BAB II TINJAUAN PUSTAKA Fashion, pakaian, dan busana adalah serangkaian bagian penting dari gaya, trend, dan penampilan keseharian kita. Sebagai fenomena budaya dan komunikasi, fashion sesungguhnya bisa merepresentasikan banyak hal tentang identitas pemakainya. Ketika perkembangan trend fashion, model busana, rancangan pakaian, dan gaya berpakaian di tanah air mencapai titik yang mengesankan dan menggelisahkan, jalan-jalan dan majalah dipenuhi dengan iklan atau content yang menawarkan model terkini (Barnard:2009). Majalah sebagai salah satu media massa bentuk cetak menjadi sarana propaganda dan pusat inspirasi dalam dunia fashion. Majalah yang berkembang di Indonesia, terutama majalah remaja Indonesia sangat banyak menampilkan ragam tren fashion. Majalah-majalah anak muda, baik pria maupun wanita, yang diperuntukkan khusus bagi para ABG (anak baru gede) yang mungkin tengah gelisah mencari identitas dan diri ini, kini banyak beredar dengan kemasan yang tak kalah mengesankan dibandingkan dengan media transnasional. Bacaan kawula muda ini banyak menawarkan gaya hidup dengan budaya selera di seputar perkembangan tren busana, problema gaul, pacaran, dan shopping (Chaney,2009:9). Menjamurnya majalah remaja yang merupakan cabang dari majalah fashion luar negeri, atau yang biasa disebut dengan majalah franchise menjadi tanda bahwa tren fashion barat menjadi bagian dalam gaya hidup remaja Indonesia. Tidak dipungkiri, tren yang mereka angkat adalah tren fashion yang bercermin dari tren negara barat. Hal ini mengingat negara barat seperti Amerika dan Paris merupakan pusat mode dunia yang menjadi panutan segenap kaum pecinta fashion. Ditengah serbuan majalah fashion franchise, pada tahun 2005 lahir sebuah majalah remaja asli Indonesia dengan nama GoGirl! yang mengadaptasi fashion barat pada cover majalah dan rubrik fashion. Dengan konsep “Magazine for 8
Real,” Gogirl! ingin menjadi majalah yang lebih nyata. Menciptakan featurefeature dan tips yang lebih realistis dengan kehidupan sehari-hari, halamanhalaman fashion yang lebih wearable, menggunakan bahasa yang tidak terlalu baku, dan dikemas dalam ukuran yang lebih praktis 2.1 Remaja Pengertian remaja dari Wikipedia adalah waktu manusia berumur belasan tahun. Pada masa remaja manusia tidak dapat disebut sudah dewasa tetapi tidak dapat pula disebut anak-anak. Masa remaja adalah masa peralihan manusia dari anak-anak menuju dewasa. Remaja merupakan masa peralihan antara masa anak dan masa dewasa yang berjalan antara umur 12 tahun sampai 21 tahun. Remaja adalah suatu periode transisi dari masa awal anak anak hingga masa awal dewasa, yang dimasuki pada usia kira kira 10 hingga 12 tahun dan berakhir pada usia 18 tahun hingga 22 tahun. Masa remaja bermula pada perubahan fisik yang cepat, pertambahan berat dan tinggi badan yang dramatis, perubahan bentuk tubuh, dan perkembangan karakteristik seksual seperti pembesaran buah dada, perkembangan pinggang dan kumis, dan dalamnya suara. Pada perkembangan ini, pencapaian kemandirian dan identitas sangat menonjol (pemikiran semakin logis, abstrak, dan idealistis) dan semakin banyak menghabiskan waktu di luar keluarga. 2.1.1 Majalah Remaja Perempuan Dahulu, majalah best-seller untuk remaja putri terbitan tahun 1970an dapat dianalisis sebagai sebuah sistem pesan, sebuah sistem penandaan dan pembawa ideologi tertentu, sebuah ideologi yang berhubungan dengan konstruksi feminitas remaja. Dalam majalah remaja putri, ada sebuah operasi untuk mencari dan membentuk konsensus pembaca terhadap seperangkat nilai khusus (Storey,2008). McRobbie mengidentifikasikan ada empat strategi (sub-kode) yang melalui strategi itu memiliki daya tarik, yaitu: A. Kode roman / percintaan B. Kode kehidupan personal / domestik
9
C. Kode fashion dan kecantikan Fashion dan kecantikan mendorong gadis-gadis untuk melihat penggunaan busana dan kosmetik sebagai bagian essensial dari menjadi feminin. D. Kode musik pop 2.2 Fashion, Pakaian, dan Komunikasi 2.2.1 Fashion Etimologi kata fashion berasal dari bahasa latin ‘factio’ yang memiliki arti membuat atau melakukan (Barnard:2009). Arti asli fashion mengacu pada kegiatan. Fashion merupakan sesuatu yang dilakukan seseorang, tidak seperti dewasa ini, yang memaknai fashion sebagai sesuatu yang dikenakan seseorang. Menurut Oxford English Dictionary (OED), ‘fashion’ sebagai kata benda (n) memiliki arti: way of doing something (tata cara atau cara bertindak). Sebagai kata kerja (v), fashion memiliki arti: give form or shape to (kegiatan membuat atau melakukan). Arti lain dari kata ‘fashion’ antara lain: characteristic or habitual practice; the latest and most admired style in clothes and cosmetics and behavior; consumer goods (especially clothing) in the current mode; The make or form of anything; the style, shape, appearance, or mode of structure; pattern, model; as, the fashion of the ark, of a coat, of a house, of an altar, etc.; workmanship; execution. Dari arti kata ‘fashion’ dalam kamus Oxford, dapat ditarik katakata yang memiliki arti hampir sama dengan fashion, antara lain: Bagan 2.2 Sinonim kata ‘fashion’
10
Fashion merupakan gaya atau kebiasaan dalam berpakaian yang terbaru. Style adalah bentuk yang konsisten atas gaya berbusana tertentu. Way adalah bagaimana kita berpakaian. Manner merupakan cara bertindak atau berperilaku dalam berpakaian. Forge merupakan komponenkomponen dalam fashion. Sedangkan mode adalah bentuk yang terbaru dalam pakaian (tren terbaru), misalnya potongan rambut, aksesoris, tas, maupun baju. Fashion (mode) merupakan suatu cara aksi yang dirangsang oleh perkembangan industri kosumen. Selanjutnya, fashion adalah suatu cara tindakan sosial, baik sirkular maupun transisional (Chaney,2009:99). Fashion juga dapat didefinisikan sebagai gaya atau kebiasaan yang paling lazim dalam berpakaian. Fashion adalah semacam kode berpakaian “makro” yang menetapkan standar gaya menurut usia, gender, kelas sosial, dan seterusnya (Danesi,2010). Meskipun fashion menampilkan gaya tertentu yang sangat beragam, namun tidak setiap gaya akan menjadi fashion. Ketika gaya berlalu yang kemudian akan menjadi ketinggalan jaman, alias tidak fashion lagi. 2.2.2 Sejarah Perkembangan Fashion 1950 Pada tahun 1950an, tren fashion yang berkembang disebut dengan istilah Teddy boys. Para penjahit tradisional mulai memperkenalkan jas berkancing satu, panjang dan pas di badan dengan bahan bludru. Gaya jas ini sangat elegan. Selain itu, kaum muda menciptakan baju yang elegan dan simpel. Namun gaya elegan ini menimbulkan diskriminasi terhadap kelas bawah. 1960 Mode yang berkembang pada tahun 60an terkenal dengan istilah MODS. Mods berasal dari kata “Modernist”. jika di Teddy boys perbedaan kelas sangat ditonjolkan, kaum MODS mau mengekspresikan tidak adanya perbedaan kelas lewat baju yang dipakai. Akhirnya mereka memilih
11
fashion yang minimalis. Karakter Mods untuk lelaki adalah rambut yang dipotong rapi ala anak kuliahan, kerah kemeja bundar, jaket dengan belahan yang pendek dan berkancing tiga, celana yang menyempit tanpa adanya lipatan di bawahnya dan sepatu lancip. Sedangkan gaya mods untuk wanita adalah ciri rambut berponi rapi, potongan bob, stocking mulus, rok yang bawahnya tidak banyak sisa, jaket blazer yang pendek dan sepatu lancip. Mods memberikan inspirasi kepada moder jazz dan penekanan arti “less is more”. 1960 – 1970an HIPPIES, gaya ini muncul dari orang-orang yang menentang perang Vietnam Amerika. dari sinilah muncul pergerakan anti perang yang akhirnya terbentuklah komunitas hippies. Lewat motto flower power mereka menunjukan cara berpakaian mereka yaitu warna dan motif cerah, baju dan celana lebar. Contoh artis dengan gaya HIPPIES adalah Jimmy Hendrix. 1970 Gaya yang berkembang pada tahun 70an, berawal dari MODS yang melahirkan gaya rapi, elegan dan untuk kelas menengah ke atas yang tidak disukai oleh masyarakat pada umumnya, muncul pemberontakan lewat fashion yang menunjukkan identitas masyarakat menengah kebawah yang mayoritas para pekerja pabrik. Disinilah Fashion SKINHEADS lahir dengan gaya boots besar seperti sepatu DOc Marten’s, jeans ketat, jaket pekerja pabrik dan ciri khas kepala botak. Biasanya para penganut style ini senang kekerasan dan konflik bentuk dari sikap pemberontakan mereka. SKATERS Awal tahun 1970 olahraga skate sangat digemari. Para skaters biasanya memamerkan atraksinya di arena untuk bermain. Tapi lama kelamaan mereka mulai bermain di tempat umum yang mengakibatkan konflik dengan polisi. Dari sinilah skaters menjadi gaya hidup. Gaya fashion yang ditampilkan para skaters ini adalah celana gombrong, kaos dengan sablonan gambar grafis dan warna-warna yang cerah.
12
PUNK Style ini muncul dari pemberontakan para kaum muda terhadap sistem kerajaan. Ciri khas para punkers ini adalah straight jacket yang diberi tulisan nama kelompok mereka. selain itu mereka juga memakai aksesoris logam, dan gaya rambut cat woman. NEW ROMANTIC Inggris adalah negara tempat munculnya gaya new romantic. Penganut fashion ini tidak mau disamakan dengan kaum punks karena gaya mereka adalah pemberontakan dari gaya punks. Agar terlihat berbeda, mereka memberi bayangan pada pelupuk mata, ditambahkan mascara dan eyeliner yang tebal. Hal ini berlaku untuk pria dan wanita. Contoh artis dengan gaya new romantic adalah Fredy Mercury GOTHIC Misterius, senang kegelapan dan ingin tampil beda dari yang lain adalah ciri khas dari gaya fashion ini. Selain itu, para pemuja style ini wajib untuk selalu tampil dengan jubah dari bahan beludru. Bagi mereka, gothic adalah penjelmaan dari drakula dan hal tersebut merupakan suatu kemewahan. Make up membentuk lambang kegelapan juga menjadi pelengkap dandanan selain tattoo. wajah mereka juga harus diberi bedak putih pucat, alis dibentuk lengkungan tipis dan bibir diberi lipstik merah menyala. Selebritis yang menggunaka gaya ini misalnya Marilyn Manson. 1980 CASUAL Casual menunjukkan titik terang yang lahir bersamaan dengan diangkatnya Margaret Thatcher menjadi perdana menteri Inggris, sehingga banyak yang menyebut gaya ini Thatcherism. Gaya casual adalah penyempurnaan gaya sportif yang menjadikannya lebih rapi dan trendi. Karakteristik casual memakai baju-baju dengan label kelas atas, contohnya Lacoste, Lois, Burberry, dan Adidas. Vest dan jaket juga sangat digemari dan menjadiciri khas gaya mereka.
13
GRUNGE Fashion ini adalah merupakan sebuah gaya yang menampilkan kebebasan lewat pilihan baju. Ciri khasnya adalah checked skirts dan sepatu boots seperti Doc Marten’s. Penganut grunge wajib tampil dengan baju seadanya atau tanpa baju atasan, dan harus dilengkapi dengan tattoo dan tindikan di alis, lidah dan hidung. Selebritis dengan gaya Grunge misalnya Kurt Cobain. 1990 SUPERMARKET OF STYLE Istilah ini diciptakan untuk mendeskripsikan identitas orang yang tidak fokus pada satu jenis fashion saja. Penganutnya memakai semua gaya fashion dengan cara mix ‘n match. Saat ini, style yang mereka ciptakan bukan lagi sebagai bentuk pemberontakan, tapi sebagai alternatif atau identitas. Berbeda dengan penganut fashion lainnya, pencinta Supermarket of style ini membuat style sendiri yang unik. Yang menjadi pilihan adalah baju yang berlapis-lapis atau bertumpuk-tumpuk. misalnya t-shirt lengan panjang ditumpuk dengan t-shirt lengan pendek ditambah bandana dengan topi. Fashion ini paling banyak ditemukan di kawasan harajuku, Jepang. 2000 NEW MILLENIUM Di era ini definisi fashion adalah membaur dan menyatu. Misalnya payet di baju casual, bahan-bahan kontradiktif seperti lycra yang menyelimuti tubuh dan bahan nylon atau polyester yang ditumpuk jadi satu. Artinya tidak ada lagi batasan yang mengatakan bahwa suatu rancangan baju sudah sesuai dengan fashion atau tidak. Designer yang berpengaruh: Issey Miyake. Androgynous Style Gaya berpakaian ini terinspirasi dari gaya berpakaian pria. Pakaian yang mencerminkan style ini seperti: blazer, celana lurus,atau bow tie (dasi pita).
14
Avant-garde Style Dalam industri fashion, avant garde berarti gaya yang inovatif, unik, dan biasa. Gaya berpakaian ini biasanya tidak dapat dikenakan di jalanan. Fetish Style Merupakan gaya berpakaian yang menggunakan pakaian dengan bahan dasar kulit. Tren fashion yang berkembang sejak dahulu hingga kini akan mengalami pengulangan. Masyarakat yang mengikuti tren akan berusaha untuk tampil sesuai dengan apa yang sedang tren saat ini. Pola masyarakat yang selalu ingin mengikuti perkembangan dunia fashion akan mempengaruhi caranya pula. Sehingga, tidak mengherankan apabila sebuah majalah remaja seperti GoGirl memiliki rubrik fashion yang menampilkan tren fashion terbaru. Bertentangan dengan hal diatas, seorang tokoh bernama Sapir mengatakan bahwa fungsi dari fashion itu sendiri sebenarnya tidak relevan dalma membentuk fungsi simbolis. Hal tersebut semakin mengarahkan perhatian kita pada pertanyaan ‘mengapa fashion menjadi sangat berpengaruh.’ Fashion pernah menjadi suatu hal yang sangat diabaikan dalam masyarakat dan tidak ada yang mengikuti tren fashion. Namun, di era modern seperti sekarang ini fashion menjadi daya tarik yang luar biasa dalam kehidupan masyarakat, khususnya remaja. Ketertarikan terhadap dunia fashion juga ditunjang dengan kemampuan ekonomi yang baik. Fashion yang berkembang dari tahun ke tahun memiliki kategori dalam setiap perkembangannya. Jenis fashion dalam konteks umum yang sering kita temui, antara lain: A. Haute (fashion kelas atas) diproduksi dengan sangat terbatas oleh designer tertentu dan memiliki desain-desain yang sangat unik. Ciri-ciri:
Warna terkesan tidak umum dan jarang ditemui.
15
Biasanya memiliki lapisan pada saat dipakai, dan mengacu pada selera individu desainer atau pemesan.
Tampak sangat berbeda dan menimbulkan kesan ‘satu dan satusatunya’
Aksesori yang digunakan biasanya dibuat satu paket dengan busana tersebut.
B. Elegan, Gaya ini mencakup reproduksi desainer mahal, namun berbeda dengan "haute" atau fashion kelas atas. Ciri-ciri: Warna yang tidak biasa, padat warna kalem (abu-abu, hitam dan putih) Memiliki struktur yang tidak rumit dan dibuat dengan ukuranukuran tertentu. Berbahan bagus dan mahal. Tampak elegan, sopan, menampilkan status, dan menonjolkan kesan eksekutif. Aksesori yang digunakan biasanya adalah perhiasan emas asli dan aksesoris berlian.
C. Dramatic (dramatis) Gaya ini menciptakan dampak yang glamor dan mewah, dan disertai dengan penonjolan-penonjolan yang sangat kuat. Ciri-ciri: Warna-warna yang digunakan terkesan kuat, hidup, dan kontras (hitam adalah warna yang sering dipadukan) Strukturnya tegas,tajam, dan cenderung tidak simetris. Kesan yang ditampilkan adalah percaya diri, sexy, chic, dan menonjol. Dibuat secara khusus atau merupakan hasil modifikasi.
16
Aksesori yang digunakan biasanya berbahan logam mulia seperti emas, perak, dan perunggu. E. CLASSY (Berkelas) Gaya ini meliputi Kota & Negara atau penekanan bisnis dan pelaku usaha kelas atas. Ciri-ciri: Warna krem (Beige), biru tua, merah, biru dan hitam. Struktur Sederhana, simpel, dan rapi. Bahan tahan lama tekstur dan serat alami. Kesan yang ditimbulkan adalah sosok pemimpin, giat, dan konservatif. Pakaian yang memiliki daya tarik abadi tahun demi tahun, mahal. Aksesori yang digunakan bentuk tradisional dan memiliki bentuk-bentuk yang konservatif.
F. KONSERVATIF (feminin / sopan) gaya yang termasuk adalah pakaian yang berkesan tradisional/baku, namun tidak sama dengan pakaian Classy, karena ada kesan sopan/femininnya. Ciri-ciri: Warna Pastel, campuran lembut, dan warna-warna pelangi redup. Garis
Sederhana,
memiliki
lengkungan-lengkungan,
dan
setengah dimodifikasi. Texturnya ringan, mengalir, renda, dan biasanya kuno cetak kecil. Kesan yang ditimbulkan adalah rapuh, lembut, memesona, polos dan sangat feminin. Aksesoris yang digunakan seperti hiasan-hiasan seperti gelang, cincin, anting dengan desain konservatif.
17
G. WESTERN (kebarat-baratan dalam konteks country style, gaya pedesaan barat) Kebalikan dari konservatif. Baju yang digunakan berkesan kurang feminin. Ciri-ciri: Warna-warna bumi Tahan lama, simpel, mudah digunakan dan nyama ketika dipakai. Kesan yang ditampilkan adalah tangguh, kuat, dan kadang nampak kebarat-baratan. Biasanya disukai karena tahan lama, dapat dipakai dimana saja. Aksesori berupa jam tangan anti air, sabuk tebal, dan sepatu boot.
H. CASUAL (santai, rileks, ringan, kasual) dan jenis pakaian yang termasuk dalam kategori ini adalah denim, pakaian rumah, dan pakaian denga pengaruh barat. Ciri-ciri: Warna apa saja tidak menjadi masalah, dan warna tidak menjadi ciri atau kebutuhan tertentu. Tidak memiliki struktur yang ditonjolkan, sederhana, dan tampak santai. Tekstur populer, artinya bahan-bahan yang kini mudah ditemui seperti serat alami, sintetis, dan campuran. Kesan yang ditimbulkan adalah easy going, atletis, bersahaja atau apa adanya, dan simpel. Motivasi dari memilih fashion jenis ini adalah kemudahan dalam perawatan, menimbulkan perasaan nyaman seperti di rumah sendiri, dan nyaman/tidak ribet ketika dipakai. Aksesoris yang biasa digunakan berupa tas kain, aksesoris sederhana lain, benda-benda kebutuhan, dan barang sekali pakai.
18
I. Grunge. Kategori ini merupakan gaya yang dipopulerkan pada tahun 90-an awal, dimana musik grunge mencapai puncak kejayaan dan mempengaruhi gaya berpakaian. Gaya grunge memberi penonjolan pada gaya generasi muda, konstruksi yang berlebihan, keterpisahan, dan koordinat. Ciri-ciri: Warna bisa apa saja Garis tidak terstruktur kadang-kadang berlebihan dan tidak biasa. Kesan yang ditimbulkan adalah gaya anak muda, percaya diri tapi kadang-kadang tidak praktis, namun terkadang terlihat malas-malasan. Desain yang paling cepat berubah. Aksesori yang sering digunakan adalah semua jenis, nyata atau palsu, aksesoris murah termasuk sekali pakai. J. Futuristik (kesan futuris, masa depan) Kategori ini bukan berarti diterjemahkan sebagai gaya fashion yang kita lihat pada film Star Trek, dna sejenisnya. Bahkan, gaya ini meungkin sudah hilang di era internet. Konsepnya mengacu pada hal-hal yang berbau luar angkasa, ET, galaksi, dan lain sebagainya. Ciri-ciri: Warna metalik Kuat (emas, pera) terlihat sangat jelas dan kontras. Keras, luar biasa berani dan sering sangat bulat atau persegi tekstur Kesan yang ditimbulkan mungkin menibulkan ketidaksesuaian dengan zaman sekarang, yang memiliki banyak keunikan dan lebih menonjolkan kesan rapi. Aksesori berupa benda-benda tebal yang berbau geometris, bisa berupa cincin, anting, ataupun tas.
19
2.2.3 Busana dan Komunikasi Artifaktual Pada perkembangannya, meskipun ‘fashion’ telah didefinisikan seperti diatas, dalam masyarakat kontemporer Barat, istilah ‘fashion’ sering digunakan sebagai sinonim dari istilah ‘dandanan’, ‘gaya’, dan ‘busana.’ Fashion dan pakaian adalah bentuk komunikasi nonverbal karena tidak menggunakan kata-kata lisan atau tertulis. Pakaian dibentuk menjadi sesuatu yang menyerupai kalimat, pakaian, atau setelan pakaian yang banyak memiliki kesamaan dengan cara kata-kata dirangkai dalam kalimat. Pentingnya peran busana, pakaian, dandanan, dan perhiasan dalam proses komunikasi insani telah mendapatkan sorotan di tanah air. Pakaian dipandang memiliki suatu fungsi komunikatif. Busana, pakaian, kostum, dan dandanan adalah bentuk suatu komunikasi artifaktual (artifactual communication).
2.2.4 Komunikasi Artifaktual Komunikasi artifaktual merupakan komunikasi yang berlangsung melalui pakaian dan penataan berbagai artefak, misalnya pakaian, dandanan, barang perhiasan, kancing baju, atau furnitur rumah dan penataannya. Fashion yang kita kenakan mencerminkan tentang siapa diri kita. Fashion bukanlah sesuatu yang nyata, tetapi dapat kita ungkapkan secara nyata melalui pakaian. Fashion sendiri merupakan suatu cara yang kita lakukan untuk penampilan kita. Ketika kita melihat orang, hal pertama yang akan kita lihat adalah penampilanya. Penampilan itu merupakan keadaan diri dari ujung rambut sampai ujung kaki yang tampak dan dapat dilihat oleh mata kita. Fashion dan kosmetika dapat dikatakan sebagai arena yang paling jelas menggambarkan pola hasrat konsumen untuk membeli produk karena mereka berhasrat untuk tampak seperti para model fashion yang mereka lihat di majalah pop (Barnard:2009).
20
Oleh karena fashion, pakaian, atau busana menyampaikan pesanpesan non-verbal, ia termasuk komunikasi non-verbal. Komunikasi nonverbal dalam bidang komunikasi terbatas pada sebagian besar pesan tubuh manusia. Pakaian dipandang sebagai perpanjangan tubuh dan merupakan ekspresi identitas pribadi. Fashion juga merupakan salah satu kebutuhan manusia untuk memperoleh penghargaan, karena fashion merupakan ekspresi diri dan seolah-olah ingin mengatakan ‘lihat saya’ melalui pakaian. Namun terkadang, seseorang yang tidak dapat menyesuaikan diri dengan tren fashion yang sedang berkembang, akan terlihat seperti mengenakan topeng dan bertentangan dengan kepribadian.
2.3 Definisi Operasional Definisi operasional variabel adalah penjelasan tentang bagaimana suatu variabel akan diukur serta alat ukur apa yang digunakan untuk mengukurnya. Definisi operasional dari penelitian analisis semiotika majalah GoGirl antara lain : 2.3.1 Fashion, Style, Way, Manner, Forge, Mode 2.3.2 Semiotika Roland Barthes dan Umberto Eco 2.4 Semiotika Pakaian Pakaian merupakan sesuatu yang kita kenakan di tubuh dan merupakan tanda dari diri, dan didefinisikan sebagai tanda yang memperluas makna dasar tubuh dalam konteks budaya (Danesi,2010:255). Oleh karena itu, pakaian dan tubuh yang ditutupi olehnya disusupi oleh signifikansi moral, sosial, dan estetis. Pada level biologis, pakaian mempunyai fungsi yang sangat penting, yaitu: meningkatkan kemampuan kita dalam bertahan hidup. Pakaian, dalam makna denotatif ini adalah alat perluasan buatan manusia dari sumber perlindungan tubuh. Pakaian adalah tambahan bagi rambut dan ketebalan kulit di tubuh kita yang berfungsi melindungi. Dan kode baju setiap negara dan budaya bervariasi. Hingga abad ke-19, fashion hanya menjadi previlese kaum bangsawan.
21
Memakai pakaian untuk alasan yang bersifat sosial merupakan ciri universal dalam budaya manusia. Cakupan yang luas dari konotasi yang dikaitkan dengan kode pakaian tidak dapat dipisahkan dari tren sosial (Danesi,2010:266). Dan sejak awal sejarah, manusia memakai pakaian bukan hanya untuk perlindungan, tetapi juga demi identifikasi dan jatidiri. Busana sebagai fenomena kultural adalah suatu praktik pemaknaan yang berlangsung di dalam kehidupan sehari-hari yang turut membentuk kebudayaan sebagai suatu sistem pemaknaan. Pada kelompok masyarakat yang masih memegang teguh adat, fashion hanya pada sebatas adat mereka yang diturunkan sejak dahulu. Pada masyarakat saat ini, kelas dan pendapatan turut menentukan gaya hidup. Memahami fenomena fashion dalam kehidupan masyarakat, Simmel berpendapat bahwa fashion merupakan salah satu kebutuhan untuk membedakan seseorang dengan yang lainnya dan kebutuhan seseorang untuk bergabung dengan kelompoknya.
Selain itu,
kebutuhan untuk berkelompok tersebut juga
mengungkapkan bahwa kelompok mereka berbeda dengan kelompok lain, karena mereka memiliki style fashion tersendiri yang menjadi ciri khas. Simmel juga mengungkapkan fungsi mendasar dari fashion adalah fungsi simbolis. Fungsi simbolis yang pertama adalah fashion dianggap mampu menandai perbedaan. Fungsi simbolis fashion yang kedua adalah fashion memiliki kemampuan untuk mengekspresikan suatu kelompok. Jika kita melihat perkembangan dunia fashion pada masa dahulu, fashion nampaknya hanya berlaku pada masyarakat kelas atas karena fashion mengeluarkan biaya yang besar. Kelas masyarakat menengah kebawah dengan keterbatasan ekonominya, berusaha untuk mencontoh fashion kelas atas dengan biaya yang minim. Sehingga, masyarakat kelas bawah turut menciptakan tren fashion tersendiri dalam dunia fashion. Tidak mengherankan, banyak barangbarang imitasi dalam dunia fashion yang berkembang hingga saat ini. 2.5 Strukturalisme dan Semiotik Lahirnya semiotik, khususnya di Eropa tidak terlepas dari pengaruh strukturalisme yang telah terlebih dahulu ada dalam perkembangan ilmu
22
pengetahuan budaya. Kebudayaan tidak hanya dilihat sebagai struktur, tetapi juga sebagai sistem tanda. Strukturalisme melihat kebudayaan sebagai sesuatu yang terstruktur dan abstrak. Berbagai realitas dapat dilihat dari strukturnya yang abstrak. Struktur yang abstrak tersebut berada diluar kognisi manusia. Perkembangan dari strukturalisme ke semiotika terbagi menjadi dua, yakni yang sifatnya melanjutkan strukturalisme sehingga ciri-ciri strukturalisme sangat terlihat jelas dan yang sifatnya mulai meinggalkan sifat-sifat strukturalisme untuk lebih menonjolkan kebudayaan sebagai sistem tanda. Seperti kita ketahui, semiotik merupakan ilmu yang mempelajari tanda (sign) dalam kehidupan manusia. Bila kita berbicara tentang semotik, maka kita tidak dapat berbicara tentang satu teori semiotik, tetapi teori semiotik diperkenalkan oleh sejumlah ilmuwan. Secara garis besar, pandangan mereka tentang tanda dapat digolongkan menjadi dua, yaitu: pandangan dikotomis (masih dekat dengan strukturalisme) dan pandangan trikotomis (tidak ada hubungan dengan strukturalisme). Sistem tanda dilihat sebagai model diadik dan triadik. Salah satu tokoh yang terkenal dengan pemikiran strukturalisnya adalah Roland Barthes. Baginya, setiap tanda selalu memperoleh pemaknaan awal yang dikenal secara umum (denotasi) yang disebut dengan sistem tanda primer. Pada pengembangan selanjutnya dari pemaknaan awal, kita kenal dengan sistem tanda sekunder. Tanda terdiri dari dua komponen yang berbeda tapi saling berkaitan. 2.6 Semiotika Roland Barthes Dalam semiotika busana, Barthes mencoba membedakan tiga tipe busana (Barthes,1990), yakni (1) image clothing, busana yang ditampilkan sebagai fotografi atau gambar; (2) written clothing, busana yang dideskripsikan secara tertulis atau ditransformasikan ke dalam bahasa; dan (3) real clothing, busana aktual yang dikenakan pada tubuh manusia, busana sebagai objek. Melalui pendekatan semiotik ini kita diharapkan dapat memahami bagaimana busana sebagai image clothing maupun real clothing, yang berfungsi sebagai tanda-tanda di dalam proses produksi dan konstruksi makna. Bagi Barthes, tanda dapat berfungsi apabila pembaca berperan aktif dalam mengkonstruksi makna.
23
Signifikasi melalui pendekatan semiotik Roland Barthes menekankan pada konsep tentang konotasi dan denotasi sebagai kunci dari analisisnya. Barthes mendefinisikan tanda (Sign) sebagai sebuah sistem yang terdiri dari (E) sebuah ekspresi atau signifier dalam hubungannya (R) dengan Content (atau signified) (C) : ERC (Budiman, 2011:39). Sebuah sistem tanda primer (primary sign system) dapat menjadi sebuah elemen dari semula sistem tanda yang lebih lengkap dan memiliki makna yang berbeda dari semula. Oleh karena itu, primary sign adalah denotatif, sedangkan secondary sign adalah konotatif (Wibowo,2006:19). Konsep konotatif menjadi kunci penting dari model semiotika Roland Barthes. Model signifikansi ini terjadi dalam dua tahap, seperti pada gambar berikut:
Gambar 2.6 Peta Tanda Roland Barthes
Dari peta diatas, terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Signifikansi tahap pertama merupakan hubungan antara Signifier dengan (ekspresi) dan Signified (content) di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Hal tersebut yang disebut sebagai denotasi, yaitu makna yang paling nyata dari sebuah tanda (sign). Konotasi merupakan istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikansi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai kebudayaannya. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek, sedangkan makna konotasi adalah bagaimana cara menggambarkannya. Pada signifikansi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos. Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami
24
beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya mengenai hidup dan mati, manusia, dan dewa. Sedangkan mitos masa kini misalnya mengenai femininitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan, dan kesuksesan. Sikap kita terhadap sesuatu menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu terhadap suatu hal yang dinyatakan dalam mitos. Menurut Wilbur Scramm (Wibowo,2009) makna selalu bersifat individual, maka dibangun berdasarkan pengalaman pribadi, kombinasi tanggapan berbeda diantara dua individu. Karena makna dari tanda bersifat arbiter (mana suka), maka setiap tanda memiliki makna yang berbeda disetiap bingkai pengalaman dan budaya seorang individu. Hal ini sekaligus menekankan salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studi tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Meskipun konotasi merupakan sifat asli tanda, namun hal ini membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. 2.7 Semiotika Umberto Eco Berkaitan dengan teori semiotika Roland Barthes, dasar dari pijakan teorinya adalah semiotika Umberto Eco. Menurut Umberto Eco, secara etimologis, kata semiotika berasal dari kata Yunani semeion yang berarti ‘tanda.’ Tanda didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial, yang terbangun sebelumnya, dan dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda tidak hanya sekedar mewakili sesuatu yang lain, namun juga harus ditafsirkan. Eco menekankan semiotika pada aspek produksi tanda. Menurut Eco, tanda yang ditafsirkan bersifat terbuka dan dinamis. Ketika seseorang menuturkan kata (atau image), maka ia terlibat dalam sebuah proses produksi tanda yang melibatkan lapisan pekerja tanda. Pada saat seseorang ‘membaca’ kata (atau image) tersebut, maka ia menggunakan tenaga kerja interpretasi, dengan cara mengerahkan segala kemampuan baca dan kode yang dipahaminya dalam rangka memahami kata (atau image) tersebut. Di dalam proses pertukaran kata (atau image) tersebut sesungguhnya berpeluang terjadi peoses perubahan kode.
25
Selain itu, tanda-tanda tidak selalu ditentukan oleh apakah mereka mengacu pada objek yang sebenarnya. Jadi, tanda bisa bisa saja menyatakan kebenaran dan kebohongan. Arthur Asa Berger, memberikan beberapa daftar sejumlah tanda yang sering digunakan untuk membentuk kesan, gambaran, dan identitas, meskipun tidak seluruhnya mengandung kebenaran. Daftar berikut ini juga memuat makna (petanda) yang sering berlaku pada masyarakat (tentu dengan budaya yang berbeda dengan masyarakat kita), seperti: potongan rambut, pakaian, perlengkapan tata rias, sepatu, kaca mata, dan dasi. Tabel 2.7 Penanda-Penanda dan Pola Hidup yang Berlaku PENANDA Rambut panjang Rambut rapi Rambut dipotong terlalu pendek Coklat bata Pucat Levi’s Jean hasil rancangan tertentu Jean K Mart Tiga stel baju resmi Kopor Tas diplomat Tas tangan Ransel Tas Belanja Sandal Bersayap But untuk pekerja But pengembara Kaca mata pilot Kaca mata berantai Kaca mata gelap/hitam Dasi dengan ikatan simpul Dasi tebal Dasi berupa tali
PETANDA Tidak sesuai dengan kebudayaan (terutama jika rambut lusuh) Pengusaha Kaum gay dan tentara, atau keduanya Menyukai olah raga,kegiatan santai Kaum intelektual (orang yang menderita sakit) Busana santai, kaum proletar Terpandang, mewah Pekerja Kaum eksekutif, pengusaha Kuno, tradisional Tipe pengusaha sukses Gaya Eropa, keturunan Italia Pengembara Petani Seniman Tipe pengusaha Pekerja Pecinta alam, pengembara Kelas menengah Orang aneh Tipe orang jalanan, orang gila Orang terpelajar Orang kuno Orang kampung, bangsa Barat
Sumber: Sobur, Alex. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda Karya. (Hal: 174175)
Menurut Eco, dalam semiotika konsep tanda (ekspresi) harus digantikan dengan konsep fungsi tanda. Fungsi tanda ini memiliki isi yang beragam. Selain 26
itu, fungsi tanda merupakan interaksi dengan berbagai norma budaya yang berbeda-beda dapat memberikan macam-macam konotasi terhadap norma tertentu. Hal ini merupakan suatu bentuk semiosis yang tak terbatas, dimana proses ini sangat berkaitan dengan kedudukan pembaca dalam menafsirkan sebuah tanda. Sehingga dalam semiotika, tanda juga dapat menyampaikan suatu hal yang bersifat mengelabui atau mengecoh, atau bahkan penuh dengan kebohongan.
2.8 Matriks Penelitian Tabel 2.8 Matriks Penelitian No.
Peneliti
1.
Liliek Budiastuti Wiratmo dan Mochamad Gifari
2.
Patrecia Yohana
Judul
Hasil
Representasi Perempuan Dalam Majalah Wanita (Femina dan Kartini)
1. Majalah Kartini memuat 13 kategori iklan, yang terdiri dari produk kecantikan, produk kesehatan, fashion, kendaraan, makanan/ minuman, hiburan, media massa, produk layanan komunikasi, perawatan rumah/ toiletries, produk peralatan rumah tangga, peralatan kantor, managerial/ pendidikan/ keterampilan, dan lembaga keuangan. 2. Femina menampilan 16 kategori iklan yang meliputi: produk kecantikan, produk kesehatan, fashion, kendaraan, makanan/ minuman, hiburan, media massa, produk layanan komunikasi, perawatan rumah/ toiletries, produk peralatan rumah tangga, peralatan kantor, managerial/ pendidikan/ ketrampilan, lembaga keuangan, produk elektronik, properti, dan binatang peliharaan. 3. Pada edisi yang diteliti, majalah ini menyajikan sembilan (9) judul profil cover story yang semuanya adalah pesohor (selebriti), sedangkan 12 profil wanita eksekutif terdiri dari berbagai profesi tokoh non-selebriti. Imperialisme Budaya 1. Rubrik fashion Hollitrend di majalah Pada Rubrik Fashion GoGirl telah terkena imperialisme (Studi Analisis Semiotika budaya, dimana seluruh busana yang
27
Tahun 2008
2009
Hutabarat
3.
Imperialsime Budaya Pada Rubrik Fashion di Majalah GoGirl)
Annisa R. Beta Citra Budaya Asing dan Identitas Gender dalam Majalah GoGirl
ditampilkan berasal dari budaya barat. 2. Penampilan artis maupun para model dalam rubrik fashion Hollitrend mempunyai peranan sangat besar untuk memperkenalkan satu kebiasaan dan gaya hidup, sehingga diadaptasi menjadi suatu kebiasaan atau gaya hidup yang populer di masyarakat kita. 3. Penyampaian simbol-simbol ataupun makna-makna pada fashion Hollitrend merupakan sebuah bentuk penyampaian budaya dan nilai-nilai yang ada dan diyakini oleh masyarakat. Kebudayaan dalam rubrik tersebut tidak sesuai dengan kebudayaan Indonesia. Makna-makna yang disampaikan melalui penampilan rubrik fashion Hollitrend telah mengalami perubahan makna dari aslinya. 1.Gogirl merupakan majalah remaja yang memiliki ciri yang sama dengan majalah remaja lainnya. 2.Majalah Gogirl membangun citra yang sangat global untuk memberikan informasi kepada pembacanya
Berkaitan dengan tujuan penelitian untuk menggambarkan pesan yang terdapat pada rubrik fashion “What’s Hot Now,” maka Matriks Penelitian diatas berguna untuk membantu memberikan gambaran mengenai majalah GoGirl atau majalah perempuan lainnya untuk mencapai tujuan penelitian tersebut.
28
2010
