BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu Palilati, (2004), “Pengaruh Tingkat Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan di Wilayah Etnik Bugis”. Hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa variabel teknologi tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas nasabah melainkan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah. Dari uji regresi yang telah dilakukan yang mempunyai pengaruh besar terhadap tingkat kepuasan nasabah adalah teknologi yang disediakan oleh bank, dilihat dari standar koefisien sebesar 0,230 dan bernilai lebih besar dibandingkan dengan variabel nilai sebesar 0,181. Variabel loyalitas yang menjadi variabel dependen mempunyai hubungan yang signifikan dengan variabel kepuasan nasabah dilihat dari hasil uji regresi yang menghasilkan standar koefisien sebesar 0,492. Fauzan dan Gunarsih, (2008), “Pengaruh Atribut Produk dan Minat Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus pada Produk AJB Bumiputera 1921). Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa variabel atribut produk berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Artinya, faktor atribut produk tersebut mempengaruhi perilaku konsumen untuk tetap loyal kepada AJB Bumiputera 1912 di Surakarta, sehingga faktor-faktor tersebut merupakan modal yang sangat penting. Hasil pengujian koefisien determinasi diperoleh R2 sebesar 0,996. Artinya, 99,6%

Universitas Sumatera Utara

seluruh variasi variabel loyalitas nasabah dapat dijelaskan oleh variabel manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected product), produk yang ditingkatkan (augemented product), produk potensial (potential product), dan minat nasabah yang dimasukan ke dalam model. Sisanya 0,4$ dijelaskan oleh variabel diluar model. Marhayanie dan Sihite (2008) Pengaruh Atribut Produk terhadap Sikap Konsumen pada Green Product Cosmetics (Studi Kasus pada Puri Ayu Martha Tilaar Sun Plaza Medan). Uji Signifikan Simultan (Uji F) membuktikan bahwa atribut produk yang terdiri dari variabel merek, kualitas, desain, label dan kemasan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) membuktikan bahwa variabel kualitas (X2) dan variabel kemasan (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada Green Product Cosmetics, yaitu pada produk kosmetik Martha Tilaar, sedangkan merek (X1), desain (X3) dan label (X4) berpengaruh positif dan negatif namun tidak signifikan terhadap sikap konsumen. Wijayanti (2010) Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus: Produk Kartu Seluler PraBayar Mentari-Indosat Wilayah Semarang). Peneliti menggunakan cara accidental sampling. Syarat responden yaitu telah menggunakan kartu prabayar Mentari Indosat sama dengan atau lebih dari 1 tahun. Hasil penelitiannya diperoleh parameter estimasi untuk pengujian pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan menunjukkan nilai Standardized


Estimate sebesar 0.545 dan nilai CR sebesar 4.930 dengan probabilitas sebesar 0.000. Oleh karena nilai probabilitas < 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan terjadi setelah mengkonsumsi suatu jasa yang dibelinya. Pelanggan akan mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu jasa untuk memutuskan apakah mereka akan menggunakan kembali jasa tersebut. Sangat penting bagi perusahaan untuk berfokus pada kepuasan pelanggan karena pelanggan lebih mudah mengubah pikirannya apabila mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merk, hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi.

2.2.

Atribut Produk Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran

pemasaran karena produk merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen

oleh

perusahaan

dalam

kegiatan

pemasaran

produknya

untuk

mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan mengenai atribut


produk, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain (design) (Kotler dan Amstrong,2001;347). Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2002:103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan. Sementara itu Stores (Kaplan dan Norton, 1996:78), menyatakan bahwa “product attributes for its consumer value propositions: price, fashion, and quality”, yang artinya atribut produk dapat mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau kualitas. Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk. Kotler, (1992) menyatakan bahwa “atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat–sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli”. Definisi produk menurut Stanton (1993), “Sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata didalamnya sudah tercakup warna, kemasan, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik, serta


pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan keinginannya.” Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut–atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen. Suatu produk harus memiliki atribut yang mendukungnya, contohnya adalah harga yang berfungsi sebagai harga beli yang berlaku bagi konsumen. Berikut ini adalah atribut yang harus ada dalam suatu produk, yaitu : a. Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2003) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa. b. Merek Merek adalah semua nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dari satu penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing. c. Kemasan


