BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Salah satu dari cabang ilmu ekonomi adalah bidang ilmu pemasaran, dimana seiring dengan perubahan waktu ilmu pemasaran terus mengalami perkembangan. Para ahli dan praktisi pemasaran mengemukakan pendapat yang berbeda mengenai pengertian pemasaran, namun pada dasarnya pengertian pemasaran mempunyai maksud dan tujuan yang sama yaitu bagaimana barang dan jasa dalam waktu yang tepat dengan pengeluaran biaya yang seefisien mungkin dapat di produksi dan nantinya dapat diminati konsumen. Pemasaran menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:10) bahwa : “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut Maynard dan Beckman yang dikutip oleh Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2000:1) : “Marketing embraces all business activities involved in the low of goods and services from physical production to consumption”. Arti definisi diatas dapat diartikan pemasaran mencakup semua aktivitas bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi. Sedangkan menurut Stanton dalam bukunya Prinsip Pemasaran (2001:7) pengertian pemasaran yaitu : “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan hargam 9
10
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan keinginan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Definisi di atas terlihat bahwa pemasaran berdasarkan pada kepuasan dan nilai yang diperoleh serta produk yang mereka beli dari produsen dalam jangka panjang. Dengan demikian pemasaran bukan hanya diarahkan untuk kegiatan komersial saja tetapi juga untuk kegiatan sosial, artinya produsen memasarkan barang untuk memuaskan konsumen. Definisi diatas kita lihat beberapa pengertian penting, yaitu : 1. Pemasaran merupakan suatu sistem manajerial. 2. Seluruh sistem kegiatan bisnis hendaknya berorientasi pada pasar atau konsumen sehingga konsumen mendapat kepuasan secara efektif. 3. Pemasaran merupakan suatu proses bisnis yang dinamis, sebuah proses yang terintegrasi sehingga tidak bisa dipisahkan antara kegiatan satu dengan yang lain. 4. Program pemasaran dimulai dengan sebuah gagasan produk dan tidak terhenti sampai konsumen benar-benar terpuaskan. 5. Pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan laba dalam jangka panjang. Jadi konsumen harus benar-benar merasakan kebutuhannya terpenuhi agar perusahaan memperoleh keuntungan usaha. Seluruh pendapat diatas terlihat adanya suatu kesamaan yang mendasar, yaitu aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk menyampaikan barang dan jasa yang dihasilkan oleh produsen ke konsumen agar kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut dapat terpenuhi. Untuk menciptakan tujuan tersebut seluruh aktivitas pemasaran harus berorientasi pada konsumen, kemudian berusaha untuk menyediakan dan menyampaikan kepada konsumen.
11
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen merupakan suatu usaha dalam pengelolaan fungsi-fungsi organisasi atau perusahaan, menurut Hasibuan dalam bukunya Dasar, Pengertian, dan Masalah (2007:10) mengatakan bahwa : “Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu”. Menurut Glover yang diartikan oleh Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa (2001:130) mengatakan : “Manajemen sebagai suatu kepandaian manusia menganalisa, merencanakan, memotivasi, menilai dan mengawasi penggunaan secara efektif sumber-sumber manusia dan bahan yang digunakan untuk mencapai tujuan tertentu”. Definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa manajemen mempunyai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Jadi, tujuan itu merupakan sasaran yang hendak dicapai melalui kegiatan yang telah diatur manajemen untuk pencapaian tujuan organisasi. Manajemen pemasaran adalah suatu proses yang berkaitan dengan analisa, perencanaan dan kontrol yang mencakup ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa. Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:11) mengatakan bahwa : “Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul”. Menurut Swastha dan Irawan dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern (2000:7), yaitu : “Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
12
mengadakan komunikasi dan distribusi yang memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.”
efektif
untuk
Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2004:130) : “Manajemen pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat kegiatan yang menguntungkan dengan pembelian sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi”. Definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
merupakan proses awal perencanaan sampai dengan evaluasi hasil dari kegiatan atau implementas dari perencanaan, dengan tujuan agar sasaran yang telah disepakati dapat dicapai melalui perencanaan yang efektif dan terkendali. 2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan pemasaran. Tanpa adanya alat-alat pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadi kegiatan pemasaran. Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:17), definisi bauran pemasaran adalah : “Bauran pemasran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Dari pengertian diatas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:17), juga menjelaskan bahwa ada 4 (empat) komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4P, seperti yang tertera dalam gambar berikut :
13
Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Produk • Keragaman Produk • Kualitas • Design • Ciri • Nama merek • Kemasan • Ukuran • Pelayanan • Garansi • Imbalan Harga
Tempat
Target consumers Intended positioning
• Daftar harga • Rabat/diskon • Potongan harga khusus • Periode pembayaran • Syarat kredit
• Saluran pemasaran • Cakupan pasar • Pengelompokan • Lokasi • Persediaan • transportasi
Promosi • Promosi penjualan • Periklanan • Tenaga penjualan • Hubungan masyarakat • Pemasaran Langsung
Sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran (2006:18)
1. Product Product (Produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kepada target market. 2. Price Price (Harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. 3. Place/ Distribution Place (Tempat/ saluran distribusi) termasuk aktivitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
14
4. Promotion Promotion (Promosi) adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. 2.2
Produk
2.2.1 Pengertian Produk Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk juga merupakan seperangkat kepuasan yang diperoleh konsumen jika mereka melakukan transaksi (jual beli). Pengertian produk ada beberapa batasan baik itu produk nyata (tangible) dan produk tidak nyata (intangible). Pengertian produk menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:4) adalah sebagai berikut : “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan”. Adapun pengertian produk menurut Stanton yang diterjemahkan oleh Buchari Alma dalam buku Manajemen Jasa dan Pemasaran (2008:139) adalah sebagai berikut : “Produk ialah seperangkat atribut, baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko, yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya”. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk digunakan dan di konsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, baik bersifat berwujud maupun yang bersifat tidak berwujud.
15
Pengertian di atas dapat diperjelas pada gambar berikut : Gambar 2.2 Pengertian Produk PENCAPAIAN TUJUAN ORGANISASI
PRODUSEN
KOMPETISI DAN KAPASITAS ORGANISASI
PEMENUHAN KEBUTUHAN
PRODUK
PROSES PERTUKARAN
PEMENUHAN KEBUTUHAN KEINGINAN
PASAR
KAPASITAS DAYA BELI
Sumber :Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (2008:95)
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetisi dan kapasitas perusahaan serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produknya.
