BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan aktivitas yang sangat penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan
pelanggan.
Bila
pemasar
memahami
kebutuhan
pelanggan,
mengembangkan produk dan jasa menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual. Menurut Kotler dan Keller (2011:5) dalam buku Marketing Management edisi 13 pengertian pemasaran adalah: “Mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial”. Sedangkan menurut Maynard dan Beckman yang di kutip oleh Alma (2011:1) dalam bukunya Manajement Pemasaran dan Pemasaran jasa adalah: “Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and service from physical production to consumption”. Sedangkan menurut Peter and James H.Donnely, Jr (2011:4), Asosiasi Pemasar Amerika mendefiniskan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder. Definisi memperhitungkan semua pihak yang terlibat dalam pemasaran, usaha, anggota produksi, reseller barang dan jasa serta pelanggan atau klien.
11
12
Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sesuatu aktifitas dalam menyampaikan barang atau jasa kepada konsumen, dimana kegiatan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen merupakan suatu usaha dalam pengelolaan fungsi-fungsi organisasi atau perusahaan, menurut Hasibuan dalam bukunya Dasar Pengertian dan Masalah (2007:10) mengatakan bahwa: “Manajemen adalah ilmu dan seni mengatu proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu”. Sedangkan menurut Kotler and Keller (2010:6) dalam buku Marketing Management edisi 13 adalah: “Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengantar, dan mengkomunikasikan nilai pelaggan yang umum”. Dan menurut
Kotler
(2012:146)
“Manajemen pemasaran
adalah
penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi”. Hal ini tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan organisasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar. Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan dan mempertahankan yang di rancang untuk memuaskan keinginan pasar sasaran.
2.2
Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Marketing Mix atau bauran pemasaran merupakan peranan penting dalam
pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang di tawarkan. Marketing Mix juga menentukan keberhasilan perusahaan
13
dalam mengerjar profit. Berikut ini adalah pengertian Marketing Mix atau bauran pemasaran menurut para ahli: Menurut Phil Kotler (2012:101) menyatakan bahwa “Marketing Mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarnya di pasar sasaran”. Sedangkan menurut Zaitmal dan Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyanti (2010:48) “Bauran pemasaran menggambarkan sebagai suatu elemen pengaturan organisasi yang dapat digunakan untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan konsumen. Elemen ini muncul sebagai inti dari variable keputusan di dalam teks pemasaran ataupun rencana pemasaran”. Berdasarkan pengertian di atas, maka peneliti dapat menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkap yang akan menentukan tingkat keberhasian pemasaran bagi perusahaan, dan semua ditunjukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang di pilih.
Menurut Philip Kotler (2015:181) bauran pemasaran dapat di klasifikasi menjadi 7P yaitu Product, Price, Promotion, People, Physical Evidance, and Process. Berikut pengertiaannya: 1. Product (Produk) Produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima. Mengelola unsur produk temasuk perencanaan dan pengembangan produk dan jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh perusahaan. 2. Price (Harga) Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha. Manajemen harus menentukan suatu strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut, dan berbagai variable bersangkutan.
14
3. Place (Tempat) Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaranya. 5. People Adalah semua pelaku yang memaikan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical Evidence Secara fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. 7. Process (Proses) Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran seerti pelanggan jasa yang akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai jasa itu sendiri.
2.3
Pengertian Jasa Produk merupakan barang yang berwujud maupun tidak berwujud, pada
prinsipnya mempunyai tujuan yang sama yaitu memenuhi kebutuhan konsumen dan membuat konsumen merasa puas. Produk yang tidak berwujud atau lebih dikenal dengan jasa memiliki karakteristik yang berbeda dari barang yang berwujud. Definisi jasa menurut Kotler and Amstrong (2012:248) adalah “Sebuah aktivitas keuntungan, ataupun kepuasan yang diwarkan untuk diperjual belikan
15
memiliki nilai intangible dan tidak menghasilkan suatu barang atau bentuk yang nyata”. Menurut Lovelock (2007:05)”A service is an actor performance offred by one party to another. Although the process may be tied to aphsycal product, the performance essentially intangible and does not normally result in ownership of any of the factors of production”. Berdasarkan definisi-definisi diatas telihat perbedaan yang cukup jelas antara produk yang berupa jasa dengan produk yang berupa barang. Jasa merupakan serangkaian tindakan atau aktivitas yang di tawarkan oleh sutau pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dapat memberikan nilai tambahan tanpa menyebabkan perubahan kepemilikan (Transfer of ownership) walaupun dalam produksinya, jasa dapat melibatkan produk fisik untuk mendukungnya.
2.3.1 Karakteristik Jasa Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang di tawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk membedakan dengan produk barang. Menurut Kotler and Amstrong (2012:223) jasa memiliki 4 karakteristik utama yang membedakan dari barang, yaitu: 1. Tidak berwujud (intangibility) Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasakan, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Konsumen menyadari bukti kualitas jasa berdasarkan enam hal berikut: a. Tempat (place) Tempat yang mendukung seperti kebersihan yang terjaga, kenyamanan untuk konsumen dan suasana yang mendukung. b. Orang (people) Orang yang menangani mampu melaksanakan tugas dengan baik. Sudah terlatih, cepat dalam menangani masalah lain.
