13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 IlmuKomunikasi Komunikasi merupakan salah satu aspek terpenting, namun juga kompleks dalam kehidupan manusia. Manusia sangat dipengaruhi oleh komunikasi yang dilakukannya dengan manusia lain baik yang sudah dikenal maupun yang tidak dikenal sama sekali Komunikasi adalah usaha penyampaian pesan antar manusia. Dimana terdapat tiga unsur utama berupa usaha, penyampaian pesan dan antarmanusia1. Komunikasi sendiri memiliki banyak definisi dan setiap definisi tidak ada yang benar maupun salah, seperti model atau teori, definisi harus dilihat dari kemanfaatannya
untuk
menjelaskan
fenomena
yang
didefinisikan
dan
mengevaluasinya2. Komponen komunikasi adalah hal-hal yang harus ada agar komunikasi bisa berlangsung dengan baik. Menurut Laswell dalam Deddy Mulyana komponen-komponen komunikasi adalah 3 1. Pengirim atau komunikator (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. 2. Pesan (message) adalah isi atau maksud yang disampaikan kepada pihak lain.
1
Vardiansyah, Dani. PengantarIlmuKomunikasi. Bogor : PT Ghalia Indonesia. 2004, hal. 9 Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2011. hal.46 3 Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2011 Hal 7 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
3. Saluran (channel) adalah media dimana pesan disampaikan kepada komunikan. 4. Penerima atau komunikate (reciver) adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain. 5. Umpan balik (feedback) adalah tanggapan dari penerima pesan atas isi pesan yang disampaikannya. 6. Aturan yang tentang bagaimana komunikasi itu akan dijalankan (protokol). Dalam kehidupan sehari-hari komunikasi memegang peranan yang sangat penting. Kita tidak bisa tidak berkomunikasi, tidak ada aktifitas yang dilakukan tanpa berkomunikasi, dikasrenakan dapat membuat beberapa perbedaan essensial mana kala kita berkomunikasi dengan orang lain. Demikian pula sebaliknya, orang lain akan berkomunikasi dengan kita, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Cara kita berhubungan satu dengan lainnya, bagaimana suatu hubungan kita bentuk, bagaimana cara kita memberikan kontribusi sebagai anggota keluarga, kelompok, komunitas, organisasi dan masyarakat secara luas membutuhkan suatu komunikasi. Sehingga menjadikan komunikasi tersebut menjadi hal yang sangat fundamental dalam kehidupan. Deddy Mulyana bukunya mengutip beberapa pendapat ahli mengenai komunikasi antara lain.4 Bernard Barelson dan Gary A. Striner: ”komunikasi transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, 4
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya. Bandung.2011 Hal 68
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi.” Menurut Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante, komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak. 5 Pengertian komunikasi pada dasarnya beragam dan memiliki penekanan arti yang berbeda-beda bagi para ahli yang memaparkan definisi komunikasi. Peneliti pun mencoba mendefinisikan arti dari komunikasi yakni proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan atau proses pertukaran makna dari seseorang dengan orang lain atau lebih yang disampaikan secara langsung maupun tidak langsung (media) dengan menggunakan gaya bahasa verbal maupun nonverbal dengan tujuan tertentu (kognitif, afektif, konatif). Fungsi Komunikasi menurut Sendjajaj adalah sebagai berikut:6 1. Informatif Kegiatan Komunikasi merupakan sistem pemprosesan informasi dimana khalayak berharap memperoleh informasi yang lebih banyak baik dan tepat waktu. 2. Regulatif Kegiatan komunikasi sesuai dengan peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. Fungsi ini tergantung pada kredibilitas pesan. 3. Persuasif Humas membujuk khalayak untuk melakukan suatu kegiatan sehingga dapat memberikan hasil sesuai dengan yang diharapkan. 6
Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2011. hal. 69 6 Sendjaja, Sasa Juarsa. Pengantar Komunikasi. Jakarta : Universitas Terbuka, 2002 hal 22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
