BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Komunikasi adalah salah satu syarat bagi berlangsungnya hubungan antar
manusia atau interaksi sosial diantara sesama manusia, karena pada dasarnya, manusia adalah makhluk sosial yang harus selalu berkomunikasi dengan manusia lain. Oleh karena itu, komunikasi merupakan hal yang biasa terjadi di dalam kehidupan manusia. Seseorang melakukan komunikasi karena ingin mengadakan hubungan dengan lingkungannya. Komunikasi pada hakikatnya adalah sebuah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. MenurutOnong Uchjana Effendi, pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message) lalu kedua, lambang (symbol). Laswell dalam Dedy Mulyana, memberikan definisi bahwa komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan ke siapa?, mengatakan apa?, kepada siapa?, dan dengan akibat atau hasil apa atau who, say what, in which channel, to whom and with what effect.9 Sedangkan Carl I. Hovland masih dalam arifin, memberikan definisi bahwa komunikasi adalah proses dimana seseorang
(komunikator)
menyampaikan perangsang-perangsang
9
(biasanya
Dedy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung : Remadja Rosdakarya. 2005, Hal. 69
14
15
lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain. 10 Berdasarkan definisi dari para ahli komunikasi diatas, maka peneliti menyimpulkan bahwa suatu komunikasi dapat terjadi apabila telah memenuhi syarat-syarat yaitu adanya komunikator (orang yang menyampaikan pesan), pesan (pernyataan yang didukung oleh lambang atau symbol), komunikan (orang yang menerima pesan), media (sarana atau saluran yang mendukung pesan), dan efek (dampak atau pengaruh dari pesan yang disampaikan) dan pada dasarnya manusia merupakan makhluk sosial yang tidak mungkin hidup tanpa berkomunikasi dengan orang lain. Adanya interaksi antar sesama manusia dan fakta bahwa komunikasi adalah sebuah proses yang terus menerus dan tidak ada akhirnya menandakan komunikasi memiliki peran yang sangat penting dalam kehidupan manusia. 2.1.1. Tujuan Komunikasi Dalam melakukan komunikasi, tentunya mempunyai tujuan. Menurut Onong Uchjana Effendy tujuan dari komunikasi adalah11: 1. Perubahan sikap (to change the attitude) 2. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) 3. Mengubah perilaku (to change the behavior) 4. Mengubah masyarakat (to change the society) Definisi diatas menjelaskan bahwa tujuan komunikasi sama halnya dengan tujuan Public Relatiaons, yakni adanya penguatan dan perubahan 10 11
Dr.Badrudin M.Ag. Dasar-dasar manajemen. Bandung : Alfabeta. 2013, Hal. 12 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi: Teori dan Parktek. Bandung. 2006, Hal. 10
16
kognisi, afeksi dan perilaku komunikannya. Maka sesuai yang diharapkan akan terjaga dan terbentuknya kognisi, afeksi dan perilaku positif publikterhadap
organisasi/perusahaan.
Berdasarkan
dari
jumlah
komunikannya, komunikasi dibagi dalam tujuh bagian.Yang pertama, komunikasi intrapersonal adalah komunikasi dengan diri sendiri.Lalu ada komunikasi interpersonal, komunikasi antara dua orang yang berhadapan langsung.Yang ketiga, komunikasi kelompok kecil, yaitu komunikasi dengan sekelompok orang untuk mencapai sebuah tujuan bersama, biasanya terdiri dari tiga sampai tujuh orang.Yang keempat komunikasi organisasi adalah komunikasi dalam lingkungan yang besar dan luas juga berstruktur. Lalu komunikasi publik adalah komunikasi kepada pendengar dalam jumlah besar, dengan kata lain komunikasi untuk menyebarkan informasi kepada khalayak. Lalu komunikasi massa, yaitu komunikasi yang bertujuan untuk menyebarkan informasi kepada khalayak melalui media massa. Dan komunikasi antar budaya adalah komunikasi yang terjadi antara individu yang memiliki latar belakang budaya yang berbeda.
2.2.
Public Relations Seiring dengan perkembangannya yang dinamis, Public Relations(PR)
tidak hanya berperan dalam menciptakan image positif perusahaan semata, namun telah menjadi fungsi manajemen suatu perusahaan. Hal tersebut terjadi karena dalam setiap program yang direncanakan oleh PR, pelaksanaannya dilakukan secara terencana dan sistematis untuk mencapai tujuan organisasi ataupun
17
perusahaan.Untuk mengetahui lebih lanjut tentang Public Relations, sebaiknya diketahui
dulu
definisi
Public
Relations
itu
sendiri.
Frank
Jefkins12
mengemukakan definisi Public Relations sebagai “segala bentuk komunikasi berencana keluar dan ke dalam antara sebuah organisasi dengan masyarakat untuk tujuan memperoleh sasaran-sasaran tertentu yang berhubungan dengan saling pengertian (mutual understanding)” Sejalan dengan definisi tersebut, Cutlip Center & Broom mendefinisikan Public Relations sebagai berikut13: Public Relations merupakan fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya, yang melibatkan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisi dan menekankan
tanggung
jawab
manajemen
dalam
melayani
kepentingan
masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai system peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utama. Kemudian menurut hasil konferensi apapun lembaga internasional seperti British Institute of Public Relations (IPR), definisi Public Relations adalah “keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling 12
Frank Jefkins, Public Relations. (5thed.). Jakarta: Penerbit Erlangga, 2004 Hal.10 Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M. Effective public relations (8thed.) New Jersey: Pretince-Hall Inc, 2005 Hal.4 13
18
pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”14. Sedangkan pertemuan asosiasi-asosiasi Public Relations seluruh dunia di Mexico City pada bulan Agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai definisi Public Relationssebagai berikut: Praktik Public Relations adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayak.15 Untuk melengkapi definisi Public Relations yang telah disebut sebelumnya, Howard Bonham, menjelaskan “Public Relations sebagai suatu seni untuk menciptakan pengertian public yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan public terhadap seseorang atau organisasi atau badan,” sebagaimana yang telah dikutip oleh Oemi Abdurachman dalam buku-buku Dasar-Dasar Public Relations16 Definisi tersebut memperlihatkan bahwa kegiatan Public Relations tidak hanya menciptakan penguraian saja, tetapi lebih dari itu, yaitu untuk memperdalam kepercayaan public. Kepercayaan publik tidak akan tercapai bila sebelumnya tidak terdapat pengertian atau pemahaman public terhadap organisasi. Juga sebaliknya, organisasi tidak akan berhasil mendekati publiknya bila tidak memahami mereka. Hal senada juga diutarakan oleh Cutlip, Center dan Broom, 14
Jefkins, Op.Cit., 6. Ibid.9-10. 16 Oemi Abdurachman, Dasar-dasar public Relations. Bandung: Citra Aditya Bakti Effendy, 1993, Hal.25 15
19
yang memiliki definisi PR lain sebagai “The management function that establishes and maintains mutually beneficial relationship between and organization and the publics on whom its success or failure depend.”(Fungsi manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai public yang menentukan keberhasilan dan kegagalan organisasi tersebut.17 2.2.1. Tujuan Public Relations Menurut Rosady Ruslan tujuan public relations adalah sebagai berikut18: 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk public eksternak atau masyarakat dan konsumen 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations 4. Efektif dalam membangun pengeluaran merek 5. Mendukung bauran pemasaran Tujuan sentral Public Relations yang dicapai adalah mengacu kepada tujuan pokok organisasi atau perusahaan karena PR dibentuk guna menunjang
aktivitas
manajerial
dan
manajemen
operasional
perusahaan.Pentingnya peran PR dalam menjalankan fungsi manajemen
17
Op.cit Hal.5 Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: Rajawali Pers, 2001, Hal 246 18
20
disampaikan oleh H.W. Close, Ketua Dewan Spring Mills, Inc., Fort Mill, Califirnia Selatan. Close menunjukan pentingnya Public Relations sebagai suatu fungsi manajemen dalam mengidentifikasi masalah-masalah yang lebih
besar
kepentinganya
bagi
perusahaan
dan
kemudia
merekomendasikan apa yang seharusnya dilakukan perusahaan untuk mengatasi masalah tersebut. Close juga menekankan fakta yang berhubungan dengan permasalahan yang menjadi tanggung jawab manajemen, tetapi manajemen rupanya memerlukan saran perencanaan yang baik serta pengkomunikasian yang memenuhi syarat dimana hal ini dapat diperoleh dari public Relations.19
2.2.2. Fungsi Public Relations Menurut Maria “Public relation merupakan satu bagian dari satu napas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya
dengan
tepat
dan
benar
serta
mampu
mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut.” Berikut ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relation, yaitu sebagai berikut20:
19
Frezier Moore, Hubugan Masyarakat: Prinsip, kasus, dan masalah (2nded.). Bandung: CV. Remadja Karya, 1998, Hal-9-10 20 Maria Assumpta Rumanti, Public Relations : Teori dan Praktik. Jakarta: PT. Grasindo, 2002 Hal. 31
21
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Organisasi memilki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang bisa dicapai secara optimal. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dapat disimpulkan bahwa public relations lebih berorientasi pada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Akan tetapi, jika fungsi public relations yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap keryawan, diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerjanya.
22
Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relation adalah memelihara, mengembangbiakkan, mempertahankan komunikasi timbal balik yang diperlukalan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah. Public Relations dapat menciptakan image yang positif bagi perusahaan dan juga dapat digunakan untuk menciptakan image dari sebuah brand. Dengan kata lain, PR dapat berperan dalam pembentukan image dalam proses perubahan identitas. Peran PR dalam hal tersebut adalah wujud dari peran good image maker dimana PR menciptakan image atau publikasi yang positif terhadap perusahaan yang juga akan membangun image atau nama baik perusahaan dan produk yang diwakilinya. Peran ini dilakukan melalui berbagai kegiatan PR termasuk publisitas, ajang khusus, dan komunikasi pemasaran. Peran dan fungsi PR ini dapat diwujudkan dalam program kegiatan Public Relations.Agar program kegiatan PR yang telah dirancang dapat berjalan dengan baik, maka, program-program ini harus dijalankan dengan strategi yang tepat. Strategi pokok PR diarahkan untuk meningkatkan mekanisme komunikasi dua arah antara perusahaan dan public sehingga dapat dikenal oleh sasaran PR yang akan membuat sasaran PR untuk ikut berpasrtisipasi aktif dalam mewujudkan tujuan perusahaan khususnya dan tujuan pembangunan nasional umumnya. Dalam lingkungan binisnya yang berubah, PR ditempatkan pada platform yang lebih tinggi.Kebutuhan perusahaan yang berkembang tidak
23
hanya mengembangkan produk atau jasa, tetapi membina hubungan positif dan kosisiten dengan pihak-pihak yang terlibat dengan organisasi.Oleh karena itu, agar berkembang dan berfungsi optimal, PR harus didukung oleh berbagai pihak. 2.2.3. Peran Public Relations Setelah mengetahui definisi mengenai Public Relations (PR), selanjutnya dapat dijelaskan mengenai peran PR. Dozier mengatakan bahwa peran membatasi serangkaian kegiatan/aktivitas yang dilakukan orang secara terus-menerus (regular)21. Broom dan Dozier menggunakan peran Public Relations untuk menggambarkan dan memprediksi beberapa hal seperti kekuatan relatif dari unit Public Relations, partisipasi PR dalam pembuatan keputusan strategic, gaji, dan kepuasan kerja22. Grunig dan Hunt mengemukakan bahwa ada dua peran dominan dari Public Relations yaitu communication technician dan communication manager. Communication manager sendiri terdiri dari tiga sub peran yaitu expert presciber, communication facilitator, dan problem-solver process facilitato23 1. Communication Technician, Peran PR dalam hal ini hanya pada tataran teknis pelayanan komunikasi seperti, menulis release dan feature untuk media, mempersiapkan dan mengedit
21
J.E Grunig, Excelent in public relations and communication management. New Jersey: Lawrence Erbaurn, Hillsdale, 1992, Hal. 327 22 David M. Dozier, & Glen M. Broom, Evolution of the manager role in public relation practice. Journal of Public Relations Research, 29, 3-16, 1995 23 Rosady Ruslan, Manajemen humas dan komunikasi: Konsepsi dan aplikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 1998, Hal. 18-19
24
newsletter, menadi photographer, layout person, menjadi jurnalis internal, dan menangani hubungan-hubungan dengan media. Semua keputusan mengenai strategi dan langkah yang akan diambil ditentukan oleh pihak manajemen dimana PR sama sekali tidak berperan dan hanya diberi tugas untuk mengkomunikasikan keputusan yang telah diambil tersebut. 2. Communication Manager, peran PR disini adalah secara sistematis merencanakan dan mengatur program Public Relations pada sebuah organisasi, menjadi problem solver dengan member masukan pada manajemen atau koalisi dominan dalam sebuah organisasi dan membuat kebijakan, khususnya dalam bidang komunikasi. PR secara langsung terlibat dalam semua unsur pembuatan kebijakan komunikasi dan secara berkesinambungan mengadakan penelitian dan evaluasi kerja. Pihak manajemen memberikan wewenang bagi Public Relations untuk mengelola secara independen segala kegiatan yang
berhubungan dengan
fungsi komunikasi
sehingga PR bertanggung jawab untuk hasil program secara keseluruhan. Peran communication manager terdiri dari 3 (tiga) sub peran yaitu: a.
Expert presciber, Peran ini bertindak sebagai ahli. Public Relations melakukan riset dan menetukan masalah PR, membangun program dan bertanggung jawab terhadap
25
pelaksanaan program. Disini peran Public Relations dianggap sebagai ahli dalam masalah PR dan seringkali mereka terlihat memiliki kualitas untuk menangani masalah tersebut dan mengidentifikasi solusinya. Dalam hal ini PR berperan sebagai konsultan untuk membatasi masalah,
menyarankan
pilihan,
dan
mengimplementasikannya. b.
Communication
fasilitator,
Pada
peran
ini,
Public
Relations bertindak sebagai pihak yang menyediakan dan menjaga saluran komunikasi yang berkesinambungan dan berkelanjutan bagi organisasi dan publiknya. PR bertindak sebagai
liaison,
menghubungkan sekitarnya
interpreter antara
dengan
dan
organisasi
menjaga
mediator dan
komunikasi
yang
lingkungan dua
arah
berlangsung. c.
Problem solving process facilitator, Pada peran ini PR berkolaborasi dengan manager-manager lain untuk bekerja sama dengan manajemen senior untuk mengidentifikasi, memecahkan,
dan
menyelesaikan
masalah-masalah
komunikasi organisasi. Tidak seperti pada peran expert presciber dimana manager-manager lain mengambil peran pasif dalam proses memecahkan masalah, disini peran Public Relations adalah bekerja sama dengan manager-
26
manager lain untuk mendapatkan solusi bagi masalahmasalah yang dihadapi organisasi
Peran Public Relations dalam sebuah perusahaan berkaitan dengan lingkungan perusahaan itu sendiri. Peran communication technician cenderung untuk digunakan pada sebuah perusahaan yang relative stabil dan berada dalam lingkungan yang ancamannya tidak menggangu. Communication facilitator digunakan pada perusahaan yang ancamannya
relating
kecil
tetapi
sering
menghadapi
banyak
perubahan.Problem solving facilitator dan expert presciber digunakan pada perusahaan dengan lingkungan yang banyak ancaman, namun problem solving facilitator berada pada suasana yang lebih stabil berbeda dengan expert
presciber
yang
selalu
akan
menghadapi
banyak
perubahan24. Sementara itu David Dozier juga mengemukakan dua peran PR lainnya, yaitu the media relations role dan the communication liaison role. Selanjutnya, Ruslan mengemukakan peran Public Relations secara umum sebagai berikut25: a. Communicator. Artinya kemampuan sebagai komunikator yang baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuader. 24 25
Op.cit, Hal 45 Op.cit, Hal 26-27
27
b. Relationship. Kemampuan peran PR membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan public internal dan eksternal. Juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. c. Backing up management. PR melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan atau organisasi. d. Good image maker. Menciptakan image atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen kehumasan. Dalam hal ini, PR membangun image atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Peranan Public Relations dalam perusahaan bisa berbeda-beda. Menurut
Grunig
adanya perspektif power
control (pengendalian
kekuasaan) sebagai faktor penjelas mengapa perusahaan memperaktekan Public Relations secara berbeda-beda26. Perspektif ini mengasumsikan bahwa perilaku sebuah perusahaan sangat ditentukan oleh pemegang kekuasaan dalam perusahaan tersebut. Sehingga praktek dan peran yang dijalankan oleh Public Relations dalam suatu perusahaan ditentukan oleh: 1. Keputusan para pemegang kekuasaan dalam suatu perusahaan
26
Ibid 24
28
2. Budaya Organisasi (organizational culture) 3. Potensi yang dimiliki oleh bagian PR 4. Pemahaman pemegang kekuasaan terhadap Public Relations
2.3.
Strategi Public Relations J.L Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai
sebuah hasil akhir: “Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Meskipun starategi yang ditetapkan berbeda dari satu organisasi ke organisasi lainnya, pembuatan strategi umumnya menggunakan tiga tingkat, yaitu tingkat korporasi, unit bisnis, dan tingkat operasional27. Sedangkan menurut Pearce dan Robinson Strategi adalah ‘rencana main’ suatu
perusahaan. Strategi mencerminkan
kesadaran
perusahaan
mengenai
bagaimana, kapan dan di mana ia harus bersaing menghadapi lawan dan dengan maksud dan tujuan untuk apa28. Morrisey juga menambahkan, strategi adalah proses untuk menentukan arah yang harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa, dan pasarnya di masa depan29. Dalam menjalankan aktifitas operasional setiap hari di perusahaan, para pemimpin dan manajer puncak selalu merasa bingung dalam memilih dan menentukan strategi yang tepat karena keadaan yang terus menerus berubah. 27
Sandra Oliver, Strategy Public Relations. Jakarta: Erlangga, 2001, Hal. 6 II. J. A .Pearce dan Jr. B. R Robinson, Cases in Strategic Management, 4th edition, IL: Richard D. Irwin, Inc: Chicago, 2004 29 GL.Morrisey, Pedoman Pemikiran Strategis Membangun Landasan Perencanaan Anda (Alih bahasa: Gianto Widianto). Jakarta: Prenhallindo, 2002, Hal. 45 28
29
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi Public Relations adalah sebagai berikut30: 1. Komponen saran Umumnya adalah para stakeholder dan public yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara structural dan formal yang dipersemepit melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common opinion), potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa 2. Komponen Sarana Berfungsi mengarahkan ketiga kemungkinan pada tahapan pertama ke arah posisi atau dimensi yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan melaui pola dasar “The 3-C’s option” (Conservation, Change, dan Crystallization) dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi public sasaran yaitu sebagai berikut: Komponen
Strategi Public Relations Terhadap opini yang aktif - Pro 1. Mengukuhkan (Conservation) (Proponen) Terhadap opini yang aktif - Kontra 2. Mengubah (Change) (Oponen) 3. Mengkristalisasi Terhadap opini yang pasif (Uncommited) (Crystallization)
Tabel: 2.1 Komponen Sarana Strategi PR
30
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, Edisi Revisi 10, 2010, Hal 125-126
30
Proses manajemen merupakan salah satu bagian dari strategi yang dilakukan oleh seorang Public Relations. Menurut Cutlip, Center and Broomm ada empat langkah dalam proses manajemen yaitu31: 1. Mendefinisikan problem. Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan
memantau
pengetahuian, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dan dopengaruhi oleh tindakan dan kebijakan organisasi. 2. Perencanaan dan pemrograman Informasi yang dikumpulkan dalam langjah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program public, strategi tujuan, tindakan komunikasi, taktik dan saran. 3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka mencapai tujuan program. 4. Mengevaluasi program Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan dan didasarkan pada
31
Cutlip, Center and Broom, Effective Public Relations, 9th Edition. New Jersey: Pretince Hall, 2006, Hal. 320
31
evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Public Relations berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi anatra pejabat Public Relations dan masyarakat (khalayak sebagai sasaran) untuk mewujudkan tujuan bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui beberapa aspek-aspek pendekatan atau strategi Public Relations32: a. Strategi operasional Melalui pelaksanaan program Public Relations yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan (sociology approach), melalui mekanisme social cultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dari opini publik atau kehendak masyarakat terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di berbagai media massa. b. Pendekatan persuasive Menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberi penerangan maupun dengan ,melakukan pendekatan persuasive, agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi dan lain sebagainya. c. Pendekatan tanggung jawab social Public Relations Menumbuhkan sikap tanggung jawab social bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil
32
Ruslan, op.cit., 133-134
32
keuntungan sepihak dari public sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan bersama. d. Pendekatan kerjasama Berupaya membina hubungan harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (eksternal relations) untuk meningkatkan kerja sama.
2.4.
Corporate Identity Corporate identity atau identitas perusahaan merupakan suatu tanda
pengenal yang memungkinkan perusahaan dikenal atau dibedakan dari perusahaan yang lainya, dan setiap perusahaan pastinya memiliki identitas perusahaan yang berbeda-beda.Definisi corporate identity menurut Blauw dalam Van Riel, adalah33: “Corporate identity is the total of visual and non visual means applied by a company to present it self to all its relevant target groups on the basis or corporate identity plan”. Dapat diartikan bahwa identitas perusahaan adalah keseluruhan arti visual dan non visual yang dipergunakan oleh perusahaan untuk menampilkan dirinya kepada seluruh kelompok sasaran pada rencana identitas perusahaan. Identitas perusahaan menurut Birkigt and Stadler adalah “Corporate identity is the strategically planned and operationally applied internal and external self presentation ada behaviour of company. It is 33
Cees Van Riel and C. B. M. Van Riel, Principles of Corporate Communication, Prentice Hall Campus 400, Mayland Avenue, 1995, Hal. 30
33
based on an agreed company philosophy, long term company goal, and particular desired image, combined with the will to utilize all instrument of the company as one unit, both internally and extranally”.34 Identitas perusahaan adalah perencanaan strategis dan operasional yang mempergunakan penampilan diri internal dan eksternal dan tingkah laku dari sebuah perusahaan. Ini berdasarkan pada filosofi perusahaan, tujuan jangka panjang perusahaan, dan citra khusus yang diinginkan, dikombinasikan dengan yang akan dipergunakan seluruh instrumen perusahaan sebagai unit internal dan eksternal. Definisi corporate identity menurut Saleme dan Selame dalam Van Riel35.
“the corporate identity is the firm’s visual statement to the world of who and what the company is-of how the company views itself-and therefore has agreat deal to do with how the world views the company”
Identitas perusahaan adalah pernyataan visual lembaga kepada dunia tentang siapa dan apa perusahaan, serta bagaimana perusahaan memandang dirinya dan bagaimana dunia memandang perusahaan. Dari definisi mengenai corporate identity tersebut, ada empat elemen penting yang dapat dipergunakan sebagai ukuran dalam upaya untuk memperkenalkan diri: behaviour, communication, symbolism, personality, yang sering disebut sebagai corporate identity mix. Pada mulanya corporate identity hanya dipandang sebagai sinonim dengan logo atau lambang, akan tetapi konsep tersebut lambat laun semakin berkembang, dan pada saat ini memiliki makna sebagai salah satu cara perusahaan 34 35
Ibid Ibid 30
34
“memperkenalkan dirinya” kepada public dengan menggunakan lambang, komunikasi, dan tingkah laku. Semua elemen-elemen ada pada corporate identity tersebut dapat digunakan baik secara internal maupun eksternal untuk memperkenalkan kepribadian perusahaan sesuai dengan falsafah-falsafah perusahaan yang telah disepakati36. Perusahaan harus mampu mempresentasikan dirinya melalui corporate identity perusahaan tersebut: 1.
Behaviour (tingkah laku), merupakan hal yang sangat penting atau memiliki pengaruh yang sangat besar dalam menciptakan corporate identity. Hal ini karena mengingat, publik akan menilai perusahaan sesuai dengan tingkah laku yang ditunjukan oleh perusahaan tersebut. Tingkah
laku
ini
dinilai
secara
terus-menerus.
Kepribadian
perusahaan dapat ditunjukan dengan bentuk perilaku karyawan dan dituangkan dalam dalam pelayanan yang diberikan. Hal ini menuntut karyawan untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya. Pelayanan yang baik dan unik akan menanamnkan kesan di benak publik terhadap perusahaan. Sikap-sikap nyata dari perusahaan akan memberikan nilai lebih bagi perusahaan di mata publiknya. Sikap sopan, ramah, terbuka, dan terus terang, tetapi tetap tegas terhadap publik yang disesuaikan, merupakan perilaku sederhana tetapi memiliki makna yang sangat besar bagi publik.
36
Ibid 28
35
2. Communication (komunikasi), adalah cara yang paling fleksibel. Kegiatan komunikasi yang dilakukan adalah kegiatan komunikasi timbal balik. Yang mengharapkan adanya feedbck sehingga dapat diketahui efektivitas komunikasi tersebut. Komunikasi yang terjadi mengarah pada komunikasi yang terjadi pada organisasi atau perusahaan. Tetapi hal itu juga berpengaruh dalam upaya pembentukan corporate identity dalam perusahaan itu sendiri. Hal ini menyangkut salah satu elemen corporate identity mix dimana mewakili perilaku yang terjadi pada suatu perusahaan. Komunikasi yang terjadi dalam suatu perusahaan terjadi secara internal maupun eksternal. Dalam hal ini yang menjadi fokus adalah publik eksternal (konsumen). Komunikasi pada publik eksternal disini berlangsung atau terjadi dua arah antara perusahaan dengan pihal luar, misal: komunikasi dengan pihak kreditur, rekan bisnis, pelanggan/konsumen, komunitas sekitar, pemasok,
media,
pemerintah,
pesaing,
dan
lain
sebagainya.
Keberhasilan komunikasi eksternal ini, juga sekaligus merupakan keberhasilan dari pihak public relations dalam upaya memperoleh dukungan, pengertian, kepercayaan, partisipasi, dan kerjasama dengan publiknya37. 3. Symbolism (logo atau simbol), symbolism melambangkan sifat-sifat implisit
dari
hal-hal
yang
symbolismmemiliki unsur-unsur 37
diwakili yang
oleh
meliputi:
perusahaan.
warna,
bentuk
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: Rajawali Pers, 2001, Hal. 87
36
bangunan, logo, atribut, sampai dengan pakaian seragam perusahaan. Dengan demikian ada beberapa hal yang perlu diperhatikan untuk menciptakan suatu kesan positif bagi publik, yaitu: a.
Nama perusahaan, biasanya ditulis sesuai dengan falsafah dari perusahaan tersebut, serta memiliki suatu arti tertentu, yang biasanya berkaitan dengan kemajuan, kemakmuran atau kebaikan yang semuanya itu bertujuan supaya perusahaan terus berkembang. Nama
terkait
dengan
logo
dari perusahaan
tersebut
dan
berhubungan pula dengan pemilihan warna yang menarik, bentuk logo, serta makna yang terkandung dibalik pemilihan logo tersebut. b.
Gaya bangunan atau tata ruang, akan berpengaruh terhadap kinerja karyawan. Hal ini dapat membuat para karyawan merasa betah tinggal di perusahaan sehingga terciptalah suatu iklim ”home sweet home”. Hal ini berkaitan dengan keadaan kebun, tata ruang kantor, tata ruang pabrik, sampai dengan pengaturan fasilitas yang ada pada perusahaan tersebut.
c.
Slogan perusahaan, mencerminkan kinerja perusahaan tersebut secara luas. Hal ini tentu saja berpengaruh terhadap kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya.
d.
Atribut. Yang digunakan memiliki kesamaan. Hal ini tampak pada pemilihan warna logo, sampai beberapa hal yang telah disebutkan di atas tadi.
37
Mengingat simbol adalah sesuatu yang penting dalam suatu perusahaan, lambang atau simbol harus memiliki syarat tertentu38: 1.
Memorability, simbol atau lambang hendaknya mudah diingat, sehingga dapat menimbulkan kesan dan tidak mudah untuk dilupakan.
2.
Recognition, mudah dikenali sehingga setiap kali menjumpai logo tersebut, diharapkan langsung mengingatkan pada suatu institusi atau perusahaan tertentu.
3.
Approriateness, adanya kesesuaian antara bentuk, komposisi warna, dan hal-hal lain yang mendukung keberadaan lambang sehingga lambang tersebut enak dipandang sekaligus menghindari kesan yang berlebihan.
4.
Uniques, memiliki suatu ciri khas tersendiri dibandingkan dengan perusahaan sejenis lainnya, sehingga publik mudah untuk mengetahui karena ada kesan yang lebih menonjol dibandingkan dengan simbolsimbol yang lainnya.
5.
Personality (Kepribadian), merupakan manifestasi dari persepsi diri perusahaan. Rekom menambahkan kepribadian perusahaan termasuk intensi perusahaan dan caranya dalam memberi reaksi lingkungan sekitar. Bavelos dan Bernstein menggambarkan kepribadian sebagai keunikan perusahaan. apa yang membuat perusahaan yang satu berbeda dengan perusahaan yang lainnya. Manajemen mempunyai sudut pandang
38
Cutlip-Center-Broom, Effective public Relations, edisi kesembilan, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2006, Hal. 209
38
yang khusus mengenai hal ini. Karakter-karakter unik yang diungkap perusahaan melalui produk serta bangunan mereka, ada dalam pola dasar dan skala komunikasi serta perilaku perusahaan tersebut. Lux menyatakan ada tujuh dimensi yang menjadi ciri tegas kepribadian perusahaan39.
Pada monograph didalam Chinese Corporate identity,Peter Peverelli mengusulkan suatu definisi yang baru tentang Identitas Perusahaan yang didasarkan dengan teori organisasi yakni40: 1.
Identitas Perusahaan adalah cara atau usaha para “aktor korporasi” untuk
menampilkan
perusahaan/golongan
agar
mereka
bisa
dipertimbangkan didalam interaksi sosial yang berkelanjutan dengan para aktor lain dalam konteks yang spesifik, meliputi persamaan persepsi tentang realitas, ways to do things, perilaku lain yang terikat. 2.
Didalam prosesnya perusahaan menjadikan Identitas Perusahaan memiliki arti penting yang sama pentingnya dengan yang lain, kapital perusahaan misalnya, Identitas Perusahaan juga meliputi perusahaan itu sendiri sebagai sebuah kumpulan atau serikat yang saling berkaitan antara satu dengan yang lain dan tidak terpisahkan.
3.
Perusahaan dapat membangun suatu identitas yang berbeda dalam konteks yang berbeda pula.
39 40
Op.cit, 51 Adi Kusrianto, Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: Penerbit Andi, 2007, Hal. 78
39
Identitas Perusahaan terdiri dari tiga bagian yaitu: 1. Identitas visual (logo, uniform) Identitas visual perusahaan (corporate visual identity) digunakan untuk mengkomunikasikan keberadaan sebuah korporasi, organisasi, institusi ataupun golongan, dengan menggunakan nama, lambang, tipografi, warna dan semboyan (tagline/slogan)41.
Akan tetapi sebelum
membentuk sebuah identitas visual perusahaan (corporate visual identity) tentunya seorang desainer haruslah, memahami betul seluk beluk bentuk pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan. Dengan memahami bentuk pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan, maka akan dengan mudah mencapai target sasaran melalui identitas visual perusahaan (corporate visual identity) yang diterapkan. Didalam membentuk corporatevisual identity, diperlukan beberapa elemenelemen, yaitu: logo, warna, tipografi, bentuk, garis, gambar, dan lain sebagainya. Dengan penggabungan elemen-elemen tersebut, dapat membentuk sebuah identitas visual dari sebuah perusahaan. 2. Identitas komunikasi (iklan, public relations, informasi) 3. Identitas behavior (nilai-nilai internal, norma-norma) Identitas perusahaan dapat dilihat dari kombinasi logo, komposisi warna, tipografi atau bentuk huruf, bentuk seragam pegawai, bentuk khas peralatan, kendaraan dinas, fasilitas ataupun pelayanan yang diberikan dari suatu perusahaan 41
Veronica Napoles, Corporate ldentity Design. New York: Van Nostrand Reinhold, 2000. Hal. 25.
40
dan sebagainya, yang semuanya mengidentifikasikan keunikan dan keberadaan suatu perusahaan.42 2.4.1. Elemen Corporate Identity Peneliti buku Marketing Corporate Image, James R. Gregory dalam Sutojo menyatakan Identitas Korporat atau Corporate Identity terdiri dari dua elemen pokok, yaitu43: 1. Nama (name atau merek) 2. Logo (logos) M. Linggar Anggoro dalam bukunya teori dan profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia menyatakan elemen-elemen utama identitas perusahaan atau identitas korporat meliputi tipe logo, warna/bentuk bangunan, atribut sampai dengan seragam dan pakaian resmi perusahaan44.
2.4.2. Fungsi Corporate Identity Selain berfungsi sebagai identitas perusahaan, corporate identity juga mempunyai fungsi-fungsi lain, antara lain: 1. Sebagai alat yang menyatukan strategi perusahaan Sebuah corporate identity yang baik harus sejalan dengan rencana perusahaan tersebut
bagaimana perusahaan itu
sekarang dan bagaimana di masa yang akan datang. Selain itu
42
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jilid 2.Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT Prenhallindo, 2001. Hal. 882 43 Siswanto Sutojo, Membangun citra perusahaan. Jakarta: PT Damar, 2004, Hal. 14 44 M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Bumi Aksara, 2000, Hal. 280
41
corporate identity harus dapat dengan tepat mencerminkan image perusahaan, melalui produk dan jasanya. 2. Sebagai pemacu sistem operasional suatu perusahaan Pertanyaan pertama yang muncul dalam pembuatan corporate identity adalah bagaimana suatu perusahaan ingin dilihat oleh publik.Pertanyaan ini secara tidak langsung membuat personilpersonil perusahaan tersebut berpikir dan mengevaluasi sistem operasional mereka selama ini.Dari sini dapat ditemukan kelemahan atau kesalahan yang selama ini dilakukan, sehingga tercipta tujuan perusahaan yang lebih baik dan mantap. 3. Sebagai pendiri jaringan network yang baik. Sebuah perusahaan yang berimage positif, stabil, dapat dipercaya dan diandalkan akan menarik perhatian para investor untuk menanamkan modal dalam perusahaan tersebut. Jenis perusahaan yang seperti ini juga yang mendapat banyak keringanan saat ia membutuhkan tambahan modal dari bank. Produk-produk dari perusahaan ini juga mungkin menjadi produk yang paling laku dan digemari di pasar. 4. Sebagai alat jual dan promosi. Perusahaan dengan image yang positif berpeluang besar untuk mengembangkan sayapnya dan memperkenalkan produk atau jasa baru. Konsumen yang telah lama memakai produk dari perusahaan tersebut akan dengan setia terus memakai produk
42
itu. Mereka akan lebih menerima karena telah membuktikan sendiri bahwa produk itu benar-benar cocok untuk mereka. 2.4.3. Aplikasi Corporate Identity Beberapa aplikasi Corporate Identity yang sering digunakan oleh perusahaan antara lain sebagai berikut: 1. Business stationery (kop surat, amplop, memo, kartu nama, form, bon, dan lain sebagainya) 2. Advertising (periklanan) 3. Merchandise 4. Brosur dan catalog 5. Signage system 6. Gedung Perusahaan 7. Annual Report (laporan tahunan) 8. News letter (bulleting perusahaan) 9. Kendaraan perusahaan
2.4.4. Mengefektifkan Corporate Identity Dalam buku Membangun Citra Perusahaan, Siswanto Sutojo mengemukakan hal-hal yang harus diperhatikan dalam merencanakan desain identitas yaitu45:
45
Op.cit Hal. 25-27
43
1. Identitas singkat tapi jelas. Identitas tidak membingungkan, tidak asal-asalan dibuat, orisinil atau hasil karya buatan sendiri, tidak menjiplak, tidak mudah dilupakan. Agar mudah dimengerti dan diingat banyak orang, nama dan logo yang dipergunakan untuk menampilkan identitas harus pendek, mudah dibaca dan dimengerti. Dalam waktu beberapa detik, audiens sasaran harus dapat menangkap arti yang dimaksudkan perusahaan dengan logo tersebut. Lebih ideal lagi apabila dengan melihat logo beberapa detik, audiens sasaran dapat mengingatnya kembali pada kesempatan lain. Logo diharapkan lebih mudah dimengerti dan diingat apabila dilengkapi dengan sebuah slogan yang menarik. 2. Membawa arti tertentu Agar audiens sasaran dapat menagkap arti logo atau identitas yang akan mereka pergunakan, pada saat menyiapkan desain logo banyak perusahaan melakukan survey. 3. Logo dapat dipergunakan secara fleksibel Logo harus dapat dipergunakan di atas semua jenis bahan atau permukaan.Logo juga harus dapat dicetak dengan baik dalam berbagai ukuran.
44
4. Tidak cepat membosankan Agar audiens tidak cepat bosan melihat atau membacanya, desain identitas perusahaan harus dibuat menarik, tidak membosankan, mudah dibaca, dan sedap dipandang. Tujuan utama dari Corporate Identity yaitu untuk memberi kesan pertama dan kesan-kesan selanjutnya sebagai hal yang positif, baik dan professional, karena Identitas perusahaan dirancang untuk memiliki daya tarik yang dapat memberikan respon positif masyarakat pada corporate image. Sehingga tidak dapat dibedakan antara Identitas Perusahaan dengan corporate image, karena corporate image merupakan pandangan atau penilaian masyarakat pada umumnya terhadap perusahaan tertentu yang mereka simpulkan dari apa yang mereka dengar dan yang mereka lihat. Penilaian masyarakat pada suatu perusahaan ataupun produk dapat ditingkatkan melalui pembuatan Corporate Identity yang baik dan terprogram. Corporate Identity mempunyai peranan yang penting bagi perusahaan karena kebanyakn masyarakat mengenal suatu perusahaan maupun produk untuk pertama kalinya melalui cara non-personal (periklanan, surat,kendaraan, kemasan, dan gedung). Dengan melihat semua itu maka akan terjalin sebuah kerjasama antara perusahaan dengan publiknya.
Corporate identity yang dulunya hanya bersifat dekoratif sekarang telah berkembang menjadi salah satu elemen dalam strategi perusahaan, yang mencerminkan rencana perusahaan yang matang.Sebuahcorporate identity yang baik harus sejalan dengan strategi dan rencana perusahaan tersebut. Selain itu ia
45
juga harus dapat menciptakan image, yaitu cerminan dari perusahaan tersebut; bagaimana perusahaan itu dilihat oleh publik.
