9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan sebagai sarana komunikasi Strategi iklan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap dan mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi periklanan.5 Komunikasi adalah usaha penyampaian pesan antara manusia yang antara lain, usaha yaitu menggambarkan unsur kesegajaan, adanya motif komunikasi yang menyebabkan seorang dengan sengaja menyampaikan pesan dengan manusia lain, penyampaian pesan dan hanya tentang pesan bukan perilaku lainnya selain penyampaian pesan dan antara manusia yang mengandung pengertian adanya manusia sebagai pengirim pesan dan manusia lain yang bertindak sebagai penerima pesan.6 Dalam pengetahuan, iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai produk. Dengan mendapatkan informasi, seseorang mendapatkan pengetahuan tentang iklan dapat disebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai suatu produk.7 Iklan dapat juga sebagai tehnik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang diemban 5
Rhenakd Kasali, Manajemen Periklanan, konsep dan Aplikasi di indonesia, {Jakarta ; PT : Pustaka Utama Grafiti, 1993 } hal. 51 6 Vardiansyah, Dani, Pendidikan Taksonomi Konseptual,Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama,1997. 7 David W.N. Advertising: Planning Implementation and Control, ( Ohio: South-Western Publishing Co, 1978), hal. 27
10
media massa lainnya. Selain itu iklan juga berfungsi dalam pemasaran, fungsi iklan adalah mendatangkan uang karena orang membeli produk yang diiklankan serta memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang. Sebagai kegiatan komunikasi penyusunan pesan iklan merupakan kegiatan encoding. Dalam encoding dirumuskan bagaimana menyusun simbol yang cepat mewujudkan tujuan periklanan yang berarti mendukung tujuan masyarakat. Proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media yang kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen disebut juga iklan. hal tersebut dapat dilihat dalam model komunikasi Laswell yang diantaranya:
Who (komunikator)
Says what (pesan)
In which channel (media)
To whom (komunikan)
With what effect (efek komunikasi)
11
Who (komunikator) merupakan seseorang atau sekelompok atau suatu organisasi atau institusi yang mengambil inisiatif menyampaikan pesan. Says what (pesan) dapat berupa lambang atau tanda seperti kata-kata tertulis atau secara lisan, gambar, angka. In which channel (media) merupakan sesuatu yang di pakai sebagai alat penyampaian atau pengiriman pesan seperti handphone, radio, surat kabar harian atau mingguan, majalah, televisi, gelombang udara dalam konteks komunikasi antara pribadi secara tatap muka. To whom (komunikan) merupakan seseorang atau sekelompok orang atau organisasi atau institusi yang menjadi sasaran penerima pesan. Whit what effect (efek komunikasi) adalah akibat yang terjadi pada pihak penerima atau komunikan. Proses penyampaian pesan ini melalui beberapa tahap sesuai dengan model komuniskasi dari Lasswell diatas. Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan suatu komunikasi, karena melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri adalah sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang dituju. Periklanan merupakan salah satu cara dalam berkomunikasi terutama dalam mengenalkan suatu prodak atau jasa kepada masyarakan luas. Periklanan juga merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan yang baik tergantung dari perencanaan pemasaran yang cermat. Peencanaan pemasaran (Marketing Plan) mengrefleksikan tujuan perubahan yang akan beriklan yang pada prinsipnya memuat 4 hal, yaitu :
12
1. Situation Analysis. Tentang pernyataan objektif bagai mana dan di mana posisi perusahaan sekarang dan akan kemana. 2. Marketing Objective. Tentang total volume penualan prodak yang diharapkan dicapai dan pertumbuhan pasarnya (growth rate-nya) total pangsa pasar dan keutungan kasar penjualan (gross profit). 3. Marketing Strategy. Tentang pemelihan target market serta menentukan marketing mix (4P : Product, Price, Place, dan Promotion.) 4. Program-program kegiatan (action programs) yang merupakan kegiatan spesifik dalam marketing mix.