4. Integrative Kegiatan komunikasi yang bertujuan menumbuhkan keinginan khalayak untuk berpartisipasi lebih besar pada kegiatan komunikasi dengan cara menyediakan saluran komunikasi, baik itu formal (Koran, bulletin, majalah, dll) maupun informasi (tatap muka, event, workshop,dll). 2.1 Pengertian Public Relations (Humas) Seiring dengan perkembangannya, profesi humas memiliki bermacam definisi yang dikemukakan oleh para ahli baik di bidang komunikasi, humas, manajemen hingga marketing. Munculnya berbagai definisi humas karena bidang ini memiliki fungsi yang luas sehingga tidak mudah untuk dirangkum hanya dalam beberapa kata saja. Pengertian Humas menurut Public Relations News, Humas adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaankebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.7 Humas sebagai suatu ilmu pengetahuan tersendiri yang dipelajari dan dipraktikkan secara serius. Humas dalam suatu organisasi bisa hanya dalam bentuk Methode of Communication, yaitu fungsi-fungsi humas dalam organisasi
7
H. Frazier Moore, Ph.d. Humas Membangun Citra dengan Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2005 hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
yang bisa dijalankan oleh manajemen dan pihak lainnya dan dalam bentuk State of Being, yaitu unit atau divisi yang khusus menangani fungsi humas8. Sedangkan Frank Jefkins sendiri berpendapat bahwa humas adalah suatu yang merangkum keseluruhan komunikasi terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik berlandaskan pada saling pengertian.”9 Humas sebagai bagian dari fungsi managemen, dalam posisinya pada sebuah organisasi membantu manajemen untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang efektif antara organisasi dengan semua stakeholder-nya. Humas tidak hanya menjalankan fungsi dan kegiatannya dalam lingkungan internalnya saja, namun juga harus dapat menjalankan dalam lingkup eksternal, terutama dalam berkomunikasi dengan publik eksternal. Komunikasi yang dilakukan oleh humas eksternal bertujuan untuk mendapatkan dukungan serta partisipasi dari publik eksternalnya. Seorang humas yang baik harus mampu menjelaskan mengenai kebijakan-kebijakan yang ada, serta kegiatan perusahaan atau organisasi tanpa mengabaikan keinginan dan kepentingan publik eksternal karena humas sebagai perantara antara perusahaan dengan publik eksternal. Kegiatan Humas sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik.10 Peran komunikasi timbal balik dalam perusahaan masa kini adalah sesuatu hal yang mutlak. Biasanya peran tersebut diserahkan kepada pihak Humas. Itu artinya hal terpenting bagi Humas adalah kemampuannya mengemban fungsi dan 8
Morissan, M.A. Manajemen Public Relations, Strategi MenjadiHumas Profesional. Jakarta : Kencana, 2008 Hal 1 9 Jefkins, Frank. Public Relations. Jakarta : Erlangga, 2004 hal. 6 10 Rosady, Ruslan. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo, 2007 hal 1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
tugasnya dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar. Maksudnya adalah upaya pembinaan hubungan yang harmonis antara pimpinan dengan pemilik perusahaan atau sebaliknya. Begitu juga dengan kemampuan untuk menjembatani atau membangun hubungan komunikasi dengan masyarakat luar sebagai publiknya11. Hubungan dengan masyarakat perlu dibina terutama bila organisasi atau perusahaan akan memulai suatu usaha atau kegiatan yang diharapkan dapat mempengaruhi kelancaran dalam berorganisasi. Untuk mencapai hasil yang optimal, diperlukan program-program yang memungkinkan terjadinya komunikasi tatap muka dengan masyarakat. Berdasarkan uraian di atas penulis melihat bahwa betapa pentingnya menjalin hubungan ini untuk meningktakan pengetahuan dan wawasan mengenai informasi yang diberikan oleh Rumah Yatim Kemang kepada masyarakat. Ruang lingkup kegiatan humas dibagi menjadi dua bagian, yaitu kegiatan humas internal dan kegiatan humas eksternal. Kegiatan humas internal dan eksternal harus selalu disusun secara sistematis, efektifdan efisien. Sistematis berarti penyusunan yang runtut secara seksama, efektif yaitu menimbulkan hasil yang sesuai harapan dan efisien mengandung makna tujuan dicapai secara optimal dengan biaya, waktu dan operasional yang minimal.12 Media humas digunakan sebagai sarana penghubung antara lembaga dengan publiknya baik itu eksternal maupun internal. 11
