BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Untuk dapat menyelesaikan bab II ini, penulis mengumpulkan, membaca, dan mencatat informasi yang di perlukan untuk memperoleh gagasan dan keterangan mengenai event
sponsorship dan brand image beserta kaitannya. Kemudian penulis menuangkannya dalam
tinjauan pustaka ini.
2.1 Event
Secara umum event merupakan suatu pertunjukan, penampilan, yang sebelummnya di
rencanakan untuk tujuan masing-masing dari hiburan, rapat sampai pemberitaan. (Allen 2000:11) Definisi event adalah “event are transient, and every event is a unique blending of its duration, setting, management, and people.” Yang artinya fana, tidak abadi, dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari durasi, pengaturan, pengurus dan orang-orangnya. (Getz, 1991:4). 2.2 Event Marketing Event merupakan salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku “The Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya (Tom Duncan:21) mengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand„s target audience.” Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Menurut Leonard H. Hoyle (2006:1-3). Seperti yang kita ketahui kita sering melihat, mendengar, ataupun mendatangi sebuah acara. Yang tanpa kita sadari itu merupakan salah satu strategi perusahaan dalam memperkenalkan produk barunya, demi pencitraan ataupun mempromosikan suatu barang. Pemasaran event memiliki tujuannya, yaitu : Entertainment (hiburan), excitement (berkesan), Enterprise (berani berusaha).
Entertainment, Beberapa tahun yang lalu munkin orang selalu meninggalkan rumah
untuk mencari hiburan seperti menonton bioskom ke arena olahraga untuk mencari hiburan. Sekarang, mereka bisa mendapatkannya di rumah dengan menonton televisi, CD, DVD, computer, dan video. Kunci dalam keberhasilan event marketing adalah mampu menyediakan hiburan yang menarik audiens untuk bisa lebih menikmati hiburan yang mereka cari.
Exitement kelihatannya maya, tetapi sesungguhnya nyata. Ini merupakan kunci agar acara yang
diselenggarakan selalu dikenang. Kesan dapat menghasilkan dari hiburan yang “menawan dan
menggores relung hati” seperti atraksi sulap yang mencengangkan dan akan selalu di ingat, namun kesan tidak harus muncul dari hiburan. Acara-acara seperti seminar, pertemuan ataupun pameran juga dapat mengesankan.
Enterprise, event yang menuntut pengembangan akal, berlayar tanpa diberi petunjuk arah, mengubah cara-cara yang biasa menjadi cara yang lebih imajinatif. Inilah kreativitas dan inovasi yang harus selalu ada dalam event. Menurut Leonard H. Hoyle (2006:22), event marketing memiliki beberapa cara yang pertama adalah perusahaan secara langsung mengadakan acara dengan konsep atau tema yang diinginkan dan mengontrol semua dari mulai dibentukanya kepanitiaan hingga akhir pembuatan acara. Sedangkan cara lain adalah dengan menggunakan tenaga kelompok atau organisasi yang bersangkutan untuk mengurus dan mengontrol semua dari awal hingga akhir dengan dana yang diberikan oleh perusahaan. Atau kita sebut dengan event sponsorship. 2.3 Event Sponsorship Karena tidak ada seorang pun yang berharap memperoleh suatu hadiah atau perusahaan yang tidak dikenal jelas reputasinya, maka siapa saja yang bersedia menyediakan sponsor, pasti ingin jati diri atau perusahaan meraih reputasi yang mengesankan, memiliki nama yang baik di mata lingkungannya, atau agar dikenal secara luas. 2.3.1 Definisi Event Sponsorship Event sponsorship merupakan merupakan salah satu media promosi yang mempunyai jangkauan lebih luas dibandingkan dengan iklan sebab event sponsorship terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Menurut Tom Brannan (2005 : 87) event sponsorhip memiliki keterbatasan dalam komunikasi karena event sponsorship merupakan bentuk
komunikasi yang relative pasif, biasanya yang disajikan adalah nama merek dan nama perusahaan sehingga pelaksanaan event sponsorship haruslah didukung dengan bauran promosi
lainnya. Definisi event sponsorship menurut George E belch dan Michael E Belch (2004 : 543), yaitu : “an integrated marketing communication activity where a company develops actual
sponsorship relation with particular event and a provides financial support in return for the for
display a brand name, logo, or advertising message and be indentified as support of the event”.
Menurut IEG (www.sponsorship.com) : “a cash and or in-kind fee to paid to a property (typically a sport, entertainment non
profit, event or organization) in return for acces for to the exploitable commercial potential associated with the property”. Sedangkan menurut Terence A.shimp (2000 : 589) : “ a form of brand promotion, that ties a brand to meaningful, athletic, entertainment, cultural, social, or other type of high interest public activity”. Dan menurut Anne-Marie grey & Kim Skildum_Reid (2006 : 3): “sponsorship kini telah berubah menjadi sebuah bentuk kerjasama kemitraan antara perusahaan penyelenggaraan event dengan perusahaan sponsor”. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa event sponsorship adalah penyelenggaraan/penyediaan sumber daya baik itu berupa uang, peralatan, maupun sumber daya lainnya dari perusahaan, organisasi, maupun individu kepada suatu organisasi dengan maksud untuk mendapatkan manfaat. 2.3.2 Manfaat Penyelenggaraan event sponsorship Menurut
Frank Jefkins (1996:230)
manfaat
penyelenggaraan/penyediaan
event
sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang lebih di keluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Dari penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana yang khusus untuk penyelenggaraan event tersebut. Menurut Ternece A Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan event sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen dan menambah brand equity dan untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran.
Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasarnya alasan itu pasti mengundang tujuan-tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukan niat baik dan menciptakan suatu
pemahaman di kalangan khalayak, setidak-tidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan.
Adapun alasan-alasan penyedia sponsor menurut Frank Jefkins (1996:231) adalah :
1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama serta produk
produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media masa yang meliputi event yang di sponsorinya itu.
2. Untuk mendukung strategi dan kebijakan pemasaran, niat baik perusahaan huna melaksanakan tanggung jawab 3. Untuk memperlihatkan
sosialnya.
2.3.3.Tujuan event sponsorship Tujuan event sponsorship menurut Frank Jefkins adalah terdiri dari tiga bagian yaitu : 1. Tujuan Periklanan
Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan produk yang tidak boleh di iklankan/ di informasikan di media tertentu,
Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak,
Mempromosikan produk secara spesifik,
Memperkenalkan produk baru
Menggali berbagai peluang lain di bidang advertising.
2. Tujuan Humas
Menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan,
Membangun citra perusahaan,
Memperkenalkan identitas perusahaan,
Mengakrabkan nama perusahaan,
Menonjolkan keramah tamahan,
Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput.
3. Tujuan Pemasaran
Memposisikan sebuah produk,
Mendukung operasi agen penyalur,
Melancarkan sebuah perubahan di dalam suatu perusahaan,
Melancarkan suatu produk,
Membuka cabang baru,
Pemasaran internasional,
Merangsang para konsumen untuk menggunakan produk.
2.3.4 Jenis event sponsorship
Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling popular menurut Frank Jefkins (1996:233) adalah :
1. Acara-acara olah raga. Nilai sponsor yang diberikan kepada bidang olahraga sangat besar, paling besar sepanjang sejarahnya. Acara-acara olahraga semakin banyak memberikan peluang kepada perusahaan untuk menguji dan memodifikasi produk-produk mereka. 2. Acara kebudayaan. Mencakup acara seni dan pameran budaya, dimana fenomena yang sedang terjadi semakin banyak perusahaan yang mensponsori pertunjukan musik. 3. Penerbitan atau publikasi. Penerbit peta, buku harian, buku pertunjukan, buku-buku atau dokumen laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acap kali menjadi lahan sponsor. 4. Eksebisi atau pameran. Acara-acara pameran, baik yang di selenggarakan instansi pemerintah ataupun lembagalembaga swasta sering mendapat sponsor, termasuk dari pers atau perusahaan penerbitan. 5. Pendidikan Pemberian sponsor juga sering ditujukan dalam bentuk beasiswa, tunjangan belajar, piagam penghargaan akademis dan berbagai aspek lainnya yang menyangkut pendidikan. 6. Acara-acara amal. Dalam suatu acara amal, nama lembaga
maupun nama-nama perorangan termasuk
perusahaan, yang memberikan dana atau sponsor selalu disebutkan secara terbuka. 7. Acara penghargaan professional
Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para professional, mulai dari jurnalis sampai dengan arsitek, dan lain lain. Biasanya pula ada perusahaan yang fotografer
bertindan sponsor penuh dalam acara ini.
8. Acara-acara lokal. Perusahaan-perusahaan juga sering memberi sponsor pada acara-acara lokal dalam
membina hubungan yang baik dengan di daerah sekitar itu. Dari berbagai macam jenis event diatas, yang sedang menjadi fenomena adalah event pada bidang entertainment, sebab ide atau gagasan pada entertainment tidak ada batasnya sehingga berbagai bentuk acara yang di sponsori suatu perusahaan saat ini gelar. banyak di
2.3.5 Bauran Event Sponsorship Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus dilakukan suatu bauran dari event sponsorship : Menurut J.R Rossiter dan L.Percy (1997 : 346) bauran event sponsorship mencakup : 1. Target Audien Reach Dalam memilih jenis event sponsorhip yang akan diselenggarakan perlu diperhatikan segmen mana yang akan dicapai perusahaan. Sebagai contoh Pepsi ingin mencapai pasar anak muda. Maka perusahaan harus membuat acara-acara yang di sukai anak muda (konser-konser music, event MTV dan yang lainnya). 2. brand positioning Berbagai jenis event secara langsung berkaitan dengan produk perusahaan yang mensponsori kegiatan olah raga basket. Tetapi berbagai event lain dipilih karena tidak kesesuaian. 3. Message capacity Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan, biasanya mendapatkan fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut, misalnya dalam event olahraga perusahaan mendapatkan fasilitas tempat untuk pemasangan logo brand produk-produk perusahaan disekitar lokasi kegiatan olahraga tersebut, dan juga liputan oleh stasion televisi apabila acara tersebut diliput oleh stasion televisi.
2.3.6 Menciptakan program sponsorhip yang tepat. Jika perusahaan ingin sukses dalam mengadakan event sponsorship, setiap pihak yang terlibat dalam perusahaan tersebut memahami dalam penyelenggraan event sponsorship adalah
mencipkakan kerjasama saling menguntungkan antara perusahaan dengan pihak-pihak bersangkutan. Harus dapat memenuhi sasaran pemasaran kedua pihak. Sebagian besar organisasi
mencari sponsorship karena membutuhkan dana yang mendesak dalam penyelenggaraan acara. Menurut Anne-marie Grey & Kim Skildum-Reid (2006:5) didalam penyelnggaraan event tentunya ada hambatan internal yang harus dihadapi. Berikut ini adalah beberapa masalah yang
mesti dihadapi ketika dalam menyelenggaraan event, yaitu :
Dianggap terlalu komersil,
Konflik kepemilikan program,
Menjual event keperusahaan komersial,
Mempromosikan intregitras program dan pelayanan,
Kurangnya penghargaan atas pentingnya penyelenggaraan event dalam perusahaan,
Perebutan alokasi sumberdaya langka pada kegiatan pemasaran,
Menempatkan kepentingan konsumen diatas kepentingan stafpenolakan bekerja sama dalam pihak-pihak tertentu. Akan lebih baik jiga perusahaan dapat mengidentifikasi isu kritis dan memutuskan strategi apa yang akan dipakai untuk menyelesaikannya. Untuk dapat mengidentifikasi isu kritis yang berkaitan dengan event, perusahaan dapat melakukan wawancara dengan pihak-pihak terkait atau melakukan survey pelanggan.
2.4 Image Citra (image) merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak sukai dari objek tersebut. Suatu citra bisa sangat kaya atau sederhana saja. Citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya, bisa sangat berubah dinamis, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran masing-masing. Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi pada dirinya menilai pada suatu citra tersebut, atau sebaliknya citra bisa
diterima relatife sama pada setiap anggota masyarakat. Biasanya bisa di sebut dengan opini yang umum.
2.4.1 Definisi Citra Terdapat beberapa pengertian meurut para ahli di bidangnya mengenai citra, yaitu : Definisi citra menurut kotler (2006 : 338)
“citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”.
Definisi citra menurut Engel (1994 : 6)
“the total impression of what person or group of people think an know about an object”.
Definisi citra menurut Acker (1997 : 77)
“imagery is the process by which sensory information and experiences are represent in working memory”. Berdasarkan uraian definisi citra di atas dapat disimpulkan bahwa citra merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, fitur, organisasi, perusahaan atau bahkan Negara yang dibentuk melalui suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. Menurut Kotler (2006 : 296) citra yang positif mempunya tiga fungsi, yaitu : 1. Membentuk karakter produk atau perusahaan, 2. Citra membaca karakter tersebut dengan cara sendiri, sehingga tidak keliru dengan pesaing, 3. Citra menyalurkan kekuatan emosional dibalik citra. Dalam bukunya Sciffman dan Kanuk (2008:146). Setiap orang akan memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga proses pembentukan persepsi, yaitu : 1. Selective attention Dimana individu tidak dapat merawat seluruh stimulu atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh stimuli tersebut terbatas, maka rangsanganrangsangan tersebut di seleksi. 2. Selective distortion Kecenderungan untuk merubah informasi yang didapat menjadi sesuai dengan yang diduga olehnya.
3. Selective retention Individu mempunyai kecenderungan yang diterima tetapi mereka akan tetap menyimpan
informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
2.5 Brand (merek).
Dengan memberikan merek pada suatu produk, bukan berarti memberi nilai tambah pada
produk tersebut. Dengan identitas khusus sebuah produk tentu akan lebih mudah dikenali oleh
konsumen dan mereka memberi kesempatan membangun hubungan baik dengan konsumen, dan mengharapkan pangsa pasar yang lebih besar sehingga dapat memberikan keuntungan tersendiri
bagi perusahaan.
2.5.1 Pengertian Brand Pengertian brand menurut para ahli, yaitu : Kotler (2002: 460) “merek adalah, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi halhal, tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing”. Sedangkan menurut Fandi Tjiptono (2005: 104) “merek merupakan, istilah, tanda, symbol, lambang, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensial terhadap produk pesaing”. Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 283), merek menjadi jaminan mutu, dapat menjadi 4 arti, yaitu: 1. Atribut Merek pertama-tama mengingatkan orang pada atribut produk tertentu(mesin yang bagus, mutu, awet, gengsi, mahal, nilai jual tinggi). Hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari mobil. 2. Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, misalnya:
-
Awet (tidak perlu membeli mobil tiap taun),
-
Mahal (membuat merasa penting dan dihormati),
-
Bahan bermutu tinggi (merasa aman dan terlindungi).
3. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Yang dinilai oleh
pembeli adalah prestasi, keamanan dan persentasi tinggi. Pemasar merek harus mengenai kelompok spesifik pembeli mobil yang nilainya sesuai dengan paket manfaat yang disampaikan.
4. Kepribadian
Merek juga menggambarkan kepribadian. Peneliti motivasi kadang-kadang bertanya bila merek adalah manusia, seperti apa gambarannya? Konsumen mungkin membayangkan sebagai eksekutif bisnis berusia pertengahan yang kaya. Merek akan menarik Mercedes gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek. orang dan
2.6 Brand Image Perusahaan menganggap merek merupakan asset yang terpenting sebagai dasar keunggulan kompetitif dan merupakan sumber penghasilan perusahaan di masa yang akan datang. Jika suatu perusahaan telah memiliki merek tertentu perusahaan menghendaki adanya citra yang baik dari merek yang dimiliknya. 2.6.1 Definisi Brand Image Dimana menurut Kotler and Armstrong (2006) bahwa citra itu merupakan seperangkat keyakinan, ide, serta kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Kemudian sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut. Dengan demikian citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, tanggapan seseorang, dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak sukai dari objek tersebut. Dimana suatu citra terhadap suatu objek dapat berlainan bergantung persepsi perorangan bahkan bisa saja citra suatu objek sama bagi semua orang. Meskipun suatu perusahaan tidak mengalami banyak perubahan, citra yang melekat tidak akan bertahan lama. Daya tahan citra dapat menjelaskan bahwa sekali orang memiliki citra tertentu terhadap suatu objek, mereka akan mengamati data tentang objek tersebut secara selektif. Diperlukan informasi yang dapat meyakinkan untuk menimbulkan keraguan dalam diri individu tersebut untuk membuka jalan pikirannya terhadap informasi baru. Dengan demikian,
citra memiliki pengalaman langsung yang baru atau terus menerus dengan objek yang berubah (Kotler and Armstrong, 2006). Selanjutnya Kotler and Armstrong (2006) menjelaskan bahwa
brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenal merek tertentu. Dan menurut Warmke and Palmer (1985) bahwa didalam citra produk, citra produk tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh produk itu sendiri akan tetapi dipengaruhi juga oleh seluruh perasaan akan
produk tersebut. Dan dimana perasaan tersebut itu bisa timbul dari atribut produk yang
dikembangkan oleh produk tersebut seperti dengan mengembangkan iklan yang positif di mata
konsumen. menurut Fredi Rangkuti (2002 : 43): Sedangkan ”sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen”. Dan memiliki beberapa
dimensi yaitu : familiar (dikenal), trust (kepercayaan), Social Status (status sosial), prestigious (bergengsi), easy to remember(mudah di ingat).
