BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Persepsi 2.1.1. Definisi Persepsi Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubunganhubungan yangdiperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menampilkan pesan.1 Persepsi ialah proses memberi makna pada sensasi sehingga manusia memperoleh pengetahuan baru. Dengan kata lain, persepsi mengubah sensasi menjadi informasi. Persepsi, seperti juga sensasi, ditentukan oleh factor personal dan factor situasional. Persepsi menurut Gibert Harrer adalah: the process by which an individual receives, selects, organize and interprets information to create a meaningful picture of the world.2 Persepsi memberikan makna pada stimuli inderawi. Hubungan sensasi dengan persepsi cukup jelas, sensasi adalah bagian dari persepsi, dan sensasi merupakan proses menangkap stimuli melalui alat indera. Menafsirkan makna informasi inderawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspetasi, motivasi, dan memori. Dengan melakukan persepsi manusia memperoleh pengetahuan baru. Menurut Siagian, persepsi seseorang belum tentu sama dengan fakta yang sebenarnya. Sebab itulah mengapa dua orang yang melihat sesuatu mungkin memberikan interprestasi yang berbeda tentang apa yang dilihatnya. Perbedaan

1 2

Rakhmad Jalaludin, M.Sc, Psikologi Komunikasi, Edisi Revisi, ROSDA, Bandung, 2001, hal 51 Gilbert Harrer, Consumer Behaviour, Harcourt Brace Jovanovich, San Diego, 1986

tersebut karena adanya kecenderungan manusia memilih apa yang ingin dipersepsinya. Apabila objek yang dipersepsi sesuai dengan penghayatannya dan dapat diterima secara rasional dan emosional maka manusia akan mempersepsikan positif atau cenderung menyukai dan menanggapi sesuai dengan objek yang dipersepsi, sementara apabila tidak sesuai dengan penghayatannya maka persepsinya negatif atau cenderung menjauhi, menolak dan menanggapi secara berlawanan terhadap objek persepsi tersebut (Jalaluddin, 2005).

Persepsi manusia dibagi dua: persepsi terhadap objek (lingkungan fisik) dan persepsi terhadap manusia atau yang sering juga disebut persepsi sosial. Persepsi terhadap lingkungan fisik berbeda dengan lingkungan sosial. Perbedaan tersebut mencakup hal-hal berikut:  Persepsi terhadap objek melalui lambang-lambang fisik, sedangkan persepsi terhadap orang melalui lambang-lambang non verbal. Manusia lebih aktif daripada kebanyakan objek dan lebih sulit diramalkan.  Persepsi terhadap objek menanggapi sifat-sifat luar, sedangkan persepsi terhadap manusia sifat-sifat luar dan dalam (perasaan, motif, harapan, dan sebagainya).  Objek tidak bereaksi, sedangkan manusia bereaksi. Dengan kata lain, objek bersifat statis, sedangkan manusia bersifat dinamis. Oleh karena itu, persepsi terhadap manusia dapat berubah dari waktu ke waktu, lebih cepat daripada persepsi terhadap objek.3 1) Persepsi terhadap lingkungan fisik

3

Mulyana Deddy, M.A,Ph,D, Ilmu Komunikasi:Suatu Pengantar, ROSDA, Bandung, 2007, hal 184

Persepsi sering mengecoh kita. Itulah yang disebut ilusi perseptual. Untuk menunjukkan bahwa Anda memiliki ilusi perseptual, silakan jawab kedua pertanyaan berikut berdasarkan gambar di bawah ini: a. Lingkaran pusat mana yang lebih besar, apakah A atau B ? b. Manakah garis yang lebih panjang pada topi, apakah garis vertikal atau garis horisontal ?

A B

Gambar 2.1 Membandingkan Besar Lingkaran dan Panjang Garis Sumber: Adaptasi dari Haney, 1986:67-68

2) Persepsi sosial Persepsi sosial adalah proses menangkap arti objek-objek sosial dan kejadian-kejadian yang kita alami dalam lingkungan kita. Manusia bersifat emosional, sehingga penilaian terhadap mereka mengandung risiko. Setiap orang memiliki gambaran berbeda mengenai realitas di sekelilingnya. Beberapa prinsip penting mengenai persepsi sosial ini adalah sebagai berikut:

a.