Rosady, Ruslan. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo, 2007 hal 1 12 Onong, Uchjana Effendy.Hubungan Masyarakat Studi Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. 2002 hal 97
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Media humas terdiri dari dua bentuk yaitu media internal dan media eksternal dalam suatu organisasi atau perusahaan dapat berbentuk majalah, tabloid, bulletine, newsletter, website perusahaan, internet perusahaan, company profile, financial report, dan masih banyak lagi jenis lainnya, media eksternal juga dibuat oleh humas adalah media massa, baik berbentuk media cetak maupun elektronik.13 Empat model komunikasi PR menurut James E. Grunig a. The Press Agentry Model ini mengambarkan program Public Relations yang tujuan tunggalnya adalah mempublikasikan organisasi di media massa. b. The Public Information Model ini sama dengan press agentry karena ini juga merupakan model satu arah yang hanya melihat Public Relations sebagai usaha penyebaran informasi. Model press agentry dan public information menggambarkan program komunikasi yang tidak didasarkan pada penelitian dan perencanaan strategis. Model ini juga asimetris atau model yang tidak seimbang, yang berusaha merubah perilaku masyarakat bukan organisasi. Mereka berusaha membuat organisasi terlihat baik melalui press agentry atau dengan menyebarkan informasi yang baik saja (public information). c. The Two-Way Asymmetrical
13
Nova, Firsan. Crisis Public Relations “Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan”. Jakarta : Grasindo , 2009 Hal . 205
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Model ini menggunakan penelitian untuk mengembangkan pesan yang dapat membujuk masyarakat strategis untuk menunjukkan perilaku yang sesuai dengan yang diinginkan organisasi. d. The Two-Way Symmetrical Model ini menggambarkan model PR yang didasarkan pada penelitian dan menggunakan komunikasi untuk mengatasi kontrol dan bekerjasama pada masyarakat strategis. Karena model two-way symmetrical didasarkan pada negosiasi dan kompromi, maka tidak memaksa organisasi untuk menentukan apakah ini benar untuk masalah tertentu. Model ini lebih membiarkan pertanyaan tentang apa yang benar dan salah untuk diselesaikan melalui negosiasi. Model ini dinilai lebih efektif dalam menjalin hubungan dengan masyarakat dan paling efektif untuk mencapai organisasi.14 2.3 Strategi Komunikasi Strategi adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Strategi harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi komunikasi berperan penting dalam sebuah organisasi. Berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif ditentukan oleh strategi komunikasi. Seorang Public Relations harus memiliki strategi komunikasi dalam mencapai tujuan dari perusahaan. Strategi ini dimaksudkan sebagai rencana yang cermat untuk mencapai saasaran yang khusus. Sebuah strategi sering diartikan sebagai cara terbaik dalam menyelesaikan suatu masalah, pada dasarnya strategi
14
www.institueforpr.com/ 16 Agustus 2015 pukul 20.00
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
dilakukan bukanya hanya untuk menyelesaikan suatu masalah saja, terkadang kita selaku humas harus mampu melihat besarnya peluang yang ada kemudian, menyusun strategi apa yang akan diambil dalam peluang yang ada guna mencapai tujuan yang diharapkan.Dijelaskan oleh Yosal Iriantara, ”Strategi pada dasarnya merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan kedalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang telah ditetapkan. Adapula yang menyebutkan strategi sebagai rencana dan member penjelasan atas metode yang dipakai untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.”15 Adapun pengertian dan definisi strategi menurut pakar, yaitu : 1. Menurut Ahmad S. Adnanputra adalah : Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations (PR) dalam kerangka suatu rencana Public Relations. 16 2. Menurut Sandra Oliver adalah : Sebuah proses atau cara yang digunakan organisasi untuk mencapai misinya.17 Menurut Onong Uchjana, Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan satu arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana sistem operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti setiap pendekatan bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung situasi dan kondisi.18
15
Yosal Iriantara, Media Relations, Konsep, Pendekatan, dan Praktik.Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2005. Hal 89 16 Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Edisi Revisi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2007. hal. 24 17 Oliver, Sandra. Strategi Public Relations, Jakarta : Erlangga, 2007 hal. 3 18 Onong Uchjana, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung : Citra Aditya Bakti, 2003. Hal.300
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Jadi, dapat ditarik kesimpulan dari definisi strategi berdasarkan kedua pakar tersebut, yaitu : Sebuah alternatif atau cara yang digunakan oleh perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan dalam suatu kerangka rencana hubungan masyarakat (humas). Di dalam tindakan dan komunikasi memerlukan beberapa strategi antara lain : 1. Strategi komunikasi : untuk menginformasikan tindakan kepada publik sasaran untuk membujuk publik agar mendukung dan menerima tindakan tersebut dan mungkin untuk menginstruksikan publik dengan keahlian yang dibutuhkan untuk mewujudkan kemauan menjadi tindakan. 2. Strategi pesan : usaha insentif untuk mengumpulkan data dan fakta melalui pesan yang disampaikan Public Relations (PR) untuk masyarakat, khususnya pelanggan atau nasabah. Orang cenderung membaca, menonton, atau mendengarkan komunikasi yang menyajikan sesuatu yang menarik simpati. 3. Strategi media : Kerjasama perusahaan terbuka dengan media untuk bisa menyampaikan pesan dan fakta-fakta serta data kepada publik secepat mungkin. Media mempunyai banyak sekali efek terhadap pengetahuan, kecendrungan, dan prilaku individu19. Metode yang dipergunakan adalah melalui cara-cara edukatif dan informatif serta persuasif, yang mengandung arti suatu ajakan atau imtif imbauan, bukan merupakan paksaan. Biasanya hubungan masyarakat (humas) akan 19
Cultlip, Scott M., Allen H. Center., and Glen M. Broom. Effective Public Relations, Edisi Kesembilan. Jakarta : Kencana 2011 hal 319-320
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
melaksanakan strategi komunikasi persuasif, yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1. Informasi atau pesan yang disampaikan harus bedasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya. 2. Public relation sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk sikap, dan pendapat yang positif dari masyarakat melalui rangsangan atau stimulus tertentu. 3. Mendorong
publik
untuk
berperan
serta
dalam
aktivitas
perusahaan/organisasi, agar tercipta perubahan sikap dan penilaian (perubahan dari situasi negatif diubah menjadi situasi yang positif) 4. Perubahan sikap dan penilaian dari pihak publik dapat terjadi maka pembinaan atau pengembangan terus-menerus dilakukan agar pesan tersebut terpelihara dengan baik.20
Sedangkan acuan teori strategi komunikasi yang digunakan oleh penulis dalam mengidentifikasi penulisan ini yakni penulis menggunakan teori Tujuh C dalam komunikasi PR, sebagai berikut : 1. Credibility (kredibilitas). Komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling percaya. Iklim ini dibangun melalui kinerja di pihak institusi, yang merefleksikan keinginan untuk melayani Stakeholder dan Publik. 2. Context (Konteks). Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan lingkungan. Media massa hanyalah suplemen untuk ucapan dan tindakan 20
Ruslan Rosady, Manajemen Public Relations dan Media komunikasi, Edisi Revisi, Jakarta : PT Raja Grafindo Persada 2007, hal 131
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
