BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab II Tinjauan Pustaka

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Pengertian Pemasaran Pengertian tentang pemasaran akan diuraikan sehubungan dengan tujuan

dari kegiatan pemasaran, yaitu untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan manusia akan barang dan jasa. Aktifitas pemasaran sering diartikan sebagai aktifitas menawarkan dan menjual barang kepada konsumen, tetapi bila dilihat lebih jauh maka pemasaran tidak sekedar menawarkan dan menjual barang saja. Definisi pemasaran menurut Kotler (2002:9) : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalam individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut William J. Stanton, Michael J. Etzel, dan Bruce J. Walker (Saladin, 2003:2), yaitu : Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi. Dari definisi – definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran menekankan kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen. Jadi pemasaran merupakan aktifitas yang berorientasi pada konsumen, kebutuhan dan keinginan manusia dengan menyelidiki apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, kemudian menyediakan dan menyampaikan kepada mereka dan memuaskan kebutuhan konsumen atau pelanggan. Dalam menjalankan aktifitas tersebut diperlukan suatu proses analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Disinilah pentingnya manajemen pemasaran.

8


Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler (2002:9), yaitu : Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu organisasi. Sedangkan menurut Boyd, Walker, Larréche (2000:18), yaitu : Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program – program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar untuk mencapai tujuan perusahaan. Berdasarkan kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan dan melaksanakan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran produk, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu organisasi dan mencapai tujuan perusahaan. 2.2

Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa Suatu perusahaan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen

sasaran dalam rangka mencapai tujuan perusahaan dengan melaksanakan kegiatan – kegiatan pemasaran yang dikenal dengan sebutan bauran pemasaran. Menurut Kotler (2002:18) : Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mcdanield (2001:55), yaitu : Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penetapan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Dari kedua definisi di atas dapat disimpilkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran atau paduan dari strategi produk, distribusi, promosi dan penetapan harga yang digunakan perusahaan secara terus – menerus

9


untuk

mencapai

tujuan

perusahaan

yaitu

menghasilkan

pertukaran

yang

pemasaran

dapat

memuaskan dengan pasar yang dituju. Kotler

(2002:17),

mengemukakan

bahwa

bauran

diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan menurut Yazid (2001:20) bauran jasa dalam produk jasa perlu ditambah menjadi 3P, sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence and Process). Adapun pengertian dari masing – masing bauran pemasaran diatas adalah : 1. Product Produk merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. 2. Price Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. 3. Place Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promotion Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 5. People Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembelian. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personal perusahaan dan konsumen. 6. Phisycal Evidence Bukti jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti : brosur, kartu bisnis, format laporan dan peralatan. 7. Process Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dengan mana jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa.

10


2.3

Ruang Lingkup Pemasaran Jasa Produk mencakup segala sesuatu yang digunakan untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan. Tidak terbatas pada sesuatu yang dilihat, dipegang atau dicium, tetapi bahkan sesuatu yang hanya dapat dirasakan mamfaatnya tanpa terlihat bentuk fisik dari produk tersebut. Hal ini akan menuntun kita pada konsep jasa. Kotler (2002:486) mengemukakan jasa sebagai berikut : Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Sedangkan menurut Stanton (1991:220) : Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifiksikan secara tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tidak teraba (intangible), yang merupakan pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat pada penjualan produk/jasa lain. Untuk menghasilkan jasa mungkin perlu/mungkin pula tidak diperlukan penggunaan benda nyata (tangible). Akan tetapi, sekalipun penggunaan benda itu perlu, namun tidak adanya pemindahan hak milik atas benda tersebut (pemilikan permanen). Berdasarkan kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud yang tidak mengakibatkan kepemilikan apapun secara fisik, serta dapat terikat atau tidak pada penjualan produk / jasa lain yang diarahkan untuk kepuasan konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.

2.3.1

Karateristik jasa Produk jasa memiliki karateristik yang berbeda dengan barang (produk fisik).

