distribusi
dengan promosi, produk dengan distribusi, produk dengan promosi dan seterusnya. Menurut Alma (2007:25) bauran pemasaran adalah sebagai berikut: Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan . Sedangkan menurut Kartajaya (2006:18) adalah sebagai berikut: marketing mix merupakan titik dalam mengintegrasi tawaran,logistic dan komunikasi produk atau jasa . Dari pengertian diatas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Kotler dan Amstrong (2007:52) menjelaskan ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran(marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4p yang diantaranya sebagai berikut: 1. Produk (Product) Produk berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kepada target market. Menurut Kotler dan Keller (2007:4) definisi produk adalah : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar
untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan . 2. Harga (Price) Harga adalah sejemlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari suatu perusahan. Menurut Fandy Tjiptono (2008:465) menyatakan bahwa harga adalah: Harga adalah jumlah uang (satuan moneter)atau aspek lain (non moneter)yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk .
3. Tempat (place) Place (tempat/saluran distribusi) termasuk aktivitas dari perusahan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ketangan konsumen. Menurut Alma (2007:49), saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah : Lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi . Meskipun perantara pemasaran pada dasarnya merupakan factor lingkungan yang berada di luar jangkauan perusahaan, seorang eksekutif perusahaan mempunyai ruang gerak yang besar sekali pada waktu ia berhubungan dengan mereka. Tanggung jawab perusahaan adalah (1)memilih dan mengelola saluran perdagangan mana yang dipakai menyalurkan produk agar dapat mencapai pasar yang tepat dalam waktu yang tepat pula, (2)mengembangkan system distribusi untuk pengiriman dan penanganan produksecara fisik melalui saluran ini. 4. Promosi (promotion) Promosi adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. Menurut William J. Stanton yang dikutip Djaslim Saladin (2003:171) mengungkapkan bahwa promosi adalah : Promosi adalah salah satu unsure dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan,membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan . Dari keempat komponen tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan factor internal dari perusahaan, dimana perusahaan mempunyai kemampuan untuk mengendalikannya dan mempengaruhi respon dari pasar sasaran. Sedangkan dalam bentuk jasa, bauran pemsaran perlu ditambahkan dengan 3p yaitu:
5. Orang (people) Adalah semu orang yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen. 6. Bukti fisik (physical evidence) Adalah bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. 7. Proses (process) Adalah semua prosedur actual , mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system pengujian atau operasi.
2.3.1.1 Produk (product) Penawaran produk biasanya merupakan hal penting dari program pemasaran suatu perusahaan dan merupakan suatu langkah awal dalam membentuk bauran pemasaran. Produk harus dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kepentingan tentang lini produk akan mempengaruhi sifat dan ruang lingkup unsure-unsur lain seperti tingkat harga produk yang ditetapkan, kegiatan pada saluran distribusi yang diperlukan dan pesan yang akan disampaikan dalam satu iklan. Definisi produk menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:414) adalah sebagai berikut: Produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan ataupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2003:337) : Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen yang mempunyai nilainilai yang menguntungkan didalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.3.1.2 Tingkatan Produk Menurut Kotler (2002:49) produk memiliki 5 tingkatan yaitu: 1. Inti Produk (Core Benefit) Inti produk adalah jasa, manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. 2. Produk Dasar (Basic Product) Pada level kedua pemasar harus dapat mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. 3. Produk yang Diharapkan (Expected Product) Produk yang diharapkan adalah serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. 4. Produk yang Ditingkatkan (Augmented Product) Pemasar harus menyiapkan produk yang ditingkatkan melampaui harapan pelanggan. 5. Produk Potensial (Potential Product) Pada tingkatan kelima terdapat produk potential yang mencangkup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan.
2.3.1.2 Klasifikasi Produk Pada dasarnya produk yang akan dipasarkan dapat diklasifikasikan atau digolongkan ke dalam beberapa kelompok. Kelompok-kelompok tersebut meliputi :daya tahan produk, keberwujudan produk dan penggunaan produk yang meliputi konsumen ataupun industry. Produk dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok, seperti yang diungkapkan oleh Kotler (2000:451) berikut ini : Berdasarkan daya tahan dan keberwujudan produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu: Barang tidak tahan lama (non durable goods) Adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh : sabun dan pasta gigi
Barang tahan lama (durable goods) Adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contoh : pakaian dan barang elektronik. Jasa (service) Adalah sifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Contoh :travel Berdasarkan penggunaan: Barang Konsumen (consumer goods) Adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk onsumsi pribadi. Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebisaan berbelanja konsumen. a. Convenience Goods Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Staples Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur Impulse Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Emergency Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen saat kebutuhan itu mendesak. Contoh : obat. b. Shopping Goods Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contoh : pakaian dan peralatan rumah tangga. Homogen shopping Goods Yaitu barang-barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda. Heterogen Shopping Goods Yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya.
c. Specialty Goods Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau diidentifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Unsought Goods Adalah barang-barang yang diketahui konsumen namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya : peti mati, tanah kuburan, batu nisan. Barang Industri (Industrial Goods) Adalah barang yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Barang industry dapat diklasifikasikan berdasarkan cara barang itu memasuki proses produksi. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) Adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Barang modal (capital item) Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and services) Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengolahan produk akhir.
2.3.2
Price (Harga) Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang sedang
bernegoisasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap akan dibayar. Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga yang dapat diterima. Jadi, harga merupakan salah satu unsur yang penting dari kegiatan pemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual. Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksible (harga dapat berubah dengan cepat). Untuk itu,
perusahaan harus dapat menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual kepada konsumen. Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (2003:430) adalah: Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rngka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunkan barang atau jasa . Sedangkan pengertian harga menurut Swastha (2000:147) adalah: Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah uang yang dipertukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memperoleh barang dan jasa yang diinginkan.
2.3.3
Place (Saluran Distribusi) Place ini menyangkut pada kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
menyalurkan
produknya
kepada
konsumen
yang
membutuhkan
dan
menginginkannya pada tempat dan waktu yang tepat. Pengertian saluran distribusi menurut Swastha (2000:190) adalah: Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen akhir. Sedangkan pengertian saluran distribusi menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:8) adalah: Saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan. Melalui uraian diatas dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi adalah suatu unsur yang memiliki sifat saling ketergantungan dari sebuah organisasi di dalam penyediaan barang dan jasa kepada konsumen.
2.3.4 Promotion (Promosi) Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasaran agar terjadi tingkat kebutuhan atas produk tersebut. Definisi promotion menurut Kotler dan Amstrong (2001:74) adalah : promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya . Menurut Swastha (2000:237) promosi adalah : Promosi nadalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang
atau
organisasi
kepada
tindakan
yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2.4
Atribut Produk
2.4.1
Pengertian Atribut Produk Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu
sendiri. Agar dapat memberikan gambar yang jelas mengenai pengertian atribut produk ini, penulis mengemukakan pengertian merek dari beberapa ahli : Menurut Tjiptono (2007:103) atribut produk adalah: Unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian . Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:354): Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan . Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (2007:104) atribut produk meliputi : 1. Merek (Brand) Merupakan nama, istilah, tanda, symbol, warna, design, gerak atau kombinasi
atribut-atribut
produk
lainnya yang
diharapkan
dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek
digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas yang bermanfaat dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, alat promosi, membina citra, dan untuk mengendalikan pasar. 2. Kemasan (Package) Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan
dan
pembuatan
wadah
(container)atau
pembungkus
(wrapper)untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain : a. Sebagai pelindung isi b. Memberikan kemudahan dalam penggunaan c. Bermanfaat dalam pemakaian ulang d. Memberikan daya tarik e. Sebagai identitas produk f. Distribusi g. Informasi h. Sebagai cermin inovasi produk 3. Pemberian Label (Labelling) Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Menurut Stanton, seperti yang dkutip oleh Tjiptono (2007:107) secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu : a. Brand Label Yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan padakemasan. b. Descriptive Label Yaitu
label
yang
memberikan
informasi
objektif
mengenai
penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian, dan kinerja produk serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. c. Grade Label Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.
4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services) Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking,hospitaly, caretaking, expection, billing dan pembayaran. 5. Jaminan (Guarantee) Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi apabila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagimana yang diharapkan atau yang dijanjikan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong(2004:347), atribut produk meliputi : 1. Kualitas produk Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. 2. Fitur produk Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendeferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Menjadi produsen yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkandan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing. 3. Gaya dan desain produk Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapatkan perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik. Sedangkan desain bukan sekedar penampilan luar saja, tetapi termasuk ke dalam jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya.
2.4.2
Pendekatan Atribut Produk Analisis atribut pada perilaku konsumen merupaka teori permintaan yang
cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebennarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik itu sendiri atau atribut yang melekat pada produk yang bersangkutan. Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingan (Simamora,2004:16-17). Menurut Simamora (2004:17), proses evaluasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk. Adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi-asumsi sebagai berikut: 1. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut. 2. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. 3. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. 4. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. 5. Kelima , konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evluasi. Dari penjabaran diatas, dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan adalah membandingkan nilai-nilai atribut pada masing-masing barang atau jasa tersebut.
2.5
Brand (Merek) Merek adalah salah satu atribut yang penting dari suatu produk, karena
selain alat identifikasi, merek mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen dan produsen, maupun middleman atau perantara. Pentingnya merek bagi konsumen yaitu dengan adanya merek maka akan memudahkan bagi konsumen untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahan. Merek juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti bahwa suatu produk dengan merek yang sama maka kualitasnyapun akan sama walau dibeli dimanapun juga. Sedangkan penggunaan merek bagi penjual adalah bahwa dengan
adanya
merek
maka
penjual
dapat
mempromosikannya
untuk
menumbuhkan citra terhadap perusahaan.
2.5.1
Pengertian Brand Merek merupakan unsur penting yang dapat membantu proses pemasaran
barang maupun jasa didalam sebuah perusahaan. Dilain pihak merek juga dapat membantu dalam peningkatan pengawasan dan dapat melakukan control pasar. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai brand, berikut ini pengertian brand menurut beberapa ahli: Pengertian brand menurut Kotler dan Amstrong (2004:349) : Merek adalah suatu nama, kata, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Sedangkan menurut Lamb, Jr (2001:414) : Merek adalah nama, istilah, symbol, desain, atau gabungan keempatnya, ang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing . Dari definisi-definisi ditas dapat disimpulkan bahwa pemberian merek merupaka strategi perusahaan untuk mengidentifikasikan produknya dan juga untuk membedakannya dari produk-produk pesaing. Selain itu ada merek dagang dan hak cipta yang merupakan bagian yang dilindungi.
Menurut Rangkuti (2002:2)merek terdiri dari : 1. Brand name(nama merek) yang merupakan bagian ang diucapkan. Misalnya : sony, Apple, Blackberry 2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian merek yang dapat dikenali namun tidak diucapkan, seperti lambng, desain huruf atau warna khusus. Misalnya :lambang Blackberry 3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek. 4. Copy right (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang- undang untuk memproduksi , menerbitkan dan menjual karya tulis, karya music atau karya seni. Merek terbaik akan menunjukkan suatu jaminan kualitas. Merek dagang juga merupakan tanda untuk menunjukkan kepada pembeli tentang perusahaan penghasil produk yang bersangkutan. Merek dagang dipergunakan oleh banyak sekali barang dan jasa yang diperdagangkan di pasar.
2.5.2
Karakteristik Merek Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh
produknya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang besar bagi keberhasilan produk tersebut di pasar. Menurut Rangkuty (2002:37)karakteristik merek adalah sebagai berikut: 1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. 3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khusus. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum. Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik diatas, meskipun pada kenyatanya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi karakteristik
tersebut. Tapi, bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan bersaing, mereka akan berusaha menciptakan suatu merek dengan memenuhi criteria-kriteria tersebut bagi produknya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek.
2.5.3
Cara Membangun Merek Menurut Freddy Rangkuti (2004:5), membangun merek yang kuat tidak
berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kokoh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Cara membangun merek adalah sebagai berikut : 1. Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. 2. Memiliki brand value yang tepat brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan costumer valuenya. 3. Memiliki konsep yang tepat . Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
2.5.4
Keputusan Nama Merek (Brand Name Decisions) Sebelum mengambil tindakan untuk memberikan nama merek tentu saja
harus memikirkan nama merek terlebih dahulu. Ada beberapa strategi pemberian nama merek yang dikemukakan oleh Kotler (2000:469) yaitu: 1. Nama Merek Individual (Individual Brand Name) Adalah perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-masing produk baru. Contoh : Blackberry(tourch,bold,onix) 2. Nama Kelompok yang Berbeda Untuk Semua Produk ( A Blanket Family Brand)
Adalah perusahaan memberikan merek pada semua produk dengan menggunakan nama kelompok. Contoh : Sony untuk tv, ipod, infocus. 3. Nama Kelompok yang Berbeda Untuk Semua Produk (Separate Brand Name) Adalah perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan untuk menggunakan nama kelompok keseluruhan untuk semua produk. Contoh : Unilever (Bango untuk kecap, Sunlight untuk pembersih peralatan dapur) 4. Nama Dagang Perusahaan Dikombinasikan Dengan Nama Perusahaan (Company Brand family) Adalah produsen mengikat nama-nama perusahaan mereka pada satu nama merek individual untuk masing-masing produk. Contoh : Bakrie (bakrie telecome home, universitas bakrie)
2.5.5
Keputusan Strategi Merek (Brand Strategi Decision) Strategi merek akan membedakan
apakah merek merupakan fungtional
brand yaitu, untuk memuaskan kebutuhan fungsional konsumen, atau experiental brand yang melibatkan konsumen lebih dari sekedar memperoleh produk. Menurut Kotler (2000) ada 5 pilihan Stategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu: 1. Perluasan Lini (Line Extension), yaitu perluasan lini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh : Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, berketombe, kering, berminyak dan lain sebagainya. 2. Perluasan Merek (Brand Extention), yaitu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam ketegori menggunakan merek yang sudah ada. Contoh : pepsodent mengeluarkan produk mouthwash,permen dan sikat gigi. 3. Multi-merek (Multibrand), adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama.
Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebeles merek ditergent. Indofood memproduksi memproduksi berbagai merek untuk produk mie instannya. 4. Merek Baru (New Brand), yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh : coca-cola memproduksi minuman bersoda tetapi dengan rasa buah-buahan diberi merek Fanta, dan 5. Merek Bersama (cobrand), yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dlam satu tawaran, contoh Aqua-Danone. Strategi-strategi merek diatas akan membantu perusahaan dalam menentukan tipe merek mama yang paling bermanfaat bagi produknya. Keputusan strategi merek yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memasarkn produknya, sehingga tujuan yang telah ditetapkan perusahaan akan tercapai.
2.6
Brand Image (Citra Merek) Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandang atau persepsi konsumen
terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan
dengan
beberapa
merek-merek
lainnya.
Citra
merek
memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek. Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat melalui beberapa konsep berikut ini. Citra merek menurut Kotler (Simamora 2004:63) adalah : Seperangkat keyakinan , ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut . Citra merek menurut Peter dan Jerry (2000:44) : Brand image terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekuensi penggunaan merek dan situasi pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek .
Adapun pengertian brand image menurut Ismail Solihin (2004:19) adalah : Citra merek merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan , dirasakan, dan divisualisasi oleh konsumen. Menurut Temporal (2004:33), brand image adalah : Brand image is how the brand is seen . Yang diartikan sebagai : citra merek adalah bagaimana merek itu terlihat . Dari konsep-konsep diatas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen akan menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
2.6.1
Manfaat Brand Image Citra merek atau brand image tentu saja merupakan satu hal penting dalam
memposisikan merek dibenak konsumen. Dalam penempatan yang benar maka akan membawa citra positif bagi produk yang ditawarkan . beberapa manfaat dari citra merek adalah : 1. Image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi pemasaran. 2. Image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brandbrand lain. 3. Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu brand. 4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran. 5. Brand image dapat dihasilkan dari factor-faktor lain diluar usaha usaha strategi pemasaran.
2.6.2
Diferensiasi Brand Image Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan. Setiap perusahaan bekerja keras untuk mengembangkan citra yang membedakan untuk merek-merek mereka. Citra dipengaruhi oleh banyak factor di luar control perusahaan. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek pesan ini dapat disampaikan mellui hal-hal dibawah ini,Kotler (2004:338) : Lambang Citra dapat diperkuat dengan menggunakan symbol yang kuat, perusahaan dapat memilih sebuah symbol atau suatu warna pengidentifikasi. Contoh :symbol apel untuk produk apple. Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain. Contoh: pesan itu harus tampak dilaporan tahunan, brosur dan catalog, peralatan kantor perusahaan serta kartu nama. Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi tersebut merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Contoh : Hyatt Regency mengembangkan suatu citra tersendiri melalui lobby atriumnya. Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. Contoh : Perrier perusahaan air botolan tampil menonjol dengan membangun sarana olahraga dan mensponsori acara-acara olahraga.
2.7
Perilaku Konsumen Setiap orang memiliki sikap terhadap berbagai hal seperti misalnya
pemikiran, perbuatan orang lain, makanan dan lain-lain, yang akan diwujudkan dalam bentuk suka (liking) atau tidah suka (disliking) terhadap hal-hal tertentu. Konsumen sebagi manusia juga memiliki sikap terhadap produk-produk dan jasa yang ditarkan kepadanya.
Menurut Laudon yang dikutip oleh Mangkunegara (2002:3) perilaku konsumen adalah: Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquairing, using or disposing of goods and services . Definisi diatas dapat diartikan sebagai berikut : Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa . Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan tentunya harus mengetahui bagaimana seorang konsumen dalam mengambil keputusan sebelum melakukan proses pembelian. Oleh karena itu perusahaan berusaha untuk dapat mengerti dan mempelajari mengenai proses pengambilan keputusan konsumen dalam aktivitas pembelian. Dalam hal ini pemasar dapat me mempelajari mpelajari pembelian konsumen actual untuk mengetahui apa yang mereka beli, dimana dan seberapa banyak. Perusahaan yang benar-benar mengerti bagaimana reaksi konsumen terhadap fitur, harga, dan iklan produk yang berbeda-beda memiliki keunggulan yang hebat dibandingkan dengan pesaingnya. Hal yang perlu diperhatikan sebelumnya adalah model perilaku pembelian. Kotler (2005:203) yang berupa rangsangan dan tanggapan yang disajikan pada gambar 2.1:
Rangsangan Pemasaran produk harga saluran pemasaran promosi
Rangsangan Lain ekonomi teknologi politik budaya
Karakteristik Pembeli budaya sosial pribadi psikologi
Proses Keputusan Pembelian pemahaman masalah pencarian informasi pemilihan alternatif keputusan pembelian perilaku pasca pembelian
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian
Keputusan Pembeli pilihan produk pilihan merek pilihan penyalur waktu pembelian jumlah pembelian
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan yang diperlihatkan pada gambar diatas. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli tertentu Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelimulai dari adanya rangsangan dari luar hingga muncul keputusan pembelian pembeli.
2.7.1
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terdapat factor-faktor yang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen,
factor social ini meliputi : 1. Faktor budaya: Budaya Faktor budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Sub budaya Sub budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi : agama, kewarganegaraan, ras, dan daerah geografis Kelas social Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokkan bila dilihat berdasarkan kelas sosialnya. Kelas social digolongkan berdasarkan pekerjaan, pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain yang dapat dihubungkan. 2. Faktor sosial : Kelompok acuan Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen. Keluarga Lingkungan didalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap anggota keluarga memiliki pengaruh dalam tindaka pembelian.
Peran dan status Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukkan keberadaan mereka di dalam masyarakat. 3. Faktor pribadi Faktor-faktor pribadi juga tentu saja turut mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian sebuah produk seperti : gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Faktor-faktor pribadi meliputi : Umur dan tahap siklus hidup Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan terhadap perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang akan dibeli dan dikonsumsi. Pekerjaan Untuk kalangan pekerja tentu perilaku yang ada dipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan sebuah produk. Situasi ekonomi Keadaan ekonomi seseorang tentu mempengaruhi perilaku pembelian. Besar kecilnya pendapatan turut menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian biasanya dideskripsikan berdasarkan sifat-sifat seperti kepercayaan diri, domonasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan, kemampuan beradaptasi, dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu. 4. Faktor psikologis Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi : a. Motivasi Mendapatkan kepuasan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat yang dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa.
b. Persepsi Persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur dan menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentukpersepsi yang berbeda-beda. c. Pembelajaran Pembelajaran terjadi karena saling mempengaruhi antara dorongan, stimultant, tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran bagi pemasar adalah teori itu bisa membangun permintaan akan produk dengan mengaitkan permintaan tersebut dengan dorongan yang kuat dan memberikan penguatan yang positif. d. Keyakinan dan sikap Adanya sikap yakin setelah melakukan pertimbangan akan membawa konsumen untuk melakukan pemblian terhadap barang atau jasa.
2.7.2
Proses Keputusan Pembelian Dalam mempelajari proses keputusan pembelian, Kotler (2003:204)
mengemukakan bahwa proses pembelian ini melalui lima tahap. Tahapan-tahapan proses pembelian terdiri dari: 1. Pengenalan kebutuhan atau masalah (need recognition) Proses pembelian dimulai pada saat dimana pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu niat beli konsumen. 2. Pencarian infomasi (search for information) Konsumen yang tergugah akan kebutuhannya kan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat yaitu situasi perhatian yang menguat dan pencarian informasi secara aktif.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu: -
Sumber pribadi: keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan
-
Sumber niaga: periklanan, petugas penjalan, penjual, kemasan
-
Sumber umum: media masa dan organisasi konsumen
-
Sumber pengalaman:pernah menangani, menguji, dan mempergunakan produk.
3. Evaluasi alternative (evaluation of alternative) Setelah mencari informasi konsumen dihadapkan kepada sejumlah merek yang dapat dipilih. Penilaian alternative ini melalui suatu proses evaluasi sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini yaitu : Konsumen akan mempertimbngkan berbagai sifat produk. Pemasar jangan memasukan cirri-ciri yang menonjol dari suatu produk sebagai sesuatu yang paling penting. Pemasar harus memperhatikan kegunaan ciri-ciri tersebut. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek sesuai dengan cirri-cirinya. Konsumen diasumsikan meiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri.
Fungsi
kegunaan
menggambarkan
bagaimana
konsumen
mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasipada tingkat yang berbeda untuk masing-masing cirri. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan di antara sekian banyak ciri-ciri objek. 4. Keputusan pembelian Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka di antara beberapa
merek yang tergabung dalam perangkat
pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap merek yang paling disukai.
5. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior) Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli, namun akan terus berlangsung hingga periode pasca pembelian. Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk terjual, yaitu: a. Kepuasan pasca pemblian Konsumen berdasarkan harapannya kepada informasi yng mereka terima tentang produk. Jika kenyataannya yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan puas. b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan membentuk komunikasi yang baik. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen
tersebut
menjual atau
mempertukarkan produk tersebut , penjualan produk baru akan menurun, jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.7.3
Jenis-jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Pengambilan keputusan konsumen yang berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2005:221), yaitu: 1. Perilaku pembelian yang rumit Biasanya terjadi pada pembelian produk yang mahal, jarang dibeli beresiko, konsumen tidak banyak tahu tentang atribut produk yang akan dibeli. Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat membantu pembeli dalam mengenal atribut produk. Contoh : kendaraan,rumah, dan lain-lain. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Konsumen
menganggap
setiap
merek
cenderung
tidak
memiliki
perbedaan. Konsumen mempunyai pertimbangan harga, jika konsumen menemukan perbedaan kecil dan mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyaman. Contoh: barang elektronik, meubel,dan lain-lain. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan Produk murah dan sering dibeli bukan karena brand loyalty, tetapi karena kebiasaan dalam membeli produk tersebut. Pemasar menetapkan strategi harga dan sales promotion Contoh : detergent, gula,garam, dan lain-lain. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi Konsumen sering berganti merek bukan karena tidak puas, tetapi karena bosan atau ingin mencoba sesuatu yang baru. Pemasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan cara mendominasi rek penjualan, menghindari kekurangan persediaan, dan iklan yang gencar. Contoh : teh, shampoo, mie instant,dan lain-lain.
2.7.4
Minat Beli Konsumen Perusahaan harus dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap
produknya dengan cara meningkatkan citra merek keseluruhan melalui atribut yang mereka miliki dibenak konsumen. Menurut McCarthy (2001:298) minat beli didefinisikan sebagai berikut: Minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya . Pemasar dapat menggunakan Response Hierarchy Model untuk dapat mengubah sikap konsumen atau membuat konsumen bertindak. Terdapat yang berbeda-beda, untuk tahap-tahap respon konsumen dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2.1 Model Hierarki Tanggapan (Response Hierarchy Model) Tahapan
Model AIDA (a)
Model Hierarki Efek (b)
Perhatian
Model Inovasi-Adopsi(c) Kesadaran
Kesadaran
Pemaparan
Pengetahuan
Penerimaan
Tahapan Kognitif
Tahapan
Model Komunikasi (d)
Tanggapan kognitif
Minat
Kesukaan
Minat
Sikap
Evaluasi
Maksud
Afektif Preferensi Keinginan
Keyakinan
Perilaku Tahapan Perilaku
Pengujian Tindakan
Pembelian Penggunaan
Sumber : Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:210)
Semua model ini mengadaikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam urutan itu. Urutan belajar-merasakan-bertindak ini merupakan pendekatan bila audiens memiliki keterlibatan tinggi dengan satu kategori produk yang dirasakan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti mobil atau tanah. Urutan alternatif bertindak-merasakan-belajar itu relevan ketika audiens memiliki keterlibatan tinggi tetapi sedikit atau tidak merasakan
diferensiasi dalam kategori produk, seperti dalam membeli tiket pesawat udara atau komputer pribadi. Urutan ketiga belajar-bertindak-merasakan itu relevan bila audiens memiliki keterlibatan rendah dan merasakan sedikit diferensiasi dalam kategori produk, seperti dalam membeli garam atau baterai. Dengan memilih urutan yang tepat, pemasar dapat melakukan pekerjaan yang baik untuk merencanakan komunikasi. Di sini kita dapat mengadaikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan diferensiasi dalam kategori itu. Kesadaran. Jika kebanyakan audiens sasaran tidak sadar akan objek, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya berupa pengenalan nama. Pengetahuan. Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi tidak mengetahui lebih banyak. Di sini perlu belajar bagaimana banyak orang dalam audiens sasaran sedikit, cukup, atau banyak mengenal mereknya. Dan memutuskan untuk memilih pengenalan merek sebagai tujuan komunikasi. Kesukaan.
Jika anggota sasaran
mengenal
merek,
bagaimana mereka
merasakannya. Jika audiens kelihatannya tidak senang dengan mereknya, komunikator harus mencari tahu mengapa. Kelebihsukaan atau Preferensi. Audiens sasaran mungkin menyukai produk tetapi tidak lebih menyukainya dibanding produk lain. Dalam hal ini, komunikasi harus coba menimbulkan kesukaan konsumen dengan membandingkan mutu, nilai, kinerja, dan fitur lain dengan pesaing yang mirip. Keyakinan. Audiens sasaran mungkin menyukai satu produk tertentu, tetapi mengembangkan satu keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan dan mendapatkan niat audiens yang tertarik kepada produk yang ditawarkan. Pembelian. Akhirnya, beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan, namun tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian. Komunikator harus mengarahkan dan mendorong konsumen ini untuk mengambil satu langkah final, barangkali dengan menawarkan produk dengan harga lebih rendah, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen untuk mencoba
2.8
Pengaruh Brand Image Terhadap Minat Beli Konsumen Brand image (citra merek) merupakan salah satu pertimbangn yang ada
dibenak konsumen sebelum membeli suatu produk, image yang diyakini oleh konsumen mengenai suatu merek sangat bervariasi tergantung pada persepsi masing-masing individu. Pengambilan keputusan sutu produk saat ini menjadi sangat subjektif dan sangat dipengaruhi oleh faktor yang bersifat intangible seperti brand image, maka perusahaan harus menciptakan brand image yang positif dibenak konsumen agar mereka melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Menurut Sciffman dan Kanuk (2007:173) : Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal. Para konsumen sering menganggap merek-merek yang terkenal lebih baik dan pantas dibeli karena adanya jaminan penuh terhadap kualitas, keandalan, kinerja, dan pelayanan. Maka dengan sendirinya niat beli konsumen terhadap barang yang ditawarkan tersebut akan tumbuh. Karena adanya brand image yan baik,produk atau merek tersebut akan mendapatkan kepercayaan dari konsumen. Sebaliknya, apabila brand image suatu produk negative dalam pandangan konsumen, maka niat beli konsumen terhadap produk atau jasa tersebut menjasi rendah. Image yang positif secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasa yang dipasarkannya dan hal tersebut juga akan menjadi kekuatan (strength) bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Sehingga apabila dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, maka akan semakin tinggi pula niat konsumen untuk membelinya dan akan berpengaruh positif terhadap pembelian merek yang sebenarnya. Seorang pemasar bila menggunakan pengukuran minat beli untuk memprediksi perilaku pembelian tentu harus mempertimbangkan tingkat abstraksi dan keakhasan tindakan, target dan komponen waktu (Peter&Olson,2006:152). Kesenjangan waktu merupakan faktor penentu yang bisa mengurangi akurasi prediksi antara minat beli dan perilaku sesungguhnya.
