BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Pada saat ini, persaingan dalam dunia bisnis semakin gencar. Semua perusahaan berusaha menjadi yang terbaik di bidangnya. Di mana pemasaran memegang peranan penting atas suksesnya suatu usaha dalam pasar. Setiap perusahaan bila ingin bertahan terus, tidak dapat melepaskan diri dari aktivitas pemasaran. Pemasaran tidak dapat diabaikan begitu saja, terlebih lagi dengan adanya kemajuan proses produksi yang cepat dan bermutu. Pemasaran pada dasarnya mencakup semua kegiatan yang berkaitan dengan pasar dan berusaha mencapai suatu pertukaran yang potensial. Konsep pemasaran menganggap bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah melalui penentuan kebutuhan dan keinginan dari sasaran pasar. Tujuan pemasaran adalah membantu dan merangsang pertukaran-pertukaran. Sedangkan tujuan pertukaran adalah memuaskan keinginan serta kebutuhan manusia, di mana kebutuhan dan keinginan adalah suatu hal yang mutlak. Untuk memberi gambaran yang jelas mengenai pengertian pemasaran, maka penulis mengemukakan pendapat dari beberapa para ahli, antara lain: Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:7) : “Manajemen Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Menurut H Djaslam Saladin dalam buku Manajemen dan Marketing (2004:3) : “Manajemen Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”.
10
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai kegiatan yang direncanakan dan diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran Di dalam ruang lingkup pemasaran terdapat apa yang dinamakan Bauran Pemasaran
(Marketing Mix). Bauran Pemasaran merupakan serangkaian variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Untuk lebih jelasnya dikemukakan definisi bauran pemasaran dari beberapa para ahli, antara lain : Menurut Kotler (2007:18) : “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Menurut Saladin (2004:5) : “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”. Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel inti yakni produk, harga, distribusi dan promosi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan sehingga menghasilkan suatu program pemasaran yang efektif. Menurut Kotler (2007:100), bauran pemasaran terdiri dari : 1.
Produk Tawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang mencangkup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan.
11
2.
Harga Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak pembeli akan berpaling ke produk lain.
3.
Tempat Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4.
Promosi Meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran.
2.3
Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi Secara konseptual, promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada konsumen dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikan angka penjualan. Sebelum mengetahui tentang promosi lebih lanjut, penulis akan mengutip beberapa pendapat para ahli mengenai definisi promosi. Kotler (2007:204) mendefinisikan promosi sebagai berikut : “Promosi
adalah
sarana
yang
digunakan
perusahaan
dalam
upaya
menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.’’ Sedangkan menurut Basu Swastha dalam buku Marketing Moderen (2005:349) : “Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”
12
Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Kotler (2007:223) alat promosi terdiri dari : 1. Promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, pemberian, hadiah, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan perdagangan). 2. Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan dana iklan dan pajangan, dan dana gratis). 3. Promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dan konvensi dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang khusus).
2.3.2 Bauran Promosi Menurut Kotler (2007:204) bauran promosi adalah : “Bauran promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu : periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung.” Kotler (2007:204-205), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu : 1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
13
4. Personal Selling : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
2.4
Advertising
2.4.1 Pengertian Advertising Menurut Griffin dan Ebert yang diterjemahkan Rd.Soemanagara (2006:49) ’’Advertising adalah kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media masa dalam proses penyampaian pesannya.” Sedangkan menurut Kotler (2007:204) “Advertising merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.”
2.4.2 Jenis Advertising Menurut Basu Swasta (2005:370) jenis advertising terdiri dari : 1. Pull Demand Advertising Periklanan yang ditujukan kepada pebeli akhir agar permintaan prodak yang bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan pada konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull Demand Advertising disebut juga Consumer Advertising. 2. Push Demand Advertising Periklanan yang ditujukan kepada para penyalur , maksutnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjual sebanyak banyaknya pada pembeli atau pengecer. Push Demand Advertising disebut juga Trade Advertising.
14
2.4.3 Tujuan Advertising Tujuan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian dan program pemasaran. Menurut Kotler (2007 : 244-245) tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,mengingatkan atau memperkuat yaitu: 1. Iklan Informatif
: untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang
produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. 2. Iklan Persuasif
: untuk menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan dan
pembelian produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat
: untuk merangsang pembelian produk atau jasa kembali.
4. Iklan Penguat
: untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pembelian yang kuat.
2.4.4
Menetapkan pesan yang akan disampaikan dan media yang digunakan Keputusan pesan yang akan disampaikan dalam iklan banyak dipengaruhi oleh tema,
teknik atau cara dan sasaran yang akan dicapai. Menurut Kotler (2007 : 214-216) ada tiga langkah yang harus dilakukan dalam menetapkan pesan yang akan disampaikan yaitu : 1. Strategi Pesan ( Apa yang harus disampaikan ) Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema atau gagasan yang akan meningkat ke dalam penentuan posisi merek dan dibantu untuk membangun titik kesamaan atau titik perbedaan. 2. Strategi Kreatif ( Bagaimana mengatakannya ) Efektifitas komunikasi tergantung pada bagaimana pesan diekspresikan dan juga isi pesan itu sendiri. Komunikasi yang tidak efektif bisa berarti bahwa pesan yang salah digunakan atau pesan yang benar tidak diekspresikan dengan baik. Strategi kreatif adalah cara pemasaran menterjemahkan pesan mereka kedalam satu komunikasi yang spesifik.
15
3. Sumber Pesan ( Siapa yang harus mengatakannya ) Banyak komunikasi tidak menggunakan satu sumber lebih jauh dari perusahaan itu sendiri. Yang lain menggunakan orang yang dikenal atau tidak dikenal. Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan memperoleh perhatian dan daya ingat yang lebih tinggi, itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebritis sebagai juru bicara. Selebritis kemungkinan akan efektif apabila mereka melambangkan ciri produk. Pemilihan media merupakan masalah bagaimana mencari cara yang paling efektif dan efesien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar dikehendaki khalayak sasaran. Tahap menetapkan media menurut Kotler (2007 : 251) adalah : 1. Menetapkan jangkauan, frekwensi dan dampak. 2. Memilih diantara jenis media utama 3. Memilih sasaran media khusus 4. Memutuskan waktu media yang tepat 5. Memutuskan alokasi media secara geografis dan mengevaluasi efetifitas iklan.
2.5
Endorser sebagai penyampaian pesan Menurut Terence A. Shimp dalam buku Advertising,Promotion and Suplemental Aspec of Integrated Marketing (2005:455) endorser adalah : “Pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan”.
Menurut Terence A. Shimp (2005:455) definsi celebrity endorser adalah : “Celebrity Endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung”.
untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohorannya, kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan daya tarik seksualnya sehingga 16
sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan. Untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang di iklankan oleh selebriti tersebut. Menurut Terence A. Shimp (2005:468-471) atribut (performance) endorser adalah : 1. Kemenarikan : Kemenarikan tidak selalu berkaitan dengan fisik termasuk juga hal yang berhubungan dengan non fisik seperti intelektual skill , personality properties, menarik dan gaya hidup. 2. Kepercayaan : Secara internalisasi dalam pikiran seorang konsumen terhadap endorser tersebut kepercayaan merupakan keadaan dimana penerima informasi mempercayai informasi yang objektif dan jujur. Faktor-faktor pembentuk kepercayaan adalah tanggung jawab, jujur, handal, tulus dan kepercayaan. 3. Keahlian : Adalah pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki endorser yang berhubungan dengan topic komunikasi yang disampaikannya. Keahlian merupakan sumber informasi bagi komunikasi yang berasal dari seseorang yang memiliki keahlian dibidangnya. 4. Citra : Citra merupakan jumlah dari keyakinan, gambaran dan kesan-kesan yang
dimiliki
seseorang
pada
suatu
objek.
Citra
adalah
proses
pengintegrasian stimuli tersebut. Dapat berasal dari suatu objek, kejadian maupun situasi dalam hal ini adalah model iklan. Faktor pembentuk citra adalah berwibawa, simpatik, ramah, sederhana, kepribadian.
17
2.6
Pengertian Perilaku Konsumen Pengertian perilaku konsumen menurut Ristiyanti Prasetijo dalam buku Prilaku Konsumen ( 2005:9 ) adalah : “Proses yang dilalui oleh seseorang untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang bisa memenuhi kebutuhan.” Jadi dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan bagaimana pembuat
keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi membuat keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk, mengkonsumsi dan prilaku pasca pembelian.
