BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Komunikasi terjadi setiap hari dan dimana saja. Komunikasi merupakan salah satu aktivitas yang sangat fundamental dalam kehidupan manusia. Disadari atau tidak, sendirian ataupun ditengah keramaian lingkungan sosial, komunikasi dimungkinkan terjadi bahkan ketika seseorang dalam keadaan diam sekalipun, orang lain berusaha mempersepsikan makna diamnya yang akan berpengaruh pada sikap dan perilakunya. Tindakan ini pada dasarnya dapat terjadi dalam berbagai konteks kehidupan manusia dengan tujuan tertentu. Dengan berkomunikasi maka manusia dapat saling berinteraksi. Di dalam berinteraksi tersebut maka dapat terjadi pertukaran informasi dan pengetahuan serta pengalaman antara komunikator dan komunikan. Sehingga dengan kata lain manusia tidak mungkin menghindar dari kegiatan komunikasi dimana saja dan kapan saja ia berada, komunikasi dalam kehidupan manusia sangatlah dibutuhkan. Komunikasi memegang peranan penting dalam melakukan suatu kegiatan dalam organisasi khususnya dan kegiatan kehidupan manusia pada umumnya.
14
15
2.1.1 Definisi Komunikasi Ada berbagai definisi yang dibuat untuk merumuskan makna komunikasi yang pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi merupakan suatu proses saat orang berusaha untuk menyampaikan informasi dan mendapatkan hal-hal yang menjadi sasarannya. Seperti yang dikemukakan oleh Benard Berelson dan Garry A. Stainer dalam buku Kampanye Public Relations5 bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi. Sedangkan Rosady Ruslan6 menyatakan bahwa komunikasi adalah “interaksi antar manusia yang bertujuan untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dengan komunikan (penerima pesan)”. Memperjelas pendapat Ruslan diatas, Hovland, Janis dan Kelly merumuskan definisi mengenai komunikasi yaitu:7 “Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang lainnya (khalayak)”.
5
6 7
Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations. Jakarta: Grafindo, 2005, hal 17 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: Rajawali Press, 2003, hal 18 Doni Variansyah. Filsafat Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Jakarta: PT Indeks, 2005, hal 25
16
Definisi tersebut sesuai dengan pendapat Everett M. Rogers, seperti yang dikutip oleh Mulyana “Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”8 Menyadari begitu banyaknya teori komunikasi, Richard West dan Lyn H. Turner memberikan batasan bahwa komunikasi adalah proses sosial di mana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka.9 Pernyataan-pernyataan ahli tentang komunikasi diatas, secara umum dapat penulis simpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian atau pertukan pesan atau informasi dari komunikator kepada komunikan yang bertujuan untuk menciptakan dampak atau efek seperti perubahan perilaku, menumbuhkan pengertian dari komunikan yang menjadi sasaran dari kegiatan komunikasi tersebut. 2.1.2 Proses Komunikasi Dr. Arni Muhammad10 dalam buku “Komunikasi Organisasi” menjelaskan proses komunikasi mempunyai 5 (lima) komponen dasar yaitu: a. Pengirim Pesan
8
Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosda Karya. 2002, hal 62 Syaiful Rohim. Teori Komunikasi: Perspektif, Ragam & Aplikasi. Jakarta: Asdi Mahasatya. 2009,hal 11 10 Muhammad, Arni. Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara, 2005, hal 17 9
17
Pengirim pesan adalah individu atau orang yang mengirim pesan. Pesan atau informasi yang akan dikirimkan berasal dari otak si pengirim pesan. Oleh sebab itu sebelum mengirim pesan, si pengirim harus menciptakan dulu pesan yang akan dikirimkannya. b. Pesan Pesan adalah informasi yang akan dikirimkan kepada si penerima. Pesan ini dapat berupa verbal maupun nonverbal. Pesan secara verbal dapat secara tertulis seperti buku, majalah, dan memo, sedangkan pesan yang secara lisan dapat berupa percakapan tatap muka, percakapan melalui telepon, dan sebagainya. Pesan nonverbal dapat berupa isyarat, gerakan badan, ekspresi muka, dan nada suara. c. Saluran Saluran atau biasa yang disebut channel adalah jalan yang dilalui pesan dari si pengirim ke si penerima. Saluran dalam komunikasi biasanya adalah gelombang cahaya dan suara yang dapat kita lihat dan dengar, tetapi juga dapat melalui media atau alat-alat lain, seperti buku, radio, alat indera. d. Penerima Pesan Penerima pesan adalah individu atau orang yang menganalisis dan menginterpretasikan isi pesan yang diterimanya. e. Balikan atau Efek
18
Balikan atau efek adalah respon terhadap pesan yang diterima. Jadi, bila arti pesan yang dimaksudkan oleh si pengirim diinterpertasikan sama oleh si penerima berarti komunikasi tersebut efektif. Dari
komponen
dasar
komunikasi
diatas,
Peneliti
akan
menggambarkannya dalam sebuah model komunikasi Lasswell yang menjelaskan bahwa komunikasi adalah gambaran sederhana dari proses komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi dengan komponen lainnya.11 Siapa (pembicara)
Apa (pesan)
Saluran (medium)
Siapa (audience)
EFEK
=
Gambar 2.1.2 Model Komunikasi Lasswell
Dalam model komunikasi yang dibuat oleh Harold Lasswell, seorang ahli ilmu politik terdapat lima pertanyaan yang perlu ditanyakan dan dijawab dalam melihat proses komunikasi, yaitu who (siapa), says what (mengatakan apa), in which medium (dalam media apa), to whom (kepada siapa), dan what effect (apa efeknya). Dalam proses komunikasi tidak semua pesan yang disampaikan dapat diterima oleh komunikan. Proses komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari sumber ke khalayak melalui media agar pada diri khalayak muncul perubahan sesuai dengan tujuan komunikasi. Hal ini sesuai dengan teori 11
Ibid, hal 5-6
19
domino oleh Anne Gregory12 yang menyatakan bahwa hanya sebagian informasi yang akan berdampak pada perubahan sikap dan hanya sebagian yang akan mengarah ke perubahan perilaku. Gambar 2.1.2.1 The Domino Theory of the Effect of Communication
Knowledge
Attitude
Behavior
Message
Berdasarkan teori di atas, untuk memacu tindakan seseorang diperlukan pengetahuan yang cukup mengenai hal tersebut. Pengetahuan ini dapat mereka peroleh melalui saluran komunikasi. Pengetahuan yang diperoleh kemudian sebagian akan mempengaruhi sikapnya. Sebagian sikapnya kemudian akan mempengaruhi perilakunya. Perusahaan harus bisa memberikan informasi yang benar dengan memanfaatkan proses komunikasi dengan khalayaknya, seperti kepada pelanggan (consumers), pemasok (dealers), pengecer (resellers) dan pihakpihak
lain
yang
memiliki kepentingan terhadap perusahaan. Proses
penyampaian informasi ini dapat dilakukan melalui berbagai macam strategi yang dikomunikasikan oleh seorang praktisi Public Relations yang handal.