Kotler (2002:488) mengemukakan ada empat karateristik jasa yang sangat berpengaruh pada perancangan suatu program pemasaran dan pengambilan keputusan terutama dalam upaya meningkatkan kualitasnya. Keempat karateristik jasa tersebut adalah :

11


1. Tidak Berwujud (intangibility) Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Tidak Dapat Dipisahkan (inseparability) Umumnya jasa

dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika

seseorang memberikan pelayanan maka penyedianya merupakan bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir pada saat itu dilakukan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa. 3. Keragaman (variability) Karena bergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan, jasa juga sangant bervariasi. 4. Daya Tahan (perishability) Jasa tidak bisa disimpan. Sifat jasa mudah lenyap (perishability). Tidak menjadi masalah bila permintaan tetap. 2.3.2

Klasifikasi Jasa Penawaran perusahaan terhadap pasar biasanya meliputi juga beberapa

jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian yang sedikit atau utama dari seluruh perusahaan mereka sebenarnya. Penawaran dapat berkisar dari murni barang pada satu sisi dan murni jasa pada sisi lainnya. Menurut Kotler (2000:429) jasa dapat dikelompokan menjadi lima kategori : 1. Barang yang sepenuhnya berwujud (a pure tangible good) Penawaran hanya berupa barang berwujud. Tidak dapat jasa yang mendampingi produk tersebut, misal sabun, pasta gigi, garam. 2. Barang berwujud dengan jasa tambahan (a tangible good with accompanying services) Penawaran berupa barang berwujud yang diikuti oleh satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen, misalnya : produsen mobil, tidak hanya menjual sebuah mobil tetapi juga menyediakan pelayanan

12


seperti ruangan pameran, pengiriman, perbaikan, pemeliharaan, petunjuk penggunaan, nasehat, pemasangan, pemenuhan jaminan dan sebagainya. 3. Golongan antara barang berwujud dan jasa (a hybrid) Produk yang ditawarkan terdiri dari dua bagian yang sama antara barang berwujud dengan jasa, misalnya : restoran yang didukung baik makanan dan jasa pelayanan yang mereka butuhkan. 4. Jasa utama dengan disertai oleh barang dan jasa tambahan (a mayor service with accompanying minor goods and service aging) Penawaran terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap,

misalnya

:

penumpang

pesawat

terbang

membeli

jasa

transportasi, mereka sampai ke tempat tujuan tanpa suatu hal yang berwujud dan memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun perjalanan ini meliputi barang yang berwujud seperti makanan dan minuman, potongan tiket, majalah dan sebagainya. 5. Jasa murni (a pure service) Disini penawaran yang diberikan hanya terdiri dari sebuah jasa, misalnya : biro jasa, biro hukum, dokter dan sebagainya. Pengelompokan jasa konsumen ini sangat relatif bagi seseorang, jasa merupakan convenient , tetapi bagi orang lain dapat merupakan jasa special/shopping. 2.3.3

Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Bisnis

jasa

sangat

kompleks,

karena

banyak

elemen

yang

mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut – ke – mulut, dan sebagainya. Gronross menjelaskan pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. (Tjiptono, 2002:144). Pentingnya aspek – aspek ini dapat terlihat pada gambar 2.1 di bawah ini :

13


Gambar 2.1 Tiga Jenis Pemasaran dalam Dunia Jasa PEMEGANG SAHAM (PEMILIK) PEMASARAN INTERNAL

KARYAWAN

PEMASARAN EKSTERNAL

PEMASARAN INTERAKTIF

PELANGGAN

Sumber : Gronross dalam Kotler (1994) dikutip oleh Tjiptono (2002:144)

Pemasaran eksternal menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ‘terikat’ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani para pelanggan dengan baik dengan memberikan penghargaan serta pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa ‘memiliki’, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Apabila terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan yang berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan.

14


2.4

Pelayanan dan Kualitas Jasa

2.4.1

Pelayanan Dalam bisnis jasa, sikap dan pelayanan contact personnel merupakan aspek

yang sangat penting dan menentukan kualitas jasa yang dihasilkan. Apabila aspek tersebut terlupakan atau bahkan sengaja dilupakan, maka dalam waktu yang tidak terlalu lama perusahaan yang bersangkutan bisa kehilangan banyak pelanggan lama dan dijauhi calon pelanggan. Meningkatnya itensitas persaingan dalam bisnis restoranpun juga mendorong konsumen untuk beralih pada perusahaan lain yang lebih dapat memahami kebutuhan pelanggan dengan tepat dan memberikan pelayanan yang terbaik. Sehubungan dengan peranan contact personnel yang sangat penting dalam menentukan kualitas jasa, setiap perusahaan memerlukan service excellence atau pelayanan yang unggul. Tjiptono (2004:58) mengemukakan pelayanan yang unggul yakni suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan. Secara garis besar ada empat unsur pokok dalam konsep ini, yaitu : 1. Kecepatan 2. Ketepatan 3. Keramahan 4. Kenyamanan Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan yang terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa tidak menjadi excellence bila ada komponen yang kurang. Untuk mencapai tingkat excellence, setiap karyawan harus memiliki keterampilan tertentu, di antaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap ramah, memperlihatkan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk melayani, tenang dalam bekerja, tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan, menguasai pekerjaanya baik tugas yang berkaitan pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya, mampu berkomunikasi dengan baik, bisa memahami bahasa isyarat (gesture) pelanggan, dan memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara professional. Dengan demikian upaya mencapai excellence bukanlah pekerjaan yang mudah. Akan tetapi bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang

15


bersangkutan akan dapat meraih mamfaat besar, terutama berupa kepuasan dan loyalitas pelanggan yang besar.

2.4.2

Kualitas jasa Kualitas atau mutu produk perlu mendapat perhatian besar dari manajer,

sebab kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila konsumen merasakan kualitas dari suatu barang / jasa tidak memuaskan maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan barang / jasa perusahaan lagi. Berkaitan dengan hal ini Kotler (1997:49) mendefinisikan kualitas sebagai berikut: Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan Tjiptono (2004:59) mendefinisikan kualitas jasa sebagai berikut : Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Jadi dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa adalah keseluruhan ciri dan sifat dari suatu produk atau pelayanan yang dharapkan kemampuannya atau keunggulannya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan.

16


Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada penyedia kualitas jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

2.4.3

Mengukur Kualitas Jasa Menurut Parasuraman, Zeithaml, and Bitner (Tjiptono, 2004:70) terdapat

lima dimensi untuk mengukur kualitas jasa pelayanan, yaitu : 1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, resiko atau keragu – raguan. 5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

2.4.4

Faktor - faktor Penyebab Kualitas Jasa yang Buruk

Menurut Tjiptono

(2004:85) ada berbagai macam faktor

yang

dapat

menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Faktor – faktor tersebut meliputi : 1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan Dalam memberikan pelayanan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan, akibatnya timbul masalah – masalah sehubungan dengan interaksi produsen dan konsumen jasa. Beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kualitas jasa misalnya, tidak terampil dalam melayani pelanggan, tutur katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan.

17


2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan

masalah

pada

kualitas.

Hal

–

hal

yang

biasa

mempengaruhinya adalah upah yang rendah (umumnya karyawan yang melayani pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah yang paling rendah dalam suatu perusahaan), pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan yang tinggi, dan lain – lain. 3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai. Kurang memadainya karyawan front-line merupakan suatu ujung tombak dari suatu pelaksanaan pelayanan, supaya mereka dapat memberikan pelayanan yang efektif maka mereka perlu mendapatkan dukungan dari fungsi – fungsi utama manajemen. Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkakas, material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan, maupun informasi (misalnya prosedur operasi). 4. Kesenjangan – kesenjangan komunikasi Komunikasi merupakan faktor yang sangat esensial dalam kontak dengan pelanggan. Bila terjadi kesenjangan dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negatif dalam kualitas jasa. 5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama Dalam hal Interaksi dengan pemberi jasa, tidak semua pelanggan bersedia menerima pelayanan jasa yang seragam. Sering terjadi adanya pelanggan yang mengiginkan atau bahkan menuntut jasa yang bersifat personal dan berbeda dari pelanggan lain. Hal ini menimbulkan tantangan bagi perusahaan agar dapat memahami kebutuhan – kebutuhan khusus pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan sehubungan dengan pelayanan perusahaan kepada mereka. 6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan Memperkenalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama dapat meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak menawarkan jasa baru dan tambahan terhadap

18


jasa yang sudah ada, maka hasil yang akan diperoleh tidaklah selalu optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah – masalah

seputar

standar kualitas jasa. 7. Visi bisnis jangka pendek Visi jangka pendek (seperti orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba tahunan, peghematan biaya, peningkatan produktivitas tahunan, dan lain – lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang.

2.5

Loyalitas Pelanggan

2.5.1. Definisi Loyalitas Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam

mengekspresikan

produk

yang

dipakainya

dan

perilaku

lain

yang

menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakan. Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Sikap seorang pelanggan sering terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Sikap positif konsumen dapat ditunjukan melalui setia kepada produk perusahaan dan merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. Sedangkan sikap negatif ditunjukan melalui berkata negatif tentang produk perusahaan. Mengenai loyalitas, Sutisna (2003:41) mengemukakan bahwa : Loyalitas konsumen dapat dikelompokan ke dalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas merek (brand loyalty) biasa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Sedangkan dalam loyalitas toko (store loyalty) perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen biasa membeli merek produk yang diinginkan.

19


Sedangkan menurut Tjiptono (2001:111) : Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Dari penjelasan diatas terlihat bahwa loyalitas adalah perilaku positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dari seorang konsumen terhadap suatu merek (barang / jasa) yang ia senangi disertai dengan perilaku pembelian ulang secara konsisten sepanjang waktu.

2.5.2

Karateristik Loyalitas Pelanggan Karateristik umum yang dapat diidentifikasikan apakah seorang konsumen

termasuk pelanggan yang loyal atau tidak menurut Tjiptono (2001:107), diantaranya adalah : 1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten. Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan perusahaan 2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut kepada orang lain. 3. Konsumen tidak mudah beralih padaproduk pesaing. Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing

2.5.3

Tipe – tipe Loyalitas Pelanggan Dalam loyalitas, konsumen berperilaku positif terhadap produk atau produsen

(penyedia jasa) terhadap suatu merek (produk/jasa) yang disertai dengan perilaku pembelian ulang secara konsisten sepanjang waktu. Dari penjelasan tersebut maka dapat diketahui tipe – tipe konsumen yang loyal terhadap produk/jasa perusahaan. Menurut Griffin (2002:22), tipe – tipe loyalitas pelanggan diantaranya adalah : 1. No Loyalty Untuk

berbagi

alasan

yang

berbeda,

ada

pelanggan

yang

tidak

mengembangkan suatu kesediaan terhadap produk dan jasa. Tingkat keterikatan (attachment) dengan pembelian ulang yang rendah menunjukkan

20


absennya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari suatu kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak pernah akan menjadi pelangan yang setia. 2. Inertia Loyalty Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan suatu kesetiaan yang tidak aktif. Pelanggan yang memilik sifat ini biasanya membeli berdasar kebiasaan dasar yang digunakan untuk pembelian produk/jasa biasanya karena sudah terbiasa memakai atau karena kemudahan situasional. Kesetiaan semacam ini biasa terjadi terhadap produk atau jasa yang sering dipakai. 3. Latent Loyalty Suatu keterkaitan yang relatif tinggi disertai dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menggambarkan suatu kesetiaan tersembunyi dari pelanggan. Bagi pelanggan yang mempunyai sifat kesetiaan yang tersembunyi pembelian ulang lebih banyak dipengaruhi faktor situasional daripada faktor sikapnya. 4. Premium Loyalty Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterkaitan yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali, kesetiaan ini sangat diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat preference yang tinggi maka orang – orang akan bangga bilamana menemukan dan menggunakan produk/jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dan pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka.

