BAB II TINJAUAN PUSTAKA PENELITIAN SEBELUMNYA Penelitian yang ini menjelaskan bahwa orang tua brand equity pengenceran lebih tinggi bila merek gunakan untuk memulai ekstensi memiliki ekuitas yang tinggi dan dari hasil penelitian ini kita dapat melihat bahwa brand extension dengan fit tinggi menerima evaluasi konsumen yang lebih menguntungkan dan mengurangi efek umpan balik negatif ekstensi pada orang tua ekuitas merek.
Tabel 2.1 State Of The Art Sumber : Hasil Penelusuran Peneliti NO
JUDUL PENELITIAN
1
BRAND EXTENSION STRATEGIES: PERCEIVED FIT AND BRAND TYPE TOWARDS CONSUMERS ATTITUDE, BRADHIKA AYODYA,UNIVERSITAS BINA NUSANTARA INTERNASIONAL (2011)
METODE
HASIL
Kualitatif
Penelitian ini berangkat untuk konsep bagaimana yang dirasakan cocok dan orang tua jenis merek dipengaruhi pada konsumen " sikap dan ekuitas merek induk di Jakarta . Temuan utama dari studi ini menunjukkan pelanggan " di respon yang berbeda terhadap perpanjangan dan efek pada orang tua ekuitas merek . Dari hasil tersebut , kita dapat melihat bahwa brand extension dengan fit tinggi menerima evaluasi konsumen yang lebih menguntungkan dan mengurangi efek umpan balik negatif ekstensi pada orang tua ekuitas merek . Hasil juga mengatakan bahwa orang tua brand equity pengenceran lebih tinggi bila merek gunakan untuk memulai ekstensi memiliki ekuitas yang tinggi .
7
8 Penelitian ini menjelaskan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap brand extension,merek sedap. Yang menunjuka bahwa dari faktor-faktor yang mempengaruhi brand extension yaitu reputasi merek, similarity, consumer
innovativeness,
dan
perceived
risk
ternyata
variabel
consumer
innovativeness tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen akan brand extension. NO
JUDUL PENELITIAN
2
ANALISIS FAKTOR– FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN TERHADAP BRAND EXTENSION MEREK SEDAP, EKO WIBOWO, UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA(2010)
METODE
Kuantitatif
HASIL
Hasil dari penelitian ini adalah dari empat variabel yang diteliti dalam penelitian ini (yaitu reputasi merek, similarity, consumer innovativeness, dan perceived risk) ternyata variabel consumer innovativeness tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen akan brand extension.
Penelitian dibawah ini menjelaskan mengenai pengaruh brand extension terhadap itensi pembelian untuk meningkatkan brand loyalt pada PT Bumi Tegal yang menunjukan bahwa pengaruh brand extension terhadap intensi pembelian dinyatakan sangat kuat dan searah karena bernilai positif, serta bersifat signifikan. Jadi dapat disimpulkan bahwa brand extension yang dilakukan oleh PT Bumi Tegal Alur Permai sudah dapat menciptakan intensi pembelian oleh pelanggan. NO
JUDUL PENELITIAN
3
ANALISIS PENGARUH BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI PEMBELIAN UNTUK MENINGKATKAN BRAND LOYALTY PADA PT. BUMI TEGAL ALUR PERMAI,HARTIWI PRABOWO,UNIVERSITAS BINA NUSANTARA(2009)
METODE
Kualitatif
HASIL
Hasil dari penelitian ini adalah pengaruh brand extension terhadap intensi pembelian dinyatakan sangat kuat dan searah (karena bernilai positif), serta bersifat signifikan. Jadi dapat disimpulkan bahwa brand extension yang dilakukan oleh PT Bumi Tegal Alur Permai sudah dapat menciptakan intensi pembelian oleh pelanggan.
9 Dari penelitian yang berjudul pengaruh brand extension dan kualitas pelayanan terhadap keputusan membeli dengan studi kasus hanya obat-obatan dan produk perawatan kesehatan di apotik guardian cabang mal taman anggrek menunjukan bahwa 1.
Brand extension berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap
keputusanmembeli di Apotik Guardian cabang Mal Taman Anggrek. 2. Kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan membeli di Apotik Guardian cabang Mal Taman Anggrek. 3.
