BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Pemasaran merupakan hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat dipandang sebagai suatu fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan. Pemasaran juga umumnya
dipandang
sebagai
tugas
untuk
menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen. Sesungguhnya, orang-orang pemasaran melakukan pemasaran lebih kompleks dari hal-hal tersebut. Seorang pemasar dituntut untuk dapat lebih sigap membaca situasi dan kondisi seorang konsumen. Pemasaran adalah salah satu komponen penting yang perlu diperhatikan di dalam sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran mencakup semua kegiatan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan.
2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu inti dari sebuah perusahaan. Oleh karena itu pemasaran perlu diperhatikan dengan baik oleh para pemasar. Pada akhirnya seorang pemasar dituntut untuk dapat mengerti apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh para konsumen. Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara dan dikemukakan oleh beberapa ahli dalam pemasaran. Berikut ini pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2006;5) adalah : Marketing is the process by which companies create value for customer and build strong customer relationship in order to capture value from customers in return . Sedangkan pengertian pemasaran menurut Simamora (2007;3) adalah : Pemasaran adalah proses manajerial dan sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai dengan orang atau kelompok lain . Sementara itu pengertian pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip Kotler dan Keller (2007;6) yang di alih bahasakan oleh Molan, adalah: Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya . Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan individu dan kelompok dalam menciptakan sesuatu yang sesuai dengan apa yang konsumen butuhkan dan inginkan dengan berorientasi kepada konsumen sehingga dapat memuaskan konsumen dan pihak yang terkait dengan perusahaan. Dimana akhirnya akan terjadi suatu hubungan simbiosis mutualisme antara perusahaan dengan konsumen sebagai timbal balik atas terjadinya hubungan yang baik karena perusahaan memberikan nilai yang lebih kepada konsumen.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Aktivitas pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh manajemen pemasarannya. Oleh karena itu maka manajemen perusahaan merupakan hal penting yang memiliki peranan yang kuat dalam mencapai tujuan sedangkan tugas dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategistrategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan. Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manjemen pemasaran : Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2006;8) adalah sebagai berikut :
Marketing management is the art of science of choosing target market sand building profitable relationships with them . Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007;6) yang di alih bahasakan oleh Molan mengutarakan: Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul . Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu seni ilmu pengetahuan untuk memilih pasar sasaran dan membangun hubungan pelanggan yang baik dan mengkomunikasikannya, dimana terdiri dari serangkaian proses yang menyeluruh seperti proses membuat rencana, menentukan harga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa untuk menciptakan suatu added value bagi perusahaan.
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan pemasaran. Tanpa adanya alat-alat pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadi kegiatan pemasaran. Dalam mendesain program pemasaran strategis terdapat banyak pengambilan keputusan yang penting. Penetapan strategi bauran pemasaran memberikan
pengaruh
terhadap
keberhasilan
perusahaan.
Keberhasilan
perusahaan untuk menjadi pemenang dari persaingan usaha dilakukan dengan cara memenuhi kebutuhan konsumen secara ekonomis dan menyenangkan serta dapat berkomunikasi secara efektif kepada konsumen dengan menyusun bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan membentuk sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari konsumen, alat-alat ini membentuk suatu bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2007;52), definisi bauran pemasaran adalah: Marketing mix is the set of controllable, tactical Marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in target market .
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007;23) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, bauran pemasaran didefinisikan sebagai : Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya . Dari definisi-definisi di atas maka dapat disimpulakan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi maupun perpaduan yang seimbang antara alatalat maupun strategi atau yang disebut juga sebagai variabel-variabel pemasaran tersebut yang tergolong ke dalam produk, harga, tempat dan promosi. Dan juga dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran dengan memanfaatkan perangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian di pasar. Kotler dan Armstrong (2007; 52) juga menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran/marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 Ps yaitu product, price, place and promotion. Sedangkan bauran pemasaran dalam bentuk jasa ditambah 3P, sehingga bauran pemasaran menjadi 7 P ( Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process).
Gambar 2.1 The four Ps of the Marketing mix Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging
Promotion Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relation
Target consumers Intended Positioning
Price List price Discount Allowances Payment period Credit terms
Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transportation Logistic
Sumber : Kotler dan Armstrong (2007;53)
1. Product Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kapada target market. 2. Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. 3. Place/Distribution Place (tempat/saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen. 4. Promotion Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.
