BAB II TINJAUAN PUSTAKA

7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Pengertian Komunikasi Kata komunikasi atau communication adalah bahasa Inggris berasal dari kata Latin “communis” yang mempunyai arti sama dengan kata “communico, communication atau communicare“ yang berarti “meciptakan makna yang sama”. Artinya komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Adanya pemahaman dan makna yang sama menjadi syarat bagi munculnya saling pengertian dari pesan komunikasi yang disampaikan. Pada suatu peristiwa dimana terjadi perbedaan, maka hal ini harus dimaknai sebagai “tantangan” untuk melahirkan aktivitas komunikasi yang baru.1 Tindakan komunikasi yang mempunyai „makna yang sama‟ merupakan peluang untuk menciptakan komunitas, kelompok, organisasi, masyarakat bahkan Negara. Proses penciptaan „makna bersama‟ membutuhkan beragam dinamika dan keterlibatan banyak pihak termasuk peran penting komunikator, materi pesan, media, khalayak, efek, feedback serta noise. Semua elemen komunikasi tersebut saling terkait satu sama lain dengan pemahaman yang berbeda pada ragam definisi komunikasi.

1

Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Edisi kelima (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2010), 46

8

Ada ratusan definisi tentang komunikasi dan masing-masing definisi menjelaskan pemahaman mengenai komunikasi yang mengarah kepada dinamika yang berlangsung antara elemen-elemen komunikasi. Banyaknya definisi komunikasi mencerminkan keragaman pemahaman dan level komunikasi serta dinyatakan bahwa tidak ada yang salah dengan perbedaan definisi komunikasi tersebut. 2 2.2.

Pengertian Marketing Komunikasi Menurut Bruce I.Newman (1999:3), marketing adalah proses memilih costumer,

menganalisis

mengembangkan

kebutuhan

mereka,

inovasi produk, advertising,

dan

kemudian

harga dan strategi

distribusi dalam basis informasi.3 Sementara Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

guna mencapai tingkat kepuasan

yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. 4 Marketing komunikasi merupakan sebuah proses untuk perencanaan, pelaksanaan, dan pemantauan pesan merek yang menciptakan hubungan dengan konsumen. Marketing komunikasi adalah sebuah proses bisnis

2

Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Edisi kelima (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2010), 46 3

Firmanszah : Marketing Politik. Cetakan ketiga (Jakarta ,Yayasan Pustaka Obor Indonesia,2012) 147 4 R.Darmawan Soemanegara. Marketing Communications. Taktik dan Strategi (Jakarta, PT. Bhuana Ilmu Komputer , 2009), 5.

9

strategis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, dan melaksanakan serta mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya, serta pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan. 5 Komunikasi pemasaran berkembang menjadi bauran pemasaran (marketing mix) yang menggabungkan 4P (Product, Place, Price, dan Promotion) dan didalamnya mengandung promotional mix, yang terdiri berbagai jenis alat komunikasi pemasaran (marketing tools) yaitu iklan, promosi penjualan, kehumasan, penjualan personal, pemasaran langsung, dan sebagainya. 6 2.3.

Tujuan Marketing Komunikasi Marketing komunikasi bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing komunikasi adalah tahap pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa.

Dengan demikian, pesan yang

disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk tersebut. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsure yang oleh Sciffman dan Kanuk (1994:242) disebut sebagai three

5

A.G. Eka Wenats dkk. : Integated Marketing Communications. Komunikasi Pemasaran di Indonesia (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka, 2012), 9. 6 Ibids,5

10

component changes yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu pengetahuan, perasaan, dan perilaku. Perubahan yang dikehendaki mengarah pada keinginan untuk mencoba produk. Semakin tinggi kesukaan konsumen terhadap suatu pesan sponsor, semakin besar kemungkinan konsumen membeli produk itu. Tahap ketiga adalah tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya. Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figure pengguna produk. Pada tahap perubahan perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand. 7 Tahapan Pencapaian Strategi Tujuan Komunikasi Komunikasi Awarness Stage Perubahan Pengetahuan

Karakteristik Pesan -

-

7

Branding (pengenalan merek) Kemasan (bentuk dan warna) Figur (artis, anakanak, ibu yang

R.Darmawan Soemanegara. Marketing Communications. Taktik dan Strategi (Jakarta, PT. Bhuana Ilmu Komputer , 2009), 59.

11

simpatik) Interest Stage

Branding (penguatan merek) - Emosional (figure dan perilaku) - Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk) Loyalty Stage Perubahan Perilaku - Emotional brand (kecintaan terhadap brand) - Akibat penggunaan produk lain - Pendiskreditan produk lain Tabel 1. Tahap Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi 2.4.

Perubahan Sikap

-

Marketing Komunikasi Politik Komunikasi politik dalam kajian politik , dapat dipahami sebagai upaya-upaya pembentukan kesepakatan. Misalnya, kesepakatan menyangkut bagaimana pembagian sumber daya kekuasaan (power sharing) atau bagaimana kesepakatan itu dibuat. Sementara komunikasi politik sebagai kegiatan politik merupakan penyanmpaian pesan- pesan yang bercirikan politik oleh aktor-aktor politik kepada pihak lain (Maswadi Ra‟uf, 1993):32). Dengan demikian, inti komunikasi politik adalah komunikasi yang diarahkan kepada pencapaian suatu pengaruh sedemikian rupa, sehingga masalah yang dibahas oleh jenis kegiatan komunikasi tersebut dapat mengikat suatu kelompok atau warga tertentu. 8

88

Firmanszah : Marketing Politik. Cetakan ketiga (Jakarta ,Yayasan Pustaka Obor Indonesia,2012) 126

12

Gejala Komunikasi politik, menurut Schudson, sebagaimana dikutip Dedy Djamaluddin Malik (1999:v), bisa dilihat dua arah. Pertama, bagaimana institusi-institusi negara yang bersifat formal atau suprastruktur politik menyampaikan pesan-pesan politik kepada publik.

Kedua, bagaiamana

infrastruktur politik merespons dan mengartikulikasikan pesan-pesan politik terhadap suprastruktur, yangserang disebut dengan istilah the governmental political sphere, sementara yang infrastruktur disebut juga dengan istilah the socio political sphere.9 Metode dan pendekatan marketing dalam praktik politik saat ini dapat dirasakan sebagai sebuah keniscayaan seiring dengan makin tingginya persaingan di ranah politik. Ilmu marketing memegang peranan penting dalam aktivitas yang dilakukan institusi politik. Dalam ilmu marketing yang diterapkan di dunia politik, mengalami redefinisi, dengan maksud babhwa sudah saatnya ilmu marketing diterapkan dalam dunia politik sehingga dikenal dengan marketing politik. Marketing telah berkembang pesat di kalangan yang lebih luas, tidak hanya di tataran akademisi. Cara dan metode marketing telah dipergunakan dalam semua aspek kehidupan (Firmanszah : Marketing Politik, 2008). Metode dan konsep marketing yang diterapkan dalam dunia politik membawa

9

Gun-gun Heryanto. Komunikasi Politik. Sebuah Pengantar . Edisi satu (Bogor : Ghalia Indonesia, 2013),23

13

perubahan positif pada praktik politik saat ini.Politik menjadi lebih dekat dengan masyarakat, menjadi wacana yang sering didiskusikan.10 Firmanszah mengungkapkan marketing politik harus dipahami secara komprehensif: Pertama, marketing politik lebih dari sekadar komunikasi politik. Kedua, marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi politik. Tidak hanya tentang kampanye politik, tetapi juga sampai pada tahap bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan symbol, image, platform, dan program yang ditawarkan. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas, tidak hanya terbatas pada teknik marketing, namun juga strategi marketing, dan teknik publikasi, menawarkan ide dan program, dan desain produk sampai ke market intelegent , serta pemrosesan informasi. Keempat, marketing politik banyak melibatkan disiplin ilmu dalam pembahasannya, seperti sosiologi dan psikilogi. Kelima, marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai dari pemilihan umum sampai ke proses lobi parlemen. Dengan demikian, marketing politik bukan dimaksudkan untuk „menjual‟ kontestan kepada publik, melainkan sebagai teknik untuk memelihara hubungan dengan publik agar tercipta hubungan dua arah yang langgeng. 11 2.5.

Bauran Pemasaran Marketing Politik Bauran

pemasaran tetap berlaku dalam dunia politik,

hanya

didalamnya terdapat nuansa marketing politik yang harus diperhatikan, 10

Firmanszah : Marketing Politik. Cetakan ketiga (Jakarta ,Yayasan Pustaka Obor Indonesia,2012) 132 11 Ibid

14

tergantung dari tujuan awal marketing politik itu sendiri. Dengan sendirinya, 4P (product, promotion, price,danplace ) bauran marketing juga berlaku. Meskipun proses marketing politik masih mengikuti proses yang terdapat dalam marketing komersial, namun hal-hal yang dibahas di tiap tahapan proses sangat berbeda antara marketing komersial dengan marketing politik. 12

Bauran

marketing politik menurun Niffenneger (1989) dapat

dijabarkan sebagai berikut : 1. Produk Produk yang ditawarkan institusi politik merupakan sesuatu yang kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah partai atau seorang kandidat politik terpilih. Arti penting sebuah produk politik tidak hanya ditentukan oleh karakteristik produk itu sendiri. Pemahaman pemilih juga memainkan peranan penting dalam memaknai dan menginteprestasikan sebuah produk politik, (Dermody &Scullion,2001). Niffenegger (1989) membagi produk politik dalam tiga kategori, yakni party platform (plafform partai), past record (catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lampau) dan personal characteristic (ciri pribadi). O‟Shaughnessy (2001) memberikan beberapa karakteristik tentang produk politik. Partai politik menjual produk yang tidak nyata, sangat terkait dengan sistem nilai. Di dalam produk politik, melekat janji dan harapan akan 12

Firmanszah : Marketing Politik. Cetakan ketiga (Jakarta ,Yayasan Pustaka Obor Indonesia,2012) 199

15

masa depan, di dalamnya terdapat visi yang atraktif, kepuasan yang dijanjikan tidaklah segera tercapai, tetapi hasilnya lebih bisa dinikmati dalam jangka panjang. 2. Promosi Promosi dalam marketing politik sangat dibutuhkan untuk mengenalkan ide, platform partai dan ideology selama kampanye pemilu. Tidak jarang institusi politik bekerja sama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon, dan citra yang akan ditampilkan. Dalam melakukan promosi, pemilihan media perlu dipertimbangkan.Tidak semua media tepat sebagai ajang untuk melakukan promosi. Rothschild (1978) menunjukkan pemilihan media merupakan salah satu faktor penting dalam penetrasi pesan politik ke publik.Mengetahui adanya perbedaan tingkat penetrasi media (TV, radio, media cetak seperti Koran dan majalah) dalam suatu wilayah penting dilakukan untuk menjamin efektivitas pesan politik yang disampaikan.13 3. Harga Harga dalam marketing politik mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai ke citra nasional.Harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan institusi politik selama periode kampanye. Dari biaya iklan,

13 13

Firmanszah : Marketing Politik. Cetakan ketiga (Jakarta ,Yayasan Pustaka Obor Indonesia,2012) 200

16

publikasi, biaya „rapat akbar‟ sampai biaya administrasi pengorganisasian tim kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis, misalnya apakah pemilih merasa nyaman dengan latar belakang-etnis, agama, pendidikan, dan lain – lain. Sementara harga image berkaitan apakah pemilih merasa kandidat tersebut memberikan citra positif kepada pemilih atau tidak.Suatu institusi politik berusaha untuk meminimalisasi harga produk politik mereka, dan meningkatkan harga produk politik lawan. 4. Tempat Tempat berkaitan dengan cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilih. Kampanye politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat.

Hal ini bisa dicapai dengan melakukan segmentasi

publik (Niffenegger, 1989; Smith & Hirst,2001). Sebuah institusi politik harus bisa mengidentifikasi dan memetakan struktur serta karakteristik masyarakat.Pemetaan ini bisa dilakukan secara geografis.Identifikasi dilakukan dengan melihat konsentrasi penduduk di suatu wilayah, penyebarannya dan kondisi fisik geografisnya. Pemetaan ini juga bisa dilakukan secara demografis, dimana pemilih dikelompokkan berdasarkan tingkat pendidikan, pekerjaan, usia, dan kelas sosial. 2.6.

Strategi Marketing Komunikasi Politik

17

Strategi marketing sudah saatnya diaplikasikan dalam politik. Marketing Komunikasi politik menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia politik.

14

Scammel menyebutkan, bahwa kontribusi

marketing dalam dunia politik terletak pada strategi untuk memahami dan menganalisi apa yang diinginkan dan dibutuhkan pemilih. Dalam marketing politik yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing untuk membantu politikus dan partai politik agar lebih efisien erta efektif dalam membangun hubungan dengan konstituen dan masyarakat. Hubungan ini diartikan secara luas, dari kontak fisik selama periode kampanye hingga komunikasi tidak langsung melalui pemberitaan di media massa. Nursal dikutip Firmanzah (2008:219) mengatakan bahwa 3 pendekatan yang dapat dilakukan untuk mencari dan memperoleh dukungan politik atau memasarkan produk politik, yaitu: 1. Push Marketing, dimana kandidat atau partai politik berusaha mendapatkan dukungan melalui stimulan yang diberikan secara langsung kepada pemilih. 2. Pass Marketing, dimana pemasaran produk politik melalui orang atau kelompok berpengaruh yang mampu mempengaruhi opini pemilih.

14

Firmanszah : Marketing Politik. Cetakan ketiga (Jakarta ,Yayasan Pustaka Obor Indonesia,2012) 180

18

3. Pull Marketing, dimana pemasaran produk politik melalui media massa yang menitik beratkan pada image atau citra produk politik tersebut. 15 2.7.

Perencanaan Strategi Marketing Komunikasi Politik Ketepatan strategi

marketing komunikasi politik ditentukan oleh

bagaimana srategi tersebut dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Sebelum

perencanaan dibuat, asumsi atas keputusan

yang dibuat harus

didasarkan pada hasil analisis penyusun strategi . Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan marketing komunikasi politik diantaranya : 1. Analisis Peluang Pasar. Peluang pasar adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan yang positif. Dalam sebuah perusahaan,

pihak tersebut percaya bahwa di pasar

masih terdapat kebutuhan yang belum terpuaskan, yang dianggap peluang bagi produk baru untuk memenuhinya. Dan, perusahaan berpeluang memasuki pasar jika di pasar terdapat persaingan yang efektif. Peluang pasar tercipta jika di pasar terdapat tiga hal, yakni permintaan, kebutuhan dan peluang yang belum terpuaskan, serta persaingan yang efektif. Dalam dunia politik, analisis pasar didefinisikan sebagai proses pendesainan brand, kebijakan, dan pesan politik menyesuaikan apa yang dibutuhkan konsumen (Less-Marshment,2001). Untuk dapat memenangkan persaingan, partai atau pelaku politik harus dapat memuaskan kebutuhan masyarakat luas. Kebutuhan yang dimaksud adalah kebutuhan politik. Masyarakat membutuhkan produk politik seperti program 15

Firmanszah : Marketing Politik. Cetakan ketiga (Jakarta ,Yayasan Pustaka Obor Indonesia,2012) 199

19

kerja, ideologi, harapan, dan figur pemimpin yang dapat memberikan rasa pasti untuk menghadapi masa depan. Tidak hanya itu, produk politik juga harus mampu meyakinkan masyarakat

bahwa

inilah cara

yang dapat

menyelesaikan

permasalahan masyarakat masa kini. Untuk itu, produk politikh harus berorientasi pasar. 16 2. Analisis Pesaing Dalam penyusunan strategi marketing komunikasi

dibutuhkan analisis

tentang kondisi persaingan pasar yang akan dimasuki. Pesaing produk dibagi menjadi dua bagian yakni pesaing langsung (direct competitor) dan pesaing tidak langsung (indirect competitor). Pesaing langsung adalah pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan pelaku, dimana produknya dapat beragam yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Sedangkan pesaing tidak langsung adalah pesaing yang memiliki produk berbeda dengan produk kita, tetapi keberadaan produk ini bersifat substitutive (produk pengganti), yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sama. Pesaing langsung dibagi menjadi tiga yakni prime competitor, middle competitor, dan weak competitor. Prime competitor adalah pesaing yang memiliki kekuatan di pasar. Biasanya pesaing ini memiliki kekuatan finansial yang cukup mapan dan dapat melakukan control pasar melalui promosi, memiliki kualitas produk yang baik, dan memberikan diferensiasi terhadap layanan yang lebih baik dari pesaingnya.

16

Firmanszah .Marketing Politik (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia,2012), 160

20

Middle competitor biasanya tergolong pemain lama di pasar. Mereka biasanya cukup puas dengan kedudukannya di pasar saat ini. Walaupun prime competitor karena keberadaanya dianggap selalu membayangi kekuatan mereka di pasar.

Demikian pula, middle competitor

juga memiliki wacana untuk

menempati kedududkan sebagai market leader saat mereka memiliki kekuatan untuk meraih posisi itu. Weak Competitor

adalah pesaing yang tidak memiliki keberdayaan di

pasar. Jumlah mereka cukup banyak dan tidak jarang mengalami kondisi tidak nyaman dan kesulitan untuk bertahan. 3. Menetapkan Pasar Sasaran Setelah melakukan analisis terhadap peluang pasar dan pesaing, selanjutnya yang harus dilakukan adalah memilih satu atau lebih pasar sasaran. Langkah ini menjadi fokus dari hasil, tujuan, dan pencapaian yang merupakan

harapan

perusahaan terhadap pasar. Proses ini dapat ditentukan melalui langkah-langkah dasar, yaitu mengidentifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan, menentukan segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasarann, dan pemosisian pelaku politik melalui strategi pemasaran. 17 2.8.

Tahapan Strategi Marketing Komunikasi Politik Dalam menerapkan strategi marketing komunikasi politik, ada tiga tahapan

yang harus dilalui, diantaranya segmentasi pasar politik, targetisasi pasar politik, dan positioning pasar politik. Segmentasi perlu dilakukan mengingat institusi politik diharapkan selalu hadir dalam berbagai karakteristik pemilih. Segmentasi 17

R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication : Taktik dan Strategi . cetakan ketiga. (Jakarta : PT. Buna Ilmu Populer), 65.

21

atau pemetaan penting dilakukan mengingat institusi politik diharapkan dapat selalu hadir dalam berbagai karakteristik pemilih. Dalam hal ini , partai politik harus mampu mengidentifikasi

kelompok- kelompok yang sudah ada dalam

masyarakat agar bisa memahami sifat dan karakteristik kelompok-kelompok tersebut untuk mempermudah ekspansi politik sesuai target (Firmanzah, 2008: 180-181). Positioning dalam marketing didefinisikan sebagai semua aktivitas untuk menanamkan kesan di benak para konsumen agar mereka bisa membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan.18 Menurut Morrisan, positioning didefinisikan sebagai strategi komunikasi yang berhubungan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek, atau perusahaan dalam otaknya,

di dalam khayalnya sehingga khalayak memiliki

penilaian tertentu. Heibing

dan

Cooper

(1997)

mendefinisikan

positioning

sebagai

membangun persepsi produk di dalam pasar sararan relatif terhadap persaingan. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui

bagaimana

konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi memengaruhi pengambilan keputusannya. 19 Pada konteks politik, kunci kekuatan positioning adalah konsistensi pada saat diaktivasi menjadi program kerja di lapangan. Kaitan antara positioning , statemen dan aktivasinya benar-benar harus diikat kuat. Dalam tradisi politik 18

Ibid,189 Morissan, M.A .Periklanan: Komunikasi Pemasaran terpadu.Cetakan Pertama (Jakarta : Kencana Prenada, 2010), 72. 19

22

Indonesia, konsistensi merupakan misteri tersendiri

yang sulit terpecahkan,

terutama dalam sikap-sikap politik. 20 Jika dijabarkan dalam sebuah tabel, maka tahapan strategi marketing komunikasi politik bisa diuraikan sebagai berikut :

TAHAP 1 Segmentasi Pasar Politik Identifikasi dasar segmentasi pemilih Menyusun profil dari hasil segmentasi pemilih

TAHAP 2 Targesisasi Pasar Politik Menyusun Kriteria Pemilihan Segmentasi Pemilih Memilih target segmentasi pemilih

TAHAP 3 Positioning Pasar Politik Menyusun Strategi Positioning di setiap segment Menyusun bauran marketing di setiap segmen politik

TAHAP 4 Penyusunan Strategi Marketing Komunikasi Politik

Menyusun Strategi Kampanye melalui media dan non media

Tabel 2 : Tahapan Strategi Marketing Komunikasi Politik

2.9.

Image Politik Image bisa diartikan sebagai cara anggota organisasi dalam melihat kesan

dan citra yang berada di benak orang. Atribut- atribut yang diberikan oleh pihak luar membentuk image tertentu atas suatu intitas. Sementara menurut Peteraf

20

Silih Agung Wasesa. Political Branding dan Public Relations. Cetakan kedua (Jakarta, Gramedia Pustaka: 2013),212

23

dan Shanley (1997) image bukan sekedar masalah persepsi atau identifikasi saja, tetapi juga perlu melakukan pelekatan suatu individu terhadap kelompok atau grup. Image politik

didefinisikan sebagai konstruksi

atas representasi dan

persepsi masyarakat (publik) akan suatu partai politik atau individu mengenai semua hal yang terkait dengan aktivitas politik. Image politik bisa diciptakan, dibangun, dan diperkuat, dan melalui image politik, individu atau partai politik dapat mempengaruhi opini publik sekaligus menyebarkan makna-makna tertentu. 21

Image politik yang bagus dari suatu partai politik akan memberikan efek yang positif umum.

terhadap pemilih guna memberikan suaranya

dalam pemilihan

Semakin bagus kesan yang dipersepsikan oleh masyarakat, semakin

bagus image politiknya. Membangun image politik dan sampai di masyarakat sesuai dengan apa yang diharapkan suatu pelaku politik bukanlah hal yang mudah. Untuk itu, ada hal yang harus dilakukan terus menerus oleh pelaku politik, yaitu komunikasi politik, dimana komunikasi politik tidak hanya terjadi sewaktu periode kampanye politik, melainkan melekat juga pada pemberitaan dan publikasi

atas apa saja yang

ditelaah, sedang dan akan dilakukan oleh pelaku politik yang bersangkutan. Dalam komunikasi politik, strategi mengemas pesan politik merupakan hal yang sangat penting. Pengemasan sangat berperan dalam mengarahkan cara masyarakat memaknainya. Pesan yang akan diangkat harus sesuai dengan isu-isu 21

Firmanszah : Marketing Politik. Cetakan ketiga (Jakarta ,Yayasan Pustaka Obor Indonesia,2012) ,240

24

politik yang sedang berkembang dalam masyarakat.

Agar mudah dipahami

banyak orang, pesan politik harus dikemaas sedemikian rupa. Karena dalam masyarakat terdapat berbagai lapisan masyarakat, dan segmen masyarakat, maka pelaku politik diharapkan dapat membedakan kemasan politik dari pesan politik di segmen masyarakat. Efektifitas penyampaian pesan kepada masyarakat juga harus melihat kondisi masyarakatnya.

Hal ini terkait dengan strategi pemilihan media yang

sesuai untuk menyampaikan pesan- pesan politik. 22 2.10.

Kampanye Media Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai ide atau gagasan

mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media. Strategi media menjelaskan antara lain bauran media (media mix) yang membahas mengenai media apa yang akan digunakan dan seberapa banyak. 23 Sementara menurut Gun-gun, strategi media dalam memasarkan produk politik dimaksudkan sebagai strategi marketing politik yang diaplikasikan melalui media.Artinya media sebagai saluran strategi marketing politik.24 Dalam penjelasan lain, strategi marketing politik melalui media dapat dikategorikan dalam tiga bentuk saluran media, yakni melalui media lini atas (aboveline media), media lini bawah (below media). Pada pemilu 2009 di Indonesia, praktik marketing politik dapat kita amati dalam proses kampanye politik melalui tiga jenis saluran tersebut. 22

Ibids, 242 Morissan.loc.cit.hlm.218 24 Gun-gun.Ibid. hlm. 38 23

25

Karatakteristik tiga saluran media ini berbeda – beda. Aboveline media (surat kabar, televise, radio, film, dan majalaj) memiliki karakteristik diantaranya : penyebaran informasi yang sama dapat disebarkan secara serempak, khalayak penerima pesan cenderung akronim, dan mampu menjangkau khalayak secara luas. Sedangkan karakteristik belowline media (poster, leaflet, folder, spanduk, baliho, point of purchace , bus stop, bus panel, flyers) diantaranya komunikasi yang dijangkau tertentu, baik dalam jumlah maupun wilayah sasaran, maupun wilayah sasaran, mampu menjangkau khalayak yang dijangkau media lini atas, dan cenderung tidak serempak. Sedangkan new media, dalam hal ini internet (direct mail, blog, e-PR, website,dan sebagainya) , hanya mampu menjangkau khalayak yang memiliki ketersediaan internet dan khalayak yang melek teknologi, media ini unggul dalam kecepatan penyebaran informasi dan pengembangan wacana publik. 25 Menurut Machfoedz, dalam memilih media sebagai saluran marketing politik,

ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan secara masak-masak,

diantaranya, pertama menentukan khalayak sasaran. Media pada umumnya mempunyai profil audiens tertentu, sehingga media perlu disesuaikan jika pemasang iklan bermaksud memasuki pasar baru dengan khalayak sasaran tertentu. Kedua, pemilihan media didasarkan pada wilayah demografis yang akan dijadikan tujuan distribusi produk politik. Ketiga, waktu yang tepat. Tidak semua produk politik cocok didistribusikan dalam waktu bersamaan sebab setiap produk punya target dan fungsi masing-masing. Artinya, perlu penjadwalan dalam proses

25

Widyatama. Pengantar Periklanan, 2007

26

marketing melalui media. Keempat, pemilihan media berdasarkan pesan yang disampaikan. Contoh, jika periklanan memerlukan tindakan dan demonstrasi, televise merupakan pilihan yang sesuai. 26 Banyak media yang dapat digunakan dalam marketing politik, masingmasing media memiliki kelebihan dan kekurangan.Berikut ada beberapa strategi marketing politik melalui media. 1. Iklan Politik Menurut Suparno, iklan adalah segala bentuk kajian nonpersonal

dari

promosi ide, barang atau jasa sebuah perusahaan tertentu yang disajikan di media massa cetak maupun media massa elektronik. Lynda Lee Kaid, mendefinisikan iklan politik sebagai proses komunikasi melalui sumber (kandidat atau partai politik), mengambil kesempatan untuk mengekspos komunikan melaui saluran media massa dari pesan-pesan politik untuk memengaruhi sikap, kepercayaan dan perilaku politik khalayak (kaid: Handbook of Political Communication Research). Iklan memiliki beberapa fungsi utama diantaranya sebagai berikut : a. Periklanan

menjalankan

fungsi

informasi.

Iklan

mengkomunikasikan

informasi publik, ciri-ciri, dan lokasi penjualan. b. Periklanan menjalankan fungsi persuasive. Iklan membujuk konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan.

26

Machfoeds.Komunikasi Pemasaran Modern. 2010

27

c. Periklanan menjalankan fungsi pengingat. Iklan terus-menerus mengingatkan konsumen tentang suatu produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya. 27 2. Berita politik Achmad Danial mengutip pendapat Holtz –Bacga dan Kaid mengatakan jika berita merupakan salah strategi marketing politik yang bisa dilakukan secara gratis, dalam arti memanfaatkan liputan regular media terhadap kegiatan partai atau kandidat politik. Namun, actor politik tak bisa memengaruhi kapan, seberapa panjang, dan bagaimana persitiwa politik itu diliput media. 3. Spot Politik Spot adalah suatu program yang ingin memengaruhi

atau mendorong

penonton televise atau pendengar radio untuk tujuan-tujuan tertentu. Spot merupakan program yang sangat pendek. Durasi suatu spot berkisar antara 10 detik sampai paling panjang 1,5 menit. Program Spot pada mulanya bertujuan komersial, namun pada perkembangannya menjadi beragam, ada spot sosial, spot propaganda politik, dan lainya. 28 4. Reklame Politik Reklame berasal dari bahasa latin, yaitu re-clamare , yang artinya seruan berulang-ulang. Biasanya reklame ditempatkan pada area yang sering dilalui, misalnya pada sisi persimpangan jalan raya yang padat.Reklame berisi iklan yang ditujukan untuk dilihat pejalan kaki maupun pengendara kendaraan bermotor yang melewatinya.Reklame umumnya berisi ilustrasi yang besar dan menarik, disertai 27 28

Ibid, 8-9 Wibowo.Teknik Produksi Program Televisi, 2007.

28

dengan slogan. Di Indonesia, terdapat kecenderungan membedakan reklame dan iklan berdasarkan kategori penempatannya, sehingga reklame digunakan untuk menyebutkan media periklanan di ruang dalam. Kampanye politik lewa media lini bawah (belowline media)

hampir

digunakan oleh semua partai politik karena cost yang dikeluarkan tak sebesar anggaran belanja iklan di televisi, radio, dan Koran. 29 5. New Media Menurut

Suryadi

melalui

berkomunikasi dengan audiens

internet,

kita

dapat

secara

langsung

menggunakanwebsite , email, dan kelompok

diskusi lainnya. Disamping itu, internet memiliki beberapa keuntungan berikut : a. Komunikasi

konstan.

memungkinkan

partai

Internet politik

bersifat

insomniac.

berkomunikasi

Artinya

dengan

internet

konsituen

dan

masyarakat selama 24 jam, 7 hari dalam seminggu, dan 365 hari dalam setahun. b. Respons instan. Partai politik atau kandidat dapat memberikan respons instan terhadap satu permasalahan yang muncul dalam perkembangan pasar politik melalui internet. c. Audiens global. Melalui internet, hambatan geografis dapat dikurangi. d. Feedback instan. Partai politik bisa langsung mengetahui umpan balik yang disampaikan masyarakat tentang isu politik yang digemborkanm sehingga memudahkan partai politik mengetahui maunya masyarakat.

29

Gun-gun Heryanto. Komunikasi Politik. Sebuah Pengantar . Edisi satu (Bogor : Ghalia Indonesia, 2013), 45

29

e. Komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah dapat dilakukan antara partai politik dengan publiknya merupakan tujuan utama e-PR karena komunikasi tersebut

membangun suatu pola hubungan yang kuat dan saling

menguntungkan. f. Relatif murah. Dalam dunia komunikasi konvensial, biaya promosi sangat mahal ketimbang promosi online. Karena itu, internet tergolong murah dan praktis dalam promosi. 30 2.11.

Kampanye Non Media. Almond dan Powwel mengemukakan beberapa struktur komunikasi yang

juga merupakan saluran komunikasi politik diantaranya sebagai berikut : 1.

Face to face Informal Merupakan saluran yang efektif dalam menyampaikan pesan – pesan politik. Seterusnya, seperti yang ditemukan pada sistem organisasi apapun.

2.

Struktur sosial tradisional Struktur

sosial tradisional juga merupakan saluran komunikasi yang

memiliki keampuhan tersendiri karena pada masyarakat yang bersangkutan memang arus komunikasi ditentukan oleh posisi sosial pihak yang berkomunikas (khalayak maupun sumber). Artinya, pada lapis mana yang bersangkutan berkedudukan dan akses di susunan sosial masyarakat tersebut. 3.

Struktur input Almond dan Powell mendefinisikan struktur input sebagai struktur yang memungkinkan terbentuknya atau dihasilkannya input bagi sistem politik

30

Ibid, 46

30

yang dimaksud, mencakup transaksi antara sistem politik dengan komponen dari lingkungan domestik maupun luar. 4.

Struktur output Struktur atau saluran output adalah seperti legislative dan birokrasi. Dengan kata lain, struktur output adalah struktur formal dari pemerintahan. Jalur birokrasi memungkinkan penyampaian pesam secara jelas teruta karena mereka yang berada pada jajaran birokrasi secara otomatis telah memiliki bahasa yang kurang lebih sama, memungkinkan pengertian- pengertian menjadi lebih jelas diantara sesama mereka, ketimbang orang yang berada di jalur tersebut.

Struktur birokrasi disini memungkinkan pemimpin politik

melakukan hubungan dengan publik umum.31

31

Zulkarnaen Nasution.Komunikasi Politik Suatu Pengantar (Jakarta, 2010)