BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang
sangat penting, karena menurut Kotler dan Keller (2009:17), aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Definisi pemasaran menurut beberapa ahli, antara lain : Menurut Kotler dan Keller, (2009:5) : “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Menurut Saladin (2007:1) : “Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”.
Berdasarkan pendapat para ahli mengenai pemasaran di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan penukaran suatu produk atau jasa dengan lainnya.
14
15
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009:5) manajemen pemasaran terjadi ketika
setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang managemen pemasaran ( Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Manajemen Pemasaran menurut Kotler & Keller (2009:5) adalah: “Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Manajemen pemasaran menurut Alma (2009:130) adalah : “Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan”. Dari pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran Pemasaran mempunyai fungsi yang amat penting dalam mencapai
keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap
16
perusahaan
perlu
menyusun
strategi
pemasaran
yang
efektif
dengan
mengkombinasikan elemen – elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat variabel – variabel yang saling mendukung satu dengan yang lainnya yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk memperoleh tanggapan – tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran. Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat mempengaruhi permintaan akan produknya. Menurut Kotler dan Keller (2009:18) : “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”. Kotler dan Amstrong (2009:52) menjelaskan ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4P diantaranya sebagai berikut : 1. Produk (Product) Produk merupakan kombinasi penawaran barang dan jasa perusahaan kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk. 2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah harga yang harus dibayar untuk produk atau jasa tertentu. 3. Distribution (Place) Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi (Promotion) Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan membelinya.
produk
dan
membujuk
pelanggan
sasaran
untuk
17
2.3
Produk
2.3.1
Pengertian Produk Setiap orang berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
melalui produk. Menurut Kotler (2009:69) : “Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Menurut Alma (2009:139) : “Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginan”. Berdasarkan definisi di atas, yang dimaksud dengan produk tidak hanya suatu barang nyata secara fisik, tetapi meliputi segala sesuatu yang dihasilkan oleh suatu perusahaan yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bentuknya dapat berupa fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi, informasi, pengalaman, dan gagasan.
2.3.2
Klasifikasi Produk Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macam-macam
karakteristik produk, yaitu daya tahan, wujud dan penggunaan. Menurut Kotler (2009: 73), produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods) Adalah barang yang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contohnya adalah air minum dan sabun. 2. Barang tahan lama (Durable goods) Adalah barang yang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkalikali. Contohnya pakaian, barang elektronik, mesin.
18
3. Jasa (Services) Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya mencakup potongan rambut dan reparasi.
2.4
Promosi
2.4.1
Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promosi dikembangkan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk yang diciptakan oleh perusahaan dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Secara konseptual, promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada konsumen dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau menkonsumsinya. Dengan adanya promosi, produsen atau distributor mengharapkan kenaikan angka penjualan. Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas, penulis mengutip pendapat beberapa ahli mengenai definisi promosi sebagai berikut: Menurut Alma (2009:179) : “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan untuk meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”. Menurut Kotler & Armstrong (2009:72) : “Promosi (Promotion) adalah merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam upaya mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk perusahaan. Aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah satu alat berkomunikasi dalam pemasaran yang berperan aktif dalam
19
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk sehingga mendorong konsumen untuk membeli produk yang di promosikan tersebut. Untuk melakukan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Kotler (2009:233) alat promosi terdiri dari : 1. Promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, pemberian hadiah, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian, dan perdagangan). 2. Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan dana iklan dan pajangan, dan dana gratis). 3. Promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dan konvensi dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang bagus).
2.4.2
Pengertian Bauran Promosi Bauran promosi menurut Kotler dan Keller (2009:174) adalah Marketing
Communication Mix yang lebih dikenal dengan istilah promotion mix, yaitu : 1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari persentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. Bentuk yang paling dikenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan media cetak. 2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan pembelian produk atau jasa. Bentuknya seperti undian, hadiah, sampel, dan lain-lain. 3. Acara dan pengalaman, yaitu kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Bentuknya seperti festival seni, hiburan, acara amal, dan lain-lain.