16
c. Peralatan (equipment) Peralatan penunjang seperti meja, komputer, meja, mesin fax, dan lain sebagainya. d. Komunikasi material (communication material) Bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau hasil jadi dalam foto. e. Simbol (symbol) Nama dan symbol pemberian jasa mencerminkan kemampuan dan kelebihanya dalam melayani konsumen. f. Harga (price) Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon, dan lain-lain.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability) Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan tidak seperti barang fisik yang di produksi, disimpan dalam persediaan, di distribusikan lewat penjuala dan baru kemudian di konsumsi. 3. Keberagaman (variability) Jasa sangat bervaariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan 4. Tidak tahan lama (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan dengan contoh seorang penumpang yang membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak jadi berangkat.
2.4
Kualitas Pelayanan
2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan di perusahaan merupakan hal yang sangat perlu diperhatikan. Jika suatu perusahaan memiliki kualitas pelayanan yang rendah maka perusahaan tersebut berada di posisi yang kurang menguntungkan, karena jika konsumen tidak merasa puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan, maka
17
kemungkian konsumen akan menggunakan jasa perusahaan lain, dengan demikian pentingnya kualitas pelayanan guna memberikan rasa nyaman kepada konsumen dan juga menjauhkan konsumen untuk beralih ke pesaing. Menurut Philip Kotler (2010:153) “Kualitas pelayanan adalah model yang menggambarkan kondisi pelanggan dalam membentuk harapan akan layanan dari pengalaman masa lalu, promosi dari mulut ke mulut, dan membandingkan pelayanan yang mereka harapkan dengan apa yang mereka terima/rasakan”. Sedangkan Menurut Tjiptono dalam Sunyoto (2012:236):”Kualitas atau mutu dalam industri jasa pelayanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen”. Dan juga menurut Pujawan (2010:97), mendefinisikan kualitas pelayanan (service quality) adalah : “Sebagai hasil persepsi dan perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual pelayanan yang terdapat 2 faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service (pengalaman yang diharapkan) dan perceived service (pelayanan yang diterima)”. Menurut Chirtopher Lovelock & Jochen Wirtz (2012:406) dalam buku Grὅnoos: “Menunjukkan kualitas yang dirasakan dari layanan adalah pelayanan dan hasilnya untuk apa yang mereka harapkan”. Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan. Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan akan memperoleh laba maksimum.
18
2.4.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Dimensi Kualitas Pelayanan dijabarkan lagi menjadi 5 dalam menentukan Kualitas Pelayanan Menurut James A Fizsimmons & Mona J Fitzsimmon (2011:116), Yaitu: 1. Tangible (Bukti Fisik) Sesuatu yang dapat dilihat secara fisik, termasuk fasilitas fisik, peralatan, media komunikasi, kondisi fisik (kebersihan) dan lainya. 2. Empathy (Empati) Ketentuan dari rasa kepedulian yang dimilki secara individual sehingga tamu dan pelanggan dapat melihatnya. Termasuk didalamnya, dapat didekati, mempunyai kesensitifan, langkah yang lebih untuk bisa mengerti akan kebutuhan konsumen. 3. Reliability (Reliabilitas) Kemampuan untuk bertindak akan janji dari jasa pelayanan yang dapat diandalkan dan dilakukan secara akurat. Tindakan reabilitas pelayanan adalah suatu harapan dari tamu atau pelanggan yang dimaksudkan pelayanan itu dapat diselesaikan tepat pada waktunya, cara yang baik dan tidak ada kesalahan. 4. Responsivness (Daya Tanggap) Kemauan untuk membantu tamu atau pelanggan untuk mencukupkan pelayanan secara cepat dan tidak membuat tamu menunggu, dan tidak ada alasan yang dianggap tidak jelas. 5. Assurance (Jaminan Kepastian) Pengetahuan dan nilai kesopanan termasuk juga nilai dari kemampuan untuk menyampaikan kepercayaan dan rasa percaya diri. Termasuk didalamnya, mempunyai kompetensi dalam bertindak melakukan sebuah pelayanan jasa, sopan dan menghormati kepada tamu, mempumyai cara bicara atau komunikasi yang efektif dengan tamu, dan memiliki sikap yang dapat diterima dihadapan tamu.
19
Dimensi kualitas jasa yang disebutkan diatas bias saja tidak tersampaikan dengan baik dan mengalami kegagalan penyampaian jasa antara perusahaan dan pelanggan, karena berbedanya persepsi mereka tentang suatu pelayanan. Lima GAP yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa sebagai berikut: 1. Kesenjangan persepsi manajemen Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayan menurut jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa, kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas penemuan penelitian dan kurangnya interaksi antara pihak manajemen dengan pelanggan. 2. Kesenjangan spesifikasi kualitas Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan ini terjadi karena tidak memadai komitmen manajemen terhadap kualitas jasa. 3. Kesenjangan penyampaian jasa Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery) 4. Kesenjangan komunikasi pemasaran Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal, Gap yang dirasakan adalah perbedaan persepsi antara jasa yang di rasakan dan yang diharapkan oleh penerima jasa. 5. Kesenjangan dalam pelayanan yang di rasakan Jika persepsi dan ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan terbukti sama dan bahkan persepsi lebih baik dari ekspektasi maka perusahaan akan mendapatkan citra dan dampak positif, dan sebaliknya jika kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini akan menimbulkan masalah.
20
Gambar 2.1 Model Gap Kualitas Pelayanan
(Sumber: Parasuraman dalam Lopyiyoadi, 2009)
Gambar 2.1 menunjukan model GAP dari model kualitas pelayanan. Dapat dilihat jika terdapat lima kesenjangan (GAP) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kuallitas pelayanan.
2.4.3 Prinsip-Prinsip Kualitas Pelayanan Setiap perusahaan harus mampu memenuhi prinsip kualitas pelayanan/jasa agar dapat menimbulkan image yang baik bagi perusahaan serta dapat melaksanakan kualitas yang baik dihadapan konsumen. Enam prinsip jasa menurut Wolkins yang di kutip oleh Tjiptono (2006:75) meliputi: a. Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajem puncak, maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.
21
b. Pendidikan Semua personil perusahaan manajer puncak sampai karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspekaspek yang perlu mendapat penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi
strategi
kualitas,
dan
beradab
eksekutif
dalam
implementasi strategi kualitas. c. Perencanaan Proses perencanaan strategic harus mencakup pegukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visinya. d. Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang konstan dan terus menerus untuk mencapai tujuan kualitas. e. Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi di pengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan, pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainya. Seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lain-lain. f. Penghargaan dan Pengakuan (Total Human Reward) Pengahargaan dan pengakuan merupakan aspek yang paling penting dalam implementasi stategi kualitas. Setiap karyawan berpestasi perlu diberikan penghargaan dan prestasinya di akui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivas, moral kerja, rasa bangga, dan rasa kepemilikan setiap orang dalam organisasi, yang pada giliranya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
22
2.4.4 Faktor Utama Dalam Mempengaruhi Kualitas Pelayanan Menurut Rambar Lupiyoadi dan Hamdani (2008:75), terdapat 4 peranan atau pengaruh dari aspek konsumen yang akan memperngaruhi konsumen lain, yaitu: 1. Contractors Yaitu tamu berinterkasi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengarui keputusan pembelian. 2. Modifier Yaitu tamu tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen lain. 3. Influence Yaitu mempengaruhi konsumen tetapi cukup untuk membeli tetapi secara tidak langsung kontak dengan pembeli. 4. Isolated Yaitu tamu tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemsaran (marketing mix) dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Partisipan yang berfungsi sebagai penyedia jasa mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
2.4.5 Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Jasa Menurut Tjiptono & Chandra (2011:255-259) setiap perusahaan harus benar-benar memahami sejumlah faktor potensial yang dapat menyebabkan buruknya kualitas jasa/pelayanan, diantaranya: 1) Produksi Dan Konsumsi Yang Terjadi Secara Simultan Salah satu karakteristik unik jasa adalah inseparability, artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Hal ini membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Beberapa kelamahan yang ada pada karyawan yang berdampak negatif terhadap kualitas jasa / pelayanan meliputi:
23
a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan. b. Cara berpakaian karyawan kurang rapi dan tidak sesuai dengan konteks. c. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan. d. Bau badan karyawan menggangu kenyamanan pelanggan. e. Karyawan selalu cemberut. 2) Intensitas Tenaga Kerja Yang Tinggi Keterlibatan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat menimbukan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan. Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi diantaranya: upah rendah, pelatihan yang kurang memadai, serta tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi. 3) Dukungan Terhadap Pelanggan Internal Kurang Memadai Untuk dapat memberikan jasa secara efektif, dibutuhkan adanya dukungan dari fungsi – fungsi utama manajemen. Dukungan tersebut dapat berupa peralatan, pelatihan keterampilan, maupun informasi. 4) Gap Komunikasi Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor essensial dalam menjalani kontak dan relansi dengan pelanggan. Jika terjadi gap komunikasi maka dapat timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa/pelayanan, berupa:
Penyedia jasa memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat memenuhinya.
Penyedia jasa tidak dapat selalu menyajikan informasi terbaru kepada palanggan.
Pesan komunikasi penyedia jasa dapat tidak dipahami pelanggan.
Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan dan saran pelanggan.
5) Memperlakukan Semua Pelanggan Dengan Cara Yang Sama Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan bersedia menerima jasa yang sama (standardizedsevice). Hal ini merupakan
24
tantangan bagi penyedia jasa untuk dapat memiliki kemampuan dalam memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereka terima. 6) Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebihan Menyempurnakan jasa lama dapat meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan buruk. Jika terlampau banyak jasa baru serta tambahan terhadap jasa yang sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak dipungkiri timbul masalah – masalah seputar standar kualitas jasa. Selain itu, pelanggan juga akan bingung membedakan variasi penawaran jasa, baik dari segi fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya. 7) Visi Bisnis Jangka Pendek Visi jangka pendek dapat merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang. 2.4.6 Meningkatkan Kualitas Jasa Menurut Tjiptono (2010:88), ada beberapa faktor dominan yang perlu diperhatikan untuk meningkatkan kualitas pelayanan, diantaranya: 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa Setiap perusahaan jasa berupaya memberikan kualitas pelayanan jasa yang terbaik kepada para pelanggannya, perlu melakukan riset untuk mengidentifikasi jasa dominan yang paling penting bagi pasar sasaran terhadap perusahaan serta berdasarkan determinan tersebut, sehingga diketahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan dengan para pesaing agar dapat memfokuskan peningkatan kualitasnya pada aspek dominan tersebut. 2. Mengelola harapan pelanggan Tidak jarang suatu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan komunikasinya kepada pelanggan agar mereka terpikat. Hal seperti ini dapat menjadi boomerang bagi perusahaan karena semakin banyak janji
25
yang diberikan maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. 3. Mengelola bukti (evidence) kualitas jasa Mengelola bukti (evidence) kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena itu, jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan seperti barang, maka pelanggan cenderung untuk memperhatikan faktor tangible yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas. Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti langsung meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator seperti apa jasa yang diberikan (preservive expection) dan seperti apa saja yang telah diterima (post service evaluation). 4. Mendidik konsumen tentang jasa Membantu pelanggan dalam memahami merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang terdidik akan dapat mengambil keputusan yang lebih baik sehingga kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen ini dapat dilakukan dalam bentuk melakukan pelayanan sendiri, membantu pelanggan kepada menggunakan sesuatu jasa, bagaimana menggunakan jasa, dan menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari kebijaksanaan yang bisa mengecewakan mereka. 5. Mengembangkan budaya kualitas Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar dapat menciptakan budaya kualitas yang baik maka dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi.
26
2.5
Penetapan Harga
2.5.1 Pengertian Harga Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk atau jasa yang akan digunakannya. Harga memiliki peranan penentu dalam pilihan membeli yang merupakan unsur yang paling penting yang menentukan pangsa pasar dan probabilitas diperusahaan. Harga memiliki pengaruh yang mengenai posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk atau jasa, terutama jika konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak cukup. Menurut Kotler terjemahanya (2008:519) mengemukakan bahwa “Harga merupakan
satu-satunya
elemen
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan
pendapatan, elemen-elemen lainya menimbulkan biaya”. Sedangkan menurut Swastha dan Sukotjo dalam Dita Amanah (2011:211) menyatakan bahwa “Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang di butuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi produk dan pelayananya”. Dari pendapat para pakar ekonomi tentang definisi harga tersebut di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk yang diberikan kepada pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. Oleh sebab itu setiap perusahaan dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan secara matang sehingga menguntungkan bagi perusahaan yatu mendapatkan lada dan bagi konsumen dapat membeli produk sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumenya.
2.5.2 Pengertian Penetapan Harga Penetapan harga terhadap suatu barang atau jasa harus sesuai dan tepat karena dengan suatu tingkatan harga tersebut diharapkan mampu untuk menutup biaya dan mendapatkan laba. Ada beberapa ahli yang mengatakan definisi tentang
27
penatapan harga, diantaranya adalah menurut Tjiptono (2006:180) menyatakan bahwa “Penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat relative terhadap tingkatan harga pesaing, serta memiliki peran strategis yang krusial dalam menunjang implementasi strategis pemsaran”. Sedangkan definisi menurut Phil Kotler (2009:519) yaitu “Penetapan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti oleh suatu jangka waktu tertentu (mengenai perkembangan pasar)”. Dari definisi-definisi diatas dapat dikatakan bahwa penetapan harga merupakan harga jual produk atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan. Penetapan harga yang sesuai dan tepat akan membuat konsumen bertahan dengan produk tersebut karena sesuai dengan daya beli konsumen, dengan demikian secara tidak langsung dapat mempengaruhi relisasi penjualan. Oleh sebab itu setiap perusahaan dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan secara matang sehingga menguntungkan bagi perusahaan yaitu mendapatkan laba dan bagi konsumen dapat membeli produk sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen.
2.5.3 Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan bisa memutuskan dimana saja perusahaan tersebut ingin menyisikan tawaran pasarnya, semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah menetapkan harga. Dengan demikian setiap kebijakan yang dikeluarkan oleh perusahaan dimaksudkan untuk memperlancar jalanya pencapaian tujuan perusahaan tersebut. Demikian pula dengan pelaksanaan penetapan harga yang di laksanakan oleh perusahaan, walau demikian penetapan harga yang dilaksanakan oleh perusahaan merupakan tujuan perusahaan yang sebenarnya akan menjadi penetapan harga ini merupakan salah satu sarana dalam pencapain tujuan perusahaan. Menurut Kotler and Keller (2009), “Perusahaan harus memikirkan dimana ia akan memposisikan penawaran pasarnya, semakin jelas tujuan perusahaan,
28
maka akan semakin memudahkan pernetapan harga” Perusahaan dapat mengejar lima tujuan utama melalui: 1. Kelangsungan hidup (survival) Penentuan harga ditunjukan untuk mencapai tingkatan keuntungan yang diharapkan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan. 2. Memaksimalkan keutungan (profit maximization) Penentuan harga untuk menjamin tercapainya keuntungan maksimal dalam periode waktu tertentu. Periode yang ditentukan akan tergantung pada sikus hidup dari produk yang bersangkutan. 3. Memaksimalkan pangsa pasar (maximum market share) Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar. Perusahaan pecaya bahwa meningkatkan volume penjualan akan menuju pada biaya per unit yang lebih rendah dan profit jangka panjang yang leih tinggi. 4. Kepemimpinan kualitas produk (leadership in product quality) Penentuan harga mungkin di tunjukan untuk mencapai kepemimpinan kualitas produk. Beberapa merek berupaya menunjukan bahwa produk mereka merupakan kemewahan yang terjangkau, produk dicirikan oleh persepsi yang tinggi tetapi dalam jangkauan konsumen. 5. Memaksimalkan market skimming (maximum market skimming) Perusahaan berusaha untuk memperkenalkan teknologi baru sehingga dapat menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan market skimming.
2.5.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga Mendapatkan harga produk atau jasa terendah haruslah mempertingkankan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Dengan mempertimbangkan faktor-faktor tersebut diharapkan apa yang menjadi tujuan perusahaan khusunya penetapan harga yang sesuai dengan daya beli konsumen dan memberikan keuntungan pada perusahaan akan tercapai. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi di dalam pengambilan keputusan harga seperti yang dikatakan oleh Phil Kotler (2000:520) yang dialih bahasakan oleh Wihelmus W.bakowantun, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga yaitu:
29
1. Faktor Intern a. Sasaran pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan apa yang ingin dicapai terhadap produk tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaranya dan telah menentukan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasaranya termasuk harga langsung menyusul. Semakin jelas perusahaan menetapkan sasaranya akan semakin mudah menetapkan harga produknya. b. Strategi Marketing Mix Harga merupakan salah satu sasaran bauran pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk mencapai sasaran bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemsarannya. Keputusan mengenai harga harus di koordinasi dengan keputusan mengenai desain dan promosi untuk membentuk sebuah program pemasaran yang konsisten secara efektif. c. Biaya Biaya merupakan laintainya harga yang dapat ditetapkan perusahaan untuk produk-produknya. Perusahaan tentu ingin menetapkan suatu harga yang dapat menutupi semua biaya dalam memproduksi, mendistribusi dan menjual produk tersebut termasuk tingkat laba yang wajar dan segala upaya serta resiko yang dihadapi. d. Organisasi Penetapan Harga Manajemen harus menetapkan siapa dalam organisasi yang bersangkutan bertanggung jawab atas penetapan harga. Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai harga, pada perusahaan besar sering kali harga di tetapkan oleh manajamen puncak bukan oleh pemasaran atau bagian penjualan. Pada perusahaan besar biasanya ditangani oleh manajer lini produk.
30
2. Faktor Ekstren a. Sifat pasar dan permintaan Pada konsumen maupun pembeli industrial membandingkan harga suatu produk atau produk dengan manfaat yang dimilikinya, oleh karena itu sebelum menetapkan harga, perusahaan hendaknya memahami hubungan antara harga dan permintaan produk, disamping harus mengetahui apa yang dihadapi, apakah termasuk persaingan sempurna, monopoli atau oligopoly. b. Persaingan Konsumen mengevaluasi harga serta nilai produk-produknya yang termasuk sama juga strategi penetapan harga perusahaan dapat memperngaruhi sifat persaingan yang di hadapinya. Suatu strategi harga tinggi, laba tinggi dapat memancing persaingan atau mengeluarkan mereka dari pasar. c. Faktor lingkungan Faktor lain yang harus di pertimbangkan dalam penetapan harga yaitu faktor kondisi ekonomi yang berdampak luar biasa terhadap keefektifan strategi penetapan harga, juga faktor kebijakan dan peraturan pemerintahan serta aspek sosial (kepeduliaan terhadap lingkungan).
2.5.5 Metode Penetapan Harga Melaksanakan strategi penetapan harga perusahaan, melihat harga pesaing, dan harga barang penganti menjadi titik orientasi yang di pertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga. Penilaian pelanggan terhadap keistimewaan produk atau jasa yang unik atas tawaran perusahaan menjadi batas harga. Metode penetapan harga menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:150): 1. Penetapan harga mark up Metode penetapan harga paling sederhana adalah menambahkan mark up standar pada biaya produk tersebut.
