BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Pemasaran adalah induk dari teori-teori tentang ritel sebagai channel distribution yang nantinya akan berhubungan dengan store atmosphere. Pemasaran yang baik dapat mendukung kesuksesan suatu perusahaan. Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Stanton yang dikutip oleh Herry Achmad Buchory (2010:2), pengertian pemasaran sebagai berikut: Marketing is total system of business design to plan, price, promote, and distribute want satisfaying products to target markets to achieve organizational objective . Pemasaran adalah suatu system total dan kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi . Sedangkan definisi menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain . Dari pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan agar menguntungkan bagi organisasi dan stakeholder sehingga perusahaan dapat mencapai tujuannya.
2.2 Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang mana yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Pengertian manajemen pemasaran menurut Buchory (2010: 5) adalah: Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi . Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran (2009;16), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut : Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi . Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.3 Bauran Pemasaran Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan elemen-elemen bauran pemasaran yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk perusahaan kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya masyarakat mempunyai keinginan untuk membelinya. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006 :70) dalam Manajemen Pemasaran Jasa menyatakan bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
Bauran Pemasaran (marketing Mix) adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Sedangkan
menurut
Buchari
Alma
(2009;205)
dalam
bukunya
Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, menjelaskan bauran pemasaran adalah sebagai berikut: Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Kotler dan Amstrong (2009;52) juga menjelaskan bahwa ada 4 konsep yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4p, yang tertera pada gambar berikut: Gambar 2.1 The Four P Of The Marketing Product Variety Quality Design Features Brand name packaging
Promotion Advertizing Personal selling Sales promotion Public relation Sumber : Kotler dan Amstrong (2009:53)
Price List price Discount Allowance Payment period Credit terms
Target consumers Intended positioning
Place Channels Coverage Assortments Location Inventory Transportati on logistic
1. Product Produk adalah barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kepada target market. 2. Price Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. 3. Place Tempat/saluran distribusi termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen. 4. Promotion Promosi adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran untuk produk jasa perlu ditambah dengan people, physical evidence, dan process, berikut penjelasannya : 1. Orang (people), merupakan semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli, yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan dan konsumen. 2. Lingkungan Fisik (Physical evidence), merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 3. Proses (process), merupakan semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa.
2.4 Store Atmosphere
Store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.
2.4.1 Pengertian Store Atmosphere Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan dalam bukunya Retail Management (2012:454) adalah : Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer . Pengertian
store
atmosphere
menurut
Utami
dalam
(2010:255)
mengatakan bahwa : Suasana (atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak. Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman dan membuat konsumen secara tidak langsung melakukan pembelian.
2.4.2 Elemen-Elemen Store Atmosphere Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.
Gambar 2.2
Elemen-elemen store atmosphere Store layout
Exterior
General interior
store atmosphere created by the retail
Interior displays
Sumber : Berman dan Evans dalam bukunya Retail Management (2007:545)
Menurut Berman dan Evan dalam bukunya
Retail Management
(strategic approach) (2012:545) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam empat elemen, yaitu : 1. Exterior Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk dalam exterior adalah pintu masuk, etalase, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya. Yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperhatikan tiga hal utama yaitu : a) Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Banyak toko kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah departement store mungkin bisa memiliki pintu masuk antara empat sampai delapan buah atau lebih. b) Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah yang dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual. c) Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosphere yang berbeda dibanding dengan jalan yang kecil dan sempit. Etalase toko juga memiliki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase toko memiliki dua tujuan utama yaitu : a) Sebagai identifikasi dari sebuah toko.
b) Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko. Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Serta kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya. Lingkungan di sekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan toko dan sebagainya. Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap atmosfir toko. Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko apabila harus bersusah payah memarkirkan mobilnya. Store atmosphere dapt berkurang kenyamanannya apabila tempat parkir sempit serta antrian masuknya padat. 2. General Interior Menurut Berman dan Evan (2012;548-550), yang dimaksud dengan general interior adalah sebagai berikut: Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang, suara dan aroma yang dapat mempengaruhi perasaan konsumen serta perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikannya. Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara di dalam toko. Kurangnya sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen didalam toko. Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko, tetapi apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan jelek.
