BAB II
TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisikan mengenai tinjauan pustaka yang berasal dari buku yang
berkaitan dengan teori pemasaran dan penelitian yang dilakukan oleh penulis
yaitu “Pengaruh Kegiatan Promosi Terhadap Minat Beli.” (Studi Kasus : di Grha Ciumbuleuit Guest House). 2.1
Strategi Pemasaran Grha Ciumbuleuit Guest House Untuk memenangkan persaingan yang dirasakan semakin sulit setiap
perusahaan harus berusaha memenuhi kebutuhan tamu hotel secara lebih baik, yaitu menggunakan suatu strategi pemasaran yang merupakan gambaran mengenai hal apa yang harus dilakukan oleh perusahaan di kondisi tertentu. Letak keberhasilan usaha pemasaran sebuah perusahaan tergantung pada kemampuan manajemennya untuk merancang secara strategis program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan dan kemudian menjalankan rencana tersebut (Saladin, 2007). Berikut merupakan strategi pemasaran yang dilakukan Grha Ciumbuleuit Guest House yang mana dapat digambarkan di bawah ini.
Gambar 2-1 Strategi Pemasaran Grha Ciumbuleuit Guest House
2.2
Bauran Pemasaran Adapun pengertian dari bauran pemasaran (Marketing mix) yang terdapat
dalam bagan di atas yaitu tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai
elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi, 2001a). Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa seperti yang ditawarkan oleh
pihak Grha Ciumbuleuit Guest House ini contohnya. Marketing mix dalam produk
barang mencakup 4P yaitu : Product, Price, Promotion dan Place. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi karena adanya perbedaan karakteristik antara jasa dan barang. Dengan begitu Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu: people, process, dan physical evidence (Lupiyoadi, 2001a). Berikut merupakan pengertian dari 7P menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam Ratih Hurriyati (2008) yaitu :
:(Hurriyati, 2008)
1. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. 2. Price (Harga) Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. 3. Promotion (Promosi) Aktivitas yang mengkomunikasi produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 4. Place (Tempat atau Lokasi) Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. 5. People (Orang)
Semua perilaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah
personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas – tugas, jadwal – jadwal, mekanisme, kegiatan
dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada
pelanggan.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setip komponen yang berwujud
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Dimana Grha Ciumbuleuit Guest House adalah perusahaan yang bergerak dibidang jasa penginapan. Berdasarkan penjelasan di atas dari ke 7 unsur bauran pemasaran yang ada unsur promosilah yang digunakan Grha Ciumbuleuit Guest House untuk menarik minat beli konsumen sebagai upaya meningkatkan volume penjualan. Karena tujuan promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan (Alma, 2007). 2.3
Promosi Dalam
kondisi
struktur
pasar
yang
bersaing,
menginformasikan
keunggulan dan diferensiasi barang dan jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan kepada konsumen dan pasar merupakan salah satu aspek penting dalam strategi pemasaran (Sumarwan, 2009). Salah satu aspek dalam strategi pemasaran adalah promosi (Sumarwan, 2009). Adapun beberapa pengertian promosi sebagai berikut: Promosi menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006), yaitu : “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”. Sedangkan menurut Kotler (2000), Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is
persuasive communication, dapat diartikan bahwa promosi meliputi semua alat dalam bauran pemasaran yang peran utamanya adalah komunikasi yang
membujuk.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan (Tjiptono, 2008). Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001) promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya (Lupiyoadi, 2001a). Berdasarkan pengertian promosi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, keunggulan dan diferensiasi dari produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan bertujuan untuk membujuk calon konsumen agar pada akhirnya calon konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian. 2.4
Bauran Promosi Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotion mix). Bauran promosi merupakan perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, Personal Selling, promosi penjualan, PR (Public Relations), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), Direct Marketing, dan publikasi (Lupiyoadi, 2001a). Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2002) promotional mix ada lima, yaitu: 1. Periklanan (Advertising)
(Kotler & Amstrong, 2002)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
2. Penjualan Personal (Personal Selling) Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
3. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 4. Hubungan masyarakat (public relation) Membangun
hubungan
baik
dengan
publik
terkait
untuk
memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. 5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung. Dari ke lima bauran promosi yang ada hanya 4 (empat) bauran pemasaran yang digunakan oleh Grha Ciumbuleuit Guest House, diantaranya: Personal Selling, Sales Promotion, Advertising dan Direct Marketing. Salah satu unsur bauran promosi yang tidak digunakan oleh pihak Grha Ciumbuleuit Guest House dalam melakukan kegiatan promosi ini yaitu public relation. Tujuan Grha Ciumbuleuit Guest House melakukan promosi adalah untuk meningkatkan volume penjualan bukan menyingkirkan gosip,cerita dll yang telah dibahas pada halaman 10 menurut Philip Kotler (2002).
Konsep Personal Selling
2.4 2.4.1
Definisi Personal Selling
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006) penjualan
tatap muka (Personal Selling) didefinisikan sebagai berikut : ”Penjualan tatap
muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa
pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”.
Menurut Hermawan (2012), penjualan perseorang adalah komunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Personal Selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2008). Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa Personal Selling adalah komunikasi yang dilakukan oleh tenaga penjual dengan calon konsumen secara langsung atau (face – to – face) untuk menciptakan penjualan tentunya. Personal Selling di dalam industri hotel dikenal dengan sebutan sales call, dimana salesperson bertemu langsung dengan calon tamu yang akan menginap. Di Grha Ciumbuleuit Guest House sendiri salesperson mendatangi tamu dan membagikan brosur yang telah disiapkan kepada para wisatawan yang berada di daerah Bandung seperti, Ciwalk, Cihampelas, Factory Outlet di Jalan Setia Budi dan Riau serta daerah disekitarnya. 2.4.2
Ciri – Ciri Personal Selling Penjualan perseorang merupakan alat yang paling efektif – biaya pada
tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli (Hermawan, 2012). Penjualan tatap muka (Personal Selling) merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan
pembeli, pada tingkat tertentu dalam proses pembelian (Kotler, 2000). Penjualan tatap muka memiliki tiga kualitas khusus, yaitu :
Berhadapan langsung secara pribadi Penjualan tatap muka melibatkan suatu hubungan yang hidup, langsung
dan interktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak bisa melihat dari
dekat kebutuhan dan ciri masing – masing, dan bisa segera melakukan
penyesuaian.
Keakraban
Penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang efektif biasanya mengingat – ingat kesenangan pembeli bila mereka menghendaki hubungan itu berlangsung lama.
Tanggapan Penjualan tatap muka membuat pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya sekedar ucapan terima kasih.
2.4.3
Peran Personal Selling Menurut Lupiyoadi (2001), penjualan perseorang mempunyai peranan
yang penting dalam pemasaran jasa, karena: 1
Interaksi secara personal antara penyedia jasa dari konsumen sangat penting.
2
Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
3
Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat penjualan perorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing – masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran
penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian- penyesuaian pada saat itu juga.
2.4.4
Tahapan Personal Selling Dalam pelaksanan program strategi penjualan personal guna meningkatkan
volume penjualan, proses penjualan yang dilaksanakan tenaga penjualan meliputi
beberapa tahap, yaitu (Hermawan, 2012) :
Perhatian (Attention). Pada tahap ini tujuan wiraniaga adalah menyakinkan prospek bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang bermanfaat atau untuk menumbuhkan rasa tertarik prospek sehingga prospek bisa menerima dengan baik.
Minat (Interest). Tahap kedua dari proses penjualan adalah untuk menarik perhatian dari prospek sehingga prospek dapat memiliki minat yang kuat pada produk yang ditawarkan. Beberapa tindakan dalam tahap minat :
1
Kenali mereka, apakah mereka mulai tertarik.
2
Kaitkan subjek pembicaraan dengan masalah yang mereka hadapi.
3
Amati terus keadaan jiwa / suasana hati mereka.
4
Presentasikan perusahaan dengan baik, karena tenaga penjual bertindak sebagai duta perusahaan terhadap prospek.
5
Presentasikan produk dengan baik dengan tidak menjelekkan produk pesaing.
Hasrat (Desire). Pada tahap ini, keberatan – keberatan pelanggan akan diutarakan. Jadi tugas utama tenaga penjual adalah mampu menjawab setiap pertanyaan yang pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin dan
merasa bahwa pilihan untuk membeli produk perusahaan adalah
pilihan yang paling tepat. Untuk itulah pengetahuan tentang produk sangat
penting.
Tindakan (Action). Jika pada proses presentasi telah berjalan dengan baik,
maka prospek siap untuk memesan. Bagaimana pun juga tindakan ini biasanya tidak berlangsung secara otomatis. Proses ini sering juga disebut
proses menutup penjualan/pesanan (closing the sales/order). Tenaga
penjual yang profesional harus mampu menciptakan situasi dimana
prospek benar – benar percaya akan manfaat dari penawaran yang
diberikan dan mempermudah prospek untuk bertindak.
Kepuasan
(Satisfaction).
Setelah
pelanggan
(prospek)
melakukan
pemesanan maka tenaga penjual harus kembali menyakinkan pelanggan bahwa keputusan yang mereka buat adalah keputusan yang tepat. Pelanggan harus dapat melepaskan anggapan bahwa tenaga penjual hanya membantu dalam membuat pembelian yang hanya menguntungkan pihak perusahaan, perbedaannya terletak pada intensitas dan frekuensinya. Jadi walaupun penjualan sudah terjadi hubungan baik dengan pelanggan harus tetap dijaga. Dalam proses menjual terdapat tahapan – tahapan yang efektif. Berikut gambar dari tahapan – tahapan penjualan yang efektif.
Gambar 2-2 Tahapan Penjualan yang Efektif Sumber: Kotler & Amstrong
Langkah – langkah proses penjualan (Kotler & Amstrong, 2006a): 1
Prospecting. The step in the selling process in which the salesperson identifies qualified potential customers. Dapat diartikan prospecting
merupakan
tahapan
dalam
proses
penjualan,
dimana
penjual
mengidentifikasi pelanggan potensial yang memenuhi syarat.
2
Preapproach. The step in the selling process in which the salesperson
learn as much as possible about a prospective customer before making a sales call. Dapat diartikan preapproach merupakan tahapan dalam proses
penjualan, yang mana penjual belajar sebanyak mungkin tentang calon
pelanggan sebelum melakukan sales call (kunjungan penjualan).
3
Approach. The step in the selling process in which the salesperson meets
the customer for the first time. Dapat diartikan approach merupakan tahapan dalam proses penjualan, dimana salesperson bertemu dengan
customer untuk pertama kalinya. 4
Presentation. The step in the selling process in which the salesperson tells the “product story” to the buyer, highlighting customer benefits. Dapat diartikan presentation merupakan tahapan dalam proses penjualan, dimana penjual menceritakan “product story” kepada pembeli, lebih menyoroti atau fokus kepada manfaat penting yang akan didapatkan oleh pelanggan.
5
Handling objection. The step in the selling process in which the salesperson seeks out, clarifies, and overcomes customer objections to buying. Dapat diartikan bahwa handling objection merupakan tahapan dalam proses penjualan, dimana penjual berusaha mengklarifikasi keluhan – keluhan dari pelanggan, dan mengatasi keberatan pelanggan bertujuan agar pelanggan membeli.
6
Closing. The step in the selling process in which the salesperson asks the customer for an order. Dapat diartikan closing merupakan tahapan dalam proses penjualan, dimana penjual meminta pelanggan untuk memesan atau melakukan pembelian.
7
Follow – up. The last step in the selling process in which the salesperson follows up after the sale to ensure customer satisfaction and repeat business. Dapat diartikan follow – up merupakan tahapan dalam proses penjualan, dimana penjual menindak lanjuti setelah penjualan atau pasca
pembelian untuk memastikan kepuasan pelanggan dan agar terjadi
pembelian ulang.
2.5
Konsep Sales Promotion
2.5.1
Definisi Sales Promotion Sales Promotion adalah bagian penting dari strategi komunikasi
pemasaran perusahaan, sejalan dengan periklanan, humas dan penjualan personal.
Pada intinya, promosi penjualan merupakan aktivitas yang mengusulkan nilai
tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekadar yang ada dari
nilai produk) dalam jangka waktu tertentu guna mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan. Promosi penjualan merupakan orientasi tindakan pemasar yang tujuannya diharapkan berdampak langsung terhadap perilaku tindakan konsumen untuk membeli (Blattberg dan Neslin, 1995). Sedangkan menurut Lovelock & Wright (2007), Sales Promotion dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau kelompok pelanggan tertentu.
(Lovelock & Wright, 200 7).
Dapat disimpulkan dari dua pendapat di atas bahwa Sales Promotion merupakan alat komunikasi untuk mendorong calon konsumen agar mau segera membeli atau mencoba jasa yang ditawarkan dalam jangka waktu yang telah ditentukan. 2.5.2 Bentuk - Bentuk Sales Promotion Kegiatan penjual yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda. Berikut merupakan jenis dari Sales Promotion yaitu :
Tabel 2-1 Jenis Sales Promotion
Jenis Promosi Penjualan
Merangsang permintaan.
Mendorong dukungan pengecer.
Deals
Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing.
Mengurangi risiko konsumen.
Keunggulan
Kupon
Tujuan
Diskon
Membentuk goodwill.
Kontes
Meningkatkan pembelian konsumen membentuk; business inventory
Undian
Mendorong konsumen untuk membeli banyak, meminimumkan perilaku berganti – ganti merek.
Sampel
Mendorong konsumen mencoba produk baru.
Trading Stamps
Mendorong pembelian ulang.
Point- ofPurchase displays
Potongan rabat
Mendorong konsumen untuk mencoba produk; memberikan in-store support untuk alat promosi yang lain. Mendorong pelanggan untuk membeli, menghentikan penurunan penjualan.
Sumber: Tjiptono (2008 : 230)
Konsumen menyukai barang yang gratis atau yang memperoleh potongan harga. Mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk. Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya. Resiko kecil bagi konsumenn mencoba produk. Membantu dalam menciptakan loyalitas. Memberikan penampilan produk yang baik. Efektif untuk merangsang permintaan.
Kelemahan Konsumen menunda pembelian. Konsumen menunda pembelian, mengurangi product value. Konsumen membeli hanya karena diskonya bukan karena produknya. Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analitis. Penjualan menurun setelah masa undian berakhir. Biaya tinggi bagi perusahaan. Biaya tinggi bagi perusahaan. Sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pada tempat yang ramai. Mudah ditiru; mengurangi perceived product value.
Salah satu alat promosi yang dilakukan Grha Ciumbuleuit Guest House yaitu promosi harga jangka pendek (diskon). Diskon jangka pendek adalah potongan harga yang diberikan dalam jangka waktu terbatas, seperti bentuk “obral” yang dirancang untuk meningkatkan bisnis selama masa - masa sepi
(Lovelock & Wright, 2007). Diskon diadakan pada bulan Februari tahun 2013, diskon yang diberikan sebesar 10%.
2.5.3
Menurut Saladin (2007) tujuan Sales Promotion terdiri 2 yaitu :
Tujuan Sales Promotion
1. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
2. Tujuan khusus :
Bagi Konsumen (consumer promotion), yaitu untuk mendorong konsumen antara lain untuk lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merk yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli merk lain yang bersaing dengan produk yang sedang dipromosikan.
Bagi pengecer (trade promotion), yaitu membujuk pengecer untuk menjual barang produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim, membujuk agar menimbun barang – barang dipromosikan dan memperoleh jalur pengecer baru.
Bagi wiraniaga (sale force promotion), yaitu untuk memberi dukungan atau produk atau model baru, untuk merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim sepi.
2.5.4
Manfaat Sales Promotion Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, harga premi, dan
sejenisnya – sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda (Kotler & Armstrong, 2008): Komunikasi
: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
Insentif
: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
Ajakan
: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
transaksi pembelian sekarang.
Promosi penjualan memiliki hubungan atau pengaruh yang erat terhadap
minat beli konsumen. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh yang dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Promosi penjualan secara efektif memberikan daya rangsang
langsung terhadap konsumen sehingga dapat menimbulkan minat beli. 2.6
Konsep Advertising
2.6.1
Definisi Advertising Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa (Lupiyoadi, 2001a). Sedangkan, AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempersentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. 2.6.2 Tujuan Advertising Tujuan suatu iklan merupakan bentuk komunikasi yang spesifik untuk meraih khalayak yang khusus sepanjang periode waktu tertentu. Tujuan periklanan dalam 3 kategori utama (Kotler & Armstrong, 2008) : 1. Memberikan informasi (to inform) – dalam hal ini menyampaikan kepada konsumen tentang suatu produk baru. 2. Membujuk (to persuade) – dalam hal ini mendorong calon konsumen untuk beralih pada produk berbeda. 3. Mengingatkan (to remind) – dalam hal ini mengingatkan pembeli dimana mereka dapat memperoleh suatu produk.
2.6.3
Peran Advertising Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah membangun kesadaran
(awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan
konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk
membeli atau menggunakan jasa tersebut dan membedakan diri perusahaan satu
dengan perusahaan lain yang mendukung positiong jasa (Lupiyoadi, 2001b). 2.7
Konsep Direct Marketing
2.7.1
Definisi Direct Marketing Pengertian Direct Marketing dapat dilihat pada kutipan berikut, yaitu:
Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu (Kotler & Armstrong, 2008), hal 117. 2.7.2
Sifat Direct Marketing Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat
langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya. Semua bentuk alat Direct Marketing memiliki empat karakteristik berikut (Kotler, 2000). Pemasaran Langsung bersifat :
Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
Disesuaikan : Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
Terbaru : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. Bentuk Direct Marketing yang digunakan oleh Grha Ciumbuleuit Guest
House adalah dengan memanfaatkan media sosial untuk melakukan promosi. Media sosial yang dipilih oleh Grha Ciumbuleuit Guest House untuk mempromosikan jasa yang ditawarkan adalah Facebook dan Twitter.
2.8
Minat Beli Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian (Assael,
2001). Sedangkan Yamit (2001) mengatakan: “Minat beli konsumen merupakan
evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya”.(Yamit, 2001)
Minat (Interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum
melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler, 2005). Berdasarkan uraian di atas mengenai pengertian minat beli maka dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah tahap kecenderungan perilaku membeli terhadap suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dimana konsumen secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang/jasa, didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan pada masa lampau. 2.8.1
AIDA Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain
pesan – pesan
menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian
(Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire), dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model AIDA). Namun pada penelitian ini penulis hanya meneliti hingga tahap desire sesuai dengan judul penelitian ini adalah “Pengaruh Kegiatan Promosi Terhadap Minat Beli.” Banyak dari yang ditemukan bahwa hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler & Armstrong, 2008).
ATTENTION
INTEREST
DESIRE
ACTION
Gambar 2-3 Model AIDA Sumber: Kotler & Amstrong (2008)
Menurut Assael (2002:60), pengertian dari AIDA sendiri adalah sebagai
berikut :
(Assael, 2002)
1. Attention, yaitu timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu usaha
pemasaran yang diberikan oleh pemasar.
2. Interest, yaitu munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek
yang dikenalkan oleh suatu pemasar 3. Desire, yaitu setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki objek tersebut. 4. Action, yaitu tindakan yang muncul setelah tiga tahapan di atas, yaitu melakukan pembelian. 2.8.2
Hubungan Antara Promosi dengan Minat Beli Promosi memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar untuk
memasarkan produk jasa. Karena tujuan promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan (Sutisna, 2001). Adapun fungsi promosi, yaitu:
Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi.
Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap
sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa
ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga,
cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini
semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.
Perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan
tenaga - tenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian pesan pesan tersebut dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat (Kotler, 2003).
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa strategi promosi merupakan
kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen dengan kata lain adalah menarik minat beli konsumen agar mau membeli jasa perusahaan sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai. 2.9
Model Penelitian dan Hipotesis Model penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut: Personal selling Sales Promotion Minat Beli Advertising Direct Marketing Gambar 2-4 Model Penelitian Sumber: Kotler (2003)
Model di atas berdasarkan penyataan dari Kotler (2003), yaitu: “Perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan tenagatenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian pesan-pesan tersebut dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat”. Dari model di atas dapat dijelaskan bahwa Personal Selling (penjualan perseorang), Sales Promotion (promosi penjualan), Advertising (iklan) dan Direct Marketing (pemasaran langsung) merupakan variabel dari promotion mix (bauran
promosi). Selain itu, Personal Selling, Sales Promotion, Advertising dan Direct Marketing merupakan variabel independen dimana Personal Selling, Sales
Promotion, Advertising dan Direct Marketing mempengaruhi minat beli sebagai variabel dependen.
Berdasarkan model penelitian di atas, terdapat beberapa hipotesis.
Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian diuji secara empirik (Sugiama, 2008). Berikut hipotesis yang penulis ajukan, yaitu :
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara promosi yang dilakukan Grha Ciumbuleuit Guest House terhadap minat beli konsumen. Ha : Terdapat pengaruh antara promosi yang dilakukan Ciumbuleuit Guest House terhadap minat beli konsumen.
Grha
