BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi Manusia diciptakan di dunia ini untuk hidup berkelompok dan bekerjasama satu sama lain, karena manusia adalah mahluk yang tidak dapat hidup secara individu dan membutuhkan orang lain. Dengan komunikasi, maka suatu hubungan antara individu akan hidup dan berkembang menuju arah yang positif. Komunikasi bias terjadi dimana saja, misalnya: di rumah, di kampus, di masjid, sehingga komunikasi menyentuh segala aspek kehidupan kita. Komunikasi menentukan kualitas hidup kita, dan komunikasi juga mempengaruhi perkembangan jiwa manusia. Menurut Sendjaja (1999; 7) istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris “communication”, berasal dari kata latin “communicatus” yang artinya berbagi atau menjadi milik bersama, sama disini maksudnya sama makna. Jadi bila dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam sebuah percakapan maka komunikasi akan terjadi dan berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan. Tetapi kesamaan makna itu belum tentu menimbulkan percakapan yang berkelanjutan, bila tidak adanya satu sama lain yang mengerti bahasa yang diucapkan atau dipergunakan. Sedangkan menurut Marhaeni (2009;6) “Komunikasi adalah peristiwa sosial, peristiwa yang terjadi ketika manusia berinteraksi dengan manusia yang lain”. 7
Menurut Shannon dan Weaver (1949) dikutip dari Hafied Cangara dalam buku berjudul pengantar ilmu komunikasi (2006; 19) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Begitu pula dengan Hovland, Janis dan Kelly (2002) dikutip dari Elvinaro dan Bambang (2007; 18) ”Komunikasi adalah aktivitas satu arah yang meliputi lambang utama verbal untuk mengubah perilaku orang lain”. Dengan itu penulis menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan yang disengaja maupun tidak disengaja. Yang dimaksudkan untuk membentuk pendapat, sikap dan tingkah laku si penerima pesan, serta komunikasi disini sebagai proses sebagai prosedur dalam mempengaruhi orang lain.
2.1.1.1
Proses Komunikasi Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka apa yang dilakukan dalam kegiatan periklanan tertentu saja harus lebih sekedar memberi informasi kepada khalayak. Setelah kita memahami pengertian komunikasi, maka selanjutnya perlu kita ketahui pula proses komunikasi. Menurut Suprapto (2006; 5) “Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahaminya informasi oleh komunikan”. Onong Uchjana Effendy (2002; 5) berpendapat bahwa “secara dasariah komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan”.
8
Dari penjelasan diatas dapat dipahami komunikasi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan seseorang atau lebih. Dimana terjadi suatu proses penyampaian atau pengiriman informasi dari seseorang kepada orang lain dengan tujuan adanya saling pengertian dari kedua belah pihak, yang bisa saja mengalami gangguan. Dari
beberapa
definisi
diatas
memberikan
gambaran
bahwa
komunikasi merupakan suatu proses. proses komunikasi dibagi menjadi dua oleh Effendy (2002; 11-12) yaitu : 1. Proses Komunikasi Primer Proses penyampaian atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambing-lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media komunikasi primer adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan lain-lain. Yang secara langsung dapat ‘menerjemahkan’ pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan. 2. Proses Komunikasi Sekunder Proses komunikasi sekunder adalah proses penyampaian pesan kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambing sebagai media pertama. Seorang komunikator memakai media kedua untuk melancarkan proses komunikasinya karena komunikan sebagai sasaran berada ditempat yang relative atau jumlah khalayaknya banyak. Media kedua ini disebut media komunikasi, sedangkan bahasa atau lambang tidak dapat disebut media, karena seolah-plah tidak mungkin orang dapat berkomunikasi dengan lambang. Penulis menyimpulkan bahwa proses komunikasi terjadi apabila ada kesamaan makna dalam mengartikan pesan antara pengirim dan penerima baik secara langsung atau menggunakan sarana lain sebagai media kedua (sekunder). 2.1.1.2
Unsur-unsur Komunikasi Unsur-unsur dalam proses komunikasi menurut Claude E. Shannon
dan Warren Weaver seperti dikutip oleh Sedjaja (1999; 30) ”menyatakan 9
bahwa proses komunikasi sedikitnya melibatkan empat elemen atau komponen sebagai berikut: 1. Sumber atau Pengiriman pesan atau komunikator Seseorang atau kelompok orang atau suatu organisasi yang mengambil inisiatif menyampaikan pesan. 2. Pesan Berupa lambang atau tanda-tanda seperti kata-kata tulisan atau lisan. 3. Saluran Sesuatu yang dipakai sebagai alat penyampaian atau pengiriman pesan. 4. Penerima atau komunikan Seseorang atau kelompok organisasi tau organisasi yang menjadi sasaran penerima pesan.
Namun menurut Harold D. Laswell yang dikutip oleh Sendjaja (1999; 60), persoalan komunikasi menyangkut 5 (lima) soal pertanyaan sederhana sebagai berikut : Who
Says What
Siapa
Mengatakan apa
In Which Channel Melalui Saluran apa
To Whom Kepada Siapa
With What Effect Dengan akibat apa
Gambar 2.1 Model Komunikasi Laswell
Model komunikasi klasik dari Laswell ini menunjukkan bahwa pihak pengirim pesan (komunikator) pasti mempunyai suatu keinginan untuk mempengaruhi pihak penerima (komunikan), dan karenanya komunikasi harus dipandang sebagai upaya persuasi. Setiap upaya penyampaian pesan dianggap akan menghasilkan akibat baik positif ataupun negatif.
10
2.1.1.3
Model Komunikasi Model komunikasi pada dasarnya mempunyai kemiripan sifat dan fungsi dengan model-model yang mempresentasikan dari suatu fenomena dengan menonjolkan unsur-unsur penting dari fenomena tersebut. Mahaeni (2009; 93) mengatakan “Sejauh ini telah terdapat ratusan model yang dibuat oleh para ahli komunikasi, yang masing-masing mempunyai kekhasan yang dipengaruhi oleh latar belakang pembentukan model, baik latar keilmuan, paradigma yang digunakan, kondisi teknologis, dan zaman”. Salah satu model komunikasi yang popular dan sesuai dengan penulisan ini adalah model Stimulus-Respons (S-R). Model Stimulus-Respons (S-R) ini menunjukkan komunikasi sebagai suatu proses aksi-reaksi yang sangat sedarhana. Menurut Mulyana dalam bukunya ilmu komunikasi (2002; 133) “Model Stimulus-Respons (S-R) mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisan-tulisan) isyarat-isyarat non verbal, gambar-gambar dan tidakan-tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Menurut Sendjaja (1999; 71) dalam bukunya yang berjudul pengantar ilmu komunikasi bahwa: “Model teori Stimulus-Respons atau S-R (Rangsangan-Tanggapan) atau lebih popular dengan sebutan, model S-R menjelaskan tentang pengaruh yang terjadi pada pihak penerima (receiver) sebagai akibat dari komunikasi. Menurut teori ini, dampak atau pengaruh yang terjadi pada pihak pertama, pada dasarnya merupakan suatu reaksi tertentu dari Stimulus (rangsangan) tertentu. Dengan demikian, besar kecilnya pengaruh serta dalam bentuk apa pengaruh tersebut terjadi, tergantung pada isi dan penyajian stimulus”. Menurut Mulyana (2007; 143) “Model S-R adalah model komunikasi paling dasar, model S-R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisantulisan) isyarat-isyarat nonverbal, gambar-gambar dan tindakan-tindakan tertentu”. Penulis menyimpulkan bahwa komunikasi Hypodermic Needle Model atau lebih dikenal sebagai Model Stimulus-Respons (S-R) merupakan aksi11
reaksi sederhana dimana suatu rangsangan (stimulus) tertentu akan memberikan respon tertentu pula dari pihak penerima, besar kecilnya pengaruh tergantung dari isi dan penyajian rangsangan tersebut.
2.1.2 Periklanan Kekuatan-kekuatan lingkuangan selalu berubah, perubahan-perubahan dalam lingkungan periklanan menciptakan ketidakpastian, ancaman, dan peluang bagi para pengiklanan. Mestipun masa depan tidak dapat terlalu diperkirakan, para pengiklan mencoba meraba apa yang mungkin terjadi. Menurut Monle dan Carla (2007; 3) “Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan sesuatu khalayak target melalui media bersifat missal, seperti televisi, radio, koran dan lain-lain”. Sedangkan menurut Sutisna (2003; 275) mendefinisikan “Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun bebrapa bentuk periklanan seperti layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang khusus gratis”. Menurut Riyanto (2001), sebagaimana dikutip oleh Rendra Widyatama (2007; 16) memberikan pengertian periklanan sebagai berikut: “ Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditunjukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan”. Dari beberapa definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa iklan adalah komunikasi yang dibayar, disampaikan kepada khalayak sasaran lewat media massa.
12
2.1.2.1 Fungsi dan Tujuan Periklanan Fungsi iklan dapat digunakan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan ditengah masyarakat sedangkan jangka panjang merupakan dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah diluncurkan iklan Fungsi iklan itu sendiri dapat dikategorikan dalam tiga hal sebagai berikut (Monle dan Carla 2007; 10) : a. Fungsi Informasi Iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualan. Iklan juga memberitahu mengenai produk. b. Fungsi Persuasif Iklan mencoba membujuk pada konsumen untuk membeli merekmerek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. c. Fungsi Pengingat Iklan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk yang di iklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya. Sedangkan tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap khalayak atau konsumen. Tujuan periklanan komersial dari seorang produsen adalah membujuk khalayak untuk membeli produknya buakn produk orang lain atau mempromosikan kelanjutan prilaku membeli produk tersebut untuk seterusnya. Menurut Philip Kotler (1990) dikutip oleh Rendra (2007; 150) dikelompokkan dalam tiga macam: 1. Menyampaikan Informasi Tujuan iklan ini hanya sebatas memberitahu kepada pasar atau khalayak mengenai produk baru, menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu, memberitahu tentang perubahan harga dan menjelaskan cara kerja untuk suatu produk.
13
2. Membujuk Tujuan iklan ini berupa bujukan kepada khalayak agar memilih merek tertentu, membeli merek tertentu, mengubah persepsi komsumen tentang cirri-ciri merek tertentu. 3. Mengingatkan Iklan ini dibuat dengan tujuan mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat dan mengingatkan konsumen dimana produk itu dapat dibeli. Dengan demikian penulis menyimpulkan bahwa tujuan dan fungsi iklan itu sendiri adalah memberikan informasi dan kesadaran, membujuk atau mempengaruhi sikap dari khalayak sasaran, dan mengingatkan khalayak sasaran pada pesan-pesan yang telah disampaikan sebelumnya
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan pada masyarakat luas. Menurut Madjadikara (2004; 17) iklan terbagi dua jenis yaitu: 1. Iklan komersial dan Nonkomersial Iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui audiovisual (televisi), dalam bahasa Inggris biasa disebut Commercial saja. Sedangkan Iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, dan lowongan kerja. Iklan nonkomersial merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (Public Service) yang dalam bahasa Inggris sering disebut public service advertising (PSA). 2. Iklan Corporate Iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan corporate akan 14
lebih efektif bila didukung fakta-fakta yang kuat, yang mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertrntu dalam masyarakat. Menurut May Lwin dan Jim Aitchison (2005; 7) dalam bukunya Clueless Advertising, berbagai jenis iklan sebagai berikut: 1. Iklan Stratgeis Digunakan untuk membangun merek, hal ini dilakukan dengan mengkomunikasikan merek dan manfaat produk. Perhatian utama iklan stretegis ini dalam jangka panjang adalah “memposisikan” merek serta membangun pangsa pasar. Iklan ini mengandung konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta menyakinkan bahwa merek ini tetap tersedia bagi para pengguna yang ada. 2. Iklan Taktis Memiliki tujuan yang lebih mendesak, iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. 3. Iklan Ritel Dilakukan oleh took serba ada, swalayan dan dealer mobil yang memberikan banyak penawaran khusus untuk mempunyai banyak persediaan barang dagang. Penetapan harga suatu promosi itu dinamakan “price led” atau harga pelopor, sedangkan penawaran khusus sering disebut “loss leader”. 4. Iklan Korporat Merupakan bentuk lain dalam beriklan strategis, ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilainilai korporatnya kepada public. Iklan ini bekerja secara internal dengan mempengaruhi semangat kerja para pekerja, namun secara eksternal terhadap para pelanggan perusahaan. 5. Iklan Bisnis Kepada Bisnis Terjadi ketika sebuah perusahaan berbicara kepada perusahaan lain yang biasanya dilakukan melalui majalah bisnis. 6. Iklan Layanan Masyarakat Dewasa ini pemerintah dan otoritas kesehatan sedang gencargencarnya mengkomunikasikan pesan-pesan anti merokok. Kebanyakkan kampanye iklan diwakili dengan iklan strategis dan kemudian didukung oleh iklan taktis. 15
Berdasarkan pembagian jenis-jenis iklan diatas, iklan yang penulis gunakan dalam penulisan ini yaitu iklan Oreo Soft Cake adalah jenis iklan komersial. Dan dilihat dari fungsi membujuk atau mempengaruhi sikap dari khalayak sasaran dan mengingatkan khalayak sasaran pada pesan-pesan yang telah disampaikan sebelumnya.
2.1.3 Iklan Televisi Dewasa ini media komunikasi sangat bervariasi, sehingga pemasaran produk memilih lebih banyak pada media iklan, salah satu media iklan adalah televisi yang dikenal sebagai sarana media yang digunakan untuk menyampaikan pesan pada komunikan, apabila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya. Pengaruh televisi terhadap sistem komunikasi tidak lepas dari pengaruh
aspek-aspek
kehidupan
pada
umumnya,
bahwa
televisi
menimbulkan pengaruh terhadap kehidupan masyarakat yang sudah banyak mengetahui dan merasakannya. Televisi juga merupakan media yang dapat mendominasi komunikasi massa, karena sifatnya yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan khalayak. Menurut Morrisan (2007; 187), televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya, akan tetapi televisi juga memiliki kelemahan dalam pemasaran iklannya, berikut beberapa penjelasan mengenai kelebihan dan kelemahan televisi :
Kelebihan iklan televisi sebagai berikut : 1. Daya Jangkau Luas Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang 16
semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang mudah dapat menikmati siaran televisi. 2. Selektivitas dan Fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiennya sehingga sering dianggap sebagai media, lebih cocok untuk produk konsumsi missal. Selain audien yang besar, televisi juga menawarkan flesibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. 3. Fokus Perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak menekan remote control-nya untul melihat program stasiun televisi lain maka ia harus menyaksikan tayangan iklan itu satu per satu. 4. Kreativitas dan Efek Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Jika iklan untuk mempromosikan produknya dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia. 5. Pratise Perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Produsen barang yang diklankan ditelevisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan. 6. Waktu Tertentu Suatu produk dapat diiklankan pada waktu-waktu tertentu, ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Contoh,
17
iklan oreo soft cake di SCTV sering kali disiarkan pada waktu malam hari, disaat audien (yaitu anak-anak) sudah berada dirumah.
Kelemahan iklan televisi sebagai berikut : 1. Biaya Mahal Walaupun televisi diakui sebagai media yang sangat efisien dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televise merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan yang mahal, tetapi biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik. 2. Informasi Terbatas Denagn durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki waktu cukup untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. 3. Selektivitas Terbatas Walaupun televisi menyediakan selektivitas audien melalui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membeidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relative sedikit. 4. Penghindaran Kelemahan lain, siaran iklan televisi adalah kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Upaya audien menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran televise yang biasa disebut dengan Zapping. Alasan audien memindahkan saluran televisi karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lainnya pada saat bersamaan. 5. Tempat Terbatas Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa 18
mengorbankan
waktu
penayangan
program.
Jika
waktu
penayangan program diambil oleh waktu iklan akan dapat melanggar peraturan pemerintah, yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% dari seluruh waktu siaran setiap hari. (Peraturan Pemerintah No.50 Tahun 2005, Pasal 21; 5).
Menurut Durianto, Sugiarto, dkk (2003; 35) berikut ini adalah beberapa kekuatan dan kelemahan iklan televisi, yaitu: 1.
Kekuatan Iklan Televisi
Efisien
Biaya,
Iklan
televisi
mampu
menjangkau
masyarakat yang sangat luas, kelebihan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau stiap orang.
Dampak yang kuat, iklan di televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audiovisual. Kreativitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, humor maupun ketegangan.
Pengaruh yang kuat, iklan televisi mempengaruhi pemirsa melewatkan waktunya didepan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan dan lainlain.
2.
Kelemahan Iklan Televisi
Biaya Tinggi, biaya untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah, namun biaya absolute beriklan di televisi sangat tinggi.
Masyarakat yang tidak selektif, pemirsa televisi banyak dan luas.
Iklan
yang
ditampilkan
ditelevisi
mungkin
menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.
Kesulitan Teknis, jadwal tayang iklan televisi tidak mudah diubah sehingga sering kali tidak fleksibel.
19
Menurut Karlinah, dkk (2007; 137-139) dalam penayangan iklan, televisi mempunyai beberapa karakteristik : 1. Audiovisual Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat. 2. Berpikir dalam gambar Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah acara. Bila ia membuat naskah acara atau membaca naskah acara, ia harus berpikir dalam gambar (think in picture). Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar: 1. Visualisasi, menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. 2. Picturization, kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu. 3. Pengoperasian lebih kompleks Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian Televisi siaran lebih kompleks dan lebih banyak melibatkan orang. Penulis memilih media televisi sebagai media iklan yang akan digunakan, sebab Oreo Soft Cake membidik target audiens anak-anak dimana pesan iklan akan tertanam dibenak anak-anak apabila penyajian pesannya menarik, dan dilakukan secara terus-menerus. Karena itu sesuai dengan beberapa kekuatan yang ada pada media televisi yaitu mempunyai selektivitas dan fleksibitas serta kreativitas.
2.1.4 Efek Iklan Menurut Wiryanto (2006; 9) “Efek adalah perubahan-perubahan yang terdiri didalam diri audiens sebagi akibat pengaruh pesan-pesan media”.
20
Adapun menurut Prasetiji dan John J. O. I Ihalauw (2004; 142) “Efek iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli tersebut yakni terdiri dari belajar, pengembangan sifat positif atau negative terhadap merek dan memutuskan untuk membeli atau menolak produk. Efek iklan sangat bervariasi, menurut Kindra dkk (1994) dalam buku perilaku
konsumen
dikutip
dari
Prasetijo
dan
John
(2004;
143)
mengemukakan beberapa sifat dari efek iklan : 1. Efektivitas iklan tergatung pada efektivitas pesan. 2. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu. 3. Efektivitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya. 4. Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran secara keseluruhan. Menurut penulis bahwa efek iklan mempunyai tiga perubahan yaitu kognitif dimana perhatian, kesadatan, penerimaan, belajar, minat dan kepercayaan konsumen dibangun. Setelah itu perubahan afektif yang meliputi ketertarikan, perasaan, evaluasi dan nilai terhadap suatu informasi produk. Kemudian terjadilah perubahan konatif yaitu konsumen memutuskan menolak atau tidak mendapatkan informasi produk tersebut.
21
2.1.4.1 Pengukuran Efek Iklan (Model Hierarchy of Effect) Berikut ini table mengenai Teori Hierarchy of Effect adalah sebagai berikut : Gambar 2.2 Empat Model Hirarki Respon Stage
Cognitif Stage
AIDA Model
Hierarchy of Effect Model
Innovation Adaption Model
Communication Model
Attention
Awareness
Awareness
Presentation
Knowledge
Attention Comprehention
Affective Stage
Interest
Liking
Interest
Yield
Desire
Preference
Evalution
Retention
Trial
Behavior
Conviction
Behavior Stage
Action
Purcahse
Adaption Sumber : (a) F. K. Strong the psychology of selling (Newyork, Hill, 1925); (b) Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, “a model for predictive measurement of advertising”(jurnal of marketing October 1961; 61); (c) Everest M. Rogers, diffution of innovation (Newyork, Free Press, 1962; 79-86); (d) William J. Macguire,”Mcguire” an information processing of advertising effectiveness”. in behaviour and management science ini marketing, ed, Harry L. Davis and Alvin J. Silk (Newyork, Ronald or Wiley, 1978; 156-180) and Philip Khotler, marketing management, 5th ed (Englewood Cliffs NJ, Prectice Hall,1984; 612).
Tahapan yang harus dilalui dari Model Hierarchy of effect yaitu Awareness (kesadaran), Knowledge (pengetahun), Liking (kesukaan), Preference (pilihan), Convicition (keyakinan) dan Purchase (pembelian). Kelima tahapan tersebut secara langsung dapat dikaitkan dengan model psikologi klasik yang membagi perilaku menjadi tiga komponen dimensi yaitu kognitif, afektif dan konatif. Tahapan kognitif meliputi apa yang dipikrkan dan diketahui oleh individu mengenai suatu objek. Tahap kognitif terdiri atas komponen Awareness (kesadaran) dan Knowledge (pengetahuan).
22
Awareness (kesadaran), “Menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk
dan
layanan
baru”,
sedangkan
pengertian
Knowlegde
(pengetahuan).”Memberikan informasi yang dibutuhkan atau penggunaan sebuah produk dan layanan” Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006; 119). Setelah pada tahap kognitif yaitu Awareness dan Knowlegde maka konsumen akan sampai ke tahap Afektif. Pada tahap ini setelah pengetahuan tehadap produk yang dilakukan terpenuhi, disini ditentukan apakah konsumen alan lebih suka terhadap produk yang diiklankan dan akan berpengaruh kea rah tindakan selanjutnya tau berhenti sampai disini, oleh karena informasi produk yang dipopulerkan ternyata mengecewakan atau tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. Adapun tahap Afektif terdiri dari komponen Liking (menyukai), Preference (Pilihan atau memilih) dan Conviction (keyakinan). Liking (menyukai),”Menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan” Kennedy dan Soemanegara (2006; 119). Pengertian Preference (pilihan atau memilih)”Kesukaan dalam arti lebih suka terhadap produk tertentu dari produk lain”. Khalayak sasaran mungkin menyukai produk tersebut, tetapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain, sehingga perusahaan harus membangun preferensi khalayak sasarannya, dengan mempromosikan mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan lain dari produk tersebut. Conviction (menyakini), khalayak sasaran lebih menyukai prosuk tertentu tetapi tidak menimbulkan keyakinan untuk membeli. Setelah mendapatkan pengetahuan yang cukup terhadap iklan, maka konsumen akan mulai membentuk sikap terhadap iklan dan produk yang diiklankan (Liking), kemudian meningkatkan dengan menentukan pilihan
23
dengan menbandingkan produk (Preference), dan pada ikhirnya akan membentuk keyakinan (Conviction). Satu tahap yang penting sebelum konsumen memutuskan untuk membeli. Tahap terakhir yaitu konatif, mendefinisikan “Konatif adalah kelebihan produk, khalayak merasa yakin bahwa produk tersebut dapat memenuhi kebutuhnnya dan keyakinan akan pentingnya produk, khalayak akan melakukan tindakan pembelian (Purchase). Penulis membatasi penelitian ini hanya sampai tahap konsumen menyukai produk yang diiklankan, sesuai dengan judul yang penulis angkat yaitu
“Tingkat
Pengetahuan
dan
Tingkat
Kesukaan
anak-anak
SD
Muhammadiah 27 Jakarta pada Iklan Oreo Soft Cake versi ‘Bercerita dengan kakek’, oleh karena itu tahap konatif tidak akan dimasukan dalam varibel pengukuran sistematikan lebih lanjut.
2.1.5 Knowledge (Pengetahuan) Dalam bahasa Inggris Pengetahuan, berasal dari kata tahu (Know), yang mendapat imbuhan pengetahuan, yaitu Knowledge. Dalam ensiklopedia online Wikipedia, dipaprkan pengertian pengetahuan atau knowledge, sebagai berikut: “Knowledge is information of which a person, organization or other entity is aware. Knowledge is gained either by experience, learning and perception or through association and reasoning”. Dari uraian diatas penulis mengartikan bahwa pengetahuan adalah informasi yang diketahui oleh seseorang, organisasi atau pihak lainnya. Pengetahuan terbentuk karena pengalaman, pembelajaran dan persepsi.
24
Pengetahuan konsumen penting bagi pemasar, karena apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan konsumen. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan. Menurut Sumarwan (2003; 120) ”Pengetahuan Konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen”. Dalam pembagian pengetahuan yang lebih aplikatif untuk pemasaran iklan pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu : 1. Tingkat Pengetahuan Produk Kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk, menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda. Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), model (model/Features). Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas. 2. Tingkat Pengetahuan Pembelian Tingkat pembelian terdiri atas pengetahuan tentang took, lokasi produk didlam took dan penempatan produk. 3. Tingkat Pengetahuan Pemakaian Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen, pengetahuan suatu produk adalah penting bagi konsumen. Dari uraian diatas, penulis menyimpulkan bahwa pengetahuan adalah suatu informasi yang wajib dimiliki oleh konsumen untuk mengetahui atau tahu mengenai produk atau jasa agar mendapat produk yang diinginkan. Menurut Soekanto dalam buku sosiologi suatu pengantar (2002; 7), pengetahuan merupakan sesuatu ilmu yang tersusun secara sistematis dengan menggunakan kekuatan pemikran, pengetahuan dapat diperiksa dan ditelaah
25
dengan kritis. Tujuan ilmu pengetahuan adalah lebih mengetahui dan mendalami segala segi kehidupan. Dalam sudut penerapannya, pengetahuan terbagi menjadi dua: a. Pengetahuan Murni Bertujuan untuk membentuk dan mengembangkan ilmu pengetahuan secara abstrak, yaitu untuk mempertinggi mutunya. b. Pengetahuan yang diterapkan Bertujuan untuk mempergunakan dan menetapkan pengetahuan tersebut di dalam masyarakat dengan maksud untuk membantu masyarakat didalam mengatasi masalah-masalah yang dihadapinya. Dari uraian tersebut penulis menyimpulkan bahwa pengetahuan apa yang kita ingin ketahui dalam suatu objek sistematis yang dapat diperiksa dan ditelaah dengan kritis dengan menggunakan kekuatan pemikiran (otak). Menurut Burhanuddin (2005; 5) ”Pengetahuan adalah hasil proses dari usaha manusia untuk tahu”, pengetahuan terbagi menjadi dua yaitu: a. Pengetahuan biasa (Common sense / Knowledge) Pengetahuan biasa atau dalam filsafat dikatakan dengan istilah “common sense” dan sering diartikan dengan “good sense”, karena seseorang memiliki sesuatu di mana ia menerima dengan baik. b. Pengetahuan Ilmiah (Science) Pengetahuan yang mementingkan sebab-sebabnya, mencari rumusan yang sebaik-baiknya, menyelidiki objeknya selengkap-selengkapnya sampai habis-habisan, hendak menerima sintesis yaitu satu pandangan yang bergandengan, bermetode dan bersistem. Dari uraian yang diatas penulis menyimpulkan, bahwa bagi manusia mempunyai kemungkinan untuk mencapai pengetahuan yang lebih sempurna daripada pengetahuan biasa, yang lebih tinggi derajatnya, yang hendak memberikan “insight” (pemahaman yang mendalam).
26
Menurut Suhartono, dalam buku Filsafat Ilmu Pengetahuan (2008; 55) “Pengetahuan, kata dasarnya ‘tahu’ mendapatkan awalan dan akhiran pe dan an. Imbuhan ‘pe-an’ berarti menunjukkan adanya proses. Jadi menurut susunan perkataannya, pengetahuan berarti proses mengetahui, dan menghasilkan sesuatu yang disebut pengetahuan”.
2.1.6 Liking (Kesukaan) Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar sangat menentukan apakah konsumen menyukai atau tidak menyukai suatu produk sebelum konsumen memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya. Menurut Sumarwan (2002; 137) dalam buku perilaku konsumen bahwa afektif (emosi, perasaan) memiliki beberapa karakteristik sikap: 1. Sikap Memiliki Objek Sikap konsumen terkait dengan objek, dimana objek tersebut bisa berbagai konsep konsumsi dan pemasaran. Sikap konsumen tersebut adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. 2. Konsistensi Sikap Perilaku konsumen yang merupakan gambaran antara sikap dan perilaku, contoh: seseorang menyukai sedan jaguar tetapi ia tidak memiliki sedan itu. 3. Sikap Positif, Negatif dan Netral Dalam seseorang yang menyukai produk disebut sikap positif, untuk yang tidak menyukai produk disebut sikap negatif atau bahkan ia tidak memiliki sikap disebut sikap netral. Ketiga sikap tersebut sebagai karakter valance dari sikap. 4. Internsitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan tidak menyukai. Derajat tongkat kesukaan terhadap suatu produk mengungkapkan intensitas sikap. Intensitas sikap sering disebut karakteristik extremity dari sikap. Dalam sikap perilaku konsumen komponen liking (kesukaan) termasuk dalam attitude model yaitu kompone afektif yaitu: “Emosi atau perasaan terhadap 27
suatu produk atau merek tertentu”. Emosi dan perasaan mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
28
2.2 Hipotesis Hipotesis yang penulis tentukan untuk melakukan pengujian terhadap kesimpulan hasil-hasil penelitian adalah sebagai berikut: H0 : “Tidak adanya hubungan tingkat pengetahuan terhadap kesukaan bila iklan semakin rendah, maka tingkat pengetahuan terhadap kesukaan iklan Oreo Soft Cake akan semakin rendah pula”. H1 : “Ada hubungan tingkat pengetahuan terhadap kesukaan bila iklan semakin tinggi, maka tingkat pengetahuan terhadap kesukaan iklan Oreo Soft Cake akan semakin tinggi pula”. Dengan adanya iklan yang terus-menerus mempengaruhi khalayak maka tingkat pengetahuan terhadap kesukaan khalayak akan iklan yang sering dilihatnya menjadi bertambah, menjadi lebih mengetahui dan menyukai apa yang ada pada iklan tersebut.
29
2.3 Operasional Variabel Kualifikasi logis yang digunakan pada atribut tinggi dan rendah oleh penulis berdasarkan konsep tingkat pengetahuan yaitu pengetahuan mengenai produk merek Oreo Soft ake pada media televisi dengan pendekatan indikator yang mencangkup tingkat pengetahuan.
Tingkat pengetahuan (variabel 1) diukur dengan cara: Tinggi (Tahu)
: 4-10 point
Jika audience tahu tentang produk 4-10 indikator Rendah (Tidak Tahu) : 0-3 point Jika audience tahu tentang produk < 3 indikator Pengukuran Kognitif Variabel
Pengetahuan
Atribut
Indikator
-
Tinggi
Pengetahuan tentang kemasan produk
-
Rendah
Pengetahuan tentang harga produk
Pengetahuan tentang bentuk produk
Pengetahuan tentang slogan produk
Pengetahuan tentang kategori produk
Pengetahuan tentang bentuk kemasan produk
Pengetahuan tentang merek produk
Pengetahuan tentang aroma dan rasa produk
Pengetahuan tentang tingkat ketebalan produk
30
Pengetahuan tentang isi pesan produk
Tingkat kesukaan (variabel 2) diukur dengan cara: Suka : 4-10 point Jika audience menyukai tentang produk 4-10 indikator Tidak Suka : 0-3 point Jika audience menyukai produk < 3 indikator
Pengukuran Afektif Variabel
Kesukaan
Atribut
Indikator
-
Suka
Mencari Informasi tentang produk
-
Tidak Suka
Kasak-kusuk,
berdiskusi
atau
bertanya
kepada orang lain tentang produk
Membanding-bandingkan harga dan rasa produk
Bersedia untuk mencoba produk
Berkeinginan untuk membeli produk
Menurut pendapat yang sama Prasetijo dan John (2004; 107) “Komponen afektif adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak suka terhadap produk tersebut. Penulis menyimpulkan bahwa efek iklan mempunyai tiga perubahan yaitu: kognitif dimana perhatian, kesadaran, penerimaan, belajar, minat dan kepercayaan konsumen dibangun. Setelah itu terjadi perubahan afektif yang meliputi ketertarikan, perasaan, evaluasi dan nilai terhadap suatu informasi (produk) dan terakhir adalah kognatif dimana konsumen menentukan pembelian. 2.4 Kerangka Pemikiran
31
Berdasarkan masalah penelitian diatas dapat dikembangkan suatu kerangka pemikiran mengenai rencana penelitian yang akan penulis lakukan mengenai
tingkat
pengetahuan
terhadap
kesukaan
anak-anak
SD
Muhammadiah 27 Jakarta pada iklan Oreo Soft Cake Versi “Bercerita dengan kakek”.
PT KRAFT FOOD INDONESIA
OREO SOFT CAKE
TELEVISI
SD MUHAMMADIAH 27 JAKARTA
Tingkat Pengetahuan
Tingkat Kesukaan
Knowledge
Liking
(Pengetahuan)
(Kesukaan)
32