Persepsi adalah pengalaman untuk mengartikan makna dari seseoran, obyek, peristiwa, kita harus memiliki dasar / basis untuk melakukan interpretasi. Dasar ini biasanya kita temukan pada pengalaman masa lalu kita dengan orang lain, obyek, peristiwa tersebut dengan hal-hal yang menyerupainya.

b.

Persepsi adalah selektif ketika mempersepsikan hanya bagian dari subyek/orang

c.

Persepsi adalah penyimpulan proses psikologi dari persepsi mencakup penarikan kesimpulan melalui suatu proses induksi secara logis.

d.

Persepsi tidak akurat adalah setiap persepsi yang kita lakukan akan mengandung kesalahan dalam kadar tertentu.

e.

Persepsi adalah evaluatif. Persepsi tidak akan pernah obyektif karena kita melakukan interpretasi berdasarkan pengalaman dan merefleksikan sikap nilai dan keyakinan pribadi yang digunakan untuk memberi makna pada obyek persepsi.

2.1.2. Tahapan Proses Persepsi Persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati serta harapan. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangkaian fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena proses persepsi yang dimulai dari

tahapan sensasi yang dilanjutkan dengan penerimaan selektif, perhatian selektif, pemahaman selektif dan ingatan selektif.4 Sensasi

Penerimaan Selektif

Perhatian Selektif

Pemahaman Selektif

Ingatan Selektif

Gambar 2.2 Tahapan Proses Persepsi Sumber: Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakarsa. Jakarta. 2007. Hal 74

1. Sensasi Tahap pertama dalam proses persepsi adalah sensasi. Solomon (1996) mendefinisikan sensasi sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima (mata, telinga, hidung, mulut, dan jari) terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara. Dalam hal ini, pemasar perlu memahami pentingnya reaksi fisik yang ditunjukan konsumen atas stimuli pemasaran yang ditujukan kepada mereka. Pemasar terkadang mencoba meningkatkan stimuli agar pesan iklan yang mereka sampaikan dapat segera ditangkap indra konsumen. Kepekaan konsumen merujuk ke pengalaman berupa sensasi. Kepekaan terhadap stimuli berbeda-beda sesuai dengan perbedaan kualitas indera penerima individu (misalnya, penglihatan atau pendengaran) dan besarnya atau intensitas stimuli yang dialaminya. 2. Penerimaan selektif Stimuli dan sensasi merupakan hal penting namun hanya satu tahap dalam proses persepsi. Faktor penetu apakah suatu stimuli pemasaran akan ditanggapi ataukah tidak dan bagaimana stimuli itu diinterpretasikan akan 4

Morrisan,Advertising, Ramdina Prakarsa, Jakarta, 2007, hal 74

bergantung pada faktor psikologis internal konsumen seperti: kepribadian, kebutuhan, motif, harapan dan pengalaman yang dimiliki. Proses persepsi individu biasanya terfokus pada stimuli lingkungan yang relevan dengan kebutuhannya dan mengabaikan stimuli yang tidak relevan. Dengan demikian tidak semua stimuli akan diterima. Dengan kata lain, manusia memilih untuk menerima atau tidak menerima stimuli. Kondisi ini disebut dengan penerimaan selektif (selective exposure) yang terjadi jika konsumen memilih untuk bersedia atau tidak bersedia untuk menerima stimuli. 3. Perhatian selektif Konsumen menerima stimuli yang sangat banyak setiap hari. Konsumen tidak mungkin dapat menanggapi semua stimuli itu, karenanya sebagian besar stimuli akan disaring. Proses penyaringan stimuli ini dinamakan perhatian selektif (selective attention) yang terjadi jika konsumen memilih untuk memberikan perhatian terhadap stimuli tertentu dan mengabaikan yang lainnya. Berikut ini adalah beberapa hal yang perlu diperhatikan pemasar agar dapat menarik perhatian konsumen: ♦ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. ♦ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. ♦ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal.

4. Pemahaman selektif Pemahaman selektif (selective comprehension) atau disebut juga distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi atau menafsirkan informasi sesuai dengan sikap, kepercayaan, motif dan pengalaman mereka. Konsumen seringkali menafsirkan informasi dengan cara yang mendukung posisi mereka. Informasi menjadi bermakna pribadi dan orang menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. 5. Ingatan selektif Konsumen tidak dapat mengingat semua pesan iklan yang mereka lihat, dengar atau baca walaupun mereka telah memperhatikan dan memahami pesan iklan itu. Pemasang iklan harus berupaya agar suatu pesan iklan dapat tersimpan selama mungkin di ingatan konsumen yang akan digunakannya ketika akan melakukan pembelian. Karena adanya ingatan selektif ini, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebut tentang produk pesaing,terlebih

lagi

hal-hal

yang buruk.

Pemasang iklan

sering

menggunakan ungkapan, kata-kata, simbol, lagu, gambar, bentuk-bentuk tertentu dan sebagainya dalam iklannya agat konsumen dapat mengingat iklan tersebut.5

5

Morrisan,Advertising, Ramdina Prakarsa, Jakarta, 2007, hal 74-76

Jallaludin Rahmat menggambarkan proses terjadinya persepsi dengan skema model 21 Stimulus---Atensi---Interpretasi---Kognitif6 a. Perhatian (attention) Menurut Kenneth E. Anderson seperti yang dikutip oleh Jalaludin Rakhmad dalam buku Psikologi Komunikasi mengatakan bahwa perhatian adalah proses mental ketika stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Menurut Jalaludi Rahmad perhatian dipengaruhi oleh dua faktor yaitu eksternal dan internal. Pada faktor eksternal stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat menonjol antara lain:gerakan, intensitas stimuli, kebaruan, dan perulangan. Sedangkan faktor internal stimuli diperhatikan karena adanya faktor-faktor biologis dan faktor sosio psikologis. b. Penafsiran (Interpretation) Penafsiran merupakan proses dimana penerima sumber memberi arti terhadap pesan yang diterimanya, mengorganisasikan stimuli dengan melihat konteknya dan mengisinya dengan interpretasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang dipersepsi. Tentu saja makna yang diberikan oleh seorang individu dalam menafsirkan sesuatu tidak sama dengan individu lainnya. Hal ini karena setiap individu mengorganisasi rangsangan yang diterimanya sesuai dengan kenyataan yang

6

Jalaludin Rahmat, Psikologi Komunikasi. PT.Remaja Rosda Karya, Bandung tahun 1994, hal 51

ada pada dirinya. Oleh karena itu, ragam penafsiran akan muncul pada setiap individu walaupun stimulusnya sama. c. Pengetahuan (Kognisi) Kognisi atau pengetahuan terjadi apabila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsikan oleh khalayak. Kognisi terjadi pada diri komunikan yang sifatnya informative bagi dirinya.

2.1.3. Pengelompokkan Persepsi Prinsip-prinsip khusus yang mendasari pengelompokkan persepsi ini disebut dengan nama yang diberikan aliran psikologi yang pertama mengembangkannya: psikologi Gestalt. Tiga diantara prinsip paling dasar mengenai

pengelompokkan

persepsi

adalah

figur

dan

dasar,

pengelompokkan, dan pengakhiran.

1) Figur dan Dasar Ilustrasi visual yang paling sederhana yang terdiri dari suatu figur di atas suatu dasar yaitu latar belakang. Figur tersebut dianggap lebih jelas karena berbeda dengan dasarnya, kelihatan dapat dilihat dengan baik, solid, dan menjadi latar depan. Dasar biasanya dianggap sebagai tidak tentu, tidak jelas, dan berkesinambungan. Garis umum yang memisahkan figur dan dasar biasanya dihubungkan dengan figur, daripada dasar, yang membantu memberikan definisi yang lebih baik daripada figur. Figur lebih dipahami lebih jelas karena kelihatan lebih menonjol; sebaliknya, dasar merupakan hal kedua dan, karena itu, kurang penting. Orang mempunyai

kecenderungan untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar. 2) Pengelompokkan Persepsi mengenai stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potonganpotongan informasi, daripada sebagai kepingan-kepingan kecil informasi yang

berlainan,

mengingatnya

mempermudah

kembali.

ingatan

Pengelompokkan

mereka dapat

maupun

untuk

digunakan

secara

menguntungkan oleh para pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang diingini dalam hubungan dengan produkproduk mereka. 3) Pengakhiran Para individu mempunyai kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian. Mereka menyatakan kebutuhan ini dengan mengorganisasikan persepsinya sehingga mereka membentuk gambar yang lengkap. Kebutuhan akan penyelesaian mempunyai beberapa implikasi menarik bagi para pemasar. Penyajian pesan iklan yang tidak lengkap “meminta” untuk dilengkapi oleh para konsumen, dan tindakan melengkapi itu sendiri membantu untuk melibatkan mereka lebih dalam pada pesan itu. Persepsi tidak sama dengan masukan pancaindera mentah mengenai stimuli yang berlainan, demikian pula tidak sama dengan keseluruhan stimuli yang berlainan. Sebaliknya, orang cenderung menambahkan kepada atau mengurangi dari stimuli yang mereka terima berdasarkan harapan dan motif mereka.

2.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Persepsi seseorang tidak timbul begitu saja. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi timbulnya persepsi. Faktor-faktor yang sangat mempengaruhi persepsi yakni : 1) Perhatian (attention) Perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan menesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain. 2) Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan halhal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal. 3) Faktor-faktor structural yang menentukan persepsi Faktor-faktor structural berasal dari semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada system saraf individu. Persepsi dalam penelitian ini diukur dari tahap-tahap sebagai berikut: a) Attention ialah tahap yang mengawali proses persepsi. Suatu stimuli akan mendapat atensi ketika stimuli tersebut menjadi lebih menonjol dibandingkan dengan stimuli lainnya. b) Interpretation ialah proses tahap penyederhanaan, seseorang akan menyederhanakan stimuli yang berdasarkan ciri-ciri pokok stimuli.

c) Kognitif dimana stimuli-stimuli yang masuk ditransformasikan, dikurangi, diperinci, disimpan, diselubungi, dan terakhir digunakan untuk menilai suatu obyek.

2.2. Periklanan dan Iklan 2.2.1. Pengertian Periklanan dan Iklan Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.7 Secara sederhana periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non personal atau missal dan promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Pendapat lain dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong, bahwa periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Definisi periklanan menurut para praktisi adalah “Periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampain iklan”. Dilihat dari pengertian antara iklan dan periklanan, maka nyaris tidak ada bedanya, karena kedua-duanya merupakan pesan ynag dituju kepada khalayak. Tetapi sebenarnya ada ciri yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung kepada produk atau ia merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan

7

Lee Monle & Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Kencana, 2007, hal 3

periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampain iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Fungsi-fungsi periklanan, antara lain : 1) Informing. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merekmerek yang telah ada, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tetentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. 2) Persuading. Iklan yang efektif akan mampu, mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan katagori produk. 3) Reminding. Iklan akan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembeliian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya 4) Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan

merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.8

2.2.2. Elemen-elemen Dalam Iklan Elemen-elemen iklan di televisi ada 2 bagian yaitu elemen audio dan visual. 1. Elemen visual meliputi: a. Product Produk merupakan obyek yang ingin dipersuasi khalayak dalam hal ini produk tersebut adalah kartu AS Telkomsel. b. Urutan/adegan Adalah jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang akan disampaikan. c. Latar belakang/setting Berfungsi untuk menghidupkan suasana,sehingga sesuai dengan jalan cerita. d. Model Merupakan orang yang muncul dalam iklan tersebut dapat memainkan berbagai macam peranan sebagai annaouncers ,spoke person, character type, maupun celebrity. e. Naskah Naskah atau tulisan yang muncul dalam iklan.9 8

Shimp, Terence A, Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 edisi 5, Jakarta, Erlangga, 2003. Hal 357

2.3. Endorser 2.3.1. Definisi Endorser Endorser adalah seseorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Salah satu cara untuk memaksimalkan suatu iklan dapat ditempuh dengan menggunakan model iklan yang tepat. Hal ini dikarenakan kepribadian model yang dipakai dapat mendukung kepribadian produk yang diiklankan. Keberadaan endorser dalam iklan tidak dapat dipisahkan, meskipun penggunaan endorser memerlukan biaya yang cukup tinggi. Hal tersebut dikarenakan endorser dianggap dapat dengan mudah menarik perhatian khalayak. Adapun endorser dapat berupa : 1) Para Selebriti Para bintang TV, actor film, para ahli terkenal dapat menjadi endorser untuk mendukung produk. 2) Para orang khususn Yaitu non selebriti yang menggunakan atau sebagai pendukung produk. Banyak iklan yang menampilkan para pemakai orang khusus sering meliputi banyak lebih dari satu orang.

9

George E. Beleh & Michael A. Beleh, Advertising and Promotion, fifty edition. New York. Me Graw Hill,th 2001,hal 393

2.3.2. Pengguna Selebriti sebagai Endorser Selebriti

digunakan

untuk

menarik

perhatian

khalayak

dan

meningkatkan awareness produk. Produsen mengharapkan persepsi dari konsumen mengenai produk yang dibawakan oleh endorser. Adapun tujuan penggunaan selebriti dalam iklan tidak hanya mereka lebih cepat menerima isi pesan, tetapi juga untuk membentuk citra produk sehingga mereka melekatkan karakter produk tersebut dengan selebriti yang mengiklankan. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar dengan harga tinggi, kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Para produsen juga tidak asal pilih dalam menentukan selebriti sebagai endorser yang akan digunakan dalam iklannya. Produsen juga harus mempertimbangkan cocok atau tidaknya selebriti tersebut dijadikan model iklan produknya. Menurut Terence A Shimp, tingkat kepentingan, pertimbangan dalam memilih selebriti sebagai endorser adalah sebagai berikut: 1) Kredibilitas selebriti Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehendak merk akan menjadi orang yang paling mampu meyakini orang lain untuk mengambil tindakan.

2) Kecocokan selebriti dengan khalayak Selebriti yang dianggap dapat mewakili karakter tertentu terhadap suatu konsumen tertentu. 3) Kecocokan selebriti dengan merk Citra selebriti, nilai dan perilakunya harus sesuai dengan kesan yang diinginkan oleh merk yang diiklankan. 4) Daya tarik selebriti Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dalam konsep daya tarik.10

2.3.3. Kriteria Endorser Selebriti Pemilihan endorser atau bintang iklan harus disesuaikan dengan karakter yang ingin dibangun. Oleh karena itu, untuk mengevaluasi penggunaan selebrity endorser dapat dilakukan dengan berbagai unsure-unsur yaitu : 1) Familiarity Familiarity merupakan komponen utama yang pentinng dalam celebrity endorserment. Hal ini berarti khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya kepopuleran dari selebriti tersebut. 2) Relevance Dalam relevance harus ada “hubungan yang berarti” (kecocokan) antara selebriti dengan image merk yang diiklankan, serta antara selebriti dengan 10

Op cit, Terence A Shimp, hal 465-566

target market. Dengan demikian, kemilau selebriti tersebut dapat ditransferkan dengan mudah pada produk yang bersangkutan. Jika khalayak dapat berasosiasi dengan selebriti, mereka akan merasa lebih nyaman menerima dan membeli produk atau jasa. 3) Esteem Dalam esteem mensyaratkan adanya respek dan kepercayaan yang tinggi dari khalayak sasaran terhadap selebriti. Khalayak sasaran menghormati selebriti karena selebriti tersebut memiliki karier yang unggul serta jiwa salesman yang tidak dapat dibantah.

2.3.4. Jenis Endorser Yang Digunakan Frank Jefkins menggunakan pendapatnya tentang jenis endorser yang digunakan dalam iklan secara lengkap: 1) Expert, adalah penggunaan tokoh yang memiliki keahlian pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan. 2) Prominance, adalah penggunaan tokoh yang dikenal dan dipercaya oleh masyarakat. 3) Celebrity, adalah pengguanaan artis orang terkenal yang disukai khalayak luas untuk mengiklankan suatu produk. 4) Testimonial, adalah penggunaan tokoh yang berasal dari kalangan yang dianggap netral untuk menyampaikan keunggulan produk. 5) Terestial adalah penggunaan orang biasa dan tidak komersil sesuai dengan lingkungan dimana produk tersebut dipasarkan.

6) Cliential, penggunaan tokoh yang telah menjadi pelanggan konsumen dari produk yang diiklankan. 7) Leader, adalah penggunaan tokoh yang merupakan pemimpin pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan. 8) Superiority, adalah penggunaan tokoh yang memiliki keunggulan pada bidang tertentu.

2.4. Periklanan Sebagai Suatu Proses Komunikasi Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan merupakan kegiatan tertentu yang lebih memberikan informasi tentang produk dari produsen kepada khalayak. Harapan akhir dari kegiatan periklanan adalah untuk mempengaruhi pemilihan dan keputusan membeli. Dengan demikian, sebuah iklan harus visibel, yaitu mudah dilihat dan mudah memikat perhatian. Identitas produk harus dapat diketahui sejelas mungkin oleh khalayak. Demikian pula dengan janji dari produsen harus menarik dan dapat dibuktikan serta adanya tujuan utama yang terkonsentrasi.

2.4.1. Definisi Komunikasi Komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin yaitu, communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis, yang bermakan umum atau bersama-sama.11 Komunikasi menurut William Al Big

11

Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Grasindo, Jakarta, 2004, hal 5

(Siahaan, 1990: 3) “adalah the process of transmitting meaningful symbols between individuals”.12 Komunikasi merupakan suatu proses sosial yang dilakukan oleh sedikitnya dua orang, dan dalam prosesnya orang – orang tersebut akan saling bertukar symbol – symbol yang biasa disebut sebagai pesan.

2.4.2. Fungsi-Fungsi Komunikasi Berdasarkan kerangka yang di kemukakan William I. Gorden, komunikasi di bagi empat fungsi, yakni : 1) Fungsi pertama : Komunikasi Sosial Bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan dan terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain. 2) Fungsi kedua : Komunikasi Ekspresif Komunikasi menjadi instrument untuk menyampaikan perasaan (emosi kita), perasaan-perasaan yang dikomunikasikan melalui pesan-pesan non verbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira,sedih, takut, prihatin, marah, dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun terutama lewat perilaku non verbal.

12, 4

Kennedy, John E & Soemanagara, R. Dermawan, Marketing Communication (Taktik & Strategi), Jakarta Barat, Bhuana Ilmu Populer, 2009.

3) Fungsi ketiga : Komunikasi Ritual Komunikasi yang dilakukan secara kolektif oleh suatu komunitas malalui upacara-upacara berlainan sepanjang hidup. Dalam acara tersebut, orang mengucapkan kata-kata dan menampilkan perilaku tertentu yang bersifat simbolik. 4) Fungsi keempat : Komunikasi Instrumental Mempunyai beberapa tujuan umum, menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah perilaku atau menggerakan tindakan juga menghibur (persuasive).13

2.4.3. Proses Komunikasi Proses komunikasi adalah bagaimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya, sehingga dapat menciptakan suatu persamaan makna antara komunikan dengan komunikatornya. Proses komunikasi ini bertujuan untuk menciptakan komunikasi yang efektif (sesuai dengan tujuan komunikasi pada umumnya). Proses komunikasi, banyak melalui perkembangan. Proses komunikasi dapat terjadi apabila ada interaksi antar manusia dan ada penyampaian pesan untuk mewujudkan motif komunikasi. Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen yang disebut unsur-unsur proses komunikasi, antara lain: 1) Sumber (source) atau pengirim adalah orang atau kelompok orang yang memiliki

13

pemikiran

(ide,

rencana,penjualan,

dan

lain-lain)

Mulyana Deddy, M.A,Ph,D. Pengantar Ilmu Komunikasi, Bandung, ROSDA, 2007, hal 5

untuk

disampaikan kepada orang atau kelompok orang lain. Sumber tersebut menerjemahkan

(encoding)

sebuah

pesan

untuk

mencapai

tujuan

komunikasi. 2) Encoding, adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentukbentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur kalimat, simbol, dan unsur non verbal yang amat luas pilihannya---untuk

menerjemahkan

sebuah

pesan

sehingga

dapat

dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran. 3) Pesan (message), adalah ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasa, berbagai petunjuk di tempat-tempat pembelian (point of purchase) dan sebagainya. 4) Saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan kepada pelanggan dan calon pembeli. 5) Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan dan calon pelanggan suatu produk atau jasa perusahaan.

6) Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasikan─atau mengartikan─pesan pemasaran. 7) Gangguan (Noise), sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulis-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil. Noise dapat terjadi pada tahap mana pun dalam proses komunikasi (lihat gambar 2.1). 8) Umpan balik (feedback), memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. Karenanya, mekanisme umpan balik memberi sumber suatu kendali ukuran dalam proses komunikasi.14

14

Shimp, Terence A, Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 edisi 5, Jakarta, Erlangga, 2003, hal 163-165

Sumber (Menerjemahkan Pesan)

Pesan

Saluran (Penyampaian Pesan)

Penerima (Mengartikan Pesan)

Gangguan

Umpan Balik Gambar 2.3 Unsur-unsur Proses Komunikasi Sumber: Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1 Edisi 5. Erlangga. Jakarta. 2003

2.5. Model Simulus Respon Model Stimulus – Respons (S-R) adalah model komunikasi yang paling mendasar dan sederhana. Model S-R mengasumsikan bahwa perilaku individu karena kekuatan stimulus yang datang dari luar dirinya, bukan atas dasar motif dan sikap yang dimiliki.15 Model tersebut menggambarkan hubungan stimulus – respons. Stimulus

Stimulus

Gambar 2.4 Model S – R Sumber: John C. Zacharis dan Coleman C. Bender. Speech Communication: A Rational Approach. New York: John Wiley & Sons, 1976, hal 35.

15

Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Grasindo, Jakarta, 2004, hal 15

Model ini menunjukkan komunikasi sebagai proses aksi-reaksi yang sangat sederhana. Bila seorang lelaki berkedip kepada seorang wanita, dan wanita itu kemudian tersipu malu, itulah pola S-R. Jadi model S-R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisan-tulisan), isyarat-isyarat non verbal, gambar-gambar, dan tindakan-tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu. Sebagai contoh, ketika seseorang yang anda kagumi tersenyum kepada anda ketika berpapasan di jalan, mungkin anda akan membalas senyumannya karena anda merasa senang (lihat gambar 2.3).

S

R

Gambar 2.5 Model S-R (positif-positif) Sumber: John C. Zacharis dan Coleman C. Bender. Speech Communication: A Rational Approach. New York: John Wiley & Sons, 1976, hal 35.

S R Gambar 2.6 Model S-R (negatif-negatif) Sumber: John C. Zacharis dan Coleman C. Bender. Speech Communication: A Rational Approach. New York: John Wiley & Sons, 1976, hal 35.

Pola S-R dapat pula berlangsung negatif, misalnya orang pertama menatap orang kedua dengan tatapan tajam, dan orang kedua balik menatap, memalingkan wajah, atau membentak, “Apa lihat-lihat? Nantang ya?” atau orang pertama melotot dan orang kedua ketakutan (lihat gambar 2.4). Secara implisit ada asumsi dalam model S-R ini bahwa perilaku (respons) manusia dapat diramalkan. Ringkasnya, komunikasi dianggap statis; manusia dianggap berprilaku karena kekuatan dari luar (stimulus), bukan berdasarkan kehendak, keinginan, atau kemauan bebasnya.16

2.6. Media Televisi 2.6.1. Televisi Sebagai Media Periklanan Televisi merupakan sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision. Dengan televise kita bisa mendapatkan banyak informasi baik politik, social , budaya, agama, ekonomi dan lain sebagainya. searah. Kita mendapatkan informasi dari televise, artinya televise bertindak sebagai komunikator, informasi sebagai pesanya, dan pemirsanya adalah komunikan. Salah satu media yang banyak digunakan sebagai alat komunikasi dalam suatu iklan adalah televisi. Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian,

16

Mulyana Deddy, M.A,Ph,D, Ilmu Komunikasi:Suatu Pengantar, Rosda, Bandung, 2007, hal 144-145

dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima”. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum, karena sifatnya yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.

2.6.2. Kekuatan dan Kelemahan Televisi Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya antara lain: 1) Daya jangkau luas,

4) Kreativitas dan efek, serta

2) Selektivitas dan Fleksibilitas,

5) Waktu tertentu.

3) Fokus perhatian, Adapun kelemahan dari media televisi, antara lain: 1) Biaya mahal,

4) Penghindaran, dan

2) Informasi terbatas,

5) Tempat terbatas.

3) Selektivitas terbatas,17

17

Morissan, Periklanan, Ramdina Prakarsa, Jakarta, 2007, hal 187

2.7. Khalayak Khalayak adalah sekelompok individu yang memiliki kepentingan bersama dan memiliki kebudayaan serta lembaga yang khas. Khalayak bisa mencakup sekelompok orang tertentu, misalnya keluarga; tetapi juga bisa merujuk pada kelompok orang yang lebih luas. Khalayak juga bisa dipahami sebagai sekelompok orang yang terorganisasi karena memiliki tujuan bersama seperti agama, olahraga, politik, dan lain-lain.18 Istilah khalayak sengaja dituangkan dalam istilah bermakna majemuk, yakni publics. Setiap organisasi /perusahaan memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak yang terbatas itulah organisasi senantiasa menjalin komunikasi, baik secara internal maupun eksternal.

18

Saptono & Bambang Suteng, Sosiologi, Phibeta Aneka Gama, Jakarta, 2006