BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Perkembangan era persaingan bisnis semakin tinggi. Semua perusahaan berlomba untuk menjadi yang terbaik dibidangnya.
Masing – masing saling
menunjukan kelebihan dan keunikan yang dimiliki untuk bisa meraih perhatian konsumen. Dengan begitu keuntungan dapat diraih sesuai dengan tujuan perusahaan. Sukses tidaknya sebuah perusahaan dalam memenangkan persaingan pasar ditentukan oleh setiap divisi yang ada dalam sebuah organisasi perusahaan. Masing – masing divisi memegang peran penting dalam perkembangan perusahaan kedepannya. Pemasaran adalah salah satu divisi yang memegang peranan penting untuk mencapai kesuksesan usaha dalam pasar. Suatu perusahaan tidak akan dapat berjalan tanpa ada peran pemasaran didalamnya. Pemasaran merupakan kegiatan yang mencakup seluruh seluk – beluk pasar dan berusaha untuk mencapai suatu transaksi potensial. Mencapai tujuan perusahaan melalui penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran merupakan kunci dari konsep pemasaran. Tujuan dari itu semua tidak lain adalah agar terjadinya dorongan untuk terjadinya transaksi – transaksi atau pertukaran. Sedangkan tujuan dari transaksi itu adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan manusia, yang mana kebutuhan dan keinginan merupakan sesuatu kebutuhan primer yang harus dipenuhi. Gambaran definisi manajemen pemasaran telah diutarakan oleh para ahli, berikut beberapa pendapat dari para ahli, antara lain : Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran Jilid 1 (2009:6) : “Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan 12
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Menurut Lupiyo Adi (2006:6) : “Manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta kontrol program – program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran – pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama.” Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan proses manajerial yang dimulai dari merencanakan strategi pemasaran yang akan digunakan dalam memasarkan suatu produk di pasar,
lalu
pengorganisasian sistem pendistribusian barang, penetapan harga dan bentuk pasar sasaran dan mengontrol serta mengawasi kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi yang efektif dan efisien. Dengan begitu seluruh aktivitas pemasaran dapat terlaksana dengan baik demi mencapai tujuan perusahaan. 2.2 Bauran Pemasaran 2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam konsep pemasaran terdapat variabel Bauran Pemasaran atau Marketing Mix . Bauran Pemasaran merupakan kumpulan variabel – variabel pemasaran yang dikendalikan oleh suatu organisasi atau perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan khususnya pasar sasaran. Beberapa definisi bauran pemasaran diutarakan beberapa ahli diantaranya sebagai berikut : Menurut Kotler & Keller (2009:22) : “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemsarannya di pasar sasaran”.
13
Menurut Harmaizar Zaharuddin (2006: 60) : “Merupakan suatu konsep pemasaran yang meneliti secara bersamaan hubungan dari beberapa variable yang bertujuan untuk mendapatkan nilai optimal atas kepuasan pelanggan. Variabel tersebut sangat luas, maka para teoritis menyederhanakan menjadi empat variable yang dikenal dengan nama 4P (Product, Price, Place, Promotion)”. Menurut Tjiptono (2006) : “ Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan”. Dari Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa istilah bauran promosi mengacu pada empat variabel inti yaitu produk, harga, distribusi/tempat, dan promosi yang dirancang untuk mencapai pasar sasaran sehingga kegiatan pemasaran dapat efektif dan efisien. Dengan begitu tujuan perusahaan dapat dicapai dengan maksimal. Kotler & Keller (2009:63) mengklasifikasikan Marketing Mix yang terdiri dari : 1. Produk Merupakan wujud yang ditawarkan perusahaan kepada pasar, yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Wujud produk terdiri dari kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan. Produk dapat berupa barang ataupun jasa. 2. Harga Merupakan suatu ukuran untuk profitabilitas suatu produk, dan sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan suatu proporsi nilai produk kepada konsumen. Jadi harga merupakan suatu nilai tukar yang sepadan dengan nilai suatu objek yang diinginkan konsumen. 3. Tempat Merupakan serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan sehingga produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
14
4. Promosi Serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan khususnya pemasar yang akan
menawarkan
produknya
kepada
konsumen
dengan
cara
memperkenalkan, mengkomunikasikan dan membujuk konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual.
2.3 Promosi 2.3.1 Pengertian Promosi Pada hakekatnya promosi adalah segala upaya atau cara untuk memberitahukan atau menawarkan suatu produk atau jasa kepada konsumen dengan tujuan agar konsumen tertarik dan mau membeli produk tersebut dan mengkonsumsinya. Dengan begitu, perusahaan atau distributor produk mendapatkan feedback berupa memperoleh keuntungan lewat peningkatan penjualan. Beberapa pendapat ahli tentang Promosi menjelaskan tentang pengertian promosi, beberapa pendapat itu antara lain : Menurut Kotler & Keller (2009:32) mendefinisikan sebagai berikut : “Promosi adalah sarana yang digunakan untuk perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, mengingatkan, konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”. Menurut William J Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin ( 2006:171 ) : “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”. Menurut Basu
Swastha dalam buku Marketing Modern (2005 :49)
mendifinisikan bahwa : “Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
15
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan inti dari kegiatan
pemasaran
yang
berperan
penting
dalam
memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat produk agar dapat mendorong dan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam sebuah promosi. Promosi hanya bisa efektif apabila perusahaan memiliki perencaaan yang matang mengenai bentuk promosi yang akan dilakukan sehingga target penjualan
yang direncanakan perusahaan dapat tercapai dengan
keberhasilan dalam penjualan produk.
2.3.2 Bauran Promosi Bauran promosi merupakan alat yang digunakan untuk melakukan promosi. Alat promosi ini digunakan oleh perusahaan pada saat produk akan dipromosikan ke pasar sasaran. Bauran promsi sangat penting bagi pemasar yang akan menentukan bentuk promosi yang akan dilakukan sehingga dapat tercapai target penjualan yang diinginkan. jenis – jenis alat promosi atau bentuk – bentuk promosi dinamakan Promotional Mix.
Menurut Kotler & Keller (2009:24) mendefinisikan Bauran Promosi sebagai berikut : “Bauran Promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu : periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung”. Menurut Basu Swastha dan Irawan ( 2008:349) : “Promotional mix adalah kombonasi stategi yang paling baik dari periklanan, personal selling, dan alat promosi yang laij yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan”. Menurut Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin ( 2006:172 ) : “Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisisti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”. 16
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah sebuah alat promosi meliputi penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan dan publisitas yang direncanakan dalam rangka aktivitas perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Bauran promosi memegang peran penting dalam pembentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan dalam rangka memasarkan produknya di pasar sasaran. Kotler dan Keller (2009:24), mengatakan bahwa unsur bauran promosi terdiri atas lima perangat utama yaitu : 1.
Iklan / Advertising : Adalah semua bentuk penyajian non personal berupa promosi ide, barang atau jasa yang berbayar dengan sponsor tersebut.
2.
Sales Promotion : merupakan beragam jenis insentif jangka pendek untuk mendorong minat pembelian produk terhadap konsumen.
3.
Public Relation and Publicity : Berbagai program untuk mempromosikan dan / atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4.
Personal Selling : Suatu bentuk interaksi pribadi langsung antara penjual dengan calon pembeli. Penjual melakukan presentasi kepada pembeli untuk menjawab dan menerima pesan dari konsumen.
5.
Direct Marketing : Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dari pelanggan. Dengan begitu diharapkan segera terbangun hubungan pelanggan yang intens. Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain yang digunakan untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu.
2.4 Advertising 2.4.1 Pengertian Advertising Dalam perkembangannya, iklan menjadi sarana vital dan sangat penting bagi perusahaan yang akan mengenalkan produknya kepada calon pembeli. Dengan iklan, calon pembeli akan mengetahui adanya produk baru berikut segala pesan 17
yang disampaikan dalam iklan tersebut. Berikut definisi Advertising dari beberapa ahli : Menurut Kotler & Keller (2009:202) Mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Periklanan / Advertising adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas”. Menurut Kriyantono (2008:174) : "Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media." Dari berbagai definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Advertising atau periklanan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal tentang sebuah ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu untuk melaksanakan promosinya. Sponsor disini diartikan sebagai pihak yang menayangkan iklan tersebut. 2.4.2 Jenis Advertising Dalam beriklan setidaknya perusahaan perlu menentukan target pasar dari iklan tersebut, apakah untuk pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur/distributor. Menurut Basu Swastha (2005:730) jenis advertising dibagi berdasarkan target pasarnya periklanan dibagi menjadi dua golongan yaitu : 1. Pull Demand Advertising Iklan yang ditujukan untuk pembeli akhir atau pembeli yang langsung mengkonsumsi produk tersebut dengan tujuan agar permintaan terhadap produk dapat meningkat. Biasanya dalam iklan produsen akan mendorong konsumen supaya membeli produknya ke penjual terdekat. Istilah lain dari Pull Demand Advertising adalah Consumer Advertising .
18
2. Push Demand Advertising Iklan yang khusus ditujukan kepada penyalur, maksudnya agar para penyalur mau dan bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjual sebanyak – banyaknya produk yang ditawarkan kepada pembeli atau pengecer, Push Demand Advertising disebut juga Trade Advertising. 2.4.3 Tujuan Advertising Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Menurut Kotler&Keller (2009:203) , Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan iklan tersebut yaitu : 1.
Iklan Informatif
:Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang sudah ada.
2.
Iklan Persuasif
:Bertujuan
menciptakan
kesukaan
preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. 3.
Iklan Pengingat
:Bertujuan
untuk
menstimulasikan
pembelian
berulang produk dan jasa. 4.
Iklan Penguat
:Bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka telah melakukan pembelian yang tepat.
2.4.4 Memutuskan Media yang Digunakan Pemilihan media adalah salah satu cara untuk mengefisiensikan biaya yang akan dikeluarkan saat beriklan. Media adalah sarana / tempat / alat yang digunakan untuk menyimpan, dan menyampaikan informasi kepada konsumen. Dengan media, produsen dapat membentuk iklan yang disesuaikan dengan 19
segmen dan posisioning produk yang akan ditawarkan. Media muncul untuk memenuhi kebutuhan informasi sehingga dalam pembuatan media perlu dilihat untuk siapa sasarannya, kebutuhannya seperti apa, dengan begitu media yang dihasilkan efektif dan tepat sasaran. Dalam sebuah perencanaan media produsen diharuskan mengetahui jenis – jenis media utama untuk menghasilkan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak. Beberapa media memiliki keunggulan dan keterbatasan seperti dikutip Kotler & Keller (2009:211): Tabel 2.1 Keunggulan & Kelemahan Jenis Media Iklan Media Surat Kabar
Keunggulan
Kelemahan
Fleksibilitas, ketepatan
Umur pendek,
waktu, cakupan pasar lokal,
kualitas produksi
penerimaan luas, tingkat
buruk, mutu
kepercayaan tinggi.
produksi buruk, responden “terusan” kecil.
Televisi
Menggabungkan pendangan,
Biaya absolut
suara dan gerakan, menarik
tinggi, kerumunan
panca indera, perhatian
tinggi, paparan
tinggi, jangkauan tinggi
singkat, selektivitas pemirsa sedikit.
Pengeposan
Selektivitas pemirsa,
Biaya relatif tinggi,
Langsung (email,
fleksibilitas, tidak ada
citra surat jelek
surat langsung)
persaingan iklan dalam media yang sama, personalisasi
Radio
Penggunaan masal,
Hanya presentasi
selektivitas geografis dan
audio, perhatian
demografis tinggi, biaya
lebih rendah
20
relatif rendah
daripada televisi, struktur peringkat tidak terstandarisasi, paparan singkat
Majalah
Luar Ruangan
Selektivitas geografis dan
Waktu tunggu/jeda
demografis tinggi, kredibilitas
iklan yang lama,
dan gengsi, kualitas produksi
ada sirkulasi
tinggi, umur panjang, terusan
buangan, tidak ada
pembaca tinggi
jaminan posisi.
Fleksibilitas, paparan ulang
Selektivitas
tinggi, biaya rendah,
pemirsa terbatas,
persaingan rendah
keterbatasan kreatifitas
Yellow Pages
Cakupan Lokal yang sangat
Persaingan tinggi,
baik, tingkat kepercayaan
waktu tunggu/jeda
tinggi, jangkauan luas, biaya
iklan yang panjang,
rendah
keteratasan kreatifitas
Buletin
Selektivitas sangat tinggi,
Biaya bisa
kendali penuh, peluang
melambung tinggi,
interaktif, biaya relatif rendah
tidak dapat diprediksi
Brosur
Fleksibilitas, kendali penuh,
Kelebihan produksi
dapat mendaramtisasikan
dapat
pesan
menyebabkan biaya melambung tinggi.
21
Biaya relatif tinggi, Telepon
kecuali
Banyak pengguna, peluang
menggunakan
untuk memberikan sentuhan
sukarelawan
pribadi
Internet
Selektivitas tinggi,
Media relatif baru
kemungkinan interaktif, biaya
dengan jumlah
relatif rendah
pengguna rendah di beberapa negara.
Sumber : Kotler & Keller (2009:211) Pemilihan media terfokus pada suatu masalah bagaimana mencari cara yang paling efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang dikehendaki oleh audiens sasaran dengan cara yang menarik dan dapat mengena langsung kepada calon konsumen. Tahapan – tahapan dalam menetapkan media menurut Kotler & Keller (2009:210) adalah : 1.
Menetapkan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak.
2.
Memutuskan Diantara jenis Media Utama.
3.
Memilih Sasaran Media Khusus.
4.
Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media.
5.
Mengevaluasi Efektivitas Iklan.
2.4.5 Menetapkan Pesan yang Akan Disampaikan Dalam iklan terdapat pesan yang harus disampaikan secara tepat sehingga dapat mencapai sasaran yang akan dicapai. Dalam teknik menyampaikan pesan, keputusan pesan yang akan disampaikan sering dipengaruhi oleh tema, teknik, atau cara dan segmen yang akan dicapai. Menurut Kotler & Keller (2009:18022
181) ada tiga langkah yang harus dilakukan dalam menetapkan pesan yang akan disampaikan, ketiga langkah tersebut yaitu : 1. Strategi Pesan ( Apa yang harus disampaikan) Untuk memilih strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau gagasan yang akan meningkat ke dalam penentuan posisi merek yang dibantu untuk membangun titk kesamaan atau titik perbedaan. 2. Strategi Kreatif ( Bagaimana mengatakannya) Strategi kreatif adalah cara pemasaran menterjemahkan pesan mereka yang akan disampaikan kedalam satu bentuk komunikasi yang spesifik. Hal itu disebabkan karena efektifitas komunikasi dapat efektif apabila bentuk penyampaian
pesan
dapat
diekspresikan
dengan
baik
sehingga
menimbulkan ketertarikan tersendiri terhadap audiens. Komunikasi tidak akan berjalan efektif apabila pesan yang disampaikan tidak tidak dapat diekspresikan dengan baik dan salah dalam penempatan pesannya. 3. Sumber Pesan ( Siapa yang harus mengatakannya) Bentuk penyampaian pesan yang terdapat dalam iklan biasanya menggunakan Celebrity sebagai juru bicaranya. Hal ini dikarenakan dalam menyampaikan pesan haruslah dapat disampaikan secara menarik karena dengan begitu pesan yang disampaikan akan memperoleh perhatian dan mempengaruhi benak audiens yang melihat pesan tersebut. Penggunaan selebritas dapat menjadi pembawa pengaruh bagi audiens dikarenakan citra Celebrity yang kuat dan sering menjadi trendsetter gaya hidup masyarakat saat ini. Diharapkan pembawaan Celebrty dalam beriklan dapat menjadi bentuk penyampaian pesan yang efektif dan dapat melambangkan ciri produk.
23
2.5 Celebrity Endorsement 2.5.1 Pengertian Celebrity Endorsement Dalam periklanan dan kegiatan promosi lainnya, penggunaan sumber pesan untuk mengatakan atau memperlihatkan pesan iklan dapat dilakukan dengan cara memilih penyampai pesan yang dianggap dapat berpengaruh terhadap efektifitas komunikasi iklan. Testimoni atau Endorsement merupakan bentuk pernyataan tertulis atau ucapan mengenai suatu produk. Menurut Terence A.Shimp (2007:210) Endorser adalah : “Pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang akan diiklankan.” Menurut Terence A. Shimp (2007:212) Celebrity Endorsement adalah : “Celebrity Endorsement adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet dan publik figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing – masing dari bidang yang didukung.” Untuk menyampaikan pesan dalam iklan, Celebrity memiliki beberapa daya tarik yang diharapkan mampu membangun brand image berkaitan dengan produk yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Atribut Celebrity seperti talenta, kecantikan, kemampuan, dan keberanian serta tidak jarang daya sensualnya menjadi kekuatan yang dapat mempengaruhi pemikiran setiap orang yang melihatnya, dengan begitu Celebrity dapat membangun bentuk ekespresi penyampaian pesan yang menarik dan dapat mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan. Hubungan antara Celebrity dengan produk yang ditawarkannya haruslah didasari atas kecocokan dan keterkaitan yang berarti agar terciptanya efektivitas komunikasi antara Celebrity sebagai pendukung produk yang diiklankan. Menurut Terence A. Shimp (2007:315) atribut seorang endorser adalah: 1.
Trustworthiness / kepercayaan : tingkat kepercayaan, ketergantungan, citra diri yang dapat mempengaruhi kepercayaan. 24
2.
Expertise / Keahlian : kemampuan khusus yang dimiliki oleh seorang endorser, pengetahuan dan karakteristik yang dapat membangun pengaruh terhadap merek produk yang di endorse.
3.
Physical Attractiveness / Ketertarikan secara fisik : daya tarik dan perlakuan terhormat untuk bisa diterima dalam suatu kelompok.
4.
Respect / Dihormati : citra diri yang dapat dipuja dan dihormati oleh orang lain.
5.
Similarity / Kesamaan dengan Target Audience : suatu kesamaan yang dimiliki endorser dengan target audience ( segmen pasar yang dituju).
Dalam keputusan pemilihan endorser, celebrity yang menjadi endorser harus dikenal banyak orang, karena dapat mempengaruhi citra positif yang mencerminkan produknya sehingga pemilihan endorser yang tepat dalam iklan sangatlah penting. 2.5.2 Faktor – faktor Pemilihan Endorser Dalam memilih seorang Endorser, seorang pemasar perlu memperhatikan beberapa komponen yang dapat mempengaruhi efektifitas seorang endorser terhadap penyampaian pesan dalam iklan. Untuk menjaga agar iklan yang di endorse oleh seorang Celebrity dapat menyampaikan pesannya secara maksimal. Pemilihan endorser iklan tidak dapat dilakukan serampangan, perusahaan perlu memilih dan memilah celebrity yang akan dijadikan endorse iklan agar seorang celebrity tersebut dapat mempengaruhi secara positif dan mencerminkan merek produk yang di endorse nya dengan maksimal. Beberapa kriteria khusus biasanya ditentukan oleh perusahaan yang akan memilih endorser iklan. Shimp (2007:314) menjelaskan bahwa seseoran eksekutif periklanan menggunakan berbagai faktor untuk memilih celebrity yang akan di endorser, yaitu : 1. Celebrity and Audience Match Up Celebrity sebagai endorser mencerminkan konsumennya. 25
2. Celebrity and Brand Match Up Pengiklanan celebrity endorsement akan melibatkan perilaku, nilai dan penampilan dari celebrity tersebut yang dengan citra yang diinginkan dari merek yang diiklankan. 3. Celeb Crebility Kredibilitas seorang celebrity merupakan alasan utama untuk memilih celebrity sebagai endorser. Orang yang dapat dipercaya dan dinilai mempunyai pengetahuan tentang kategori produk adalah orang terbaik untuk meyakinkan orang lain. 4. Celeb Attractiveness Dalam memilih seorang celebrity sebagai pembawa pengaruh terhadap produk yang akan diiklankan, Seorang eksekutif perusahaan diharapkan dapat memilih seorang celebrity yang cocok dengan brand yang di endorse nya dan dapat diterima oleh audience. Beberapa aspek evealuasi yang perlu dilakukan oleh eksekutif perusahaan yaitu : a. Cost Consideration Seorang celebrity biasanya meminta bayaran yang tinggi untuk menjadi seorang endorser. b. Working Ease of Dificult Factor Beberapa celebrity mudah untuk diajak bekerja sama, beberapa cukup sulit karena kerasa kepala, arogan, tempramental, dan tidak dapat diatur. c. Saturation Factor Banyaknya produk yang di endorse oleh seseorang celebrity menjadi kunci lain sebagai pertimbangan. d. The Trouble Factor 26
Pertimbangan akhir dalam memilih celebrity sebagai endorser adalah seberapa sering celebrity tersebut akan berurusan dengan berbagai masalah setelah menjadi endorser.
2.6 Perilaku Konsumen 2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen yang berbeda – beda dapat dipengaruhi oleh berbagai hal sebelum seorang konsumen tersebut melakukan pembelian, tugas seorang pemasar adalah dapat memahami berbagai hal menyangkut keinginan konsumen dalam membeli sebuah produk. Pengertian Perilaku Konsumen menurut Schifman dan Kanuk (2007:18) perilaku konsumen adalah: “Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia ( waktu dan uang ) guna membeli barang – barang yuang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mreka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya”. Menurut Kotler dan Keller (2009:312) mendefiniskan perilaku konsumen sebagai berikut : “Perilaku konsumen adala studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan begaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:23) definisi perilaku konsumen adalah : “Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengembalian keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut”. 27
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsmen merupakan suatu cara atau strategi bagaimana individu, kelompok, ataupun organisasi sebagai pembuat keputusan pembelian membuat keputusan beli dalam setiap transaksi suatu produk, mengkonsumsi, dan perilaku pasca pembelian. 2.6.2 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Beberapa faktor – faktor yang mungkin dapat mempengarhui karekteristik konsumen, hal ini dapat membedakan perilaku pembelian konsumen satu dengan lainnya. Menurut Nugroho J. Setiadi
dalam buku Perilaku Konsumen
(2009:11) mengatakan bahwa faktor – faktor perilaku konsumen dapat mempengarhui keputusan pembelian, faktor – faktor tersebut adalah faktor Kebudayaan, Sosial, Pribadi dan Psikologi dari pembeli, Sebagian besar adalah faktor – faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar – benar diperhitungkan. Di bawah ini terdapat beberapa penjelasan tentang faktor – faktor tersebut. Beberapa faktor tersebut adalah : 1. Faktor Budaya Kelas budaya, Subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. 2. Faktor Sosial Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. 3. Faktor Pribadi Karakteristik pribadi tentunya mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor peribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai.
28
4. Faktor Psikologis Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori. 2.6.3 Model Perilaku Pembelian Konsumen Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau faktor – faktor yang dapat mempengaruhi pembelian seorang konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengetahui perilaku konsumen tersebut, terutama mengenai informasi mengenai siapa yang akan membuat keputusan pembelian, tipe keputusan pembelian konsumen dan juga tahap – tahap proses keputusan pembelian. Perilaku adalah serangkaian tindakan yang dilakukan seseorang untuk merefleksikan suatu rangsangan atau stimulus. Stimulus atau rangsangan tersebut bisa datang atau timbul dari dalam dirinya maupun dari luar. Menurut Kotler & Keller (2009:211) model perilaku pembelian adalah sebagai berikut. Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian Konsumen Psikologi Konsumen Motivasi Pengaruh Pemasaran
Pengaruh lain
Produk Manufaktur & jasa
Ekonomi
Distribusi
Politik
Komunikasi
Budaya
Teknologi
Persepsi Pembelajaran Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi
Sumber : Kotler & Keller (2009:211) 7
29
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Jumlah Pembeli Waktu Pembelian Metode Pembayaran
2.7 Keputusan Pembelian 2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian Diantara banyak perilaku konsumen termasuk didalamnya adalah mengenai keputusan konsumen terhadap pembelian suatu produk. Konsumen akan mencari, menimbang dan membandingkan suatu produk dengan produk yang lain sebelum memutuskan untuk membeli. Jadi keputusan pembelian secara umum adalah cara seorang konsumen mencari dan membeli suatu produk dimana mereka akan memutuskan produk mana yang akan dibeli dari berbagai macam pilihan produk. Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler & Keller (2009:213) adalah : “Tahap keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”. Sedangkan menurut
Fandy Tjiptono (2008:19) mendifinisikan keputusan
pembelian konsumen sebagai berikut : “Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.” Menurut beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah cara bagaimana seorang konsumen mencari, memilih dan memutuskan untuk membeli suatu produk yang dikehendaki dari beberapa produk pilihan dan alternative yang dia pilih berdasarkan hal – hal tertentu. 2.7.2 Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian merupakan reaksi atas respon psikologis yang mempengaruhi pemikiran konsumen untuk memilih suatu barang atau produk. Dalam akan memutuskan secara aktual pembelian suatu produk, konsumen akan melewati tahapan – tahapan proses psikologis ketika membeli produk, tetapi tidak semua konsumen melewati seluruh rangkaian proses psikologis itu. Kotler & Keller (2009:234) mendefinisikan tahapan – tahapan proses pembelian konsumen sebagai berikut :
30
a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli merasakan adanya suatu kebutuhan yang belum terpenuhi olehnya, dan hal itu menjadi awal permasalahan yang dapat mempengaruhi rangsangan atau dorongan yang dapat berasal dari internal atau eksternal. b. Pencarian Informasi Konsumen yang sudah terangsang atau terdorong untuk memenuhi kebutuhannya akan berusaha mencari informasi sebanyak – banyaknya tentang apa yang dibutuhkan. c. Evaluasi Alternatif Konsumen membandingkan suatu merek dengan merek lainnya dalam hal atribut dan fitur produk melalui berbagai informasi merek yang ditemukan dan membuat penilaian akhir. d. Keputusan Pembelian Di sini konsumen secara aktual akan membeli produk yang menurutnya paling tepat berdasarkan pilihannya. e. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen akan melakukan evaluasi atas ketidakpuasan atau ketidak sesuaian produk yang dibeli dengan pemuasan kebutuhan konsumen, seperti adanya kekurangan dalam suatu produk atau adanya hal yang mengganggu seperti adanya kabar menyenangkan dari merek lain. Di sini produsen khususnya pemasar harus jeli melihat permasalahan yang terjadi dan memperbaiki segala kekurangan yang terjadi agar lebih baik kedepannya. 2.7.3 Jenis – jenis Keputusan Pembelian Konsumen Semakin kompleks keputusan yang diambil membuat semakin banyak pertimbangan yang diambil oleh konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut 31
Kotler & Keller (2009:261) jenis – jenis keputusan pembelian merujuk pada perilaku konsumen saat akan melakukan pembelian adalah sebagai berikut : a. Perilaku Pembelian Rumit Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit menyadari adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Seperti contohnya untuk produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang kategori produk tersebut dan harus belajar banyak. b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi Kadang-kadang konsumen terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Hal ini didasari karena barang tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Biasanya konsumen akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli bilamana dirasa tepat dan dirasa nyaman. c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan Konsumen kurang terlibat dalam pembelian produk yang dibeli dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Jika pun harus membeli produk tersebut hal itu dikarenakan keterbiasaan bukan pada kesetiaan merek yang kuat. d. Perilaku Pembelian Variasi Dalam beberapa situasi tertentu pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Sehingga konsumen sering melakukan perpindahan merek.
32
2.8 Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pemasar selalu berusaha untuk melakukan kegiatan komunikasi kepada para konsumen berkaitan dengan promosi produk yang harus dilakukan secara intens. Promosi yang dilakukan sangatlah penting karena selain harus mengenalkan produk yang baru dirilis perusahaan kepada konsumen, mempertahankan pasar dan mengingatkan akan eksistensi suatu produk kepada konsumen adalah bagian penting lainnya dalam kegiatan promosi. Banyak hal yang dilakukan selama berpromosi, menyampaikan informasi mengenai produk merupakan bagian terpenting dalam kegiatan promosi. Berbagai jenis promosi yang dilakukan pemasar dipengaruhi oleh strategi dan budget yang dimiliki. Promosi hanya dapat efektif apabila dilakukan dengan bentuk yang terukur dan cara penyampaian pesan yang unik dan dapat dicerna oleh konsumen. Berbagai bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan haruslah diikuti dengan berbagai kondisi yang ada. Untuk jangka pendek dan melingkupi khalayak masa iklan merupakan salah satu cara yang paling efektif. Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk, juga berfungsi sebagai dorongan persuasif kepada konsumen untuk membeli suatu produk. Agar iklan dapat efektif haruslah dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan informasi yang ingin disampaikan berkaitan dengan produk dapat diserap sempurna oleh target pasar. Agar iklan yang diterbitkan terlihat unik dan menarik, menonjol diantara iklan – iklan lainnya dan menjadi perhatian konsumen dibutuhan suatu pendekatan yang membedakan dengan iklan yang lain. dalam hal ini salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan Celebrity Endorser. Celebrity merupakan tokoh – tokoh penting dan berpengaruh di masyarakat sehingga dapat mempengaruhi orang – orang mengenai suatu ideologi, paham ataupun gaya hidup seperti yang seorang Celebrity lakukan. Celebrity merupakan individu yang memiliki keunggulan atraktif dan membuat dirinya berbeda dari individu lain. Dalam penampilan seorang celebrity biasanya terdapat aura kharisma yang membuat seseorang tertarik perhatiannya, baik melalui tutur 33
bahasa, maupun bahasa tubuh, sehingga seseorang dapat terpengaruh dan mengarahkan perhatian kepadanya. Biasanya celebrity terdiri dari aktor, penghibur, pelawak atau atlet yang dikenal masyarakat atas prestasinya dibidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung sehingga Celebrity Endorsement adalah memanfaatkan keunggulan yang dimiliki oleh seorang celebrity yang mana telah diketahui orang banyak untuk mendukung produk yang akan diiklankan. Iklan yang mempertontonkan seorang Celebrity yang bertindak sebagai juru penyampai pesan atau Endorser sudah dilakukan sejak lama dalam kegiatan promosi. Dengan menggunakan Celebrity sebagai Endorser dipercaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan mendongkrak penjualan produk. Dalam Celebrity terdapat kemampuan untuk menjadi pusat perhatian, dan dapat menanamkan daya ingat terhadap orang yang memperhatikannya, selain itu, Celebrity juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka dukung sehingga diharapkan dapat mendekati konsumen dengan baik dan membuat konsumen mau membeli produk yang disampaikan sebelumnya oleh seorang Celebrity. Daya tarik seorang celebrity tidak hanya meliputi daya tarik fisik dan keunggulan yang dimiliki, tetapi juga adanya karakteristik tertentu yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan ataupun sifat kepribadian. Celebrity memiliki daya tarik dalam berbagi cara, yang menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan keputusan pembelian (Shimp, 2007:465).
34