Brand extension dan kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan dan
positifterhadap keputusan membeli di Apotik Guardian cabang Mal Taman Anggrek
NO
JUDUL PENELITIAN
4
PENGARUH BRAND EXTENSION DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI (STUDI KASUS HANYA OBAT-OBATAN DAN PRODUK PERAWATAN KESEHATAN DI APOTIK GUARDIAN CABANG MAL TAMAN ANGGREK),MELYANA, UNIVERSITAS BINA NUSANTARA(2009)
METODE
HASIL
Kuantitatif
hasil dari penelitian ini disimpulkan sebagai berikut: 1. Brand extension berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusanmembeli di Apotik Guardian cabang Mal Taman Anggrek. 2. Kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan membeli di Apotik Guardian cabang Mal Taman Anggrek.3. Brand extension dan kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan dan positifterhadap keputusan membeli di Apotik Guardian cabang Mal Taman Anggrek.
10 Dari Penelitian dibawah ini yang berjudul factors influencing successfull brand extension, member penegetahuan baru bahwa bahwa persepsi konsumen terhadap risiko yang terkait dengan kategori produk baru merupakan faktor penting yang mempengaruhi penilaian perluasan merek untuk barang dan jasa tahan lama . Ini mendukung dalil yang baik - merek terkenal bertindak sebagai bantuan bagi konsumen untuk mengatasi tingginya risiko yang dirasakan. NO
JUDUL PENELITIAN
5
FACTORS INFLUENCING SUCCESSFUlL BRAND EXTENSIONS,Dr LEIF E. HEM,ASSOCIATE PROFESSOR,NORWEGIAN SCHOOL OF ECONOMICS AND BUSINESS ADMINISTRATION(2001)
METODE
HASIL
Kuantitatif
Penelitian ini kemajuan pengetahuan ekstensi merek dalam beberapa cara . Pertama , merupakan faktor penting dalam evaluasi layanan ekstensi merek . Temuan ini sejalan dengan hipotesis dalam literatur perluasan merek bahwa setiap merek yang diperluas ke dalam kategori yang sama harus menerima evaluasi tinggi konsumen,dan , reputasi merek induk merupakan faktor penting yang mempengaruhi kemungkinan ekstensi merek yang sukses . Dua temuan ini mendukung generalisasi dan validitas eksternal dari temuan eksperimental sebelumnya dalam literatur perluasan merek . Ketiga , menemukan bahwa persepsi konsumen terhadap risiko yang terkait dengan kategori produk baru merupakan faktor penting yang mempengaruhi penilaian perluasan merek untuk barang dan jasa tahan lama . Ini mendukung dalil yang baik merek terkenal bertindak sebagai bantuan bagi konsumen untuk mengatasi tingginya risiko yang dirasakan.
11 2.2
KERANGKA KONSEPTUAL
2.2.1
Definisi Komunikasi
Paradigma Lasswell dikutip Onong Uchjana Effendy, dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Effendy, 2002 : 10) menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni : •
Komunikator (communicator, source, sender )
•
Pesan (message)
•
Media (channel, media)
•
Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
•
Efek (effect, impact, influence)
Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
2.2.2
Public Relations Nurjaman dan Khaerul Umam dalam buku Komunikasi dan Public Relation
(2012:104-105) mengutip pernyataan John E. Marston dalam bukunya Modern Public Relations mengatakan sebagai berikut, “Public Relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public.” Oleh karena itu, Public Relations merupakan suatu bidang yang memerlukan perencanaan yang matang dalam suatu pendekatan manajemen pada target-target tertentu. Nurjaman dan Khaerul Umam dalam buku Komunikasi dan Public Relation (2012:104-105) mengutip pernyataan John E. Marston yang mempunyai definisi yang lebih spesifik, yaitu “ Public Relations adalah seni yang membuat perusahaan anda disukai dan dihormati oleh para karyawan, konsumen, dan penyalurnya.” Rachmat Kriyantono dalam buku Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat (2012 : 5) mengutip pernyataan beberapa ahli lain selain John E.Marston tentang pengertian Public Relations, yaitu:
12 -
Frank Jefkins: “ Public relations is a system of communication to create a good will” ( public relations adalah sebuah sistem komunikasi untuk meningkatkan niat baik).
-
Tony Greener: “Public relations adalah presentasi positif suatu organisasi kepada keseluruhan publiknya.”
-
Cutlip, Center & Broom: “Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.”
-
Grunig & Hunt: “Public relations adalah manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya.”