16
2.2.2 Tingkatan Produk Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Tiap tingkatan memiliki nilai tambah bagi pelanggannya, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (costumer value hierarcy). Menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:408) ada lima level produk, yaitu sebagai berikut : 1. Manfaat inti (Core Benefit) Merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Contohnya adalah seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur”. 2. Produk dasar (Basic Product) Merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum yang diperoleh dari produk uang dikonsumsi. Contohnya adalah sebuah kamar hotel mencakup kamar mandi, tempat tidur, meja rias, meja tulis, dan lemari pakaian. 3. Produk yang diharapkan (Expected Product) Merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan oleh pembeli ketika membeli suatu produk. Contohnya adalah tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan ketenangan. 4. Produk yang ditingkatkan (Augmented Product) Merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada expected product atau yang melampaui harapan pelanggan. Contohnya adalah suatu hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan pesawat televisi dengan alat pengendali jarak jauh, bunga segar, check in yang cepat, check out segera dan lain-lain. 5. Calon produk (Potential Product) Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk dikemudian hari. Produk potensial menekankan
17
pada evolusi dimana perusahaan mencari cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing. Contohnya adalah suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan fasilitas yang mewah. 2.2.3 Hierarki Produk Setiap produk berkaitan secara hierarkis dengan produk tertentu lainnya. Herarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Hierarki produk terdiri atas enam tingkatan menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2008:15) yaitu : 1. Keluarga kebutuhan (need family) Yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk product family. Contohnya adalah rasa aman. 2. Keluarga produk (product family) Yaitu semua kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti atau dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya adalah tabungan dan penghasilan. 3. Kelas produk (product class) Yaitu sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Dikenal juga sebagai kategori produk. Contohnya adalah instrumen keuangan. 4. Lini produk (product line) Yaitu sekumpulan produk didalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipastikan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk ke dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek individu yang sudah diperluas lininya. Contohnya adalah asuransi jiwa. 5. Jenis produk (product type) Yaitu sekelompok barang di dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contohnya adalah asuransi jiwa berjangka.
18
6. Unit penyimpanan stok (stockkeping unit) Yaitu unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain. Contohnya adalah asuransi jiwa berjangka prudential yang dapat diperbaharui. 2.2.4 Klasifikasi Produk Dalam merencanakan strategi pemasaran untuk suatu produk, pemasar telah mengembangkan beberapa klasifikasi produk yang didasarkan pada sifat atau ciri dari produk. Berdasarkan daya tahan dan wujud Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008:98) mengklasifikasikan sebagai berikut : 1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Adalah barang berwujud yang dapat dikonsumsi hanya sekali atau beberapa pengguna saja. Contoh sabun, pasta gigi, gula dan kopi. 2. Barang tahan lama (durable goods) Adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contoh peralatan mesin, pakaian, dan lemari es. 3. Jasa (service) Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contoh salon, perbaikan barang. Selain berdasarkan daya tahannya, Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008:98) juga mengklasifikasikan barang berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan klasifikasi dapat dibedakan menjadi : 1. Barang Konsumsi (consumer goods) Merupakan produk yang dibeli bertujuan untuk dikonsumsi pribadi atau digunakan pelanggan akhir. Para pemasar biasanya mengelompokan barang berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja, yang terdiri dari :
19
a) Barang mudah (convience goods) Barang yang biasanya dibeli pelanggan dengan cepat dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi produk tembakau, sabun, dan koran. Barang mudah dibagi lagi menjadi : 1. Kebutuhan pokok (staples) Yaitu barang yang dibeli konsumen secara rutin. Contohnya adalah seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saus tomat Heiz, pasta gigi Crest. 2. Barang dadakan (impluse goods) Yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Barang impluse sering kali diletakan dekat kasir, agar mudah terlihat konsumen dan konsumen menjadi teringat untuk membelinya. Contohnya adalah permen, majalah, dan lighter. 3. Barang darurat (emergency goods) Yaitu barang yang dibeli pada saat kebutuhan itu mendesak. Contohnya adalah payung di musim hujan, sepatu boot, dan sekop saat badai salju pertama di musim dingin. b) Barang toko (shoopong goods) Adalah barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang shooping dibagi menjadi : 1. Barang shooping homogen Yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. Contohnya TV, komputer, Handphone, dan lainlain. 2. Barang shooping heterogen
20
Yaitu barang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya. Contohnya pakaian dan peralatan rumah tangga. c) Barang khusus (specialty goods) Adalah barang dengan karakteristik unik atau identifikasi merek untuk memperoleh barang itu. Sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria. d) Barang yang tidak dicari (unsought goods) Adalah barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui konsumen namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Produk baru seperti pendeteksi asap dan pengolah makanan adalah barang unsought hingga konsumen perlu diberitahu tentang produk itu melalui iklan. Contohnya adalah asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia. 2. Barang Industri (industrial goods) Adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan bisnis atau untuk diproses lebih lanjut. Berdasarkan bagaimana mereka memasuki produksi dan harganya. Barang produksi dibagi kedalam beberapa kelompok, yaitu : a) Bahan baku dan suku cadang (material and parts) Adalah barang yang memasuki produk yang dihasilkan. Barang itu terdiri dari berbagai barang mentah (raw material), suku cadang pabrik dan bahan baku (manufactured materials and parts). b) Barang modal (capital items) Adalah barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelilaan produk akhir barang. Barang modal meliputi dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan. c) Pasokan dan layanan bisnis (supplies and business service)
21
Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan atau pengelolaan produk akhir.
2.3
Atribut Produk Syarat suatu produk adalah adanya atribut produk yang mendukungnya,
karena jika tidak ada atribut produk yang mendukungnya maka bukanlah suatu produk. Menurut Kotler yang di kutip oleh Fandi Tjiptono dalam buku Strategi Bisnis Pemasaran (2008:103) atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang oleh konsumen dan di jadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Bilson Simamora dalam buku Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitable (2008:67) mendefinisikan bahwa: “atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari produk itu sendiri.” Berdasarkan definisi di atas dapat menunjukan bahwa atribut produk adalah komponen-komponen penting yang melekat pada suatu produk agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan
oleh
konsumen dan dijadikan sebagai dasar proses pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk terdiri dari dua jenis yaitu: a.
Atribut Produk berwujud (Tangiable), adalah ciri produk yang berwujud, diatara lain meliputi harga, , kualitas, desain produk, dan merek.
b.
Atribut yang tidak berwujud (Intangiable), adalah ciri produk yang tidak berwujud, seperti nama baik dan popularitas dari perusahaan penghasil produk tersebut. Seringkali atribut terhadap merek yang tidak berwujud juga terdapat pada pandangan atau image pelanggan terhadap merek yang diberikan perusahaan. Sehingga konsumen dalam membeli produk tidak hanya sekedar melihat atribut fisik tetapi juga melihat sesuatu yang lain yang dapat memuaskan konsumen seperti merek. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk, maka pelanggan
dapat menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan
22
dan keinginan. Bagi perusahaan, dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi proses keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan pelanggan. 2.3.1 Dimensi Atribut Produk Unsur-unsur dalam suatu produk yang dimiliki setiap perusahaan berbedabeda, sehingga perusahaan harus dapat menyesuaikan hal tersebut dengan keinginan dan kebutuhan konsumen agar produknya dapat menyesuaikan hal tersebut dengan keinginan dan kebutuhan konsumen agar produknya menjadi pilihan utama. Unsur-unsur atribut produk diuraikan oleh beberapa ahli, diantaranya sebagai berikut : Menurut Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran (2008:104), atribut produk meliputi : 1. Merek (Brand) Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, gerak atau kombinasi atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar. 2. Kemasan (Package) Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan yaitu melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen. 3. Pemberian Label (Labeling)
23
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu : a) Brand Label Brand label yaitu merek yang diberikan pada produk dan dicantumkan pada kemasan. b) Descriptive Label Descriptive label yaitu label yang memberikan informasi objektif mengenai penggunaan konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. c) Grade Label Grade label yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kuatlitas produk dengan satu huruf, angka atau kata. 4. Layanan Pelengkap (Suplementary Service) Layanan pelengkap (suplementary service) dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, ordertaking, hospitally, caretaking, expection, billing, dan pembayaran. 5. Jaminan (Guarantee) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 6. Harga (Price) Harga merupakan yang yang dibayarkan atas suatu barang dan layanan yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran dalam buku Dasar-dasar Pemasaran (2008:206), unsur atribut produk meliputi :
24
1. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya.
Kemampuan
itu
meliputi
daya
tahan,kehandalan,
ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, da atribut lain berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil memenangkan persaingan. 2. Fitur Produk (Product Features) Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Beberapa produsen
yang inovatif selalu berusaha
menciptakan fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk memenangkan persaingan. 3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design) Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada perusahaan. Produk dengan desain yang sangat canggih dapat menarik minat pembelian. Oleh karena itu desain produk yang menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching, desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai pengguna produk,
25
misalnya kemudahan, ketangguhan, dan keamanan penggunaannya serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran. 2.3.2 Pentingnya Atribut Produk Atribut produk memberikan keunikan tersendiri pada produk sehingga membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Pemasar dapat memberikan penekanan pada keunggulan atribut produk melalui promosi yang dilakukan agar dapat mengendalikan/mengarahkan konsumen pada saat konsumen
melakukan
pencarian
suatu
jenis
produk,
mengevaluasikan
pengambilan keputusan dalam suatu pembelian konsumen. Atribut
sangat berbeda dalam hal kepentingan bagi para konsumen.
Menurut Mowen & Minor dalam buku Perilaku Konsumen (2002:315) pentingnya atribut produk didefinisikan sebagai “penilaian umum seseorang terhadap signifikansi atribut atas produk atau jenis jasa tertentu”. Pendekatan ini menggunakan perspektif pemrosesan informasi, yang berargumentasi bahwa pentingnya atribut secara langsung dipengaruhi oleh perhatian konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi semakin besar perhatian yang diarahkan pada atribut, semakin penting atribut tersebut. Berikut merupakan diagram yang melukiskan faktor-faktor yang mempengaruhi pentingnya atribut. Berikut merupakan gambar yang melukiskan faktor-faktor yang mempengaruhi pentingnya atribut. Gambar 2.3 Pentingnya Atribut Produk 1. Karakteristik penerima pesan. 2. Karakteristik Periklanan. 3. Faktor-faktor peluang tanggapan
Perhatian yang
Pentingnya
diberikan pada
Atribut
atribut
Sumber: John C. Mowen (316:2007)
26
Berdasarkan
Gambar
2.3,
dapat
terlihat
unsur
pertama
yang
mempengaruhi perhatian konsumen mengenai atribut produk adalah karakteristik penerima pesan yang mempengaruhi adalah kebutuhan dan nilai konsumen. Unsur kedua yaitu karakteristik pesan juga dapat mempengaruhi pentingnya atribut produk melaluli periklanan, sehingga dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut dan menyebabkan mereka mengalokasikan kapasitas kognitif pada atribut tersebut. Unsur ketiga yang mempengaruhi perhatian konsumen yang diarahkan pada atribut produk adalah faktor-faktor peluang tanggapan. Faktor-faktor ini menentukan seberapa luas seseorang harus memproses informasi tentang sebuah atribut. Salah satunya yang termasuk karakteristik produk adalah kualitas yang dirasakan dan penambahan fitur pada produk. 2.4
Promosi
2.4.1 Pengertian Promosi Kotler (2009:106) menyebutkan bahwa komponen keempat dari bauran pemasaran yaitu promotion meliputi seluruh alat komunikasi yang dapat menyampaikan pesan kepada target audience. Chris Fill (2007:6) menyatakan bahwa promosi adalah proses penyajian stimulus ke pasar dengan maksud membangkitkan pasar serta mengatur pasar dan channels (saluran pasar) untuk menerima, menafsirkan dan bertindak berdasarkan pesan dari pasar. Chris Fill juga menyebutkan bahwa bauran promosi tradisional terdiri dari advertising, sales promotion, public relations and personal selling. Sejalan dengan perkembangan dunia bisnis, dari waktu ke waktu direct marketin dipandang semakin efektif karena dengan preferensi yang semakin beragam, direct marketing dipandang dapat membangun hubungan personal dengan pembeli. (Terence A. Shimp, 2003:4) promosi mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
