BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Brand Community Brand community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar
kedekatan dengan suatu produk atau merek dan berawal dari sekedar menyalurkan hobi yang sama. Brand community saat ini sedang menjadi topik dan trend dalam perkembangan strategi pemasaran. Perusahaan akan mudah untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap merek. Pengertian Brand community menurut Rothaermel dan Sugiyama (2001:297) adalah sebagai berikut: “Komunitas merek dapat diartikan suatu organisasi individual yang berorientasi pada suatu kebersamaan, adanya rasa saling bertanggung jawab antar sesama anggota”. Sedangkan menurut Muniz dan O’Guin (2001:413): “Komunitas merek adalah sesuatu yang spesial, hubungan yang tak terbatas wilayah, berdasarkan kepada seperangkat struktur hubungan sosial diantara pecinta merek”. Menurut Schouten dan Mc Alexander (1995:412) mendefinisikan: “Brand community sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek, dan aktivitas konsumsi” Dari beberapa pengertian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa brand community merupakan sekelompok orang yang mempunyai hobi dan pecinta merek yang sama, dimana adanya rasa saling bertanggung jawab dan kebersamaan diantara sesama anggotanya.
8
9
2.1.1
Komponen-komponen Brand Community Menurut Muniz dan O’Guin (2001:413), dalam jurnal yang berjudul Brand
Community, menemukan bahwa terdapat tiga tanda penting dalam komunitas, yaitu : a. Kesadaran bersama Elemen terpenting dari komunitas adalah kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk, dan ini jelas terlihat dalam komunitas. Setiap anggota saling berbagi seperti yang dikemukakan oleh Bender (1978) yang menggambarkan seperti “we-ness”. Setiap anggota merasa bahwa hubungannya dengan merek itu penting, namun lebih penting lagi, mereka merasa hubungannya lebih kuat satu sama lain sesama anggota. Anggota merasa bahwa mereka yang saling mengenal, walaupun mereka tidak pernah bertemu. Segitiga ini adalah konstelasi sosial yaitu pusat dari komunitas merek Cova’s (1997) penegasan bahwa link lebih penting dari suatu hal. Setiap anggota juga memiliki catatan penting yang menjadi batasan antara pengguana merek lain. Ada beberapa kualitas penting, tidak mudah diungkapkan secara verbal, yang membedakan mereka dari yang lain dan membuat mereka serupa satu sama lain. Demarkasi seperti ini biasanya meliputi referensi merek untuk pengguna yang “berbeda” atau “khusus” dibandingkan dengan pengguna merek lain. Seperti mereka memiliki cara untuk menyapa khusus antar anggota atau sebutan khusus antar anggota. Kesadaran dari jenis yang ditemukan pada komunitas merek tidak terbatas pada suatu daerah geografis. Hal ini terlihat pada penelitian kolektif tentang komunitas, serta analisis dalam halaman Web. Komunitas merek digambarkan oleh besarnya komunitas. Komunitas merek digambarkan oleh besarnya komunitas (Anderson, 1983). Anggota merasa menjadi bagian dari anggota besar, namun dengan mudah membayangkan komunitas. Komunitas merek tidak hanya diakui namun juga dirayakan. Didalam indikator kesadaran bersama ini terdapat dua elemen, yaitu:
10
1. Legitimasi Legitimasi adalah proses dimana anggota komunitas membedakan antara anggota komunitas dengan yang bukan anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Dalam konteks ini merek dibuktikan atau ditunjukkan oleh “yang benarbenar mengetahui merek” dibandingkan dengan “alasan yang salah” memakai merek. Alasan yang salah biasanya dinyatakan oleh kegagalan dalam menghargai budaya, sejarah, ritual, tradisi, dan simbol-simbol komunitas. Komunitas merek secara umum membuka organisasi sosial yang tidak menolak adanya anggota apapun, namun seperti komunitas pada umumnya bahwa mereka memiliki status hirarki. Siapapun yang setia kepada suatu merek bisa menjadi anggota komunitas, tanpa kepemilikan. Namun, kesetiaan kepada merek harus tulus dan memiliki alasan yang tepat. Yang membedakan antara anggota komunitas yang benar-benar memiliki kepercayaan pada merek dan mereka yang hanya kebetulan memiliki produk merek tersebut adalah kepeduliannya terhadap merek tersebut. Namun legitimasi tidak selalu ada dalam suatu komunitas merek. 2. Loyalitas Merek Oposisi Komunitas merek oposisi adalah proses sosial yang terlibat selain kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk (Conciousness of kind). Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas merek mendapat aspek pengalaman yang penting dalam komunitasnya, serta komponen penting pada arti merek tersebut. Ini berfungsi untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan anggota komunitas merek. Demikian pula, Englis dan Solomon (1997) dan Hogg dan Savolainen (1997) melaporkan bahwa pilihan konsumen dalam menggunakan merek
11
adalah yang menandai bahwa itu merupakan pilihan mereka dalam berbagai gaya hidup. b. Ritual dan Tradisi Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek. Ritual dan tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari komunitas itu adalah mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas. Beberapa diantaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh anggota komunitas, sementara yang lain lebih diterjemahkan dalam asal usulnya dan diaplikasikan. Ritual dan tradisi ini dipusatkan pada pengalaman dalam menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota komunitas. Seluruh komunitas merek bertemu dalam suatu proyek dimana dalam proyek ini ada beberapa bentuk upacara atau tradisi. Ritual dan tradisi dalam komunitas merek ini berfungsi untuk mempertahankan tradisi budaya komunitas. Ritual dan tradisi yang dilakukan diantaranya yaitu : 1. Merayakan Sejarah Merek Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya adalah penting. Pentingnya sejarah merek yang juga tampak jelas tertera di halaman web yang dikhususkan. Adanya konsistensi yang jelas ini adalah suatu hal yang luar biasa. Misalnya adanya perayaan tanggal berdirinya suatu komunitas merek. Apresiasi dalam sejarah merek seringkali berbeda pada anggota yang benar-benar menyukai merek dengan yang hanya kebetulan memiliki merek tersebut. Hal ini ditunjukkan dengan suatu keahlian, status keanggotaan, dan komitmen pada komunitas secara keseluruhan. Mitologi merek ini menguatkan komunitas dan menanamkan nilai perspektif. Status anggota diperoleh dari migrasi dari marginal ke status komunitas yang mendalam menambahkan nilai pengalaman dalam menggunakan merek.
12
2. Berbagi Cerita Merek Berbagi cerita pengalaman menggunakan produk merek adalah hal yang penting untuk menciptakan dan menjaga komunitas. Cerita berdasarkan pengalaman memberi arti khusus antar anggota komunitas, hal ini akan menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa solidaritas antar anggota. Secara mendasar, komunitas menciptakan dan menceritakan kembali mitos tentang pengalaman apa yang dialaminya pada komunitas. Berbagi cerita merek adalah hal yang penting karena proses ini mengukuhkan kesadaran yang baik antara anggota dan merek yang memberikan kontribusi pada komunitas. Hal ini juga membantu dalam pembelajaran nilai-nilai umum. Lebih lanjut, dengan berbagai komentar dengan anggota komunitas lainnya, maka salah satu anggota akan merasa lebih aman didalamnya, pemahaman bahwa ada banyak anggota yang juga merasakan pengalaman yang sama. Ini adalah keuntungan utama dalam komunitas. Hal ini juga membantu melestarikan warisan sehingga merek tetap hidup dari budaya dan komunitas mereka. Dalam semua komunitas, teks dan simbol yang kuat adalah yang mewakili budaya kelompok (Gustifield, 1978; Hunter dan Suttles, 1972), tetapi komunitas merek mungkin lebih mengarah pada pandangan masyarakat kontemporer konsumen. Anggota komunitas merek berbagi interpretasi strategi, dan dengan itu juga mewakili interpretasi komunitas (Fishn, 1980; Scott, 1994). c. Rasa Tanggung Jawab Moral Komunitas juga ditandai dengan tanggungjawab moral bersama. Tanggungjawab moral
adalah memiliki rasa tanggungjawab dan
berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas. Rasa tanggungjawab moral ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok.
13
Tanggungjawab moral tidak perlu terbatas untuk menghukum kekerasan, peduli pada hidup. Sisitem moral bisa halus dan kontekstual. Demikianlah halnya dengan komunitas merek. Sejauh ini tanggungjawab moral hanya terjadi dalam komunitas merek. Hal ini nyata paling tidak ada dua hal penting dan misi umum tradisional, yaitu : 1. Integrasi dan Mempertahankan Anggota Dalam
komunitas
tradisional
memperhatikan
pada
kehidupan umum. Perilaku yang konsisten dianggap sebagai dasar tanggungjawab
keanggotaan
komunitas.
Untuk
memastikan
kelangsungan hidup jangka panjang yang diperlukan untuk mempertahankan anggota lama dan mengintegrasikan baru. Tradisional masyarakat di sana adalah adanya kesadaran moral sosial. Komunitas yang formal dan tidak formal mengetahui batas dari apa yang benar dan yang salah, yang tepat dan yang tidak tepat. Walaupun ada, lebih kurang dari variabilitas yang dijelaskan secara resmi oleh anggota komunitas, ada rasa di antara anggota masyarakat bahwa adanya kesadaran sosial dan kontrak. Hal ini juga berlaku dalam komunitas merek. 2. Membantu Dalam Penggunaan Merek Tanggungjawab moral meliputi pencarian dan membantu anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan,
bantuan
ini
merupakan
komponen
penting
dari
komunitas. Sebagian besar informan melaporkan telah membantu orang lain baik yang dikenal maupun tidak. Ini adalah sesuatu yang mereka lakukan “tanpa berpikir,” hanya bertindak dari rasa tanggungjawab yang mereka rasakan terhadap anggota komunitas. Salah satu cara ini merupakan perwujudan dari diri sendiri, bantuan itu sendiri melalui tindakan untuk membantu sesama anggota komunitas memperbaiki produk atau memecahkan masalah, khususnya yang melibatkan pengetahuan yang diperoleh melalui pengalaman beberapa tahun menggunakan merek.
14
2.1.2
Komunitas dan Kebutuhan Konsumen Menurut Resnick (2001:21) ada beberapa kebutuhan konsumen yang dapat
terpenuhi di dalam suatu komunitas, diantaranya adalah: a. Informasi Konsumen diberikan kebebasan untuk membagikan informasi mengenai pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki, hal ini dapat membantu konsumen dalam menentukan produk mana yang akan mereka beli. Adanya review dari anggota yang ahli (expert) memberikan banyak informasi
dan
masukan
bagi
konsumen
mengenai
bagaiman
memaksimalkan penggunaan produk. b. Komunikasi Bukti nyata dari sebuah komuntas adalah adanya sutu komunikasi dari setiap anggota. Berbagai aktivitas dapat menjadi sangat bernilai bagi konsumen dan di dalam aktivitas tersebut terjalin komunikasi antar konsumen. Komunikasi dapat menjadi media informasi bagi konsumen untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk. c. Entertainment Komunitas
menyediakan
hiburan
bagi
konsumen
yang
menjadi
anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan dalam komunitas. d. Productivity Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas mereka dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau perusahaan. Komunitas menyediakan akses bagi konsumen untuk menyalurkan berbagai macam informasi yang berguna bagi perusahaan atau pihak lainnya yang berhubungan. e. Feedback Konsumen menggunakan fasilitas berbagai informasi di dalam komunitas untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai kesukaan atau ketidaksukaan mereka terhadap produk yang telah dikonsumsi. Selain itu
15
feedback diberikan dalam bentuk solusi pemecahan masalah serta product improvement.
2.1.3
Manfaat dari Keberadaan Brand Community
a. Bagi konsumen Bagi
konsumen
keberadaan
brand
community
memberi
banyak
keuntungan diantaranya informasi mengenai jenis produk yang akan mereka beli. b. Bagi produsen Salah satu manfaat utama adanya suatu komunitas bagi perusahaan adalah meningkatnya relasi antara perusahaan dengan konsumen. Peningkatan hubungan dengan konsumen memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan, yaitu memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen (demografi, consumer preference, gaya hidup konsumen), kebutuhan serta masukan produsen dari konsumen mengenai berbagai aspek produk atau desain produk. Hal terpenting lainnya adalah keberadaan komunitas merek (brand community) dapat menciptakan hubungan jangka pannjang dengan konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan konsumen.
2.2
Brand Awareness Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu
merek dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan merek lainnya. Adanya Brand Awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand Awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
16
2.2.1
Pengertian Brand Awareness Brand Awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya. Dalam melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Menurut Peter dan Olson (2000:190) menyatakan bahwa: “Kesadaran merek adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi”. Sedangkan menurut Durianto (2004:30): “Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”. Sedangkan menurut Rochaety dan Tresnati (2005:35): “Brand Awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci”. Dari definisi beberapa ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat dan menganali suatu merek.
2.2.2
Empat Kategori Brand Awareness Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu
produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Di bawah ini adalah kategori dari brand awareness : 1. Brand Unaware Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
17
2. Brand Recognition Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. 3. Brand Recall Adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan. 4. Top of Mind Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek.
2.3
Brand Loyalty Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk
kepuasan konsumen. Loyalitas merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas merek adalah isitilah dalam pemasaran untuk menggambarkan seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan dengan merek lainnya. Pengertian Brand Loyalty menurut Aaker (1997:56) adalah: “Sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (1998:54): “Loyalitas merek bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang”.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004:227): “Loyalitas merek merupakan hal yang paling diharapkan dari sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen”.
18
Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan terhadap sebuah merek tertentu dan adanya pembelian di masa yang akan datang.
2.3.1
Tahapan Brand Loyalty Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:228) menerangkan bahwa
komponen-komponan loyalitas merek terdiri atas empat macam, yaitu: a) Kognitif Merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh strategi persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya. b) Afektif Merupakan komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing apabila merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka kepada rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya. c) Konatif Merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan
19
datang. Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin muncul adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk konsumen melalui pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek
yang telah mereka gunakan
sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat berupa pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang ditujukan untuk membuat konsumen langsung membeli. d) Tindakan Berupa merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
2.3.2
Tingkat Brand Loyalty Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat
loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut menurut Aaker (1997:58) 1. Berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merekmerek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
20
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli
yang
berada
dalam
tingkat
loyalitas
ini
dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. 3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). 4. Menyukai merek Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. 5. Pembeli yang komit Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
21
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
2.4
Penelitian Terdahulu Untuk mendukung kajian teori dan isi dari penelitian ini penulis
memasukkan beberapa jurnal dan penelitian terdahulu sebagai bahan referensi dan bahan ajar bagi penulis. Penelitian terdahulu yang dipilih adalah berdasarkan variabel-variabel yang penulis teliti yaitu variabel Brand Community dan Brand Awareness sebagai variabel independen dan Brand Loyalty sebagai variabel dependen.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No
1
Peneliti
Judul Penelitian
Konsep
Hasil Penelitian
Pengaruh Brand
Menurut Schouten &
Terdapat pengaruh
Community Terhadap
Mc Alexander
Brand Community
Loyalitas Merek
(1995:412) pengertian
terhadap loyalitas
Sepeda Motor Yamaha
Brand Community
merek sepeda motor
adalah:
Yamaha. Hasil uji
Sebagai kelompok
coba menunjukkan
sosial yang berbeda
daya beda aitem
Yefri Yudianto
yang terpilih secara
dengan nilai alpha
(2010)
pribadi berdasarkan
0,866 untuk skala
pada persamaan
Brand Community dan
komitmen terhadap
0,937 untuk skala
kelas produk tertentu,
loyalitas merek. Data
merek, dan aktivitas
diperoleh dari analisa
konsumsi.
regresi. Hasil analisa diperoleh nilai r xy =
Menurut Schiffman
0,477 dengan nilai p =
22
dan Kanuk (2004:227)
0,000. Hal ini
pengertian Loyalitas
menunjukkan bahwa
Merek adalah:
ada pengaruh positif
Hasil yang paling
antara Brand
diharapkan dari
Community dengan
sebuah penelitian
loyalitas merek.
mengeenai perilaku konsumen.
2
Analisis Pengaruh
Menurut Herek dan
Terdapat pengaruh
Brand Community
Glunt (1995)
Brand Community
Terhadap Loyalitas
pengertian Brand
terhadap loyalitas
Merek Pada Pengguna
Community adalah:
merek pada pengguna
Honda Megapro Di
Kata komunitas
Honda Megapro di
Surakarta
memiliki beberapa
Surakarta. Loyalitas
pengertian seperti
merek oposisi (X2)
adanya lokasi
mempunyai signifikan
geografis, keangotaan
sebesar 0,23. Berbagi
pada organisasi social
cerita merek (X4)
tertentu dan
mempunyai signifikan
sekumpulan individu
sebesar 0,38. Integrasi
yang memiliki
dan mempertahankan
Fajar Martha
perasaan bersama dan
anggota (X5)
Kusuma
karakteristik sama.
mempunyai signifikan
(2010)
sebesar 0,003. Menurut Fischer
Membantu dalam
(1976) pengertian
penggunaan merek
Brand Community
(X6) mempunyai
adalah:
signifikan sebesar
Adanya persamaan
0,24.
karakteristik
Keempat variabel tersebut mempunyai
Menurut Durianto
pengaruh terhadap
(2004:30) pengertian
variabel dependen
Loyalitas Merek
yaitu loyalitas merek
adalah:
(Y). Hasil perhitungan
Suatu ukuran
koefisien determinasi
keterkaitan pelanggan
menunjukan bahwa
23
kepada sebuah merek.
keenam variabel independen (X)
Menurut Schiffman
mempengaruhi
dan Kanuk (2004:227)
variabel dependen (Y)
pengertian Loyalitas
sebesar 78,7% dan
Merek adalah:
sisanya 21,3%
Hasil yang paling
dipengaruhi vaariabel
diharapkan dari
lainnya.
sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen. Analisis Perbandingan
Menurut Durianto
Hasil penelitian ini
Brand Awareness,
(2004:30) pengertian
yaitu Brand
Brand Association,
Brand Awareness
Awareness, Brand
Brand Perceived
adalah:
Association, Brand
Quality Nu Green Tea
Kesanggupan seorang
Perceived Quality Nu
dan Sosro Green-T
calon pembeli untuk
Green Tea lebih
Serta Hubungannya
mengenali, mengingat
unggul dibandingkan
Dengan Loyalitas
kembali suatu merek
Sosro green-t dan
Konsumen
sebagai bagian dari
adanya hubungan
suatu kategori produk
antara Brand
tertentu.
Awareness, Brand Association, Brand
3
Aristo Surya
Menurut Durianto
Perceived Quality
(2009)
(2004:30) pengertian
dengan loyalitas
Brand Association
konsumen.
adalah:
korelasi Brand
Segala kesan yang
Awareness untuk
muncul di benak
Sosro green-t lebih
seseorang yang terkait
besar dibandingkan
dengan ingatannya
dengan korelasi Brand
mengenai suatu merek.
Awareness Nu Green Tea, yaitu 0,628
Menurut Rangkuti
dengan 0,596. korelasi
(2002:60) pengertian
brand association Nu
Perceived Quality
Green Tea dengan
adalah:
loyalitas konsumen,
24
Persepsi pelanggan
yaitu 0,661 dengan
terhadap keseluruhan
0,513. korelasi brand
kualitas atau
perceived quality
keunggulan suatu
Sosro green-t dengan
produk atau jasa
loyalitas konsumen
layanan berkaitan
tidak berbeda jauh
dengan apa yang
dengan korelasi brand
diharapkan pelanggan.
perceived quality Nu Green Tea dengan loyalitas konsumen, yaitu 0,619 dengan 0,625.
Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat ditarik suatu hipotesis sesuai dengan objek penelitian bahwa “Terdapat pengaruh Brand Community dan Brand Awareness terhadap Brand Loyalty sepeda motor Honda pada klub Tiger Association Bandung”.
2.5
Kerangka Pemikiran Brand
Community
merupakan
topik
yang
sedang
trend
dalam
perkembangan strategi pemasaran. Dengan adanya Brand Community tentu perusahaan akan mudah untuk mengetahui sejauh mana kepuasan konsumen terhadap merek sehingga membentuk konsumen yang loyal terhadap merek. Maka dapat disimpulkan, dengan adanya Brand Community tentu memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan yaitu memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen. Komunitas merek adalah sesuatu yang spesial, hubungan yang tak terbatas wilayah, berdasarkan kepada seperangkat struktur hubungan sosial diantara pecinta merek. (Muniz dan O’Guin,2001:413) Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Konsumen akan cenderung membeli merek yang sudah
25
dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Membangun kesadaran merek biasanya dilakukan dalam periode waktu yang cukup lama karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan penguat. Dalam kenyataan merek-merek dengan tingkat pengingatan kembali yang tinggi biasanya merupakan merek-merek yang berusia tua. (Humdiana,2005:43) Loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. (Rangkuti,2002:60) sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004:227) mengatakan bahwa loyalitas merek merupakan hal yang paling diharapkan dari sebuah peneliti yang mengenai perilaku konsumen. Definisi umum loyalitas merupakan preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian secara berulang kepada produk yang sama.
Manajemen Pemasaran Bauran Pemasaran
Perilaku Konsumen
Produk
Merek Brand Community
Brand Awareness
Brand Loyalty
Keterangan : Diteliti Tidak diteliti Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pemikiran
26
Brand Community (X1) Brand Loyalty (Y) Brand Awareness (X2) Gambar 2.2 Bagan Paradigma Penelitian 2.6
Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah asumsi atau dugaan mengenai sesuatu hal yang dibuat
untuk menjelaskan hubungan hal tersebut. Dalam penelitian ini hipotesis yang akan diuji adalah ada atau tidaknya hubungan yang ditimbulkan oleh variabel independent (variabel x) yaitu Brand Community dan Brand Awareness terhadap variabel dependent (variabel y) yaitu Brand Loyalty sepeda motor Honda. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis dari penelitian ini adalah: 1. Brand Community dan Brand Awareness berpengaruh signifikan secara simultan terhadap Brand Loyalty sepeda motor Honda. 2. Brand Community dan Brand Awareness berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Brand Loyalty sepeda motor Honda.