5. People People (orang) adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen inni adalah personel perusahaan dan konsumen. 6. Physical Evidence Physical evidence adalah bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. 7. Process Process adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system pengujian atau operasi.
2.2 Brand Merek adalah salah satu atribut yang penting dari suatu produk, karena selain alat identifikasi merek mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen dan produsen, maupun middleman atau perantara. Pentingnya merek bagi konsumen yaitu dengan adanya merek maka akan memudahkan bagi konsumen untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Merek juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti bahwa suatu produk dengan merek yang sama maka kualitasnya pun akan sama walau dibeli dimanapun juga. Sedangkan penggunaan merek bagi penjual adalah bahwa dengan
adanya
merek
maka
penjual
dapat
mempromosikannya
untuk
menumbuhkan citra terhadap perusahaan. Merek dari sebuah produk juga berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Ketika orang-orang berfikir tentang suatu produk atau jasa, mereka biasanya memikirkan sifat-sifat dan keistimewaan, serta manfaat praktis yang akan diberikan dari produk atau jasa itu kepada konsumen. Namun, ketika mereka memikirkan suatu merek, mereka berfikir melampaui hal ini dan dengan suatu cara yang benar-benar berbeda, karena pemberian merek menambahkan suatu dimensi emosional pada hubungan produk-pelanggan.
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan produk yang dihasilkan perusahaan dari produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen. Tujuan perusahaan menciptakan pembelian terhadap produk yang dihasilkan dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan ini diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan untuk menghasilkan laba sesuai yang diharapkan oleh perusahaan.
2.2.1 Pengertian Brand Merek merupakan unsur penting yang dapat membantu proses pemasaran barang ataupun jasa di dalam sebuah perusahaan. Di lain pihak merek juga dapat membantu dalam peningkatan pengawasan dan dapat melakukan kontrol pasar. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai brand, berikut ini pengertian brand menurut beberapa ahli. Menurut Kotler dan Keller (2006;256): Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors Definisi di atas dapat diartikan sebagai berikut : Merek adalah nama, bentuk, rancangan tanda atua desain atau kombinasi semua unsur tersebut, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari individual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing . Pengertian brand menurut Fandy Tjiptono (2005;2) berpendapat bahwa pengertian merek adalah sebagai berikut : Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa brand adalah janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat tertentu kepada konsumen. Merek yang baik akan menunjukkan suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari sekedar itu merek merupakan simbol yang kompleks.
2.3 Brand Image Dalam pasar masa sekarang ini, sebagian perusahaan menyediakan produk dan jasa yang serupa. Pada dasarnya, pasar-pasarnya ini adalah komoditas yang digerakan oleh kebutuhan dasar dan standar jasa yang minimum. Ketika para pelanggan mempertimbangkan faktor-faktor seperti itu, produk dan jasa akan memenuhi kebutuhan mereka. Bagaimana konsumen membedakan produk-produk dan jasa-jasa itu. Ketika faktor-faktor pada kualifikasi dasar yang terpenuhi dan konsumen mempertimbangkan semua pilihan yang tersedia, maka citra merek memainkan peranan yang sangat penting. Para konsumen akan mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau produknya. Citra akan efektif bila melakukan tiga hal yaitu: 1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai. 2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. 3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Pengertian brand image menurut Wilson Arafat (2006;53) adalah : Brand Image didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang direfleksi oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen . Sedangkan menurut Ahli pemasar Kotler dan Keller (2006:268), yaitu Preception and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa : iii.
Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
iv.
Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau presepsi konsumen terhadap suatu merek.
2.3.1 Manfaat Brand Image Image suatu merek dalam pandangan konsumen sangat penting untuk melakukan strategi pemasaran perusahaan. Brand image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti dikemukakan oleh Rangkuti (2004;17) yaitu : 1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan. 2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand produk lain yang sejenis yang dihasilkan oleh pesaing. 3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu brand 4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran perusahaan 5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usahausaha strategi perusahaan.
2.4 Brand Equity Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa brand yang kuat adalah suatu asset yang dapat dikalkulasi nilainya walaupun merupakan salah satu asset perusahaan yang tak berwujud. Artinya, brand tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana asset lainya dalam perusahaan. Pengertian brand equity menurut Kotler, Lane (2009;334) : Brand Equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa . Sedangkan Menurut Aaker (2002;679) mendefinisikan brand equity sebagai berikut :
Brand equity is defined as a set of asset and liabilities to a brand that add to or subtract from the value of a product or device to a company and or its customers . Definisi di atas dapat diartikan sebagai berikut : Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang/jasa kepada konsumen . Sementara itu menurut Kotler (2006;258) ekuitas merek dapat didefinisikan sebagai berikut : Brand equity is the added value endowed to products and services. This value may be reflected in how consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as the process, market share, and profitability that the brand commands for the firm. Brand equity is an important intangible asset that has psychological and financial value to firm Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. Menurut Soehadi (2005) kekuatan suatu merek/brand equity dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu: 1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga. 2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. 3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor. 4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain. 5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri. 6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek. 7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas. Suatu nama merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Hal itu membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, mutu, dan fungsi yang diyakini dari merek itu. Ekuitas merek
dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
2.4.1 Elemen Brand Equity Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 4 kategori: 1. Brand awareness. Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Merek sangat bervariasi dalam pengaruh yang dimilikinya di pasar. Maksudnya ada merek yang tidak diketahui oleh sebagian besar pembeli di pasar dan adapula merek di mana pembeli memiliki tingkat kesadaran merek yang tinggi (diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut). Merek yang memiliki tingkat penerimaan merek yang tinggi yang biasanya konsumen tidak akan menolak untuk membeli produk yang ditawarkan merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: 1.
Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2.
Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3.
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4.
Top of mind (puncak pikiran). Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh
konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: 1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
2. Brand Perceived Quality Brand perceived quality dapat didefinisikan pula sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Mengacu kepada Pendapat A. Garvin (Darmadi, Sugiarto, TonySitinjak;2001;98) dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu : 1. Kinerja 2. Pelayanan
3. Ketahanan 4. Keandalan 5. Karakteristik Produk 6. Kesesuaian dengan spesifikasi 7. Hasil
3. Brand Association Brand Association adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada
banyak
pengalaman
atau
penampakan
untuk
mengkomunikasikannya. Menurut Darmadi, Sugiarto dan TonySitinjak (2001;67) brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Berikut ini merupakan berbagai fungsi dari asosiasi merek : 1. Help process/retrieve information (Membantu proses penyusunan informasi) 2. Differentiate 3. Reason to buy (Alasan pembelian) 4. Create positive attitude/feelings (Menciptakan sikap atau perasaan positif) 5. Basis for extensions (Landasan untuk perluasan)
4. Brand Loyalty Menurut Darmadi, Sugiarto dan TonySitinjak (2001;126) brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Brand loyalty memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat di bawah ini : Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindahpindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya,
maupun
sebagai
ekspresi
mengenai
siapa
pelanggan
sebenarnya(commited buyers).
2.5 Brand Perceived Quality Brand perceived quality (persepsi kualitas merek) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi
terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi sendiri menurut Kotler dan Armstrong adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Sehingga Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena perceived quality
merupakan
persepsi
konsumen
maka
dapat
diramalkan
jika
perceivedquality pelanggan negative, maka produk tidak akan di sukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya jika perceived quality pelanggan positif, produk akan disukai. Menurut Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001;98) brand perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relative) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan, dimana atribut dan kelebihan/features yang dimiliki produk juga termasuk di dalamnya karena kepentingan setiap pelanggan berbeda-beda. Perceived quality juga berlaku bukan hanya untuk produk tetapi juga berlaku untuk jasa layanan yang melibatkan dimensi kualitas jasa seperti waktu tunggu, saat check out, keramahan petugas, kenyamanan ruangan dan lainnya. Mengingat kepentingan dan keterlibatan pelanggan berbeda-beda, perceived quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan criteria yang berbeda. Perceived quality
yang tinggi bukan berarti harapan pelanggan rendah (pelanggan
merasakan kepuasan yang tinggi jika harapannya jauh lebih rendah dari kinerja atau kenyataan). Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami perceived quality suatu
merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk. Perceived quality merupakan persepsi pelanggan terhadap mutu atau keunggulan yang menyeluruh dari suatu merek. Brand association adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan merek di dalam ingatan konsumen. Brand loyalty menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu. Khusus untuk brand loyalty, dimensi ini berbeda dengan ketiga dimensi brand equity yang lainnya. Brand loyalty dapat dibentuk dari brand awareness, brand association dan perceived quality. Jadi brand loyalty ini berfungsi sebagai salah satu dimensi brand equity dan yang dipengaruhi oleh brand equity yang dibentuk oleh brand awareness, brand association dan perceived quality. Persepsi kualitas dan asosiasi merek merupakan dua hal yang sangat penting bagi perusahaan yang ingin meningkatkan penjualan produknya. Persepsi kualitas
mencerminkan
persepsi
pelanggan
terhadap
keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Sementara asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pemahaman atas perilaku konsumen akan menunjang keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Perilaku konsumen berakar dari konsep pemasaran yang memusatkan perhatiannya pada usaha pemenuhan dan pemuasan kebutuhan serta keinginan konsumen dengan cara yang lebih baik dari pesaing. Perilaku konsumen merupakan proses penetapan keputusan konsumen dalam menentukan pilihannya, sedangkan pembelian merupakan keputusan dalam menentukan pilihan tersebut. Pada umumnya, keputusan membeli suatu produk atau jasa dilakukan karena konsumen menyukai produk atau jasa tersebut. Keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan hal yang terpenting bagi pemasar. Keputusan ini dapat menandai apakah suatu strategi pemasaran telah cukup efektif untuk direncanakan atau dijalankan. Brand perceived quality memiliki 7 elemen, yaitu kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan
hasil. Inti dari penelitian ini adalah untuk menjawab komponen mana saja yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian percobaan konsumen.
2.5.1 Dimensi yang membentuk Brand Perceived Quality Mengacu kepada Pendapat A. Garvin (Darmadi, Sugiarto, TonySitinjak;2001;98-99) dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja. Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja perusahaan. 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, Misal Mmobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik Produk Bagian-bagian
tambahan
dari
produk
(features),
yang
biasanya
penambahan ini digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberikan
penekanan
bahwa
perusahaan
pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
memahami
kebutuhan
6. Kesesuaian dengan spesifikasi Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7. Hasil Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasik akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
2.6 Perilaku Konsumen Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan, mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen. Tujuan pemasar adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan atau pasar sasaran. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan dan kesukaan/preferensi pelanggan jelas bisa merusak. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan sistem pemasaran dari perusahaan. Dalam penyediaan barang dan jasa bagi konsumen perusahaan berusaha untuk memuaskan bukan hanya kebutuhan ekonomi saja tetapi juga kebutuhan sosial dan motivasi-motivasi lain.
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Leon G. Sciffman yang diterjemahkan Rati Maharani dalam bukunya perilaku konsumen (2007;14) menjelaskan bahwa : Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan individu secara langsung terlibat dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang-barang ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut .
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007;213) dalam bukunya Manajemen Pemasaran yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan perilaku konsumen adalah : Studi tentrang bagaimana cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka . Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2008;158), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Engel et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2008;19), definisi perilaku konsumen diuraikan sebagai berikut: Perilaku konsumen merupakan tindakan tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tindakan tersebut. Dari definisi definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. 2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana
barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam macam. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran).
2.6.2 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007;214-226) terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor ini meliputi : 1. Faktor budaya Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling dalam tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli, dimana : Budaya Faktor budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Sub Budaya Sub budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi : agama, kewarganegaraan, ras, dan daerah geografis. Kelas Sosial Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokan bila dilihat berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial digolongkan berdasarkan pekerjaan, pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain yang dapat dihubungkan.
2. Faktor Sosial Tingkah laku konsumen juga di pengaruhi oleh factor-faktor sosial yaitu : Kelompok acuan Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen. Keluarga Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap anggota keluarga memilki pengaruh dalam tindakan pembelian. Peran dan Status Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukkan keberadaan mereka di dalam masyarakat 3. Faktor Pribadi Faktor- faktor pribadi juga tentu saja turut mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian sebuah produk seperti : gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Faktor-faktor pribadi meliputi : Umur dan tahap siklus hidup Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan terhadap perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang akan dibeli dan dikonsumsi. Pekerjaan Untuk kalangan pekerja tentu perilaku yang adadipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan sebuah produk. Situasi Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang tentu mempengaruhi perilaku pembelian. Besar kecilnya pendapatan turut menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian.
Gaya Hidup Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukkan seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang di dunia. Kepribadian dan konsep Diri Kepribadian
biasanya
kepercayaan diri,
dideskrisikan
dominasi,
berdasarkan
sosialitas,
otonomi,
sifat-sifat sifat
seperti
pertahanan,
kemampuan beradaptasi, dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi : a. Motivasi Mendapatkan kepuasaan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat yang dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa. b. Persepsi Persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda- beda. c. Pembelajaran Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara dorongan, stimulant, tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran bagi pemasar adalah teori itu bisa membangun permintaan akan produk dengan mengaitkan permintaan tersebut dengan dorongan yang kuat dan memberikan penguatan yang positif. d. Keyakinan dan Sikap Adanya sikap yakin setelah melakukan pertimbangan akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa
2.6.3 Klasifikasi Model Perilaku Konsumen Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin membutuhkan lebih banyak pertimbangan dan melibatkan banyak peserta. Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Kotler dan
Armstrong yang
dialihbahasakan
oleh
Sabran (2008;177),
membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, seperti diilustrasikan gambar di bawah ini : Gambar. 2.2 Empat Tipe Perilaku Pembelian Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah Banyak perbedaan
Perilaku pembelian kompleks
antar merek
Sedikit perbedaan antar merek
Perilaku pembelian yang mencari keragaman
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian kebiasaan
pengurangan disonasi
Sumber : Kotler-Armstrong Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 (2008;177)
1. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior) Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus banyak mempelajari hal tentang kategori produk. 2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance Reducing Buying Behavior) Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi
hanya sedikit perbedaan antarmerek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior) Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli. 4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying Behavior) Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Tetapi pada saat berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau hanya untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
2.6.4 Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kanuk (2007;6), titik tolak model rangsangan-tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.3 berikut. Rangsangan pemasaran lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian konsumen.
Gambar 2.3 Model rangsangan-tanggapan Rangsangan Pemasaran Produk Harga Saluran pemasaran Promosi
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Ciri-ciri Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi
Proses Keputusan Pembeli Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi sesudah pembelian
Keputusan Pembeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran distribusi Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian
Sumber: Kanuk (2007; 6)
2.6.5 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahaptahap proses keputusan pembelian menurut Paul Peter dan Donnelly (2007; 47) Gambar 2.4 Consumer decision making Need recognition
Alternative search
Alternative evaluation
Purchase decision
Postpurchase evaluation
Sumber: Paul Peter dan Donnelly (2007; 47) 6. Need recognition. Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh hari sebelumnya.
7. Alternative search. Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber informasi konsumen terbagi dalam 5 (lima) kelompok yaitu : f) Sumber internal
: informasi ini berasal dari seringnya berbelanja atau kebiasaan berbelanja, sehingga diri kita dapat menentukan pilihannya sendiri.
g) Sumber kelompok
: sumber kedua ialah berasal dari orang lain, seperti keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.
h) Sumber niaga
: Periklanan, petugas penjualan, kemasan dan
pemajangan. i) Sumber umum
: Media massa dan organisasi konsumen
j) Sumber pengalaman : Pernah menangani, memuji, dan memakai produk atau jasa. 8. Alternative evaluation. Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen : g)
Pertama, konsumen mendapatkan informasi tentang berbagai merek dari suatu tingkatan produk.
h)
konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
i)
Merek-merek tersebut mempunyai sejumlah atribut (warna, kualitas, ukuran, dan lainnya).
j)
konsumen
memandang
masing-masing
produk
sebagai
suatu
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan.
k)
Mereka akan memberikan perhatian terbesar terhadap atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
l)
Merek yang sangat disukai akan menjadi merek yang akan dibeli.
9. Purchase decision. Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkannya, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi. 10. Postpurchase evaluation. Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pascapembelian meliputi kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika kinerja ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan
membicarakan
hal-hal
yang
menguntungkan
atau
tidak
menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak sempurna, dan mereka menjadi sangat tidak puas. b. Tindakan Pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas akan berperilaku sebaliknya. c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca pembelian Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun.
2.7 Minat Beli Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap perilaku dan juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan pada apa yang akan mereka lakukan. Minat adalah kesadaran suatu obyek, orang, masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh para pemasar dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga disebut usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). Berikut ini definisi minat beli menurut beberapa ahli. Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228) didefinisikan sebagai berikut : Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu . Sedangkan pengertian minat beli menurut Howard yang dikutip oleh Durianto dan Liana (2004;44) adalah : Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu .
Definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor yang dikutip oleh Thamrin (2003;142) : Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Menurut Tjetjep Djatnika dalam jurnal
Mempertinggi efektivitas
program magang industri melalui pendekatan kemitraan dalam rangka membangun kepercayaan dan keyakinan dunia usaha dan dunia industri (2007), terdapat empat langkah yang dialami konsumen dalam proses keputusan pembelian yang disebut dengan AIDA, diatas terdiri dari: 5. Attention: Tahap dimana konsumen menaruh perhatian terhadap barang atau jasa. 6. Interest: Tahap dimana ketertarikan konsumen untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa. 7. Desire: Tahap dimana konsumen berhasrat/berminat karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya 8. Action: Tahap dimana konsumen mengambil keputusan dan tindakan untuk membeli. Dari konsep AIDA diatas, attention, interest, dan desire merupakan indikator dari minat beli konsumen. Adapun tidak digunakannya tahap action karena hal tersebut sudah bukan lagi bagian dari minat beli karena pada tahap tersebut konsumen sudah melakukan suatu keputusan pembelian dimana menurut Kinnear dan Taylor yang dikutip oleh Thamrin (2003;142) Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan .
2.8 Hubungan Brand Perceived Quality dengan Minat beli Image yang diyakini oleh konsumen dari sebuah merek sangatlah bervariasi dari persepsi masing-masing individu. Persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang sangat penting untuk proses pembelian yang sebelumnya
didahului oleh minat beli yang timbul dalam diri konsumen. Hal ini mempertimbangkan merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya merek mana yang akan dipilih oleh konsumen. Brand perceived quality merupakan salah satu dimensi dari brand equity, dimana konsumen mempersepsikan kualitas produk atau jasa dari perusahaan. Apabila persepsi konsumen terhadap produk dari perusahaan positif maka hal itu akan memperkuat minat beli konsumen terhadap produk perusahaan tetapi apabila persepsi konsumen terhadap produk perusahaan negatif maka akan mengurangi tingkat minat beli konsumen terhadap produk perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2001;96)
Brand Perceived Quality adalah
persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk . Sedangkan Menurut Aaker 1991 Perceived quality dapat di definisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan/intended purpose dan serangkaian alternative.
Kesimpulannya, brand perceived quality
dapat
didefinisikan sebagai persepsi, tanggapan, penerimaan langsung pelanggan dari sesuatu terhadap keseluruhan kualitas dari suatu merek produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang relatif berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk atau jasa di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk/jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan membeli konsumen dan loyalitas merek. Mengacu kepada Pendapat A. Garvin (Darmadi, Sugiarto, TonySitinjak;2001:98-99) dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu : 1. Kinerja. Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan
mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja perusahaan. 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, Misal Mmobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik Produk Bagian-bagian tambahan dari produk (features), yang biasanya penambahan ini digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7. Hasil Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasik akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut, akan sangat berpengaruh terhadap konsumen dalam memutuskan pembelian terhadap suatu barang. Persepsi kualitas yang tertanam dalam diri konsumen tentang suatu merek menjadi suatu hal yang penting sebagai bahan pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian yang sebelumnya di dahului oleh minat beli konsumen. Minat beli menurut menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228) didefinisikan sebagai berikut : Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu . Perceived quality berbeda dengan kepuasan, seorang pelanggan dapat dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat kinerjanya. Perceived quality yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah. Perceived quality yang baik akan menjadi pertimbangan konsumen untuk memilih merek tersebut. Bagi konsumen, membeli suatu barang adalah dipandang sebagai suatu investasi, sehingga mereka menuntut akan adanya kualitas yang dapat diandalkan, paling tidak dalam jangka waktu seperti yang mereka perkirakan. Maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa semakin baik brand perceived quality yang tertanam dalam diri konsumen akan semakin menimbulkan minat beli. Menurut Kwan Kadir Riadi dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli dan Kinerja Pemasaran Produk Power Tools Merek Bosch di Kota Semarang (2001), yang hasil penelitiannya menunjukan bahwa ada pengaruh yang sangat kuat dimana perceived quality/kesan kualitas yang baik akan membangkitkan minat beli konsumen. Karena kesan yang baik itu akan memperkecil kemungkinan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu barang yang dibelinya (Aaker 1991).