3. Store Layout Menurut Berman dan Evan (2012; 552-552), store layout meliputi: Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi ruas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko. Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut:
a) Selling space atau ruang penjualan, yang merupakan tempat produkproduk dipajang serta merupakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual. b) Merchandise space atau ruang merchandise, yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori nondisplayed items. c) Personel space atau ruang karyawan, yang merupakan ruang yang khusus untuk karyawan. d) Customer space atau ruang untuk konsumen, yang meliputi kursi, rest room, restoran dan lainnya. Mengatur lalu lintas didalam toko dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu straight (gridiron) teffic flow dan curving (free-flowing) treffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan sendiri, yaitu: Pola straight (gridiron) treffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut: a) Dapat menciptakan atmosfir yang efisien. b) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk. c) Menghemat waktu belanja. d) Mempermudah mengontrol barang, dan dapat menerapkan self service. Pola curving (free-flowing) treffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut: a) Dapat menciptakan atmosfir yang lebih bersahabat. b) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen. c) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbedabeda. d) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan. Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produkproduk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk.. Menurut Hendri Ma ruf (2005; 208) ada empat macam layout, yaitu: a) Tata letak lurus (gridiron layout / grid layout) Pola lurus seperti gambar 2 berikut ini sering dipakai gerai seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket. Pola lurus menguntungkan dalam kesan
efisien, lebih banyak barang yang dipamerkan, mempermudah konsumen untuk menghemat waktu belanja, dan kontrol lebih mudah.
Gambar 2.3 Gridilon lay out
Sumber: Hendri Ma ruf (2005; 209)
b) Tata letak bebas (free flow layout) Pola arus bebas untuk gerai kecil seperti terlihat dalam gambar 2.3 untuk gerai besar seperti departement store tata letak ini disebut juga sebagai tata letak ini juga sebagai tata letak lengkung (curving layout) karena polanya berbelok atau melengkung dengan potongan berupa gang (aise) yang memungkinkan pengunjung gerai bebas berbelok. Tata letak dengan pola ini menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong konsumen untuk bersantai dalam memilih. Gambar 2.4 Free flow layout
Sumber: Hendri Ma aruf (2005;209)
c) Tata letak butik (boutique layout) Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas, kecuali bahwa bagian-bagian atau masing-masing departemen diatur seolaholah toko specialty yang berdiri sendiri. Tata letak ini menjadi mahal karena
pengaturannya disesuikan dengan target market yang berbeda-beda dalam gerai yang sama. Unutk gerai kecil, tata letak butik adalah sebagai berikut:
Gambar 2.5 Boutique layout
Sumber: Hendri Ma aruf (2005;210)
d) Tata letak arus berpenuntun (guidded shopper flows) Tata letak arus berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut. Tata letak ini membuat pelanggan dapat digiring
melalui jalan yang diciptakan
sehingga salah satu kelemahannya adalah kelelahan sebagian pelanggan. Tetapi keuntungan bagi pelanggan mereka mendapatkan suguhan pilihan produk dalam ragam dan jumlah item yang besar.
4. interior (point-of-purchased) Displays Menurut Berman dan Evan (2012; 555-557) jenis dari interior displays adalah sebagai berikut: a) Assortment displays Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan , melihat, dan mencoba produk. b) Theme-setting displays Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana/nuansa tertentu. c) Ensemble displays
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu set produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. d) Rack displays Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utam sebagai tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. e) Cut case merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket
atau oleh toko yang sedang
menyelenggarakan diskon. Menurut Hendri Ma ruf (2005; 213) penyajian merchandise / teknik display dapat mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut : a) Open display, yaitu penataan yang dimaksudkan untuk menciptakan kedekatan antara konsumen dan merchandise. b) Assortment display, yaitu menyediakan berbagai macam merchandise. c) Ensemble displays, yaitu menyajikan secara lengkap produk-produk yang saling berkaitan dan saling mendukung. d) Theme-setting display, yaitu memperagakan poduk yang dikaitkan dengan tematema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana terkait baik secara lokal, nasional, bahkan secara Internasional. e) Styling display, ini berkaitan dengan segmen pasar tertentu yang menjadi target peritel. Display dibuat sesuai segmen tersebut dan dimanfaatkan oleh peritel pakaian, gerai olahraga, dll. f) Coordinated display, yaitu suatu display yang melengkapi item utama yang didisplay dengan item-item terkait sehingga membentuk suatu rangkaian yang lengkap dan utuh. Conthnya: suatu merek jins tertentu yang didisplay secara lengkap (kemeja, celana) beserta asesorisnya. g) Category display, yang didominasi kategori produk, yaitu display yang mennyangkut segala ukuran, warna, atau jenis gunanya untuk memberi kesan peritel yang bersangkutan memiliki keragaman dan kedalaman kategori produk yang dijualnya. h) Power aisles, yaitu sedikit item tetapi dalam volume yang besar ditempatkan di suatu gang untuk memberi kesan bahwa harga item itu rendah.
i) Name or brand, yaitu display yang menawarkan koleksi produk merek tertentu atau merek private. j) Case display, semacam rak barang, tapi untuk jenis seperti CD musik, buku, barang-barang yang besar. k) Cut case, yaitu kotak atau dus tempat barang yang dipotong sebagiannya dan disajikan sebagai display. l) Other teqnique, seperti penempatan produk pada posisi yang favorit, yaitu display diujung jalan, posisi sebaras tinggi mata, dan konter kasir.