Proses komunikasi periklanan pada umumnya terbagi melalui 2 tahap, yaitu : a. Proses komunikasi melalu media, baik media massa maupun media elektronik sampai kepada khalayak. Proses komunikasi melalui media biasanya berupa pesan yang di rancang dalam bentuk iklan kemudian disampaikan melalui media cetak seperti majalah, koran, tabloid, dan lain-lain atau melaui media elektronik seperti televisi dan radio. b. Proses komunikasi melalui word of mouth atau biasa disebut iklan dari mulut ke mulut. Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui mulut ke mulut dimana setiap orang berbicara dengan lainya, saling tukar pikiran, saling
13
berkomentar dan dari proses komunikasi lainnya.8 Hal itu terjadi karena informasi dari teman atau orang lain akan lebih dapat di percaya di bandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan biasanya berkaitan dengan pengalaman pengunaan suatu merk produk.
2.2. Bauran Promosi Di dalam melakukan suatu penyampaian pesan kepada khalayak terutama konsumen sasaran tentang keberadaan produk di pasar. Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut adalah apa yang di sebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Disebut bauran promosi karena biasanya produsen sering menggunakan berbagai jenis promosi secara bersamaan dan terintegrasi dalam rencana promosi suatu produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi diantaranya yaitu iklan ( advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). Maksud dari penelitian ini adalah mencoba meneliti suatu bagian dari bauran promosi tersebut yaitu iklan atau advertising. Secara keseluruhan pada bauran promosi merupakan cara yang sangat efektif untuk produk melakukan promosi. Tetapi seperti telah dijabarkan di atas bahwa iklan juga di bagi menjadi beberapa cara penyampaian pesannya dan terbukti bahwa iklan televisi menjadi media yang lebih efektif diantara media iklan lainnya. 8
Subtisna, SE, ME, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (Bandung : PT. Remaja Rosdakraya, 2001) Hal. 184
14
2.3 Strategi Kreatif Di dalam merumuskan suatu pesan tentunya dibutuhkan strategi kreatif yang akan mendukung suatu pesan menjadi sesuai dengan tujuan periklanan suatu produk, sebab pesan merupakan hal yang sangat penting dalam membuat sebuah iklan. Adapun tahap-tahap yanjg di lalui yaitu dengan melakukan tahap pembetukan evaluasi, seleksi, dan pelaksanaan pesan. Pembetukan pesan tentang suatu produk seperti yang telah dijelaskan di atas pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang atau budget yang dikeluarkan. Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta di dasari faktor yang meliputi target / sasaran pesan. Suatau bagian yang penting dalam strategi kreatif adalah bagaimana menentukan atau menemukan ide penjualan utama suatu produk.9 Penerapan strategi kreatif dalam membuat suatu pesan iklan juga di dukung dengan beberapa pendekatan yang diantaranya yaitu : 1. Pendekatan Generik Pemdekatan yang berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pada pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok merknya dengan merk pesaing tidak secara superior.
9
Muhammad Suryanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan ( Yogyakarta Andi, 2004 ), hal. 11-12
15
2. Pendekatan Preemtive Pendekatan ini hampir serupa dengan pendekatan generik, tetapi lebih menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Pendekatan preemtive ini merupakan strategi yang cerdik. 3. Pendekatan USP Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak di milki oleh produk pesaing. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang di cari atau dijadikan alasan bagi konsumen pengguna suatu produk. 4. Brand Image Pada tahapan ini merupakan suatu pendekatan yang memproyeksikan suatu produk pada suatu citra (image) tertentu melalui periklanan. Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk. Pendekatan ini berorientasi pada simbol kehidupan. 5. Pendekatan Positioning Gagasan umum dalam pendekatan ini adalah bagaimana menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi dalam benak konsumen. Merk yang telah memiliki posisi mapan dalam benak konsumen akan menjadi pengaruh yang kuat pada saat konsumen membutuhkan solusi.10
10
Ibid, hal. 13-14
16
6. Pendekatan Inherent Drama Pendekatan ini menggunakan landasan mengenai manfaat yang diterima oleh konsumen. Lebih menekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Akhiranya setelah melakukan beberapa pendekatan diatas, kreatifitas sebuah pesan iklan akan lebih mudah diciptakan. Sehingga pesan akan sesuai dengan tujuan periklanan sebuah produk. Iklan juaga akan memiliki nilai lebih apabila berfokus kepada suatu penjualan inti. Hal lain yang dapat lebih mudah menentukan daya tarik kebrhasilan paling tinggi terhadap target sasaran. Yakni dengan dilakukan analisis dan riset pasar. Sehingga akan memudahkan suatu produk untuk mencapai target market.
2.4. Proses Kreatif Penciptaan Ide Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Agar fungsi pemasaran dapat berjalan dengan baik, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi pada khalayak, melainkan membuat pesan periklanan tersebut juga menjadi lebih persuasif, artinya periklanan itu merupakan penyajian pesan penjualan yang sifatnya menyakinkan dalam memaparkan produk atau jasa dengan biaya penggunaan media dapat di pilih sebaik mungkin.11
11
Frank Jefkin, periklanan ( Jakarta : Erlangga, 1995 ), hal. 15
17
Membahas masalah kreatif dalam suatu perencanaan pesan, tentunya tidak terlepas dari pengertian kreatif pada umumnya, bahwa batasan tentang pengertian kreatif adalah suatu kualitas yang di miliki orang-ourang mampuy melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam berbagai situasi yang pada umumnya menghasilkan jalan keluar dalam mengatasi permasalahan.12 Dari batasan pengertian mengenai kreatif diatas, tentunya strategi kreatif suatu iklan itu memiliki tahapan-tahapan yang harus dilakukan agar dapat terlihat bagaimana proses strategi itu terjadi. Adapun tahapan-tahapan strategi kreatif tersebut yaitu : a. Orang-orang kreatif harus membenamkan diri kedalam informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. b. Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orangorang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatifnya. c. Melakukan persentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang ditetapkan.13 Dari tahapan-tahapan diatas yang telah dirumuskan dengan melakukan beberapa analisa, maka sebuah ide yang unik dapat mendramatisasikan dan mendemontrasikan manfaat kompetitif. Karena ide adalah penempatan kata-kata dengan kombinasi gambar atau serangkaian gambar yang mendramatisasikan artau mendemontrasikan produk apa 12 13
Sunaryo Prayitno, Pengembangan Kreatif. ( Jakarta . 1998 ), hal 1 Rhenald Kasali. Op. Cit. hal 81-82
18
yang akan diperlihatkan konsumen.14 Jadi dalam menciptakn ide perlu adanya tahapantahapan yang mengacu kepada proses kreatif pembuatan iklan secara sistematis. Adapun tahap-tahap inti menghasilkan ide sebagai berikut : a.Problem definition (Definisi masalah) b. Problem perception (Persepsi masalah) c. Confrotating the problem (konfrontasi dengan masalah) d. Incubation or percolation/illumination (inkubasi dan pematangan masalah) e. Concepts (konsep) f. Execution (Eksekusi / Pelaksanaan) g. Feedback (umpan balik) Tahap-tahap dari langkah-langkah dalam menghasilkan ide (Don E,schultz,1995) tersebut di atas antara lain dijelaskan sebagai berikut15 : 1. Definisi Masalah (problem definition) Diartikan sebagai pernyataan strategi sebagai suatu proses pemikiran. yang pemikiran yang mengarah kepada eksekusi kreatif. 2. Persepsi masalah (problem perception) Yaitu melihat pengaruh-pengaruh dari dalam seperti pengalaman di masa lalu dan pengaruh dari luar, seperti teman kerja, budget, waktu dan hambatan-hambatan media.
\ 14
Don E. Schulz. Etal. Essential Of Advertising Strategis.( Memphis USA : NTC. Publishing Group. 1995). hal 87 15 Ibid, hal. 81-87
19
3. konfrontasi masalah (konfrontasi with problem) Di mulai dari mengumpulkan seluruh informasi yang ada pada masalah tersebut. Intinya adalah menyerap semua informasi yang diperlukan. 4. Pematangan masalah dan penemuan ide (Incubation) Inkubasi yaitu mematangkan masalah, biasanya pada tahap ini menghidupkan otak “bawah sadar” untuk merangsang imajinasi. 5. konsep (concept) Suatu ide atau gagasan yang dapat disamakan dengan format yang akan disiapkan untuk menyesuaikan iklan tetapi itu bukan disetujui atau di uji yang ditujukan untuk memperoleh persetujuan klien 6. Eksekusi atau pelaksanaan (Execution) Yaitu yang di mulai setelah konsep di setujui. Maksudnya penawaran biaya produksi harus disetujui oleh klien. 7. Umpan balik (Feedback) Di peroleh dengan memonitor perubahan dalam penjualan selama kampanye. Uraian di atas dapat dikatakan bahwa kemampuan kreator iklan dalam memainkan emosi konsumen merupakan salah satu faktor penting dan menentukan dalam keberhasilan suatu iklan guna meningkatkan penjualan barang dan jasa yang di iklankan., Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif juga sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Oleh Karena itu diperlukan
20
penyusunan suatu strategi kreatif meliputi beberapa factor antara lain : karakteristik produk, khalayak sasaran, pasar, pesaing. Dan bebagai factor pendukung lainnya. Hal tersebut terkait dengan pengertian strategi kreatif periklanan yang menjelaskan bahwa strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, obyektif, dan positioning. Jadi focus strategi kreatifnya adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut.16 Dalam paenyampaian inti pesan atau gagasan utama yang telah ditentukan terdapat pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut menarik sasaran yang di tuju. Adapun penentuan daya tarik pesan yang merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian dari proses kreatif. Pada dasarnya daya tarik atau pendekatan pesan iklan tersebut terbagi menjadi tiga, yaitu : 1. Rational / Informational appeals ( Daya Tarik Rasioanl / Infomasional ) Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen pada suatu produk sedangkan pesan menekankan pada fakta maupun persuasi secara rasional. 2. Emotional appeals ( Daya Tarik Emosional ) Pendekatan ini berkaitan dengan kebutuhan pisikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau mengunakan suatu prodak. Disamping itu didasari
16
Sandra Moriarty. Creative Advertising. : Theory & Practice. ( New Jersey USA : Prentice Hall. 1991). hal 5-6
21
pada keadaan pisikologi sasaran baik dalm perannya sebagai pribadi maupun dalam suatu lingkungan social. 3. Combination Appeals (Daya Tarik Kombinasi) Daya tarik rasional dan emosinal bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam memkombinasikan keduanya. Hal ini dikarnakan kebutuhan pembelian konsumen sering juga didasari pada motifasi rasional dan emosianal sekaligus.17 Ada pula pendapat mengenai beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu kreatif, baik dan menjual antara lain : a. Iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya b. Iklan harus komunikatif c. Iklan harus memilki energy yang baik d. Iklan yang dibuat usahakan sesederhana mungkin agar jelas apa yang akan disampaikan kepada khalayak. e. Eksekusinya baik f. Iklan harus memperkokoh merknya g. Mendorong khalayak untuk melakukan aksinya setelah melihat pesan iklan.18 Tetapi, selain itu iklan juga dapat dikatakan efektif apabila dapat memuaskan, berikut beberapa pertimbangan diantaranya19 : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran 17
Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, ( Majalah Cakram No. 101 Juli 1992 ), Hal. 18/19 18 Majalah Cakram. Berfikir dan Berkarya Merdeka. Edisi Citra Pariwara. 1999. hal 9. 19 Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi, Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpacu. Jilid 1 Edisi ke-v, ( Erlangga, 2003), hal. 415
22
Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasarannya. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut / lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan Pada pengiklan secara continue berkompetisi dengan cara pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah, karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan Tujuan iklan adalah mempersuasikan dan mempengaruhi, tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melusu-lusukan yang lucu. Penggunaan
23
humor yang efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya. Pembahasan lain tentang hal menciptakan atau menemukan sesuatu yang unik dari produk sebagai janji penjualan dalam iklan televisi, akan dikembangkan dalam suatu strategi kreatif iklan yang di sadari pada pengembangan kekuatan identitas produknya, sehingga mudah di ingat, bermakna, dan menciptakan image positif terhadap produk yang akan ditawarkan. Dalam pengembangan strategi kreatif iklan, biro iklan harus menerapkan suatu analisis tentang : a. Kekuatan (Strengths), yakni melihat bagaimana produk atau jasa membangun kekuatan di antara pesaingnya di pasar. b. Kelemahan (Weaknesses), yakni mengamati kelemahan produk atau jasa secara mendalam dari bentuk yang ditawarkan sampai kepada hasil tanggapanj yang di terima dari konsumen. c. Peluang (Opportunities), yakni melihat peluang yang dimilki suatu produk atau jasa dalam bersaing di pasar. d. Ancaman (Threats), yakni menelaah bagaimana posisi produk atau jasa di pasar, apakah sedang mendapat ancaman dari pesaingnya atau tidak. Dari analisa SWOT tentang produk atau jasa tersebut, lalu dapat dilakukan penilaian kekuatan dan kelemahan suatu iklan secara realitas dan obyektif.20
20
Geoffey Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan), ( Jakart Binarupa Aksara). 1989. hal 69-70
24
Menurut Philip Kottler, analisa SWOT merupakan “penilaian terhadap berbagai faktor kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor internal terhadap faktor eksternal yaitu peluang dan ancaman”. Pengertian analisa SWOT secara umum adalah mengindentifikasi berbagai factor secara sistematis untuk merumuskan strategi produk. Analisis didasarkan pada logika yang dapat meminimaliskan kelemahan ( weakness ) dan ancaman (threast ). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan isi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis harus menganlisa faktor-faktor strategi produk yaitu kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dalam kondisi yang ada saat ini. Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal. Berikut ini yang disebut dengan program 5 langkah.21 1.
Mengspesifikasikan fakta kunci Fakta kunci dalam strategi kreatif periklanan adalah prnyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak membeli produk / jasa / merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak. Hal ini berhubungan dengan perumusan target audience dan target market yang didasarkan pada factor demografis dan sikografis serta karatristik pemanfaatan prodak.
2.
Menyatakan masalah pemasaran utama Perpanjangan dari faktor kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra,
21
Terence A Shimp, Periklanan dan Promosi, Aspek Tambahan, Komunikasi Tambahan Terpadu Jilid 1 edisi ke-V, ( erlangga, 2003 ) hal. 420
25
masalah persepsi prodak, atau suatu masalah dalam persaingan. Menyinggung masalah citra dan persepsi produk, tentunya tidak lepas dati karaktrisitik produk itu sendiri, diantaranya : kualitas produk, merek dagang, kemasan, ukuran, pelayan, jaminan, pengembalikan dan dll.. 3.
Menyatakan tujuan komunikasi Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen. dengan data-data yang telah di dapat dari dua langkah diatas, tentunya dengan proses diskusi dan tanya jawab dalam suatu forum diskusi yang lebih di kenal FGD ( Forum Group Discussion) akan lahir suatu “Big Idea” yang membuat tujuan komunikasi semakin jelas.
4.
Mengimplementasikan strategi iklan yang kreatif Inti dari seluruh strategi periklanan adalah Strategi pesan yang kreatif, terkadang disebut juga rangka kerja yang kreatif (Creative Platform). Kerangka kerja kreatif bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut positioning. Hal ini berkaitan dengan pemilihan pendekatan kreatif yang akan dilakukan yang berhubungan dengan What To Say dan How To Say, apakah iklan tersebut dibuat untuk ditayangkan di televisi yang dinamakan TVC atau dalam bentuk dalam bentuk Print Ad yang dibuat dikoran, majalah, tabloid atau media lain nya seperti radio, billboard dll.
26
5.
Membangun arus perintah proporat / divisional Langkah terakhir dalam memformulasikan dalam suatu strategi periklanan melibatkan persyaratan-persyaratan wajib yang harus disertakan dalam suatu iklan dengan membuat ringkasan kreatif (Creative Brief) yang didalamnya berisi antara lain, dari data yang menuntun dalam pembuatan naska iklan dan pembuatan visualnya.
2.4.1. Proses Kerja Kreatif Tahap-tahap dalam proses kerja kreatif pada biro iklan adalah sebagai berikut: 1. AE ( Account Executive ) berperan menerima tugas atau advertising brief dari klien yang berisi berbagai macam informasi tentang produk dan pasar. 2. Antara creative director dengan klien mengadakan perjanjian batas waktu pembuatan iklan. AE bertanggung jawab menyiapkan sebuah brief yang lengkap sebagai panduan atau informasi penting bagi tim kretif. Biasanya brief ini berisi informasi-informasi antara lain target market, masalah pokok yang harus dihadapi, gagasan menjual utama, keterangan penunjang, rumusan strategi creative , sasaran atau tujuan iklan dan komunikasi. 3. Kepala tim kreatif yang menangani produk tersebut mulai menetapkan tugas atau pekerjaan pada masing-masing anggota tim kreatif. Copywriter dan Art Director mulai berkerja.
27
4. Setelah layout kasar telah jadi dan storyboard telah dibuat dan semua siap untuk di promosikan.tim kreatif berembug tentang apa saja yang masih kurang. 5. Jika kerja mereka telah selesai, maka AE membawanya ke-klien untuk dipresentasikan, jika klien menolaknya, seperti yang sering terjadi, tim kreatif akan berfikir kembali sesegera mungkin dengan rekomendasi yang baru yang akhirnya barulah akan tercapai kesepakatan baru. 6. pada tahap layout dan storyboard bias menjadi kenyataan.seoarang art director menyiapkan tampilan iklan, ilustrasinya, fotografinya dan semua materi iklan.TV producer dengan persetujuan dari penulis membawa iklan ke PH ( production house) untuk pembuatan iklannya Kegiatan periklanan diatas melibatkan 3 institusi atau lembaga yang terkait antara lain pengiklan dan klien, biro iklan dan media biro iklan itu sendiri.
2.4.2. Peran biro iklan dalam perencanaan dan proses kreatif Membahas tentang peranan biro iklan dalam perencanaan proses kreatif, tentu saja mengacu pada pengertian atau peran utama biro iklan yang bertanggung jawab merancang atau mempersiapkan dan melaksanakan kampanye periklanan bagi para klien.22 Dari pengertian di atas penulis juga menjelaskan tentang bagaimana proses kerja kampanye periklanan seperti ditunjukkan pada keterangan bagan dibawah ini :
22
Ibid. hal 59
28
Pengiklan
Perusahaan Periklanan
media
Pemasok jasa spesialis
Pengambaran proses kerja dari keempat bagan diatas yaitu : a. pengiklan : yang memasang iklan, mengawasinya, menggunakan dan membayar dari proses kinerja perusahaan iklan b. Perusahaan periklanan : yang memberikan jasa konsultasi spesialis dan perencanaan serta melaksanakan program yang telah disetujui oleh pengiklan. c. Media : yang menyediakan ruang dan waktu, juga yang memungkinkan terjadinya proses komunikasinya. d. Pemasok jasa spesialis : yang menangani dalam proses produksi iklan suatu produk atau jasa.23 Pengertian
seperti
itu
menerangkan
bahwa
kegiatan
periklanan
mengandung ruang dan waktu dan suatu media massa karena kurangnya ruang dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklan untuk penyebaran informasi.
23
Norman Hart. How To Produce Successful Advertising, ( Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama). 1997. hal 10-11
29
Penyebaran informasi tersebut melalui media itulah yang membawa sifat iklan yang non personal atau tidak betatap muka.24
2.4.3. Bentuk Eksekusi Pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusikan dalam berbagai macam gaya yaitu : 25 A. Menjual langsung (staight sell) Salah satu gaya dasar yang paling banyak di pakai dalam mengeksekusikan pesan adalah menjual langsung (pesan factual). Gaya menjual langsung tertuju pada informasi produk. Gaya eksekusi ini biasanya sering digunakan bersamaan dengan penggunaan daya tarik rasional, karena fokus pesannya adalah produk dan manfaatnya. B. Gaya hidup (life style) Gaya ini lebih menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan gaya hidup. C. Fantasi (fantasy) Menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian pasar dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan.
24 25
Alo Liliweri. Komunikasi. (Bandung : PT. Citra Aditya Bakti. 1992. hal 21) M. Suyanto. Op. Cit. hal. 83-138
30
D. Musik (musical) Menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik atau bisa juga menunjukkan salah satu tokoh kartun yang menyanyikan sebuah lagu tentang produk tersebut. E. Potongan kehidupan (slice of life) Pada umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. F. Suasana atau citra (mood or image) Lebih menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra disekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta dan ketenangan. Untuk mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan. G. Simbol kepribadian (personality symbol) Pada dasarnya menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personafikasi produk yang akan diiklankan. H. Keahlian teknis (technical expertise) Pada dasarnya menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk. I. Animasi (animation) Animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer, pertama-tama seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan di dalam komputer yang dibentuk menjadi sebuah kartun.
31
J. Demontrasi (demontration) Demontrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. K. Bukti kesaksian (restimonial evidence) Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau manfaat yang diperoleh selama menggunakannya L. Bukti ilmiah (scientific evidence) Pada dasarnya menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey (bukti ilmiah)bahwa merek tersebut lebih disukai atau melebihi merek lain. M. Dramatisasi Merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek. Tujuan penggunaan drama adalah untuk memberi gambaran kepada konsumen terhadap peran suatu produk. N. Problem solution Tehnik ini mengajukan solusi dari masalah konsumen dengan produk terkait. O. Humor Menampilkan adegan lucu untuk menarik perhatian khalayak. Gaya ini disukai oleh para copywriter tapi beresiko pada penggarapan humor karena apabila terlalu berlebihan akan merusak citra (image).
32
P. Kombinasi (combination) Kombinasi merupakan gabungan dari berbagai tehnik untuk mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi.
2.5. Copywriting 2.5.1. Arti Copywriting Iklan tidak akan pernah bisa dilepaskan dari persoalan pemasaran (marketing). Iklan memang menjadi bagian dari pemasaran, bagaimana mungkin konsumen sebagai khalayak sasaran dapat menggunakan sebuah produk jika mengenal produ itu saja tidak, maka komponen-komponen iklan seperti copywriting, desain visual, marketing research, eksekusi konsep kreatif hingga penempatan media saling mengait agar konsumen tertarik dan membentuk perilaku membeli terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Frank Jefkins pakar periklanan mendefinisikan copywriting sebagai berikut, copywriting adalah seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat. Dimana tulisan tersebut harus mampu menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (destre), keyakinan (conviction), dan tindakan (action).26 Copywriting bagi masyarakat awam masih kurang populer, khalayak cenderung memahami sebuah iklan yang mudah dicerna oleh kemampuan pikiran dan perasaan,
26
Ibid. 33
33
akibatnya jika tidak sesuai dengan pikiran dan perasaan timbullah kritik pedas terhadap iklan. Sebagai komponen iklan, maka copywriting harus merujuk pada asas-asas umum, penerapan umum dan penerapan khusus dari tata krama dan tata cara periklanan Indonesia {TKTCPI}, yaitu : 1. Harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku 2. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, asusila, adat, budaya, suku dan golongan. 3. Harus di jiwai oleh asas persaingan yang sehat.
2.5.2. Tujuan Copywriting Tujuan Copywriting yang utama adalah membentuk prilaku membeli karena copywriting adalah materi teks periklanan yang mempunyai andil berarti dalam penciptaan karya iklan, serta kaya akan pesan-pesan penjualan, maka sejak mulai diciptakan tujuan copywriting adalah untuk mengungkapkan dan menyampaikan segala hal yang tersirat sekaligus yang tersurat.tujuan utam penggunaannya dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya pesan penjualan.27 Tujuan copywriting dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya pesan penjualan dulu pengertian ini diartikan sebagai kemampuan menerjemahkan atau disebut bahasan
27
Ibid.45
34
produk saja. Komposisi copywriting sesungguhnya harus sejalan & sesuai dengan ketentuan perintah, konsep dasar, persepsi, prinsip, dan pendapat khalayak.
2.5.3 Copywriting Kreatif Tidak ada yang paling penting bagi seorang copywriter selain kreatifitas yang membentuk copy tampak menarik dan menjual. Kreatifitas tidak selalu berjalan beriringan. Lahirnya kreatifitas bergantung pada 3 hal : a. Bagaimana seseorang mendidik dirinya sendiri b. Persepsi seseorang terhadap dunia c. Kemampuan seseorang mencarikan pengalaman diri guna menyusun gagasan. Apakah yang mendasari penciptaan dari copywriting adalah penyebab utama berhasil / gagalnya suatu tampilan iklan ? jawabannya adalah Ya. sumber terbesar kesalahan beriklan adalah timbulnya mis-interpretation terhadap naskah copywriting karena kesalahan strategi.salah satu penyebabnya adalah mis-communication antara agensi periklanan dan klien. klien memiliki area of comfort, akseptabilitas dan kepedulian cultural. Ketiga faktor inilah yang membentuk prilaku berbisnis klien sementara agensi periklanan seringkali tidak memberikan porsi yang cukup untuk memahami acara pengelolaan berbisnis klien.akibatnya adalah gagalnya membangun saling pemahaman diantara kedua pihak.28
28
Majalah Cakram, Komunikasi jangan sedih ditolak klien, tulisan M,unawan Alif,September 2000.
35
2.5.4. Copywriting sebagai bagian dari iklan Iklan adalah sebuah tanggung jawab dalam proses penjualan dan pemasaran. Bentuknya bisa tulisan, gambar, film, atau gabungan unsur-unsur tersebut.pada tulisan dikenal dengan istilah Copywriting. Justru sebagai bagian dari pemasaran, maka komponen – komponen iklan seperti copywriting, desain visual, marketing research, eksekusi konsep kreatif hingga penempatan oleh media saling mengait agar konsumen tertarik dan membentuk prilaku untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan.