2.5.4

Tahap – tahap Perkembangan Loyalitas Pelanggan Dalam beberapa hal dapat terjadi kemungkinan bahwa suatu saat pelanggan

akan menjadi tidak loyal karena sebab – sebab tertentu, seperti berpindahnya lokasi perusahaan, pelayanan yang tidak memuaskan, dan lain sebagainya. Maka dari itu adalah tugas dari perusahaan untuk selau meningkatakan kualitas dari perusahaan agar dapat selalu memuaskan para pelanggannya. Untuk dapat memahami pasar dan hubungannya dengan pelanggan maka hal yang harus diperhatikan adalah

21


tahap – tahap pengmbangan loyalitas pada diri pelanggan.Menurut Griffin (2002:35), tahap – tahap perkembangan loyalitas pelanggan diantaranya adalah : 1. Seseorang yang mempunyai kemungkinan membeli (suspect). Setiap orang mempunyai kemungkinan untuk membeli produk atau jasa 2. Seseorang yang mempunyai potensi untuk menjadi konsumen (prospect) Seseorang yang telah mempunyai kebutuhan akan barang dan mempunyai kebutuhan untuk membeli dari perusahaan dan telah ada seseorang yang merekomendasikan tentang perusahaan, membaca tentang perusahaan, prospect mungkin thu siapa perusahaan dan apa yang perusahaan jual tetapi masih belum membeli dari perusahaan. 3. Seseorang yang mempunyai potensi yang tidak menjadi konsumen (disqualified) Prospek

yang

telah

cukupperusahaan

pelajari

dan

mereka

tidak

membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk. 4. Pelanggan ((first time customer) Mereka yang baru pertama kali membeli dari perusahaan. Mereka mungkin pelanggan perusahaan tetapi masih menjadi pelanggan pesaing perusahaan. 5. Pelanggan yang melakukan pembelian berulang (repeat customer) Mereka yang telah membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama atau membeli dua produk yang berbeda dalam dua kali atau lebih kesempatan. 6. Mitra (client) Seorang klien membeli semua yang anda jual yang mungkin dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara regular. Perusahaan terus berusaha menciptakan hubungan yang aka membuat dia tidak tertarik pada pesaing. 7. Pelanggan yang memajukan (advocate) Seperti mitra, seorang advocate

membeli semua yang anda jual yang

mungkin dapat dia gunakan dan membeli secara reguler, tambahannya seorang advocate akan berusaha tentang mencari orang lain untuk membeli dari anda. Seorang

advocate berbicara tentang anda, melakukan

pemasaran untuk anda dan membawa pelanggan pada anda.

22


2.6

Hubungan Kualitas Jasa Pelayanan Dengan Loyalitas Konsumen Konsumen yang menjadi loyal terhadap suatu barang / jasa tertentu

disebabkan oleh kualitas barang / jasa yang baik dan memuaskan. Jika kualitas jasa pelayanan yang diberikan baik dan memuaskan, serta dapat memberikan keuntungan yang maksimal bagi konsumennya, maka konsumen pun akan merasa loyal dan akan memberikan sikap yang positif terhadap barang / jasa secara konsisten. Tjiptono (2001:24) mengatakan bahwa dengan terciptanya kepuasan pelanggan maka akan memberikan banyak mamfaat bagi kedua belah pihak antara lain membina hubungan yang harmonis antara konsumen dengan perusahaan, memberikan dasar bagi pembelian ulang dan terciptanya konsumen yang loyal, serta membentuk komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Jadi kualitas jasa pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas konsumen. Mutu pelayanan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini dapat membuat perusahaan

untuk lebih memahami dengan

seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kualitas jasa pelayanan dimana

perusahaan

memaksimalkan

pengalaman

konsumen

yang

kurang

menyenangkan. Pada gilirannya kualitas jasa pelayanan yang memuaskan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.

2.7

Restoran

2.7.1

Definisi Restoran Asal – usul kata restoran berasal dari kata “restore” yang artinya

mengembalikan atau memperbaiki, yang maksudnya setelah kita bekerja dan berjalan menuju ke rumah untuk menambah kehilangan kalori kita akibat bekerja dan berjalan, kita isi kembali kalori kita dengan mampir di suatu tempat untuk makan dan minum, yang artinya pengembalian atau pemulangan dari kata restore (restoration) yang kemudian berubah menjadi restaurant dalam bahasa Inggris dan di Indonesia menjadi restoran. (Sudiarto,1999:95)