2.5
Perilaku Konsumen Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan,
mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen.
2.5.1
Pengertian Perilaku Konsumen Perusahaan yang ingin berhasil memasarkan produknya harus juga
memperhatikan perilaku konsumennya. Menurut Tjiptono (2007:19), definisi perilaku konsumen diuraikan sebagai berikut: Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut . Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Sciffman dan Kanuk dalam bukunya Perilaku Konsumen yang diterjemahkan oleh Sumarwan (2004;13) : Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditujukan dalam membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan . Dari definisi di atas menjelaskan, bahwa perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, menilai serta menentukan produk, jasa, dan gagasan mana yang akan digunakan.
2.5.2
Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku Manajemen
Pemasaran (2009:226), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.3 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang. Gambar 2.6 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk & jasa Harga Distribusi Komunikator
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Karakteristik Konsumen
Proses Keputusan Pembeli
Keputusan Pembeli
Pengenalan masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran
Budaya Sosial Personal
Sumber : Kotler dan Keller (2009:226)
Dari model 2.3 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya, dapat mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian.
2.5.3
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri. Menurut Kotler dan Keller (2009:202), menjelaskan faktor-faktor utama tersebut adalah sebagai berikut : 1. Faktor budaya Faktor Budaya ini terdiri dari: a) Budaya Merupakan penentu keinginan dan prilaku yang paling mendasar. Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan prilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya. b) Sub-budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. c) Kelas Sosial Stratafikasi kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. 2. Faktor Sosial Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi: a) Kelompok acuan Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas.
c) Peran dan Status Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidup keluarga klub, organisasi. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik tersebut adalah sebagai berikut : a) Usia dan Tahap Siklus Hidup Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manuasia terhadap pakaian, perabot rekreasi juga berhubungan dengan usia. b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya. c) Gaya hidup Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekpresikan dalam aktivitas, minat dan opini. d) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu: a) Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. b) Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasin dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c) Pembelajaran Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.. d) Keyakinan dan sikap Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. 2.6 Keputusan Pembelian Konsumen Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. 2.6.1
Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Menurut menurut Kotler dan Keller (2009;220) dialihbahasakan oleh
Benyamin Molan, yaitu : Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk Sedangkan pengertian keputusan pembelian menurut Suharno (2010; 96): keputusan pembelian adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya . Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
2.6.2
Proses Keputusan Pembelian Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Kotler (2009: 223). Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini umtuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut menggambarkan proses tersebut: Gambar 2.4 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Pengealan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (2005: 224)
Perilaku Pasca Pembelian
Prose Keputusan Pembelian menurut Kotler (2009: 224) adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembelian meyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembelian merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun ekternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar
dapat
mengidentifikasi
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terdorong kebutuhan mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mugkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyaluran, kemasan, pajangan toko Sumber publik : media massa, organisasi penetuan peringkat konsumen Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen akan memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan menberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaiman konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur evaluasi atribut. 4. Keputusan Pembelian Pada tahp evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekp-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dam faktor kedua adalah keadaan yang tidak terduga. 5. Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tiddak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian pascapembelian.
Kepuasan Pascapembelian Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas. Tindakan Pascapembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen ini. Komunikasi pascapembelian dengan pembelian telah terbukti menghasilkan penurunan pengambilan produk dan pembatalan pesanan. Selain itu, juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat atau menelepon orang yang telah membeli produknya. Pemakaian Pembuangan Pascapembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembelian memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.7
Pengaruh
Store
Atmosphere
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang akan menciptkan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja toko itu sendiri. Seorang konsumen menentukan jenis toko yang akan dikunjunginya atau memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori pengambilan keputusan konsumen yang telah dibahas sebelumnya. Konsumen mengevaluasi alternatif ritel dan saluran pemasaran lain agar dapat memenuhi kebutuhanya seperti katalog, iklan. Peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya Retailling Management (2007:491) bahwa : Specifically, retailers would like the store design to attract customes to the store, enable them to easily locate merchandise of interenst, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience Dari pernyataan di atas dapat diketahui bahwa store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlamalama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada konsumen.
