BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi Era globalisasi saat ini, komunikasi merupakan suatu kegiatan yang rutin dilakukan oleh masyarakat. Komunikasi telah melekat pada diri masyarakat sehingga terciptanya masyarakat sebagai makhluk sosial. Hal ini menjadikan komunikasi sebagai kegiatan yang penting dilakukan dalam bersosialisasi, baik itu di lingkungan organisasi,dan perusahaan. Menurut Onong Uchjana,
5
istilah komunikasi dalam bahasa Inggris
communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jika dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan lain perkataan, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila kedua – duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan. 5
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Cetakan Kedua Puluh Tiga. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2011. Hal 9 12
13
Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Deddy Mulyana6 menjelaskan dalam model yang kedua Schramm memperkenalkan gagasan bahwa kesamaan dalam bidang pengalaman sumber dan sasaran-lah yang sebenarnya dikomunikasikan, karena bagian sinyal itulah yang dianut sama oleh sumber dan sasaran. Model ketiga Schramm, menganggap komunikasi sebagai interaksi dengan kedua pihak yang menyadi, menafsirkan, menyandi balik, mentransmisikan dan menerima sinyal. Menurut Schramm, komunikasi senantiasa membutuhkan setidaknya tiga unsur : unsur (source), pesan (message), dan sasaran (destination). Sumber (source) misalnya ialah individu (berbicara, menulis, menggambar, memberi isyarat) atau suatu organisasi komunikasi seperti surat kabar, penerbit, stasiun televisi, atau studio film. Pesan (message) dapat berbentuk tinta pada kertas, gelombang suara di udara, implus dalam arus listrik, lambaian tangan, bendera di udara atau setiap tanda yang dapat ditafsirkan. Sasarannya (destination), mungkin seorang individu yang mendengarkan, menonton, atau membaca, atau anggota suatu kelompok, seperti kelompok diskusi, khalayak pendengar ceramah, kumpulan penonton sepakbola, atau anggota khalayak media massa. Menurut Schramm, setiap orang dalam proses komunikasi adalah sekaligus sebagai enkoder dan dekoder. Komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses dimana orang-orang bermaksud memberikan pengertian-pengertian melalui pengiriman berita secara simbolik dapat
6
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Cetakan Keduabelas. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2008. Hal 151 – 153.
14
menghubungkan para anggota berbagai organisasi yang berbeda dan bidang yang berbeda pula, sehingga sering disebut rantai pertukaran informasi7. Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun non verbal antara si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. Dalam kaitannya dengan komunikasi yang terjadi di suatu organisasi perusahaan, pengirim pesan dapat berupa individu, kelompok, atau organisasi. Begitu juga halnya dengan penerima pesan dapat berupa seorang anggota organisasi, seorang kepala bagian, pimpinan, kelompok orang dalam organisasi, atau organisasi secara keseluruhan8. Dengan adanya komunikasi maka akan memungkinkan seseorang untuk mengkoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama. Namun demikian, komunikasi bukan hanya sekedar transfer makna, melainkan mengandung suatu proses transaksional, yaitu berkaitan erat dimana orang berkomunikasi dengan pihak lainnya dalam upaya membentuk suatu makna serta mengembangkan harapan-harapannya9.
7
Handoko. Manajemen Organisasi secara umum. First Edition. Jakarta : PT Pustaka Media. 1997. Hal. 272-273 8 Arni, Muhammad. Komunikasi Organisasi. Cetakan keenam. Jakarta : Bumi Aksara. 2004. Hal. 5 9 Rosady, Ruslan. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Bandung : PT Raja Grafindo Persada. 2002. Hal. 92
15
2.1.2. Fungsi Komunikasi Menurut Deddy Mulyana 10dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar menjelaskan bahwa terdapat empat fungsi komunikasi, yaitu : 1. Fungsi Pertama : Komunikasi Sosial Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur dan memupuk hubungan dengan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, RT, RW, desa, kota, dan negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama. Konsep diri adalah pandangan kita mengenai siapa diri kita dan itu hanya bisa kita peroleh lewat informasi yang diberikan orang lain kepada kita. Geogrge Herbert Mead11 mengatakan setiap manusia mengembangkan konsep dirinya melalui interaksi dengan orang lain dalam masyarakat dan itu dilakukan lewat komunikasi. Aktualisasi diri atau yang disebut eksistensi diri. Frase filosof Perancis Rene Descartes (1596 – 1650)12 yang terkenal Cogito Ergo Sum (Saya berpikir maka saya ada) menjadi “Saya berbicara maka saya ada.” Bila kita berdiam diri, orang lain akan memperlakukan kita seolah – olah kita tidak eksis. 10
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2008. Hal 5 -
6 11 12
Ibid. Hal. 11 Ibid. Hal 14
16
Komunikasi akan sangat dibutuhkan untuk memperoleh dan memberi informasi yang
dibutuhkan,
untuk
membujuk
atau
mempengaruhi
orang
lain,
mempertimbangkan solusi alternatif atas masalah dan mengambil keputusan dan tujuan – tujuan sosial serta hiburannya. Komunikasi dalam konteks apapun adalah bentuk dasar adaptasi terhadap lingkungan. Komunikasi itu penting bagi pertumbuhan sosial, sebagaimana makanan penting bagi pertumbuhan fisik.13 2. Fungsi Kedua : Komunikasi Ekspresif Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan baik sendirian ataupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan bila sejuah komunikasi tersebut menjadi instrumenuntuk menyampaikan perasaan – perasaan (emosi) kita. 14 3. Fungsi Ketiga : Komunikasi Ritual Erat kaitannya dengann komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Komunikasi ritual sering juga bersifat ekspresif,
menyatakan
perasaan
terdalam
seseorang.
Kegiatan
ritual
memungkinkan para pesertanya berbagi komitmen sebagai pengabdian kepada kelompok. Ritual menciptakan perasaan tertib (a sense of order) dalam dunia tanpanya kacau balau. Ritual memberikan rasa nyaman akan keteramalan ( a sense of predictability). Bila ritual tidak dilakukan orang menjadi bingung, 13
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2008. Hal 17 14 Ibid. Hal 24
17
misalnya bila dua orang bertemu pada hari lebaran dan orang pertama mengulurkan tangan, sedangkan orang kedua sekedar memandangnya, kebingungan dan ketegangan muncul.15 4. Fungsi Keempat : Komunikasi Instrumental Komunikasi
instrumental
mempunyai
beberapa
tujuan
umum,
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan dan juga menghibur. Komunikasi yang berfungsi memberitahukan atau menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan layak diketahui. Komunikasi yang menghibur (to entertain) pun secara tidak langsung membujuk khalayak untuk melupakan persoalan hidup mereka. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja digunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Komunikasi berfungsi sebagai instrumen untuk mencapai tujuan – tujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka panjang.16
15
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2008. Hal 27 - 30 16 Ibid. Hal 33 - 34
18
2.2. Komunikasi Organisasi 2.2.1. Pengertian Organisasi Menurut pendapat Schein17 dalam buku Muhammad berjudul Komunikasi Organisasi yang mengatakan bahwa organisasi adalah suatu koordinasi rasional kegiatan sejumlah orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan fungsi melalui hierarki otoritas dan tanggung jawab. Beliau juga mengatakan bahwa organisasi mempunyai karakteristik tertentu yaitu mempunyai struktur, tujuan, saling berhubungan satu bagian dengan bagian yang lain dan tergantung kepada komunikasi manusia untuk mengkoordinasikan aktivitas dalam organisasi tersebut.
2.2.2. Pengertian Komunikasi Organisasi Menurut Goldhaber18 dalam buku Muhammad berjudul Komunikasi Organisasi, definisi komunikasi organisasi sebagai berikut : Organizational communications is the process of creating and exchanging messages within a network of interdependent relationship to cope with environmental uncertainty. Maksudnya Komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau selalu berubah-ubah. Selain itu, juga dikatakan bahwa komunikasi organisasi mengandung tujuh konsep kunci antara lain:
17 18
Arni, Muhammad. Komunikasi Organisasi. Cetakan keenam. Jakarta : Bumi Aksara. 2004. Hal. 23 Ibid. Hal. 67
19
a. Proses Suatu organisasi adalah suatu system terbuka yang menciptakan dan saling menukar pesan diantara anggotanya, karena gejala menciptakan dan menukar informasi ini berjalan terus-menerus dan tidak ada henti-hentinya maka dikatakan sebagai suatu proses. b. Pesan Pesan maksudnya adalah susunan simbol yang penuh arti tentang orang, objek, kejadian yang dihasilkan oleh interaksi dengan orang. Pesan dalam organisasi dapat dilihat menurut beberapa klasifikasi yang berhubungan dengan bahasa, penerima yang dimaksud, metode difusi, dan arus tujuan dari pesan. c. Jaringan Organisasi terdiri dari satu seri orang yang tiap-tiapnya menduduki posisi atau peranan tertentu dalam organisasi. Suatu jaringan komunikasi dapat mencakup dua orang, beberapa orang, atau keseluruhan organisasi. d. Keadaan saling tergantung Konsep kunci komunikasi organisasi adalah keadaan yang saling tergantung satu bagian dengan bagian lainnya. Hal ini telah menjadi sifat dari suatu organisasi yang merupakan suatu sistem terbuka. Bila suatu bagian dari organisasi mengalami gangguan maka akan berpengaruh kepada lainnya dan mungkin juga kepada seluruh sistem organisasi.
20
e. Hubungan Organisasi merupakan suatu sistem terbuka. Hubungan manusia dalam organisasi berkisar mulai dari yang sederhana yaitu hubungan diantara dua orang atau diadik sampai kepada hubungan yang kompleks yaitu hubungan dalam kelompok-kelompok kecil, maupun besar dalam organisasi. f. Lingkungan Yang dimaksud dengan lingkungan adalah semua totalitas secara fisik dan faktor sosial yang diperhitungkan dalam pembuatan keputusan mengenai individu dalam suatu sistem. g. Ketidakpastian Ketidakpastian maksudnya adalah perbedaan informasi yang tersedia dengan informasi yang diharapkan. Untuk mengurangi faktor ketidakpastian ini organisasi menciptakan dan menukar pesan diantara anggota, melakukan suatu penelitian, pengembangan organisasi, dan menghadapi tugas-tugas yang kompleks dengan integritas yang tinggi.
2.3. Public Relations 2.3.1. Pengertian Public Relations Komunikasi pada dasarnya merupakan salah satu hal yang penting dalam perusahaan, agar jaringan komunikasi dan keberadaan perusahaan dapat diorganisir dengan komunikasi yang baik, maka perusahaan membutuhkan Public Relations hal
21
tersebut tentunya sangat berguna untuk perusahaan agar informasi yang disampaikan tepat dan jelas kepada stakeholders, sehingga tidak timbul kesalahpahaman. Definisi Public Relations menurut Scoot M.Cutip, Allen H.Center dan Glen M.Broom19, “Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengindentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan Public Relations” Menurut dua ahli komunikasi, Melvin L. DeFleur dan Everette E. Dennis20 mengutip Scott dan Allan Center yang mendefinisikan Public Relations dengan “ …upaya terencana guna mempengaruhi opini public melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak”. Dr Rex Harlow21 dalam bukunya berjudul : A Model for Public Relations Educations for Professional Practices yang diterbitkan oleh The International Public Relations Association (IPRA) 1978 menyatakan bahwa “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan atau permasalahan; membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini 19
Firsan, Nova. Crisis Public Relations., Jakarta. Grasindo. 2009. Hal. 35 Yosal, Iriantara. Community Relations Konsep dan Aplikasinya, Bandung, Simbiosa Rekatama Media. 2013, Hal.5 21 Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Edisi Revisi, Jakarta: PT.RajaGrafindo Persada , 2003. Hal. 16 20
22
publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfatkan perubahan secara efektif;
bertindak
sebagai
sistem
peringatan
dini
dalam
mengantisipasi
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”. Selain itu, definisi Public Relations juga dikemukakan oleh Public Relations Society of America (PRSA) diwebsite mereka. “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics”.22 Yang artinya “Public Relations adalah proses komunikasi strategis yang membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakatnya”. “Public Relations is the management functions that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organization and the publics on whom its success of failure depends”.23 Yang artinya “Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Pada paruh kedua abad ke-20, masyarakat Amerika mengalami perubahan sosial yang cukup signifikan sehingga menciptakan iklim yang memungkinkan humas berkembang dengan sangat cepat yang salah satunya ialah, meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap barang dan jasa (konsumerisme) mendorong 22
http://www.prsa.org/ ( Diakses pada tanggal 14 April 2014, pkl 22.43) Scoot M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Edisi Kesembilan. Cetakan keempat. Kencana Prenada Media Group. 2011. Hal. 6
23
23
perusahaan untuk lebih responsive dan komunikatif kepada para pelanggan atau klien mereka. Perusahaan harus cepat tanggap untuk menangkap perubahan selera kebutuhan konsumen agar bisa terus bertahan. Perusahaan menyerahkan tugas ini kepada bagian humas 24 .
2.3.2. Fungsi Public Relations Public Relations atau Humas merupakan fungsi timbal balik keluar dan kedalam. Seorang PR harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan citra (image) masyarakat yang positif terhadap segala tindak dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Kedalam, seorang PR berusaha mengenali, mengidentifikasi hal – hal yang
dapat
menimbulkan
sikap
dan
gambaran
yang
negative
(kurang
menguntungkan) dalam masyarakat sebelum suatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan. Fungsi utama Public Relations menurut Rosady Ruslan25 yaitu sebagai berikut: 1. Sebagai Communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. Artinya, Public Relations bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah dan timbal balik (two way traffic reciprocal communication).
24
Scoot M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Eighth Edition, Prentice Hall International, Inc,, 2000, Hal. 3 25 Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Edisi Revisi, Jakarta: PT.RajaGrafindo Persada , 2003. Hal. 27
24
2. Membina Relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan publik eksternal. Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding) dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually symbiosis) antara lembaga atau organisasi perusahaan dan publiknya. 3. Peranan Backup Management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. Fungsi Public Relations melekat pada fungsi manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen. 4. Membentuk Corporate Image artinya peranan public relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaga nya. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan tujuan (goal) akhir dari suatu aktivitas program kerja PR Campaign (kampanye PR).
Dalam websitenya Public Relations Society of America (PRSA), sebagai fungsi manajemen Public Relations meliputi hal-hal berikut26 : 1. Anticipating (mengantisipasi), analyzing (menganalisis), dan interpreting (menafsirkan) opini public, sikap dan isu-isu yang mungkin berpengaruh. 2. Counseling management (manajemen konseling) disemua tingkatan dalam organisasi yang berkaitan dengan keputusan kebijakan program dari aksi dan
26
http://www.prsa.org/ (Di akses pada tanggal 14 April 2014, pkl 23.21)
25
komunikasi, dengan mempertimbangkan konsekuensi public dan organisasi sosial atau tanggung jawab kewarganegaraan. 3. Researching (Riset), conducting (mengatur), dan evaluating (mengevaluasi) secara berkelanjutan, program aksi dan komunikasi untuk mencapai pemahaman informasi dari masyarakat yang diperlukan untuk keberhasilan suatu tujuan organisasi. Bisa termasuk pemasaran, keuangan, penggalangan dana, karyawan, komunitas atau hubungan pemerintah dan program lainnya. 4. Planning (Perencanaan) dan Implementing (Pelaksanaan) upaya untuk mempengaruhi atau mengubah kebijakan public. 5. Setting objectives, planning, budgeting, recruiting and training staff, developing facilities (perencanaan, penganggaran, perekrutan dan pelatihan staf, pengembangan fasilitas). Singkatnya mengelola sumber daya yang dibutuhkan untuk melakukan semua hal di atas . 6. Contoh pengetahuan yang mungkin diperlukan dalam praktek profesional public relations termasuk seni komunikasi, psikologi ,psikologi sosial, sosiologi, ilmu politik, ekonomi dan prinsip-prinsip manajemen dan etika. Pengetahuan teknis dan keterampilan yang diperlukan untuk riset opini. Analisis publik - isu, hubungan media, direct mail, iklan kelembagaan, publikasi, film atau video yang diproduksi, acara khusus, pidato dan presentasi.
26
Menurut Nurjaman dan Umam27 mereka memberikan gambaran mengenai fungsi fungsi dari public relations, yakni sebagai berikut : 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. Disimpulkan dari pernyataan tersebut bahwa kegiatan public relations merupakan kegiatan dari perusahaan atau organisasi yang bertujuan untuk memperoleh pengertian serta citra yang baik dari public atau masyarakat 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Merupakan unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai dengan harapan publik. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini public sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Kemudian, menurut Black fungsi public relations adalah memelihara, mengembangbiakkan, mempertahanakan komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan munculnya masalah
27
Nurjaman, Kadar dan Khaerul Umam. Komunikasi dan Public Relations. Bandung : Pustaka Setia. 2012 Hal 115 - 116
27
Dari pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa fungsi dari public relations secara keseluruhan adalah untuk membangun, mempertahankan komunikasi timbal balik, berusaha menangani dan mengatasi masalah, bahkan dengan adanya public relations diusahakan agar meminimalkan masalah serta membangun kinerja yang baik sehingga terbentuk opini publik yang positif, yang berdampak positif juga untuk perusahaan atau organisasi. Dari fungsi - fungsi Public Relations tersebut, maka salah satu program yang diwujudkan adalah melalui pelaksanaan kegiatan Customer Relations. Bentuk kegiatan ini merupakan salah satu dari beragam media komunikasi yang efektif untuk menjaga hubungan baik dengan para pelanggan karena mereka adalah aset terbesar yang menguntungkan perusahan.
2.3.3. Tujuan Public Relations Tujuan Public Relations28 terbagi dua berdasarkan kegiatannya, yaitu : 1. Tujuan internal Public Relations: a. Mengadakan suatu penilaian terhadap sikap, tingkah laku dan opini public terhadap perusahaan, terutama ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan; b. Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik.
28
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan. Yogyakarta. Graha Ilmu. 2011. Hal. 22-25
28
c. Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai aktivitas rutin perusahaan; juga menjelaskan tentang perkembangan perusahaan tersebut. d. Merencanakan bagi penyusunan suatu staf yang efektif bagi penugasan kegiatan yang bersifat internal Public Relations dalam perusahaan tersebut. 2. Tujuan eksternal Public Relations a. Untuk mendapatkan dukungan dari publik. Dukungan publik disini dibatasi pada pengertian: memperluas langganan atau pemasaran; b. Memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan yang berguna bagi publik dalam arti luas; c. Mencari dan mengembangkan modal; dan d. Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas, guna mendapatkan opini publik yang positif. Public Relations bertujuan untuk menciptakan pengetahuan, memelihara pengertian, dan dukungan dari berbagai pihak kepada suatu organisasi atau perusahaan. Tujuan dari Public Relations dapat berbeda - beda sesuai dengan publik (kelompok sasaran) yang dihadapi untuk setiap tujuan dan untuk setiap kelompok tertentu membutuhkan kemasan pesan yang berbeda-beda melalui media yang lebih beragam.
29
2.3.4.
Ruang Lingkup Public Relations
I. Hubungan Publik Internal Konsep Public Relations bukan hanya menyangkut masalah hubungan antara perusahaan dengan pelanggan saja tetapi juga hubungan dengan publikpublik lainnya yang berhubungan dengan perusahaan, termasuk hubungan dengan karyawan. Karena hubungan antara perusahaan dengan para karyawan menjadi ujung tombak terhadap terbentuknya motivasi kerja para karyawan perusahaan. Hal ini disesuaikan dengan sifat, jenis, atau karakteristik dari organisasi itu sendiri. Ruang lingkup Publik Internal meliputi29 : a. Employee Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan antara pihak manajemen dan para karyawannya. Dapat dilakukan melalui berbagai hal misalnya memberikan upah yang cukup, perlakuan yang adil, memberikan jaminan kesehatan, ketenangan dalam bekerja, memberikan penghargaan atas hasil kerja yang telah di raih. b. Manajer Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan baik antara para manajer dilingkungan perusahaan. c. Labour Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan antara pimpinan dengan serikat buruh yang berada di dalam perusahaan dan turut menyelesaikan masalah-masalah yang timbul diantara keduanya.
29
Neny, Yulianita. Dasar-Dasar Public Relations. Pusat Penerbitan Universitas (P2U), Bandung. 2005. Hal 49
30
d. Stakeholder Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan baik antar pemegang saham dengan tujuan membina hubungan dan untuk memajukan perusahaan. Contoh kegiatannya, menyatakan selamat kepada pemegang saham baru, memberikan laporan, mengirimkan majalah organisasi. e. Human Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan antar sesama warga perusahaan dengan tujuan mempererat rasa persaudaraan dan meningkatkan kesejahteraan demi kepuasaan bersama. Kelima kegiatan yang tertulis diatas dapat diambil kesimpulan bahwa kegiatan Internal Relations yang mencakup hubungan antara manajemen dengan karyawan serta para manajer.
II. Hubungan Publik Eksternal Publik eksternal sebagai sasaran kegiatan Public Relations terdiri atas orang-orang yang berada diluar perusahaan atau organisasi, baik yang ada kaitannya dengan perusahaan maupun yang diharapkan atau diduga kaitannya dengan organisasi. Public Relations mengusahakan tumbuhnya sikap dan citra positif terhadap segala kebijakan dan langkah-langkah serta tindakan perusahaan. Publik eksternal perusahaan yang terdiri atas berbagai orang yang berbeda-beda kepentingannya, oleh karena itu teknik pembinaan hubungan dengan mereka berbeda-beda. Ini adalah tugas seorang humas dalam menjaga hubungan baik
31
dengan pihak luar. Hal ini untuk menciptakan nama baik yang sangat penting untuk perusahaan atau instansi. Bentuk-bentuk hubungannya yaitu sebagai berikut: a. Press relations, Kegiatannya meliputi press release, press conference, press interview, press room, press reception,dan adanya press tour. b. Government relations, Menjaga hubungan baik dengan pemerintah diperlukan karena akan banyak sekali kepentingan-kepentingan yang di dalamnya
terdapat
peran pemerintah. Salah satu
caranya dengan
mensponsori kegiatan-kegiatan pemerintahan. c. Community relations, Menjaga hubungan baik dengan warga setempat agar tidak ada pihak yang merasa dirugikan. d. Customer relations, Menjaga hubungan baik dengan para pelanggan karena mereka adalah aset terbesar yang menguntungkan perusahan. Caranya dengan
memberikan
kalender,
merchandise,
mengadakan
Customer
Gathering dan sebagainya. e. Consumer relations, Menjaga hubungan baik dengan para konsumen agar apa yang kita pasarkan dapat diterima baik oleh konsumen. Caranya dengan memberikan info yang lengkap mengenai produk atau jasa yang ditawarkan.
32
2.3.5. Program Public Relations Perencanaan PR harus reasonable sesuai dengan kebutuhan lingkungannya. Anne Gregory30 dalam buku Theaker berjudul The Public Relations Handbook (2002: 38), mengatakan bahwa profesional PR menggunakan teknik PEST dalam perencanaan strategis, yaitu politik, ekonomi, sosial dan teknologi. Seorang
praktisi
PR
harus
mempunyai
kemampuan
dan
keahlian
berkomunikasi. Praktisi PR juga harus dapat menggunakan teknik dan media komunikasi yang berbeda untuk publik yang beragam. Program PR harus direncanakan dengan baik untuk mendapatkan hasil yang optimal. Perencanaan Public Relations harus didasarkan kepada analisis lingkungan situasi dan kondisi, diantaranya : a. A searching look backward, yaitu penelusuran masa lampau atau sejarah organisasi untuk menetapkan faktor-faktor yang memegang peranan penting dalam situasi yang sedang terjadi. b. A deep look inside, yaitu penelaahan terhadap fakta-fakta dan pendapat yang dipertimbangkan, dipandang dari sudut tujuan organisasi dan kemampuan internal organisasi. c. A wide look around, yaitu melihat kecenderungan – kecenderungan yang ada pada berbagai aspek (politik, social, dan ekonomi) di
30
Neni Yulianita dan Ninok Leksono. Corporate and Marketing Communication. Jakarta. Program Pasca Sarjana Universitas Mercu Buana. Cetakan Pertama. 2011. Hal 196
33
d. Sekeliling kita, serta situasi dan kondisi saat ini untuk rencana mendatang. e. A long, long looks ahead, yaitu jauh memandang kedepan, tujuan dan pelaksanaan program yang cukup realistik dan kemudahan dalam mencapai tujuan. Kesesuaian rencana dan program public relations, serta prospek organisasi di masa mendatang31. Dalam bukunya Effective Public Relations, M. Cultip & Allen H. Center32 menyebutkan program kerja public relations melalui proses empat tahapan atau langkah – langkah pokok, yakni : 1. Research Listening (penelitian dan mendengarkan). Dalam tahap ini Public Relations Officer mempelajari opini, sikap, dan reaksi public terkait terhadap kebijakan atau produk organisasi. Dalam tahap ini ditetapkan suatu fakta dan informasi yang berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi. 2. Planning Decission (perencanaan pengambilan keputusan), memberikan sikap, opini, ide dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan. Dilakukan pula penetapan program, kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atau keinginan – keinginan pihak berkepentingan. 3. Communication – Action (mengkomunikasikan dan pelaksanaan), menjelaskan dan sekaligus menafsirkan informasi mengenai langkah – 31
Rosady, Ruslan. Manajamen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 2003. Hal. 136 32 http://prelations.wordpress.com/ (diakses pada tanggal 20 Oktober 2014, pukul 16.06 WIB)
34
langkah yang akan dilakukan, diharapkan bisa mempengaruhi pihak – pihak tertentu yang penting dan berpotensi mendukung program organisasi. 4. Evaluation (mengevaluasi), mengadakan penilaian, evaluasi terhadap program dan hasil kerja aktivitas public relations.
2.4.
Implementasi dan Program
2.4.1. Pengertian Implementasi Menurut Nurdin Usman Implementasi
Berbasis
33
Kurikulum
dalam bukunya yang berjudul Konteks mengemukakan
pendapatnya
mengenai
implementasi atau pelaksanaan sebagai berikut : “Implementasi adalah bermuara pada aktivitas, aksi, tindakan, atau adanya mekanisme
suatu sistem. Implementasi bukan sekedar aktivitas tetapi suatu
kegiatan yang terencana dan untuk mencapai suatu tujuan kegiatan”. Pengertian implmentasi yang dikemukakan diatas, dapat dikatakan bahwa implementasi adalah bukan sekedar aktivitas, tetapi suatu kegiatan yang terencana dan dilakukan secara sungguh – sungguh berdasarkan acuan norma tertentu untuk mencapai tujuan kegiatan. Secara sederhana implementasi bisa diartikan pelaksanaan atau penerapan. Majone dan Wildavsky (dalam Nurdin dan Usman, 2002) mengemukakan implementasi sebagai evaluasi.
33
Usman, Nurdin. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Yogyakarta : Bintang Pustaka. 2002. Hal 70.
35
Sementara itu menurut Syaukani dkk34, “implementasi merupakan suatu rangkaian aktivitas dalam rangka menghantarkan kebijakan kepada masyarakat sehingga kebijakan tersebut dapat membawa hasil sebagaimana diharapkan”. Rangkaian kegiatan tersebut mencangkup : 1.
Persiapan seperangkat peraturan lanjutan yang merupakan interpretasi dari kebijakan tersebut.
2.
Menyiapkan sumber daya guna menggerakan kegiatan implementasi termasuk didalamnya sarana dan prasarana, sumber daya keuangan dan tentu saja penetapan siapa yang bertanggung jawab melaksanakan kebijaksanaan tersebut.
3.
Bagaimana menghantarkan kebijaksanaan secara kongkrit ke masyarakat. Syukur dalam Surmayadi35 mengemukakan ada tiga unsur penting dalam proses
implementasi yaitu : 1.
Adanya program atau kebijakan yang dilaksanakan
2.
Target group yaitu kelompok masyarakat yang menjadi sasaran dan ditetapkan akan menerima manfaat dari program, perubahan atau peningkatan
3.
Unsur pelaksana (implementor) baik organisasi atau perorangan untuk bertanggung jawab dalam memperoleh pelaksanaan dan pengawasan dari proses implementasi tersebut. Browne dan Wildavsky (dalam Nurdin dan Usman, 2004)36 mengemukakan
bahwa “implementasi adalah perluasan aktivitas yang saling menyesuaikan”. 34
H. Syaukani HR. Konsep & Implementasi Ekonomi Kerakyatan Era Otonomi Daerah. Cetakan 1. Jakarta : Nuansa Madani. 2004. Hal 295 35 Sumaryadi, I Nyoman. Efektivitas Implementasi Kebijakan Otonomi Daerah. Citra Utama : Jakarta. 2005. Hal 79
36
Pengertian
implementasi
sebagai
aktivitas
yang
saling
menyesuaikan
juga
dikemukakan oleh Mclaughin (dalam Nurdin dan Usman, 2004). Oleh karena itu implementasi tidak berdiri sendiri tetapi dipengaruhi oleh objek berikutnya. 2.4.2. Pengertian Program Pengertian program menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) 37 ialah rancangan mengenail asas serta usaha (di ketatanegaraan, perekonomian, dsb) yang akan dijalankan. Sementara itu pengertian program menurut Charles O. Jones38 dalam bukunya Pengantar Kebijakan Publik yang diterjemahkan oleh Ricky Istamto ialah cara yang disahkan untuk mencapai tujuan, beberapa karakteristik tertentu yang dapat membantu seseorang untuk mengidetifikasi suatu aktifitas sebagai program atau tidak yaitu : a.
Program cenderung membutuhkan staf, misalnya untuk melaksanakan ataupun sebagai pelaku program.
b.
Program biasanya memiliki anggaran tersendiri, program kadang bisa juga diidentifikasi melalui anggaran.
c.
Program memiliki identitas tersendiri, yang bila berjalan secara efektif dapat diakui oleh publik.
36
Usman, Nurdin. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Yogyakarta : Bintang Pustaka. 2004. Hal 70. 37 www.kbbi.web.id/program (diakses pada 14 Mei 2015 pukul 15.10) 38 Charles O. Jones, David Carr Baird. Pengantar Kebijakan Publik (public policy). Jakarta: Rajawali. 1991. Hal 296
37
Program terbaik didunia adalah program yang didasarkan pada model teoritis yang
jelas, yakni : sebelum menentukan masalah sosial yang ingin diatasi dan
memulai melakukan intervensi, maka sebelumnya harus ada pemikiran yang serius terhadap bagaimana dan mengapa masalah itu terjadi dan apa yang menjadi solusi terbaik. Contoh program yang sering dilaksanakan dalam perindustrian jasa seperti perbankan, misalnya dengan melaksanakan berbagai event untuk menarik perhatian para nasabah baik nasabah baru atau nasabah lama. Dalam arti sempit, event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Namun, dalam arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang – orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara39. Istilah corporate event atau acara perusahaan dalam International Dictionary of Event Management yang diterbitkan oleh John Wiley & Sons Inc40, didefinisikan sebagai “suatu acara (event) yang disponsori oleh perusahaan untuk mencapai suatu tujuan dan sasaran tertentu, seperti menyenangkan pelanggan, memperkenalkan, dan mempromosikan produk atau jasa baru, memberikan insentif atau pelatihan untuk karyawan, serta kegiatan yang lainnya”. Suatu event perusahaan memiliki banyak tujuan. Event perusahaan merupakan bagian dari strategi komunikasi perusahaan. Event merupakan sebagian fungsi 39
John E. Kennedy. Management Event „Seri Marketing Communication‟, Jakarta. PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 3 40 William O’Toole dan Phyllis Mikolaitis. Corporate Event Management. Jakarta. Sekolah Tinggi Management Cetakan 1. 2007. Hal vii - xii
38
pemasaran dan diselenggarakan untuk mencapai tujuan perusahaan41. Ketika event berubah dari sebuah konsep menjadi rencana pelaksanaan, maka prioritas dari management perusahaan akan berubah dan fokus perhatian management akan beralih untuk membantu, mengontrol semua sistem yang berkembang, maka konsep siklus hidup proyek event diperkenalkan42. Oleh karena itu, peran dan lingkup event sangat bervariasi, mulai dari event tunggal sampai multievent dibawah satu tema yang memayunginya. Pertumbuhan kegiatan event yang lebih besar dibandingkan kompleksitasnya, menyebabkan kegiatan ini juga mengandung risiko yang lebih besar. Tanggapan atas kondisi tersebut dengan menciptakan sebuah posisi baru dalam organisasi mereka yang disebut koordinator atau manajer event.
2.4.3. Implementasi Program Dalam pandangan Weimer dan Vining yang telah diterjemahkan oleh Riant Nugroho43, ada tiga kelompok variabel besar yang dapat memperngaruhi keberhasilan implementasi suatu program, yakni logika kebijakan, lingkungan tempat kebijakan dioperasikan, dan kemampuan implementor kebijakan. a)
Logika dari suatu kebijakan ini dimasuksudkan agar suatu kebijakan yang ditetapkan masuk akal dan mendapat dukungan teoritis.
41
Ibid. Hal 10 Ibid. Hal 21 43 Nugroho, Riant. Analisis Kebijakan. Jakarta : Gramedia. 2007. Hal 396 42
39
b)
Lingkungan tempat kebijakan tersebut dioperasikan akan memengaruhi keberhasilan implementasi suatu kebijakan yang dimaksud lingkungan ini mencakup lingkungan social, politik, ekonomi, hankam dan fisik atau geografis.
c)
Kemampuan implementor, keberhasilan suatu kebijakan daoat dipengaruhi oleh tingkah kompetensi dan keterampilan dari implementor kebijakan.
Implementasi program atau kebijakan merupakan salah satu tahap yang penting dalam proses kebijakan publik. Suatu program kebijakan harus diimplementasikan agar mempunyai dampak dan tujuan yang diinginkan. Wahap dalam Setyadi (2005)44 mengutip pendapat para pakar yang menyatakan bahwa proses implementasi kebijakan tidak hanya menyangkut perilaku badan administrative yang bertanggungjawab untuk melaksanakan program dan menimbulkan ketaatan pada diri kelompok sasaran, tetapi juga menyangkut jaringan kekuatan-kekuatan politik, ekonomi, dan social yang langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi perilaku semua pihak yang terlibat, dan pada akhirnya berpengaruh terhadap dampak negative maupun positif, dengan demikian dalam mencapai keberhasilan implemetasi, diperlukan kesamaan pandangan tujuan yang hendak dicapai dan komitmen semua pihak utnuk memberikan dukungan. Keberhasilan implementasi suatu kebijakan, dapat diukur dengan melihat kesesuaian antara pelaksanaan atau penerapan kebijakan dengan desain, tujuan dan
44
Setyadi, Iwan Tritenty. Evaluasi Implementasi Proyek Inovasi Manajemen Perkotaan Pekerjaan Pemberdayaan Sektor Informal Pedagang Kaki Lima Kota Magelang. (Tesis). Yogyakarta: 2005. MPKD Universitas Gadjah Mada
40
sasaran kebijakan itu sendiri serta memerikan dampak atau hasil yang positif bagi pemecahan permasalahan yang dihadapi (Ekowati, dkk 2005). Teori Implementasi menurut Edward III (1980) dan Emerson, Grindle, serta Mize45 menjelaskan bahwa terdapat empat variable kritis dalam implementasi kebijakan public atau program diantaranya, komunikasi atau kejelasan informasi, konsistensi informasi (communications), ketersediaan sumberdaya dalam jumlah dan mutu tertentu (resources), sikap dan komitment dari pelaksanan program atau kebijakan birokrat (disposition), dan struktur birokrasi atau standar operasi yang mengatur tata kerja dan tata laksana (bureaucratic strucuture). Realisasi dari implementasi program dalam dunia perbankan ialah dengan cara perusahaan penyelenggara event atau divisi event di perusahaan pasti mempunyai sejumlah event dalam berbagai tahap perencanaan dan pelaksanaan. Ini serupa dengan apa yang disebut management program. Istilah management program mempunyai dua arti. Management program dapat berarti mengelola sejumlah event yang berbeda, dengan masing – masing event mempunyai klien yang berbeda. Hubungan setiap event hanya dijalankan oleh perusahaan yang sama atau kantor event perusahaan pusat dan membagi sumber daya yang ada diperusahaan ke dalam berbagai kegiatan event yang ada. Manajemen program dapat juga berarti mengelola event yang sangat besar dan terdiri dari sejumlah proyek yang dijalankan pada saat yang sama. Semua proyek telah
45
www.google.com/beberapa-teori-tentang-implemtasi (diakases pada 14 Mei 2015 pukul 16.20 WIB) Edward III, Merilee S. Implementing Public Policy. Congressional Quarterly Press, Washington: 1980
41
mempunyai team management sendiri dan hasil – hasil yang berkontribusi terhadap event keseluruhan. Peran manager program adalah menjaga semua “subevent” agar tetap berada dalam jalurnya. Beberapa perusahaan besar menjadi pengelola proyek yang semakin banyak jumlahnya, dalam rangka menanggapi perubahan yang cepat dalam lingkungan bisnis, dan kebutuhan untuk menghasilkan product bagi pelanggan secepat mungkin. Pengembangan mempunyai dampak kepada management event, karena perusahaan – perusahaan itu mengembangkan budaya proyek, dimana proyek dalam organisasi bersaing untuk menggunakan sumber daya. Kriteria tentang pemilihan dan persetujuan proyek ditetapkan, dan proyek yang menang adalah proyek – proyek yang mendukung strategi bisnis keseluruhan dari perusahaan. Inti dari management proyek adalah proses, analisis, dan sintesisnya penggunaan waktu sebagai hal yang utama. Metodelogi ini konsisten terhadap event secara keseluruhan. Ini dapat diterapkan kepada setiap fase dari
management event dan
dikombinasikan untuk event seluruhnya. Metedologi itu tersebut penting untuk profesionalisme atau dari industri management event perusahaan yang berkembang 46. Management event dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dalam berbagai ukuran. Mulai dari perkenalan hingga peluncuran produk baru dalam konferensi pers, perusahaan membuat kegiatan promosi untuk membantu mereka mengkomunikasikan produk
46
William O’Toole dan Phyllis Mikolaitis. Corporate Event Management. Jakarta. Sekolah Tinggi Management Cetakan 1. 2007. Hal 49 - 50
42
kepada klien atau pengguna akhir (konsumen) disebuah tempat atau secara berpindah – pindah47. Para manajer event perusahaan dapat menggunakan beberapa fakta untuk menjadi dasar pembenaran tentang unsur – unsur event yang mereka rekomendasikan atau untuk menjual layanan profesional mereka. Perusahaan menganggap event sebagai alat untuk mengkomunikasikan pesan – pesan perusahaan, meningkatkan penjualan, menyampaikan inisiatif perusahaan, mendidik staf, memperkuat sikap dan perilaku, dan memperkenalkan product – product baru. Keberhasilan sebuah event tentu ditunjang oleh alat ukur yang telat ditetapkan. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Janis (1989) dan Staw (1980) sebagaimana dikutip oleh Dermawan (2004) dalam buku Management Event oleh John E. Kennedy, mengatakan bahwa “escalation of emmitment to failing course of action” adalah cara lain untuk memperkuat pengabaian atas sinyal – sinyal kegagalan. Jadi peningkatan komitmen atas kegagalan (pertanggung jawaban) adalah cara untuk meyakinkan eksekutif puncak agar membuat keputusan, meskipun event ini baru pertama kali dilakukan. Keputusan diambil oleh eksekutif puncak, komitmen, koordinasi, rekrutmen, perencanaan dan eksekusi sangat memengaruhi apakah sebuah event berjalan sesuai harapan. Jadi keberhasilan dan kegagalan event sangat dipengaruhi kualitas management.48 Perusahaan mengharapkan laba atas investasi dan akan melakukan peninjauan dengan berbagai cara. Dennis Frahman dari Xerox Corporate Communication dalam buku Coorporate Event Management oleh William O'Toole memberikan apa yang
47 48
John E. Kennedy, op.cit., Hal 2 - 3 Ibid. Hal 8
43
menurutnya merupakan contoh terbaik dari laba atas investasi yang positif dengan hasil – hasil terukur. Salah satunya Xerox atau Frahman telah mensponsori sebuah pameran seluas lebih dari 60.000 kaki. Melalui event tersebut Frahman
49
menyatakan bahwa
event yang sukses berarti : 1. Penetapan sasaran yang terukur dan jelas di awal perencanaan. Contohnya,
latar
belakang
pelaksanaan
atau
penetapan
event.
Apa
yang
melatarbelakangi pelaksanaan sebuah event. Walaupun event yang dilaksanakan misalnya tidak berkaitan dengan sejarah, bisa saja event tersebut dibuat untuk memunculkan sejarah. Bagian terpenting dalam pemasaran event adalah bagaimana memanfaatkan peluang untuk menciptakan sejarah, dengan cara menarik orang kedalam aktivitas yang tersinergi yang dapat menggambarkan organisasi dan sasarannya50. 2. Mengikuti proses manajemen event yang terstruktur. Event memang diciptakan untuk mendapatkan uang. Namun ada beberapa event yang dirancang untuk impas biaya saja, tidak sedikit pula event yang diposisikan “merugi dulu”, dengan harapan akan mendapatkan keuntungan dari sumber lainnya. Misalnya untuk meningkatkan loyalitas dan kebanggaan nasabah serta sarana untuk menjual product dan jasa.51
49
Ibid. Hal 346 Leonard H. Hoyle, Jr., CAE, CMP. Event Marketing. Jakarta. PPM. Seri Management Event No.2. 2006. Hal 15 51 Ibid. Hal 17 - 18 50
44
3. Mendapatkan pendanaan yang cukup dan memiliki pendanaan masih stabil. Pada industri real estat, terdapat ungkapan yang mencerminkan nilai bangunan, yaitu “lokasi, lokasi, dan lokasi”. Hal yang sama juga diungkapkan oleh para pebisnis dalam industri jasa pada saat mereka membangun atau membeli fasilitas baru. Hal ini juga sangat berpengaruh pada pemasaran event. Lokasi penyelenggaraan event tidak hanya akan menentukan siapa pesertanya / hadirinnya, tetapi juga karakter event itu sendiri. Oleh karena itu, tempat harus menjadi pertimbangan pertama dalam merencanakan sebuah event.52 4. Memelihara tim internasional baik kepemimpinan dan tingkat kerja. Misalnya seperti public relations, seorang public relations merupakan bagian utama dari bauran pemasaran. Melalui public relations, setiap orang yang berwenang diperusahaan dapat mempromosikan apa saja yang diinginkan. Public relations dapat mengarahkan pemikiran orang lain kepada pemikiran dan misi seseorang yang dituju 53.
2.5.
Customer Gathering Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting
untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi tersebut berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan”.54 Customer adalah seseorang yang terbiasa untuk membeli
52
Ibid. Hal 18 - 19 Ibid. Hal 20 54 Jill Griffin. Customer Loyalty. Edisi Revisi dan Terbaru. Jakarta : Pene rbit Erlangga. 2003. Hal. 31 53
45
atau menggunakan product. Kebiasaan tersebut terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Gathering adalah sebuah kegiatan untuk keluarga besar, komunitas ataupun perusahaan yang dirancang untuk mendapatkan refreshing bersama dalam satu waktu tertentu dalam satu lokasi (baik didalam ruangan (indoor) ataupun diluar ruangan (outdoor) guna memperat kekerabatan, kekeluargaan serta tali silahturahmi. Pada masa sekarang ini, banyak sekali berkembang penurunan kata tentang gathering. Kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan besar untuk perusahaan mengumpulkan seluruh rekanan (vendor) atau client bahkan nasabah sebagai bentuk apresiasi terhadap clientnya, yang biasa dikenal sebagai dengan nama Customer Gathering. Jadi dalam makna yang luas, gathering dapat dilakukan oleh perusahaan ataupun komunitas sebagai kegiatan bersama dalam satu lokasi dengan berisikan tema yang dikehendaki atau disesuaikan untuk membangun suasana santai, akrab dan kekeluargaan. Customer Gathering biasanya dilaksanakan perusahaan setiap setahun sekali sebagai bentuk apresiasi dan sekaligus meningkatkan hubungan dengan para pelanggan perusahaan (loyalty customers). Pada umumnya acara yang dilakukan pada saat customer gathering adalah makan bersama, kemudian dilanjutkan acara hiburan untuk para pelanggan yang setia ataupun rekanan yang sering membantu perusahaan dalam mencapai target tahunannya. Adapun beberapa tujuan dilakukannya customer gathering, adalah : 1. Sebagai bentuk apresiasi perusahaan terhadap pelanggan setianya (loyality customers).
46
2. Informasi perkembangan perusahaan sampai dengan saat ini dan apa target untuk mendatangnya. 3. Promosi penjualan ataupun pengenalan produk baru yang akan segera dipasarkan.55 Sebuah perusahaan harus mengembangkan program customer relations secara lebih professional seperti dengan melakukan event customer gathering. Menurut Kotler dan Armstrong (2004), customer relationship management adalah : “The overall process of building and maintaining profitable customer relationship by delivering superior customer value and satisfaction”. Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa customer relationship management adalah proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen yang menguntungkan dengan memberikan produk yang sangat bernilai bagi konsumen dan membuat konsumen puas. Sementara menurut Kotabe dan Helsen (2004), customer relationship management adalah “The strategic process of managing interaction between the company and its customers, with the objective of maximizing the lifetime value of customers for the company and satisfying the customers by being customer – focussed”. Dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa customer relationship management adalah proses pengelolaan interaksi antara perusahaan dengan konsumennya secara strategy dengan tujuan untuk memaksimalkan nilai konsumen bagi perusahaan dan memuaskan konsumen.
55
http://www.tranggana.co.id PT. Kalifah Anugerah Sangkara (diakses pada tanggal 27 Deseember 2014, pukul 00.25 WIB)
47
2.6.
Customer Loyalty Menurut Hermawan Kartajaya dalam bukunya Boosting Field Marketing
Performance 56 menjelaskan bahwa saat ini loyalitas pelanggan memasuki Era Kelima, diantaranya :
1.
Era Pertama : Customer Satisfaction: loyalitas pelanggan dipahami sama dengan kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
2.
Era Kedua : Customer Retention: loyalitas pelanggan dipahami sebagai retensi pelanggan (customer retention). Tidak penting lagi apakah pelanggan puas atau tidak, yang penting dia tetap bersama dengan kita dan semakin banyak membeli produk kita (customer retention dan customer wallet share).
3.
Era Ketiga : Customer Migration: mempertahankan pelanggan yang telah ada jauh lebih menguntungkan daripada membiarkannya hilang kemudian mencari pelanggan sebagai gantinya.
4.
Era Keempat : Customer Enthusiasm: loyalitas pelanggan dipahami sebagai bentuk koneksi emosi antara pelanggan dan produk, tidak ada hubungannya dengan tingkat pembelian.
5.
Era Kelima : Customer Spiritualism: loyalitas pelanggan yang paling dalam terjadi jika pemasar bisa menciptakan ikatan spiritual antara produk dengan
56
Hermawan Kartajaya. Boosting Field Marketing Performance From Strategy to Execution. Jakarta : Mizan Pustaka : 2007. Hal 233
48
karakter pelanggan, sehingga produk menjadi bagian jati diri pelanggan (what I am), vukan sekedar symbol status social semata (what I feel). Internet dan kemajuan teknologi lainnya menawarkan cara – cara baru dan inovatif untuk memelihara hubungan dengan pelanggan. Tetapi agar berhasil, strategi – strategi baru itu harus dibangun berlandaskan prinsip – prinsip loyalitas yang telah terbukti kebenarannya. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu menjadi pembelian ulang dan peningkatan penjualan. Ukuran loyalitas nasabah dapat dilihat dari siklus pembeliannya, Nasabah pertama kali akan bergerak melalui lima langkah57, diantaranya :
Langkah Pertama : Kesadaran, menyadari produk. Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk.
Langkah Kedua : Pembelian Awal, melakukan pembelian awal. Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas.
Langkah Ketiga : Evaluasi Pembelian, setelah pembelian dilakukan pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi trasaksi, kemudian pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang satu disebut “evaluasi pasca pembelian”
Langkah Keempat : Keputusan Membeli Kembali, komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan.
57
Jill Griffin. Customer Loyalty. Edisi Revisi dan Terbaru. Jakarta : Penerbit Erlangga. 2003. Hal. 18 20
49
Langkah Kelima : Pembelian Kembali, Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang actual. Untuk dapat dianggap benar – benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian kembali) berkali – kali. Urutan dari evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya.
Pembelian Kembali
Keputusan Membeli Kembali
Lingkaran Pembelian Kembali Kembalo
Kesadaran -> Pembelian Awal -> Evaluasi Pasca Pembelian Gambar 2.6 Siklus Pembelian
50
Pada tahun 1980-an dan 1990-an58, kepuasan pelanggan merupakan semboyan bisnis. Setiap orang sibuk mencari cara untuk membahagiakan pelanggan dengan memenuhi dan bahkan melebihi harapan mereka. Teorinya adalah bahwa bila para pelanggan merasa puas, mereka membeli lebih banyak dan lebih sering. Kepuasan pelanggan adalah respon berupa perasaan puas yang timbul karena perjalanan mengkonsumsi suatu produk atau layanan, atau sebagian kecil dari pengalaman itu. Dari rasa puas tersebut biasanya timbul rasa percaya sehingga meningkatkan kesetiaan kepada product tersebut. Loyalitas pelanggan atau customer loyalty disebut sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of customer). Idealnya, perilaku pembelian dari pelanggan yang loyal mencerminkan kedua konsisi ini. Pengerjaran pangsa pasar dapat mengikis profitabilitas perusahaan dan mengalihkan fokus perusahaan dari para pelanggannya yang paling menguntungkan. Loyalitas merupakan
hasil
mencurahkan
perhatian
pada
apa
yang
dilakukan
untuk
mempertahankan pelanggan dan kemudian terus menerus melakukannya. Loyalitas pelanggan yang meningkat menyebabkan profitabilitas yang lebih tinggi, retensi pegawasi yang lebih tinggi, dan basis keuangan yang lebih stabil.59
58 59
Jill Griffin. Customer Loyalty. Edisi Revisi dan Terbaru. Jakarta : Penerbit Erlangga. 2003. Hal. 02 Ibid. Hal 16
51
Loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang : a) Melakukan pembelian berulang secara teratur b) Membeli antarlini product dan jasa c) Mereferensikan kepada orang lain d) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing – pesaing.60 Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan terhadap produk dan jasa yang diberikan oleh pemasok dan dalam jangka waktu yang lama dengan apresiasi yang positif yaitu secara kontinu menggunakan produk dan jasa tersebut dan merekomendasikannya kepada orang lain. Sehingga terbentuk komunikasi yang positif antara pelanggan (nasabah) dan perusahaan. Misalnya ketika pelanggan merekomendasikan penggunaan produk dan jasa ke orang lain, hal ini menunjukkan tingkat loyalitas yang tinggi.
60
Ibid. Hal 31