2.7
Proses Pengambilan Keputusan
2.7.1
Pengertian Pengambilan Keputusan Pengertian pengambilan keputusan menurut Kotler (2007:220) adalah : “Tahap proses keputusan dimana konsumen secara actual melakukan pembelian produk.” Sedangkan menurut Ristiyanti Prasetijo ( 2005:226) pengambilan keputusan adalah “Suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
2.7.2
Tingkat Pemecahan Masalah dalam Pengambilan Keputusan Konsumen Tingkat pemecahan masalah konsumen dalam pengambilan keputusan menurut Ristiyanti Prasetijo ( 2005:226-227) adalah : o Pemecahan masalah yang mensyaratkan respon yang rutin Keputusan yang di ambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan alternatif. Banyak sekali keputusan yang dibuat secara rutin, tanpa berfikir panjang, bahwa setiap pagi seseorang sarapan nasi dan telur mata sapi, dan disaat butuh teman, sesorang memutuskan untuk menelepon dan bukan mendatangi temannya, dan banyak lagi contohnya. Kebiasaan berjalan secara
18
otomatis. Perilaku sesorang merupakan respon terhadap rutinitas ini, karena berulang-ulang dilakukan, terjadi begitu saja, bahkan seringkali tanpa disadari. o Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas) Karena sudah ada tahap pemecahan masalah yang telah dikuasai. Keputusan untuk memecahkan masalah dalam hal ini sangat sederhana. Jalan pintas kognitif yang menjadi ciri khas pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada atau tidak ada informasi. Untuk mengevaluasi produk dan merek, informasi hanya digunakan untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain. o Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan. (pemecahan masalah yang intensif). Dalam tingkatan ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk kriteria evalusi, karena dia belum mempunyi kriteria yang baku. Proses pemecahan masalah menjadi lebih rumit dan panjang dan biasanya mengikuti proses tradisional, mulai dari sadar kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan itu, mencari informasi, mengembangkan alternatif, memilih satu dari alternatif – altrnatif tersebut dan memutukan untuk membeli. Hal ini terutma bila menyangkut produk yang gampang dilihat orang lain, dan sangat mempengaruhi citra diri social sesorang.
19
2.7.3 Model Pengambilan Keputusan Konsumen Gambar 2.7 Model Pengambilan Keputusan Konsumen Pengaruh Eksternal UsahaKonsumen – usahaPemasaran Masukan Keputusan Perusahaan Produk Promosi Harga dan Distribusi
Lingkungn, sosial budaya : Keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas social budaya dan sub budaya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
•
Sadar akan Pembelian dengankebutuhan pertimbanga Proses
Area psikologi • Motivas
Mencari sebelum membeli
•
Persepsi
•
Pembelajaran
Mengevaluasi alternatif
•
Kepribadian
•
Sikap
Pengalaman Perilaku setelah keputusan Pembelian • Percobaan Keluaran
•
Pembelian ulang
Evaluasi Pasca Beli
Sumber : Schiffman dan Kanuk ( 2005:493 ) 20
2.7.4 Tahap dalam Pengambilan Keputusan Konsumen Tahap dalam pengambilan keputusan konsumen menenurut Ristiyanti Prasetijo ( 2005:233-234) adalah : Sadar akan kebutuhan : Konsumen menyadari akan adanya kebutuhannya ketika menghadapi suatu masalah Pencarian pra beli : Pencarian pra beli dimulai ketika konsumen mempersepsi suatu kebutuhan yang mungkin bisa terpuaskan dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan pada kombinasi pengalaman masa lalu yaitu sumber internal dengan sumber exsternal. Evaluasi terhadap alternative : Ketika mengevaluasi alternative yang potensial, konsumen cendrung menggunakan dua tipe informasi yaitu: Merek yang mereka rencanakan untuk digunakan dalam memilih Kriteria yang digunakan dalam mengevaluasi tiap merek Perilaku Beli : konsumen membuat dua tipe pembelian yaitu pembelian coba dan pembelian ulang. Evaluasi pasca beli : Analisis pasca beli yang dilakukan oleh konsumen mungkin tergantung pada kepentingan dari keputusan tentang produk pengalaman yang diperoleh dalam menggunakan produk yang bersangkutan.
2.8
Pengaruh Celebrity Endorser dengan Keputusan Pembelian Konsumen Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan
oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi untuk mempersuasi. Agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran. Agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain, menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen dibutuhkan 21
suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorsment. Celebrity dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata- kata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya. Celebrity adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masingmasing dari bidang yang didukung. Penggunaan celebrity sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan celebrity sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), celebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik dan membuat konsumen melakukan pembelian produk . Telah ditemukan beberapa bukti yang mengindikasikan bahwa konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang dan jasa yang telah didukung oleh selebriti dibandingkan dengan barang dan jasa yang tidak didukung oleh selebriti.” (Dyson & Turco, 1998) .
22