20
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Bentuknya seperti donasi amal, pidato, seminar dan lain-lain. 5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interaktif, yaitu kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung dengan atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut, yaitu komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa. Bentuknya seperti orang ke orang atau chatroom. 8. Penjualan personal, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, atau pengadaan pesan. Bentuknya seperti penjualan, rapat penjualan, dan lain-lain.
2.4.3
Manfaat Promosi Menurut Kotler (2009:644) walaupun alat promosi sangat beragam,
semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda : 1. Komunikasi adalah promosi menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan. 2. Insentif adalah promosi menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 3. Ajakan adalah promosi merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
21
2.5
Periklanan
2.5.1
Pengertian periklanan Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas, penulis mengutip beberapa
pendapat ahli mengenai definisi periklanan sebagai berikut: “Advertising (periklanan) adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu” (Kotler dan Armstrong, 2009:117). Sementara menurut Tjiptono (2011:226) : “Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang di dasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”. Dari definisi periklanan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk memberikan informasi kepada pasar sasaran mengenai keunggulan atau keuntungan suatu produk sehingga akan mempengaruhi konsumen agar membeli atau menggunakan produk yang di tawarkan perusahaan. Berhasil tidaknya iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan.
2.5.2
Tujuan Periklanan Tujuan periklanan menurut Kotler dan Keller (2009:203) : 1. Iklan Informatif Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
22
2. Iklan Persuasif Bertujuan
menciptakan
kesukaan,
preferensi,
keyakinan,
dan
pembelian produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. 4. Iklan Penguat Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pembelian tepat.
2.5.3
Keputusan Media Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih
media
periklanan
dalam
menyampaikan
iklannya.
Saladin
(2007:87)
menyampaikan definisi pemilihan media sebagai berikut : “Pemilihan media merupakan masalah bagaimana mencari cara yang paling efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar dikehendaki oleh khalayak sasaran”. Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan pengiklanan. Media bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektifitas beritanya. Adapun pengaruh paparan audiens, menurut Kotler, Hoon Ang, Meng Leong, Tiong Tan (dalam Prasetyo, 2010:63) tergantung pada:
Jangkauan, yaitu jumlah orang atau rumah tangga yang berbeda, yang terekspos terhadap skedul media tertentu, paling tidak satu kali selama periode waktu tertentu.
Frekuansi, yaitu jumlah waktu dalam periode waktu tertentu dimana ratarata orang atau rumah tangga terekspos terhadap pesan tersebut.
Pengaruh, yaitu nilai kualitatif dari sebuah eksposur melalui media tertentu.
23
Mengelompokkan media yang tersisa antara lain melalui: 1. Media Cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun dalam hitam putih. Jenis-jenis media cetak terdiri atas: a. Surat Kabar b. Majalah c. Tabloid, Brosur, selebaran, dan lain-lain 2. Media Elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Jenis-jenis media elektronik terdiri atas: a. Televisi b. Radio c. Komputer (internet) 3. Media Luar Ruangan, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang ditempat-tempat terbuka seperti didalam bus kota, pusat keramaian, pagar tembok dan lain-lain. Jenis-jenis media luar terdiri atas: a. Billboard b. Balon Raksasa c. Umbul-umbul, dll 4. Media Lini Bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Jenis-jenis media lini bawah terdiri atas: a. Pameran b. Kalender c. Surat langsung d. Poin dari pembelian e. Pemberian suvenir Iklan menggunakan banyak media, salah satunya adalah media televisi. Televisi sebagai media advertising memiliki kemampuan untuk menggambarkan emosi secara keseluruhan dibandingkan media lain.
24
2.5.4
Menetapkan Pesan yang akan Disampaikan Keputusan
memilih
pesan
periklanan
yang
digunakan
biasanya
dipengaruhi oleh beberapa hal termasuk tema, teknik atau cara, serta sasaran yang akan dituju. Tema periklanan tersebut harus singkat, jelas, mudah dipahami, serta tepat sasaran. Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian, menarik, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. Menurut Saladin (2007:130) ada lima masalah dalam penyusunan pesan yaitu : 1. Isi Pesan, dimana komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang di inginkan. 2. Format Pesan, yaitu pesan yang berisikan pokok berita, kalimatkalimat, ilustrasi, dan warnanya. 3. Sumber Pesan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih persuasif sifatnya dan dapat di percaya. 4. Perencanaan Pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan, memilih yang terbaik. 5. Evaluasi dan Seleksi Pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitas appeal yang menyehatkan. Dalam hal ini tentang tema dan appeal periklanan.
2.6
Endorser Sebagai Penyampai Pesan Untuk menciptakan identitas produk, dibutuhkan sosok endorser atau
bintang iklan yang tepat sebagai daya tarik yang sesuai dengan karakter produk tersebut. Dalam hal ini perusahaan dapat menggunakan strategi celebrity endorser sebagai daya tarik dalam periklanan yang mewakili produk yang di iklankan. Selebriti seperti penyanyi, pemain musik, artis pelawak, dan atlit, eksekutif, politikus, merupakan orang-orang yang mempunyai popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh kuat. Anak-anak menyukai pemain sinetron, dan penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai para artis pemain sinetron remaja, pemain
25
musik yang sedang terkenal, atlit muda olahraga. Demikian juga para ibu-ibu maupun bapak-bapak juga banyak diantara mereka yang mengidolakan celebrity tertentu. Bahkan mereka tidak hanya sekedar mengidolakan, tetapi juga menjadikan idolanya. Shimp (2007 : 302), mendefinisikan celebrity endorser sebagai berikut: “Celebrity endorser are television stars, movie actors, famous athlet, and dead personalitie are widely used in magazine ads, radio sports, and television commercials to endorse product”. Yang dapat diartikan adalah : “Celebrity Endorser adalah para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk.”
2.6.1
Jenis-Jenis Endorser Menurut Shimp (2007 : 302), ada dua jenis endorser yang bisa digunakan
oleh perusahaan untuk mendukung iklan dari produk atau merek yang akan di iklankan, yaitu : a. Selebriti pendukung (celebrity endorser), yaitu : para bintang televisi, aktor film, para atlet yang terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati tetapi masih digunakan secara luas di dalam iklan-iklan majalah, radio, televisi, untuk mendukung suatu produk. b. Non-selebriti pendukung (typical-person endorser), yaitu orang-orang biasa, atau non-selebriti yang digunakan untuk mendukung suatu produk. Kedua jenis endorser di atas memiliki atribut yang sama, tetapi hanya dibedakan dalam penggunaan orang sebagai pendukungnya. Apakah orang yang sudah dikenal luas oleh masyarakat yaitu kaum selebriti atau orang biasa yaitu non-selebriti.
26
2.6.2
Atribut-Atribut Pendukung Endorser Shimp (2007 : 304) mengemukakan bahwa terdapat dua atribut dasar yang
dimiliki oleh endorser, yaitu : 1. Kredibilitas (credibility) Kredibilitas seorang sumber pesan dapat membuat penerima pesan mempunyai kecenderungan untuk mempercayai sumber pesan tersebut. Apabila seorang endorser sebagai sumber pesan mempunyai kredibilitas yang baik, maka endorser tersebut dapat mengubah perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologis yng dikenal dengan proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi terjadi ketika penerima pesan dapa menerima dan memahami posisi endorser dalam iklan tersebut. Perilaku yang telah terinternalisasi cenderung untuk terus berlangsung walaupun sumber pesan telah di lupakan atau sumber pesan telah berpindah posisi. Dua dimensi pokok dari kredibilitas dari model TEARS, yaitu : a. Trustworthiness Yaitu kejujuran, ketulusan hati, dan tingkat kepercayaan terhadap sumber (endorser). b. Expertise Yaitu pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki oleh endorser yang berhubungan dengan topik komunikasi yang disampaikannya. 2. Kemenarikan (attractiveness) Kemenarikan tidak hanya ditimbulkan dari daya tarik secara fisik semata, tetapi termasuk juga hal-hal yang berhubungan dengan non fisiknya, seperti : intellectuall skill, personality properties, lifestyle, characteristic, atheltic prowess. Model TEARS mengidentifikasikan tiga sub komponen dari konsep umum mengenai daya tarik (attractiveness), yaitu : daya tarik fisik (physical attractiveness), kehormatan (respect) dan kesamaan (similiarity).
27
a. Physical Attractiveness Daya tarik fisik (physical attractiveness) merupakan aspek yang sangat penting dalam hal ini. Alasan mengapa agen-agen advertising dan brand
manajemen cenderung memilih seorang
celebrity yang memiliki daya tarik tinggi adalah : penelitian menunjukkan adanya ekspektasi intuisif bahwa seorang endorser dengan daya tarik tinggi mendorong evaluasi yang lebih diharapkan dalam dunia periklanan. b. Respect Mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan dari kualitas kepribadian dan pencapaian seseorang. Jika daya tarik seorang celebrity dianggap sebagai sebuah “bentuk” (form) dari keseluruhan atribut daya tarik (attractiveness), maka atribut kehormatan (respect) merupakan suatu “fungsi’ (function) atau elemen yang substansial. c. Similiarity Mempresentasikan tingkat keberhasilan endorser dalam hal kesamaan dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan produk yang ditawarkan (usia, gender, etnis, dan sebagainya). Similiarity merupakan suatu atribut penting yang menyangkut fakta bahwa publik cenderung menyukai seseorang yang memiliki suatu kesamaan dengan mereka. Menurut Shimp (2007:304), untuk lebih memudahkan dalam penjelasan atribut tersebut, digunakan akronim yang disebut model TEARS, sebagaimana dijelaskan pada tabel 2.1, dimana kepercayaan (trustworthiness) dan keahlian (expertise) merupakan dua dimensi dari kredibilitas (credibility), sedangkan daya tarik penampilan (physical attractiveness), kehormatan (respect), dan kecocokan terhadap target audiens (Similiarity) merupakan komponen dari konsep umum mengenai ketertarikan (attractiveness).
28
Tabel 2.1 Lima Komponen dalam TEARS Model dari Atribut Endorser The property of being perceived as T = Trustworthiness
believable, dependable-as someone who can be trust. The characteristic of having specific
E = Expertise
skills, knowledges, or abilities with respect to the endorsed brand. The trait of being regarded as pleasant
A = Physical Attractiveness
to look at in terms of particular group’s concept of attractiveness. The quality of being admired or even
R = Respect
esteemed due to one’s personal qualities and accomplishment. The extent to which an endorser
S = Similiarity
matches and audiens in terms of characteristics pertinent to the endorsement relationship 9age, gender, ethnicity, etc.)
Sumber : (Shimp, 2007:304) Ketika penerima pesan dapat melihat sisi menarik dari seorang endorser maka langkah persuasif suatu iklan dapat terjadi melalui suatu proses yang dinamakan proses identifikasi. Proses itu terjadi jika penerima pesan merasa bahwa seorang endorser mempunyai sisi menarik, maka penerima pesan akan lebih mengenal dan memperhatikan endorser tersebut, sehingga kemugkinan besar mereka akan mengadopsi sikap, perilaku, kesukaan, atau preferensi dari sumber pesan. (Shimp, 2007:305).
29
2.7
Merek (Brand)
2.7.1
Pengertian Merek (Brand) Merek merupakan suatu atribut yang dianggap penting terutama dalam
menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek (Brand Image) dan pada akhirnya merupakan salah satu faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas, penulis mengutip pendapat beberapa ahli mengenai definisi merek sebagai berikut: Menurut Alma (2009:147) : “Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau kombinasi keduanya”. Menurut Kotler dan Keller (2009:332) : “Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing”. Sementara menurut A.Aaker (dalam Kertajaya ,2010:62) : “Brand adalah asset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas”. Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa merek atau brand tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk pesaing yang dihasilkan perusahaan lain, dengan identitas khusus produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada pembelian ulang produk tersebut.
30
Menurut Kotler dan Keller (2009:332), tingkatan merek (brand) dapat dibagi menjadi enam, yaitu : 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam merek. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak saja membeli atribut tetapi juga manfaat. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi dan di hargai oleh konsumen sebagai merek yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya. 5. Kepribadian Merek
memiliki
kepribadian,
yaitu
kepribadian
bagi
para
penggunanya. Jadi di harapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin dengan merek yang digunakan. 6. Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.7.2
Tujuan Pemberian Merek (Brand) Keputusan yang paling utama yang harus dikembangkan
perusahaan
adalah keputusan pemberian nama merek atau brand untuk produknya. Tentu pemberian
merek
ini
memiliki
pertimbangan-pertimbangan
yang
harus
diperhatikan. Salah satunya guna memudahkan konsumen untuk mengenali
31
produk tersebut. Menurut Alma (2009:149) tujuan pemberian merek (brand) adalah : a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. b. Perusahaan menjamin mutu barang. c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah di ingat dan disebut sehingga konsumen dapa menyebutkan mereknya saja. d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen. e. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku dan mudah disalurkan.
2.8
Pengertian Citra (Image) Citra merek merupakan representasi secara keseluruhan persepsi dari
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Menurut Kotler (2009:83) mendefinisikan citra (image) sebagai berikut : “Citra (image) adalah sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesankesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”. Sementara menurut Huddleston dalam Alma, (2009: 55) memberikan definisi citra sebagai berikut : “Citra adalah serangkaian kepercayaan yang dihubungkan dengan sebuah gambaran yang dimiliki atau didapat dari pengalaman”. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra yaitu kesan, gambaran dan keyakinan seseorang berdasarkan pengalaman dan informasi mengenai suatu objek.
32
2.9
Pengertian Citra Merek (Brand Image) Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Kotler dan keller (2009 : 332) mendefinisikan citra merek adalah “suatu kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen”. Sedangkan menurut Tjiptono (2011:49) pengertian brand image adalah : “Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”. Berdasarkan definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa Brand image merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek yang dibentuk dari informasi dan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan.
2.9.1
Manfaat Citra Merek (Brand Image) Image suatu merek dalam pandangan konsumen sangat penting dalam
melakukan strategi pemasaran perusahaan. Image positif yang terbentuk dalam benak konsumen akan suatu merek produk atau jasa akan menumbuhkan minat beli konsumen dan begitu pula sebaliknya, sehingga dapat menciptakan konsumen yang loyal akan produk tersebut. Brand image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti dikemukakan oleh Rangkuti (2008:17), sebagai berikut :
33
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi perusahaan. 2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand-brand lain dari produk yang sejenis. 3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk. 4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran. 5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usahausaha strategi perusahaan.
2.10
Persepsi Konsumen
2.10.1 Pengertian Persepsi Persepsi adalah kemampuan sesorang untuk mengorganisir suatu pengamatan,
seperti
kemampuan
membedakan,
mengelompokan
dan
memfokuskan, oleh karena itu seseorang bisa saja memiliki persepsi yang berbeda walaupun objeknya sama. Menurut Schiffman & Kanuk (2008:148), mendefinisikan persepsi sebagai berikut : “Suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi yang di terima menjadi suatu gambaran yang penuh arti dan saling terkait”.
Menurut Suryani (2008:109) mendefinisikan persepsi sebagai berikut: “Proses psikologis di mulai dari aktifitas memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna atas suatu objek”. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu proses psikologi seseorang mengatur dan mengitepretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti atau makna atas suatu objek.
34
2.10.2 Proses Pembentukan Persepsi Menurut Setiadi (2008:160) persepsi seorang di bentuk oleh tiga pengaruh Yaitu : 1. Karakteristik stimuli Adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya Persepsi yang di bentuk oleh seseorang di pengaruhi oleh pikiran dan lingkungannya. 3. Kondisi-kondisi dalam diri sendiri Persepsi dari setiap orang berbeda-beda terhadap suatu objek, oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif.
2.10.3 Tahap-tahapan Persepsi Menurut Suryani (2008:102), tahap-tahap persepsi adalah sebagai berikut: 1. Seleksi (perpectual selection) Proses persepsi di awali dengan adanya stimuli yang mengenai pasca indra di sebut sensasi. 2. Pengorganisasian Setelah memilih stimuli konsumen akan mengorganisasikan, mengelompokkan, dan menghubung-hubungkan stimuli yang ada agar dapat di interpretasikan, sehingga mempunyai makna.
2.11
Hubungan Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Dalam komunikasi pemasaran (marketing communication). Penggunan
celebrity dalam periklanan adalah suatu keputusan yang sangat dilematis. Bukan hanya karena biayanya yang sangat tinggi, tetapi karena ini juga adalah sebuah proses meningkatkan image sebuah brand pada image seorang celebrity. iklan mempunyai peran paling penting dalam pembangunan brand image. Beriklan
35
mempunyai target “audience” yang sangat luas. Sehingga dalam waktu singkat, pesan yang ingin disampaikan tentang “brand image” akan lebih diterima oleh masyarakat atau konsumen. Menurut Kotler & keller (2009:332) menyatakan bahwa brand image adalah suatu kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen. Tingkatan merek tersebut terdiri dari : Atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Menurut Royan (2004:6), penggunaan seorang celebrity dalam
iklan
dapat membantu dalam membentuk dua hal, yaitu: membentuk personality merek atau hanya sekedar untuk mendongkrak volume penjualan dalam jangka yang sangat pendek. Pilihan pada celebrity ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain: pertama, pilihan akan dijatuhkan pada celebrity yang sedang naik daun dengan permasalahan apakah celebrity yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. kedua, tentu saja yang berhubungan dengan keuangan perusahaan. Apabila dibandingkan dengan typical endorser atau non celebrity endorser, penggunaan celebrity endorser lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand image. Shimp (2007: 460) menyatakan bahwa banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para celebrity, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan celebrity dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka
miliki,
termasuk
kecantikan,
keberanian, bakat,
jiwa
olahraga
(athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang celebrity akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh celebrity.
36
Celebrity memang dapat meningkatkan value merek produk yang diiklankan. Karena persepsi setiap orang terhadap suatu objek berbeda-beda, menurut Suryani (2008:109), mendefinisikan persepsi adalah proses psikologis di mulai dari aktifitas memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan sehingga konsumen dapat memberi makna atas suatu objek. Oleh karena itu, produsen perlu berhati-hati menggunakan sang celebrity dalam mengiklankan produknya, sebab bisa jadi pemilihan bintang iklan yang salah dapat menyebabkan
turunnya
value
dari
suatu
merek.
Shimp
(2007:302)
mendefinisikan Celebrity Endorser adalah para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk”. Menurut Shimp (2007 : 304) mengidentifikasikan atribut yang dimiliki celebrity endorser dapat digunakan model TEARS (Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similiarity) karena endorser erat kaitannya dengan karakter produk. Jika endorser tersebut memiliki image yang negatif maka konsumen juga akan memiliki kesan yang negatif terhadap produk tersebut. Begitu juga sebaliknya, jika endorser tersebut memiliki image yang positif, maka konsumen akan memiliki kesan yang positif terhadap produk tersebut. Celebrity adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang difikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka celebrity pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand image ini sangat penting karena seperti halnya manusia, image membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi image umumnya lebih sulit untuk ditiru.