Kemasan adalah pembungkus luar produk yang berfungsi untuk melindungi produk, memudahkan konsumen dalam memakainya, menaikan citra produk atau bahkan sekaligus dapat dijadikan alat promosi ketika produk yang dilemparkan ke pasaran. Dengan menciptakan bentuk kemasan yang menarik berguna untuk meyakinkan konsumen tentang keunggulan produk tersebut. d. Kualitas Kualitas merupakan salah satu atribut produk yang paling penting di mata konsumen. Konsumen akan berusaha mencari produk yang paling berkualitas tinggi, karena menyangkut kepuasan konsumen. Oleh karena itu suatu perusahaan harus memperhatikan kualitas produk yang akan diluncurkan kepasaran. e. Ukuran Ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan membeli jumlah kebutuhan konsumen. Ini berati kebutuhan antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya berbeda–beda, sehingga perlu menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang ada.

2.3.

Kepuasan Pelanggan

2.3.1

Pengertian Kepuasan Pelanggan Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam

mewujudkan

tujuannya

sangat

dipengaruhi

oleh

kemamapuannya

dalam


mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya.Setiap orang menyadari pentingnya kepuasan pelanggan. Jika pelanggan tidak puas ia akan menghentikan transaksinya. Semua upaya yang dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak ada artinya sama sekali jika tidak berusaha untuk memuaskan pelanggan. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) kepuasan adalah tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan sesudah pembelian tergantung penawaran yang dibandingkan dengan harapannya”. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kalau kinerja lebih kecil dari harapan, pelanggan akan kecewa. Kalau kinerja sesuai harapan pelanggan akan puas. Kalau kinerja melebihi harapan pelanggan sangat puas, pelanggan akan senang atau gembira. Untuk perusahaan yang berwawasan pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus kiat pemasaran dengan langkah-langkah : 1. Perusahaan dapat menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan. 2. Perusahaan

dapat

memperbaiki

produksinya

melalui

penelitian

dan

pengembangan. 3. Perusahaan dapat mengeluarkan lebih banyak dana untuk meningkatkan kepuasan konsumen.


Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya terpenuhi atau terlampaui (Gefen, 2002). Pelanggan yang puas akan mengulangi pembelian, membeli lebih banyak dan membeli lebih sering sepanjang waktu. Kotler dan Amstrong (2003) menyatakan bahwa “Kepuasan adalah tingkat perasasan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan,pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.

2.3.2 Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan Menurut Irawan (2003) “Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu: a. Kualitas Jasa Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik. b. Harga


Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena akan mendapatkan value for money yang tinggi. c. Service Quality Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : system, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sakitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru. d. Emotional Factor Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapat pelayanan. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan. Sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi benteng dalam menenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan pelanggan setia (loyal) terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan tersebut, kualitas pelayanan (sikap, perhatian dan tindakan) menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan. Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten daripada yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong (2003),


bahwa “membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada pelanggan”. Menurut Wellington (1998), ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya member pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya. Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :


1. Elemen produk 2. Elemen Penjuala n

6. Elemen Budaya Kepuasan Pelanggan

3. Elemen Purna Jual

5. Elemen Waktu 4. Elemen Lokasi

Gambar 2.1. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan Sumber : Wellington (1998) Menurut Wellington (1998), terdapat 6 (enam) faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu : 1.

Elemen produk, terdiri dari faktor: ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai, tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.

2.

Elemen penjualan, terdiri dari faktor: pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel pembelian.


3.

Elemen purna jual, terdiri dari faktor: mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan keluhan.

4.

Elemen lokasi, terdiri dari faktor: lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.

5.

Elemen waktu, terdiri dari faktor: jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.

6.

Elemen budaya, terdiri dari faktor: etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli. Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor (2002),

memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu : a. Komitmen manajemen total. b. Kenalilah pelanggan anda. c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas. d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan. f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda. g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan. Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari menajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan

yang

terarah

bagi

perusahaan.

Kemudian

manajemen

harus


mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya. Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon bordering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka keryawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior. Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu. Layanan perusahaan haruslah se-profesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik dimata orang, maka harus memperkerjakan orang yang baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya memberikan penghargaan kepada setiap keryawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada orang lain.


Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang berkesinambungan untuk mempelajari pelanggan. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus menjalankan program mempertahankan pelanggan dan pelanggan akan mengetahui sejauhmana perusahaan memperhatikan pelanggannya. Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Pelanggan lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang lakukannya dan uang yang keluarkannya . Pelanggan menginginkan nilai yang sebanding dengan uang

yang dikeluarkannyya. Pelanggan juga

menginginkan layanan yang baik dan bersedia membayarnya.

2.3.3 Mengukur Kepuasan Pelanggan Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun, demikian di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan Tjiptono (2006), menyatakan bahwa terdapat kesamaan paling tidak dalam 6 (enam) konsep ini mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Satisfaction)


Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a) mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan b) menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing. 2. Dimensi Kepuasan Pelanggan Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponenkomponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu: a) mengidentifikasikan dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, b) meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan, c) meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan d) meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan. 3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations) Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. 4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)


Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan menggunakan jasa perusahaan lagi. 5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend) Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklajuti. 6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction) Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi : a) complain, b) retur atau pengembalian produk, c) biaya garansi, d) product recall (penarikan kembali produk dari pasar ), e) gethok tular negatif, dan f) defections (konsumen yang beralih ke pesaing).

2.4 Loyalitas Pelanggan 2.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya.

Usaha ini akan mendatangkan

sukses besar dalam jangka panjang. Pelanggan yang loyal

mempunyai


kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek), menjadi strong word of mouth (Mowen dan Minor, 2002). Seorang pelanggan yang loyal akan mengurangi usaha mencari pelanggan baru, memberikan umpan balik positif kepada organisasi. Selain itu ada keyakinan yang kuat bahwa loyalitas memiliki hubungan dengan profitabilitas (Hallowell, 1996; Rowley & Dawes, 1999 dalam Sunarto, 2004). Penurunan tersebut berasal dari penurunan marketing costs, serta peningkatan penjualan. Aydin & Ozer (2005), menyatakan bahwa perusahaan telekomunikasi kehilangan 2-4 % pelanggan mereka per bulan, pelanggan yang tidak setia akan mengurangi jutaan pendapatan dan keuntungan yang diperoleh.

Oleh karena itu alternatif yang lebih baik adalah

melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah satunya adalah melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan. Loyalitas pelanggan dalam tahap afektif menyatakan bahwa antecedent dari loyalitas adalah kepuasan. Namun masih ada pertentangan mengenai hal ini. Rowley & Dawes (1997) seperti yang dijelaskan oleh Sunarto (2004) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak jelas. Buktinya Strauss & Neugaus (1997) seperti yang dijelaskan oleh Sunarto (2004) menemukan bahwa sejumlah pelanggan yang mengekspresikan kepuasan masih berpindah merek.

Hal ini

mendorong penulis untuk meneliti lagi mengenai variabel ini dalam hubungannya dengan loyalitas pelanggan. Demikian halnya dengan kaitan perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan dengan loyalitas pelanggan.

Dikenal pula dengan


switching cost yaitu biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan jika berpindah ke operator lain. Masih terdapat perbedaan pendapat antara para peneliti.

Penelitian yang

dilakukan oleh Griffin (1995) menunjukkan adanya kepastian bahwa pembelian berulang yang merupakan perilaku setia (loyalty behaviour) akan meningkatkan retensi pelanggan. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Feinberg (1992) serta Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996), dimana pembelian berulang terhadap suatu jenis produk akan menimbulkan kebosanan yang pada akhirnya mendorong perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek.

Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalias pelanggan, perlu diketahui terlebih dahulu pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri. Utami (2006) menyatakan bahwa “loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para pelanggan yang loyal. Sedangkan Griffin (1995) menyatakan


bahwa “Loyallty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit” Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Lebih lanjut Griffin (1995) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal). 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain). 3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit). 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. World of mounth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995) adalah : 1. Makes regular repeat purchases; 2. Purchase across product and services lines; 3. Refers others; and 4. Demonstrates on immunity to the pull of the competition


Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasikan pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing).

2.4.2 Tingkat Loyalitas Pelanggan Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (1995) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :

1. Suspects Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospects


Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya. 3. Disqualified Prospects Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 4. First Time Costumers First time costomers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing. 5. Repeat Costumer Repeat costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat


dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. 7. Advocates Advocate membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut. Menurut Utami (2006) ada beberapa cara dalam membangun loyalitas pelanggan, yaitu : 1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat. 2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas. Salah satu program program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap. Positioning menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan dalam benak manajernya). Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang menjadi target pasar ritel. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun citra di benak pelanggan, yaitu melalui pertanyaan positioning-nya. “ things fresh”.


Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin belanja di suatu gerai dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal. Diek dan Basu dalam Tjiptono (2005) telah mengkombinasikan komponenkomponen sikap perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1) no loyalty, 2) spurious loyalty, 3) latent loyalty, dan 4) loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut ini.

Tabel 2.1. Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang Perilaku Pembelian Ulang

Sikap

Lemah

Kuat

Kuat Loyalty

Latent Loyalty

Lemah

Spurious Loyalty

No Loyalty

Sumber : Tjiptono (2005) Dari Tabel 2.1 di atas dapat dijelaskan loyalitas pelanggan berdasarkan sikap dan pembelian ulang sebagai berikut : 1. No Loyalty Bila sikap dan perilaku ualng pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bias terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak mamapu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Tantangan bagi pemasar


tersebut adalah meningkatkan kesadaran (awareness) dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika

pasar,

dimana

merek-merek

yang

berkompetisi

dipersepsikan

serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk atau perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan self space untuk mereknya, dan lain-lain. 2. Spurious Loyalty Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini dipengaruhi oleh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty. 3. Latent Loyalty Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini


disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. 4. Loyalty Situasi ini merupakan ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

2.5. Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas Menurut Kotler (2000) jasa merupakan produk yang tidak berwujud (intangible), hal yang dapat dinikmati oleh pelanggan adalah manfaat (benefit), yang memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kualitas pelayanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan memberikan atau tidak memberikan unjuk kerja (manfaat nyata) misalnya konsumen telah berkeyakinan apabila mereka memasuki restoran McDonald, mereka akan mendapatkan makanan, pelayanan, dengan mutu tinggi yang dimana-mana sama, tidak peduli lokasi tempat berdirinya restoran tersebut. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2005). Kepuasan pelanggan ini memberikan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan, dimana pelanggan yang loyal adalah merupakan aset yang paling berharga bagi


perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan (McDougall dan Levesque, 2000). Menurut Griffin (1995) secara garis besar terdapat empat hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar dapat mendorong prospek (orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya) menjadi first tune buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) yaitu mendengarkan segala keluhan mereka, mendiagnosa segala permasalahan mereka, menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut, dan belajar dari kegagalan masa lalu. Menurut Griffin (1995) terdapat 14 (empatbelas) hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar first time buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) melakukan pembelian ulang: 1) Tidak lupa mengucapkan terima kasih setelah transaksi terjadi, 2) Meminta umpan baik dari mereka dan memberikan respon dengan segera, 3) Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang cara-cara menggunakan produk jasa tanpa bersifat menggurui, 4) Tingkatkan nilai perusahaan secara terus-menerus, 5) Menyusun database konsumen, 6) Komunikasi secara terus-menerus, 7) Memberi gambaran tentang kepemilikan, 8) Mengubah pembelian ulang menjadi pelayanan, 9) Memperlakukan biaya pelayanan untuk pelanggan sebagai investasi bernilai, 10) Menjamin komunikasi dengan pengambil keputusan, 11) Mengembangkan komunikasi dengan pengambil keputusan, 12)


Mengembangkan promosi untuk pelanggan baru, 13) Menawarkan garansi produk, dan 14) Mengembangkan promosi nilai tambah produk. Irawan (2003) menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang puas adalah : 1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium. 2. Biaya marketing seperti iklan akan jauh lebih efektif. 3. Pemasaran dari mulut ke mulut yang lebih baik. 4. Biaya operasional yang lebih efisien. 5. Pelanggan akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan atau melalui cross selling. Reichheld dalam Kartajaya (2005) memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Ada 6 (enam) hal yang perlu diperhatikan didalam menyusun program loyalitas pelanggan, yaitu : 1. Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) ; dalam pelaksanaan program loyalitas pelanggan. 2. Jangan semua orang bias menjadi member (be picky), dan jika telah menjadi members, sebaiknya stratanya dibedakan menurut tingkatannya, misalnya silver dan gold karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan dengan pelanggan biasa. 3. Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah dipahami (keep it simple) dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit.


4. Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang membawa hasil yang mendapatkan poin reward (reward the right result). 5. Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen hard, talk straight). 6. Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya bergabung (preach what you practice).

2.6 Kerangka Konseptual Atribut produk menurut Tjiptono dan Chandra (2002) adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi harga, jaminan (garansi), kualitas pelayanan, dan ini akan sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk.

Karena atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang

penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya value dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan. Jika value yang diterima konsumen lebih besar dari harapannya, maka konsumen akan merasa puas, akan tetapi sebaliknya jika value yang didapatkan konsumen lebih kecil dari harapannya, maka konsumen tidak akan puas dengan produk tersebut, ini kemungkinan konsumen akan beralih ke produk lain yang sejenis. Harga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dari atribut produk. Harga yang kompetitif dan sesuai dengan keinginan atau kehendak konsumen, maka


perilaku konsumen akan berubah (terpengaruh untuk melakukan pembelian). Zhang (2001) menyatakan bahwa persaingan membuat dunia usaha berusaha untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan harga yang rendah. Muhmin dalam Manurung (2009), membuktikan bahwa variabel harga memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Ini dimaksudkan bahwa tidak selamanya harg yang rendah memberikan kepuasan, karena ini harga menyangkut dengan gaya hidup (style), bahwa sebahagian orang tidak menyukai harga yang murah karena dianggap semua dapat memiliki barang tersebut. Jaminan juga merupakan bentuk komitmen perusahaan terhadap kualitas barang yang ditawarkan ke konsumen. Konsumen akan merasa yakin dan percaya jika perusahaan mampu memberikan jaminan bahwa produk yang dibelinya. Itu berkualitas. Produk berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan. Semakin berkualitas jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan pelanggan akan semakin tinggi. Bila kepuasan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. (Kotler dan Amstrong, 2003). Kepuasan pelanggan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 2000). Pelanggan setelah menerima pelayanan, mereka akan membandingkan antara pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang mereka terima. Jika pelayanan yang diterima lebih baik dari diharapkan, maka konsumen akan puas dan kepercayaan konsumen terhadap penyedia produk tersebut akan meningkat, atau sebaliknya.


Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain dan loyalitas konsumen, sehingga apabila organisasi atau perusahaan dapat memperhatikan segala hal yang dapat membentuk kepuasan konsumen, maka kepuasan yang dirasakan oleh konsumen secara keseluruhan akan terbentuk. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat meningkatkan intensitas membeli dari konsumen tersebut (Assael, 2004). Dengan adanya kepuasan konsumen yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas bagi konsumen.

Ini

membuktikan bahwa kepuasan mempunyai hubungan positif dengan loyalitas, meskipun terkadang peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas (Assael, 2004). Kepuasan konsumen dan loyalitas memiliki hubungan yang tidak dapat terpisahkan (Oliver, 1997). Bloemer dan Ruyter (1997) menjelaskan bahwa kepuasan seringkali dipandang sebagai dasar munculnya loyalitas. Hal senada diungkapkan Jones dan Sasser (1994) bahwa loyalitas konsumen dan kepuasan konsumen memiliki hubungan yang positif. Kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas konsumen, begitu pula sebaliknya semakin rendah kepuasan maka loyalitas konsumen juga semakin rendah. Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu jasa/produk yang dihasilkan oleh suatu badan usaha (Olson, 1993). Selness (1993) melakukan penelitian pada 1062 perusahaan yang terdiri dari perusahaan telepon, asuransi, universitas dan supplier ikan salmon.

Hasil studi

tersebut ditemukan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Mcllroy dan Barnett (2000) menyatakan bahwa konsep penting yang


harus dipertimbangkan ketika membangun program loyalitas adalah kepuasan konsumen.

Kepuasan diukur dari sebaik apa harapan konsumen dipenuhi.

Sedangkan loyalitas konsumen adalah ukuran semau apa konsumen melakukan pembelian lagi. Seseorang konsumen dikatakan loyal apabila konsumen tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu (Griffin, 1995). Berdasarkan konsep-konsep yang dijelaskan di atas, maka kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut:

Harga Jaminan

Loyalitas Konsumen

Kepuasan Konsumen

Kualitas

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual Gambar 2.2 menunjukkan bahwa faktor-faktor atribut produk (merek, harga, desain, jaminan, dan kualitas) mempengaruhi loyalitas konsumen. Sementara itu, pada menunjukkan bahwa kepuasan konsumen juga dapat mempengaruhi loyalitas pengguna Telkomflexi.


2.7 Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka berfikir, maka hipotesis penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Faktor atribut produk yang terdiri dari: harga, jaminan, dan faktor kualitas berpengaruh

terhadap

kepuasan

konsumen

Telkomflexi

di

Kota

Lhokseumawe. 2. Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan sterhadap loyalitas konsumen Telkomflexi di Kota Lhokignifikan seumawe.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents