10
konsep itu melalui proses persiapan hingga eksekusi guna membantu mewujudkan tujuan edukasi ke masyarakat.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi berfungsi sebagai instrument untuk mencapai tujuan-tujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek maupun tujuan jangka panjang. Komunikasi merupakan suatu hal yang penting bagi suatu perusahaan, karena : 1. Komunikasi membantu untuk menjelaskan lebih lanjut tujuan– tujuan strategi suatu perusahaan memerlukan dukungan dari berbagai kelompok atau publik utama. 2. Komunikasi secara positif memupuk terjalinnya hubungan dengan publik utama dan komunikasi yang baik akan meningkatkan kesempatan yang disediakan oleh organisasi 6 . Pubic Relations yang baik adalah komunikasi yang dilakukan secara efektif, maka dapat diketahui bagaimana komunikasi itu bekerja
6
Anne Gregory, Perencanaan dan menejemen kampanye Public Relations, (edisi kedua), Erlangga, Jakarta, 2004, hal 9.
10
11
sehingga berjalan dengan baik dan menjadi sangat penting. Para ahli komunikasi menyampaikan beberapa saran agar suatu komunikasi berhasil. Yang terkenal salah satunya adalah “kenalilah khalayakmu”. Kita harus mengetahui khalayak yang menjadi target utama dalam kegiatan komunikasi. Willbur Schramm berkata, agar komunikasi yang dijalankan berhasil perlu melakukan beberapa upaya : 1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud. 2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju pada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama dapat di mengerti. 3. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi, kelompok, tempat komunikan berada, pada saat ia di gerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki 7 . Banyak definisi komunikasi bersifat khas, mencerminkan paradigma atau perspektif yang digunakan ahli-ahli komunikasi tersebut dalam mendekati fenomena komunikasi.
Paradigma ilmiah
(objektif, mekanistik, positifistik) yang penelaahannya berorientasi pada efek komunikasi tampak sangat dominan, mengansumsikan komunikasi sebagi suatu proses linear atau proses sebab akibat, yang
7
Yosal Iriantara, Manejemen Strategis Public Relations, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2004, hal 63.
12
mencerminkan pengirim pesan atau komunikator/sumber/pengirim/ encoder untuk mengubah pengetahuan, sikap atau perilaku komunikan /penerima pesan/khalayak/decoder yang pasif. Peranan komunikasi di dalam manejemen menjadi sangat penting. Adanya komunikasi yang baik membantu perusahaan untuk meminimalisir ancaman dengan mengenali masalah atau konflik, yang mungkin terjadi, secara lebih awal. Didasari pemikiran definisi Laswell diturunkan lima unsur komunikasi yang saling terkait satu dengan lainnya, yaitu: 1. Sumber (source) Pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. 2. Pesan (message) Maksud dan tujuan yang akan disampaikan. 3. Saluran (media) Alat atau wahana yang digunakan untuk menyampaikan pesan. 4. Penerima (receiver) Pihak yang menerima pesan yang dikirm. 5.
Efek (effect) Suatu tindakan atau apa yang terjadi pada penerima memberikan respon balik. Komunikasi adalah proses
individu mengirim stimulus
(rangsangan) yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah
13
tingkah laku manusia. Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang berlangsung dua arah (two traffic communications) yaitu antara komunikator dengan komunikan dengan lambang-lambang yang saling dimengerti oleh kedua belah pihak. Melihat uraian di atas, maka dapat dilihat prinsip dalam proses komunikasi adalah berupaya bagaimana cara sesuatu pesan yang disampaikan dapat menimbulkan pengaruh atau efek dengan adanya perubahan opini pandangan, persepsi, ide serta perubahan sikap dan tingkah laku tertentu pada komunikan. Komunikasi adalah proses yang terus berlangsung dan dinamis menerima dan mengirim pesan dengan tujuan berbagai makna. Beberapa
definisi
mungkin
terlalu
sempitmisalnya
“komunikasi adalah penyampaian pesan melalui media elektronik”, atau terlalu luas, misalnya “komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau lebih“ 8 . Komunikasi adalah suatu tindakan untuk berbagi informasi, gagasan, ataupun pendapat dari setiap partisipan komunikasi yang terlibat didalam nya guna mencapai kesamaan makna9 . Komunikasi adalah prasyarat kehidupan manusia. Kehidupan manusia akan tampak hampa atau tiada kehidupan sama sekali apabila tidak ada komunikasi, karena tanpa komunikasi interaksi antar
8 9
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, hal 46. Sasa Djuarsa Sandjaja, Teori Komunikasi, Pusat Penerbitan Univ Terbuka, Jakarta, 2004, hal 4.1
14
manusia, naik secara perorangan, kelompok, ataupun organisasi tidak mungkin dapat terjadi 10 .
Komunikasi memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut : 1. Komunikasi adalah suatu proses Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan serangkaian atau peristiwa yang terjadi secara berurutan (ada tahapan) serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. 2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja serta mempunyai tujuan Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya. 3. Komunikasi bersifat simbolis Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambang-lambang. 4. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerjasama dari para pelaku yang terlibat Kegiatan komunikasi akan berlangsung baik, apabila pihak - pihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topik yang dikomunikasikan.
10
Sasa Djuarsa Sandjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi, Pusat Penerbitan Univ Terbuka, Jakarta, 2003, hal 1.3
15
5. Komunikasi bersifat transaksional Komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan: memberi dan menerima.
6. Komunikasi menembus faktor waktu dan ruang Komunikasi menembus faktor waktu dan ruang maksudnya bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama 11 . Untuk menetapkan tujuan yang realistis, selain melalui pemahaman kita tentang sikap dari berbagi publik yang kita hadapi, kita juga perlu untuk mengetahui sedikit tentang proses komunikasi. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.
2.2 Komunikasi Antar Pribadi Komunikasi antar pribadi merupakan suatu proses yang sangat unik. Komunikasi antar pribadi melibatkan paling sedikit dua orang yang mempunyai sifat, nilai-nilai, pendapat, sikap, pikiran dan perilaku yang khas dan berbeda-beda. Selain itu, komunikasi antar pribadi juga menuntut adanya tindakan saling memberi dan menerima di antar pelaku yang terlibat informasi, pikiran, gagasan, dan sebagainya.
11
Sasa Djuarsa Sandjaja, Ibid, hal 1.13-1.16
16
Komunikasi antar pribadi merupakan rangkaian tindakan, kejadian dan kegiatan yang terjadi secara terus-menerus. Dengan kata lain, komunikasi antar pribadi bukanlah suatu yang statis, tetapi sesuatu yang dinamis. Artinya, segala sesuatu yang tercakup dalam komunikasi antar pribadi selalu dalam keadaan berubah, yakni para pelaku, pesan maupun lingkungannya. Komponen-komponen dari komunikasi anatar pribadi saling berkaitan dan tergantung satu sama lain. Setiap komponen dalam komunikasi antar pribadi mempunyai kaitan baik dengan komponen lain maupun komponen secara keseluruhan. Oleh karena itu, dalam komunkasi antar pribadi tidak ada pengirim (pembicara) tanpa penerima (pendengar), tidak ada pesan-pesan tanpa pengirim dan tidak ada umpan balik tanpa penerima. 12 Komunikasi antar pribadi dalam proses transaksional, setiap orang melakukan tindakan dan memberi reaksi tindakan sebagai manusia yang utuh. Sesorang tidak dapat bertindak hanya dengan pikiran atau emosi saja tetapi melibatkan pikiran, emosi, sikap, gerakan tubuh, pengalaman sebelumnya dan banyak lagi faktor lainnya. Aspek-aspek komunikasi ini perlu direfleksikan dalam deskripsi komunikasi visual atau verbal, komponen–komponen komunikasi antar pribadi :
12
Sasa Djuarsa Sandjaja, Ibid, hal 5.20
17
1. Pengirim-penerima 2. Encoding- decoding 3. Pesan-pesan 4. Saluran 5. Gangguan (noise) 6. Umpan balik 7. Konteks 8. Bidang pengalaman (field of exprience) 9. Efek 13 Komunikasi adalah suatu proses yang berkembang yaitu dari yang bersifat impersonal menjadi interpersonal. Artinya, ada peningkatan hubungan diantara para pelaku komunikasi.
2.3
Public Relations Pengertian Public Relations tidak sama dengan pengertian ilmu lainnya seperti psikologi atau sosiologi. Public dalam Public Relations adalah sekelompok orang yang menjadi sasaran kegiatan Public Relations pada hakekatnya merupakan suatu kegiatan komunikasi yang bersifat timbal balik. Public Relations merupakan bagian integral dari perusahaan yang merupakan ujung tombak dari perusahaan. Public Relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang non-komersial. Kehadirannya
13
Sasa Djuarsa Sandjaja, Ibid, hal 5.5-5.7
18
tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Sebenarnya Public Relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public Relations adalah suatu fungsi management yang menilai sikap publik, menunjukan kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari publik. Public Relations pada penelitian ini secara sederhana dapat diartikan dengan hubungan masyarakat. hal ini semata-mata guna memudahkan pengertian kegiatan PR pada konteks sosial kemasyarakatan yang ada dan berkembang di Indonesia. Tetapi, juga dapat merujuk pada kenyataan baik terminology PR maupun keduanya dapat digunakan pada kajian ini. Acauan atau model definisi PR untuk penelitian ini yaitu : “PR merupakan suatu filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaanya, yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik.”
19
Ia menegaskan pula bahwa PR didasari oleh empat prinsip yang menjadi unsur dari keberadaan PR itu sendiri. Keempat unsur tersebut adalah PR sebagai filsafat manajemen, PR merupakan pernyataan filsafat tersebut dalam keputusan kebijaksanaan, PR adalah tindakan akibat kebijaksanaan tersebut dan akhirnya PR merupakan komunikasi dua arah yang menunjang kearah
penciptaan
kebijaksanaan,
menjelaskan,
mengumumkan,
mempertahankan kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik. Rhenald Kasali menjelaskan “Public Relations yang dalam bahasa Indonesia diterjemahkan dengan istilah hubungan masyarakat atau disingkat humas ternyata mempunyai banyak arti seperti Martson mendefinisikan humas adalah seni untuk membuat perusahaan anda disukai dan dihormati oleh para karyawan, konsumen dan penyalur. 14 Definisi yang berkaitan dengan manajemen adalah definisi yang diterapkan oleh Public Relations news : Public Relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan prosedur seseorang atau perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjelaskan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik. 15 Cultip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations mengemukakan bahwa Public Relations adalah suatu kegiatan komunikasi 14
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1994, hal.6 15 Rhenald Kasali, Op. Cit., hal.8
20
dan penafsiran serta komunikasi dan gagasan-gagsan dari suatu lembaga kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi, gagasan - gagasan, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tadi dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu penyesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya 16 . Dari definisi Cultip dan Center itu tergambar adanya ciri khas dari Public Relations yaitu suatu kegiataan timbal balik antara lembaga dan publiknya. Public Relations merupakan suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill, kepercayaan, penghargaan dari publik suatu badan/instansi khususnya dan masyarakat umumnya. Dari definisi–definisi dan uraian yang telah dikemukakan diatas, maka dapatlah disimpulkan bahwa Public Relations merupakan salah satu usaha manajemen dalam menciptakan hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi manajemen itu dengan publiknya, dan melalui program kerja yang positif. Hubungan yang harmonis dalam arti saling pengertian dan saling menguntungkan 17 . Dengan demikian, dalam inilah Public Relations yang kita kenal itu terkandung makna filosofis yang menjadi dasar kegiatannya, yaitu : Pertama, Public Relations merupakan filsafat manajemen yang bersifat sosial, Kedua, Public Relations merupakan filsafat tersebut dalam bentuk kebijaksanaan tertentu, Ketiga, Public Relations merupakan tindakan atas 16
Kustadi Suhandang, Public relations Perusahaan, Kajian Program Implementasi, Nuasa, Bandung, 2004, hal 45 17 Kustadi Suhandang, Opcit hal 50-51
21
konsekuensi dari kebijaksanaan
tersebut dan Keempat, Public Relations
merupakan kegiatan komunikasi timbal balik antara suatu badan organisasi atau perusahaan dengan publiknya 18 . Public Relations dalam kegiatannya yang didasarkan pada suatu program, yaitu melaksanakan kebijaksanaan dan kepemimpinan yang akan membina kepercayaan masyarakat dan menambah pengertian mereka, merupakan suatu badan yang terorganisir atau merupakan suatu organisasi. Public Relations yang secara efektif didalam melaksnakan program kerjanya dengan secara sistematis, menggunakan metode dan tehnik. Pada
pokoknya
kegiatan
Public
Relations
bertujuan
untuk
mempengaruhi sifat pendapat, sikap, sifat, dan tingkah laku publik dengan jalan menumbuhkan penerimaan dan pengertian publik. Public Relations sebagai persamaan dari reputasi, yakni hasil dari apa yang anda kerjakan, apa yang anda ucapkan dan apa yang orang katakan tentang diri anda. Indikasi yang dapat digunakan apakah Public Relations dianggap sebagai suatu hal yang serius adalah dengan mengamati apakah fungsi Public Relations tersebut lebih bersifat reaktif atau pro aktif. Tentunya selalu ada ukuran untuk Public Relations yang bersifat reaktif dalam program apapun. Sebaik apapun perencanaan yang telah dilakukan, hal-hal yang tak terduga pasti akan muncul.
18
Kustandi Suhandang, Ibid hal 51
22
Dalam Public Relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara sesuatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan/ instansi itu. Ini dapat dilaksanakan oleh Public Relations dengan menunjukkan hal-hal yang positif tentang apa yang telah dilaksanakan dan direncanakan. Frank jefkins mendefinisikan PR adalah “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” 19 Dalam bukunya Public Relations Edward L. Bernays mendefinisikan PR dalam tiga arti yaitu : 1. Penerangan kepada masyarakat 2. Persuasi untuk mengubah sikap 3. Usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan dengan sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya. 20 Menerangkan definisi para ahli diatas tentang PR yang walaupun berbeda-beda namun ada beberapa kesamaan pokok pikiran, yakni : 1. Public Relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh kepercayaan saling pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat. 19 20
Rosady Ruslan, Op. Cit., hal.9 F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, PT. Gramedia Pustaka Umum, 1996, hal. 19
23
2. Sasaran Public Relations adalah menciptakan opini publik yang menguntungkan semua pihak. 3. Public Relations merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi atau perusahaan. 4. Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu badan atau organisasi dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan yang harmonis ini timbul dari adanya mutual understanding, mutual confidence, dan image yang baik. Ini semua merupakan langkah-langkah yang ditempuh oleh Public Relations untuk mencapai hubungan yang harmonis. Mengacu pada kesimpulan di atas bahwa sifat komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk ‘disukai’ oleh publiknya menyangkut soal hubungan yang harmonis, menurut professor Melvin Sharpe ada lima prinsip untuk menjalankan hubungan yang harmonis, yaitu : 1. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas. 2. Keterbukaan dan konsisten tehadap langkah - langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain. 3. Langkah-langkah yang fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill. 4. Komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan.
24
5. Evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi social harmony. 21
2.3.1 Strategi Public Relations Fungsi yang diemban PR adalah fungsi komunikasi dengan publiknya. Memenuhi upaya berkomunikasi secara efektif dengan publiknya maka PR harus mampu menerapkan strategi dalam berkomunikasi. Smith dalam strategic planning for PR menawarkan model nine steps of strategic PR, yaitu meliputi : 1. Analisa situasi Meliputi analisa yang melibatkan perencana, klien, supervisor, key person, dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk-beluk peluang dan kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan. 2. Analisa organisasi Melibatkan pengamatan terhadap lingkungan internal (misi, kinerja, dan sumber daya), melibatkan persepsi publik terhadap organisasi, dan lingkungan eksternal (kompetitor, pendukung, organisasi). 3. Analisa publik Langkah mengidentifikasi publik dan berbagai kelompok yang memiliki interaksi dengan organisasi. Pada tahapan diatas ini dianalisa apa yang diinginkan, diperlukan, dan yang diharapkan oleh 21
Rhenald Kasali, Op. Cit., hal. 8
25
publik. Hubungan publik dengan organisasi, keterlibatan mereka dalam berkomunikasi, analisa tren, social, ekonomi, budaya serta teknologi yang mungkin mempengaruhi mereka. 4. Menentukan sasaran dan tujuan Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi dan untuk produk atau layanannya. Langkah ini membantu dalam membangun tujuan yang jelas, spesifik, dan terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya awarness, penerima atau aksi dari publik. 5. Fomula Aksi dan Respon Strategi Menentukan apa yang mungkin akan dilakukan dalam berbagai situasi. Perencanan komunikasi memiliki berbagai opsi mengenai apa yang akan dikatakan oleh organisasi kepada publiknya. Aksi komunikasi disini dapat bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi yang diperlukan. 6. Menggunakan Komunikasi Efektif Penentuan pesan komunikasi yang akan digunakan. Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa yang ingin disampaikan, ataupun kalimat yang akan disampaikan menggunakan symbol-simbol seperti apa. 7. Pemilihan Taktik komunikasi Perencanaan program dapat menentukan kategori tools.
26
8. Implementasi rencana startegis Merupakan pengembangan perencanaan keuangan, jadwal dan halhal lainnya yang diperlukan untuk implementasi program. 9. Evaluasi Perencanaan Strategis Menentukan metode yang tepat untuk mengukur efektifitas tools yang direkomendasikan untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan. 22 Melihat model ini tampak jelas dimana posisis event. Dimana event dalam hal ini bukanlah strategi seperti yang dipikirkan beberapa orang, melainkan event adalah taktik dan secara nyata tampak bahwa event adalah tools yang kebanyakan ada pada taktik interpersonal communication pada sebuah organisasi. Public
Relations
dalam
tugasnya
membutuhkan
penyelenggaraan kegiatan-kegiatan yang bersifat informatif sebagai alat untuk menyampaikan informasi perusahaan atau instansi, begitu pula dengan kegiatan PR yang menyangkut komunikasi yang efektif PR membutuhkan manajemen event atau pengelolaan acara yang baik sebagai bentuk komunikasinya kepada khalayak. Hal tersebut selaras dengan tugas dan kewajiban utama dari seseorang praktisi PR, seperti yang dikemukakan olaeh Frank Jeffkins: “yang berkewajiban untuk menyediakan informasi kepada khalayak. Informasi tersebut berupa kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa 22
Ida Anggraeni Ananda, Op. Cit, hal. 65-69
27
dan personalia sekomprehesif mungkin agar khalayak mendapat pengetahuan yang optimal.” 23
2.3.2 Perencanaan Program Kerja Public Relations Tujuan dari proses perencanaan program kerja untuk mengelola berbagai aktifitas Public Relations tersebut dapat diwujudkan jika terorganisasi dengan baik melalui manajemen PR yang dikelola secara professional dan dapat dipertanggung jawabkan hasil atau sasarannya. Kemudian adanya pertukaran, pendapat, pesan dari informasi yang jelas, serta kemudahan dimengerti oleh kedua belah pihak komunikator dan komunikan yang terlibat melalui sitem saluran (channel), media massa atau bentuk media non massa lainnya yang dapat dimanfaatkan sebagai alat (tools) untuk kegiatan atau aktifitas komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways traffic communications) dalam hal pencapaian umpan balik (feed back) yang positif. 24 Dari banyaknya alasan mengapa kegiatan PR harus melalui perencanaan program, yaitu empat diantaranya ; 1. Untuk menetapkan target-target operasi PR yang nantinya akan menjadi tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh.
23 24
Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Keempat, Erlangga, Jakarta, hal. 28 Rosady Ruslan, Op. Cit., hal. 133
28
2. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan. 3. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan jumlah program dan waktu yang diperlukan untuk melaksanakan segenap program PR yang sudah diprioritaskan itu. 4. Untuk menentukan kesiapan atau kelayakan pelaksaan berbagai upaya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan jumlah dan kualitas personil yang ada, daya dukung dari berbagai peralatan fisik serta anggaran dana yang tersedia. Tanpa adanya suatu program yang terencana, praktisi PR akan terpaksa beroperasi secara instingtif sehingga ia mudah kehilangan arah. Agar lebih jelas lagi bisa dilihat dengan model perencanaan PR enam langkah yang sudah diterima secara luas oleh para praktisi PR professional, yaitu adalah: 1. Pengenalan situasi Pemahaman terhadap situasi yang ada (perencaan logis) harus dilakukan sebelum kita merumuskan suatu program PR, yaitu dengan mengetahui titik awalnya. Dengan mengetahui tujuan yang hendak dicapai yaitu mengubah sikap negatif menjadi sikap positif (prosses transfer) diharapkan pada akhirnya akan dicapai suatu pengetahuan yang akan menumbuhkan pemahaman timbal balik antara organisasi yang bersangkutan dengan segenap khalayaknya. Dengan berbagai kesulitan dalam melaksanakan proses transfer
29
maka setiap praktisi PR harus realistis (kompromi) dalam tujuantujuan yang diharapakan. Selanjutnya dalam langkah pengenalan situasi
adalah
harus
memahami
situasi
yang
ada
dengan
mengadakan suatu investigasi (penyelidikan situasi) demi mencapai tujuan. Pengadaan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah responden (pengumpulan data) juga dapat bisa dilakukan guna mendapatkan gambaran umum mengenai situasi yang ada dan setelah mampu mengenali situasi yang baik, maka kita juga akan dapat mengenali masalah yang ada serta mencari cara untuk memecahkannnya (pemecahan masalah). Pengenalan situasi tidak hanya dapat diketahui dengan mengadakan suatu pengumpulan pendapat saja, banyak cara yang bisa dilakukan (metode-metode pengenalan situasi), seperti survei-survei, pemantauan berita di media, tinjauan terhadap grafik penjualan, tinjauan persaingan, frekuensi keluhan konsumen dan lain-lain. 2. Penetapan Tujuan Mengingat jenis dan karakter organisasi itu bermacam-macam, maka tentu tujuannya bervariasi, tetapi tujuan yang penting yang ingin dicapai adalah citra. 3. Definisi Khalayak Sebesar apapun sebuah organisasi ia tidak mungkin menjangkau semua orang, harus ditentukan sebagian diantaranya yang sekiranya paling sesuai dengan kebutuhannya.
30
4. Pemilihan media dan teknik-teknik PR Dengan mempelajari daftar pilihan media PR beserta berbagai tujuan dan jenis khalayak yang hendak dituju, PR dapat mempunyai landasan untuk pemilihan media yang sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai. 5. Perencanaan Anggaran Humas merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga cost pengeluaran terbesar dihabiskan untuk membayar pemakaian jam kerjanya dan alat-alat yang dipergunakan untuk pencapaian tujuan yang diinginkan. 6.
Pengukuran hasil Teknik-teknik yang digunakan untuk mengenali situasi seringkali juga dimanfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai dari segenap kegiatan-kegiatan PR yang telah dilaksanakan. Metode pengumpulan pendapat atau uji sikap (attitude test) adalah metode yang lazim digunakan. Metode-metode evaluasi hasil biasanya diterapkan pada tahapan perencanaan, namun bila perlu penyesuaian bisa pula dilaksanakan selama berlangsungnya proses pelaksanaan dari program PR yang bersangkutan. Setiap program PR harus memiliki tujuan yang pasti, untuk itu perlu diterapkan target-target tertentu. Target-target ini pada gilirannya akan dapat
31
digunakan sebagai tolak ukur perbandingan atau hasil riil yang telah dicapai. 25 Fungsi Public Relations jika dikaitkan event tersebut adalah : a. Untuk memberikan informasi secara langsung
(bertatap
muka) dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara ajang khusus yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan dan program kerja Public Relations. b. Sebagai media komunikasi sekaligus untuk mendapatkan publikasi dan pada akhirnya public sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara khusus tersebut dapat menciptakan citra positif terhadap perusahaan atau produk yang diwakilinya. 2.4 Event 2.4.1 Pengertian Event Acara adalah pengalaman, pengelolaan acara yang baik akan memberikan pengalaman dan kesan yang baik kepada orang yang menghadirinya. Kebanyakan aktifitas PR berbasis kegiatan membuat pengelolaan
25
kegiatan
Frank jefkins, Op. Cit., hal. 50-64
merupakan
kecakupan
yang
fundamental
dan
32
kemampuan menyelenggarakan sebuah kegiatan khusus harus dimiliki seorang praktisi PR. “an event is an experience, carefully crafted to delivered an impact on the person in attendanced. The activities, environment and layer of multi sensor effects are integrated into an event design that is staged & choreographed with precision & polish. The best event experiences is one in which the mechanics are imperceptible to the attendee and the intended impact is delivered effectively and invisibly”. 26
Disebuah perusahaan PR harus dapat mengelola kegiatan acara atau event, baik dengan melibatkan tim internal ataupun pihak eksternal. Sebagai salah
satu
alat
komunikasi
yang
menghubungkan
perusahaan
dan
khalayaknya, kegiatan acara merupakan tonggak posisi perusahaan yang berorientasi kemasyarakatan. Kemampuan mengelola acara atau event management inilah yang mendukung keberhasilan seorang PR. PR juga dapat memanfaatkan acara event untuk mencapai tujuannnya, dan yang tidak kalah pentingnya adalah hal yang sebaliknya, yakni kegiatan PR juga bermanfaat untuk menunjang keberhasilan suatu penyelenggaraan event. Event akan lebih berhasil memikat para konsumen jika acara itu disertai dengan program PR. Dengan demikian, terdapat keterkaitan yang sangat erat antara kegiatan PR dan event. Event merupakan hal yang cukup penting dalam aktivitas atau kegiatan dari public relations karena salah satu kiat keberhasilan dalam kegiatan public relations untuk proses publikasi hingga menciptakan citra
26
Julia Rutherford Silver, Professional Event Coordination, John Wiley & Sons Inc, 2004, hal. 2
33
positif, adalah melakukan komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two traffic communication) 27 Partisipasi dalam sebuah event membutuhkan suatu program PR yang khusus, yang harus dimulai sedini mungkin untuk mencapai hasil yang maksimal. Keuntungan yang akan dicapai sudah ada. Program khusus ini harus dimasukkan ke dalam program PR secara keseluruhan, utamanya mengenai perhitungan waktu, keuangan, dan sumber daya manusia. Event dapat menjadi perhatian public terutama konsumen apabila sesuai dengan 8 (delapan) prinsip yang harus diingat berikut ini: 1. Harus kreatif dan dapat menciptakan sesuatu yang baru serta mencoba untuk menghubungkan event tersebut dengan kebutuhan atau keinginan khalayak. 2. Menciptakan konsep event yang unik lalu mengadakan suatu pembukaan perdana (grand opening) event tersebut. 3. Kegiatan tersebut harus bermanfaat atau mempunyai nilai positif sehingga dapat menarik perhatian publik. 4. Kegiatan tersebut harus digambarkan secara jujur dan asli. 5. Harus dapat mempersuasi publik untuk menerima sesuatu yang baru. 6. Menciptakan suatu simbol yang dapat membuat event tersebut menjadi besar dan penting. 7. Membudayakan event tesebut.
27
Rosady Ruslan,ibid hal 212
34
8. Harus mempunyai akses dengan orang-orang penting dan terkenal untuk menarik perhatian publik. 28 Untuk mengetahui apakah event tersebut berhasil atau tidak, perlu mengadakan peninjauan atau penilaian kembali. Dengan melakukan penilaian kembali,diharapkan faktor-faktor yang menguntungkan dapat ditonjolkan. Mengisyaratkan bahwa pelaksanaan event sebaiknya merujuk kepada pelaksanaan sebelumnya atau data-data yang berhubungan dengan kegiatan atau acara yang akan diadakan. Dalam sebuah event visi menjadi sangat penting adanya, karena dengan visi yang jelas sebuah kegiatan yang akan diadaakan akan memiliki tujuan yang jelas pula. Dalam menempatkan visi untuk kegiatan yang akan diadakan, banyak hal yang harus dipertimbangkan terlebih dahulu, tapi yang paling penting adalah menjawab pertanyaan “apa yang akan membuat sebuah acara menjadi sukses?” Baik acara yang akan diadakan bersifat international, pertemuan khusus, konser satu malam ataupun seminar. The success of the event is impacted by a number of different elements. This element is important for every promoter/manager as the organizer and staff should begin by asking 10 questions: 1. Is the event good idea? 2. Do we have the right planning and marketing skills available? 3. Are we in the right community? 4. Who will perform?
28
William O’Toole dan Phyllis Mikolatitis. Corporate Event Management. Jakarta: PPM, 2007 hal.129
35
5. Do we know the infrastructure of the company? 6. Where will it be held? Can we get the venue we need at a prince we can afford? 7. Is there a “hook or angle” in the event that will attract an audience? Will it pique their interst? 8. Will we attract media support? 9. Are advertising fund available? Can we attract strong sponsor? Will publicity/promotional programs attract the crowd? 10. Are our “success” criteria reasonable? 29 Jika pihak yang akan menyelenggarakan kegiatan event yang dapat menjawab pertanyaan diatas, mengetahui cara yang memasarkannya dan visi yang dimiliki berada diposisisnya, maka pihak penyelenggara berada diposisi siap untuk melanjutkan ke tahap berikutnya yaitu pelaksanaan acaranya. Karena keunikan sifat dari sebuah kegiatan acara atau event apapun, perencanaan adalah satu proses yang harus dicermati mengenali segala sesuatunya mulai dari persiapan sampai pada akhir acara. Sangat dibutuhkan juga konsep yang jelas dan dapat diterapkan dan mudah dimengerti. Setelah perencanaan matang dan dapat diterima kenyataannya, maka sudah saatnya untuk menyiapkan anggota pelaksanaan acara yang menyiapkan segala sesuatunya dari awal acara sampai akhir acara. Para anggota pelaksana kegiatan event harus memilki ketrampilan khusus mengenai :
29 Dwight W. Catherwood, Richard L. Van Kirk, The Complete Guide To Special Event Management, John Wiley & Sons, 1992, hal. 4
36
1. Financial-to help determine source of revenue, expected expenditure level and timing of expanditure versus revenues and to establish a system of financial accounting and control. 2. Marketing-to see that you get the best audience possible and the best sponsorship and support available 3. Operational-to guide the overall operation of the event, including the management of any technology needed 4. Legal-to advise on and negotiate the many contracts involved in and event, as well to handle any lawsuits that may arise. 30 Dari poin-poin diatas diartikan bahwa para pengelola event yang akan dilibatkan seharusnya memilki ketrampilan dalam bidang keuangan, pengoperasian kegiatan menyangkut penyelenggaraan event tersebut dan masalah peraturan-peraturan yang berlaku. Pada prinsipnya pengelola event bersandar pada three tents yaitu the intent (tujuan), the extent (cakupan), dan the content (program atau isi dari yang ingin dikomunisikan dari event). Langkah pengelolaan sama dengan strategi PR yaitu diawali assessment. Need assessment dilakukan untuk menjawab pertanyaan why: tujuan dari event yang menjadi pondasi pengambilan keputusan mengenai scope dan elemen lain yang akan dibangun. Who : menyediakan jawaban tentang audience dan profil tamu yang akan diundang, where dan when : untuk membangun parameter logistik yang harus disediakan dan juga peluang-peluang kreatif yang dapat dilakukan, what:
30
Dwight W. Catherwood, Richard L. Van Kirk, Op. Cit., Hal. 4
37
menentukan konteks event, isi, dan otoritas pelaksanaan, how: menetukan how much : berapa banyak sumber daya yang telah ditentukan akan dialokasikan. Pelaksanaan event secara ideal akan melalui tahapan - tahapan sebagai berikut: 1. Pelaksanaan Event Pelaksanaan
event
selayaknya
mempertimbangkan
filosofi
“pengalaman” yang coba diberikan oleh pihak penyelenggara acara. Beberapa hal yang patut dicermati untuk hal ini adalah sebagai berikut: a. Menentukan tema b. Mengadakan penelaahan c. Pemilihan/penentuan kontraktor event (Booth Contractor) d. Menentukan sumber daya manusia e. Menentukan acara pendukung f. Menentukan desain stand dan ukuran stand serta dekorasi di arena event g. Technical meeting 2. Evaluasi Langkah terakhir dari suatu penelitian adalah evaluasi. Tujuan utama dari evaluasi adalah untuk mengetahui apakah kegiatan PR benar benar dilaksanakan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak. Carol Weiss menyatakan bahwa tujuan daripada penelitian evaluasi
38
adalah untuk mengukur pengaruh suatu program tertentu pada masa yang akan datang. 31 Evaluasi dapat dikatakan sebagai usaha atau kegiatan untuk menentukan nilai suatu program atau kegiatan. Dengan demikian ketika melakukan kegiatan suatu event terhadap program kehumasan yang akan, sedang dan telah dijalankan, manajer PR sedang mencoba nilai dari masing-masing kegiatan, sehingga pada akhirnya kegiatan tersebut layak untuk dijalankan terus. Suatu hasil tercipta bukan secara kebetulan, melainkan berkat kerja keras dan usaha yang sungguh-sungguh. Dalam kalimat lain, berbagai kegiatan PR memang perlu dilakukan untuk menjangkau hal-hal positif yang diinginkan. Tetapi untuk mengetahui sejauh mana hasil yang kita peroleh, kita harus mengetahui apa tujuan yang hendak kita capai. 32 2.4.2 Manfaat dan Tujuan Event Event secara umum bisa dimafaatkan untuk mendemonstrasikan dan menjelaskan sejarah atau suatu kebijakan perusahaan, bidang-bidang yang digeluti, dan tata cara pelaksanaanya. Melalui event dapat pula dijelaskan secara lugas proses manufaktur, skala, operasional perusahaan, atau kampanye periklanan yang hendak dilancarkan dalam waktu dekat. Event akan berdampak luas bagi pengunjung maupun peserta, karena
31
Carol Weiss, Evaluation Research: Methods for Assessing Program Effectiveness, New Jersey: Prentice Hall, 1972, Hal. 4 32 Frank Jefkins, Op. Cit., Public Relations, Hal. 157
39
dengan ikut event akan menemukan banyak hal yang dapat dilihat secara langsung. Manfaat pameran bagi perusahaan yang berperan serta dalam sebuah event. Ada tiga alasan pokok, yaitu: 1. Supaya mendapat informasi yang benar mengenai produk dan jasa yang baru saja diluncurkan, yang sifatnya memperkenalkan kepada konsumen secara langsung. 2. Menunjukan eksistensi, keberadaaan dari produk atau jasa terus ada
dan
terjaga
memperlihatkan
komunitasnya.
kekuatan
Di
perusahaan
samping
itu,
di
perusahaan
mata
untuk
pesaingnya. 3. Menjaga image produk/jasa. Dengan seringnya membuat event, masyarakat semakin paham positioning produk maupun jasa perusahaan. Dengan image yang tertanam dan terus ditanamkan dalam benak masyarakat, produk atau jasa tersebut tidak mudah terlupakan, yang akhirnya tidak tergeser oleh para pesaingnya. 33 Event juga akan melahirkan banyak kontak yang berharga dan juga membangun kontak baru dalam pasar sasaran dari perusahaan. Dengan kata lain, event menjadi langkah awal untuk memasuki pasar atau daerah baru.
Dengan
memperoleh
keuntungan
yang
layak,
juga
memantapkan perusahaan atau merk menjadi pemain utama pasar. Manfaat event ditinjau dari segi produsen, yaitu: 33
Lidia Evelina, Event Organizer Pameran, Indeks, Jakarta, hal.6-7
bisa
40
1. Sebagai tempat alternatif yang baik untuk menjual. 2. Memperbaiki / mempertahankan citra produk / jasa perusahaan. 3. Memperkenalkan produk atau jasa yang baru. 4. Memberi contoh dan dialog langsung dengan calon pembeli. 5. Sebagai marketing intelligent system. 6. Informasi bagi pembeli. 7. Saling menjajaki aktivitas pesaing. 8. Saling menjajaki antara produsen–penyalur-calon pembeli. 9. Mempelajari metode penjualan dan promosi dari perusahaan lain. 10. Mencari partner usaha, menggandeng investor, lembaga keuangan, pemasok, para distributor dan mitra kerja lainnya. 34 Manfaat event ditinjau dari segi pengunjung, yaitu: 1. Yang
dilakukan
penyelenggara
event,
pengunjung
sudah
mengetahui siapa saja yang menjadi peserta event sehingga pengunjung tahu bahwa di tempat event tersebut pengunjung akan mendapatkan informasi atau kebutuhan yang pengunjung inginkan. 2. Di tempat event pengunjung akan mendapatkan hiburan atau menjadi sarana rekreasi. 3. Untuk event yang bersifat tematik, yang merupakan event bersama dari produk atau jasa yang berada dalam ruang lingkup yang sama, pengunjung mendapatkan kemudahan karena pengunjung dapat membandingkan harga, mutu, tanpa perlu mengunjungi berbagai 34
Lidia Evelina, Op.cit, hal 7
41
atau perusahaan yang lokasinya berjauhan pengunjung akan menghemat waktu. 4. Biasanya di event, para peserta event memberikan penawaran istimewa berupa potongan harga, hadiah, sample, voucher dan ini merupakan kesempatan berharga bagi pengunjung. 5. Mendapat informasi produk dan jasa sejelas-jelasnya, langsung dengan orang yang berkompeten terhadap hal tersebut. 35 Tujuan event secara umum : 1. Event adalah peristiwa yang dilakukan untuk memperoleh perhatian dari media massa. 2. Melalui event diperoleh opini dan citra yang menguntungkan. Tujuan event secara khusus : 1. Memuaskan banyak orang dan melibatkan publik terutama konsumen untuk turut serta. 2. Menggalang kerjasama dengan relasi atau perusahaan terkait. 3. Memberikan kesenangan dan penghargaan. 4. Bertemu secara langsung dengan pihak-pihak tertentu mendapatkan masukan secara langsung. 5. Mendapatkan pesan-pesan tertentu, memberikan hiburan dan mencari publisitas. Adapun tujuan event adalah untuk sosialisasi dan edukasi kepada konsumen dalam jumlah besar. Biasanya pesanan-pesanan 35
Lidia Evelina, Op.cit, hal 8
42
dalam jumlah besar terjadi dalam event. Selain itu, di dalam event, pembeli dan penjual bisa langsung bertemu. Itu berarti perusahaan peserta event dan pembeli dapat menghemat waktu dan tenaganya dibandingkan event-event lain. Dengan kata lain, tujuan event adalah
untuk
mendapatkan
konsumen
potensial,
terbuka
kesempatan yang cukup besar bagi perusahaan untuk membujuk pengunjung yang datang ke event agar melihat atau membeli sesuatu yang ditawarkan pada event tersebut. 36
2.4.3 Ragam Event Klasifikasi EO berdasarkan klien, tujuan, format dan penamaan acara. 1. Event perusahaan a. Hut perusahaan dalam berbagai format acara b. Employee/Family Gathering c. Peresmian kantor baru d. Penghargaan pada karyawan 2. Pentas music oleh sponsor a. Eksibisi/pameran produk b. Variety show oleh sponsor c. Presentasi produk d. Sampling dan selling
36
Lidia Evelina, Op.cit, hal.7
43
e. Dealer/customer gathering 3. Event pribadi a. Pesta pernikahan b. Perayaan ulang tahun c. Syukuran 4. Event pendidikan a. Seminar, symposium b. Talkshow, workshop 5. Event olah raga a. Kompetisi olah raga professional b. Pertandingan olah raga semi pro c. Aneka lomba dan kompetisi 6. Event seni a. Pagelaran seni music b. Pagelaran seni tari c. Pagelaran seni teater d. Fashion show 7. Event amal a. Berbagai pagelaran penggalangan dana b. Event publikasi 37
37
Yudhi Megananda & Johanes Arifin Wijaya, 7 langkah jitu membangun bisnis Event organizer, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2009, hal.9-10
44
Memahami penggolongan organizer yang ada pada kegiatan event, yaitu : 1. State–owned organization a. Pemerintah daerah b. Asosiasi dagang 2. Private organization–public corporations a. Dimiliki oleh pemerintah 3. Trade association 4. Professional association 5. Independent private organizers 38 2.4.4
Konsep event Sebelum
melaksanakan
event
sangat
perlu
mengadakan
pengamatan target pengunjung, lokasi dan waktu: 1. Sasaran pengunjung 2. Waktu event 3. Situasi event 4. Lokasi event Segmentasi dalam kegiatan event, sebagai penyelenggara event perlu menemukan jawaban-jawaban atas pertanyaan sebagai berikut:
38
Yudhi Megananda & Johanes Arifin Wijaya, 7 langkah jitu membangun bisnis Event organizer, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2009, hal.10-11
45
1. Siapa yang dijadikan target pengunjung event? 2. Apa jenis kelaminnya? 3. Berapa usianya? 4. Apa profesinya? 5. Berapa tingkat penghasilannya? 6. Bagaimana latar belakang penghasilannya? 7. Bagaimana seleranya? 8. Dimana lokasi tempat tinggalnya? 9. Bagaimana tingkat daya belinya? 10. Apa yang menjadi minat ketertarikan mereka? Pertanyaan diatas untuk mengetahui segmentasi pasar yang kita tuju sehingga menjadi jelas siapa target peserta event, target pengunjung yang dibuat oleh EO. Publikasi dalam penyelenggaraan event adalah kegiatan yang paling penting. Tujuan untuk menarik minat calon peserta event untuk turut serta pada event juga dilakukan untuk mendatangkan pengunjung yang sesuai dapat dipenuhi. Oleh karena itu, penyelenggaraan event mengalokasikan biaya uang cukup besar. Suatu hal yang mutlak dalam kegiatan event untuk mengadakan kegiatan advertising dapat melalui kegiatan: 1. Above the line a. Media cetak