Jadi dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Sehingga upaya yang dilakukan dapat berjalan sesuai dengan terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya sehingga dapat mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
2.2.2.1 Tujuan Public Relations Menurut Morissan (2008:149) dalam bukunya yang berjudul manajemen Public Relations menjelaskan beberapa tujuan kegiatan Public Relations dalam suatu perusahaan,yaitu : 1. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas. 2. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. 3. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak karena adanya produk atau kegiatan baru. 4. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. 5. Untuk menyebarluaskan cerita sukses perusahaan kepada masyarakat untuk mendapatkan pengakuan.
13 6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya. 7. Untuk memperbaiki persepsi perusahaan di kalangan pemerintahan Jadi dapat disimpulkan bahwa tujuan Public Relations adalah membuat publik dan organisasi, lembaga, atau perusahaan saling mengenal baik kebutuhan, kepentingan,
harapan,
maupun
budaya
masing-masing
sehingga
mampu
meningkatkan citra perusahaan lembaga yang bersangkutan dengan kepentingan perusahaan dan publik dapat berjalan secara harmonis.
2.2.2.2 Peran Public Relations Menurut Broom dan Smith (Dozier, 1992) yang dikutip dari Edy Sahputra dan Faulina (2011:25-27) dalam bukunya yang berjudul Crisis Public Relations Peran PR merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi PR dan komunikasi organisasi. Ada beberapa fungsi dominan yang harus dilaksanakan seorang PR sejati antara lain berperan sebagai: •
Technician Communication Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik, sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release,dan feature, mengembangkan isi web dan menangani kontak media.
•
Expert Prescriber Communications Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar atau ahli orang lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas untuk mendefinisikan problem,mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya.
•
Communication Facilitator Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liason), interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan
14 memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka.Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. •
Fasilitator Pemecah Masalah Ketika praktisi melakukan peran ini, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai program final.
Jadi dapat disimpulkan bahwa peran Public Relations adalah PR sebagai praktisi pakar bertugas untuk mendefinisikan problem,mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya.
2.2.2.3 Fungsi Public Relations Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam dalam buku Komunikasi dan Public Relation (2012:114-115) mengutip pernyataan Maria (2002:31) bahwa, “Public Relations merupakan satu bagian dari satu napas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu
mengomunikasikannya sehingga public menaruh
kepercayaan
dan
mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut.” Berikut sekadar gambaran tentang fungsi Public Relations, yaitu sebagai berikut. 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari public atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini public yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan public, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang
15 kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang bisa dicapai secara optimal. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini public sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dapat disimpulkan bahwa public relation lebih berorientasi pada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Akan tetapi, fungsi public relations yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap karyawan, diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerjanya. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relation adalah memelihara, mengembangbiakkan, mempertahankan komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah.
2.2.2.4 Ruang Lingkup Public Relations Ruang lingkup seorang praktisi Public Relations (Morissan, 2008:14) dalam bukunya manajemen Public Relations, menjadi enam bidang pekerjaan ,yaitu : 1. Publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa sebagai upaya agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas. 2. Pemasaran, bagian pemasaran membutuhkan publisitas media massa bagi produknya dan karenanya membutuhkan fungsi public relations untuk melaksanakan hal ini karena biasanya seorang public relations mengetahui bagaimana menulis untuk media massa dan mengetahui bagaimana
16 menangani wartawan daripada orang pemasaran. Namun demikian, kegiatan publisitas ini tetap merupakan upaya pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan ketertarikan pelanggan atas produk perusahaan. Dalam perspektif humas, upaya perusahaan untuk menarik minat konsumen atas produk perusahaan ini disebut dengan marketing relations. 3. Public Affairs, dapat didefinisikan sebagai bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat memengaruhi kebijakan publik. Definisi ini menunjukkan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat lokal. 4. Manajemen Isu, merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respon yang sebaik-baiknya. Hal ini diperlukan agar isu atau opini publik itu tidak berkembang secara negatif sehingga merugikan perusahaan atau agar isu tidak berkembang menjadi konflik yang tidak diinginkan. 5. Lobi, adalah bidang khusus public relations yang membangun dan memelihara hubungan
dengan
pemerintah
utamanya untuk
tujuan
memengaruhi peraturan dan perundang-undangan. 6. Hubungan Investor, yaitu bidang khusus dari public relations perusahaan yang
membangun
dan
mempertahankan
hubungan
yang
saling
menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar.
