BAB II TINJAUAN PUSTAKA

ADLN- PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

16

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu Adapun beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan strategi pemasaran hotel ataupun tentang kualitas layanan dan kepuasan pelanggan yang mempengaruhi minat konsumen untuk menginap di hotel tersebut pelanggan yang dilakukan oleh Anindita (2008) berjudul “Analisis Pengaruh Fasilitas, Lokasi, Dan Pelayanan, Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Tamu Surabaya Plaza Hotel”. Hasil dari penelitian ini mengatakan bahwa Fasilitas, Lokasi, Dan Pelayanan, berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan Kepuasan pelanggan juga mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap

Loyalitas pelanggan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Anindita adalah kedua penelitian ini menggunakan variabel kepuasan pelanggan, pelayanan hotel dan objek penelitian yang sama yaitu pada sebuah hotel berbintang. Sedangkan perbedaan kedua penelitian ini terletak pada tujuan pengukurannya dimana Anindita mengukur pengaruh fasilitas, lokasi dan pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan tujuan penelitian peneliti saat ini yaitu untuk mengetahui tingkat kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan dalam meningkatkan tingkat hunian kamar secara lebih terperinci dan mendalam sehingga lebih diketahui secara detail mana yang perlu diperkbaiki dan mana yang perlu dipertahankan. Kesimpulan dari penelitian ini adalah adanya pengaruh yang signifikan dari variabel fasilitas, lokasi, dan pelayanan,

16

TESIS

ANALISA KUALITAS PELAYANAN ....

IRENE SETIAWATI


17

secara bersama-sama terhadap variabel kepuasan dan variabel kepuasan tamu juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas tamu.

Penelitian kedua dilakukan oleh Rizal Andy Purwanto (2001) berjudul “Strategi Pemasaran Rumah Sakit Surabaya Medical Service”. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Rizal Andy Purwanto adalah

kedua penelitian ini menggunakan alat analisis SWOT dengan variabel keluatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Sedangkan perbedaan kedua penelitian ini terletak pada objek peneltian dan terdapat variabel yang berbeda dengan variabel yang akan diteliti yaitu variabel variabel kepuasan pelanggan, pelayanan hotel, dan tingkat hunian. Adapun kesimpulan dari penelitian ini adalah dilihat dari analisis SWOT bahwa posisi rumah sakit berada dalam keadaan yang sedang tumbuh sehingga strategi yang paling tepat diformulasikan yaitu strategi investasi dengan mengedepankan strategi pengembangan intern rumah sakit dengan mengembangkan strategi pelayanan, pengembangan strategi sumber daya manusia dan strategi pengembangan sarana fisik. Sehingga dapat menojolkan competitive advantage dibanding pesaing lainnya.

Penelitian ketiga dilakukan oleh Nuri Pratiwi (2006) berjudul “FaktorFaktor Yang Berpengaruh Terhadap Tingkat Hunian Hotel Di Kota Surakarta”. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Nuri Pratiwi adalah

kedua penelitian ini menggunakan variabel tingkat hunian hotel, kualitas pelayanan, dan kepuasan tamu. Sedangkan perbedaan kedua penelitian ini terletak pada teknik analisis dimana dalam penelitian ini melakukan analisis pengaruh variabel X mempengaruhi Y. adapun kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa kepuasan, harga, promosi, fasilitas, kualitas pelayanan, berpengaruh signifikan terhadap tingkat hunian

TESIS


IRENE SETIAWATI


18

kamar hotel tetapi variabel kualitas pelayanan yang mempunyai nilai signifikan lebih tinggi terhadap tingkat hunian kamar hotel dibanding variabel lainnya.

Penelitian keempat dilakukan oleh Thomas Stefanus Kaihatu (2008) berjudul “Analisa Kesenjangan Kualitas Pelayanan Dan Kepuasan Konsumen Pengunjung Plaza Tunjungan Surabaya” persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Thomas adalah kedua penelitian ini menggunakan variabel kualitas layanan dan kepuasan pelanggan dengan menggunakan analisa Importance and performance dan menggunakan 5 dimensi kualitas layanan yaitu kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik. Sedangkan perbedaan kedua penelitian ini terletak pada objek penelitian dimana objek penelitian peneliti yaitu pada sebuah hotel dan penelitian dari Thomas di sebuah mall. adapun kesimpulan dari penelitian ini adalah penunjukan letak dari atribut-atribut yang merupakan gambaran penilaian jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan dari pengunjung Plaza Tunjungan Surabaya. Terdapat 4 kuadaran dimana Kuadran A menunjukan atributatribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen (jasa yang diharapkan) namun kinerja kualitas jasa (jasa yang dirasakan konsumen) pihak Plaza Tunjungan belum melaksanakan dengan baik. Kuadran B menunjukan atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen(jasa yang diharapkan) namun kinerja kualitas jasa(jasa yang dirasakan konsumen) pihak Plaza Tunjungan telah melaksanakan sesuai dengan harapan konsumen. Kuadran C menunjukan atribut-atribut yang berada di kuadran ini, dianggap kurang penting oleh konsumen (jasa yang diharapkan) namun kinerja kualitas jasa(jasa yang dirasakan konsumen) yang diberikan pihak Plaza Tunjungan tergolong cukup. Kuadran D menunjukan atribut-atribut yang berada di kuadran ini, dianggap kurang

TESIS


IRENE SETIAWATI


19

penting oleh konsumen (jasa yang diharapkan) namun kinerja kualitas jasa (jasa yang dirasakan konsumen) yang diberikan pihak Plaza Tunjungan tergolong sangat baik. Penelitian kelima dilakukan oleh Febrian Sasono (2008), dalam penelitian tentang “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Hotel Pelangi Malang”. Tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh dari bukti fisik, daya tanggap, kehandalan, jaminan, dan empati terhadap kepuasan pelanggan, serta untuk mengetahui variabel yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh febrian adalah kedua penelitian ini menggunakan variabel kepuasan pelanggan, pelayanan hotel dan objek penelitian yang sama yaitu pada sebuah hotel berbintang. Sedangkan perbedaan kedua penelitian ini terletak pada lokasi penelitian dan tujuan pengukurannya dimana febrian mengetahui pengaruh dari bukti fisik, daya tanggap, kehandalan, jaminan, dan empati terhadap kepuasan pelanggan, serta untuk mengetahui variabel yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan peneliti saat ini bertujuan untuk mengetahui tingkat layanan dan kepuasan pelanggan pada hotel. Hasil dari analisis tersebut adalah bahwa seluruh variabel berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, dan variabel yang paling berpengaruh adalah variabel empati.

2.2. Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Pemasaran Fungsi utama dari strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam meningkatkan pertumbuhan, bertahan hidup, dan keuntungan adalah dengan cara memperbaiki system pemasaran. Pemasaran mempunyai peran yang signifikan dalam menunjang bagaimana produk suatu perusahaan dapat diterima dan

TESIS


IRENE SETIAWATI


20

digunakan oleh konsumen secara kontinyu dan diupayakan dapat mengalami peningkatan. Untuk menjelaskan definisi pemasaran maka akan dapat dilihat pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli: a. Kotler dan Keller (2009:5) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Dari proses tersebut muncul istilah manajemen pemasaran yang menurut Kotler & Keller (2009) merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan tujuan pemasaran yakni mengetahui dan memahami pelanggan agar produk/jasa yang dihasilkan sesuai dengan keinginan pelanggan dapat diwujudkan. b. Stanton yang dijelaskan oleh Darmesta (2000:3) Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

TESIS


IRENE SETIAWATI


21

c. Menurut Tjiptono (2008:4) Pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulasi permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan. Dari definisi ini dapat disimpulkan bahwa setiap badan usaha harus senantiasa memandang pemasaran sebagai suatu kegiatan yang memegang peranan sangat penting dalam usaha untuk mencapai tujuan perusahaan. Jika perusahaan menginginkan usahanya berjalan lancer pihak konsumen memandang baik terhadap perusahaan, maka kegiatan pemasaran dan perusahaan harus berorientasi kepada tujuan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. 2.2.2 Pengertian Strategi Pengertian strategi ada beberapa macam sebagaimana dikemukakan oleh para ahli dalam buku karya mereka masing-masing. Kata strategi berasal dari kata Strategos dalam bahasa Yunani merupakan gabungan dari Stratos atau tentara dan ego atau pemimpin. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk mencapai sasaran yang dituju. Jadi pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Menurut Marrus (2002:31) strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Strategi diformulasikan dengan baik akan membantu penyusunan dan pengalokasian sumber daya yang dimiliki perusahaan

TESIS


IRENE SETIAWATI


22

menjadi suatu bentuk yang unik dan dapat bertahan. Strategi yang baik disusun berdasarkan kemampuan internal dan kelemahan perusahaan, antisipasi perubahan dalam lingkungan, serta kesatuan pergerakan yang dilakukan oleh mata-mata musuh. Setiap perusahaan atau organisasi, khususnya jasa, bertujuan untuk memberikan pelayanan yang baik bagi pelanggannya. Oleh karena itu, setiap strategi perusahaan atau organisasi harus diarahkan bagi para pelanggan. Hal ini seperti yang dijelaskan Hamel dan Prahalad (1995:31) bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Misalnya strategi itu mungkin mengarahkan organisasi itu ke arah pengurangan biaya, perbaikan kualitas, dan memperluas pasar. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. 2.2.3 Hubungan Strategi Dan Pemasaran Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan di mana strategi pemasaran merupakan suaru cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya."

TESIS


IRENE SETIAWATI


23

Strategi pemasaran tidak hanya diperuntukkan bagi usaha berskala besar saja. Usaha kecil juga membutuhkan strategi pemasaran untuk mengembangkan usahanya, karena sering kali pada saat kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Hermawan (2012:33) Dalam buku hermawan tentang komunikasi pemasaran, Menurut W.Y. Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Hubungan strategi dan pemasaran menjadi penting dalam dunia bisnis, karena pada hakikatnya hubungan ini merupakan langkah-langkah kreatif yang berkesinambungan yang diupayakan oleh sebuah perusahaan guna mencapai target pemasaran terbaik dalam rangka mewujudkan kepuasan konsumen secara maksimal. Strategi pemasaran sangat diperlukan untuk mencegah penurunan jumlah konsumen serta jatuhnya daya saing produk bisnis di pasar. Strategi pemasaran yang menyatu merupakan rangkaian proses pemasaran secara lebih maksimal. Tanpa adanya strategi pemasaran yang teruji, bisa dipastikan pemasaran akan jatuh, terlebih apabila muncul berbagai produk kompetitif yang dikeluarkan oleh rival-rival bisnis. Melalui strategi ini sebuah proses pemasaran yang baik dapat dipertahankan, memberikan cara-cara yang baru yang membuat para pelanggan senantiasa menemukan keunikan dalam produk, hal ini merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan dalam pemasaran. Desain strategi pemasaran tersebut—seperti yang

TESIS


IRENE SETIAWATI


24

dapat kita lihat pada Gambar II.1—meliputi cara terbaik mencapai tujuan pemasaran dengan menggunakan kiat-kiat memaksimalkan desain website, periklanan (advertising), hubungan masyarakat (public relation), promosi lokasi (location promotion) social networking, penetapan harga (pricing), membuat acara/tayangan langsung (live events), pengemasan (Packaging) sebagai upaya penciptaan kreativitas dan inovasi pada bidang-bidang yang memang merupakan fokus utama strateg pemasaran. Hermawan (2012:33) Gambar II.1 Hubungan Strategi Dengan Pemasaran

Sumber: Http://www.blogs.marketpath.com Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut: 

Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat.

TESIS


IRENE SETIAWATI




25

Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/ fisik dan sosial/budaya. Dalam melakukan dan merencanakan strategi pemasaran,

beberapa perusahaan telah menggunakan berbagai cara yang kemudian dikombinasikan menjadi satu, untuk jenis strategi pemasaran ini lebih akrab dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga dapat didefinisikan sebagai perpaduan berbagai strategi yang berupa kegiatan atau faktor-faktor penting yang merupakan hal-hal yang menjadi inti dari strategi pemasaran itu sendiri. 2.2.4 Strategi Berdasarkan Pemasaran Menurut Porter, perusahaan yang mengejar strategi yang sama dan diarahkan ke pasar sasaran yang sama membentuk kelompok strategis (strategic group). Perusahaan yang melakukan strategi tersebut dengan sangat baik akan menghasilkan laba paling banyak. Potter menggambarkan perbedaan antara efekitivitas dan strategi operasional. Pesaing dapat dengan cepat meniru perusahan yang efektif secara operasional dengan menggunakan tolok ukur dan alat lain, yang menghilangkan keunggulan efektivitas operasional. Porter mendefinisikan strategi sebagai “penciptaan posisi unik dan bernilai yang melibatkan berbagai kegiatan.” Perusahaan dapat mengklaim bahwa mereka mempunyai strategi ketika mereka “melakukan kegiatan yang berbeda dari pesaingnya atau melakukan kegiatan yang sama dengan cara berbeda.”

TESIS


IRENE SETIAWATI


26

Michael Porter mengajukan 3 strategi generic yang memberikan titik awal yang baik untuk berfikir secara strategis dalam pemasaran. (1). Kepemimpinan biaya secara keseluruhan, Perusahaan yang mengejar strategi ini bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar. Mereka tidak terlalu memerlukan keahlian dalam pemasaran. Kelemahan strategi ini adalah bahwa perusahaan lain biasanya akan bersaing dengan biaya yang tetap rendah dan hal ini merugikan perusahaan yang menggantungkan semua masa depannya pada biaya. (2). Diferensiasi Biaya yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai dengan cara uinik dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai oleh sebagian besar pasar. Jadi, perusahaan yang mencari kepemimpinan kualitas, misalnya, harus membuat produk dengan komponen terbaik, menempatkan produknya dengna tepat, memeriksa produknya dengan seksama, dan mengomunikasikan kualitas produknya dengan efektif.

(3). Fokus Bisnis berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih sempit. Perusahaan mengetahui segmen ini dengan akrab dan mengejar kepemimpinan biaya maupun diferensiasi di dalam segmen sasaran.

TESIS


IRENE SETIAWATI


27

2.2.5 Jasa Perkembangan pemasaran bearawal dari tukar menukar barang secara sedehana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakannya uang. Disamping itu manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.

2.2.5.1 Pengertian Jasa Adapun definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2005:25) bahwa jasa adalah sebuah aktivitas yang diasosiasikan dengan elemen intangibility (sesuatu yang abstrak), dimana di dalamnya terjadi interaksi antara pelanggan dengan penyedia jasa tetapi tidak berakibat terhadap suatu kepemilikan. Perubahan kondisi dapat saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berkaitan dengan sebuah produk fisik. Sedangkan Rangkuti (2006) mendefinisikan jasa sebagai berikut: "Jasa merupakan pembelian suatu kineja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain". Pada umumnya, jasa di produksi dan di konsumsi secara bersamaan dimana interaksi antara pemberi jasa dan pengguna jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

TESIS


IRENE SETIAWATI


28

2.2.5.2 Karakteristik Jasa Berbagai riset dan literature manajemen dan pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki empat karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannya. Menurut Tjiptono (2011:36), Kotler (2003) dan Lovelock & Gummesson (2004) menghimbau agar perusahaan mempertimbangkan empat karakterisrik jasa ketika membuat program. Menurut Lovelock & Gummesson (2004) karakteristik tersebut adalah: 1. Tidak terwujudnya jasa (Intangibility) yaitu suatu jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum membeli. Sebagai contoh, masyarakat yang menginginkan operasi plastik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu. 2. Ketidakterpisahan jasa (Inseparability) berarti jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya adalah manusia maupun mesin. Sebagai contoh, jika pegawai memberikan jasa maka pegawai tersebut merupakan bagian dari jasa. 3. Keberubah-ubahan jasa (Inconsistency) berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberikan demikian pula kapan, dimana dan bagaimana jasa itu diberikan. Sebagai contohnya, dalam hotel Marriot tertentu, seseorang yang bertugas di meja pendaftaran bersifat ceria dan efisien, sedangkan petugas yang

TESIS


IRENE SETIAWATI


29

lainnya yang berdiri beberapa meter dari petugas yang pertama tersebut tidak menyenangkan dan lambat. 4. Ketidaktahanlamaan jasa (Perishability) Berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada waktu yang akan datang. Contohnya, karena permintaan pada jam yang sibuk, perusahaan transportasi publik harus mempunyai lebih banyak armada daripada permintaannya merata sepanjang hari. Jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam stratergi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen.

2.2.5.3 Klasifikasi Jasa Implikasi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang dan jasa adalah sulit menggeneralisasikan jasa tanpa melakukan pembedaan lebih lanjut. Sejauh ini telah banyak pakar yang mengemukakan skema klasifikasi jasa, di mana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya sendiri-sendiri. Menurut Kotler (2000) Secara garis besar, produk dan jasa dapat ditawarkan kepada pasar dengan berbagai klasifikasi sebagai berikut: Tjiptono (2011:21):

TESIS


IRENE SETIAWATI


30

a Produk berwujud murni Penawaran yang hanya terdiri dari produk fisik, misalnya: sabun mandi, pasta gigi, atau sabun cuci tanpa adanya jasa atau pelayanan lainnya yang menyertai produk tersebut. b. Produk berwujud disertai layanan Penawaran yang terdiri dari suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa layanan untuk meningkatkan daya tarik pelanggannya dimana penjualannya tergantung kepada kualitas produk tersebut dan tersediannya pelayanan pelanggan, seperti: tersedianya ruang pamer, perbaikan dan pemeliharaan, operator dan sebagainya. c. Campuran Tawaran ini memberikan barang dan jasa dengan proporsi yang sama, misalnya pelanggan dapat menikmati makanan dan pelayanan yang ditawarkan secara bersamaan di restoran. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Tawaran yang terdiri dari jasa utama yang disertai jasa tambahan dan barang pendukung lainnya, misalnya bila pelanggan ingin naik pesawat terbang. Hal ini berarti pelanggan telah membeli jasa transportasi dan pelanggan dapat menikmati pelayanan yang ditawarkan, seperti: makanan, minuman, majalah penerbangan selama perjalanan. Pelanggan harus naik pesawat terbang terlebih dahulu untuk menikmati produk yang ditawarkan selama perjalanan.

TESIS


IRENE SETIAWATI


31

e. Jasa murni Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa, misalnya: menjaga bayi, memijat, psikoterapi dan sebagainya.

2.2.6 Pengertian Pemasaran Jasa Pemasaran tidak lagi dipandang sebagai proses penjualan suatu produk, namun bertujuan untuk memuaskan pelanggan dan menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memenuhi harapannya. Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Yazid (2005), pemasaran jasa adalah perencanaan yang bergerak dari fokus pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Sedangkan menurut Lovelock (2004), pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari periklanan hingga penagihan yang dilakukan pada saat penyerahan jasa. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada pelanggan dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

TESIS


IRENE SETIAWATI


32

2.2.7 Pengertian Hotel Pada saat ini kebutuhan jasa perhotelan sangat banyak peminatnya sehingga pihak pengusaha perhotelan memandang hotel bukan saja sebagai suatu tempat untuk menginap tetapi lebih dari itu. Hotel dapat digunakan sebagai tempat transaksi bisnis, tempat jamuan makan untuk tamu dan relasi-relasi bisnis, atau juga sebagai tempat diadakannya acara-acara khusus. Pada intinya hotel bertujuan menyediakan tempat untuk sementara waktu dengan memberikan pelayanan kepada konsumennya dengan harapan para tamu menjadi puas (Yoeti,2004) Pengertian hotel menurut Hotel Proprietors Act dalam Sulastiyono (2006), adalah: "Hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus." Sedangkan pengertian hotel yang dimuat oleh Grolier Electronic Publishing Inc. dalam Sulastiyono (2006), menyebutkan bahwa: "Hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum." Dari uraian beberapa pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa hotel merupakan suatu perusahaan yang menyediakan jasa-jasa dalam bentuk akomodasi (penginapan) dan makanan, kue dan barang-barang lainnya yang dibutuhkan para tamu.

TESIS


IRENE SETIAWATI


33

2.2.8 Klasifikasi Hotel Bagian pemasaran harus dapat memberikan informasi kepada para tamu yang menginap di hotel tentang fasilitas yang dimiliki oleh masing-masing jenis dan tipe hotel, maka penggolongan hotel tersebut secara garis besar didasarkan pada unsur-unsur sebagai berikut: A. Fisik: 1. Besar kecilnya hotel: a)Hotel kecil, dengan jumlah kamar 25kurang, b)Hotel sedang, dengan jumlah kamar lebih dan 25 dan kurang dan 100 c)Hotel menengah, dengan jumlah kamar lebih dan 00 dan kurang dan 300 dan d)Hotel besar, dengan jumlah kamarlebih dan 300. 2. Kualitas lokasi dan lingkungan bangunan. 3. Fasilitas yang tersedia untuk tamu, seperti ruang penerima tamu, dapur toilet dan telepon umum. 4. Perlengkapan yang tersedia, baik bagi karyawan, tamu maupun bagi pengelola hotel. Peralatan yang dimiliki oleh setiap departemen / bagian, baik yang digunakan untuk pelayan, tamu maupun pelaksana kerja para karyawan. 5. Kualitas bangunan, yang dimaksud adalah kualitas bahan-bahan bangunan yang dipergunakan, seperti kualitas lantai, dinding termasuk juga tingkat kekedapan terhadap suara yang datang dari luar maupun suara dari lingkungan hotel. 6. Tata letak ruang dan ukuran ruang

TESIS


IRENE SETIAWATI


34

B. Operasional/manajemen 1. Struktur organisasi dengan uraian tugas dan manual kerja secara tertulis bagi masing-masing jabatan yang tercantum dalam organisasi. 2. Tenaga kerja, spesialisasi dan tingkat pendidikan karyawan disesuikan dengan persyaratan peraturan penggilangan hotel. C. Pelayanan 1. Keramahtamahan, sopan dan mengenakan pakaian seragam hotel. 2. Pelayanan yang dibenkan dengan mengacu pada kebutuhankebutuhan dan keingan-keingan tamu. 3. Untuk hotel bintang 4 dan 5, pelayanan dibuka selama 24 jam Sedangkan menurut Soenarno (2006) tipe hotel dibagi menjadi beberapa bagian besar, yaitu: 1. Tipe Hotel Berdasarkan Lokasi Berdasarkan lokasinya, ada dua macam hotel, yaitu: a. City Hotel Hotel yang berada di tengah kota besar. Konsumen hotel bertujuan untuk bisnis, pertemuan, seminar, dagang, serta untuk acara resmi perusahaan.

TESIS


IRENE SETIAWATI


35

b. Resort Hotel Hotel yang terletak di daerah tujuan wisata atau tempat rekreasi. Konsumen hotel bertujuan untuk rekreasi. Jenis Resort hotel adalah Beach hotel, Mountain hotel, Junggle hotel, dan Lake hotel. 2. Tipe Hotel Berdasarkan Area Berdasarkan area, ada beberapa macam hotel, yaitu: a. Downtown hotel Hotel yang terletak di daerah pertokoan atau pusat perbelanjaan. Konsumen yang menginap adalah pedagang dan businessman. b. Sub urban hotel Hotel yang terletak dipinggir kota jauh dari keramaian kota. Konsumen hotel yang datang untuk mengikuti pertemuan, rapat dan acara keluarga. c. Country hotel Hotel yang terletak di daerah yang sepi, jauh dari keramaian kota bahkan jauh dari polusi udara. Konsumen yang datang untuk refresing dan mencari udara segar. d. Airport hotel Hotel yang terletak di dekat Bandar udara. Konsumen yang menginap adalah untuk transit sebelum melanjutkan ke perjalanan

TESIS


IRENE SETIAWATI


36

berikutnya. 3. Tipe Hotel Berdasarkan Maksud Kunjungan Berdasarkan maksud kunjungan, hotel dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu: a. Tourism hotel Konsumen lebih banyak datang untuk rekreasi dan refresing, berlibur dan melakukan perjalanan wisata. Hotel biasanya berada dekat dengan pantai, danau, ataupun gunung. b. Convention hotel Hotel yang mengkhususkan bisnisnya untuk konfrensi atau pertemuan. Konsumen yang datang untuk melakukan seminar, pameran, maupun peluncuran produk. 4. Tipe Hotel Berdasarkan Kelas. Berdasarkan kelas hotel atau yang biasa disebut bintang, ada beberapa jenis hotel, baik untuk resort hotel maupun city hotel. Menurut Sulistyono (2006:20) Faktor tingkatan atau bintang dan hotel atau kelas dibedakan menjadi 5 kelas hotel adalah sebagai berikut: 1. Klasifikasi hotel bintang 1 (*): dengan persyaratan sebagai benkut: a) jumlah kamar yang standar, minimum 15 kamar, b) kamar mandi di dalam, c) luas kamar standart minimum 20 m2.

TESIS


IRENE SETIAWATI


37

2. Klasifikasi hotel bintang 2 (**): dengan persyaratan sebagai berikut: a) jumlah kamar standar minimal 20 kamar, b) kamar suite minimum satu kamar, c) kamar mandi didalam, d) luas kamar standart minimum 22 m2 ,e) luas kamar suite minimum 44 m2. 3. Klasifikasi hotel bintang 3 (***): dengan persyaratan sebagi berikut: a)jumlah kamar tersedia minimum 30 kamar, b) jumlah kamar suite minimum 2 kamar, c) kamar mandi djdalam, d) luas kamar standart minimum 24 m2, e) luas kamar suite minimum 48 m2. 4. Klasifiklasi hotel berbintang 4 (****): dengan persyaratan sebagai berikut: a) jumlah kamar standart minimum 50 kamar, b) jumlah kamar suite minimum 3 kamar c) kamar mandi didalam, d) luas kamar standart minimum 24 m2, e) luas kamar suite minimum 48 m2. 5. Klasifikasi hotel bintang 5 (*****); dengan persyaratan sebagai berikut. a) jumlah kamar standart minimum 100 kamar, b) jumlah kamar suite minimum 4 kamar, c) kamar mandi didalam, d) luas kamar standart minimum 26 m2, e) luas kamar suite minimum 52 m2. 2.2.8.1 Pemasaran Hotel Menurut Sulastiyono (2006,260) definisi pemasaran hotel yaitu suatu kegiatan yang dilakukan sesuai dengan tahapannya (langkah-langkah yang telah ditetapkan) secara berkesinambungan, dan melalui kegiatan ini manajemen hotel membuat rencana, riset pasar, pelaksanaan, pengawasan, serta mengevaluasi kegiatan-kegiatan yang secara keseluruhan kegiatan-kegiatan tersebut dilandasi

TESIS


IRENE SETIAWATI


38

oleh usaha-usaha untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan, keinginan dan tujuan-tujuan tamu. Menurut Arief (2006) cara pemasaran jasa yang ditawarkan oleh hotel dapat dibagi menjadi dua cara, yaitu: 1. Outside selling bertujuan untuk mencari langganan agar menginap di hotel. 2. Inside selling bertujuan untuk mendorong tamu-tamu memanfaatkan semua fasilitas yang disediakan oleh hotel. Selain itu, agar mereka betah dan lebih lama tinggal di hotel tersebut dan kemudian menceritakan kepada teman-temannya mengenai fasilitas yang tersedia di hotel tersebut. Outside selling bersifat impersonal, yaitu bisa dilaksanakan melalui advertising dalam surat kabar, majalah, travel guides, dan sebagainya. Sementara itu, inside selling bersifat personal karena dipengaruhi oleh mutu dari jasa-jasa yang diberikan. Sikap dan jasa dari pegawai-pegawai hotel merupakan daya tarik dan faktor-faktor yang dapat mrmprngaruhi kepuasan para pengunjung.

2.2.8.2 Lingkungan Pemasaran Hotel Keberhasilan pemasaran hotel tergantung dari dua faktor, yaitu: (Sulastiyono,2006) 1. Faktor yang dapat dikendalikan

TESIS


IRENE SETIAWATI


39

Bauran pemasaran dapat diubah dengan berbagai cara, misalnya: hatel dapat merubah atau mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan produknya dari menggunakan media majalah ke media televise, atau dari radio ke kupon promosi, sedangkan waktu dan uang merupakan faktor yang sifatnya terbatas. 2.

Faktor yang tidak dapat dikendalikan Faktor yang tidak dapat dikendalikan adalah kejadian-kejadian

yang di luar jangkauan manajer pemasaran. Faktor ini kadang-kadang disebut faktor eksternal, yang paling sedidkit terdapat enam faktor eksternal seperti: -

Kompetisi

-

Regulasi Dan Legalisasi

-

Lingkungan Ekonomi

-

Teknologi

-

Lingkungan Sosial Budaya

2.2.8.3 Syarat-Syarat Hotel Yang Baik Hotel harus dapat menyediakan jasa yang baik dan dengan tarif yang menarik. Jasa itu meliputi baik fasilitas, pelayanan, tarif dan lokasi. Adapun syarat dari fasilitas, pelayanan, tarif dan lokasi yang baik. ( Soekadijo, 2000,p.96-108) adalah sebagai berikut:

TESIS


IRENE SETIAWATI


40

a. Syarat fasilitas Syarat fasilitas yang terpenting adalah mengenai bentuk, dan fungsi fasilitas. Bentuk fasilitas hotel harus dapat dikenal oleh tamu-tamunya sesuai dengan gaya kepariwisataan. Sedangkan fungsi fasilitas mengandung pengertian bahwa fasilitas yang tersedia di hotel harus dapat berfungsi dengan baik sesuai dengan kegunaannya. b. Syarat-syarat pelayanan Syarat dalam pelayanan terutama terletak pada orang yang memberikan pelayanan dalam hal ini adalah karyawan dari hotel itu sendiri. Syarat pelayanan terdiri dari syarat bentuk, syarat fungsi, syarat lokasi dan syarat mutu pelayanan. Syarat bentuk mengandung pengertian bahwa apa yang dikerjakan dalam memberikan pelayanan harus dapat dipahami oleh yang menerima jasa pelayanan. Syarat fungsi berarti bahwa karyawan hotel harus dapat mengerjakan tugasnya sesuai dengan bidang keahliannya, misalnya bell boy harus dapat mengangkat barang bawaan tamu dengan baik. Syarat lokasi berarti karyawan harus mudah dihubungi. Syarat mutu pelayanan ditentukan oleh keterampilan, sopan santun, dan penampilan karyawan. Penampilan disini tidak hanya penampilan fisik saja, tetapi juga kebersihan dan enak dipandang. Untuk keperluan itu biasanya karyawan diberikan pakaian seragam, c. Syarat tarif Syarat penetapan tarif hotel harus dipertimbangkan: tingkat harga komoditi yang diperlukan untuk pengelolaan hotel; lokasi hotel yang tepat

TESIS


IRENE SETIAWATI


41

dan bagus memasang tarif yang lebih tinggi; mutu jasa yang diberikan baik yang berupa fasilitas maupun pelayanan; jumlah dan jenis wisatawan yang dapat dapat diharapkan kedatangannya, dari mana dan dari kelas masyarakat yang mana. d. Syarat lokasi Persyaratan lokasi yang terpenting berupa syarat sentralitas dan syarat akseptabilitas. Syarat sentralitas berarti dekat dan jauhnya lokasi hotel dengan lokasi wisata, lokasi bisnis dan lokasi transportasi Syarat akseptabilitas itu menuntut bahwa hotel itu harus mudah ditemukan dan mudah dicapai.

2.2.9

Tingkat Hunian Kamar Tingkat hunian kamar adalah salah satu indikator tentang kemajuan atau

produktifitas suatu hotel. Adapun yang mempengaruhi tingkat hunian kamar antara lain adalah banyaknya kunjungan wisata yang merupakan faktor ekternal dan menajemen pemasaran hotel yang merupakan faktor internal. Menurut Sugiarto (2004:55), menyatakan bahwa tingkat hunian kamar adalah suatu keadaan sampai sejauh mana jumlah kamar terjual, jika diperbandingkan dengan seluruh jumlah kamar yang mampu untuk dijual. Hal yang paling biasa dilakukan hotel untuk menghitung tingkat hunian dalam oprasional hotel menggunakan perhitungan single occupancy, dengan rumus:

% single occupancy =

TESIS

Jumlah kamar terjual Jumlah kamar yang mampu dijual oleh hotel


X 100%

IRENE SETIAWATI


42

Hotel occupancy adalah tingkat hunian kamar dari suatu hotel yang mana data tersebut dapat digunakan sebagai alat pembanding bagi hotel itu sendiri terhadap hotel lain dalam rangka bisnis. Tingkat hunian kamar dihitung setiap hari.

Multiple Occupancy Rations (double occuppancy) dapat digunakan untuk memperkirakan: 

Penyediaan stok barang/bahan makanan F&B departemen.



Penyiapan "room supplies "



Perhitungan "average daily room rate "

Rumus Multiple occupancy ration : Jumlah tamu - Jumlah kamar terjual ---------------------------------------------------Jumlah kamar terjual

% Multiple occupancy =

X 100%

2.2.10 Jasa Usaha Hotel Jasa hotel adalah segala sesuatu yang dapat diberikan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. (Kotler & Amstrong (2007:196))

Adapun pengertian produk hotel menurut Yoeti (2004,p.37) adalah: Semua layanan yang dinikmati tamu semenjak dari penjemputan dari airport atau transfer dari airport ke hotel, menginap di hotel, makan dan minum di restoran

TESIS


IRENE SETIAWATI


43

atau menggunakan fasilitas lainnya yang tersedia di hotel serta pengurusan barang-barangnya semenjak check in hingga check out dari hotel. Sedangkan produk yang dihasilkan oleh usaha hotel dapat dibedakan menjadi: (Sulastiyono, 2006) 1. Komponen produk nyata Komponen-komponen produk nyata adalah segala sesuatu yang dapat dilihat, disentuh/diraba, diukur dan dihitung. Sebagai contoh: makanan, minuman, kamar tidur dan perlengkapannya adalah komponen-komponen yang merupakan produk nyata. Secara umum, komponen-komponen produk nyata adalah termasuk: lokasi, fasilitas dan berbagai aspek dari bagian pelayanan. Lokasi yang dibutuhkan oleh suatu usaha pariwisata seperti hotel adalah suatu lokasi yang strategis dan memiliki nilai-nilai ekonomis yang tinggi. Lokasi yang strategis adalah lokasi yang dekat dengan bandar udara, stasiun kereta api, terminal bis, pelabuhan laut, pusat perbelanjaan, atau atraksi wisata. Dari kesemuanya itu jelas menunjukkan adanya kemudahankemudahan yang diberikan kepada para konsumen atau tamu-tamu hotel. Fasilitas disini dimaksudkan adalah penyediaan perlengkapan-perlengkapan phisik untuk memberikan kemudahan kepada para tamu dalam melaksanakan aktivitasnya, sehingga kebutuhan-kebutuhan tamu dapat terpenuhi selama tinggal di hotel.

TESIS


IRENE SETIAWATI


44

2. Komponen-komponen produk tidak nyata Adapun komponen-komponen produk tidak nyata adalah merupakan semua produk yang hanya dapat dirasakan dan dialami sebagai suatu pengalaman. Faktor-faktor produk tidak nyata adalah merupakan semua produk yang hanya dapat dirasakan dan dialami sebagai suatu pengalaman. Faktor-faktor produk tidak nyata adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan pelayanan dan citra suatu produk yang dihasilkan oleh hotel. Faktor-faktor tidak nyata lainnya adalah hal-hal yang dapat memberikan rasa kehangatan bagi tamu sebagai manusia dan kesediaan untuk meyenangkan hati orang lain. Sebagai contoh, dalam sebuah hotel seorang tamu harus memperoleh: rasa bersahabat, sopan santun dan rasa hormat dari seluruh karyawannya, kondisi lingkungan yang menyenangkan, pelayanan yang cepat dan akurat yang kesemuanya ini harus ditunjang dengan menggunakan teknik dan prosedur yang benar. 2.2.11 Karakteristik Jasa Hotel Tujuan dari setiap usaha perhotelan adalah mencari keuntungan dengan menyewakan fasilitas atau menjual pelayanan kepada para tamunya, dan berdasarkan pada pengertian hotel yang telah dijelaskan sebelumnya, maka hotel dalam menjalankan usahanya selalu melakukan kegiatan-kegiatan sebagai berikut:

TESIS

-

Penyewaan kamar

-

Penjualan makanan dan minuman


IRENE SETIAWATI


-

45

Penyediaan pelayanan-pelayanan penunjang lain yang bersifat komersial. (Sulastiyono,2006)

2.2.11 Kualitas Layanan jasa Menurut Parasuraman dalam (Tjiptono, 2011) persepsi dari kualitas layanan adalah hasil dari perbandingan antara apa yang konsumen mempertimbangkan mengenai layanan dan persepsi mereka tentang kinerja aktual yang ditawarkan oleh penyedia layanan. Kualitas layanan juga telah didefinisikan sebagai hasil dari perbandingan antara layanan yang diterima dan pelayanan yang diharapkan (Gronroos, 1984). Menurut Gronroos, kualitas seperti yang dialami oleh pelanggan didasarkan pada dua dimensi teknis dan fungsional - dan dimoderatori oleh citra perusahaan. Dimensi fungsional memperhitungkan cara layanan, seperti kesopanan, perhatian, ketepatan waktu, profesionalisme, dan sebagainya. Sedangkan dimensi teknis mengacu pada hasil layanan, misalnya : kebijakan dalam asuransi jiwa.

Menurut Wykof dalam Arief (2006, p118), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan adalah faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumen dan sebagai strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan (Lupiyoadi, 2008, p181). Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan (Simamora 2004, p180). Parasuraman, Zeithaml dan Bitner (1998) berpendapat bahwa kualitas

TESIS


IRENE SETIAWATI


46

pelayanan sejalan dengan kepuasan pelanggan, dimana meningkatnya (semakin positif) kualitas pelayanan digunakan sebagai releksi dari meningkatnya kepuasan pelanggan. 2.2.12.1 Dimensi Kualitas Layanan Berdasarkan kelima dimensi kualitas layanan, Lovelock & Wright (2004, 277). Zeithaml & Bitner (2003, 135), menyatakan ada 21 atribut/ elemen layanan (SERVQUAL Attributes) yaitu: 1. Reliability (kehandalan) 1) Menyediakan/ menyampaikan layanan seperti yang dijanjikan 2) Kemandirian dalam mengatasi masalah layanan dengan pelanggan 3) Menyampaikan layanan pertama kali dengan tepat 4) Menyediakan layanan pada saat yang dijanjikan 5) Mengelola error-free records (meminimalisasi kesalahan layanan) 2. Responsiveness (Ketanggapan) 1) Selalu menginformasikan pada pelanggan kapan layanan akan disampaikan 2) Pelayanan yang tepat pada pelanggan 3) Keiinginan untuk membantu pelanggan 4) Kesiapan terhadap permintaan pelanggan 3. Assurance (Jaminan/ Kepastian) 1) Staff karyawan yang senantiasa percaya diri pada pelanggan

TESIS


IRENE SETIAWATI


47

2) Membuat pelanggan merasa nyaman dalam bertransaksi 3) Staff karyawan yang secara konsisten selalu sopan dan santun 4) Staff karyawan mempunyai pengetahuan dalam menjawab pertanyaan pelanggan. 4. Emphaty (Tenggang Rasa/ Kepedulian) 1) Memberikan perhatian khusus secara individual pada pelanggan 2) Staff/ karyawan mampu melayani pelanggan dengan penuh perhatian 3) Staff/ karyawan mengerti dan memahami keinginan pelanggan 4) Jam kerja yang sesuai dan memadai 5. Tangibles (Nyata) 1) Peralatan yang modem/ canggih 2) Fasilitas yang menarik 3) Stall/ karyawan mempunyai penampilan yang rapi dan profesional 4) Materi layanan yang menarik

Terdapat lima dimensi kualitas jasa menurut (Tjiptono,2011): 1.

Reliability (Kehandalan) adalah kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.

2.

Responsiveness (ketanggapan dan kepedulian) adalah keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap dan peduli terhadap keluhan atau harapan pelanggan.

TESIS


IRENE SETIAWATI


3.

48

Assurance (jaminan kepastian) adalah kompetensi yang sedemikian hingga memberikan rasa aman dari bahaya, resiko, atau keraguan dan kepastian yang mencakup pengetahuan, kesopanan, dan sikap dapat dipercaya yang dimiliki staff.

4.

Empathy (empati) adalah sifat dan kemampuan untuk memberikan pehatian penuh kepada pelanggan, kemudahan melakukan kontak, komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan secara individual.

5.

Tangible (berwujud) adalah wujud kenyataan secara fisik yang meliputi fasilitas, peralatan, pegawai, dan sarana informasi atau komunikasi. Atribut/ elemen ini tidak selalu sesuai dan mempunyai arti yang sama untuk

setiap industri layanan (Arnould, Price and Zinkhan, 2002:619). Sebagai contoh employee responsiveness atau service reliability mempunyai arti yang berbeda pada industri layanan yang berbeda. Seorang staff hotel yang menjawab telpon dengan cepat bisa diartikan sebagai sikap yang terlalu responsif oleh pelanggan; dan kehandalan layanan bagi pelanggan hotel bisa diartikan kemampuannya dalam mengatasi masalah kerusakan AC di kamar. Gronroos (2000, 78) menambahkan bahwa untuk mengukur kualitas layanan yang terbaik dan tepat sebaiknya digunakan pendekatan atribut/ elemen yang sesuai dengan yang dialami dan diinginkan oleh pelanggan. Oleh karena itu perusahaan perlu memahami atribut/ elemen layanan yang relevan dengan pelanggannya.

TESIS


IRENE SETIAWATI


49

2.2.13 Kepuasan Pelanggan Menurut Shing (2012) kepuasan adalah suatu respon fisiologis, perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapanharapannya sebelum dan setelah mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Tse dan Wilton dalam Lupioadi (2008) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Selanjutnya Engel, et al. dalam Tjiptono (2011) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Maka,dapat disimpulkan definisi kepuasan konsumen adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Penilaian pelanggan terhadap kinerja perusahaan didapat setelah pelanggan merasakan pelayanan yang ditawarkan perusahaan. Jika harapan pelanggan lebih tinggi daripada kinerja perusahaan yang dirasakan, maka konsumen merasa tidak puas. Jika harapan konsumen sama dengan kinerja perusahaan, maka konsumen merasa puas. Jika harapan konsumen lebih rendah dari pada kinerja perusahaan maka konsumen merasa sangat puas. Menurut Brierley & MacDougall yang dikutip oleh Tjiptono (2011) tingkat kepuasan memiliki keterkaitan dengan loyalitas pelanggan. Jika

TESIS


IRENE SETIAWATI


50

pelanggan sudah berada pada tingkat kepuasan tertinggi maka pelanggan akan loyal kepada produk/jasa tersebut. Cara Mengukur Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (Tjiptono, 2011) ada beberapa metode pengukuran dan pemantauan kepuasan pelanggan yakni: a. Complaint and Suggestion (sistem keluhan dan saran) Banyak perusahaan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh pelanggan. Saran tersebut disampaikan melalui kartu komentar, customer hot line, telepon bebas pulsa. Informasi ini dapat memberikan ide dan masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut. b. Customer Satisfaction Surveys (survei kepuasan pelanggan) Dalam hal ini perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar pelanggan. Survei dapat dilakukan melalui pos, telepon atau wawancara pribadi atau pelanggan dimintai untuk mengisi angket. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara diantaranya: 

Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.

TESIS


IRENE SETIAWATI




51

Derived dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.



Problem analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan perusahaan dan yang kedua memberikan saran-saran untuk perbaikan.



Importance-performanced analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk merangking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu responden juga dimintai merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masingmasing elemen/atribut tersebut.

c. Ghost Shapping (pembeli bayangan) Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli kepada perusahaan lain atau perusahaannya sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayan yang melayaninya. Juga melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen.

TESIS


IRENE SETIAWATI


52

d. Lost Customer Analysis (analisa pelanggan lari) Langganan yang hilang dicoba untuk dihubungi. Mereka diminta untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain. Adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi langganan yang lari, dengan cara meningkatkan kepuasan mereka. Dalam menentukan kepuasan pelanggan ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupyoadi. 2001) antara lain: 1. Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.

3. Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang

membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu. 4. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.

TESIS


IRENE SETIAWATI


5.

53

Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung terhadap produk atau jasa tersebut.

2.2.14 Hubungan Antara Kualitas Pelayanan Dan Kepuasan Pelanggan Banyak peneliti percaya bahwa persepsi pelanggan tentang kualitas layanan merupakan evaluasi kognitif jangka panjang terhadap penyampaian layanan perusahaan. Sedangkan kepuasan pelanggan merupakan reaksi emosional jangka pendek terhadap layanan tertentu yang dialami oleh pelanggan (Lovelock & Wright, 2004, 265). Selanjutnya Zcithaml & Bitner (2003, 92) menambahkan bahwa kualitas layanan adalah elemen utama dalam persepsi pelanggan. Untuk suatu layanan murni, kualitas layanan merupakan elemen yang dominan bagi evaluasi pelanggan. Jika layanan dikombinasikan dengan produk fisik, kualitas layanan juga merupakan hal yang sangat penting dalam memberikan kepuasan pelanggan. Perusahaan perlu mengenali apa yang diharapkan dan diinginkan oleh pelanggan karena dua alasan. Pertama, perusahaan akan mengetahui secara lebih baik bagaimana definisi pelanggan tentang kualitas produk atau layanan. Kedua, perusahaan dapat memfasilitasi peningkatan kepuasan pelanggan melalui kuesioner (Hayes,1997:7). Pelanggan yang puas dengan kualitas layanan akan melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan apa yang sudah diperoleh kepada orang lain melalui mulut ke mulut (word-of-mouth recommendations). Sebaliknya pelanggan yang tidak puas dengan kualitas layanan akan membuat yang bersangkutan tidak melakukan pembelian di masa datang atau berpindah ke

TESIS


IRENE SETIAWATI


54

produk dan layanan lain. Akibat yang lebih buruk lagi adalah jika dia menceritakan hal ini pada orang lain sehingga dapat mempengaruhi dan merusak citra produk atau layanan Kotler & Keller (2005, 382) menambahkan bahwa pelanggan membentuk harapan akan layanan dari berbagai sumber seperti: pengalaman masa lalu, words of mouth (dari mulut ke mulut), dan iklan. Secara umum, pelanggan membandingkan layanan yang diperoleh dengan layanan yang diharapkan. Jika layanan yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan, pelanggan akan menjadi kecewa. Jika layanan yang diperoleh sesuai atau melebihi yang diharapkan, mereka cenderung untuk menggunakan penyedia layanan itu lagi. Perusahaan-perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengelola layanan sebagai penawaran yang berfungsi tidak hanya memuaskan pelanggan tetapi juga membuat mereka senang. Menyenangkan pelanggan berarti memberikan layanan yang melebihi harapan mereka. Jika kualitas layanan dan kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting dan menjadi tujuan utama para penyedia layanan. Industri perhotelan merupakan perpaduan antara produk dan jasa. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan terhadap pengalaman tinggal di hotel tidak hanya meliputi kualitas kamar hotel dan makanan serta minuman di restoran tetapi juga kepuasan terhadap kualitas seluruh elemen atau atribut-atribut yang berkaitan dalum memperoleh pengalaman itu.

TESIS


IRENE SETIAWATI


2.3

55

Kerangka Konseptual Gambar II.3 Kerangka Konseptual Informasi Pendahuluan

Pengumpulan data terhadap Kualitas layanan dan kepuasan pelanggan untuk dianalisis



Proses analisis IPA Matriks

Harapan dan kepuasan konsumen pada Hotel Puri Perdana Di Blitar Rekomendasi yang tepat pada hotel Puri Perdana Blitar

Secara garis besar dapat dilihat pada gambar II.3 adalah kerangka penelitian yang dilakukan melihat tingkat kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Dari interaksi yang terjadi akan diketahui apakah harapan dan kepuasan pada hotel Puri Perdana terhadap kualitas pelayanan itu sudah terpenuhi atau belum. Dengan hasil analisis yang diperoleh, maka akan diketahui kelebihan dan kekurangan tiap atribut/elemen layanan sehingga akan menjadi masukan bagi Hotel Puri Perdana untuk meningkatkan tingkat hunian kamar dan memperbaiki kualitas pelayanan yang baik bagi Hotel Puri Perdana.

TESIS


IRENE SETIAWATI

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents