BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Public Relations
Public Relations sebagai salah satu bentuk interaksi dalam kegiatan komunikasi yang di maksudkan untuk membangun citra positif perusahaan. Hal tersebut di perjelas dengan pendapat Frank Jefkins yang memaparkan bahwa Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi atau perusahaan dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada rasa dan sikap saling pengertian. Hubungan komunikasi yang di bangun oleh Public Relations harus bersifat dua arah dan saling menguntungkan. Maksudnya adalah hubungan komunikasi yang di bangun tersebut menghasilkan feedback atau adanya timbal balik. Onong Uchjana Effendy menjelaskan Public Relations adalah komunikasi dua arah antara organisasi atau perusahaan dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama. Onong Uchjana Effendy juga menambahkan pengertian Public Relations sebagai fungsi manajemen adalah suatu perencanaan yang di jalankan secara berkesinambungan atau terus menerus dengan tujuan organisasi atau perusahaan mampu memperoleh dan membina pengertian, simpati, dan dukungan dari khalayak. Seorang Public Relations di tuntut untuk melaksanakan tugasnya dengan tata cara yang bijaksana dengan tujuan membangun hubungan kerjasama yang produktif dan terlaksananya kepentingan bersama yang efisien. Salah satu cara Public Relations agar bisa membangun hubungan kejasama yang produktif dan efisien adalah dengan melancarkan dan menyebarluaskan informasi baik secara lisan maupun secara tertulis melalui data dan media. Roberto Simoes (1984) menyimpulkan Public Relations sebenarnya merupakan proses interaksi dari sebuah fungsi manajemen yang bertujuan untuk menciptakan opini publik yang positif dan menumbuhkan hubungan baik antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya baik internal maupun eksternal. Roberto Simoes juga menambahkan bahwa Public Relations merupakan multidisiplin ilmu. Maksudnya adalah aktivitas Public Relations ada di berbagai bidang ilmu. Public Relations merupakan penggabungan dari berbagai ilmu
dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, dan komunikasi. Hal tersebut membuat profesi seorang Public Relations menjadi faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Public Relations menentukan kelangsungan hidup organisasi atau perusahaan.
B. Tugas Public Relations
Tugas seorang Public Relations adalah mempraktikkan komunikasi yang baik dengan pihak internal maupun dengan pihak eksternal agar hubungan kerjasama bisa berjalan dengan lancar guna mencapai tujuan perusahaan. Nederlandsche Genoodschap Public Relations (1963) menjelaskan bahwa tugas seorang Public Relations di anggap sangat penting dalam menyampaikan informasi yang bertujuan untuk membangun hubungan baik. Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF dalam bukunya yang berjudul Dasar-dasar Public Relations menjelaskan lima tugas pokok Public Relations yaitu : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, atau melalui gambar kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang perusahaan, tujuan perusahaan, dan kegiatan yang di lakukan perusahaan. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum. 3. Memperbaiki citra organisasi dengan cara mempresentasikan dan mempublikasikan gambaran komponen perusahaan secara kompleks yang dapat di percaya. 4. Bertanggung jawab secara sosial kepada pihak internal, pihak eksternal, dan pers atau media. 5. Membangun hubungan komunikasi yang baik.
Tugas Public Relations dalam suatu manajemen perusahaan menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Yosal Iriantara dalam bukunya yang berjudul Manajemen Strategis menjelaskan tugas-tugas Public Relations dalam manajemen perusahaan yaitu : 1. Memberikan saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik.
2. Meneliti dan menafsirkan sikap-sikap publik dan mengantisipasi sikap-sikap publik terhadap perusahaan. Hal tersebut di lakukan untuk kepentingan perusahaan. 3. Public Relations bekerja sebagai penghubung antara manajemen perusahaan dengan publik. 4. Memberikan laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan perusahaan.
C. Kegiatan Public Relations
Menurut Oemi Abdurahman (1968), kegiatan Public Relations di dalam perusahaan terbagi menjadi 2 macam yaitu kegiatan internal dan kegiatan eksternal. 1. Kegiatan Internal Public Relations a) Mengadakan analisa tentang kebijakan kepegawaian dan menciptakan iklim serta suasana kerja yang saling menguntungkan antara karyawan, perusahaan, maupun pemegang saham. b) Menganalisa dan mengevaluasi kegiatan-kegiatan yang akan di laksanakan atau kegiatan-kegiatan yang sudah di laksanakan di lingkungan internal dengan kejelasan sasaran pencapaiannya. c) Menghilangkan kesenjangan komunikasi antara karyawan dan pihak manajemen perusahaan dengan cara menumbuhkan rasa kerjasama dan tanggung jawab yang tinggi akan hak dan kewajiban mereka terhadap perusahaan.
2. Kegiatan Eksternal Public Relations a) Penelitian atau research Public Relations merupakan kegiatan penelitian terhadap respon dari lingkungan ekternal perusahaan yaitu publik, konsumen, dan masyarakat yang ada di sekitar perusahaan. b) Media Relations adalah suatu usaha perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan media dengan tujuan perusahaan mendapatkan publikasi sesuai dengan harapan dan keperluan kepentingan perusahaan.
c) Mengadakan kegiatan-kegiatan atau events seperti konferensi pers, open house, grand opening, peringatan ulang tahun perusahaan, kegiatan sosial, pameran, lomba, dan pemberian penghargaan. d) Melakukan kegiatan publisitas, misalnya melalu pamflet, baliho, atau press release. e) Menjaga hubungan baik dengan konsumen, partner kerjasama, dan masyarakat luas.
Public Relations Society of America (2002) merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations sebagai berikut : 1. Community Relations adalah hubungan dengan publik yang berfokus pada komunitas yang berkaitan dengan kepentingan dan keberlangsungan perusahaan. 2. Conseling adalah memberikan masukan atau pertimbangan kepada pihak manajemen perusahaan sebelum mengambil keputusan, membuat kebijakan, membangun relasi, dan melakukan komunikasi dengan publik. 3. Development adalah kegiatan mencari kontribusi agar perusahaan bisa bertahan. Dalam kegiatan tersebut, Public Relations bertugas menerjemahkan kebutuhankebutuhan perusahaan kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan kemampuan untuk memberikan kontribusi. 4. Employee adalah menciptakan hubungan baik tidak hanya dengan para pekerja perusahaan tetapi juga dengan para keluarga pekerja perusahaan dengan tujuan memberikan motivasi moral yang tinggi kepada para pekerja agar para pekerja mau bekerja secara loyal untuk perusahaan. 5. Financial relations adalah membangun dan menjembatani hubungan komunikasi antara investor dengan pemilik perusahaan, para pemegang saham, publik, dan komunitas finansial seperti bank. 6. Government affairs adalah menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. 7. Industry relations adalah menjalin relasi tidak hanya dengan konsumen atau pelanggan, tetapi juga dengan perusahaan lain khususnya yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti suppliers atau pemasok, distributor, agen, dan perusahaan kompetitor. 8. Issues Management adalah mengembangkan isu positif dan meminimalkan isu negatif demi terciptanya citra perusahaan.
9. Media relations adalah memanfaatkan perkembangan teknologi dalam hal pemasaran dan penciptaan citra perusahaan. Hubungan yang baik dengan media sangat menguntungkan perusahaan karena melalui liputan media yang baik, perusahaan bisa mendapatkan kepercayaan dari publik sebagai konsumen.
D. Fungsi Public Relations
Fungsi Public Relations adalah memelihara, menumbuhkembangkan, dan mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang di perlukan dalam menangani dan mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan kemungkinan munculnya masalah. Frida Kusumastuti dalam bukunya yang berjudul Dasar-Dasar Humas mengemukakan bahwa fungsi Public Relations meliputi hal-hal sebagai berikut : 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum. 4. Membina hubungan secara harmonis antar organisasi atau perusahaan dan publik baik internal maupun eksternal.
Public Relations harus pandai mencari dan menemukan kepentingan perusahaan atau organisasi yang mendasar agar bisa menyampaikan kebijakan manajemen kepada publik dan bisa menyampaikan opini publik kepada manajemen perusahaan dengan baik, benar, dan bisa di pertanggungjawabkan. Betrand R. Canfield dalam bukunya yang berjudul Human Relations dan Public Relations menjelaskan tiga prinsip Public Relations dalam menjalankan fungsinya yaitu : 1. Mengabdi kepada kepentingan publik. 2. Memelihara komunikasi yang baik. 3. Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik.
E. Definisi Media Relations
Yosal Iriantara (2005:32) mengartikan Media Relations merupakan bagian dari Public Relations dalam lingkup eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media sebagai sarana komunikasi antara organisasi atau perusahaan dengan publik untuk mencapai sasaran dan tujuan organisasi atau perusahaan. Menurut Philip Lesly, media relations adalah hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisasi. John Vivian (2008:344) menjelaskan tanggung jawab Public Relations secara fungsional di bidang media: 1. Public Relations harus bisa membangun relasi eksternal dengan cara menjalin komunikasi dengan orang-orang maupun kelompok di luar perusahaan, konsumen, tokoh masyarakat, dan orang-orang pemerintahan. 2. Public relations di tuntut untuk mampu mengembangkan dan menjaga komunikasi antara karyawan, manajer, dan pemegang saham dengan tujuan agar relasi internal yang di bangun bisa berjalan dengan optimal. 3. Public Relations harus membangun relasi yang baik dengan media massa dengan tujuan agar publisitas perusahaan berjalan dengan baik.
Public Relations dalam menjalankan tugasnya di bidang media relations harus mengetahui karakteristik dari media. 5 karakteristik media menurut Hafied Cangara yaitu: 1. Media bersifat satu arah. 2. Media bersifat melembaga. 3. Media memiliki jangkauan yang luas. 4. Pesan yang ada di dalam media bisa sampai dan di serap oleh siapa saja tanpa membeda-bedakan. 5. Penyampaian pesan melalui media juga menggunakan peralatan.
F. Menjalin Hubungan Dengan Media
Menjalin dan menjaga bubungan dengan media merupakan cara yang efektif untuk membangun, menjaga, dan meningkatkan citra perusahaan. Media relations sangat penting artinya sebagai wujud komunikasi dan mediasi antara perusahaan dengan publiknya. Seorang Public Relations dalam menjalankan tugasnya di bidang media harus bergerak cepat untuk memberikan informasi yang lengkap,aktual,dan tepat kepada pihak media baik secara tertulis maupun secara lisan. Di bidang media, seorang Public Relations juga harus mampu membuat ataupun mengolah data-data dari media dan untuk media yang ada kaitannya dengan perusahaan. Iriantara Yosal menjelaskan 4 kriteria Public Relations dalam menjalankan tugasnya di bidang data dan media yaitu: 1. Komitmen, maksudnya adalah seorang Public Relations memiliki kesungguhan untuk terlibat dengan pihak media dengan tujuan memberikan yang terbaik untuk perusahaan. 2. Kejelasan, maksudnya adalah seorang Public Relations menyampaikan pesan baik secara lisan maupun tertulis dengan jelas, tepat, dan akurat kepada media. Pesan yang di sampaikan juga harus bisa di pertanggung jawabkan. 3. Konsistensi, maksudnya adalah seorang Public Relations dalam menyampaikan pesan dan menjalin hubungan dengan media harus konsisten terhadap maksud dan tujuannya yaitu untuk meningkatkan citra perusahaan. 4. Kreativitas, maksudnya adalah seorang Public Relations mampu mengembangkan cara-cara untuk menjalankan hubungan dengan media khususnya dalam hal penyusunan pesan dan pelaksanaan program kegiatan.
Ada beberapa cara membina hubungan baik dengan media menurut Frank Jefskins yaitu: 1. By servicing the media, yaitu memberikan pelayanan kepada media. 2. By establishing a reputation for reliability, yaitu membangun reputasi yang bisa di percaya. Misalnya menyiapkan bahan-bahan informasi yang akurat dimana saja dan kapan saja. 3. By supplying good copy, yaitu membuat dan menyampaikan data atau naskah informasi yang baik.
4. By coorporations in providing material, yaitu melakukan hubungan kerja sama yang baik dengan menyediakan bahan informasi. Misalnya merancanag kegiatan wawancara dengan pers dengan menghadirkan seseorang sebagai sumber berita yang di butuhkan oleh pers. 5. By providing verifications facilities, yaitu menyediakan fasilitas yang memadai. Misalnya memberikan fasilitas yang layak dan memadai yang di butuhkan pihak media dalam kegiatan menggali berita. 6. By building personal relationship with the media, yaitu menjalin hubungan secara personal dengan media. Hal tersebut di lakukan untuk menumbuhkan rasa keterbukaan dan saling menghormati profesi masing-masing.