23


Restoran yang kita kenal sekarang, sama halnya seperti rumah kediaman kita sebagai rumah kediaman yang menyenangkan dan mengesankan dan mempunyai watak dan ciri khas yang tersendiri. Tamu yang datang ke rumah kita akan merasa senang dan terkesan apabila penerimaan dan penyambutan kita berkesan ramah-hangat, di samping suasana dekorasi rumahnya yang serasi dengan perabotan yang indah dan bersih, lantainya bersih dan teratur dengan udara yang segar dan nyaman. Demikian juga restoran, tamu akan lebih senang untuk mampir dan mencicipi hidangan makanan yang kita sajikan di dalam suasana ruangan yang indah, bersih dan menyenangkan, apalagi bila kita sajikan dengan pelayanan yang ramah tamah, sopan dan serba meyenangkan akan mengundang kembali tamu untuk datang kembali ke restoran kita.

2.7.2

Jenis – jenis Restoran Perusahaan – perusahaan yang bergerak di bidang usaha pengelolaan

makanan dan minuman atau restoran berusaha untuk menjaring konsumen yang sedang berada di luar rumah, yang membutuhkan makanan dan minuman atau yang tidak mempunyai waktu untuk menikmati hidangan makanan dan minuman di rumahnya. Jenis – jenis usaha restoran yang beroperasi tersebut adalah : 1. Main Dining Room Restoran hotel yang menyajikan menu mewah. Makanan yang biasa dihidangkan adalah menu makanan internasional, berstandar kelas satu. Harga makanannya agak mahal dan dalam penyajiannya dilengkapi dengan peralatan yang bermutu tinggi dalam suasana serba mewah. 2. Coffe Shop Restoran yang diperuntukan bagi tamu yang tidak mementingkan mutu pelayanan, tata ruang dan hidangan yang bermutu mahal. Ciri utamanya adalah kecepatan dalam perhidangan dan dalam hal segalanya lebih sederhana. 3. Speciality Restaurant Restoran di hotel yang mengkhususkan penghidangan makanan yang spesifik, misalnya : barbeque, seafood restaurant, pizza dan lain – lain

24


4. Hotel Food Service Hidangan makanan dan minuman yang dijual dan disajikan di restoran – restoran hotel yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan tamu hotel dan pengunjung – pengunjung hotel lainnya. 5. Room Service Hidangan makanan dan minuman yang disajikan untuk melayani kebutuhan tamu hotel di dalam kamar. Makanan dan minuman dipesan melalui kamar dan diantarkan ke kamar tamu sesuai dengan keinginan tamu. 6. Cafetaria/Self service Restaurant Menyediakan berbagai hidangan makanan dan minuman nasional dan internasional tanpa atau dengan menggunakan menu. Menu yang digunakan biasanya terbuat dari plastik, di pasang di dinding atau diletakkan di atas meja. 7. Drive In Restaurant Pelayanan makanan dan minuman yang dapat dinikmati oleh orang – orang yang melakukan perjalanan tanpa harus turun dari mobil. 8. Private Club Food Service Pelayanan makanan dan minuman dengan jalan menyediakan kartu keanggotaan (member), yang berminat untuk menjadi keanggotaan tersebut diwajibkan membayar iuran per tahun. 9. Hospital Food Service Pelayanan makanan dan minuman yang ditujukan bagi pasien yang melakukan perawatan di rumah sakit. 10. College Dormitory Food Service Pelayanan makanan dan minuman di sekolah atau di kampus – kampus. 11. Industrial Food Service In Factories & Office Building Jasa pelayanan makanan dan minuman yang ditujukan untuk para karyawan kantor dan pabrik. Mengenai jumlah, mutu, harga dan menu yang diinginkan semuanya diatur berdasarkan kontrak dengan kantor atau pabrik yang bersangkutan.

25


12. Private Catering Pelayanan jasa makanan dan minuman dengan cara mencari order pekerjaan untuk memenuhi kebutuhan kantor – kantor atau untuk pesta dan perayaan – perayaan besar. 13. Banquet Hall Facilities Pelayanan makanan dan minuman oleh hotel – hotel yang juga menyediakan fasilitas untuk pertemuan, rapat – rapat, perkawinan, seminar dan lain – lain.

26

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents