BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah proses pengalihan pesan oleh seseorang melalui saluran tertentu kepada orang lain dengan efek tertentu. Komunikasi selalu menimbulkan efek karena setiap individu atau orang-orangnya berbeda. Sedangkan tujuan komunikasi adalah interaksi antara manusia. Dengan tidak adanya komunikasi, interaksi antar manusia baik idnvidiu, kelompok, maupun organisasi tidak akan mungkin terjadi. Pengertian ilmu komunikasi pada dasarnya mempunyai karakteristik yang sama dengan pengertian ilmu komunikasi secara luas. Hanya saja objek perhatiannya difokuskan pada peristiwa –peristiwa komunikasi antar manusia. Salah satu definisi komunikasi
dalam praktek
humas pada
dasarnya adalah komunikasi yang berlangsung dua arah dan saling timbal balik antara komunikator dengan komunikan dalam lambing-lambang yang sama (komunikasi paradigmatik).15 Pengertian kata komunikasi itu sendiri berasal dari perkataan bahasa latin : communication yang berarti : ”pemberitahuan ” atau ”pertukaran pikiran”. Jadi secara garis besarnya, dalam suatu proses komunikasi haruslah 15
Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi PR dalam Situasi dan Pemulihan Citra, Ghalia Indonesia, 1995, hal. 23
15 5
16
terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar
pesan) dan komunikan
(penerima pesan). Dalam kehidupan sehari-hari komunikasi merupakan suatu tindakan yang memungkinkan manusia menerima dan memberikan informasi atau pesan sesuai dengan kebutuhan. Komunikasi memegang peranan yang amat penting dalam kegiatan perusahaan, dan terutama dalam melakukan kegiatan membangun image (citra) perusahaan, dan juga dapat membantu kegiatan promosi perusahaan, dari mulai merencanakan produk hingga produk tersebut sampai dapat sampai ketangan konsumen. Komunikasi memiliki berberapa karakteristik, antara lain : 1. Komunikasi adalah Suatu Proses Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan (ada tahapan atau sekuensi) serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Komunikasi tidak statis tetapi dinamis dalam arti akan selalu mengalami perubahan dan berlangsung terus–menerus. 2. Komunikasi adalah Upaya yang Disengaja serta Mempunyai Tujuan Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya. Pengertian sadar disini menunjukkan bahwa kegiatan
17
komunikasi yang dilakukan seseorang sepenuhnya berada dalam kondisi mental psikologis yang terkendalikan atau terkontrol bukan dalam keadaan mimpi. Disengaja maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang sesuai dengan kemauan dari pelakunya. 3. Komunikasi menurut Adanya Partisipasi dan Kerja Sama dari Para Pelaku yang Terlibat Kegiatan komunikasi akan berlangsung baik, apabila pihakpihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan. 4. Komunikasi Bersifat Simbolis Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambang-lambang. Lambang yang paling umum digunakan dalam komunikasi antar manusia adalah bahasa verbal dalam bentuk kata-kata, kalimat-kalimat, angka-angka, atau tanda-tanda lainnya. Selain bahasa verbal, juga ada lambanglambang yang bersifat non verbal yang dapat dipergunakan dalam komunikasi seperti gesture (gerak tangan, kaki, atau bagian lainnya dari tubuh), warna, sikap duduk atau berdiri, jarak, dan berbagai bentuk lambang lainnya. 5. Komunikasi Bersifat Transaksional
18
Komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan: memberi dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional oleh masing-masing pelaku yang terlibat dalam komunikasi. Apa yang kita terima, nilai besar kecilnya tergantung pada apa yang kita berikan. Pengertian transaksional juga menunjuk pada suatu kondisi bahwa keberhasilan komunikasi tidak hanya ditentukan oleh salah satu pihak, tetapi oleh kedua belah pihak yang terlibat
mempunyai kesempatan
tentang hal-hal yang
dikomunikasikan. 6. Komunikasi Menembus Faktor Waktu dan Ruang Komunikasi menembus faktor waktu dan ruang maksudnya bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya berbagai produk teknologi komunikasi seperti, telepon, faksimili, teleks, video-text, dan lain-lain. Kedua faktor tersebut (waktu dan tempat) bukan lagi menjadi persoalan dan hambatan dalam berkomunikasi.16 Komunikasi merupakan suatu proses. Secara linier, proses komunikasi sedikitnya melibatkan empat elemen atau komponen sebagai berikut :
16
Sasa Djuarsa Sendjaja. Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2005, hal. 1.131.16
19
1. Sumber atau pengirim pesan atau komunikator, yakni seseorang atau sekelompok orang atau suatu organisasi atau institusi yang mengambil inisiatif menyampaikan pesan. 2. Pesan, berupa lambang atau tanda seperti kata-kata tertulis atau secara lisan, gambar, angka, dan gesture. 3. Saluran,
yakni
sesuatu
yang
dipakai
sebagai
alat
penyampaian atau pengiriman pesan (misalnya telepon, radio, surat, surat kabar, majalah, TV, gelombang udara dalam konteks komunikasi antar pribadi secara tatap muka). 4. Penerimaan
atau
komunikan,
yakni
seseorang
atau
sekelompok orang atau organisasi atau institusi yang menjadi sasaran penerima pesan.17 Dalam garis besar dapat disimpulkan
bahwa komunikasi
adalah penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi yang efektif, yaitu bagaimana antara pesan dan penerima pesan dapat menimbulkan suatu pengertian yang sama tentang suatu pesan. Sedangkan menurut A.W Widjaja fungsi komunikasi dapat dirumuskan sebagai berikut :18 1. Informasi : yaitu pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan opini dan
17 18
Ibid, hal. 2.2 A.W. Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 1993, hal. 64
20
komentar yang dibutuhkan
agar dapat dimengerti dan
bereaksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan danorang lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi : yaitu menyediakan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang untuk bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya dan dapat aktif di dalam masyarakat. 3. Motivasi : yaitu menjelaskan tujuan setiap masyarakat, baik jangka panjang maupun jangka pendek, mendorong orang menentukan pilihan dan keinginannya serta mendorong kegiatan individu. 4. Diskusi : yaitu menyediakan dan saling menyebar fakta yang diperlukan untuk persetujuan.
2.2 Public Relations Public Relations merupakan bagian integral dari perusahaan yang merupakan ujung tombak dari perusahaan. Public Relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang non-komersial. Kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Public Relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya.
21
Menurut Frank Jefkins, public relations (PR) adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.19 Selain itu, Jefkins juga mendefinisikan praktek public relations sebagai suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecendrungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi dirinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya.20 Public relations itu sendiri menurut Edward L. Bernays, mempunyai tiga arti, (1) memberi peranan pada masyarakat, (2) pembujukan langsung terhadap masyarakat guna mengubah sikap dan tindakan, (3) usaha-usaha mengintegrasikan sikap dan tindakan dari permasalahan dengan masyarakat dan dari masyarakat terhadap permasalahannya.21 Sedangkan menurut Cultip, Allen, and Broom mengatakan bahwa Public Relations
adalah
sebagai
Fungsi
manajemen
yang
membangun
dan
mempertahankan hubungan yang baik dan mempertahankan hubungan yang baik
19
Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Keempat, (Jakarta:Erlangga, 1995), hal.9 Ibid 21 A.W. Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Jakarta, Bumi Aksara, 2002, hal. 54 20
22
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan organisasi tersebut.22 Dari definisi-definisi dan uraian yang telah dikemukakan diatas, maka dapatlah disimpulkan bahwa Public Relations merupakan salah satu usaha manajemen dalam menciptakan hubungan yang harmonis antara atau organisasi manajemen itu dengan publiknya, dan melalui program kerja yang positif. Public Relations dalam kegiatannya yang didasarkan pada suatu program, yaitu melaksanakan kebijaksanaan dan kepemimpinan yang akan membina kepercayaan masyarakat dan menambah pengertian mereka, merupakan suatu badan yang terorganisir atau merupakan suatu organisasi. Public Relations yang secara effektif didalam melaksanakan program kerjanya dengan secara sistematis, menggunakan metode dan teknik. Pada pokoknya kegiatan Public Relations bertujuan untuk mempengaruhi sifat pendapat, sikap, sifat, dan tingkah laku public dengan jalan menumbuhkan penerimaan dan pengertian publik. Dalam Public Relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara suatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini public yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan/instansi itu. Ini dapat dilaksanakan oleh Public Relations dengan menunjukan hal-hal yang positif tentang apa yang telah dilaksanakan dan direncanakan. 22
Scoot M, Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom, “ Effective Public Relations “, (Kencana Prenada Media Group, 2007), Jakarta, Hal : 6.
23
2.2.1 Fungsi dan Tugas Public Relations Menurut Cutlip and Center, bahwa fungsi public relations (humas) meliputi hal-hal berikut : 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada public dan menyalurkan opini public pada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum. 4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal.23 Pada dasarnya fungsi public relations, dapat dikategorikan menjadi dua prinsip : 1.
Menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada public
2.
Menyampaikan opini public pada manajemen.24
Jika dua fungsi utama tersebut dijalankan dengan baik dapat berguna untuk menghindari kesimpang siuran dalam penyampaian informasi di media massa, sehingga dapat menciptakan opini public yang diinginkan oleh perusahaan.
23
Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas, Ghalia Indonesia, cetakan kedua, Juli 2004, hal 23-24 Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations, Pusat Penerbitan Universitas (P2U), Bandung,2003,hal 51. 24
24
Sementara menurut Frida Kusumastuti, membagi menjadi tiga tugas humas dalam organisasi atau lembaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi humas, antara lain :25 1.
Menginterpretasikan, menganalisis dan mengevaluasi kecendrungan perilaku publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk merumuskan kebijakan organisasi atau lembaga. Gambar 2.1 Proses Transfer Public Relations26
Permusuhan
Simpati
Prasangka
Penerimaan
Apati
Minat
Acuh tak acuh
Pengetahuan
Situasi Negatif
Situasi Positif
Kecendrungan perilaku publik diklasifikasikan dengan baik oleh Frank Jeffkins menjadi empat (4) situasi atau kondisi kecendrungan public yang dihadapi oleh humas, yakni tidak tahu, apatis, prasangka dan memusuhi. Mengacu pada hal tersebut, maka tugas public relations adalah merubah publik yang tidak tahu menjadi tahu, yang apatis menjadi peduli,
25 26
Frida Kusumastuti, Dasar-dasar Hubungan Masyarakat, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2002, hal:25 Frank Jefkins, Public relations, Jakarta, PT Erlangga, Ed.5, 2003 hal.51
25
yang berprasangka menjadi menerima, dan yang memusuhi menjadi simpati. 2.
Mempertemukan kepentingan organisasi atau lembaga dengan kepentingan public ; Kepentingan diantara organisasi dengan publiknya bisa saja berbeda atau bahkan bisa sama. Dalam kondisi manapun, tugas humas adalah mempertemukan
kepentingan ini menjadi
saling dimengerti,
dipahami, dihormati, dan dilaksanakan, bila kepentingannya berbeda, maka humas dapat bertugas untuk menghubungkannya. 3.
Mengevaluasi program-program organisasi atau lembaga, khusunya yang berkaitan dengan publik. Tugas ini mensyaratkan kedudukan dan wewenang public relations atau humas yang tinggi dan luas, dengan demikian, humas memiliki wewenang untuk member nasihat apakah suatu program sebaiknya diteruskan ataukah ditunda ataukah diberhentikan. Humas senantiasa memonitor semua program. Adapun ruang lingkup tugas Humas/PR dalam sebuah organisasi
atau lembaga antara lain meliputi aktifitas sebagai berikut :27 1.
Membina hubungan ke dalam (publik internal) Publik internal adalah public yang menjadi bagian dari unit atau badan perusahaan maupun organisasi itu sendiri. Seorang PR harus
27
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, Edisi Revisi, Cetakan.7, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2006, hal.23
26
mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 2.
Membina hubungan keluar (publik eksternal) Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Berikut ini merupakan kegiatan-kegiatan Public Relations yang
akan dijelaskan secara spesifik atau terinci antara lain : a. Penyusunan kegiatan (programming), meliputi analisis masalah dan penetapan tujuan public, memberikan saran serta perencanaan aktivitas. b. Keterpautan
(relationship),
para
petugas
Public
Relations
mengembangkan ketrampilan pribadinya dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, dari rekan dalam organisasi dan dari sumber eksternal. Secara terus menerus mengevaluasi apa yang telah
mereka
laksanakan,
merumuskan
rekomendasi
dan
mengusahakan persetujuan manajemen. c. Penelitian dan penyuntingan (writing and editing), Public Relations seringkali berusaha untuk menjangkau kelompok besar dalam masyarakat, maka alat yang paling sering digunakan adalah kata-
27
kata tercetak, seperti brosur, pidato, siaran berita informasi mengenai produk yang dihaislkan, dan lainnya. d. Informasi (information), menetapkan saluran yang tepat bagi penyebaran materi bagi surat kabar, stasiun radio dan majalah umum. e. Produksi (production), petugas Public Relations tidak perlu menjadi seorang ahli dalam bidang seni, tata letak atau fotografi, tetapi latar belakang pengetahuan tentang teknik bidang tersebut diperlukan
bagi
perencanaan
dan
pengawasan
terhadap
penganggurannya. f. Pidato (speaking), pekerjaan Public Relations sering kali menuntut ketrampilan dalam berkomunikasi tatap muka, mencari forum yang cocok, mempersiapkan pidato bagi orang lain dan menyampaikan pidatonya sendiri. g. Peristiwa atau acara khusus (special event), konferensi pers, pameran, pertunjukan khusus, perayaan ulang tahun, launching product, semua itu merupakan peristiwa-peristiwa khusus yang dapat digunakan untuk menarik perhatiaan dan memperoleh peneriimaan dari masyarakat. h. Penelitian dan penilaian (research and evaluation), aktivitas pertama yang harus dilakukan oleh public relations adalah pihak-
28
pihak yang berkepentingan : Here’s what we can do? (Apa yang harus kita kerjakan?) i. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (communication-actions), tahap ini menjelaskan sekaligus mendramatisirkan informasi mengenai tahapan-tahapan yang akan dilakukan, sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif untuk dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi dalam upaya memberikan dukungan sepenuhnya : Here’s what we did and why? (Apa yang telah kita kerjakan dan mengapa?) j. Mengevaluasi (Evaluation), pada tahap ini pihak public relation mengadakan penelitian terhadap hasil-hasil dari program-program kerja atau aktivitas PR lainnya yang telah dilaksanakan, serta keefektivitasan dari teknik-teknik manajemen dan komunikasi yang telah dipergunakan :How did we do ? (Bagaimana kita telah melakukannya ?)28 Dapat disimpulkan, bahwa semua organisasi yang efektif membangun dan mempertahankan hubungan yang dianggap penting dan baik bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan organisasi. Sikap saling pengertian yang baik antara publik dan perusahaan ataupun lembaga yang dibangun oleh humas dapat menjadi fondasi pencitraan yang baik atau
28
Scott M. Cutlip Dan Allen H. Center dalam Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi). (Jakarta:PT. Raja Grafindo Persada. 1999). Hal.135
29
dikala keadaan yang kurang menguntungkan suatu perusahaan atau lembaga, fungsi humas yang dimainkan dapat mengurangi pengaruh buruk yang ditimbulkan dari pemberitaan yang negatif yang signifikan. Tanpa PR yang efektif, organisasi akan cenderung menjadi tidak peka terhadap perubahan yang terjadi disekitarnya dan menjadi disfungsional saat mereka tidak peduli pada lingkungan. 2.2.2 Kegunaan Public Relations Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan public relations, manajemen harus menetapkan tujuan, pemilihan pesan dan sarana public relations, serta mengevaluasi public relations. Di bawah ini adalah tujuan dari public relations menurut Philip Kotler:29 1. Membangun kesadaran (to build consciousness) Public relations dapat menempatkan cerita di media untuk membawa perhatian pada suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide. 2. Membangun kredibilitas (to build credibility) Public
relations
dapat
menambah
kredibilitas
degan
mengkomunikasikan pesan dalam suatu media. 3. Mendorong tenaga penjualan dan penyaluran (to push personal selling)
29
Kotler Philip, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th edition, Prentice Hall Inc, Englewood, New Jersey, 1997, hal. 268
30
Public relations dapat mendorong antusiasme tenaga penjualan dan penyalur. 4. Mengurangi biaya promosi (to reduce promotion cost) Public relations memerlukan lebih sedikit biaya daripada pos langsung dan media iklan. Peran public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi empat kategori yaitu :30 1. Teknisi komunikasi Praktisi yang memegang peranan ini biasanya tidak ikut serta saat manajemen mendefinisi maslah dan mencari jalan keluar. Mereka baru dilibatkan untuk memproduksi komunikasi dan menerapkan program, yang terkadang tanpa bekal pengetahuan yang utuh tentang motivasi asal atau hasil yang diinginkan. Mereka adalah pihak yang dilimpahkan tugas memberi penjelasan pada karyawan dan pers. 2. Penentu ahli Praktisi
yang
beroperasi
sebagai
praktisi
ahli
bertugas
mendefinisikan masalah, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas penerapannya. Penentu ahli merupakan peran yang menggoda bagi praktisi, karena secara pribadi mereka akan merasa puas jika dipandang sebagai pemegang wewenang yang menentukan apa yang perlu dilakukan dan bagaimana hal tersebut dilakukan. 30
Broom, Cutlip & Centre, Effective Public relations, PT. Tunas Jaya Lestari, Jakarta, 2005, hal. 32-37
31
3. Fasilitator komunikasi Peran fasilitator komunikasi menjadikan praktisi sebagai pendengar yang sensitive dan pialang informasi. Fasilitator komunikasi berfungsi sebagai penghubung, penerjemah dan mediator antara organisasi dan publik. 4. Fasilitator pemecahan masalah Praktisi yang mengambil peran fasilitator pemecahan masalah bekerja sama dengan manjer lainnya dalam mendefinisikan dan menyelesaikan
masalah.
Mereka
menjadi
bagian
dari
tim
perencanaan strategis. Praktisi pemecahan masalah membantu manajer lainnya dan organisasi menerapkan penggunaan proses manajemen langkah demi langkah yang sama terhadap hubungan masyarakat dalam menyelesaikan masalah organisasi lainnya. Peran public relations officer secara garis besar aktivitas utamanya berperan sebagai berikut :31 1. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan atau tatap muka dan sebagainya di samping itu juga bertindak sebagai mediator sekaligus persuader.
31
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta, 2005, hal. 26-27
32
2. Relationship Kemampuan peran PR membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal. Juga berupaya menciptakan saling pengertian, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak. 3. Back up management Melaksanakan dukungan manajemen atau kegiatan lain seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4. Good image maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra/nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. 2.2.3 Perencanaan Program Kerja Public Relations Tujuan dari proses perencanaan program kerja untuk mengelola berbagai aktivitas public relations tersebut dapat diwujudkan jika terorganisasi dengan baik melalui manajemen PR yang dikelola secara profesional dan dapat dipertanggungjawabkan hasil atau sasarannya. Kemudian adanya pertukaran, pendapat, pesan dari informasi yang jelas, serta kemudahan dimengerti oleh kedua belah pihak komunikator dan
33
komunikan yang terlibat melaui sistem saluran (channel), media massa atau bentuk media non massa lainnya yang dapat dimanfaatkan sebagai alat untuk kegiatan atau aktivitas komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways traffic communications) dalam hal pencapaian umpan balik (feed back) yang positif.32 Dari banyaknya alasan mengapa kegiatan PR harus melalui perencanaan program, yaitu empat diantaranya : 1. Untuk menetapkan target-target operasi PR yang nantinya akan menjadi tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh. 2. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan. 3. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan jumlah program dan waktu yang diperlukan untuk melaksanakan segenap program PR yang sudah diprioritaskan itu. 4. Untuk menetukan kesiapan atau kelayakan pelaksanaan berbagai upaya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan jumlah dan kualitas personil yang ada, daya dukung dari berbagai peralatan fisik serta anggaran dana yang tersedia. Tanpa adanya suatu program yang terncana, praktisi PR akan terpaksa beroperasi secara instingtif sehingga ia mudah kehilangan arah. 32
Rosady Ruslan, Manajemen Humas & Komunikasi, Edisi Revisi, PT. Raja Grafindo, 2002, hal.133
34
Agar lebih jelas dilihat dengan Langkah - langkah atau model perencanaan program humas terdiri dari enam langkah yang signifikan. Semua itu patut diketahui dan dikuasai oleh humas agar perencanaan tersebut tersusun secara sistematis dan teratur. Berikut adalah model perencanaan yang sudah banyak digunakan oleh praktisi humas: a. Pengenalan situasi (analisa situasi), ini adalah langkah awal perencanaan program. Dalam langkah ini ketika memerlukan informasi umum dan berkaitan dengan program yang akan kita laksanakan, informasi berasal dari dalam dan luar organisasi. Tahap ini dimaksudkan agar humas dapat melihat dan memprediksi apakah program yang akan dijalankan sesuai dengan keadaan lapangan dan dapat di aplikasikan kepada target khalayak. b. Penetapan tujuan, humas dalam tahap ini mendefinisikan tujuan dari program. Dari tujuan tersebut, humas merancang kegiatan – kegiatan yang mampu mengakomodasi dari tujuan program. Tujuan
program
haruslah
spesifik,
dapat
diukur,
dapat
dilaksanakan, masuk akal dan ada batas waktunya. c. Pemilihan media dan teknik-teknik humas, media sangatlah berperan penting dalam keberhasilan sebuah program humas. Bagaimana pesan dalam program dapat diinformasikan kepada khalayak, dan bagaimana program dapat diketahui oleh target sasaran.
35
d. Perencanaan anggaran (budgeting), anggaran haruslah mendapat perhatian lebih, anggaran program harus dapat disesuaikan dengan anggaran perusahaan agar program kita dapat disetujui. Dan tentu saja anggaran disini haruslah masuk akal. e. Pengukuran hasil, pengukuran dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan
dari
program
tercapai
atau
tidak,
sejauhmana
pencapaiannya. Banyak metode yang bisa digunakan tergantung dari apa yang ingin dilihat tingkat keberhasilannya, efektifitasnya atau pengaruhnya. Menurut Paul A Argenti, pendekatan umum dalam mempersiapkan sebuah program yaitu: 1. Problem Definition, kita harus mampu menelaah secara spesifik apa yang menjadi masalah, atau mendefinisikan masalah yang ada. Kita hanya perlu menjelajahi masalah secara sederhana dan melihat gejala-gejala yang ada . 2. Company
Objective,
setelah
kita
mendefinisikan
masalah,
selanjutnya tempatkan dalam konteks manajemen. Seperti apa masalah ini terlihat dalam pandangan perusahaan. Apakah masalah tersebut benar-benar berpotensi bagi perusahaan. 3. Data Analysis, berikutnya kita perlu untuk menganalisis informasi yang disajikan dalam kasus dalam membangun signifikansi masalah. Informasi ini sering muncul di pameran, tetapi kita juga akan menemukan hal itu dinyatakan dalam kasus ini sebagai fakta
36
atau pendapat, ingat untuk menghindari buta penerimaan data, tak perduli di mana mereka muncul. 4. Alternative
Strategies
mendefinisikan
masalah
and dari
Recommendation, pandangan
setelah
perusahaan
dan
menganalisa data yang relevan, kita sudah siap untuk menyajikan strategi yang tepat dan layak. Pastikan bahwa strategi yang disajikan itu alternative yang realistis untuk dapat didiskusikan dalam perusahaan, berikan dengan pandangan managemen atau perusahaan. Dan kita juga perlu menyadari implikasi dari setiap alternative untuk perusahaan dan manajemen. 33
2.3 Event 2.3.1 Pengertian Event Menurut istilahnya, arti kata dari event adalah sebagai berikut : Event adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasaran.34 Dari definisi tentang event diatas, maka dapat ditarik konsep bahwa, event adalah salah satu bentuk dari bauran promosi yang dikembangkan oleh sales
promotion,
yang
dilaksanakan
dalam
rangka
untuk
mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasarannya, dengan cara
33 Argenti, Paul A. Corporate Communication. The MacGraw Hill Companies, Boston, 2003. Hal xii 34 Fandy Tjiptono, SE, Gregorius Chandra, Dadi Adriana, Pemasaran Strategik, Andi, Yogyakarta, 2008, hal. 513
37
menyelenggarakan acara-acara yang menarik, menghibur dan mendekatkan merek dengan khalayak sasarannya. Disebuah perusahaan, public relations harus dapat mengelola event dengan melibatkan tim internal ataupun pihakk eksternal. Sebagai salah satu alat hubungan kemasyarakatan, event merupakan tonggak posisi perusahaan untuk menjadi perusahaan yang berorientasi kemasyarakatan. Kemampuan mengelola event (event management) inilah yang mendukung keberhasilan seorang PR. Secara sederhana, mengelola event dapat dikatakan sebagai suatu proses berkelanjutan, dilaksanakan dengan tujuan untuk meningkatkan hasil dari pelaksanaan event itu sendiri. Secara tidak langsung, mengisyaratkan bahwa pelaksanaan event, sebaiknya merujuk kepada pelaksanaan sebelumnya atau data - data yang berhubungan dengan ajang khusus yang akan diadakan. Event adalah kegiatan public relations yang terjadi dalam jangka waktu terbatas dan jelas kapan dimulai dan berakhir. Event ditujukan untuk beberapa public terpilih dengan satu tujuan.35 Salah satu keberhasilan dalam kegiatan grand opening untuk mencapai public yang positif dan membentuk image yang positif adalah dengan melakukan komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways communications) melalui program kerja Public Relations untuk memberikan informasi secara langsung (tatap muka) yang 35
I Gusti Ngurah Putra, Manajemen Hubungan Masyarakat, Jakarta:Penerbit Universitas atmajaya, 1999.hal.hal 13.
38
dapat dikemas dalam kegiatan grand opening pada acara khusus dan menarik. Disebuah perusahaan PR harus dapat mengelola kegiatan acara atau event, baik dengan melibatkan tim internal ataupun pihak eksternal. Sebagai salah satu alat komunikasi yang menghubungkan perusahaan dan khalayaknya, kegiatan acara merupakan tonggak posisi perusahaan yang berorientasi kemasyarakatan. Kemampuan mengelola acara atau event management inilah yang mendukung keberhasilan seorang PR. PR juga dapat memanfaatkan acara event untuk mencapai tujuannya, dan yang tidak kalah pentingnya adalah hal yang sebaliknya, yakni kegiatan PR juga bermanfaat untuk menunjang keberhasilan suatu penyelenggaran event. Event akan lebih berhasil memikat para konsumen jika acara itu disertai dengan program PR. Dengan demikian, terdapat keterkaitan yang sangat erat antara kegiatan PR dan event. Event merupakan hal yang cukup penting dalam aktivitas atau kegiatan dari public relations karena salah satu kiat keberhasilan dalam kegiatan public relations untuk proses publikasi hingga menciptakan citra positif, adalah melakukan komunikasi dua arah timbale balik (reciprocal two traffic communication)36 Partisipasi dalam sebuah event membutuhkan suatu program PR yang khusus, yang harus dimulai sedini mungkin untuk mencapai hasil yang 36
Rosady Ruslan, ibid hal 212
39
maksimal. Keuntungan yang akan dicapai suda hada. Program khusus ini harus dimasukkan ke dalam program PR secara keseluruhan, utamanya mengenai perhitungan waktu, keuangan, dan sumber daya manusia. Event dapat menjadi perhatian public terutama konsumen apabila sesuai dengan 8 (delapan) prinsip yang harus diingat berikut ini : 1. Harus kreatif dan dapat menciptakan sesuatu yang baru serta mencoba untuk menghubungkan event tersebut dengan kebutuhan atau keinginan khalayak. 2. Menciptakan konsep event yang unik lalu mengadakan suatu pembukaan perdana (grand opening) event tersebut. 3. Kegiatan tersebut harus bermanfaat atau mempunyai nilai positif sehingga dapat menarik perhatian publik. 4. Kegiatan tersebut harus digambarkan secara jujur dan asli. 5. Harus dapat mempersuasi publik untuk menerima sesuatu yang baru. 6. Menciptakan suatu simbol yang dapat membuat event tersebut menjadi besar dan penting. 7. Membudayakan event tersebut.
40
8. Harus mempunyai akses dengan orang-orang penting dan terkenal untuk menarik perhatian publik.37 Untuk mengetahui apakah event tersebut berhasil atau tidak, perlu mengadakan peninjauan atau penilaian kembali. Dengan melakukan penilaian kembali, diharapkan faktor-faktor yang menguntungkan dapat ditonjolkan. Mengisyaratkan bahwa pengelolaan event sebaiknya merujuk kepada pelaksanaan sebelumnya atau data-data yang berhubungan dengan kegiatan atau acara yang diadakan. Dalam sebuah event visi menjadi sangat penting adanya, karena dengan visi yang jelas sebuah kegiatan yang akan diadakan memiliki tujuan yang jelas pula. Dalam menempatkan visi untuk kegiatan yang akan diadakan, banyak hal yang harus dipertimbangkan terlebih dahulu, tapi yang paling penting adalah menjawab pertanyaan “apa yang akan membuat sebuah acara menjadi sukses?” Baik acara yang akan diadakan bersifat international, pertemuan khusus, konser satu malam ataupun seminar. The success of the event is impacted by a number of different elements. This element is important for every promoter/manager as the organizar and staff should begin by asking 10 questions : 1. Is the event good idea?
37
William O’Toole dan Phyllis Mikolatitis. Corporate Event Management. Jakarta:PPM, 2007 hal.129
41
2. Do we have the right planning and marketing skills available? 3. Are we in the right community? 4. Who will perform? 5. Do we know the infrastructure of the company? 6. Where will it be held? Can we get the venue we need at a prince we can afford? 7. Is there a “hook or angle” in the event that will attract an audience? Will it pique their interst? 8. Will we attract media support? 9. Are advertising fund available? Can we attract strong sponsor? Will publicity/promotional programs attract the crowd? 10. Are our “success” criteria reasonable?38 Jika pihak yang akan menyelenggarakan kegiatan event yang dapat menjawab pertanyaan diatas, mengetahui cara yang memasarkannya dan visi yang dimiliki berada diposisinya, maka pihak penyelenggara berada diposisi siap untuk melanjutkan ke tahap berikutnya yaitu pelaksanaan acarnaya. Karena keunikan sifat dari sebuah kegiatan acara atau event apapun, perencanaan adalah satu proses yang harus dicermati mengenali segala
38
Dwight W. Catherwood, Richard L. Van Kirk, The Complete Guide To Special Event Management, John Willey & Sons, 1992, hal.4
42
sesuatunya mulai dari persiapan sampai pada akhir acara. Sangat dibutuhkan juga konsep yang jelas dan dapat diterapkan dan mudah dimengerti. Setelah perencanaan matang dan dapat diterima kenyataannya, maka sudah saatnya untuk menyiapkan anggota pelaksanaan acara yang menyiapkan segala sesuatunya dari awal acara sampai akhir acara. Para anggota pelaksana kegiatan event harus memiliki keterampilan khusus mengenai : 1. Financial-to help determine source of revenue, expected expenditure level and timing of expenditure versus revenues and to establish a system of financial accounting and control. 2. Marketing-to see that you get the best audience possible and the best sponsorship and support available. 3. Operational-to guide the overall operation of the event, including the management of any technology needed. 4. Legal-to advise on and negotiate the many contracts involved in and event, as well to handle any lawsuit that may arise.39 Dari poin-poin diatas diartikan bahwa para pengelola event yang akan dilibatkan seharusnya memiliki ketrampilan dalam bidang keuangan, pengoperasian kegiatan menyangkut penyelenggaraan event tersebut dan masalah peraturan-peraturan yang berlaku.
39
Dwight W. Catherwood, Richard L. Van Kirk, Op.Cit., Hal. 4
43
Pada prinsipnya pengelola event bersandar pada three tents yaitu the intent (tujuan), the extent (cakupan), dan the content (program atau isi dari yang ingin dikomunikasikan dari event). Langkah pengelolaan sama dengan stategi PR yaitu diawali assessment. Need assessment dilakukan untuk menjawab pertanyaan why: tujuan dari event yang emnjadi pondasi pengambilan keputusan mengenai scope dan elemen lain yang akan dibangun. Who: menyediakan jawaban tentang audience dan profil tamu yang akan diundang, where dan when: untuk membangun parameter logistic yang harus disediakan dan juga peluang-peluang kreatif yang dapat dilakukan, what: menentukan konteks event, isi, dan otoritas pelaksanaan, how much: berapa banyak sumber daya yang telah ditentukan akan dialokasikan. 2.3.2 Manfaat dan Tujuan Event Event secara umum bisa dimanfaatkan untuk mendemonstrasikan dan menjelaskan sejarah atau suatu kebijakan perusahaan, bidang-bidang yang digeluti, dan tata cara pelaksanaannya. Melaui event dapat pula dijelaskan secara lugas proses manufaktur, skala, operasional perusahaan, atau kampanye periklanan yang hendak dilancarkan dalam waktu dekat. Event akan berdampak luas bagi pengunjung maupun peserta, karena dengan ikut event akan menemukan banyak hal yang dapat dilihat secara langsung. Manfaat pameran bagi perusahaan yang berperan serta dalam sebuah event. Ada tiga alasan pokok, yaitu:
44
1. Supaya mendapat informasi yang benar mengenai produk dan jasa yang baru saja diluncurkan, yang sifatnya memperkenalkan kepada konsumen secara langsung. 2. Menunjukan eksistensi, keberadaan dari produk atau jasa terus ada dan terjaga komunitasnya. Di samping itu, untuk memperlihatkan kekuatan perusahaan di mata perusahaan pesaingnya. 3. Menjaga
image
produk/jasa.
Dengan
seringnya
membuat
event,
masyarakat semakin paham positioning produk maupun jasa perusahaan. Dengan image yang tertanam dan terus ditanamkan dalam benak masyarakat, produk atau jasa tersebut tidak mudah terlupakan, yang akhirnya tidak tergeser oleh para pesaingnya.40 Event juga akan melahirkan banyak kontak yang berharga dan juga membangun kontak baru dalam pasar sasaran dari perusahaan. Dengan kata lain, event menjadi langkah awal untuk memasuki pasar atau daerah baru. Dengan memperoleh keuntungan yang layak, juga bisa memantapkan perusahaan atau merk menjadi pemain utama pasar. Manfaat event ditinjau dari segi produsen, yaitu: 1. Sebagai tempat alternative yang baik untuk menjual. 2. Memperbaiki/mempertahankan citra produk/jasa perusahaan. 3. Memperkenalkan produk atau jasa yang baru. 40
Lidia Evelina, Event Organizer Pameran, Indeks, Jakarta, hal.6-7
45
4. Memberi contoh dan dialog langsung dengan calon pembeli. 5. Sebagai marketing intelligent system. 6. Informasi bagi pembeli. 7. Saling menjajaki aktivitas pesaing. 8. Saling menjajaki antara produsen-penyalur-calon pembeli. 9. Mempelajari metode penjualan dan promosi dari perusahaan lain. 10. Mencari partner usaha, menggandeng investor, lembaga keuangan, pemasok, para distributor dan mitra kerja lainnya.41 Manfaat event ditinjau dari segi pengunjung, yaitu: 1. Yang dilakukan penyelenggara event, pengunjung sudah mengetahui siapa saja yang menjadi peserta event sehingga pengunjung tahu bahwa di tempat event tersebut pengunjung akan mendapatkan informasi atau kebutuhan yang pengunjung inginkan. 2. Di Tempat event pengunjung akan mendapatkan hiburan atau menjadi sarana rekreasi. 3. Untuk event yang bersifat tematik, yang merupakan event bersama dari produk atau jasa yang berada dalam ruang lingkup yang sama, pengunjung
mendapatkan
kemudahan
karena
pengunjung
dapat
membandingkan harga, mutu, tanpa perlu mengunjungi berbagai atau 41
Lidia Evelina, Op.cit, hal. 7
46
perusahaan yang lokasinya berjauhan pengunjung akan menghemat waktu. 4. Biasanya di event, para peserta event memberikan penawaran istimewa berupa potongan harga, hadiah, sample, voucher dan ini merupakan kesempatan berharga bagi pengunjung. 5. Mendapat informasi produk dan jasa sejelas-jelasnya, langsung dengan orang yang berkompeten terhadap hal tersebut.42 Tujuan event secara umum : 1. Event adalah peristiwa yang dilakukan untuk memperoleh perhatian dari media massa. 2. Menggalang kerjasama dengan relasi atau perusahaan terkait. 3. Memberikan kesenangan dan penghargaan. 4. Bertemu secara langsung dengan pihak-pihak tertentu mendapatkan masukan secara langsung. 5. Mendapatkan pesan-pesan tertentu, memberikan hiburan dan mencari publisitas. Adapun tujuan event adalah untuk sosialisasi dan edukasi kepada konsumen dalam jumlah besar terjadi dalam event. Selain itu, di dalam event, pembeli dan penjual bisa langsung bertemu. Itu berarti perusahaan peserta 42
Lidia Evelina, Op.cit, hal.8
47
event dan pembeli dapat menghemat waktu dan tenaganya dibandingkan event-event lain. Dengan kata lain, tujuan event adalah untuk mendapatkan konsumen potensial, terbuka kesempatan yang cukup besar bagi perusahaan untuk membujuk pengunjung yang datang ke event agar melihat atau membeli sesuatu yang ditawarkan pada event tersebut.43 2.3.3 Tahapan dalam Event Pelaksanaan event secara ideal akan melalui tahapan implementasi, dimulai dari Pra event, Event, dan Pasca Event : a. Pra Event Pra pelaksanaan event yang meliputi kegiatan pengidentifikasian kebutuhan atas ajang tersebut. Identifikasi ini secara minimum akan menjawab beberapa hal penting yang penting, meliputi :44 a. Why : yaitu merupakan jawaban mengapa ajang khusus itu layak dilaksanaka. b. Who : yaitu merupakan jawaban siapa saja yang kita inginkan hadir sebagai audiens diajang khusus tersebut. c. Where dan When : merupakan pemenuhan jawaban atas parameter logistic dan peluang-peluang kreatif yang ada. d. What : menentukan tentang bentuk dan isi (content) dari kegiatan.
43 44
Lidia Evelina, Op.cit, hal.7 Julian Rutherford Siver, CESP. Prifesional Event Coordinator. Hal.3
48
e. How : merupakan jawaban atas beberapa sumber daya yang akan digunakan, baik yang telah tersedia (untuk dialokasikan) maupun yang belum tersedia (untuk dipersiapkan). b. Event Pelaksanaan kegiatan ajang khusus selayaknya mempertimbangkan filosofi “pengalaman” yang telah disebutkan diatas. Beberapa hal yang perlu dicermati untuk hal ini adalah sebagai berikut : i. Mencermati kegiatan mulai dari kedatangan audience (mempersiapkan first impression). ii.
Mempersiapkan materi-materi pendukung kegiatan (terutama sekali bila kegiatan dilaksankan untuk mendukung kegiatan pemasaran).
iii. Persiapan transportasi dan penyambutan audiens. iv. Atmosfir event, termasuk didalamnya hal-hal yang berkenaan dengan dekorasi kegiatan. v.
Pencermatan atas makanan dan pada saat event berlangsung.
vi. Pencermatan atas hiburan. vii. Souvenir, terutama yang berkaitan dengan event. viii. Mencermati dan mempersiakan sarana kepulangan audiens seperti kemudahan penjemputan dan penyediaan sarana transportasi (sebagai tahap akhir pembentukasn “persepsi dan pengalaman). c. Pasca Event Merupakan kegiatan secara ideal dilakukan pada tiap-tiap penyelenggaraan
kegiatan.
Evaluasi
adalah
kegiatan
yang
49
berkesinambungan seiring dengan proses kegiatan ajang khusus tersebut. Hal ini harus diperhatikan secara seksama guna memperbaiki setiap tahapan yang telah dilaksanakan dan terasa ada kekurangan guna mempersiapkan tahapan selanjutnya. Sekalipun demikian, pada tataran praktis, tiap-tiap sub tahapan ini berjalan secara keberhasilan pelaksanaan kegiatan secara keseluruhan. 2.3.4 Karakteristik Event Karakteristik-karakteristik event, ialah sebagai berikut : 1. Uniqueness (Keunikan) Satu hal dari sebuah event adalah keunikannya, seperti: a. Tema b. Lokasi atau tempat penyelenggaraan c. Pemilihan dekorasi d. Audience 2. Perishability Of Event Karakteristik ini melihat sebesar apa keberadaan pelaksanaan ini diketahui masyarakat luas melalui publisitas. Hal ini dapat dipersiapkan sebelum event, dan dapat diketahui sebuah event melalui sebuah evaluasi. 3. Intangible dan Tangible Intagible kemampuan untuk bisa disentuh dan dirasakan, misalnya melalui hadiah atau souvenir. Sedangkan kepuasan yang didapat setelah event dengan suasana yang menyenangkan disebut tangible.
50
4. Ritual dan Ceremony Kegiatan-kegiatan yang terjadi pad saat event berlangsung, kebiasaan yang berlangsung berulang-ulang, seperti: Event untuk meningkatkan penjualan produk, pada saat event berlangsung, penyampaian informasi mengenai produk-produk selalu diperkenalkan dan dipromosikan berulang-ulang sampai audience tahu dan mengerti. 5. Ambience dan Services Hal-hal yang mensuport kegiatan event. Ambience bisa berarti peralatan dan perlengkapan yang membantu kesuksesan sebuah event, seperti: a. Sound system b. Lighting c. Panggung atau stage d. Spanduk, umbul-umbul. Dll 6. Personal contact and Interaction Hubungan yang dibangun antara orang-perorang dalam event. Bisa dengan sesame peserta event atau penyelenggara dengan peserta event. 7. Labour-Intensiveness Lebih memfokuskan pada penyelenggaraan event, bagaimana kerja sama crew dalam mensukseskan event. Misalnya bekerja sama untuk:
51
a. Menciptakan rasa aman b. Memberikan fasilitas yang baik bagi audience, seperti pemberian oksigen, air dan kesehatan. 8. Fixed Timescales Karakteristik ini mengutamakan waktu, ketepatan, keteraturan waktu pelaksanaan turut menentukan penilaian kualitas sebuah event. Salah satu cara membentuk image dari Public Relations, caranya dengan menyelenggarakan berbagai macam event, baik itu untuk para penjualnya
ataupun
para
konsumennya.
Event-event
tersebut
diselenggarakan dengan menonjolkan kelebihan perusahaan, tidak hanya dari tema, dekorasi tempat terselenggara, bahkan music serta infrastruktur lain yang membangun semangat/motivasi kepada pelanggannya. Secara konseptual tugas PR dalam hal ini menjaga agar produk tetap menjadi bagian yang tidak dipisahkan dari nilai-nilai implementasi korporasi. Hal ini untuk menjaga citra korporasi dimata public. Tentunya, semakin baik image korporasi dimata masyarakat, dapat di asumsikan semakin bertambah tingkat aspektasi public atas korporasi maupun penjualan produknya. Event ada yang diselenggarakan hanya satu kali saja, ada juga yang diadalan secara kontinue, untuk penjualan produk, biasanya event yang diadakan secara kontinue.
52
2.4 Image 2.4.1 Pengertian Image Menurut Bill canton dalam sukatendel mengatakan bahwa Image (citra) adalah “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company: a concioussly created impression of an object, person or organization”.45 Image (citra) adalah kesan, perasaan, gambaran diri public teradap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Jadi, ungkap Sukatendel, image (citra ) itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif yang merupakan salah satu asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi dengan istilah lainnya adalah Favourable Opinian. Image (citra) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Image (citra) adalah kesan atau opini seseorang maupun masyarakat terhadap suatu perusahaan yang merupakan hasil interaksi dengan komunitas disekitar perusahaan berada, termasuk situasi perusahaan serta hubungan antara pimpinan dan karyawan perusahaan dengan masyarakat.46 Image (citra) perusahaan ada pula yang menyebutkan sebagai image (citra) lembaga adalah image (citra) dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dari pelayanannya. Image (citra) perusahaan ini 45
Soleh Soemirat. Dasar-Dasar Public Relations. Remaja Rosda Karya. Bandung.2005.Hal : 112
46
Frank Jefkins, Public Relations, cetakan Kedua, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996, hal. 19
53
terbentuk oleh banyak hal, hal-hal positif yang dapat meningkatkan image suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan lain dibidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang sangat besar, ketersediaan memikul tanggung jawab social, komitmen mengadakan riset dan sebagainya. Suatu image perusahaan yang positif jelas menunjang usahanya. Sebagai contoh suatu badan usaha yang memiliki image perusahaan positif pasti lebih mudah menjual sahamnya.47 Dengan memberikan pelayanan sebaik-baiknya kepada konsumen diharapkan akan mempertahankan loyalitas atau kepercayaan konsumen. Dengan begitu akan tercipta pandangan positif juga image (citra) positif konsumen terhadap perusahaan. Image (citra) merupakan tujuan utama sebuah perusahaan. Terciptanya suatu image perusahaan (corporate image) yang baik di mata khalayak atau publiknya akan menguntungkan. Misalnya, akan menularkan image yang serupa kepada semua produk barang dan jasa yang dihasilkannya. 2.4.2 Manfaat Image Image (citra) perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaatmanfaat sebagai berikut :
47
Ibid
54
a.
Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (mid and long term sustainable competitive position)
b.
Menjadi perisai selama krisis (an insurance for adverse times)
c.
Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best excecutives available)
d.
Menigkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness or marketing instrument)
e.
Penghematan biaya operasional (cost saving).48
2.4.3 Proses Pembentukan Image Image (citra) adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta dan kenyataan.49 Untuk mengetahui image (citra) seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut (efek kognitif). Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan image (citra) seseorang. Image (citra) terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasiinformasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan image kita tentang lingkungan. Proses pembentukan image (citra) dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra, sebagai berikut : 48 49
Sutojo Siswanto, Membangun citra perusahaan, PT Damarmulia Pustaka, Jakarta, 2002 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, hal 114-116
55
Model Pembentukan Image Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi Stimulus Rangsang
Persepsi
Sikap Motivasi
Rangsang Prilaku
Public relations digambarkan sebagai input output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan image, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Image itu sendiri digambarkan melalui proses kognisi, motivasi, sikap. Model pembentukan image ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsangan tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.
