BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009:5), menyatakan bahwa pengertian dari Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Menurut William J. Stanton dalam Swasta (2008:5), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Walker (2000:4), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Kesimpulan dari definisi pemasaran berdasarkan pendapat diatas bahwa pemasaran adalah
sistem keseluruhan dari merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan, serta memenuhi kebutuhan manusia dan sosial baik itu barang atau jasa bertujuan untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
2.2 Merek (Brand) 2.2.1 Pengertian Merek (Brand) Merek (Brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa dan organisasi local, regional, maupun global.
15
16
Menurut Surmawan (dalam Sangadji dan sopiah, 2013:322), mendefinisikan merek sebagai simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Sementara menurut Stanton dan Lamarto (dalam Sangadji dan Sopiah, (2013:322), “merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.” Sedangkan American Marketing Assocition dalam Kotler (2009:258), menyatakan bahwa “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” Ada pula menurut de Chernatony dan Segal-Horn dalam Tjiptono (2011:21), mendefinisikan merek sebagai “mata rantai” antara aktivitas pemasaran perusahaan dan persepsi konsumen terhadap unsur-unsur fungsional dan emosional dalam pengalaman mereka dengan produk tertentu dan cara produk tersebut dipresentasikan kepada mereka. Dengan kata lain, merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, serta perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik.Pendek kata, merek merupakan salah satu aset terpenting perusahaan. Menurut Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013:323), merek dapat memiliki enam level atau tingkatan pengertian, yaitu: a. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes member kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi. b. Manfaat Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
17
c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, misalnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, dan gengsi. d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya Mercedes mewakilli budaya Jerman yang terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi. e. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu, misalnya Mercedes mencerminkan pemimpin yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek). f. Pemakai Merek menunjukkan menggunakan produk.
jenis konsumen
yang
membeli atau
2.2.2 Pentingnya Penggunaan Merek (Brand) Tujuan umum penggunaan merek (brand) adalah untuk dapat melihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk dan mudah untuk mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.Sasaran pihak penjual adalah untuk mengidentifikasi produknya dibandingkan dengan produk-produk pesaing dan untuk mencapai kekuasaan pasar seluas mungkin. Rangkuti dalam Sangadji dan Sopiah (2013:325) berpendapat tentang manfaat merek sebagai berikut: a. Bagi Perusahaan 1. Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan. 2. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk. Karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran. 3. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya. 4. Merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen. 5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik.
18
b. Bagi distributor 1. Memudahkan penanganan produk 2. Mengidentifikasi pendistribusian produk. 3. Meminta produk agar berada pada standar mutu tertentu 4. Meningkatkan pilihan para pembeli. c. Bagi konsumen 1. Memudahkan mengenali mutu 2. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli kembali 3. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan prestisenya. 2.3 Ekuitas Merek 2.3.1 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) Salah satu definisi ekuitas merek (brand quity) yang paling banyak dikutip adalah definisi versi David A. Aaker. David A. Aaker dalam Tjiptono (2011:96) yang menyatakan bahwa brand equity adalah “serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.” Adapun definisi Ekuitas Merek menurut Kotler dan Keller (2009:263), mengemukakan Ekuitas Merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) dapat memberikan nilai-nilai baik bagi pelanggan maupun bagi perusahaan.Sebagaimana diungkapkan oleh Humdiana dalam Nurhasanah (2013:21), yang menjelaskan nilai ekutias bagi pelanggan dan perusahaan. 1. Nilai ekuitas merek bagi pelanggan yaitu: a. Aset ekuitas merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. b. Ekuitas merek member rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya.
19
c. Persepsi kualitas dan asosiasi merek yang bisa menguatkan keputusan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. 2. Nilai ekuitas merek bagi perusahaan yaitu: a. Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. b. Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mepengaruhi kepuasan pengguanaan. c. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. d. Ekutias merek memberikan landasan pertumbuhan melalui perluasan merek. e. Ekutias merek bisa member dorongan dalam saluran distribusi. f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang sering kali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. 2.3.2 Konsep Dasar Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011:97) menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi, yaitu: kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brandloyalty), seperti terlihat pada tampilan gambar di bawah ini: Ekuitas Merek (Brand Equity)
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Asosiasi Merek (BrandAssociations)
Gambar 2.1 Dimensi Ekuitas Merek Sumber: Aaker dalam Tjiptono, 2011:98
Loyalits Merek (Brand Loyalty)
20
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek (Brand Awareness), yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. b. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi Kualitas (Perceived Quality), merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. c. Asosiasi Merek (Brand Associations) Asosiasi Merek (Brand Associations), yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dna akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas Merek (Brand Loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 2.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Memiliki merek yang kuat merupakan aspek vital bagi setiap perusahaan, karena keunggulan yang bisa didapatkan beraneka ragam, mulai dari persepsi kualitas yang lebih bagus dan loyalitas merek yang lebih besar.Keunggulan ini bisa berupa nilai bagi pelanggan (keunggulan fungsional dan ekspresif) maupun nilai bagi pemilik merek (keunggulan finansial, strategik, dan manajerial). Menurut Tjiptono (2011:97), persepsi kualitas adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Studi empiris dilakukan Yoo dan Donthu terhadap sampel mahasiswa di Amerika Serikat dan Korea Selatan 10 item multidimensional brand equity (MBE) yang mencerminkan tiga dimensi utama: Loyalitas merek, Percived quality, dan Brand awareness/association. Studi ini juga menunjukkan bahwa perceived quality merupakan faktor terpenting bagi konsumen Amerika dan Korean (Tjiptono, 2011:131).
21
Menurut Aaker dalam Umar (2002:426), perceived quality, merupakan informasi berupa persepsi konsumen terhadap kualitas produk.Perceived quality dipengaruhi oleh kualitas produk dan kualitas pelayanan yang diberikan.Kualitas produk dapat dilihat dari kinerja produk, ciri khas produk, dapat dipercaya, daya tahan produk, kemampuan memberikan service, dan apakah produk tampak berkualitas. Untuk mengetahui dimensi-dimensi tersebut biasanya dilakukan riset dan pelanggan akan ditanya mengapa dimensi suatu merek mempunyai kualitas yang lebih tinggi dibandingan dengan merek lainnya. pendapat David A.Garvin dalam Durianto (2001:98), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu: a. Kinerja, Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama b. Ketahanan, Mencerminkan umur ekonomis dari produk c. Keandalan, Konsistensi dan kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembeli berikutnya d Karateristik Produk, Bagian-bagian tambahan dari produk / feature e. Kesesuain dengan Spesifikasi, Merupakan padangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. f. Hasil, Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya 2.5 Keputusan Pembelian 2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut Engel et al dalam Sangadji dan Sopiah (2011:332), perilaku pembelian adalah proses keputusan dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam pembelian dan pengguanan produk. Adapun pendapat dari Peter dalam Sangadji (2011:332) menyebutkan bahwa, pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.
22
2.5.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Adapun menurut Pride dkk dalam Sangadji dan Sopiah (2013:335), membagi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ke dalam tiga kelompok, yaitu: a. Faktor pribadi Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang.Berbagai faktor pribadi dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor pribadi digolongkan menjadi tiga, yaitu 1. Faktor demografi Faktor demografi berkaitan dengan siapa yang terlibat dalam pengambilan kepututsan pembelian. Faktor ini meliputi ciri-ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan, siklus, kehidupan keluarga, dan pekerjaan. 2. Faktor situasional Faktor situasional merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika konsumen membuat keputusan pembelian. 3. Faktor tingkat keterlibatan Faktor tingkat keterlibtaan konsumen ditunjukkan dengan sejauh mana konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusannya sebelum membeli suatu produk. b. Faktor psikologis Faktor psikologis yang ada pada diri seseorang sebagian menetapkan perilaku orang tersebut sehingga mempengaruhi perilakunnya sebagai konsumen. Faktor-faktor psikologis meliputi: 1. Motif Motif adalah kektuatan energi internal yang mengarahkan kegiatan seseorang kearah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran. 2. Persepsi Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna. 3. Kemampuan dan pengetahuan Kemampuan adalah kesanggupan dan efisiensi untuk melakukan tugas-tugas tertentu. Kemampuan yang dimintati oleh para pemasar adalah kemampuan seorang individu untuk belajar di mana proses pembelajaran tersebut merupakan perubahan
23
perilaku seseorang pengalaman.
yang disebabkan oleh informasi dan
4. Sikap Sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu. 5. Kepribadian Kepribadian adalah semua cirri internal dan perilaku yang membuat seseorang itu unik.Kepribadian seseorang berasal dari keturunan dan pengalaman pribadi. c. Faktor sosial Manusia hidup di tengah-tengah masyarakat. Sudah tentu manusia akan dipengaruhi oleh masyarakat di mana dia hidup. Dengan demikian, perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial yang melingkarinya. Faktor sosial tersebut meliputi. 1. Peran dan pengaruh keluarga Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, keluarga mempunyai pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen.Setiap anggota keluarga mempunyai kebutuhan, keinginan, selera yang berbeda-beda. 2. Kelompok referensi Kelompok referensi dapt berfungsi sebagai perbandingan dan sumber informasi bagi seseorang sehingga perilaku para anggota kelompok referensi ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat dipengaruhi oleh kelompok referensi. 3. Kelas sosial Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para individu yang memiliki tingkat sosial yang serupa.Dalam kelas sosial terjadi pembedaan masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingakt, ada kelas yang tinggi, ada yang rendah. 4. Budaya dan subbudaya Budaya mempengaruhi bagaimana seseorang membeli dan mengguanakan produk, serta kepuasan konsumen terhadap produk tersebut sebab budaya juga menentukan produk-produk yang dibeli dan digunakan.
24
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian Engel at al dalam Sangadji dan Sopiah (2013:334) mengemukakan lima tahapan perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu: a. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. b. Pencarian informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). c. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai merek pilihan yang dapat memberikan manfaat kepadanya serta masalah yang dihadapinya. d. Keputusan pembelian Setelah tahap-tahap di atas dilakukan, pembeli akan menentukan sikap dalam pengambilan keputusan apakah membeli atau tidak. Jika memilih untuk membeli produk, dalam hal ini konsumen dihadapkan pada beberapa alternative pengambilan keputusan seperti produk, merek, penjual, kuantitas, dan waktu pembeliannya. e. Hasil Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tahap ini dapat memberikan informasi yang penting bagi perusahaan apakah produk dan pelayanan yang telah dijual dapat memuaskan konsumen atau tidak.