2.2.2.5 Strategi Public Relations Strategi public relations menurut Adnanputra, presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, pengertian strategi public relations adalah alternatif yang optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (Ruslan,2010). Strategi public relations adalah usaha terencana dan terus menerus untuk mencapai tujuan serta
17 mempertahankan niat baik dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. (Oliver, 2007) Menurut penulis strategi public relations adalah suatu cara yang terencana dilakukan public relations pada suatu tujuan untuk kemajuan perusahaan. Terkait pada penelitian ini dimana penulis menganalisa mengenai PT Kompas Gramedia dalam melakukan strategi public relations dalam menciptakan brand extension. 2.2.2.5.1 Empat Tahapan Proses Strategi Public Relations Empat proses pokok public relations menurut cutlip & Center menyatakan bahwa proses perencanan program kerja public relations yang menjadi landasan atau acuan untuk melakukan pelaksanaan. (Ruslan, 2010). 1.
Defining the problem
Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan “Apa yang sedang terjadi sekarang?” 2.
Planning and programming
Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses public relations ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan “ 3.
Taking action and communicating
Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana.” 4.
Evaluating the program
Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil
18 atau tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan “Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan”. Kesimpulan dari pembahasan teori ini adalah strategi public relations adalah strategi yang dilakukan oleh public relations yang di analisa dari permasalahan, hal apa yang dilakukan untuk mengatasi permasalahan tersebut, tindakan dan cara mengkomunikasikan, juga evaluasi dari hasil tindakan dan permasalahan sudah sesuai belum dengan harapan. Keterkaitan karena dalam pembahasan ini public relations melakukan strategi melalui website untuk menciptakan brand extension.
2.2.3
Brand Menurut Phillip Kotler(1977) yang di kutip dalam buku memenangkan pasar
dengan strategi brand extension(2011:18) bahwa merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. Menurut Keller(2003) seorang pakar pemasaran yang di kutip dari buku memenangkan pasar dengan strategi brand extension(2011:20-24) merek mempunyai peranan penting baik dari sisi produsen maupun sisi konsumen yaitu : •
Dari sisi konsumen Merek mempermudah konsumen untuk mengenali produsen pembuat produk.Pengalaman
berinterkasi
dengan
merek
dan
aktivitas
pemasarannya, akan membentuk presepsi tertentu dengan merek suatu produk. Pengetahuan yang telah di tanam dalam benak konsumen tentang merek,pada gilirannnya akan memudahkan konsumen dalam menentukan
pilihan
atas
membentuk
ikatan,dan
produk.Hubungan
hubungan
membentuk loyalitas dan kepercayaan.
yang
yang
terus
baik
akan
menerus
akan
19 •
Dari sisi produsen Fungsi identitas dari merek dapat digunakan untuk memudahkan pengelolaan logistik, seperti pengelolaan invetory, pergudangan, akunting dan lain sebagainya.Dari segi hukum merek yang terdaftar secara sah pada pemerintah,akan melindungi kepemilikan produk dengan adanya hak paten atas merek.Merek yang sudah berhasil memupuk loyalitas merupakan keunggulan daya saing merek yang sulit ditandingi pesaing.
Jadi dapat disimpulkan definisi brand atau merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi semua ini, yang membedakan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa dengan penjual produk atau jasa lainnya. Nama merek biasanya dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, kecepatan, status dan bentuk asosiasi lain yang diinginkan.
2.2.3.1 Brand Extension Dalam bukunya yang berjudul Memenangkan Pasar dengan strategi Brand Extention (2011:40-43) menurut Keller,(1998) brand extension adalah salah satu strategi untuk mengoptimalkan pengelolaan ekuitas merek, strategi ini di terapkan ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah stabil di pasar dan dikenal baik oleh konsumen untuk memperkenalkan produk baru. Jadi brand extension merupakan strategi yang digunakan perusahaan untuk mengenalkan produk atau brand baru menggunakan atau memanfaatkan brand yang sudah ada sebelumnya dan diterima oleh konsumen sehingga brand yang baru akan lebih mudah untuk diterima. Dalam bukunya yang berjudul Memenangkan Pasar dengan strategi Brand Extention (2011:40-43) pun Ada beberapa perbedaan pendapat dalam penggunaan istilah extension yaitu: •
Farqubar
(1989),
brand
extension
untuk
menjelaskan
dua
jenis
extenesion,yaitu line extension(untuk memperkenalkan produk baru dengan
20 target pasar yang berbeda dalam kategori yang sama dan category extension (parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk baru kategori yang berbeda). •
Aeker dan Keller,(1990) membedakan line extension sebagai, merek yang sudah ada digunakan untuk memasuki segmen baru pada kelas produk yang sama dan brand extension adalah penggunaan merek yang sudah ada untuk memasuki kelas produk yang sama sekali berbeda. Walau demikan Aeker dan Keller yang banyak mendalami penelitian mengenai merek, sepakat untuk menggunakan istilah extension untuk menjelaskan baik line extension maupun brand extension.
Dapat disimpulkan brand extension adalah salah satu strategi untuk mengoptimalkan pengelolaan ekuitas merek. Strategi ini di terapkan ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah stabil di pasar dan dikenal baik oleh konsumen untuk memperkenalkan produk baru.
2.2.3.2 Manfaat dan Kekurangan Brand Extension Strategi brand extension memiliki banyak keunggulan, namun bukanlah tanpa kelemahan. Keputusan untuk menggunakan strategi ini tentunya harus berdasarkan pertimbangan yang matang dengan memperhatikan berbagai aspek, seperti bagaimana posisi parent brand di pasar, kondisi persaingan yang ada, citra merek yang terbentuk, kondisi perusahaan dan lain sebagainya. Idealnya ketika memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk baru, brand equity dari brand parent sudah kuat dan stabil. Berikut merupakan penjelasan kelebihan dan kekurangan brand extension menurut Suharyanti dalam bukunya yang berjudul memenangkan pasar dengan strategi brand extension(2011:44-45). Kelebihan: •
Biaya peluncuran dan pengelolaan sub brand (produk baru) relatif lebih rendah.
•
Sub brand dapat memanfaatkan brand equity parent brand.
21 •
Secara tidak langsung aktifitas pemasaran sub brand berkontribusi pada pemasaran parent brand.
•
Sebagai produk baru sub brand mampu bersaing karena menggunakan merek parent brand.
Kekurangan : •
Jika parent brand digunakan untuk banyak sub brand dibawahnya, akan membingungkan konsumen.
•
Jika parent brand bermasalah, kemungkinan akan mempengaruhi pemasaran sub brand dan sebaliknya.
•
Kegagalan mentransfer asosiasin positif dari parent brand ke sub brand dapat menyebabkan kegagalan pemasaran sub brand.
•
Karakteristik sub brand yang sangat mirip dengan parent brand dapat menyebabkan kanibalisasi produkoleh sub brand pada parent brand.
2.2.3.3 Customers Attitude To ward Brand Extension Berbagai hasil riset telah mengemukakan bahwa ada hubungan positif antara berbagai dimensi dalam brand equity, yaitu brand awareness, perceived quality, dan brand associations, dengan hasil evaluasi konsumen terhadap sebuah brand extension. Respon konsumen terhadap sebuah brand extension akan menjadi lebih positif jika tingkat kepedulian terhadap brand asli (parent brand) tinggi. Selain itu, tingkat pengetahuan konsumen juga mempengaruhi reaksi konsumen terhadap brand extension. Perceived quality juga mempengaruhi respon konsumen terhadap sebuah extension secara positif. Banyak penelitian menemukan pengaruh langsung yang positif antara perceived quality dengan respon konsumen terhadap brand extension. Jadi, semakin tinggi perceived quality terhadap parent brand, semakin besar pula pengaruh positifnya terhadap penerimaan konsumen kepada sebuah extension. Begitu pula dengan brand association (Isabel Buil et al, 2009) Evaluasi terhadap sub brand tergantung dari berapa kuat asosiasi yang melekat pada parent brand juga terdapat pada sub brand (Grime, Diamantopoulus
22 dan smith,2011). Mengenai kemungkinan kesuksesan dan kegagalan strategi brand extension Aaker (1998) menjelaskanya dalam bagan berikut
gambar 2.1 Effect Brand Extension sumber : Memenangkan Pasar Dengan Strategi Brand Extension 2011 Keterangan : •
The Good : terdapat asosiasi merek dan persepsi kualitas yang kuat antara parent brand dengan sub brand, sehingga sub brand sebagai extension dari parent brand dapat di terima dengan baik oleh konsumen.
•
More Good : extension tidak saja memudahkan penerimaan sub brand namun juga bisa meningkatkan citra parent brand.
•
The Bad : mereka gagal memberikan nilai tambah bagi brand extension atau bahkan memberikan asosiasi yang negatif. Kuatnya asosiasi pada parent brand yang justru melekat pada sub brand justru mengaburkan atau menghilangkan karakteristik sub brand.
•
The Ugly : asosiasi parent justru melemah, karena munculnya asosiasi baru yang tidah diharapkan dan presepsi kualitas dari parent brand menurun. Di sisi lain muncul resiko kanibalisasi dari sub brand terhadap parent brand.
23 •
More Ugly : akibat dari penerapan strategi extension yang tidak direncanakan dengan cermat, maka hilang kesempatan untuk membangun brand equity dari produk baru. Dengan kata lain produk baru gagal dipasarkan.
2.2.4 Internet Menurut Rachmat Kriyanto(2012: 256-267) dalam bukunya yang berjudul Public Relations Writing internet adalah jaringan longgar dari ribuan jaringan komputer yang menjangkau jutaan orang di seluruh dunia.Internet merupakan jaringan global dari komputer-komputer yang saling terhubungkan dimana individu yang terhubung dengan sebuah jaringan berkomunikasi dengan komputer.Internet merupakan suatu media yang sangat besar manfaatnya,maka tidaklah berlebihan jika disebut cyberspace komunikasi baru dari masyarakat dunia. Dibandingkan media lama,internet mempunyai keunggulan: •
Desentralisasi Dapat di artikan pusat informasi tidak lagi pada pemasok komunikasi. Setiap individu,kelompok,institusi bisa menjadi pemasok komunikasi. Individu dan institusi bisnis bisa membuat blog dan web sendiri.
•
Kemampuan tinggi Dalam arti tidak terjadi hambatan komunikasi disebabkan oleh pemancar sinyal karena lewat satelit dan kabel. Dapat menyediakan informasi yang beragam secara cepat.
•
Timbal balik dalam arti ada interaksi langsung antara sumber dengan penerima.
•
Kelenturan atau flesibilitas pada bagian isu, bentuk atau penggunaan.
•
Menyediakan fasilitas komunikasi impersonal dan personal sama baiknya. Saat ini, pengguna bukan hanya dapat mengirim e-mail,tetapi dapat berinteraksi secara lebih personal melalui fasilitas chatting yang juga di lengkapi video online.
24 2.2.4.1 Manfaat Website bagi Public Relations Menurut
Rachamat
Kriyantono
dalam
bukunya
Public
Relations
Writing(2012 : 270-276), website perusahaan adalah sarana komunikasi yang pertama kali dan paling populer dilihat individu ketika membutuhkan informasi tentang suatu perusahaan atau organisasi. Karena itu,pada abad ini setiap perusahaan mesti melengkapi sarana komunikasinya dengan membuat website. Alamat web menjadi dan lebih dari sekadar “homepage” perusahaan. Web menjadi rumah “virtual” perusahaan. Bagi konsumen, web adalah tempat menemukan perusahaan sehingga web menjadi rumah nyata bagi perusahaan senyata alamat fisiknya. Web adalah tempat perusahaan mengadakan open house dan tempat konsumen tahu bahwa karpet selamat datang selalu diletakan diluar. Jadi manfaat website bagi public relations adalah sarana komunikasi yang pertama kali dan paling populer dilihat individu ketika membutuhkan informasi tentang suatu perusahaan atau organisasi.
25 2.3 Kerangka Pemikiran Pertayaan Penelitian:
Metode Penelitian:
1. Bagaimana strategi public relations PT Kompas untuk menciptakan brand exension Gramedia Internasional melalui website? 2. Apa saja langkah – langkah yang di lakukan public relations untuk menciptakan brand extension Gramedia Internasional?
Langkah-langkah relations
public Kompas
Metode penelitian yang digunakan dalam dalam penelian ini adalah metode kualitatif. Penelitian kualitatif adalah suatu pendekatan yang juga disebut pendekatan investigasi karena biasanya peneliti mengumpulkan data dengan cara bertatap muka langsung dan berinteraksi dengan orang-orang di tempat penelitian. Pada penelitian kualitatif, penelitian dilakukan pada objek yang alamiah.
Teknik Pengumpulan Data: •
Gramedia (GOBP) dalam menciptakan extension
Brand Gramedia
Internasional: •
•
Primer 1. Wawancara Mendalam(depth interview) 2. Observasi Lapangan Sekunder 1. Dokumentasi Screen shoot website Gramedia Internasional dan GOBP, Company profile dari Kompas gramedia(GOBP) dan Gramedia internasional 2. Studi Pustaka
Mendefinisikan Permasalahan
•
Merencanakan Strategi
•
Melakukan
Strategi
dan Mengimplementasik annya •
Evaluasi
BRAND EXTENSION Gamber 2.2 Kerangka Pemikiran
26
