BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu Nuryani, (2004), meneliti dengan judul
“Analisis Faktor-Faktor Yang
Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda pada Tepat Motor di Sragen”, menyimpulkan bahwa hasil yang diperoleh dari
analisis tersebut adalah: a. Analisis uji t antara usia dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 1.356 < t.tabel = 1.960 berarti usia tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. b. Analisis uji t antara pendidikan dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 3.058 > t.tabel = 1.960 berarti pendidikan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. c. Analisa uji t antara pendapatan dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 5.246 > t.tabel = 1.960 berarti pendapatan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. d. Analisa uji t antara kelas sosial dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 2.015 > t.tabel = 1.960 berarti kelas sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Adapun faktor yang penting mempengaruhi keputusan pembelian adalah pendapatan. Hal ini dapat dilihat dari besarnya nilai beta yang dimiliki oleh pendapatan > variabel yang lain jadi hipotesis kedua terbukti. e. Analisa uji F diperoleh hasil Fhitung (17.265) > Ftabel (2.45) berarti secara bersama-sama usia pendidikan, pendapatan dan kelas sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi dapat disimpulkan hipotesis pertama terbukti. Sedangkan besarnya
Universitas Sumatera Utara
koefisien determinasi sebesar 42,1% yang menunjukkan bahwa masih ada variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian selain keempat variabel diatas. Kurniawan (2007), dengan judul penelitian “Analisis minat konsumen terhadap pembelian Sepeda Motor Honda Vario di Wilayah Jabodebek”, hasil penelitian dalam menganalisis minat konsumen terhadap pembelian sepeda motor Honda Vario, digunakan tiga metode perhitungan, yaitu : Pertama, metode Skala Likert dengan hasil adalah 50% responden menyatakan sangat setuju, 33.3% menyatakan setuju, dan sebesar 16.7% menyatakan kurang setuju keenam variabel yaitu harga, informasi atribut, persepsi tentang kualitas, persepsi tentang nilai, layanan purna jual, dan persepsi masyarakat mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. Metode yang kedua dengan Chi Square. Dari hasil keseluruhan hasil kuesioner didapat bahwa keenam variabel, kesemuanya menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. Dengan hasil sebesar 76.694 lebih besar dari nilai tabel yang sebesar 43.73. dan metode yang ketiga yaitu Correlations, didapat hasil bahwa kesemua variabel uji memiliki hubungan yang positif terhadap minat konsumen untuk melakukan pembelian. Rochmawati, (2004), melakukan
penelitian yang berjudul: “ Pengaruh
Faktor Eksternal dalam Pembelian Sepeda Motor Honda (Survey pada Dealer Astra Nonongan Solo”, menyimpulkan
bahwa dari penelitian ini adalah (1) Faktor
eksternal yang terdiri dari Kebudayaan, Kelompok Referensi, Keluarga dan Kelas Sosial secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan
Universitas Sumatera Utara
konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor Honda. (2) Faktor Eksternal yang terdiri dari Variabel Kebudayaan, Kelompok Referensi, Keluarga dan Kelas Sosial terbukti mempunyai pengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor Honda. (3) Faktor Keluarga merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen.
2.2. Pengertian Perilaku Konsumen Istilah perilaku konsumen diarahkan
pada
perilaku konsumen
erat hubungannya dengan objek yang studinya
permasalahan manusia. Di bidang studi pemasaran secara
terus – menerus
dikembangkan
dengan
konsep berbagai
pendekatan. Perilaku konsumen menurut Engel et.al (1994), adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk keputusan yang mendahului atau menyudahi tindakan ini. Menurut Sciffman dan Kanuk (2000), Ilmu perilaku konsumen telah berkembang sejak pertengahan tahun 1960-an, saat ini, ilmu perilaku konsumen telah mengalami banyak kemajuan dengan pergeseran aksioma marketing. Aksioma marketing yang semula bertumpu pada marketer sebagai inisiator marketing telah berubah pada aksioma bahwa marketer harus lebih berorientasi pada perilaku konsumen. Konsumen lebih mempunyai kekuatan dibandingkan dengan produsen sehingga ilmu perilaku konsumen semakin mengalami perkembangan dengan timbulnya aliran pemikiran marketing tentang: buyer behavior, behavior organization dan strategic planning.
Universitas Sumatera Utara
Teori perilaku konsumen muncul tanpa memiliki konsep dasar yang secara khusus berasal dari ilmu perilaku konsumen itu sendiri. Namun teori perilaku konsumen telah mengadopsi teori dari berbagai bidang ilmu yang lain, termasuk: psikologi, ekonomi, geografi, sosiologi dan anthropologi, Mowen (1995). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa studi tentang perilaku konsumen merupakan studi yang sangat kompleks. The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka, (Peter et.al, 2000), dari definisi tersebut diatas pertama bahwa perilaku konsumen itu dinamis, yang berarti bahwa seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu, hal kedua dalam definisi tersebut
bahwa perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh
dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, ini berarti memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi
serta
dipengaruhi oleh apa yang mereka pikirkan, dirasa dan dilakukan oleh konsumen. Dan hal ketiga Pertukaran
yang ditekankan dalam
definisi perilaku konsumen adalah
diantara individu, hal ini membuat definisi perilaku tetap konsisten
dengan definisi pemasaran yang juga menekankan pertukaran. Sedangkan menurut Salomon (2002:05), Perilaku konsumen adalah suatu studi yang dalam prosesnya
Universitas Sumatera Utara
melibatkan pemilihan individu atau group, service jasa-jasa, ide, pengalamanpengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat. Menurut Mowen dan Minor (2002:), Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut : “ Studi tentang unit pembelian ( buying units ) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman serta ide – ide. Dari definisi tersebut mengandung sejumlah konsep penting yakni Pertama; Pertukaran, yang setiap konsumen tidak dapat menghindari dari proses pertukaran dimana setiap sumber daya ditransfer oleh kedua belah pihak. Kedua ; definisi yang menggunakan istilah unit pembelian (buying units), hal ini karena pembelian dilakukan
oleh kelompok maupun individu, umumnya pada
pemasaran bisnis dengan bisnis ( bussiness to bussiness), keputusan pembelian dibuat oleh sekelompok orang dalam pusat pembelian dan bukan oleh individu. Dan ketiga
definisi tersebut juga menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan
serangkaian langkah – langkah yang dimulai dengan tahap perolehan(akuisisi) lalu ketahap konsumsi dan berakhir dengan tahap disposisi produk atau jasa. Swastha (2000), mendefinisikan perilaku konsumen adalah sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang – barang dan jasa termasuk didalammya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusuli suatu tindakan. Sedang Kotler (2000), mengartikan perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari bagaimana, individu, kelompok dan organisasi
memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa,
gagasan atau pengalaman memuaskan kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
Dari definisi dan pengertian diatas maka kita dapat menyimpulkan bahwa Perilaku konsumen
adalah
sebuah
proses dan tindakan – tindakan konsumen
didalam memutuskan pilihan terhadap suatu produk barang atau jasa di pasar akibat dari adanya stimuli atau rangsangan pemasaran.
2.3. Perspektif Riset Perilaku Konsumen Untuk menggeneralisasikan
riset
perilaku
konsumen, menurut Mowen
(2002), dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran
dan pengidentifikasian faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku
perolehan (akuisisi) konsumen, ketiga perspektif tersebut adalah : (1). Perspektif pengambilan
keputusan (decision making
perspective) yang menggambarkan
seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah – langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah – langkah tersebut termasuk masalah, mencari, evaluasi alternatif , memilih dan
evaluasi
pengenalan
pascaperolehan ,
sebagai contoh perspektif pengambilan keputusan dalam situasi ini berfokus pada langkah – langkah yang diambil oleh konsumen saat memutuskan produk sepeda motor mana yang akan dipilih untuk menjadi kenderaannya, yang dalam hal ini peneliti akan mengidentifikasi karakteristik dari
konsumen. (2). Perspektif
Pengalaman ( experiantial perspective), dalam hal ini para konsumen melakukan pembelian tidak dengan
proses keputusan rasional semata namun mereka dalam
membeli produk atau jasa tertentu lebih kepada kesenangan, untuk menciptakan fantasi atau karena perasaan emosi saja, perspectif ini menyatakan bahwa pembelian
Universitas Sumatera Utara
akan dilakukan
karena dorongan
hati dan mencari
variasi, dimana pencarian
variasi ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek yang lain dengan alasan yang sederhana yakni mereka bosan dengan merek lama dan ingin mencoba produ baru, (3). Perspektif
pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) yang
mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan kepada produk, menurut perspektif ini konsumen konsumen tidak hanya mengambil melalui
keputusan rasional tetapi
juga
bergantung
pada perasaan
didalam
membeli.
2.4. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen Untuk memberikan gambaran tentang perilaku konsumen yang begitu luas, menurut Mowen (2002), telah dikembangkan sebuah model perilaku konsumen. Model perilaku konsumen ini memiliki
lima komponen utama yang membentuk
inti permasalahan studi yakni ; unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasar, pengaruh individu serta pengaruh lingkungan. Unit pembelian (buying units) adalah para
konsumen untuk produk,jasa,
pengalaman dan ide yang ditawarkan kepada pemasar, mereka berhubungan dengan para pemasar melalui hubungan pertukaran. Unit pembelian ini terdiri dari; individu, keluarga atau kelompok yang memutuskan untuk membeli dan unit pembelian ini dapat berupa konsumen seperti individu atau rumah tangga. Pemasar (marketer) yang dalam model ini digunakan secara luas, seorang pemasar dapat berupa sebuah
Universitas Sumatera Utara
perusahaan yang menjual barang dan jasa, organisasi nirlaba, agen-agen pemerintah atau konsumen lainnya yang berharap menjadi atau memperdagangkan sesuatu. Para pemasar tersebut
berusaha
menciptakan
pertukaran
dengan para konsumen
melalui implementasi strategi pemasaran yang didesain untuk mencapai sasaran konsumen dalam jangka panjang. Pemasar Perusahaan Agen Pemerintah Organisasi Nirlaba Konsumen Lainnya ----------------------------------Mengembangkan Strategi Bauran Pemasaran Segmentasi Pemosisian/Positioning Deferensiasi
Proses Pertukaran Pertukaran Sumber Daya Barang Waktu Jasa Uang Informasi Status Perasaan
Unit Pembelian
Perusahaan Konsumen Agen Pemerintah Organisasi Nirlaba
Analisis Lingkungan
Pengaruh Lingkungan Situasi Kelompok Keluarga Budaya Sub budaya Peristiwa internasional Peraturan
Pengaruh Individu Pemrosesan Informasi Perilaku Pembelajaran Motivasi dan Pengaruhnya Kepribadian dan Psikografis Kepercayaan,Sikap& Perilaku Komunikasi Persuasif Pengambilan Keputusan
Sumber : Mowen (2002) Gambar : 2.1. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen
Universitas Sumatera Utara
Strategi pemasaran (marketing strategi) penciptaan
tujuan
segmentasi
diimplementasikan
dan pemosisian produk
dengan
yang organisasi
atau
individu harapkan akan dipertukarkan dengan konsumen. Segmentasi mengacu pada pembagian pasar bisnis menjadi bagian konsumen yang homogen dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Positioning mengacu pada bagaimana mempengaruhi pandangan konsumen tentang karakteristik merek relatif terhadap penawaran kompetitif. Agar terjadinya pertukaran dan mencapai tujuan segmentasi serta positioning maka para pemasar mengembangkan bauran pemasaran. Model perilaku konsumen pengaruh individu
maupun
menghubungkan
unit
pembelian
pengaruh lingkungan. Faktor – faktor
baik untuk pengaruh
lingkungan adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta menerima Sedangkan faktor dari pengaruh lingkungan
barang, jasa dan pengalaman. adalah faktor –faktor yang diluar
individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan dan para pemasar. Pengaruh individu dan lingkungan mendasarkan pada rangkaian kesatuan yang bergeser dari fokus mikro ke fokus makro yang lebih luas. Analisis pasar pada akhir rangkaian kesatuan individu dimana proses psikologis yang paling mendalam terdiri dari persepsi
dan proses pembelajaran. Analisis ini
bergeser sepanjang
rangkaian kesatuan dari studi tentang kepribadian, sikap, bujukan dan berakhir pada pengambilan keputusan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.5. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Setiadi (2005), menyatakan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah variabel internal ( persepsi, sikap, kepribadian, gaya hidup) dan variabel eksternal ( situasi, budaya, kelompok rujukan dan lain – lain). Melalui pemahaman
variabel – variabel tersebut, diharapkan
pemasar dapat menggunakan variabel tersebut untuk mengembangkan strategi pemasaran. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran. Proses pengambilan
keputusan
konsumen
tidak bisa terjadi
dengan
sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan
tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari
waktu konsumen menerima ransangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk didalamnya adalah budaya dan nilai, sub-sub budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial
menunjukan interaksi sosial
antara
konsumen dan mempengaruhi
sekelompok orang, seperti pada referensi kelompok, opini para pemimpin dan para anggota keluarga. Faktor Individu (pribadi), termasuk jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup keluarga( family life cycle stage), pribadi, konsep hidup dan gaya hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor
psikologis
menentukan
Universitas Sumatera Utara
bagaimana menerima bagaimana dan berinteraksi dengan
lingkungannya
dan
pengaruh pada keputusan yang diambil oleh konsumen yang didalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Keputusan pembelian dari pihak pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor – faktor kebudayaan, sosial, pribadi serta psikologis dari pada
pembeli . dan
sebagian faktor – faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar – benar
diperhitungkan. Menurut Kotler dalam Setiadi ( 2005: 11),
mengemukakan bahwa
ada
beberapa faktor
yang mempengaruhi Perilaku
konsumen sebagai mana yang telah disebutkan diatas dan akan dibahas berikut ini. 2.5.1. Faktor - faktor Budaya Faktor ini merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya
bertindak
berdasarkan naluri, maka
perilaku manusia umumnya di pelajari. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Setiap kebudayaan terdiri sub – sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotannya dan sub budaya ini dapat dibedakan menjadi
empat
jenis
yakni kelompok
nasionalisme, kelompok
keagamaan,
kelompok ras daerah geografis. Kelas sosial termasuk juga kedalam faktor budaya, yang sebenarnya semua masyarakat yang memperlihatkan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang – kadang berupa suatu sistem kasta dimana setiap anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan – peranan tertentu dan tidak dapat
merubah keanggotaan kasta
Universitas Sumatera Utara
mereka, dan kelas sosial ini menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu. 2.5.2. Faktor –faktor Sosial Setiap masyarakat memiliki pengelompokan status terutama berdasarkan kesamaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan – kesamaan inilah muncul sikap sosial
yang mencirikan kelas
tertentu. Para peneliti telah
mendokumentasikan nilai – nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan dengan rentang wilayah yang luas jadi dengan
mengetahui kelas sosial pembeli
maka dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap pemasaran dari produk tertentu. Dan faktor – faktor sosial ini terdiri dari Kelompok Referensi, Keluarga serta Peran dan Status. 2.5.2.1. Kelompok Referensi Seseorang terdiri langsung maupun tidak
dari seluruh kelompok
yang mempunyai pengaruh
langsung terhadap sikap
ataupun perilaku seseorang
.Beberapa diantaranya adalah kelompok – kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang berkesinambungan seperti
keluarga, teman, tetangga dan teman
sejawat – kelompok sekunder yang biasanya
lebih resmi dan biasanya interaksi
yang terjadi kurang berkesinambungan. 2.5.2.2. Keluarga Keluarga ini dapat dibedakan dua keluarga dalam
kehidupan pembeli yakni
yang pertama Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tuanya inilah
mereka mendapat pendangan tentang agama, politik, ekonomi, dan
Universitas Sumatera Utara
merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokerasi yakni pasangan hidup anak
- anak seseorang keluarga
merupakan
organisasi
pembeli dan konsumen pembeli yang paling penting dalam masyarakat . 2.5.2.3. Peran dan Status Biasanya seseorang umumnya dalam
berpartisipasi dalam
berbagai kelompok
kehidupannya seperti keluarga, klub, organisasi, posisinya dalam setiap
kelompok tersebut dapat mengidentifikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat. 2.5.3. Faktor – Faktor Pribadi : Keputusan seseorang untuk membeli juga
dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi yang unik dari masing – masing individu, seperti jenis kelamin, usia dan tahapan dalam siklus hidup, kepribadian, konsep diri dan dan gaya hidup. 2.5.3.1. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup Pola konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Dalam beberapa penelitian telaha mengidentifikasi tahapan – tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang – orang dewasa
biasanya mengalami perubahan
atau
transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. 2.5.3.2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang
juga sangat menentukan
mereka lakukan, dan biasanya para
pemasar
dari pola
berusaha
konsumsi yang
untuk mengidentifikasi
pekerjaan – pekerjaan seseorang yang berdampak pada minat terhadap produk dan jasa.
Universitas Sumatera Utara
2.5.3.3. Keadaan Ekonomi Yang dimaksud dengan pendapatan
keadaan ekonomi
seseorang adalah
terdiri dari
yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk
meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. 2.5.3.4. Gaya Hidup Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang,minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup
menggambarkan
seseorang secara
keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya dan gaya hidup ini juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. 2.5.3.5. Kepribadian Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality), merupakan suatu konsep
yang luas dan dapat diartikan
sebagai suatu
cara
mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas individu terhadap
situasi yang terjadi. Dengan demikian
kepribadian
adalah
menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan , termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka, namun
demikian
kepribadian adalah salah satu konsep yang berguna didalam mempelajari perilaku konsumen, dan para pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi jenisjenis dan merek – merek produk yang dibeli, misal jenis mobil, pakaian perhiasan dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2.5.3.6. Konsep Diri Konsep diri atau persepsi diri, adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri ini meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan evaluasi diri. Meskipun
konsep diri ini berubah, perubahan
tersebut
biasanya
bertahap.Melalui konsep diri, orang menetapkan identitas mereka yang kemudian merefleksikan konsistensi dan perilaku melekat. Perilaku manusia sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu, produk – produk yang mereka beli, toko- toko langganan mereka dan kartu kredit yang mereka gunakan mendukung gambaran(image) diri mereka. 2.5.4. Faktor – faktor Psikologis : Keputusan membeli individual sangat dipengaruhi oleh faktor – faktor psikologis: persepsi, motivasi, pembelajaran, kepercayaan serta sikap. Faktor – faktor tersebut adalah hal yang digunakan konsumen dalam berinteraksi. Faktorfaktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk menganalisis perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat ( opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh faktor sebelumnya, pengaruh
faktor
psikologis dapat disebabkan
oleh lingkungan
seseorang karena mereka menggunakan pengaruh faktor psikologis pada hal – hal khusus, misalnya dalam hal memproses ransangan
meneriman ransangan (stimuli) yang berbeda dan
tersebut dengan cara yang berbeda pula tergantung pada
apakah anda sedang berada di kelas dan konsentrasi pada pelajaran yang sedang
Universitas Sumatera Utara
diberikan dosen, duduk diluar kelas sambil berbincang dengan teman atau sedang duduk didalam rumah sambil menonton televisi. 2.5.4.1. Motivasi Dengan mempelajari motivasi, para pelaku pasar dapat menganalisis faktor – faktor utama yang mempengaruhi para konsumen dalam membeli suatu produk. Ketika anda membeli suatu produk, anda biasanya melakukan itu dengan tujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan – kebutuhan ini menjadi motif dorongan yang kuat ketika kita membutuhkan sesuatu. Beberapa kebutuhan keadaan
bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari
fisiologis tertentu seperti rasa
lapar,
rasa haus,
suatu
rasa tidak nyaman,
sedangkan kebutuhan – kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima. 2.5.4.2. Persepsi Persepsi
didefinisikan
sebagai
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi : 1.
Perhatian Selektif
2.
Gangguan yang Selektif
3.
Mengingat kembali yang selektif .
Universitas Sumatera Utara
Dunia saat ini penuh dengan ransangan, suatu ransangan ( stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang, sentuhan dan pendengaran. Sedangkan proses di mana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan ransangan tersebut kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat yang disebut persepsi, singkatnya persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar serta bagaimana dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian. Implikasi pemasaran atas
persepsi adalah pelaku pasar harus mengenal
tanda- tanda atau sinyal terhadap persepsi konsumen atas produk–produk yang ada. Para manajer pemasaran akan melakukan identifikasi atas pentingnya hal – hal seperti harga
atau kualitas yang diinginkan konsumen
dari suatu produk lalu
membuat desain untuk mensosialisasikan hal – hal tersebut. 2.5.4.3. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Assael dalam Setiadi ( 2005), mengemukakan bahwa pembelajaran adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukaiainya.Konsumen akan menyesuiakan pengalamannya dimasa lalu. 2.5.4.4. Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan
deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang
Universitas Sumatera Utara
suatu objek misalnya terhadap suatu merek yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek tersebut. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen
bahwa sebuah
merek tertentu memberikan
manfaat yang
dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi ; konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatif. Menurut Engel at.al (1994), faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
tersebut adalah
faktor lingkungan, perbedaan individual dan faktor
psikologis. Berikut penjelasan dari ketiga faktor tersebut : 1. Faktor Lingkungan Para konsumen hidup dalam lingkungan yang serba kompleks, dimana proses kebutuhan mereka dipengaruhi oleh lima faktor yaitu : a. Budaya, mencakup pada nilai-nilai, gagasan, dan simbol – simbol yang bermakna untuk membantu individu dalam berkomunikasi, melaksanakan penafsiran dan evaluasi berbagai gejala didalam masyarakat. b. Kelas Sosial, merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu dengan berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. c. Pengaruh Pribadi, merupakan
respon
seseorang terhadap tekanan yang
dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. d. Keluarga, merupakan
unit pengambilan
keputusan utama, dengan pola
peranan dengan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku suatu individu, perbedaan ini disebabkan oleh lima faktor yaitu : a. Sumber daya konsumen, dimana setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan
keputusan
yakni waktu, dana dan
perhatian. b. Motivasi dan Keterlibatan, motivasi merupakan faktor terpenting dalam hal mengendalikan pribadi yang dirasakan atau minat yang timbul dalam situasi yang spesifik. Dan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dan sangat dirasakan dari suatu produk dan jasa dalam hal tertentu. c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan dalam ingatan, dimana pengetahuan
konsumen
mencakupi susunan luas informasi seperti
ketersedian dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk. d. Sikap (attitude),
merupakan
suatu evaluasi menyeluruh
yang
memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. e. Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi.
Kepribadian
merupakan
karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang konsiten. Gaya hidup adalah pola
Universitas Sumatera Utara
hidup seseorang yang di ekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang, sedangkan Demografi yang
tujuannya adalah mendeskripsikan
pangsa konsumen seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. 3. Faktor Proses Psikologis a. Pengolahan Informasi yang menyampaikan cara – cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan dan didapatkan kembali dan disimpan, ini begitu penting bagi komunikasi pemasaran sehingga pengolahan informasi mendominasi bidang penelitian konsumen. b. Pembelajaran, merupakan
proses dimana
pengalaman
menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan atau perilaku. c. Perubahan sikap dan perilaku, menggambarkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian. 2.6. Faktor Pengambilan Keputusan Membeli Mempelajari perilaku konsumen bagi pemasar adalah hal yang sangat penting karena dengan demikian mereka akan mengetahui siapa sebenarnya yang berperan didalam proses pengambilan keputusan sehingga pemasar
pembelian terhadap produk atau jasa,
dapat dengan mudah merancang,
menentukan pesan dan
menentukan anggaran promosi. 2.6.1. Peranan membeli Engel at.al (1994:45), membedakan beberapa peranan yang mungkin akan dimainkan orang/konsumen dalam sebuah keputusan membeli, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a. Pengambil Keputusan (initiator), adalah orang yang pertama sekali menyarankan atau memikirkan dalam proses pembelian produk. b. Orang yang mempengaruhi (influencer) adalah nasehat
ataupun saran
orang yang memberikan
yang dapat dipertimbangkan
dalam pembelian
tersebut. c. Pembuat keputusan (decider) adalah seseorang yang menentukan sebagian besar bahkan mungkin seluruhnya dari proses terjadinya pengambilan keputusan pembelian. d. Pembeli (buyers)
adalah seseorang yang melakukan pembelian
yang
sebenarnya /agen pembelian . e. Pemakai ( user) adalah seseorang/konsumen akhir yang menggunakan produk tersebut secara aktual. 2.6.2. Tipe – tipe Perilaku Membeli Proses pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen akan berbedabeda sesuai dengan tipe keputusan membeli . Henry Assel dalam Kotler ( 1991:206), membedakan empat tipe perilaku membeli
konsumen berdasarkan keterlibatan
pembeli yaitu : a. Perilaku membeli yang kompleks Perilaku ini ditandai oleh tingginya keterlibatan konsumen dalam kegiatan membeli dan terdapatnya perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada. Proses pembeliannya
dinilai dari proses belajar kognitif yang
ditandai dengan perkembangan kepercayaan mengenai produk, pembentukan
Universitas Sumatera Utara
sikap produk dan akhirnya
melakukan pembelian yang seksama untuk
membeli. b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Konsumen sangat tinggi keterlibatannya didalam membeli sesuatu produk tetapi hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek . Proses membeli dimulai dengan pembeli memilih – milih sambil mempelajari apa yang tersedia, tetapi akan cepat dalam membeli karena perbedaan terhadap merek tidak ditekankan, biasanya yang memjadi pertimbangan adalah harga, waktu dan tempat dan apabila ditemukan ketidakcocokan terhadap pilihannya maka mereka akan mempelajari segala sesuatu mengenai produk tersebut berupaya
untuk
membenarkan
keputusannya
guna
dan
mengurangi
ketidakcocokan. c. Perilaku konsumen berdasarkan kebiasaan Konsumen kurang
terlibat dalam membeli dan tidak melihat adanya
perbedaan yang nyata antar merek. Dalam membeli, pembeli langsung membelinya ketempat- tempat terdekat, jadi dalam proses pembeliaannya konsumen tidak terlalu membutuhkan informasi yang terlalu jelas terhadap merek, mereka biasanya membeli barang yang sudah sangat dikenal atau sudah sering mereka dengar.
Universitas Sumatera Utara
2.7. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam
membeli suatu produk biasanya konsumen mengikuti beberapa
tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, menurut Boyd ( 2000 : 123) terdiri dari : (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi,(3) evaluasi alternatif, (pembelian), (5)
perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan tersebut
mewakili proses menggerakkan konsumen dari dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Rutin atau Kebiasaan ( Kesetian Merek)
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
Sumber : Boyd ( 2000:123) Gambar 2.2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan
oleh ransangan
internal dan
eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, lapar, haus,
Universitas Sumatera Utara
seks mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus
kedua
kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misal ketika seseorang melewati sebuah toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi ransangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pencarian Informasi Konsumen
yang tergugah kebutuhannya
akan terdorong untuk
mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya orang tersebut memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi informasi utama pemasar adalah sumber – sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan
pembelian. Sumber informasi tersebut digolongkan ke dalam empat
kelompok yakni sumber pribadi ;keluarga, teman,
tetangga, kenalan. Sumber
Komersial ; iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. Sumber publik ; media massa, organisasi penentu peringkat konsumen dan sumber pengalaman ; penanganan, pengkajian dan pemakai produk.
Universitas Sumatera Utara
Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model – model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai yang berorientasi kognitif. Beberapa konsep dasar dapat membantu kita memahami proses evaluasi konsumen ; pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, Ketiga, konsumen memandang masing – masing produk sebagai sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan
kebutuhan dan
atribut yang diminati oleh pembeli berbeda – beda menurut produk. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek – merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif Yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal ; (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disulkai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen
untuk memodifikasi, menunda atau
menghindari suatu keputusan pembelian
sangat dipengaruhi oleh resiko yang
dirasakan, besarnya resiko yang dirasakan berbeda – beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri
Universitas Sumatera Utara
konsumen. Konsumen mengembankan rutinitas tertentu untuk
mengurangi resiko
seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman- teman dan preferensi atas merek. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian : keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. Evaluasi Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen
akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga
periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan
pascapembelian tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pascapembelian. 2.7.1. Keputusan Pembelian dengan keterlibatan Tinggi . Proses pengambilan keputusan yang digunakan konsumen ketika melakukan pembelian
bervariasi. Menurut Mowen dan Minor
(2002),
proses ini
dapat
dikelompokkkan menjadi empat katagori (1) apakah konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi atau rendah ,(2) apakah konsumen terlibat dalam pencarian informasi dan evaluasi merek-merek alternatif secara mendalam atau melakukan pengambilan keputusan
secara rutin. Pembeli yang berbeda mungkin terlibat
dalam jenis proses pengambilan keputusan yang berbeda bergantung pada sejauh apakah keterlibatan dalam produk. Sebuah produk yang bagi seorang konsumen memerlukan keterlibatan yang tinggi mungkin hanya membutuhkan keterlibatan yang rendah bagi pembeli yang lain.
Universitas Sumatera Utara
Pembelian – pembelian dengan keterlibatan yang tinggi meliputi produk atau jasa secara psikologis penting bagi seorang konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan
sosial
atau pribadinya. Konsumen
mengambil risiko sosial atau
psikologis apabila
keluarga atau teman-temanya
mengatakan bahwa pembelian
tersebut bodoh atau
tidak tepat. Untuk mengurangi risiko sehubungan dengan
pembelian produk keterlibatan yang tinggi, tidak biasa dan berharga mahal seperti mobil, rumah, perabotan, sepeda motor, banyak konsumen yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks, mereka mencari informasi secara luas dari berbagai sumber untuk mengevaluasi produk atau merek pilihan sebelum membeli. 2.7.2. Keputusan Pembelian dengan Keterlibatan Rendah Karena produk – produk yang membutuhkan keterlibatan rendah tidak terlalu penting bagi konsumen, pencarian informasi untuk mengevaluasi merekmerek alternatif biasanya sedikit. Akibatnya
keputusan untuk membeli produk
seperti biskuit atau sereal seringkali dilakukan
didalam toko, didorong oleh
pengenalan atas merek atau sebagai hasil perbandingan merek-merek yang ada dirak belanja.Keterlibatan
konsumen
dan risiko yang mereka hadapi akibat
dari
pengambilan keputusan yang buruk adalah kecil untuk sejumlah produk. Faktor – faktor yang menentukan tingkat keterlibatan Konsumen : Tingkat keterlibatan didalam pembelian tergantung pada 5 (lima ) faktor : pengalaman sebelumnnya, minat, resiko yang dirasa, situasi dan pandangan sosial. 1. Pengalaman sebelumnya (previous experience) : ketika para konsumen telah
memiliki pengalaman sebelumnnya
dengan
barang atau jasa,
Universitas Sumatera Utara
tingkat keterlibatan
biasanya menurun. Setelah mengulanagi produk
percobaan para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para
konsumen telah mengetahui produk dan
bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan didalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. Misalnya konsumen yang alergi pada yang percaya karena
debu akan membeli obat pilek
sebelummnya telah pernah mengalami gejala
tersebut. 2. Minat ( interest) : keterlibatan
berhubungan dengan langsung pada
minat para konsumen seperti pada mobil, sepeda motor atau elektronik. Pada umumnya wilayah
minat ini berbeda – beda dri satu individu ke
individu lainnya. Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap perawatan rumah , tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat yang tinggi terhadap perawatan tadi. 3. Risiko ( perceived risk of negartif consequences) : Seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen
juga tinggi. Jenis
memperhatikan
didalamnya
resiko yang membuat konsumen termasuk risikon keuangan , risiko
psikologis. Pertama risikon keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli masyarakat. Karena risiko yang tinggi berhubungan dengan harga yang
tinggi pula, konsumen
menjadi sangat terlibat
dengan
keputusan pembelian tersebut . Oleh karena itu harga dan keterlibatan
Universitas Sumatera Utara
biasanya berhubungan langsung, jika harga meningkat maka tingkat keterliangbatan juga meningkat , contohnya seseorang yang berpikir untuk membeli sepeda motor bisannya menghabiskan banyak waktu dan usaha untuk mencari informasi tentang sepeda motor tersebut. 4. Situasi ( situation) : keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah ( low invovement decision) menjadi keterlibatan yang tinggi (high involvement). Keterlibatan yang tinggi ketika para konsumen seorang
merasakan risiko pada secara rutin
katakannlah minuman
situasi khusus. Misalnya biasanya
membeli suatu merek produk yang murah , sirup murah namun
apabila suatu waktu
dirumahnya datang tamu yang dia muliakan seperti atasannya maka dia akan membeli produk yang lebih terkenal maka dia akan membuat keputusan dengan keterlibatan yang tinggi. 5. Pandangan sosial ( social visibility) : keterlibatan juga meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk seringkali ditampilkan dalam berpakaian ( khusus lebel desainernya) seperti jam tangan, mobil, sepeda motor. Semua
barang ini
seperti membuat
pernyataan tentang para pembeli dan kemudian dapat berdampak pada risiko sosial.
Universitas Sumatera Utara
2.8. Keputusan Pembelian Konsumen Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Ada beberapa tehnik pendekatan yang digunakan oleh para pemasar didalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, menurut Setiadi (2005), tehnik – tehnik tersebut adalah sebagai berikut : 1. Teknik Pendekatan Stimulus Respon Yaitu tehnik dalam penyampaian ide – ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen sehingga konsumen akan tertarik atau termotivasi untuk melakukan pengambilan keputusan membeli. 2. Teknik Pendekatan Humanistik Merupakan tehnik pendekatan yang bersifat manusiawi, dimana dalam tehnik ini keputusan membeli sepnuhnya
diserahkan
kepada konsumen yang
bersangkutan, pemilik toko atau pramuniaga hanya
lebih bersifat
menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas dan memberikan informasi tentang manfaat dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang ada. 3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon Dan Humanistik. Merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara tehnik stimulusrespon dan tehnik humanistik. Pemilik toko atau pramuniaga dalam
Universitas Sumatera Utara
menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan
konsumen
termotivasi untuk membeli namun keputusan
membeli sepenuhnya terserah kepada konsumen. 4. Teknik Pendekatan Dengan Komunikasi yang Persuasif Merupakan tehnik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS, yakni perhatian (Attetion), Minat (Interest), hasrat (Desire),
keputusan
(Decision),
tindakan
(Action)
dan
kepuasan
(Satisfaction).
Universitas Sumatera Utara