31
2. Penetapan harga sasaran Pengembalian
Perusahaan
tersebut
menentukan
harga
yang
akan
menghasilkan tingkat atas inventasi (ROI-Return On Investment) 3. Penetapan harga persepsi nilai Perusahaan tersebut harus menyerahkan nilai yang akan dijanjikan melalui pernyataan nilai mereka, dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainya, seperti iklan dan tenaga penjual untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. 4. Penetapan harga nilai Dalam metode ini, perusahaan tersebut memikat hati pelanggan yang lokal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. 5. Penetapan harga umum Dalam metode ini perusahaan menetapkan harga berdasarkan harga pesaing. 6. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga ini mulai makin popular, khusunya seiring dengan pertumbuhan internet. Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk membuang persediaan yang lebih atau bekas. 7. Penetapan harga tipe kelompok Metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis untuk berpatungan membeli dengan harga uang lebih rendah.
2.5.6 Penyesuaian Harga Ada lima strategi penyesuaian harga menurut Kotler and Keller yang dialih basahakan oleh Benyamin Molan (2009:301): 1. Penetapan Harga Geografis Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan cara menetapkan harga bagi pelanggan di berbagai lokasi Negara yang berbeda. Masalah lain adalah cara menetapkan pembayaran, masalah ini kritis jika para pembeli kekurangan mata uang yang mapan (hard currency) untuk membayar
32
pembelian, seringkali para pembeli menawarkan barang lain sebagai pembayaran dan praktek itu menimbulkan imbalan dagang yang mempunyai beberapa bentuk, antara lain: a. Barter Barter melibatkan pertukaran barang-barang secara langsung tanpa uang dan tanpa pihak ketiga. b. Transaksi kompensasi Perusahaan menerima sebagian presentse pembayaran berapa uang dan sisanya dalam bentuk produk. c. Persetujuan pembelian kembali Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke negara lain dan perusahaan setuju untuk menerima produk yang di produksi dengan peralatan yang dipasok sebagai bagian dari pembayaran. d. Off set Penjualan menerima pembayaran perusahaan dalam bentuk tunai, tetapi menyetujui untuk menggunakan sebagian besar uang di negara tersebut untuk periode tertentu. 2. Diskon dan Potongan Harga Perusahaan pada umunya akan menyelesaikan daftar harga mereka dengan memberikan diskon dan potongan harga (discount and allowance) untuk setiap pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian diluar musim. Penyesuaian harga ini disebut diskon dan pengurangan harga. Bentuk-bentuk diskon dan pengurangan harga sebagai berikut: a. Diskon tunai Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan telat waktu. b. Diskon kuantitas Pengurangan harga bagi pembayar yang membeli dalam jumlah besar. c. Diskon fungsional atau diskon perdagangan Ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran distribusi yang melakukan fungsi tertentu seperti penjual dan menyimpan.
33
d. Diskon musiman Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa di luar musim. Diskon musiman membuat penjual dapat mempertahankan produksi secara menetap sepanjang tahun. e. Potongan Pengurangan dari data harga. 3. Penetapan Harga promosi Pada penetapan harga promosi, perusahaan untuk sementara waktu akan menurunkan harga dibawah harga terdaftar. Penetapan harga untuk promosi mempunyai beberapa bentuk untuk teknik penetapan harga dan untuk mendorong pembeli awal yaitu: a. Harga pemimpin atau rugi Misalnya pasar swalayan sering menurunkan harga merek-merek terkenal untuk memancing lebih banyak orang yang datang khusus untuk menarik pelnggan. b. Harga peristiwa khusus Penjualan menetapkan harga dan peristiwa-peristiwa khusus untuk menarik pelangan. c. Pembiayaan berbungan rendah Sebagai ganti rugi dari menurunkan harga, perusahaan menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan. d. Diskon psikolog Memberikan harga produk
yang ditinggikan dan kemudian
menawarkan sebagai penghemat besar. 4. Penetapan Harga Diskriminasi Penetapa harga terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
34
5. Penetapan Harga Bauran Produk Logika penetapan harga harus di modifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Terdapat enam situasi yang melibatkan penetapan harga bauran produk yaitu: 1. Penetapan harga lini produk Penetapan harga lini produk, manajemen harus memutuskan perbedaan harga antara berbagai produk dalam satu lini. 2. Penetapan harga ciri pilihan Perusahaan menetapkan harga produk khas (featpure) dan jasa pilihan bersama produk utamanya. Penetapan harga menjadi sulit, karena perusahaan memutuskan barang mana saja yang ditawarkan sebagi harga pilihan. 3. Penetapan harga produk pelengkap Beberapa
produk
memerlukan
harga
penggunaan
produk
pendukung atau pelengkap di samping produk utamanya. 4. Penetapan harga dua bagian Penetapan harga dua bagian berarti perusahaan menggunakan tarif tetap ditambah pemakaian yang variable. 5. Penetapan harga produk sampingan Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket dengan harga yang lebih mewah.