dalam kehidupan sehari-hari. Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa. 3. Content (isi). Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus sesuai dengan sistem nilai penerima. Isi pesan menentukan audien. 4. Clarity (kejelasan). Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata harus bermakna sama menurut sipengirim dan penerima. 5. Continuity and consistency (kontinuitas dan konsistensi). Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Beritanya harus konsisten. 6. Channel (saluran). Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan, sebaiknya saluran dihormati dan dipakai oleh penerima. 7. Capability of the audience (Kapabilitas atau kemampuan audien). Komunikasi harus mempertimbangkan kemampuan audien21. Perumusan strategi merupakan keputusan mengenai jalan yang akan ditempuh untuk mencapai apa yang sudah ditetapkan dalam sasaran. Pilihan strategi biasanya didasarkan pada peluang strategi tersebut agar mampu mencapai sasaran. Ketika merumuskan strategi, tersedia banyak banyak alternative strategi untuk mencapai sasaran, namun harus dapat dipilih strategi mana yang paling tepat. Cutlip, et. Al menyatakan bahwa tujuan dari Strategi komunikasi, yaitu : 1. Memberikan informasi kepada khalayak internal maupun eksternal untuk melakukan tindakan yang diinginkan. 21
Cutlip, M. Scott. Allen H.Center. dan Glen M.Broom. Effective Public Relations, EdisiKesembilan. Jakarta : Kencana, 2011. Hal.135-136
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
2. Mempengaruhi khalayak untuk mendukung dan menerima tindakan tersebut 3. Menginstruksikan khalayak untuk mengubah keinginan menjadi tindakan berdasarkan kemampuannya.22 Dalam strategi komunikasi diperlukan media komunikasi seperti apa atau Saluran komunikasi seperti apa yang akan disampaikan kepada masayrakat. Saluran komunikasi sendiri adalah jalan yang dilalui pesan komunikator untuk sampai ke komunikannya. Terdapat dua jalan agar pesan komunikator sampai ke komunikannya, yaitu tanpa media dilakukannya komunikasi secara langsung dikenal dengan istilah tatap muka, atau dengan media maksudnya media disini adalah media komunikasi. Media komunikasi diartikan sebagai alat perantara yang sengaja dipilih komunikator untuk mengantarkan pesannya agar sampai ke komunikan. Media komunikasi tersebut maksudnya alat perantara mengacu kepada pemilihan dan penggunaan teknologi media komunikasi.23 Media komunikasi merupakan sarana atau saluran bagi seseorang dalam melakukan komunikasi. Alasan yang melatarbelakangi media komunikasi digunakan adalah khalayak yang sangat bervariatif untuk memaksimalkan penggunaan media komunikasi. Maka media komunikasi dibedakan menjadi beberapa bagian sesuai dengan segmentasi khalayaknya. Media komunikasi PR dalam kaitanya dengan perusahaan atau organisasi merupakan saluran yang digunakan untuk mencapai tujuan dari kegiataan 22 23
Ibid, Hal 406 Vardiansyah, Dani. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bogor : PT Ghalia Indonesia. 2004, hal. 24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
perusahaan. Keuntungan dari penggunaan media komunikasi adalah memudahkan perusahaan dalam mengkomunikasikan kegiatan perusahaan tersebut secara efektif kepada publik sasarannya. Menentukan media sebagai pendukung alat (Tool) atau saluran (channel) perencenaan tugas Public Relation sangat penting. Bahkan sebagai barometer (tolokukur) keberhasilan bagi Public Relations untuk menjangkau target audience atau khalayak yang tersebar luas di berbagai tempat. Pengertian media sebagai alat komunikasi tersebut ada beberapa macam, misalnya hubungan media (media relations) melalui audio visual, media elektronik, dan media cetak, pameran, sponsorship, seminar, periklanan dan sebagainya. Media Public Relations yaitu mulai dari memanfaatkan media massa, event media, media sarana (logo, warna, dan lambang), media pertemuan (persentasi, diskusi, rapat, dan seminar). Publikasi media massa, yaitu media cetak dan media elektronik, selain mempunyai kredibilitas untuk menyampaiakan pesan kepada khalayak yang jangkauannya lebih luas, juga memiliki efek keserempakan (Stimultaneity Effect) dalam penyampaian berita secara serempak24. Pentingnya media massa bagi kalangan humas tidak dapat dipungkiri lagi terutama pembentukan opini publik. Media massa merupakan mitra bagi humas yang tidak dapat dipisahkan, karena keduanya saling membutuhkan.
24
Rosady, Ruslan. PraktikdanSolusi Public Relations dalamSituasiKrisisdanPemulihan Citra. Jakarta : Ghalia Indonesia,1999 hal 48-49
http://digilib.mercubuana.ac.id/