BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan istilah sehari – hari yang akrab dengan kehidupan kita, dengan istilah tersebut banyak orang mengartikan sebagai aktivitas dalam menjual barang, tetapi pengertian menjual barang hanya merupakan sebagai dari pengertian pemasaran sebenarnya. Sampai saat ini, definisi pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli dengan sudut pandang yang berda – beda. Disamping itu, sejalan dengan perkembangannya, kegiatan pemasaran juga semakin berkembang mengikuti zaman, sehinga definisinya ikut mengalami perubahan. Pemasaran (marketing) berasal dari kata pasar (market). Pasar dapat diartika sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang. Pemasaran memegang peran penting dalam perusahaan karena bagian pemasaran berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkkungan luar perusahaan lainnya. Berikut dikemukakan beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli: Menurut Kotler dan Keller (2012:27), “Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs profitability.” Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social, salah satu definisi baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Selanjutnya, menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam bukunya Marketing Management, Global Edition (2012:27):
12
13
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Pemasaran adalah aktivitas, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain,
dimana
dalam
pemasaran
ini
kegiatan
bisnis
dirancang
untuk
mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2012:27), “Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating delivering and communicating superior customer value.” Manajemen pamasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Selanjutnya, menurut Kotler dan Amstrong (2014:30), “Marketing management as the art and science of choosing target markets and building profitable relationship with them.” Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu.
14
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses dan upaya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan serta permintaan pasar sasaran dengan cara interaksi pelanggan melalui sebuah pelayanan serta di dukung oleh sumber daya yang dimiliki organisasi.
2.2
Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran bertitik tolak dari definisi pemasaran, maka didalamnya
terdapat unsur-unsur yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Dengan bauran pemasaran, konsumen dapat mengetahui informasi mengenai suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya, sehingga produk itu dapat diperoleh dengan suatu harga yang ditawarkan.
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran sangat penting, bagi perusahaan atau pun konsumen. Bagi perusahaan, perusahaan dapat dengan mudah menciptakan produk atau jasa yang akan dijual pada konsumen sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dengan harga yang sesuai dan dapat dengan mudah menentukan saluran penjualan dan memilih cara promosi yang tepat. Bagi konsumen, bauran pemasaran berperan dalam memberikan informasi mengenai spesifikasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan informasi mengani harga dari produk tersebut. Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Keller (2014:76), “Marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends it produce the response it wants in the target market.” Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
15
Tabel 2.1. Aktivitas Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran Pemasaran Pasar Sasaran Produk Keragaman
Harga
Tempat
Promosi
Daftar harga
Saluran pemasaran Promosi penjualan
Kualitas
Rabat/diskon
Cakupan pasar
Desain
Potongan
produk
harga Pengelompokan
Periklanan Tenaga penjual
khusus Ciri
Periode
Lokasi
Kehumasan
Persediaan
Pemasaran
pembayaran Nama merk
Syarat kredit
langsung Kemasan
Transportasi
Ukuran Pelayanan Sumber: Manajemen Pemasaran, Kotler dan Keller (2007:23)
2.2.2 Unsur – unsur Bauran Pemasaran Pengertian dari masing-masing variable dalam bauran pemasaran yaitu 4P adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product) Produk meliputi bentuk fisik, pelayanan, pengalaman, events, tempat, properties, organisasi, informasi dan ide-ide. Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan produk meliputi: keanekaragaman produk, merk, kemasan dan pelebelan.
16
Menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2010:4) mendefinisikan produk, sebagai berikut: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, tempat, acara, property, organisasi, informasi dan ide”. 2. Harga (Price) Harga (Price) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan. harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dan juga harga dapat meningkat atau menurun. Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008:151) mendefinisikan harga, sebagai berikut: “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa”. 3. Tempat (Place) Tempat menyangkut berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan. Hal ini berhubungan dengan saluran distribusi (marketing channels). Terdapat 6 (enam) hal keputusan yang berhubungan dengan distribusi, yaitu: saluran yang dipakai. Ruang lingkup distribusi, penyortiran, pemilihan lokasi, persediaan dan pengangkutan. Distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk mudah diperoleh dan tersedia bagi pasar sasaran. Menurut Fandy Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran (2008:185) definisi saluran distribusi adalah:
17
“Distribusi
adalah
kegiatan
pemasaran
yang
berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan)”. 4. Promosi (Promotion) Promosi
adalah
aktivitas
untuk
mengkomunikasikan
berbagai
keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. Menurut Tjiptono (2011) mengatakan bahwa: “Promosi adalah aktivitas perusahaan yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.
2.3
Saluran Distribusi
2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi Saluran distribusi memiliki peran penting dalam penyaluran suatu produk dari produsen hingga sampai ke tangan konsumen akhir dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, secara tidak langsung perusahaan memikitkan bagaimana cara memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dalam waktu, tempat, dan jumlah yang tepat serta memikirkan pemilihan saluran distribusi yang tepat. Pengetian saluran distribusi sebenarnya merupakan sekelompok organisasi yang saling tergantung yang saling membantu membuat produk atau jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis Kotler dan Armstrong, (2008:40). Namun menurut Buchari Alma (2007:49), saluran distribusi merupakan lembaga yang saling terkait untuk menjadikan
18
produk atau jasa yang siap digunakan atau dikonsumsi. Dari hasil kedua pengetian tersebut dapat ditarik kesimpulan, bahwa saluran distribusi merupakan salah satu elemen
pemasaran
yang
sangat
membantu
sebuah
perushaan
dalam
menyampaikan produk atau jasa yang dihasilkan kepada konsumen akhir untuk dapat siap dikonsumsi.
2.3.2 Fungsi – fungsi Saluran Distribusi Saluran distribusi melaksanakan tugas untuk memindahkan barang dari produsen hingga ke tangan konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat ddan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang – orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Oleh karena itu, para anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlihat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut menurut Kotler, yang dikutip dari buku Fandy Tjiptono (2008:190): 1. Informasi Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing, dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. 2. Promosi Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasive tentang penawaran untuk memikat pembeli. 3. Negoisasi Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik. 4. Pemesanan Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi.
19
5. Pembiayaan (pembelanjaan) Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutup biayabiaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda. 6. Pengambilan Resiko Memperkirakan
resiko
yang
berkaitan
dengan
tugas-tugas
mendistribusikan. 7. Kepemilikan secara fisik Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan hingga ke konsumen akhir. 8. Pembayaran Pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank. 9. Tittle Memindahkan secara actual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya.
2.3.3 Bentuk – bentuk Saluran Distribusi Produsen harus memiliki tiga alternatif pemilihan untuk menentukan saluran distribusi yang cocok untuk digunakan secara tepat. Kegiatan bentuk saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2009:116), adalah :
a. Distribusi Ekslusif, bentuk distribusi ini berarti sangat membatasi perantara. Distribusi ini tepat ketika produsen ingin mempertahankan kendali atas tingkat jasa dan output yang ditawarkan oleh penjual perantara,
dan
distribusi
ini
sering
memasukan
pengaturan
kesepakatan eksklusif. b. Distribusi Selektif, distribusi ini bergantung pada beberapa perantara, namun tidak semuanya bersedia menjual produk tertentu. c. Distribusi
Insentif,
bentuk
distribusi
ini
adalah
produsen
menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini biasanya digunakan untuk barang – barang seperti makanan ringan,
20
minuman ringan, surat kabar, permen dan permen karet, produk yang sering dibeli konsumen atau dalam berbagai lokasi.
2.3.4 Tingkat Saluran Distribusi Tingkat saluran merupakan lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerja dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat dengan pembeli akhir. Saluran distribusi ada yang merupakan saluran distribusi pelanggan yaitu saluran distribusi yang ditujukan barang sampai ke tangan konsumen akhir dan ada pula yang merupakan saluran distribusi bisnis yaitu saluran distribusi yang barangnya ditujukan kepada pelanggan bisnis untuk diolah atau dijual kembali. Untuk lebih jelasnya dapat di lihat pada gambar tingkat saluran distribusi di bawah: Level 0
Level 1
Level 2
Produsen
Produsen
Produsen
Pengecer
Pedagang Grosir
Level 3 Produsen
Pedagang Grosir Pedagang Besar
Pengecer Pengecer
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Gambar 2.1 PERAGA 15.3 Saluran Pemasaran Konsumen dan Industri Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:113)
21
a) Saluran 0, saluran nol ini sering juga disebut sebagai saluran distribusi langsung karena tidak adanya perantara, jadi disini pihak perusahaan manufaktur langsung melakukan penjualan produk kepada konsumen akhir. b) Saluran 1, saluran satu ini merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung satu perantara, yaitu pihak pengecer. Jadi disini peusahaan manufaktur menjual produknya melalui pengecer agar produk sampai ke tangan konsumen akhir. c) Saluran 2, saluran ini sering kali disebut sebagai saluran dua tingkat karena terdapat dua perantara, yaitu pedagang besar dan pengecer. Jadi perusahaan manufaktur yang berperan sebagai produsen menjual produknya melalui pedagang besar dan pengecer terlebih dahulu, baru akan sampai ke tangan konsumen akhir. d) Saluran 3, saluran ini memiliki tiga perantara, yaitu pedagang besar, pemborong dan pengecer. Jadi perusahaan manufaktur disini akan menjual produknya melalui ketiga perantara tersebut, baru produk akan sampai ke tangan konsumen akhir. Saluran ini sering disebut sebagai saluran tiga tingkat. Berdasarkan gambar 2.1, suatu perusahaan dalam menyalurkan produknya kepada konsumen tidak selalu berurusan langsung dengan konsumen akhir, tetapi dalam menyalurkan produknya bisa melalui perantara yang disebut pengecer, menurut Kotler dan Keller (2009:140), pengecer adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama dating dari penjualan eceran. Berdasarkan uraian dan gambar diatas, maka saluran distribusi konsumen akhir tanpa adanya pengolahan ulang produk dengan tujuan untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Sebenarnya semakin banyak tingkat saluran distribusi, maka semakin sedikit kendali distribusi dan semakin banyaknya kompleksitas saluran. Kompleksitas sebuah saluran secara lebih jauh lagi disebabkan karena semua institusi dalam saluran terhubung dengan beberapa jenis
22
aliran, seperti aliran fisik produk, aliran kepemilikan, aliran pembayaran, aliran informasi dan aliran promosi. 2. Saluran Distribusi Industri Didalam saluran distribusi terdapat perantara yang disebut dengan pedagang grosir (disebut juga distributor), menurut Kotler dan Keller (2009:158), pedagang grosir adalah semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.
Level 0
Level 1
Level 2
Produsen
Produsen
Produsen
Perwakilan Produsen
Level 3 Produsen
Perwakilan Produsen
Distributor Industri
Pelanggan Industri
Pelanggan Industri
Pelanggan Industri
Pelanggan Industri
Gambar 2.3 PERAGA 15.3 Saluran Pemasaran Konsumen dan Industri Sumber: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:113)
23
a) Saluran 0, saluran distribusi ini sering disebut sebagai saluran distribusi langsung karena produsen menjual produknya tanpa menggunakan perantara agar sampai ke tangan konsumen industri akhir. b) Saluran 1, disini produsen atau perusahaan manufaktur menjual produknya agar sampai ke tangan konsumen industri akhir dengan menggunakan perantara distributor industri. c) Saluran 2, saluran distribusi ini menggunakan 2 (dua) perantara, yaitu perwakilan perusahaan manufaktur dan distributor industri agar produk dari produsen sampai ke tang konsumen industri akhir. d) Saluran 3, saluran distribusi ini menggunakan perantara seperti saluran dua tingkat, namun produsen menjual produk terlebih dahulu menggunakan perantara cabang penjualan perusahaan manufaktur baru menggunakan perantara seperti saluran dua tingkat dan produk sampai ke tangan konsumen industr akhir. Berdasarkan uraian dan gambar yang telah diuraikan diatas, maka saluran distribusi industry adalah system penyaluran barang yang ditujukan untuk pelanggan bisnis yang memiliki tujuan untuk menjual atau mengolah kembali produk yang telah didapat dalam usaha mendapatkan keuntungan.
2.3.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi Tujuan dari saluran distribusi ialah agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat cepat sampai ke tangan konsumen. Untuk itu perusahaan memilih saluran distribusi dengan mempertimbangkan pertimbangan pasar, pertimbangan produk, pertimbangan perantara dan pertimbangan perusahaan. halhal yang perlu dipertimbangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:189) meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara dan perusahaan.
24
1. Pertimbangan Pasar
Jenis pasar Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.
Jumlah pelanggan potensial Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak.
Konsentrasi geografis pasar Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang.
Jumlah dan ukuran pemesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pemesanannya yang besar menyebabkan bentuk pemesanan langsung ini lebih banyak (feasible). Sedangkan untuk took pedagang grosir kecil yang peranannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung.
2. Pertimbangan Produk
Nilai unit (unit value) Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible.
25
Perishability Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi pendek. Hal ini dimaksudkan agar produk sampai ke tangan konsumen dengan kondisi yang baik.
Sifat teknis produk Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjualan produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut.
3. Pertimbangn tentang Perantara
Jasa yang diberikan perantara Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
Keberadaan perantara yang diinginkan Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya.
Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan Kadang-kadang pemilihan distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu.
4. Pertimbangan Perusahaan
Sumber-sumber finansial Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka relatif kurang menggunakan perantara.
26
Kemampuan manajemen Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman
dan
perusahaan
lebih
kemampuan suka
perusahaan
memanfaatkan
akan
menyebabkan
perantara
untuk
mendistribusikan barangnya.
Tingkat pengendalian yang diinginkan Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, makan perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya.
Jasa yang diberikan penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.
Lingkungan Pada
situasi
perekonomian
yang
lesu,
produsen
cenderung
menyalurkan barangnya ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi pendek.
2.4
Sistem Saluran Distribusi Dalam system saluran distribusi, terdapat perkembangan-perkembangan
saluran, yang sebelumnya terdapat sistem pemasaran konvesional. Saluran pemasaran konvesional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang besar, dan pengecer. Saluran pemasaran konvesional menurut Kotler dan Keller (2007:145) adalah: “Bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi laba sistem tersebut secara keseluruhan”.
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa sistem pemasaran konvesional tidak menggambarkan suatu keterpaduan antar produsen, grosir, dan
27
pengecer, tetapi masing-masing terpisah dan berdiri secara sendiri-sendiri. Selain sistem pemasaran konvesional, sistem saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2007:145) mempunyai 3 (tiga) sistem, yaitu:
a. Sistem Pemasaran Saluran Vertikal Sistem pemasaran saluran vertical menurut Kotler dan Keller (2007:145), yaitu: “Sistem pemasaran vertical terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu”. Sistem pemasaran vertikal terdiri atas tiga macam atau tiga bentuk hubungan dalam menjalin kerja sama sistem distribusinya, menurut Kotler dan Keller (2007:145), yaitu: a) Sistem pemasaran vertikal perusahaan atau korporat, yaitu perusahaan menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi secara berurutan dibawah satu pemilik atau kepemilikan tunggal. b) Sistem pemasaran vertikal terkendali atau terpimpin, yaitu perusahaan mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek yang dominan mampu memastikan kerja sama dan dukungan perdagangan yang kuat dari para penyalur. c) Sistem pemasaran vertikal berdasarkan kontrak, yaitu sistem pemasaran yang terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda, yang memadukan
program
mereka
berdasarkan
kontrak
untuk
memperoleh penghematan atau dampak penjulan yang lebih besar dari pada yang dapat mereka capai sendiri. b. Sistem Pemasaran Saluran Horizontal Dalam sistem pemasaran saluran horizontal menurut Kotler dan Keller (2007:147) terdapat kerjasama antara dua atau beberapa
28
perusahaan yang tidak berhubungan, menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang. c. Sistem Pemasaran Multi Saluran Dalam sistem pemasaran multi saluran menurut Kotler dan Keller (2007:147), yaitu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen konsumen.
2.5
Konflik Saluran distribusi dan Solusinya
2.5.1 Konflik Saluran Distribusi Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerjasama antar saluran. Meskipun demikian didalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran sering terjadi konflik. Konflik tersebut dapat bersifat horizontal dan vertikal. Menurut Fandy Tjiptono (2008:215).
A. Konflik Horizontal Konflik ini terjadi di antara para perantara yang sejenis. Konflik horizontal bisa berupa: 1. Konflik antara perantara yang menjual barang sejenis. 2. Konflik antara perantara yang menjual barang yang berbeda. Sumber konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini produknya dengan lini baru dan tidak tradisional. B. Konflik Vertikal Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari: 1. Konflik antara produsen dan pedagang grosir. 2. Konflik antara produsen dan pengecer. Sumber konflik umumnya adalah ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yang tidak jelas, perbedaan persepsi dan sangat besarnya ketergantungan perantara kepada produsen.
29
2.5.2 Solusi Konflik Saluran Distribusi solusi untuk konflik saluran distribusi suatu perusahaan dapat menerapkan salah satu atau beberapa strategi menurut Fandy Tjiptono (2008:216), sebagai berikut: 1. Bargaining Strategy, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar-menawar dimana ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga berbuat serupa. 2. Boundary Strategy, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, dimana kedua belah pihak mengirim wakil-wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi. 3. Interpenetration Strategy, yaitu memecahkan konflik dengan interaksi informal yang sering dengan melibatkan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing-masing. 4. Super Organisasional Strategy, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik. Strategi ini terdiri atas 4 (empat) macam, yaitu: a. Conciliation,
yaitu
upaya
informal
pihak
ketiga
untuk
mempertemukan pihak-pihak yang berkonflik dalam rangka membuat perjanjian damai. b. Mediation, yaitu pihak ketiga merekomendasikan penyelesaian bagi kedua belah pihak. c. Compulsory arbitration, yaitu menggunakan lembaga hukum untuk menyelesaikan konflik. d. Voluntary arbitration, yaitu menggunakan pihak ketiga yang disepakati bersama (diluar lembaga hukum) untuk menyelesaikan masalah. 5. Superordinate goal strategy,
yaitu para anggota saluran yang
berkonflik menetapkan tujuan bersama.
30
6. Exchange of person strategy, yaitu masing-masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil. Tujuannya adalah agar masingmasing pihak dapat memahami sudut pandang dan situasi dan dihadapi pihak lain. 7. Cooptation, yaitu menggunakan pimpinan organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasehat atau dewan direktur untuk didengarkan pendapatnya dalam mengatasi konflik.
Tabel 2.1 : Penelitian Sebelumnya tentang Tinjauan Kualitas Jasa No 1.
Judul Tinjauan
Hasil
Pelaksanaan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan
Saluran Distribusi Pupuk mengenai
Tinjauan
Bersubsidi
Pupuk
pada
Benteng Purwa Putra
PT. Distribusi
Pelaksanaan Bersubsidi
Saluran
pada
PT.
Benteng Purwa Putra dengan penarikan kesimpulan sebagai berikut : 1. Saluran distribusi pupuk bersubsidi yang dilakukan PT. Pupuk Kujang adalah saluran distribusi dua tingkat. Dimana
dalam
bersubsidi
dari
penyaluran
pupuk
produsen
kepada
konsumen terdapat perantara yang terlibat. Saluran distribusi tersebut adalah: Produsen → Distributor → Pengecer → Petani. Tujuan PT. Pupuk Kujang dalam menyalurkan
produknya
kepada
konsumen adalah mempercepat arus perpindahan barang dari produsen ke
31
konsumen,
memperluas
daerah
pemasaran, dan meningkatkan volume penjualan. Untuk mengelola saluran distribusi dengan
baik
maka
menggunakan
perusahaan
manajemen
saluran
distribusi. Adapun pengelolaan yang dilakukan PT. Pupuk Kujang yaitu menyeleksi
anggota
saluran,
mengevaluasi saluran pemasaran, dan memotivasi saluran distribusi. 2. Dalam melaksanakan distribusi pupuk bersubsidi yang dilakukan oleh PT. Pupuk
Kujang
terdapat
beberapa
masalah, yaitu: a. Adanya daerah remote yang sulit dijangkau sehingga ongkos angkut tinggi yang menyebabkan Harga Eceran Tertinggi
(HET) tidak
tercapai. b. Terjadikekurangan dan kelebihan alokasi
pupuk
sebenarnya dengan
dari
yang
dibutuhkan
petani
yang
dipasok
oleh
produsen. c. Distributor
yang
kurang
memahami aturan tentang pupuk bersubsidi. d. Adanya kelangkaan yang benar
32
terjadi dan kelangkaan yang hanya isu. e. Dari
segi
ekspeditur
kendaraan
yang
terdapat
mogok/rusak,
pengemudi tidak ada ditempat, tidak ada dokumen SPAPK. 3. Solusi dari masalah yang dihadapi oleh
PT.
Pupuk
Kujangdalam
mendistribusikan pupuk adalah: a. Melakukanpengawasan
dan
pemantauan secara rutin dengan para distributor intansi terkait. b. Melakukan penyusunan rencana penjualan dan alokasi bulanan per distributor per kabupaten. c. Melakukan
sosialisai
kebijakan
Pemerintah
kepada
distributor/intansi terkait pengawasan (Komisi
oleh
dan KPPP
Pengawasan
Pupuk
dan Pestisida). d. Menjaga
kelancaran
supply
pupuk bersubsidi, menjaga stock di gudang lini III. e. Memeriksa
persyaratan
pendaftaran kendaraan, petugas ekspeditur melaporkan kendaraan yang mengalami kerusakan.
33
2.
Tinjauan
Pelaksanaan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan
Saluran Distribusi pada mengenai
Saluran
Distribusi
pada
CV
CV Mahardika Nugraha Mahardika dengan penarikan kesimpulan Cikampek
sebagai berikut : 1. Saluran
distribusi
dilaksanakan
CV
yang Mahardika
Nugraha memiliki beberapafungsi seperti
informasi,
promosi,
negosiasi, pemesanan, pengambilan resiko, kepemilikan secara
fisik
dan
sebagai tujuan
pembayaran,
agar
saluran
distribusi
dapat
berjalan
dengan
baik.
Dalam
melaksanakan
saluran
distribusinya
selalu
mempertimbangkan
faktor
–
faktor yang dianggap mendukung saluran
distribusi
seperti
pertimbangan pasar, produk dan perusahaan. Nugraha saluran
CV juga
Mahardika menggunakan
distribusi tingkat
nol
yaitu CV Mahardika Nugraha menjual
produknya
langsung
kepada konsumen tanpa perantara dengan tiga cara yaitu mail order, direct selling dan online store atau web shop.
34
2. Masalah – masalah yang dihadapi CV Mahardika
Nugraha
dalam
menyalurkan saluran distribusinya yaitu adanya keterbatasan sumber daya manusia dan jaringan yang terbatas. 3. CV Mahardika Nugraha memiliki solusi untuk mengatasi berbagai masalah
dalam
saluran
distribusi.
Untuk
mengatasi
masalah sumber daya manusia yang
terbatas,
CV
Mahardika
Nugraha merekrut karyawan baru dan melatih sumber daya manusia yang
ada
pelatihan
dengan
melakukan
(training)
seperti
pelatihan tata bahasa atau
gaya
bicara secara verbal maupun non –
verbal,
sedangkan
untuk
mengatasi keterbatasan jaringan yang
dimiliki
CV
Mahardika
Nugraha maka semua divisi yang ada dalam CV Mahardika Nugraha dapat
bekerja
sama
untuk
memperluas jaringan, seperti: a. Divisi strategi
kreatif –
strategi
seperti pemberian
membuat tertentu potongan
harga (discount) dan bonus
35
yang
akan meningkatkan
minat
beli
konsumen
sehingga target pasar yang ditentukan
oleh
CV
Mahardika Nugraha tertarik untuk
membeli
produk
tersebut. b. Divisi
promosi
dapat
menjalankan
konsep
dibuat
divisi
kreatif
maksimal
dan
oleh
secara
yang
mempromosikan
produk
melalui media, seperti radio, TV, majalah, koran dan lain – lain. 3.
Tinjauan Saluran
Pelaksanaan Distribusi
1. Ekspedisi
merupakan
cara
yang
digunakan oleh divisi ekspor-impor
Produk Sandal pada PT.
dalam
mengoptimalisasikan
Cresco Indonesia
pelaksanaan
saluran
distribusi
produk-produk PT. Cresco Indonesia kepada
konsumen
akhir.
Dengan
menggunakan saluran distribusi satu tingkat,
yaitu
(forwarder)
jasa
transportir
dan
bentuk
distribusi
eksklusif
serta
Adapun
pelaksanaan
saluran distribusi kepemilikan,
selektif.
fungsi-fungsi
seperti
promosi,
salura
:
fisik,
pemesanan,
36
pembayaran, informasi, pembiayaan, resiko.
dan
Keseluruhan
negosiasi, pengambilan pelaksanaan
saluran distribusi tersebut
tentunya
memiliki tujuan untuk meningkatkan penjualan,
memberikan kepuasan
kepada konsumen,
menghadapi
pesaing, meraih pangsa pasar dan menjaga
kelangsungan
hidup
perusahaan dalam jangka panjang.
Sumber : www.repository.widyatama.ac.id