2.5.7 Memilih Harga Akhir Didalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktorfaktor tambahan yang meliputi: 1. Penetapan harga psikologis Bila konsumen menghadapi banyak pilihan yang membingungkan, akan membantu bila pemasar menyesuaikan harga dan penyajiannya agar benarbenar menarik dan jelas (penetapan harga dengan mempertimbangkan perilaku konsumen).
35
2. Penetapan harga berbagai laba dan resiko Produsen memberikan pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atau semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. 3. Pengaruh unsur bauran pemasaran lainya Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklan dalam kaitanya dengan pesaing. 4. Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penetapan harga akhir dalam keadaan tertentu. 5. Dampak harga terhadap pihak lain Dengan mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan, seperti distributor, tenaga penjual, reaksi para pesaing, reaksi pemasok, reaksi pemerintah, dan sebagainya.
2.5.8 Indikator Harga Menurut Stanton Rosvita (2010:24), terdapat empat indikator yang mencirikan harga yaitu: 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen dalam memutuskan pembelianya. Konsumen akan membandingkan harga dari produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus di keluarkan. Secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pembelian.
36
2.6
Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang beruhubungan terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembelianya. Menurut Nugroho J.Setiadi (2011:332) yang menjelaskan bahwa: “Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya”. Proses yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest) mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikanya kuat kemudian berlanjut ketahap berhasrat atau berminat (desire) karena barang atau jasa di tawarkan sesuai dengan kebutuhankebutuhannya. Jika hasrat dan minat begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasive dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan (action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan. Phil Kotler (2011:161) mengatakan “Keputusan pembelian adalah perilaku yang timbul karena adanya rangsangan atau hubungan dari pihak lain”. Ada lima tahap yang di lalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian, berikut penjelasanya: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian Informasi Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan akan suatu barang atau jasa selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal).
37
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari: a. Sumber pribadi: keluarga, tetangga, kenalan. b. Sumber niaga/komersial: iklan, tenaga penjual, kemasan dan pemajangan. c. Sumber umum: media masa dan organisasi konsumen. d. Sumber pengalaman: pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternative (evaluation of alternative) Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi beberapa alternative pilihan dalam mengevaluasi berbagai alternative pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. 4. Keputusan Pembelian (purchase decision) Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternative biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Ada tiga faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli yaitu: a. Sikap orang lain: keluarga, tetangga, teman, orang kepercayaan dan lain-lain. b. Situasi tak terduga: harga, pendapatan keluarga, manfaat yang di harapkan. c. Faktor yang dapat diduga: hal situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen. 5. Perlaku Pasca Pembelian (past purchase behaviour) Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa akan berhubungan terhadap perilaku pembelian berikutnya. Jika konsumen puas, kemungkinan besar konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen terjadi jika konsumen mengalami penghargaan yang tidak terpenuhi. Sehingga sangat penting bagi perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan tebaik. Model dalam Gambar 2.2 menyajikan satu kerangka acuan, karena ia merebut kisaran pertimbangan sepenunya muncul ketika seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi.
38
Gambar 2.2 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler and Keller (2011)
2.6.2 Faktor Yang Menghubungani Perilaku Pembelian. Menurut James F. Engel-Roger D. Blackwell-Paul W.Miniard, yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2011:19) ada tiga faktor yang menghubungani perilaku konsumen, yaitu: 1. Hubungan Lingkungan Terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen, adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk dan menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. 2. Perbedaan dan Pengaruh Individu Terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 3. Proses Psikologi Terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut menghubungani perilaku konsumen dalam proses keputusan membeli. Sedangkan Phil Kotler (2011:183) mengemukakan empat faktor yang sangat penting dalam perilaku konsumen, yaitu: 1. Faktor Budaya Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial yang merupakan hal sangat penting dalam perilaku konsumen.
39
a. Budaya, merupakan penentu keinginana dan merupakan perilaku yang paling mendasar. Seseorang akan mendapatkan nilai, persepsi dan perilaku dari kebiasaan orang sekitarnya. b. Sub budaya, terdiri dari kebangsaan, agama, bahasa, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub yang membentuk segmen pasar penting dan pasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas sosial, adalah kelompok-kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam masyarakat dan tersusun hirarki serta keanggotaanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku serupa. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen dihubungani juga oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status. a. Kelompok acuan, seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaki seseorang. b. Keluarga, anggota keluarga pembelian dapat menanamkan suatu hubungan yang kuat terhadap perilaku pembelian. Hubungan keluarga terhadap seseorang dapat dibedakan menjadi: 1. Keluarga orientasi, terdiri dari orang tua. Dari orang tua sesorang memperloleh orientasi kearah agama, politik, ekonomi, dan suatu perasaan akan ambisi pribadi, harga diri serta cinta. 2. Keluarga prokreasi, terdiri dari suami, istri dan anak-anak yang mempunyai suatu hubungan langsung terhadap prilaku seseorang sehari-hari. c. Peran dan status, seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya (keluarga, klub, organisasi). Kedudukan orang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status.
40
3. Faktor Pribadi Keputusan membeli juga dapat dihubungkan oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. a) Usia dan tahap siklus hidup Konsumen membeli barang dan jasa sesuai dengan umur dan tingkat pertumbuhan seseorang dimana keinginan akan suatu produk juga berubah sesuai pertumbuhan secara relative. b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pilihan akan suatu produk juga dihubungkan oleh pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang baik untuk dibelanjakan, tabungan, kemampuan meminjam, dan sikap dalam memilih jumlah dibelanjakan. c) Gaya hidup Masyarakat dengan kebudayaan kelas sosial serta pendapatan yang sama bisa jadi mempunyai gaya hidup yang berbeda. Ini disebabkan karena pola pikir setiap orang berbeda, gaya hidup biasanya
diekspesikan
seseorang
melalui
aktivitas
serta
pengkonsumsian suatu produk. d) Kepriadian dan konsep diri Kepribadian setiap orang berbeda, yang biasanya dijabarkan dengan beberapa sifat seperti: percaya diri, kekuasaan, rasa hormat, kelemahan, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian ini bisa dijadikan variable yang berguna dalam menganalisa prilaku konsumen untuk mengetahui suatu hubungan yang kuat antara kepribadian dengan pilihan produk tertentu. 4. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dihubungkan oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
41
a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan dalam jangka waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenis, kebutuhan ini muncul dari tekanan
psikologis
seperti
kebutuhan
akan
pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Ada beberapa teori mengenai motivasi diri yang dikemukakan oleh para ahli psikologi yang mana telah memberikan implikasi yang berbeda terhadap analis konsumen dan strategi pemasaran. 1. Teori Freud, Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami aktivitas dirinya secara menyeluruh. 2. Teori Maslow, Abraham Maslow berusaha menjelaskan tetentang kebutuhan manusia yang tersusun secara menjenjang mulai dari yang paling sedikit memberikan dorongan. Yang terdiri dari kebutuhan psikologis, rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. Pada gambar 2.3 terdapat kerangka acuan tentang alur konsumen melakukan keputusan pembelian yang sebelumnya melewati beberapa alternative keputusan. Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler and Keller (2011)
42
2.7
Kerangka Pemikiran
2.7.1 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Salah satu hal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam pembelian konsumen dalam membeli produk atau jasa adalah kualitas pelayanan, kualitas pelayanan sangat penting bagi perusahaan terutama untuk melayani konsumen. Ini seperti kata-kata yang dikutip dari David Tooman (2012) mengatakan “Penjualan tanpa pelayanan pelanggan, bagaikan menyimpan uang dalam kardus kosong”. Menurut Izzati Choirin (2013) “Kualitas pelayanan merupakan tolak ukur dalam menentukan keputusan pembelian atau tidaknya seseorang pengguna jasa, karena melalui kualitas jasa akan dapat menilai kinerja dan merasa puas atau tidaknya mereka dengan pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa”. Pendapat ini didukung oleh Ita Riana (2009) yang berjudul “Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Kosumen Araya Golf & Family Club)” Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan menunjukan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Menurut Nasution (2004:5) mengatakan bahwa “Kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan”. Bila penilaian yang positif, maka kualitas pelayanan ini akan berdampak pada terjadinya keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang di dapat diambil dalam penelitian ini adalah: H1: Kualitas Pelayanan mempunyai pengaruh yang positif terhadap Keputusan Pembelian.
2.7.2 Pengaruh Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Harga merupakan sejumlah uang atau nilai yang dibebankan atas suatu produk serta jasa yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat, karena memiliki atau menggunakan bentuk produk atau jasa. Kotler (2001:439).
43
Tujuan dari penetapan harga untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara keseluruhan Tjiptono (2005:193). Jadi setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang perusahaan ingin capai. Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Cristiani D. Manenggal (2015) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk, Dan Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian pada C.V Esa Genangka (Esacom) Menado”. Berdasarkan hasil analisis penelitian ini menunjukan bahwa Penetapan Harga berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Yulianto (2008) juga menyimpulkan bahwa harga produk atau jasa yang lebih rasional akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah: H2: Harga mempunyai pengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.
Gambar 2.4 Skema Kerangka Pemikiran KUALITAS PELAYANAN (X1)
Tangible Reliability Responsiveness Assurance Empathy HARGA (X2) Keterjangkauan Harga Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Daya Saing Harga Kesesuaian Harga Dengan Manfaat Potongan Harga
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
44
2.8
H1:
Hipotesis Penelitian
Terdapat Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Progresif Football Bandung
H2:
Terdapat Pengaruh Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Progresif Football Bandung
H3:
Terdapat Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Progresif Football Bandung