27
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Beberapa pengertian mengenai promosi dikemukakan oleh beberapa ahli, antara lain : 1. Keller (2009:283) mendefinisikan promosi sebagai berikut : Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam upaya mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk perusahaan. Aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produuk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 2. Tjiptono (2004:219) mendefinisikan promosi sebagai berikut : Aktifitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi/
membujuk,
dan
meningkatkan
target
pasar
atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli bahakan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan. Beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan usaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan kepada publik terutama pasar sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. 2.4.2 Tujuan Promosi Menurut Tjiptono (2004:220) promosi meliputi tiga tujuan utama, yaitu : 1. Untuk menyebarluaskan informasi (komunikasi informatif) 2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif) 3. Mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingat kembali) Sedangkan menurut Swastha (1998:353) bahwa tujuan dari promosi dapat dilihat dari gambar berikut ini :
28
Gambar2.4 Tujuan Promosi
Memberi tahu
Modifikasi tingkah laku
Tujuan Promosi
Membujuk
Mengingat
Sumber : Bayu Swastha (1998:353)
Secara lebih rinci tujuan-tujuan promosi pada gambar diatas dapat diuraikan sebagai berikut : a. Modifikasi Tingkah laku Promosi berusaha mengubah tingkah laku, pendapat dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan. b. Memberitahu Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap awal dalam siklus hidup produk. Promosi yang bersifat informasi juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli. c. Membujuk
29
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembelian. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus hidupnya. d. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk dapat mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti pula perusahaan berusaha palin tidak mempertahankan pembeli yang ada. 2.4.3 Bauran Promosi Beberapa ahli mengemukakan pengertian tentang bauran promosi antara lain : a. Kotler dan Amstrong (2009:401) mengemukakan bahwa promotion mix is the spesific mix of advertising, personal selling, sales promotion, and public relations a company uses”. b. Swastha (1998:349) menyatakan bahwa bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah perpaduan antara periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran. Bauran promosi memiliki elemen yang dapat dibedakan berdasarkan tugas khususnya. Menurut Kotler dan Amstrong (2009:401) elemen bauran promosi itu ada lima, yaitu :
30
1. Advertising Advertising adalah suatu bentuk komunikasi massal yang bersifat non personal dan sangat dipengaruhi oleh pihak-pihak yang bertanggung jawab terhadap perancangan dan penyampaian pesan advertising. Walaupun demikian, kemampuan advertising untuk mempengaruhi target audience dalam berpikir dan bertindak dipandang cukup efektif, namun pengukuran pengaruhnya terhadap penjualan secara tidak langsung sangat sulit dilakukan. Advertising juga memiliki fleksibilitas yang tinggi karena dapat digunakan untuk baik untuk berkomunikasi dengan audience berskala nasional maupun segmen tertentu saja. Walaupun biaya yang sangat tinggi, namun dengan tingginya jumlah audience yang dijangkau maka biaya per contact bahkan dapat menjadi yang paling rendah dibandingkan alat lain di dalam promotional mix. 2. Public Relation Public relation adalah suatu seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi yang ditimbulkan, memandu kepemimpinan organisasi, dan mengimplementasikan program yang dapat memenuhi kebutuhan organisasi maupun masyarakat. Dengan pengertian tersebut maka seharusnya public relation mejadi bagian dari strategi perusahaan yang lebih luas. Publisitas melibatkan diseminasi pesan melalui media yang disediakan oleh pihak ketiga seperti majalah, surat kabar atau acara berita. Untuk menampilkan suatu berita tidak dipungut biaya space di media tetapi biaya justru diperlukan untuk merealisasikan materi yang diberikan tersebut. Walaupun agak sulit untuk mengendalikan pesan yang ingin ditampilkan, namun kredibilitas public relation lebih tinggi dibandingkan alat promosi lain karena tidak disampaikan secara langsung oleh perusahaan tetapi melalui berita di media. 3. Sales Promotion Sales promotion atau promosi penjualan terdiri dari beberapa macam teknik pemasaran yang sering digunakan untuk memberikan nilai tambah pada suatu penawaran dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan dan
31
mengumpulkan informasi pemasaran. Seperti halnya advertising, promosi penjualan merupaka bentuk komunikasi non personal namun memiliki kapabilitas tinggi jika digunakan pada pasar sasaran yang lebih sempit karena terkendali dan biaya yang dikeluarkan lbih rendah dibandingkan dengan advertising. Promosi penjualan lebih cocok diterapkan untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. 4. Personal Selling Personal selling dianggap sebagai alat komunikasi interpersonal yang melibatkan kegiatan face to face yang dilakukan oleh individu, seringkali mewakili suatu organisasi dengan tujuan untuk menginformasikan, mengajak atau meningkatkan individu atau kelompok untuk melakukan suatu tindakan yang diinginkan oleh sponsor. Petugas personal selling harus melakukan komunikasi satu demi satu yang memerlukan interaksi yang cepat. Biaya untuk melakukan komunikasi interpersonal biasanya sangat tinggi. 5. Direct Marketing Direct marketing merupakan suatu alat komunikasi langsung dengan para pelanggan individu yang dijadikan sasaran untuk mendapatkan respons secara segera dengan membina hubungan yang kebih dekat. Direct Marketing dapat dilakukan melalui face to face selling, direcet mail, catalogue marketing, telemarketing, televisi dan media yang dapat mendukung respon langsung seperti kios marketing dan e-marketing. Bila suatu organisasi akan menggunakan direct marketing sebagai media komunikasinya maka hal tersebut harus sesuai dengan strategi perusahaan secara keseluruhan mengingat direct marketing memiliki perbedaan dari sisi distribusi dan perubahan pada lingkungan bisnis yang dapat menyebabkan harus dilakukannya penyesuaian harga.
2.5
Periklanan
32
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Periklanan adalah segala macam bentuk komunikasi
yang dibayar dimana sponsor maupun perusahaan
diidentifikasi. Adapun pengertian periklanan menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2005:558) adalah : “Periklanan segala bentuk penyajian non personal, promosi, ide-ide, promosi barang atau jasa merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan.” Pengertian periklanan menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran (2008:226) mengatakan bahwa “ “Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.” 1. Pengertian Iklan Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Kasali dalam bukunya Manajemen Periklanan (2007:11) Secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Kasali dalam bukunya Manajemen Periklanan (2007:9). Sedangkan menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Marketing Management (2007:244) iklan adalah segala bentuk persentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi non personal yang dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
33
2. Jenis Iklan Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2005:227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan a) Aspek isi Pesan i.
Product Advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu Direct-action Advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera daru khalayak atau pemirsa, dan Indirect-action Advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan jangka panjang.
ii.
Institutional Advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi, Institutional Advertising terbagi
atas
Patronage
Advertising,
yakni
iklan
yang
menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan, dan iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. b) Aspek Tujuan i.
Pioneering Advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
ii.
Competitive Advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu.
iii.
Reminder Advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak.
c) Aspek Pemilik Iklan i.
Vertical Cooperative Advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.
34
ii.
Horizontal Cooperative Advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis. Sedangkan
menurut
Dharmesta
dalam
buku
Manajemen
Pemasaran (2008:370) periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : i.
Pull Demand Advertising Pull Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produk ke penjual terdekat. Pull Demand Advertising juga disebut Consumer Advertising.
ii.
Push Demand Advertising Push Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk
bersangkutan dengan menjual sebanyak-
banyaknya ke pembeli/ pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push Demand Advertising juga disebut Trade Advertising. 3. Tujuan Iklan Menurut Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen Periklanan (2007:45) mengatakan bahwa tujuan iklan adalah : i.
Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywritter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
ii.
Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan
35
selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. iii.
Sebagai alat evaluasi Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam
dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Terrence A. Shimp dalam bukunya Advertising Promotion (2000:261) adalah sebagai berikut : a. Informing (memberikan informasi), periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. b. Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. c. Remainding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. d. Adding Value (memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. e. Assisting (mendampingi), peranan periklanan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 4. Sifat Iklan Suatu iklan menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008:226-227) mempunyai sifat-sifat sebagai berikut : a. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
36
b. Persuasives Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. c. Amplifed Expresiveness Iklan mampu untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk mengunggah dan mempengaruhi perasaan khalayak. d. Impersonality Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007:229) iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut : a. Daya Sebar Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut. b. Daya Ekspresi yang Besar Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. c. Impersionalitas Pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog dihadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.
37
2.5.1 Langkah-Langkah Dalam Keputusan Iklan
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244) dalam mengembangkan produk iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
mereka
dapat
mengambil
kelima
keputusan
utama
dalam
mengembangkan program iklan yang dikenal dengan istilah “Lima M”, yaitu : 1. Menetapkan tujuan iklan (Mission) 2. Memutuskan anggaran iklan (Money) 3. Mengembangkan kampanye iklan (Message) 4. Menetapkan media dan mengukur efektivitas (Media) 5. Mengevaluasi efektivitas iklan (Measurement) Dengan melakukan lima langkah tersebut diharapkan pelaksanaan iklan dapat berjalan dengan baik.
2.5.2 Menetapkan Tujuan Periklanan Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007:244-245) mengatkan bahwa tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran (sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. a. Iklan Informatif Dimaksudkan untuk mencapai kesadaran dan pengetahuan untuk produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. b. Iklan Persuasif
38
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. c. Iklan Pengingat Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. d. Iklan Penguatan Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
2.5.3 Metode Penetapan Anggaran Dalam membiayai kegiatan promosi perusahaan harus menetapkan anggaran yang disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan tersebut. Berikut ini metode anggaran promosi menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakn oleh Benyamin Molan dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007:227) : 1. Affodrable Method (Metode Kesanggupan) Banyak perusahaan menetapkan anggaran perusahaan berdasarkan seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut. Metode kesanggupan sama sekali mengabaikan peran komunikasi sebagai investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan. Hal ini menyebabkan anggaran tahunan tidak menentu, yang mengakibatkan perencanaan jangka panjang yang sulit. 2. Percentage Of Sales Method (Metode Persentase Penjualan) Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan persentase penjualan yang telah ditentukan (penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual. Metode tersebut memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasilnya. Hal itu menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan ketersediaan dana, bukan berdasarkan peluang pasar. 3. Competitive Parity Method (Metode Keseimbangan Persaingan) Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mencapai keseimbangan kekuatan-suara (share-of-voice) dengan para
39
pesaing. Dua argumen dikemukakan untuk mendukung keseimbangan persaingan. Yang pertama ialah bahwa pengeluaran pesaing melambangkan kebijaksanaan bersama industri tersebut. Yang lainnya ialah bahwa upaya mempertahankan kesimbangan persaingan akan mencegah perang promosi. Tidak satu pun di antara kedua argumen ini meyakinkan. Tidak ada dasar untuk mempercayai bahwa pesaing lebih tahu. Reputasi, sumber daya, peluang, dan tujuan perusahaan sangat berbeda-beda sehingga anggaran promosi hampir bukan suatu pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran yang didasarkan pada keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi. 4. Objective and Task Method (Metode Tujuan dan Tugas) Metode tujuan dan tugas meminta pemasar mengambangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugastugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini. Jumlah biaya ini adalah anggaran promosi yang diusulkan. 2.5.4 Menetapkan Anggaran Periklanan Dalam menggambarkan beberapa metode umum untuk mengestimasikan anggaran komunikasi Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:246) mengatakan bahwa ada lima faktor yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan, yaitu : 1. Tahap Siklus Produk Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjulannya. 2. Pangsa Pasar dan Basis Konsumen Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna
40
mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada menjangkau konsumen merek berpangsa kecil. 3. Persaingan dan Gangguan Dalam pasar memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan, gangguan sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar. 4. Frekuensi Iklan Jumlah penayangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan. 5. Daya Subtitusi Produk Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, dan minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.
2.5.5 Menetapkan Pesan yang Akan Disampaikan Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan,penting untuk membedakan strategi pesan atau menentukan posisi dari sebuah iklan (apa yang diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang merek). Dengan demikian merancang kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni. Untuk mengembangkan satu strategi pesan, menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:245-251) para pengiklan harus menempuh tiga langkah, yaitu : 1. Evaluasi dan Pemilihan Pesan
41
Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian dari peningkatan pemosisian merek, pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada audiens sasaran. Begitu mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu rangkuman ide kreatif, lazimnya meliputi satu atau dua halamn. Rangkuman itu merupakan uraian dari kalimat pemosisian dan mencakup pesan utama, yaitu pendengar sasaran, tujuan komunikasi (melakukan, mengetahui, meyakini) manfaat memberikan janji, dukungan pada janji tersebut, dan media yang akan digunakan. 2. Pengembangan dan Pelaksanaan yang Kreatif Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih penting tentang bagaimana dikatakan. Pelaksanaan pesan bisa menentukan. Dalam mempersiapkan suatu kampanye iklan, biasanya pengiklan menyiapkan pernyataan strategi teks (copy strategy statement) yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan 3. Kaji Tanggung Jawab Sosial Pengiklan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa iklan tidak melampaui norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan publik telah mengembangkan satu badan hukum dan aturan penting untuk menata periklanan. Perusahaan-perusahaan harus menghindari iklan yang tidak benar atau menyesatkan. Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak menyakiti hati kelompok etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus.
2.5.6 Menetapkan Media yang Harus Digunakan Dalam menetapkan media iklan, perusahaan dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting karena tidak
42
semua media tersedia selalu cocok untuk dipergunakan dalam penyampaian informasi produk. Pemilihan media iklan sangat penting disebabkan banyaknya kegagalan iklan suatu produk karena kurang tepatnya memilih media yang digunakan. Menurut John dan Lee yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna dalam buku Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (2007:225-230), perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:253), perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama bersama biaya, keunggulan dan keterbatasannya, dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 2.1 Jenis-Jenis Media Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya Media
Keunggulan
Keterbatasan
Koran
Fleksibillitas, ketepatan waktu,
Usia penggunaan pendek,
jangkauan pasar lokal yang
mutu reproduksi jelek, audiens
baik, penerimaan luas, tingkat
“terusan” kecil.
kepercayaan tinggi. Televisi
Menggabungkan gambar,
Biaya absolut tinggi,
suara dan gerakan,
kekacauan tinggi, paparan
merangsang indera, perhatian
bergerak kilat, pemilihan
tinggi, jangkauan tinggi
audiens kurang
Surat Langsung
Audiens terpilih, fleksibilitas,
Biaya relatif tinggi, citra “surat
(direct mail)
tidak ada persaingan iklan
sampah”.
dalam media yang sama, personalisasi Radio
Penggunaan massal, pemilihan
hanya penyajian suara,
43
geografis dan demografis
perhatian lebih rendah
tinggi, biaya rendah.
daripada televisi, stuktur harga tidak standar, paparan bergerak kilat.
Majalah
Pemilihan geografis dan
Perencanaan pembelian iklan
demografis tinggi, kredibilitas
panjang, sebagian sirkulasi sia-
dan gengsi, reproduksi
sia, tidak ada jaminan posisi.
bermutu tinggi, usia penggunaan panjang, penerusan pembacaan baik. Reklame luar ruang
Fleksibilitas, penggunaan
Pemilihan audiens terbatas,
paparan tinggi, biaya rendah,
kreatifitas terbatas.
persaingan rendah. Yellow Pages
Berita Berkala
Liputan lokal sangat bagus,
Persaingan tinggi, perencanaan
tingkat kepercayaan tinggi,
pembelian iklan panjang,
jangkauan luas, biaya rendah.
kreatifitas terbatas.
Pemilihan audiens sangat
Biaya dapat hilang sia-sia.
tinggi, terkontrol penuh, peluang interaktif, biaya relatif rendah. Brosur
Fleksibilitas, terkendali penuh,
Produksi berlebihan dapat
dapat mendramatisir pesan.
menyebabkan biaya hilang siasia.
Telepon
Internet
Banyak pengguna, peluang
Biaya relatif tinggi kecuali jika
memberikan sentuhan pribadi
digunakn sukarelawan
Pemilihan audiens tinggi,
Media relatif baru dengan
kemungkinan interaktif, biaya
jumlah pengguna rendah di
relatif rendah
beberapa negara
Sumber : Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:253)
Dalam menentukan penggunaan penyampaian iklan perlu diperhatikan langkah-langkah seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:753-760) : 1. Menentukan Jangkauan, Frekuensi dan Pengaruh
44
Pada dasarnya pemilihan media adalah bagaimana mencari cara dengan biaya yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah pemberitahuan
yang
dikehendaki
pasar
sasaran.
Pengaruh
pemberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. 2. Memilih diantara Jenis-Jenis Media Utama Perencana media membuat pilihan dari antara jenis-jenis media ini dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yang paling penting adalah faktor-faktor berikut, diantaranya : • Kebiasaan Audiens-Media-Sasaran Misalnya : Radio dan Televisi adalah media yang paling efektif untuk menarik para remaja. • Produk Jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna. • Pesan Pesan yang berisi banyak data teknis mungkin membutuhkan majalah khusus melalui surat kabar. • Biaya Televisi biayanya sangat besar, sedangkan iklan, surat kabar lebih murah. Yang penting adalah biaya tiap seribu paparan bukannya biaya total.
3. Memilih Media Tertentu Sekarang perencana media mencari yang paling efektif biaya. Perencana media mengandalkan pada jasa pengukuran media yang memberikan perkiraan ukuran audiens, komposisi dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa kemungkinan ukuran, diantaranya: • Peredaran : Jumlah unit dan fisik yang memuat iklan. • Audiens : Jumlah orang yang dipaparkan media tersebut.
45
• Audiens Efektif : Jumlah orang dengan karakteristik sasaran yang dipaparkan media tersebut. • Audiens Terkena Paparan yang Efektif : Jumlah orang dengan karakteristik sasaran yang betul-betul melihat iklan tersebut. 4. Memutuskan Waktu Media Pengiklan harus memutuskan bagaimana menjadwalkan iklannya sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis. Yaitu dengan melakukan penjadualan makro dan mikro. Penjadualan makro yaitu memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan perkembangan ekonomi. Penjadualan mikro yaitu alokasi pemberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang maksimum. 2.5.7 Mengevaluasi Efektivitas Iklan Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektifitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensialnya terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Menurut Kotler dan Keller
yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:262) kebanyakan pemasang iklan mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Riset dampak komunikasi mencoba untuk menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Ada tiga metode utama dalam pengujian iklan, yaitu : 1. Metode umpan balik konsumen, yaitu menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. 2. Pengujian portofolio, yaitu meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara.
46
3. Pengujian
laboratorium,
yaitu
menggunakan
peralatan
untuk
mengukur reaksi fisiologis detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak, keluarnya keringat terhadap iklan.
2.6
Proses Keputusan Pembelian Dalam melakukan pembelian, konsumen dihadapkan pada dua atau lebih
alternatif pilihan untuk membuat keputusan. Keputusan yang dipilih konsumen tersebut akan dilanjutkan dengan tindakan. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2008:185), keputusan pembelian didefinisikan sebagai berikut : “Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk.” Sedangkan
menurut
Tjiptono dalam
buku
Strategi
Pemasaran
(2008:19), pengertian keputusan pembelian sebagai berikut : “Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara
langsung
atau
tidak
langsung
terlibat
dalam
usaha
memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.” Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang dibutuhkan konsumen dan kemudian dilanjutkan dengan tindakan nyata. Dalam melakukan pembelian, terdapat tahap-tahap proses yang sebaiknya dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Keller
47
yang dilih bahasakan oleh Benyamin Molan dalam buku Manajemen Pemasaran (2008:185), proses keputusan konsumen diuraikan sebagai berikut : Gambar 2.5 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller “Manajemen Pemasaran” (2008:185)
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition) Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dan sebagainya) dan eksternal (menonton iklan televisi) 2. Pencarian Informasi (Information Searching) Perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : a. Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Sumber komersil
: Iklan, situs web, wiraniaga, tampilan.
c. Sumber publik
: Media massa.
d. Sumber eksperimental
: Penanganan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atau produk dengan sangat sadar dan rasional. Bebrapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
48
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir begitu saha ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. a. Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pembeli pun akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaanperasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. b. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut.
49
Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya. c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli atau memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika prouk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.7
Penelitian Terdahulu 1. Jundong Hou, Lanying du and Jianfeng Li, Cause’s attributes influencing consumer’s purchasing intention : Empirical evidence from China Salah satu tujuan penelitian ini adalah untuk menguji beberapa faktor yang potensial mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk berpartisipasi dalam program cause-related marketing (CRM) di China. Tujuan lainnya adalah untuk melakukan tes secara empirik terhadap hipotesis hubungan antara atribut penyebab dan tujuan pembelian dalam berbagai keadaan lingkungan. Dari hasil penelitiannya terlihat bahwa terdapat hubungan antara merek dan CRM, pentingnya CRM, dan terdapat peranan penting CRM dalam sikap konsumen terhadap produk dan perusahaan dan juga ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. 2. Bayu Yulianto, Pengaruh Produk, Harga, Promosi, Layanan Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Sepeda Motor Kawasaki di Surabaya
50
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel produk, harga, promosi, dan layanan baik secara bersama-sama maupun partial mempunyai pengaruh terhadap variabel keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Kawasaki pada dealer sepeda motor Kawasaki Ngagel Surabaya. Dari hasil penelitiannya menunjukan pengaruh produk, promosi, dan layanan secara bersama-sama keputusan konsumen membeli sepeda motor pada dealer motor Kawasaki Ngagel di Surabaya. 3. George Chrryssochoidis, Athanassios Krystallis, Panagiotis Perreas, Impact of Country product and product attributes on Geek consumers evaluation of food product Penelitian ini bertujuan untuk melihat efek dari asal negara produk, atribut produk terhadap keputusan konsumen untuk memilih produk makanan. Dari
hasil
penelitiannya
ternyata
asal
negara
tidak
begitu
mempengaruhi keputusan konsumen di Yunani untuk memilih produk makanan mereka. Faktor yang lebih berperan signifikan dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih produk makanan adalah atribut produk dari makanan. 4. Haris
Priyatna,
Innocencius
Bernarto,
Pengaruh
Periklanan,
Perubahan Harga, dan Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada Konsumen Pengguna Jasa Telkom Flexy Classy Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent, terdapat 3 pengaruh yang diuji, yaitu pengaruh periklanan terhadap perpindahan merek, pengaruh perubahan harga terhadap perpindahan merek, pengaruh ketidakpuasan terhadap perpindahan merek.
51
Dari hasil analisis data penelitian diperoleh bahwa variabel periklanan, variabel perubahan harga, dan variabel ketidakpuasan konsumen mempunyai pengaruh terhadap variabel perpindahan merek. 2.8
Kerangka Pemikiran
2.8.1 Hubungan antara Atribut Produk dan Keputusan Pembelian Setiap perusahaan berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari manfaat-manfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat dan ciri tertentu yang tercermin dari atribut yang melekat pada suatu produk. Atribut dapat berupa merek, kemasan, jaminan, fisik, warna, label, harga, dan pelayanan. Kebanyakan konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang akan mereka beli. Atribut adalah unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mengidentifikasi siapa penjual atau pembuat barang dan jasa tersebut. Di dalamnya merupakan janji penjual untuk memberikan tampilan manfaat dan jasa tertentu untuk pembeli. Konsumen memandang atribut sebagai bagian penting dari suatu produk. Karena itu penjual berusaha keras untuk merancang, menciptakan, kemudian merealisasikan sebuah atribut untuk produk. Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk, mulai dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk yang akan dipilih, informasi tersebut dapat diperoleh dari teman, tetangga, promosi iklan, atau pameran, ataupun dengan bereksperimen. Dari beberapa informasi yang didapat, diperoleh, beberapa alternatif pilihan mengenai produk dengan berbagai macam atribut masing-masing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas alternatif produk dengan atribut mana yang paling bermanfaat bagi konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada
52
produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Menurut Kotler (2009:79) mengatakan bahwa : “Atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek seperti performance, conformance, daya tahan, kehandalan, desain, dan lain-lain. Selain dimensi produk, juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, dan layanan setelah pembelian. Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya, dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang terjangkau dengan mutu tinggi, dan pelayanan yang terbaik dari semua pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk mempunyai pengaruh yang besar bagi konsumen untuk meningkatkan minat beli mereka terhadap produk yang ditawarkan, sehingga pada akhirnya konsumen tersebut mengambil keputusan untuk membeli
2.8.2 Hubungan antara Periklanan dan Keputusan Pembelian Periklanan merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi produsen untuk mendapatkan konsumen bagi produknya. Periklanan memiliki 4 fungsi utama yaitu menginformasikan kepada konsumen mengenai seluk beluk (information) untuk membeli (persuading) menyegarkan informasi yang telah diterima (remainding), serta menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu konsumen menerima dan mencari informasi. Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat konsumen, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive sehingga para konsumen terdorong untuk melakukan suatu tindakan yang sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Untuk menarik dan memenangkan perhatian konsumen, membangkitkan minat yang berlanjut pada tindakan konsumen dan pemilihan serta menggunakan media yang paling efektif dari segi biaya merupakan faktor utama keahlian periklanan.
53
Manfaat periklanan adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen. Periklanan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui radio, dan televisi. Melalui periklanan produsen mengkomunikasikan keberadaan produknya dan hal-hal yang terkait dengan produk tersebut, seperti manfaat apa yang akan diperoleh konsumen. Melalui periklanan konsumen memperoleh informasi mengenai sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhannya, konsumen juga mau membeli karena didorong oleh emosi, mereka punya suasana hati yang berperan dalam pengambilan keputusan, hal itu berdampak pada saat konsumen membeli suatu produk. Melalui periklanan yang menarik dapat memberikan informasi mengenai manfaat tambahan dari produk yang akan ditawarkan, akan menarik keputusan pembelian konsumen untuk mengetahui lebih lanjut tentang produk tersebut. Periklanan menjaga agar merek perusahaan tetap ada dalam ingatan konsumen, pada saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir dibenak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut yang menguntungkan. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan lebih unggul dari tawaran pesaing. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen untuk membeli produk yang telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dengan memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa merek tersebut terus menerus memberikan kepuasan tertinggi untuk manfaat yang paling dapat mengkukuhkan sikap juga mempertahankan kesukaan akan merek dan kesetiaan akan merek. Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. (Fandy Tjiptono:1997,226)
54
2.8.3 Hubungan antara Atribut Produk dan Periklanan terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat dan ciri tertentu yang tercermin dari atribut yang melekat pada produk tersebut. Atribut produk merupakan unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk tersebut antara lain adalah kualitas, merek dan desain. Pada umumnya, konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang akan mereka beli. Dalam tahap evaluasi, konsumen biasanya membuat peringkat atas atribut yang dimiliki oleh sebuah produk dan membentuk nilai untuk membeli. Konsumen memulai proses pembelian suatu produk dari adanya kebutuhan. Kemudian mereka akan mulai mencari informasi tentang produk yang dapat memberikan manfaat dan kegunaan yang maksimal bagi mereka. Informasi tersebut dapat mereka peroleh dari teman, tetangga, promosi, iklan, atau bahkan melakukan eksperimen. Salah satu informasi tersebut dapat diperoleh dari atribut suatu produk. Periklanan adalah suatu cara produsen untuk mempromosikan produkproduknya. Sebuah iklan biasanya menyampaikan berisi informasi mengenai produk yang ditawarkan, terutama tentang atirbut produknya seperti kualitas dan fitur yang ditawarkan. Media yang digunakan diantaranya media audio visual (televisi), media cetak, dan media radio. Ketiga media in menjadi sarana untuk perusahaan memperkenalkan dan memberi informasi tentang produknya kepada konsumen, serta dapat merangsang keputusan pembelian konsumen. Melalui periklanan, atribut sebuah produk dapat disampaikan sedemikian rupa dan semenarik mungkin untuk merangsang konsumen melakukan pembelian. Periklanan juga sangat membantu konsumen dalam menetapkan keputusan pembelian karena periklanan bisa memberikan informasi kepada konsumen , yaitu dapat mendemonstrasikan atribut produk secara jelas, menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan produk dalam berbagai bentuk audio visual, dan juga cetak yang dapat secara jelas menjelaskan manfaat dan kelebihan produk bagi konsumen.
55
Dari berbagai informasi yang didapat, diperoleh beberapa alternatif pilihan produk dengan berbagai macam atribut produk masing-masing. Kemudian konsumen memberikan penilaian dan menetapkan produk mana yang memberikan manfaat maksimal bentuk produk tersebut. Atribut produk memiliki kualitas terbaik, merek terkenal, desain yang menarik dan label dengan informasi yang lengkap, akan memberikan pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian konsumen. Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa atribut produk memiliki pengaruh yang besar untuk menetapkan keputusan pembelian konsumen dan periklanan, dapat membantu konsumen dalam memperoleh informasi tentang atribut suatu produk dan memperkuat keyakinan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Gambar 2.6 Paradigma Penelitian 2.1 (X1)
2.2 2.3 2.4 -
Atribut Produk Kualitas
2.5 - Fitur -
2.9
(Y)
Desain
Hipotesis Penelitian
(X2) Periklanan -
Informing
-
Persuading
-
Remainding
-
Adding Value
-
Assisting
Keputusan Pembelian -
Pengenalan Kebutuhan
-
Pencarian Informasi
-
Evaluasi Alternatif
-
Keputusan Pembelian
-
Perilaku setelah Membeli
56
2.9
Hipotesis Dari uraian pusataka dan kerangka pemikiran diatas, terdapat hipotesis
sebagai berikut : Ho1 : Tidak terdapat pengaruh antara atribut produk terhadap keputusan pembelian. Ha1 : Terdapat pengaruh antara atribut produk terhadap keputusan pembelian. Ho2 : Tidak terdapat pengaruh antara periklanan terhadap keputusan pembelian. Ha2 : Terdapat pengaruh antara periklanan terhadap keputusan pembelian. Ho3 : Tidak terdapat pengaruh secara stimultan antara atribut produk dan periklanan terhadap proses keputusan pembelian. Ha3 : Terdapat pengaruh secara secara stimultan antara atribut produk dan periklanan terhadap proses keputusan pembelian.