12
Wahyuni Pudjiastuti. Special Event. Jakarta: Elex Media Komputindo, 2010, hal 74
20
2.2
Public Relations Fenomena
pertumbuhan/peningkatan
kehidupan
modern
yang
kompleks dari organisasi swasta dan pemerintah membuat mereka mengalami kesulitan untuk menyampaikan pesan-pesannya kepada publik. Adanya peningkatan populasi berkaitan dengan spesialisasi dan mobilitas pekerjaan, membuat organisasi/perusahaan membutuhkan spesialis komunikasi yang bertugas
menginterprestasikan
kebutuhan-kebutuhan
audience
kepada
organisasi dan sebaliknya. Sebagai spesialis komunikasi, keberadaan public relations sangat berperan maknanya jika berada dalam suatu organisasi/perusahaan. Organisasi disini bisa berupa organisasi apapun, baik yang bersifat profit (mencari keuntungan) dan non profit (tidak mencari keuntungan). PR menjadi suatu kondisi yang sangat dibutuhkan oleh organisasi atau perusahaan dimana organisasi atau perusahaan tersebut membutuhkan untuk tujuan pencapaian profit (profit dalam arti tangible maupun intangible). 2.2.1 Definisi Public Relations Untuk dapat memahami definisi PR lebih luas dan dalam, kita dapat menelaah pendapat para pakar. Definisi pertama dari Cutlip, Center dan Broom dalam bukunya Effective Public Relations yang menyatakan bahwa:
21
“Public Relations is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organizational with the public interest, and plans and executes a program of action
to
earn
public
understanding
and
acceptance”13
“Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen yang bertugas mengevaluasi sikap, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seorang individu atau sebuah organisasi dengan kepentingan – kepentingan publik, dan perencanaan serta eksekusi sebuah program aksi untuk mendapatkan pemahaman dan kesabaran publik.” Dari definisi diatas public relations memiliki kedudukan yang strategis untuk menciptakan pengertian dan memperoleh dukungan publik melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi kebijakan untuk kepentingan publik. Salah
satu
definisi
PR yang
menjelaskan
secara
lengkap
mencakup kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh PR adalah definisi dari Dr. Rex Harlow, yang menyatakan bahwa: “Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lenes of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its public; involves the management of problem or issues; helps managemet to keep informed on and responsive to public opinion; defined and emphasizes 13
Cutlip, Center & Broom, Effective Public Relations, New Jersey: Prentice Hall, 2005, hal 3
22
the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectifely utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication as its principal tool”14 “Public
relations
mendukung organisasi
pembinaan dengan
penerimaan,
dan
permasalahan
atau
mengenai
adalah
dan
fungsi
dan
publiknya
manajemen
pemeliharaan mengenai
kerjasama;
tanggap
jalur
terhadap
opini
khas
bersama
komunikasi,
melibatkan
persoalan; membantu
yang
publik,
antara
pengertian,
manajemen
manajemen
yang
dalam
menjadi
tahu
menetapkan
dan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung menajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.” Dari definisi diatas tampak bahwa definisi dari Dr. Rex F. Harlow menampilkan aspek penting dalam PR bahwa ditekankan pentingnya komunikasi yang sehat dan etis.
Komunikasi yang sehat dan etis disini
memiliki arti adanya ekspresi niat baik dalam melakukan aktivitas organisasi/perusahan (niat baik dalam berbisnis), hal ini kemudian diturunkan 14
Ibid, hal 4
23
kepada sikap dan perilaku yang etis dari organisasi kepada publiknya. Selain definisi diatas, Dennis L. Wilcox mengatakan bahwa: “Strategies & tactics bahwa Public relations merupakan suatu fungsi manajemen khusus yang membantu mendirikan dan menjaga arah komunikasi timbal balik, pengertian, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dan publiknya.”15 Menurut (British) Institute of Public Relations,16 Public Relations adalah
keseluruhan
upaya
yang
dilakukan
secara
terencana
dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan satu organisasi dengan segenap khalayak. Sedangkan menurut Frank Jefkins, “Public Relation adalah bentuk komunikasi yang terencana baik itu kedalam maupun keluar antara satu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan – tujuan yang spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”17 Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan bagian terpenting dari sebuah perusahaan yang menjadi jembatan komunikasi antara perusahaan dengan publiknya, baik publik internal maupun eksternal demi mencapai tujuan perusahaan.
15
Wilcox, Dennis, Public Relations, Strategi dan Taktik, Batam: Interaksa, 2006, hal 3 Anggoro, M. Linggar, Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Bumi Aksara, 2005, hal 2 17 Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta: Erlangga. 2004, hal 9 16
24
2.2.2 Peran dan Fungsi PR dalam Perusahaan Menurut Dozier18, peranan PR dibedakan menjadi dua, yakni peranan managerial dan peranan teknis. Peranan Managerial Peranan managerial diuraikan menjadi 3 peranan yakni : 1. Expert Preciber Communication Petugas PR dianggap sebagai seorang ahli. Dia menasehati pimpinan perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien. 2. Communication Facilitator Peranan
petugas
humas
sebagai
fasilitator
komunikasi
antara
perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun internal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi misscommunication. 3. Problem Solving Process Facilitator Yakni peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap
18
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2007, hal 20
25
manajemen (krisis). Dia menjadi anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen. Peranan Teknis ( Technician Communication) PR dalam peran ini memerankan fungsinya untuk pelayanan komunikasi yang bersifat teknis (writing speeches and script, arranging printed materials and training spoke persons). Pada level ini, PR bertugas menyediakan layanan teknis komunikasi. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing tingkatan (level, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang berbeda antara downward communication (komunikasi dari pimpinan ke bawahan), dengan upward communication (komunikasi dari bawahan ke atasan). Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level (employee relations dan communication media). Public Relations sebagai fungsi manajemen dan fungsi staf teknis sangat memiliki peran dan kontribusi yang dapat dikembangkan dari waktu ke waktu. Dengan kemampuan menjalin kerjasama dengan fungsi manajemen yang lain, PR memiliki potensi tidak hanya sebagai sub-ordinasi teknis dari manajerial, namun memiliki fungsi yang strategis. Dengan kemampuan untuk mendorong organisasi dalam mencapai tujuannya, melalui “kepemimpinan komunikasi” PR sangat mungkin strategis posisinya mendorong organisasi untuk tampil didepan publiknya dalam mengembangkan bisnisnya yang berkelanjutan dan jangka panjang.
26
Dengan mengetahui peran dan fungsi PR dalam suatu organisasi atau perusahaan, dapat disimpulkan bahwa PR terlibat dalam seluruh rangkaian komunikasi di dalam manajemen organisasi. Seluruh rangkaian komunikasi ini kemudian diimplementasikan dalam bentuk kegiatan-kegiatan public relations guna mewujudkan tujuan organisasi atau perusahaan. 2.2.3 Kegiatan Public Relations Kegiatan public relations adalah kegiatan komunikasi dan penafsiran serta komunikasi-komunikasi dan pesan suatu perusahaan kepada publiknya dan suatu kegiatan komunikasi, penerangan, gagasan-gagasan, serta opini dari publiknya ke perusahaan dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama, sehingga tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari perusahaan kepada publiknya.19 Dua
kegiatan
yang
dilakukan
Public
Relations
dalam
menjalankan tugasnya adalah Marketing Public Relations (MPR) dan Corporate Public Relations (CPR). Berikut adalah tabel ruang lingkup kegiatan Corporate Public Relations (CPR) dan Marketing Public Relations (MPR).20
19 20
Suhandang, Kustadi. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, 2003, hal 20 Silih Agung Wasesa, Strategi Public Relations, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2006, hal 117
27
Tabel 2.2.3 Ruang Lingkunp MPR dan CPR
MARKETING PUBLIC RELATIONS 1. memposisikan perusahaan sebagai leader atau expert 2. memberikan edukasi kepada konsumen 3. memperkenalkan product baru 4. menghapus, meluncurkan kembali product yang sudah dewasa 5. Membangun event merek 6. mempromosikan cara pemakaian baru atas product yang sudah dikenal 7. melibatkan/menggerakkan masyarakat terhadap product kita 8. menjangkau secondary market 9. Mengembangkan pelayanan kepada konsumen 10. memperluas jangkauan iklan 11. menyebarkan berita sebelum beriklan 12. membuat iklan lebih berbunyi 13. menjelaskan product story lebih detail 14. memperoleh publisitas atas product yang tidak boleh di iklankan 15. memperoleh pemberitaan atas product yang tabu diiklankan di TV 16. mengetes konsep pemasaran 17. mengidentifikasikan nama product dengan nama perusahaan 18. mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan 19. mendorong motivasi tenaga penjual 20. memperoleh dukungan daripara penyalur
CORPORATE PUBLIC RELATIONS 1. hubungan dengan pemerintah ( loby, mempercepat proses prosedur perizinan, memperoleh dukungan moril, izin legal) 2. hubungan dengan komunitas (masalah polusi, masalah keamanan masalah fasilitas sosial, keterlibatan komunitas, menjadi warga kota yang baik) 3. hubungan dengan media (press release, press conference, media tour, interview, jurnalisme foto) 4. hubungan dengan karyawan (moral kerja, citra karyawan,budaya perusahaan, filosofi perusahaan, media internal, dukungan karyawan atas product perusahaan, kegiatan karyawan) 5. hubungan dengan pemegang saham 6. hubungan dengan bank 7. hubungan dengan pemimpin opini 8. hubungan dengan akademis 9. mengatasi krisis (ketika perusahaan menurun, krisis meluas)
Dua kegiatan Public Relations tersebut diatas, baik itu Marketing Public Relations (MPR) maupun Corporate Public Relations (CPR), kesemuanya perlu dilakukan oleh Public Relations di dalam suatu
28
perusahaan atau organisasi dengan sebaik-baiknya, agar tujuan utama perusahaan
atau organisasi yang diwakilinya dapat tercapai sesuai dengan
tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. 2.3 Marketing Public Relations Secara umum kegiatan Marketing Public Relations dapat diterapkan beberapa aspek yang terkait dengan unsur edukasi atau kesehatan, olahraga maupun pelayanan sosial. Bentuk lainnya adalah dengan pelaksanaan kunjungan kerja perusahaan kepada khalayak untuk dapat melihat-lihat kondisi perusahaan. Adanya wadah tempat penampungan keluhan serta pelayanan kepada masyarakat juga merupakan konsep pengembangan Marketing Public Relations. Kegiatan tersebut sangat penting karena memberikan informasi serta pengetahuan tentang produk perusahaan. Kebijakan-kebijakan yang dibuat dengan penciptaan program-program tersebut melalui pengelolaan yang tepat akan memberikan konsekuensi yang sangat prospektif bagi perusahaan. Keadaan ini dapat memberikan gambaran yang lebih baik dari setiap produk perusahaan yang tersalur melalui pemberian informasi dalam kemasan yang menarik. Dengan mengamati kondisi diatas tampak jelas bahwa program pemasaran harus dapat dilakukan secara simultan dengan landasan public relations.
29
2.3.1 Definisi Marketing Public Relations Marketing Public Relations berorientasi pada minat, harapan, aspirasi dan kepedulian konsumen untuk kemudian mengaitkan kesan yang terjadi pada produk perusahaan.21 Nilai dari public relations itu sendiri diduga tiga kali lebih efektif daripada periklanan. Thomas L. Harris merupakan pencetus pertama konsep Marketing Public Relations menulis definisi Marketing Public Relations dalam bukunya “The Marketer’s Guide to Public Relations”:22 “marketing public relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concerns of customer” “marketing public relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang credible dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan”
21
Hifni Alifahmi, Sinergi Komunikasi Pemasaran, Jakarta: Quantum, 2005, hal 89 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Edisi Revisi. Jakarta: Rajawali Pers, 2012, hal 245 22
30
2.3.2 Peran Marketing Public Relations Public Relations dalam praktik komunikasi dan kompetensinya merupakan sosok yang mampu menciptakan image untuk brand perusahaan sebagai peran utama dalam program promosi pemasaran, khususnya pada sektor brand image dan brand awareness serta juga dalam niche marketing dan relationship marketing sehingga dapat tercipta sebuah terobosan dalam strategi promosi perusahaan. Banyak pengelola marketing menerapkan strategi PR sebagai pendukung unsur promosi dalam Marketing Mix (product,
price,
place,
promotion).23 Fungsi pemasaran sebagaimana dijabarkan dalam bauran pemasaran (marketing mix) tersebut merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran (marketing objectives. Tujuan perusahaan menjalankan fungsi pemasaran antara lain: 24 1. Membangun posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar 2. Membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen 3. Membangun kembali, meluncurkan kembali dan reposisi dari produk yang sudah jenuh
23 24
Seitel, Frasser P, The Practice of Public Relation, Prentice Hall: New Jersey, 2001, hal 15 Hifni Alifahmi, Sinergi Komunikasi Pemasaran, Jakarta: Quantum, 2005, hal 48
31
4. Membangun komunikasi dari kelebihan-kelebihan manfaat dari produk yang sudah lama 5. Dapat mengikut sertakan karyawan dan masyarakat untuk elbih mengenal perusahaan 6. Mengembangkan daya jangkau iklan 7. Memantapkan perhatian atas suatu kategori produk 8. Membantu mengatasi kesulitan-kesulitan yang berkaitan dengan masalah keuangan yang ada kaitannya dengan perusahaan. 9. Menyampaikan
cerita
mengenai
produk dalam bentuk
yang lebih
mendalam 10. Dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kampanye sales promotion, dan lain-lain. MPR mengandung kekuatan membujuk (persuasive approach) dan sekaligus mendidik (educated) masyarakat atau publiknya. Ditambah kecanggihan media elektronik yang dewasa ini juga memberikan berbagai manfaat bagi marketing public relations. Diantara manfaat tersebut adalah sebagai berikut:25
25
Rosady, op.cit., hal 251
32
Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi mengingat semakin tingginya biaya promosi di media massa (komersial).
Saling melengkapi (komplementer) dengan promosi periklanan.
Dapat meningkatkan kredibilitas (kepercayaan) dari pesan-pesan yang disampaikan melalui jalur public relations, sehingga dapat menembus situasi yang relatif sulit dijangkau oleh iklan atau memiliki kemampuan menjembatani kesenjangan informasi jika disampaikan melalui teknik periklanan serba terbatas itu.
Kampanye melalui iklan mempunya batasan ruang (space) dan waktu (timely) yang tersedia di media elektronik dan media cetak, oleh karena itu penggunaan promosi iklan tersebut harus membeli ruang dan waktu siarnya agar pesan/informasi dapat dimuat atau ditayangkan oleh media bersangkutan. Sedangkan kampanye melalui public relations tidak membeli space media agar dapet dimuat/ditayangkan. Pesan-pesan atau informasi PR tersebut diolah dan dikemas sedemikian rupa kedalam bentuk suatu berita (news) artikel sponsor (advertorial) atau feature sehingga mampu menarik perhatian bagi pembaca atau pemirsanya.
33
Menurut Kotler26 peranan marketing public relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam kompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai berikut: 1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumenya terhadap produk yang tengah diluncurkan itu. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan atau digunakan. 3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial) tentan kegunaan dan manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik dimedia elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya. 5. Komitmen untuk
meningkatkan pelayanan kepada konsumen,
termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan.. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (house PR journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif dimata masyarakat/publik.
26
Ibid, hal 254
34
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul dimasa mendatang. Misalnya terjadinya krisis kepercayaan, menurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya. Jadi dalam praktiknya, PR/humas dapat berfungsi ganda: yaitu disatu pihak menjadi MPR (marketing public relations) untuk mencapai marketing objective, sedangkan pihak lain sebagai CPR (corporate public relations), untuk mencapai company goals (tujuan utama dari perusahan), dalam menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif (makes an identity and corporate image). Sedangkan tujuan program stake holder, berupaya membangun saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation), kemauan baik (good will) dan toleransi (tolerance), baik terhadap publik internal maupun eksternal. 2.3.3 Strategi Marketing Public Relations Menggabungkan unsur publikasi dan promosi merupakan suatu keahlian yang harus dimiliki oleh seorang praktisi Public Relations dalam menjalankan fungsi pemasaran. Keahlian atau kompetensi dasar yang wajib
35
dimiliki seorang PR dalam mengkomunikasikan tujuan perusahaan kepada publiknya diantaranya meliputi: a. Kemampuan menulis b. Kemampuan berbicara (communication skill) c. Kemampuan berbicara di depan umum (public speaking) d. Kemampuan mengelola event/program PR. Untuk keahlian ini pada dasarnya sangat multitasking, contohnya: praktisi PR mampu menyusun budgeting, run down event, sponsor, create ide program yang memiliki news value, mengelola acara (mc, protokoler, tamu tamu penting, narasumber, venue, konsumsi, setting tempat), mengelola publikasi acara baik melalui cetak, on-line serta mengelola media media publikasi seperti penyusunan dan pemasangan spanduk, umbul-umbul, banner, dan sebagainya. e. Kemampuan negosiasi dan lobby f. Kemampuan penelitian/riset-riset kehumasan g. Kemampuan mengelola relationship dengan stakeholder organisasi. h. Memiliki pengetahuan tentang organisasi, kebutuhan organisasi, jenis stakeholder dan kebutuhan nya apa saja. Berdasarkan keahlian-keahlian tersebut, dalam memenuhi upaya berkomunikasi secara efektif dengan publiknya, maka seorang PR harus mampu menerapkan strategi dalam menyampaikan pesannya. Kiat-kiat
36
marketing public relations terdiri dari tiga komponen yang saling terkait erat satu sama lain, pertama, “marketing PR plan” yang merupakan inti dasar untuk mencapai tujuan yang sesuai dengan perencanaanya. Kedua, “marketing PR strategy” yaitu sebagai sarana untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, dan sedangkan ketiga “marketing PR tactics” adalah sebagai pelaksanaan program untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.27 Suatu strategi terdiri dari beberapa taktik dan strategi bersifat umum, mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih khusus, operasional, dan berjangka pendek. Lebih lanjut lagi, Smith dalam bukunya, Strategic Planning for PR, menawarkan model Nine Steps of Strategic PR yang sesuai dengan kegiatan Marketing Public Relations: 28
27
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001, hal 32 28 Basya, Muslim dan Irmulan Sati. Tantangan Indonesia Baru: Strategi dan Aktivitas Public Relations. Bandung: BPP Perhumas, 2006, hal 65
37
•1. Analisa Situasi •2. Analisa Organisasi FORMATIVE RESEARCH •3. Analisa Publik
STRATEGI
TAKTIK
RISET EVALUASI
•4.Menetapkan sasaran dan tujuan •5.Formulasi aksi dan Respon Strategi •6.Memilih komunikasi Efektif
•7.Memilih taktik komunikasi •8.Implementasi Perencanaan Strategis
•9.Evaluasi Perencanaan Strategis
Gambar 2.3 Nine Steps of Strategic PR
I.
Formative Research adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. 1. Analisa situasi, meliputi analisa yang melibatkan perencanaan, klien, supervisor, key person, dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan. 2. Analisa organisasi, melibatkan pengamatan terhadap lingkungan internal (misi, kineja dan sumber daya), melibatkan presepsi publik terhadap organisasi, dan lingkungan eksternal (competitor, “musuh”, pendukung organisasi).
38
3. Analisa publik, adalah langkah mengidentifikasi publik dan berbagai kelompok yang memiliki interaksi dengan organisasi. II.
Strategi adalah perencanaan keseluruhan organisasi. Meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai. 4. Menentukan Sasaran dan Tujuan, fokus pada tujuan puncak yang akan dicapai oleh organisasi dan untuk produk atau layanannya.misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik. 5. Formula aksi dan respon strategi, aksi komunikasi disini dapat bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi yang diperlukan. 6. Menggunakan komunikasi efektif, penentuan pesan komunikasi yang akan digunakan.
III.
7. Pemilihan Taktik Komunikasi 1. taktik interpersonal communication, macam-macam toolsnya: a. Personal involvement Organizational-site involvement: open house, test drive, trial membership, free classes, preview, premiere Audience-site involvement: jumpa fans, penggalangan dana, home demonstration b. Information Exchange
39
Educational gatherings: convention, konferensi, seminar, workshop, symposium
Product exhibitions
Annual meeting, lobbying
c. Special event
Sporting events: turnamen, aerobic bersama
Kontes: pemilihan putri, beauty fair, talent contest
Holiday events: perayaan ulang tahun, hari kemerdekaan,hari raya
Progress-Oriented Events: penghargaan, inagurasi
Historic commemoration: founders day, ziarah
Social event: luncheon, dinner, khitanan missal, donor darah
Artistic events: konser, pameran foto, festival film
Fundraising events: amal, penggalangan dana, golf
2. taktik media organisasi Macam-macam tools dari taktik ini:
Publikasi Umum: newsletter, majalah, bulletin, website
Stand Alone Publications: brosur, flyers, folder, booklet, poster
Kiping: artikel, news release
Users kits: hand out, sample, goodie bag
Research reports: laporan data, notulensi
Direct mail: mailing list, e-mail, intranet, memo, undangan, catalog
40
3. taktik news media, macam-macam tools nya: Advertorial pada majalah/surat kabar, artikel penunjang issue, audio news release untuk radio 4. taktik advertising dan promotional media, macam-macam tools-nya: Iklan, billboard, kostum, kalender, note pads, gimmick. 8.Implementasi Rencana Strategis Implementasi
rencana
strategis
merupakan
pengembangan
perencanaan keuangan, jadwal dan hal-hal lainnya yang diperlukan untuk implementasi program. IV.
Riset Evaluasi Riset evaluasi yaitu penilaian untuk menentukan derajat keberhasilan program. Ukuran keberhasilan program adalah apabila hasil yang dicapai memenuhi tujuan yang telah direncanakan. Evaluasi ini juga dapat digunakan sebagai landasan modifikasi atau perubahan dan penyempurnaan bagi kegiatan/program selanjutnya. 9. Evaluasi Perencanaan Strategis Evaluasi perencanaan strategis adalah review secara keseluruhan dari program. Dampak dan efek dari program komunikasi dalam hal ini event, diukur sehingga jelas tampak bahwa program ini berhasil atau tidak.
41
Cutlip29 menambahkan, strategi yang dirancang haruslah mendukung tindakan sehingga dalam merancang strategi, public relations harus memperhatikan komponen-komponen dasarnya yaitu who says what to whom with what channel and with what effect. Untuk yang menyampaikan (who) jelas ia adalah Public Relations sebagai representasi organisasi, kepada siapa (whom) adalah khalayak, berkata apa (what) itulah pesan komunikasi atau tema yang akan disampaikan, dengan media apa (channel), media disini adalah event itu sendiri, dengan tujuan atau efek apa (effect). Dengan demikian dapat disimpulkan, semakin kompleks dan luasnya jaringan kerja pemasaran untuk meningkatkan penjualan dan penyebaran produk yang berhasil, maka strategi marketing public relations diperlukan untuk memberikan pemahaman dan pengetahuan mengenai perusahaan secara lebih baik. 2.3.4 Faktor Penyebab Pentingnya Strategi MPR Ada beberapa faktor yang menyebabkan “dibutuhkannya” taktik dan strategi marketing public relations dalam tatanan baru organisasi atau perusahaan, khususnya dalam era persaingan bebas saat ini. Kotler menyebutkan diantara faktor tersebut adalah sebagai berikut:
29
Cutlip dalam Yosal Iriantara dan A. Yani Surachman, Public Relations Writing, Pendekatan Teoritis dan Praktis, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006, hal 36
42
1. Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan hasil keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat. 2. Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui media elektronik maupun media cetak dan sebagainya. 3. Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu yang relatif pendek (tidak loyal), karena banyaknya pilihan atau subtitusi atas produk yang ditawarkan di pasaran. 4. Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan membosankan perhatian konsumennya. Upaya
menghilangkan
faktor-faktor
negatif
dalam
kampanye
peluncuran produk (product lauching campaign) melalui periklanan komersial tersebut diatas, atau paling tidak dengan menggunakan kekuatan sinergi “marketing
PR”
itu,
diharapkan
dapat
menjembatani
kesenjangan-
kesenjangan (hambatan) yang terjadi dalam penyampaian pesan atau informasi mengenai produk melalui teknik periklanan dan diselaraskan. Sehingga pesan-pesan (message) dapat mempengaruhi opini publik
atau
selera pihak konsumennya. Dalam menghadapi era pasar bebas yang kompetitif atau persaingan yang kian menajam dalam dunia bisnis tersebut, maka target atau sasaran marketing public relations harus lebih diarahkan kepada kepentingan konsumen (customer oriented) untuk mendapatkan kepuasan pelanggan
43
(customer satisfaction). Pada akhirnya pihak perusahaan yang akan berorientasi kepada kepentingan konsumen (customer oriented) sebelumnya harus memperoleh nilai kepercayaan pihak konsumennya (customer trust). Perusahaan pemenang adalah yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, dan dengan komunikasi yang efektif. Target ini dapat tercapai melalui kiat, taktik dan strategi marketing PR. 2.4 Customer sebagai Publik Perusahaan Public Relations merupakan mediator yang berada antara pimpinan organisasi atau perusahaan dengan publik, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal, hubungan keduanya perlu dijalani secara seimbang. Public relations sangat memerankan tugas penting dengan membina hubungan baik dengan publik, maka perlu ada hal yang fokus dalam menanganinya. Setiap perusahaan memiliki stakeholder yang berbeda-beda sesuai dengan
kebutuhan dan
jenis
perusahaan
atau
organisasinya. Publik adalah kumpulan orang yang memiliki kepentingan yang sama dengan organisasi, mereka saling memahami manfaatnya satu sama saling, memiliki keinginan untuk mewujudkannya bersama-sama.30 Publik pelanggan (customer public) dari sebuah perusahaan dapat berupa pelanggan individu
30
Basya, op.cit., hal 76
44
(pengguna akhir suatu produk) maupun pelanggan organisasi atau perusahaan yang bukan pengguna akhir. Smith memiliki perbedaan pandangan dalam mengidentifikasi publik melalui empat kategori yaitu: 31 1. Customer: publik yang menerima produk/service dari organisasi. Misalnya: klien, mahasiswa, fans, pasien, anggota, alumni, dll.
Secondary customer: konsumen dari konsumen
Shadow constituencies: tidak langsung berhubungan tetapi mungkin dapat mempengaruhi persepsi terhadap organisasi
2. Produser: menyediakan input bagi organisasi. Misalnya: karyawan, relawan, supplier, serikat pekerja, keluarga karyawan, yayasan, sumber dana, dan lainlain 3. Enablers: publik yang melayani sebagai regulator melalui pembentukan norma atau standar organisasi. Misalnya: pemuka masyarakat, pemerintah, pendidikan, Organisasi keagamaan, organisasi profesi, badan akreditasi, embassy, militer, media, dll 4. Limiters: publik yang dengan beberapa cara dapat mempengaruhi turunnya kepercayaan publik atas organisasi. Misalnya: kompetitor, musuh, aktifis, dll
31
Ibid, hal 77
45
Melihat begitu luasnya cakupan publik yang harus dirangkul untuk mewujudkan tujuan perusahaan, maka fungsi dan peran PR dalam mengambil langkah-langkah strategis dalam rangka mengembangkan organisasi atau perusahaannya adalah dengan cara yang meliputi: a. Seorang PR harus memahami lebih dulu karakteristik organisasi. Jenis organisasi, produk dan jasa yang dihasilkan organisasi. Struktur, job description dan mekanisme kerja organisasi/life style organisasi dilihat secara detail dan jelas. b. Memetakan publik organisasi siapa saja, baik dari kalangan internal maupun eksternal. Buat daftar untuk publik utama, pendukung, serta mana yang menolak/reject terhadap program-program organisasi. c. Menyusun daftar kebutuhan publik, keinginan, tingkat kepuasan dan kebutuhannya. Misalnya konsumen menghendaki adanya kecepatan dalam pelayanan, government menghendaki ketepatan pembayaran pajak, support program program pemerintah, dan lainnya. d. Dari hasil pemetaan publik, dibuat program dan aktivitas yang sesuai dengan kebutuhan publik. Misalnya media, disusun program media gathering, konferensi press, advertorial, iklan display, workshop media, dan lainnya. e. Keseluruhan program PR, idealnya mengacu pada proses manajemen PR yang 4 tahap, dimulai dari fact finding, planning, communicating dan evaluating. Seorang PR harus melakukan riset lebih dulu, untuk melihat segenap
46
kebutuhan publik, apakah ada kesenjangan persepsi antara organisasi dan publik. Jika ya, harus ada sebuah aktivitas terus menerus yang dapat meminimalisir jarak tersebut. Bagi praktisi PR tidak ada waktu untuk berhenti komunikasi, karena PR harus dan akan komunikasi baik ke publik internal maupun publik eksternal. Sesuai
dengan
uraian
diatas
maka
PT.
Hafele
Indotama
mengidentifikasi customer sebagai publik yang harus difokuskan dalam menjalankan programnya yang berkaitan dengan pengembangan merek melalui event. Adapun publik pelanggan tersebut terdiri atas: 32 1. Semua orang yang mengandalkan pemenuhan nafkahnya dari perusahaan 2. Calon pegawai, baik yang masih berada di dalam lembaga pendidikan, maupun yang masih berada di perusahaan saingan. 3. Segenap unsur manajemen dan karyawan dalam berbagai tingkatan (dari presiden direktur hingga pesuruh) dan segenap unit kerja (divisi penjualan, pergudangan, transportasi dan sebagainya) 4. Para pemasok, baik itu berupa barang maupun jasa-jasa tertentu 5. Bursa saham yang meliputi pejabat pengelolanya, para analis investasi, gudang, toko-toko, eksportir dan importir, sampai ke toko bangunan atau retailer yang beroperasi di pinggir-pinggir jalan.
32
Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2005, hal 25
47
6. Konsumen, baik yang aktual maupun potensial (calon konsumen), termasuk anak-anak kecil yang suatu saat bisa menjadi konsumen loyal. 7. Para pejabat pemerintah yang berwenang serta politisi yang idealnya menghendaki agar setiap perusahaan hanya mengimpor bahan baku saja dan mengekspor barang jadi sebanyak mungkin. 8. Serikat buruh dan asosiasi para pekerja 9. Para pencipta dan pemimpin pendapat umum (opinion leader), dalam hal ini mereka adalah para ahli, desainer interior, serta lembagalembaga yang menangani bidang konstruksi 2.5 Brand Awareness (Kesadaran Merek) Menurut Keller, merek atau branding adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan.33 Tjiptono dan Diana34 menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu: a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk 33 34
Tjiptono, Strategi Pemasaran, Andi: Yogyakarta, 2005, hal 19 Tjiptono dan Diana, Service Marketing Esensi dan Aplikasi, Andi: Yogyakarta, 2007, hal 39
48
pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. b. Sebagai
alat
promosi
yang
menonjolkan
daya
tarik
produk
(misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik). c. Untuk
membina
citra,
yaitu
dengan
memberikan
keyakinan,
jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. d. Mengendalikan
dan
mendominasi
pasar.
Artinya,
dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen. Jika dahulu konsep
selling lebih utama, maka sekarang
berkembang konsep branding. Ini berlaku, baik pada sisi brand strategis/korporat-nya maupun pada sisi brand dari produk-produk yang ada dalam perusahaan itu. Kini, perusahaan tidak lagi menawarkan produk kepada konsumennya, melainkan perusahaan yang menawarkan brand. Whitwell, menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran brand tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut, yaitu: 35 1. Attribute brands Yakni
merek-merek
yang
memiliki
citra
yang
mampu
mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional 35
Tjiptono, Strategi Pemasaran, Andi: Yogyakarta, 2005, hal 22
49
produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational brands Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli
merek
yang
bersangkutan.
Citra
tersebut
tidak banyak
mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang
konsumen
adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk. 3. Experience brands Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared association and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek yang bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
50
Brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.36 Terence A.Shimp mengemukakan bahwa brand awareness merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.37 Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dan kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana brand awareness itu dicapai. Menurut Rhenald Kasali38 brand awareness adalah: Pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang keberadaan produk. Biasanya dinyatakan dengan pernyataan-pernyataan seperti: Saya pernah mendengar, Saya pernah melihatnya, Saya pernah mencobanya, Saya tahu apa gunanya.
36
Aaker, David. Strategic Leadership Management, The Freepress: Newyork, 2004, hal 90 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1 & 2, Erlangga: Jakarta, 2003 38 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan, Pustaka Utama Grafiti: Jakarta, 2007, hal 378 37
51
Peran brand awareness adalah bagaimana brand awareness tersebut menciptakan suatu nilai. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya dengan kategori produk. Menurut Darmadi Durianto39 agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan beberapa cara sebagai berikut: 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan atau tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand awareness adalah sampai sejauh mana konsumen dapat mengenali dan menyadari tentang keberadaan suatu merek yang merupakan bagian dari 39
Darmadi, Durianto, Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuitas & Perilaku Merek, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal 57
52
kategori produk tertentu. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan. Kesadaran dapat
diukur
dengan berbagai cara,
tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek diantaranya: a.
Pengenalan merek (brand recognition)
Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu. b.
Ingatan merek (brand recall)
Ingatan merek mencerminkan nama-nama merek yang diingat oleh konsumen bila kelas/kategori produk tertentu disebutkan. c.
Top of mind brand
Adalah nama merek yang pertama kali diingat oleh konsumen bila kategori produk tertentu disebutkan. d. Merek dominan (dominant brand) Merek dominan adalah satu-satunya merek yang diingat dan merupakan tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Situasi ini terjadi apabila sebagian besar pelanggan hanya dapat menyebutkan satu nama merek bila diminta menyebutkan nama-nama merek yang ia kenal dalam kelas produk tertentu.
53
2.6 Event Event merupakan salah satu tools dan atau taktik yang digunakan oleh Public Relations untuk berkomunikasi dengan khalayaknya. Mengelola event merupakan kompetensi dasar yang wajib dikuasai oleh seorang PR. Penyelenggaraan event harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang didefinisikan bagi merek. Pengunjung pun harus sesuai dengan publik sasaran PR. Event harus mempunyai cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan mampu menciptakan pengaruh yang diinginkan. 2.6.1 Definisi, Tujuan dan Fungsi Event Dalam arti sempit, event didefinisikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival dengan syarat ada penyelenggara, peserta dan pengunjung. Sedangkan dalam arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara.40 Tujuan
utama
diadakannya
event
adalah
tidak
semata-mata
mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran,
40
John E. Kennnedy, Seri Marketing Communication: Manajemen Event, Bhuana Ilmu Populer: Jakarta, 2009, hal 1
54
tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai. Menurut Rosadi Ruslan, tujuan dari diadakannya suatu event adalah: 41 a.
Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang ditampilkan.
b. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik. c. Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai public sasarannya. d. Mempertahankan penerimaan masyarakat. e. Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik dan kreatif. Menyelenggarakan acara atau kegiatan humas (special events) dalam kegiatan public relations merupakan salah satu kiat usaha menarik perhatian media press dan umum terhadap perusahaan atau produk tertentu yang akan ditampilkan dalam acara tersebut. Disisi lain, kegiatan special events dari PR tersebut diharapkan mampu memuaskan pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus Public Relations, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik
41
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada. 2007, hal 89
55
simpati atau empati sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak. Pengertian
dari
special
events
menurut
kalangan
pakar
komunikasi/PR, yaitu antara lain yang dihimpun dari berbagai sumber, sebagai berikut:42 “A special events is an event which usually produce to gain favorable attention in media for your client, your company or your product. It may also be designed to convey a specific message about your company: for example the fact of your company provides equal employment opportunity, is a good place to work, is a sociality responsible corporate citizen, is good neighbor, is interested in progress for woman, manufactures fine products, or is as substantial tax prayer in community. A special even might also be product launch or a product publicity events.” (Special events adalah sebuah event yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian pada media untuk klien, perusahaan atau produk anda. Event tersebut juga dapat didisain untuk mentransferkan pesan spesifik tentang produk anda contohnya, fakta yang menunjukkan bahwa perusahaan anda memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja, perusahaan tersebut merupakan tempat yang tepat untuk bekerja, bertanggung jawab pada 42
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Edisi Revisi. Jakarta: Rajawali Pers, 2012, hal 232
56
lingkungan sosial, merupakan tetangga yang baik, memberikan tempat pada kemajuan wanita, memproduksi produk berkualitas nomor satu atau perusahaan tersebut merupakan pembayar pajak yang patuh. Sebuah special event dapat juga berupa peluncuran produk atau publisitas produk) Shone dan Parry43 menjelaskan definisi dari special event sebagai berikut: “Special events are that phenomenon arising from those non-routine occasion which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people.” Berdasarkan konsep dan definisi diatas, maka events terbagi kedalam 4 (empat) kategori atau unsur yang terdiri dari leisure, cultural, personal dan organizational seperti yang dapat diliht pada gambar 2.6.1 Leisure Events (leisure,sport,recreation)
Personal Events (wedding,birthday, anniversaries)
Special events
Cultural Events (ceremonial,sacred, heritage,art,folklore)
Organizational Events (commercial,political, Charitable,sales) Gambar 2.6.1 Kategori Special Events 43
Any Noor. Manajemen Event. Bandung: Alfabeta. 2009, hal 7
57
Singkatnya, kegiatan event yang dilakukan PT Hafele Indotama termasuk dalam kegiatan organizational event, dimana pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan disesuaikan dengan tujuan organisasi. Kegiatan organizational events telah memberikan banyak inspirasi bagi industry untuk turut serta menggunakan ide ini sebagai cara meningkatkan pendapatan perusahaannya. Karena melalui event jenis ini, perusahaan dapat menarik perhatian melalui media, media menganggap bahwa events ini memiliki nilai berita, kemudian dipublikasikan dan perusahaan pun mendapatkan keuntungan secara halus dengan banyaknya media yang meliput event tersebut maka semakin dikenal perusahaan tersebut sehingga meningkatlah angka brand awareness seperti apa yang diinginkan oleh perusahaan. 44 PT Hafele Indotama menyelenggarakan special event-nya melalui pameran produk dalam event Indobuildtech Expo 2013 dimana event tersebut berorientasi dengan produk dan mempunyai tujuan untuk meningkatkan penjualan serta berorientasi pada corporate events yaitu suatu events yang dirancang dan diselenggarakan perusahaan dengan nuansa hiburan yang diliput oleh media lokal sehingga akan membangkitkan kesadaran, goodwill dan minat pengunjung pameran.
44
Ibid, hal 10
58
2.6.2 Event Pameran (Exhibition) Pameran adalah bentuk media iklan yang lain dari yang lain, karena media pameran bisa merangsang terjadinya penjualan secara langsung oleh para pengunjung pameran.45 Secara umum dari pengertian pameran diatas dapat dinyatakan bahwa pameran merupakan suatu media iklan yang bersifat terbuka untuk masyarakat, karena tujuan penyelenggaraan pameran tersebut adalah untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat agar menarik minat mereka untuk membelinya. Sebenarnya, kegiatan PR juga dapat memanfaatkan acara pameran untuk mencapai tujuan-tujuannya. Dan sebaliknya, yang tidak kalah pentingnya adalah kegiatan-kegiatan PR tersebut
dapat
bermanfaat
menunjang
keberhasilan
dari
suatu
penyelenggaraan pameran atau exhibitions. Pameran dianggap sebagai bentuk ajang khusus yang paling efektif untuk memperkenalkan suatu produk kepada khalayak banyak dengan harapan mereka tertarik dan kemudian membeli produk yang dipamerkan. Acara promosi lewat pameran akan lebih berhasil memikat para konsumen, jika acara tersebut disertai dengan program PR. Dengan demikian terdapat keterkaitan yang sangat erat antara kegiatan PR dan event exhibition. Sejumlah gerai/stand dapat digunakan secara khusus untuk mengejar tujuan-tujuan kehumasan. Pembukaan gerai humas merupakan 45
Anggoro, op.cit., hal 190
59
kesempatan yang baik untuk menciptakan pemahamam dan pengetahuan, jadi bukan semata-mata mengiklankan atau menjual sesuatu. Manfaat diadakannya suatu pameran menurut antara lain:46 a. Peningkatan penjualan produk perusahaan b. Peningkatan kepercayaan konsumen kepada perusahaan c. Peningkatan brand awareness d. Meningkatkan produk tertentu untuk standar tertentu pula e. Memasuki pasar khusus f. Penyedia entertainment bagi konsumen g. Menampilkan keunggulan produk h. Menciptakan sponsor produk Setiap pengunjung yang mendatangi pameran tidak hanya ingin membeli sesuatu, tetapi sekaligus juga ingin menikmati suasana. Ini merupakan salah satu aspek penting dari karakteristik suatu acara pameran (event exhibition). Berikut ini adalah beberapa karakteristik khas pameran: 47
Menarik perhatian Kelebihan utama pameran terletak pada kemampuannya dalam membangkitkan dan mengarahkan perhatian khalayak atau konsumen kepada subjek yang dipamerkan, sehingga dengan demikian dapat
46 47
Any, op.cit., hal 164 Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, 2005, hal 191
60
menarik minat banyak orang dan tidak jarang, para pengunjung pameran tersebut sengaja datang dari tempat-tempat yang sangat jauh. Event exhibition biasanya juga memperoleh liputan dari berbagai media yang terkait baik dari dalam maupun luar negeri. Salah satu pemanfaatan peluang public relations yang mudah dilakukan oleh peserta adalah dengan mengundang press untuk mengunjungi standnya, karena biasanya para petugas press pameran telah memiliki jadwal untuk mengadakan kunjungan singkat ke tempat pameran atau sebagian stand.
Peluang percobaan (demo product) Dalam pameran terbuka banyak peluang untuk memajang berbagai produk-produk terbaru, sehingga perusahaan yang membuatnya bisa mengetahui sambutan, komentar dan kritik para pengunjung yang berpotensi akan menjadi konsumen yang loyal. Dalam suatu pameran, perusahaan-perusahaan lebih berpeluang untuk menampilkan produkproduknya
secara
lebih
leluasa
ketimbang
jika
perusahaan
memberikan penjelasan dan gambaran produknya lewat iklan, katalog, ataupun literatur penjualan. Ini tentu saja merupakan satu peluang promosi penjualan tersendiri yang cukup potensial. Produk pameran bisa ditampilkan di stand dan komentar serta sambutan dari para pengunjung dapat langsung diketahui dan akan dapat digunakan
61
sebagai bahan pertimbangan dalam rangka penyempurnaan produk itu nantinya.
Peluang pertemuan tatap muka Kepercayaan, kredibilitas dan nama baik suatu perusahaan bias dikukuhkan dengan bertatap muka secara langsung dengan para pengunjung pameran, baik itu pengunjung biasa maupun pengunjung bisnis seperti para distributor, yang notabenenya merupakan calon pelanggan.
Adanya suasana akrab dalam pameran Suasana akrab dan rekreatif dalam sebuah pameran membuat para pengunjung merasa kerasan dan menikmati kunjungannya, meskipun barangkali mereka lelah berjalan kaki mengelilingi seluruh arena atau lokasi pameran.
2.6.3 Perencanaan dan Pelaksanaan Perencanaan event harus disusun dengan sangat teliti dan matang mengingat fungsinya yang sangat vital sebagai pedoman pelaksanaan program. Perencanaan disusun berdasarkan data dan fakta yang diperoleh dari hasil riset sebelumnya sehingga tujuan penyelenggaraan special event dapat dicapai dengan sukses. Perencanaan event memiliki perbedaan untuk event baru dan untuk event yang pernah diselenggarakan seperti yang dapat dilihat dalam tabel dibawah ini.
62
Tabel 2.6.3 Perbedaan Perencanaan Event48 EVENT YANG PERNAH DISELENGGARAKAN
EVENT BARU
Data secara rutin diperbaharui, memudahkan dan mengetahui cara publikasi saat ini
I
Belum memiliki data pengunjug sehingga perlu bekerja ekstra untuk mengetahui cara pemasaran yang sesuai
Menjaga dan memantau target pasar yang sudah ada
II
Perlu mencari tahu target pasar yang akan dituju
Biaya event lebih sedikit karena tidak perlu melakukan riset pasar lagi
III
Secara umum menyelenggarakan event lebih mudah karena hanya mengulang apa yang pernah dilakukan dan membuat sedikit perubahan untuk disesuaikan dengan keadaan sekarang
IV
Biaya pemasaran lebih besar karena harus melakukan riset pasar terlebih dahulu Secara umum lebih sulit menyelenggarakan event baru karena belum memiliki data yang dapat digunakan untuk memasarkan event
Sedangkan menurut Roger Haywood dalam bukunya All About Public Relations, ada sejumlah faktor dasar yang harus diperhatikan dalam sebuah perencanaan event, yaitu: 1. Waktu Pemilihan waktu harus dipertimbangkan dengan matang, jangan sampai ada j adwal yang bersamaan dengan kegiatan penting lainnya.
48
Any, op.cit., hal 185
63
2. Tema Setiap event harus mempunyai tema tertentu yang perlu dipertahankan secara konsisten. Artinya, segala hal menyangkut penyelenggaraan, peragaan, pameran, pembicaraan, dekorasi harus disesuaikan dengan tema yang telah ditentukan. 3. Undangan Untuk setiap penyelenggaraan event harus dipikirkan pihak-pihak mana saja yang akan diundang. 4. Hubungan Media Hubungan dengan media selalu harus dijaga. Oleh karena itu, undangan kepada
wartawan
perlu
mendapat
perhatian
besar
pada
setiap
penyelenggaraan suatu event. Philip Lesly menambahkan dengan menyebutkan elemen-elemen special event ini dalam bentuk news question, yang terdiri atas 5 W 1 H, yaitu what, why, when, where, who dan how. Elemen-elemen ini harus diorganisasikan secara terpadu, mulai dari tahap pra-event sampai dengan pasca event. Dua pernyataan diatas yaitu dari Roger Haywood dan Philip Lesly dapat dilihat hubungannya melalui tabel dibawah ini:
64
Tabel 2.6.3.1 Elemen-elemen Special Event
No. Philip Lesly
Roger Haywood
1
who
2 3
When Where
4 5
Why What
6
How
Membuat daftar undangan-tamu utama (pemegang saham, pelanggan, distributor), media massa, public figure, dan sebagainya. Media relations-mempersiapkan dan memberi kabar kepada para undangan dengan memberikan gambaran umum tentang acara. Melakukan konfirmasi ulang tentang media mana saja yang akan hadir dalam acara tersebut serta mempersiapkan press kit untuk media, seperti news stories, foto, dan materi lainnya. Pemilihan tanggal dan waktu. Venue-memesan tempat pelaksanaan acara, seperti hotel atau gedung, makan siang atau malam, dan lain-lain. Penentuan tujuan. Penentuan tema. Ramah tamah, mengatur buku tamu, dan mengatur souvenir untuk tamu. Melakukan pemeriksaan fasilitas pada tempat dan lokasi acara, seperti pendingin ruangan, listrik, keamanan dan sebagainya. Staff briefing Konsistensi- pastikan segala sesuatu berjalan konsisten dengan tema yang direncanakan, seperti seragam staf, materi presentasi, dan sebagainya. Katering- periksa daftar tamu dan pastikan perencanaan yang baik untuk menjamu para tamu. Perjalanan- konfirmasi pengaturan transportasi, fasilitas parkir, cadangan kendaraan, serta bantuan kepolisian. Informasi, buatlah pemberitahuan kepada pemerintah daerah setempat serta informasikan kepada public dengan cara memasang iklan atau poster acara. Pembiayaan- perhatikan apakah biaya pelaksanaan akhir sesuai dengan yang telah disetujui sebelumnya. Lakukan perbandingan dengan biaya awal. Jika ada peningkatan biaya, segera ajukan kepada manajemen. Follow up- membagikan materi presentasi yang cukup dan berkaitan dengan acara kepada media yang tidak dating. Evaluasi- buatlah pertemuan langsung setelah acara berakhir. Analisis kegagalan dan keberhasilan acara. Buat laporan agar acara selanjutnya dapat dilaksanakan lebih baik daripada acara sebelumnya.
65
Ida Anggraeni Ananda menambahkan untuk mendukung kesuksesan dalam pelaksanaan event, diperlukan suatu susunan teknis yang terdiri atas: 49 Sekretariat Pengaturan cetakan, korespondensi dengan pembicara atau pihak-pihak yang akan berhubungan dengan penyelenggaraan event, percetakan daftar tamu, name tag dan table tag, surat menyurat, cetakan pidato dan info kegiatan, pengiriman materi acara dan cinderamata bagi VIP yang tidak hadir, pengadaan dan penulisan sertifikat, pengadaan kit dan souvenir, edit dan pengadaan makalah, penyedia info suplemen, media informasi. Bendahara Pembayaran honor, segala bentuk pembayaran, pertimbangan pajak, cek turunnya dana, pertanggungjawaban. Dekorasi dan dokumentasi (Dekor ruangan, dokumentasi acara) Konsumsi (Pengadaan konsumsi, pendistribusian konsumsi) Peralatan dan perlengkapan (Daftar, pengadaan & pemeriksaan fasilitas) Ijin (Pengurusan ijin keramaian, pemakaian ruangan dan alat)
49
Basya, op.cit., hal 78
66
Dana Pencarian kerjasama, negoisasi, pengurusan segala macam bentuk kontrak, permintaan dan pemberian compliment letter, penanggung jawab material kerjasama (spanduk dll) Transportasi Pengadaan sarana transportasi, alokasi penggunaan kendaraan untuk tamu, panitia, media, pengaturan schedule transportasi Keamanan (Parkir dan pertolongan pertama pada kecelakaan) Acara Penunjukan coordinator setiap session, pemberian nama kegiatan, penentuan tema dan pembicara, pemilihan hari, penunjukan staff akhir (guidance, inspection and check list), rencana protokoler, rencana kunjungan/wisata, penentuan pidato, hiburan, penyambutan (hospitality dan kesesuaian dengan tema), pemanduan, ramah tamah. Publikasi Promosi kegiatan, publisitas pra den post peristiwa, kerjasama komunitas (mengenai peta medan, contact person), undangan ke media massa, pendirian pressroom, pengaturan acara wawancara, liputan oleh media intern, ucapan terima kasih kepada media peliput, iklan ucapan terima kasih.
67
Suatu event membutuhkan manajemen yang baik agar pelaksanaannya dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Banyak event yang sudah direncanakan dengan baik jauh-jauh hari sebelum pelaksanaannya, namun pada saat pelaksanaannya yang terjadi justru kekacauan. Banyak event yang dilaksanakan dengan spektakuler, menelan banyak biaya, waktu dan tenaga, namun tujuan yang diharapkannya tidak tercapai. Masih banyak hal lain yang menyebabkan gagalnya suatu event. Penyebab utamanya adalah buruknya faktor manajemen. Menurut Cutlip50 dalam buku Special Event (Alternatif Jitu Membidik Pasar) ada 4 tahap yang harus dilakukan PR dalam manajemen PR. Keempat tahap itu adalah: a. Defining the problem (or opportunity) Tahap untuk mendapatkan data dan fakta berkaitan dengan kegiatan yang akan dilakukan, baik melalui opinion research maupun motivation research atau melalui metode penelitian yang lain. b. Planning and programming Tahap perencanaan, yaitu membuat proposal kegiatan. Proposal yang disusun harus berpijak pada data dan fakta yang diperoleh pada saat
50
Wahyuni, op.cit., hal xxxvi
68
penelitian dan perlu dipikirkan dengan matang karena perencanaan ini nantinya akan menjadi pedoman pada saat pelaksanaan. c. Taking action and communicating Tahap pelaksanaan dari perencanaan yang telah disusun. Tahap ini sering juga disebut tahap komunikasi karena sebagian aktivitas yang dilakukan hampir selalu berkaitan dengan komunikasi. d. Evaluating the program Evaluating the program diperlukan untuk mengetahui apakah kegiatan dilaksanakan berdasarkan pada perencanaan yang telah dibuat dan untuk melihat seberapa jauh tujuan program dapat tercapai.
