BAB II TINJAUAN PUSTAKA

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 No

1

2

Kajian Pustaka

Nama Peneliti

Elisa Widyakusuma

Dinar Wahyu Kuncoro dan Dennya Indayana Setiyadi (JURNAL SAINS DAN SENI ITS Vol. 1, No. 1, (Sept. 2012)

Judul Penelitian Strategi Komunikasi Pemasaran PT Nokia Indonesia dalam Membangun Brand Awareness Konsumen pada Smartphone Nokia Seri Lumia

Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk Fasilitas Baru Kebun Binatang Surabaya

Paradigma Penelitian

Konstruktivist

Kontruktivist

Metode Penelitian

Kualitatif

Kualitatif

http://digilib.mercubuana.ac.id/z

Teori Penelitian

Hasil Penelitian

Komunikasi Pemasaran Hughes and Fill

Taktik pemasaran yang digunakan oleh Nokia yaitu menggunakan konsep ABC, yaitu Attention, Branding dan Communicatio n serta digital Marketing

Strategi Integrated Marketing Communicati on

Diperlukan sebuah tools untuk mengkomunika sikan perubahan – perubahan KBS yang baru saat ini untuk meningkatkan awarness terhadapa KBS. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah IMC (Integrated Marketing Communicatio n) secara bertahap. IMC akan dilakukan secara bertahap karena pembangunan fasilitas baru masih belum

9

3

4

Dian Esti Nurati (Jurnal dan Kewirausahaan Vol. 9, No. 1, April 2009 : 23 – 32)

Dina, Agus Putranto

Merencanakan dan mengkoordinas ikan Komunikasi Pemasaran Terintegarasi

Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event dalam Pembentukan Brand Equity

Kontruktivist

Deskriptif, Kontruktivist

Kualitatif

Komunikasi Non Verbal

Kualitatif

Strategi IMC dari Philip Kotler


terwujud, namun sudah dibutuhkan sebuah tools untuk menarik awarness masyarakat kembali terhadap KBS. Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tandatanda yang dikenali oleh penerimanya. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Strategi komunikasi pemasaran melalui event yang digunakan oleh Pocari Sweat dalam membentuk brand equity terdapat pda

10

Dian Yudhiartika & Jony Oktavian Haryanto (Buletin Studi Ekonomi, Volume 17, No. 2, Agustus 2012)

5

2.2

Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan Terhadap Kesadara Merek Dan Intensi Membeli Produk Kecantikan Pond’s.

Deskriptif, Kontruktivist

Kualitatif

Strategi IMC dengan pendekatan Personal Selling

strategi media saluran pesan personal atau berinteraksi secara langsung dengan konsumen Promosi penjualan berpengaruh secara positif signifikan terhadap kesadaran merek prduk kecantikan Pond’s. Dalam berpromosi produk kecantikan Pond’s menekankan pada hadiah – hadiah yang diberikan pada kemasan atau melalui cara tertentu seperti memakai brand ambassador yaitu Agan dan barcode yang digunakan untuk menonton konser.

Komunikasi Dalam Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu sukesenya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin


11

penting. Bahkan telah di klaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Kedua nya tak terpisahkan.” Semua organisasi modern baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan non finansial. Bentuk utama toko, display di tempat pembelian, pemasang produk, direct mail, sempel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktifitas-aktifitas yang disebutkan diatas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix). Walaupun 4P ini menyebabkan istilah “promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi komunikasi pemasaran sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan para akademisi pemasaran.1 Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman di sampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran memperentasikan gabungan semua unsur

1

Shimp, Terence A. Peiklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta. 2003. Hal 4


12

dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.2 Komunikasi berarti memberikan atau bertukar informasi. Makna lainnya adalah membina hubungan yang berarti atau menjadi terhubung satu dengan yang lainnya. Komunikasi pemasaran berarti proses menggerakan atau mendorong orang lain untuk membeli, bergabung dan memilih sebuah merek produk tertentu. Istilah “komunikasi” mulai populer dikenal tahun 1990-an dengan sebutan integrated marketing communication dimana komunikasi pemasaran dilakukan secara dua arah antara perusahaan dengan pelanggan. Ini berbeda dengan promosi yang lebih bersifat satu arah dari perusahaan ke pelanggan. Komunikasi pemasaran menjadi semakin penting mengingat beberapa perubahan lingkungan: a. Pergeseran pasar dari segmen menjadi lebih terfragmen/komunitas sehinga membutuhkan komunikasi kepada lebih banyak pelanggan yang terbagibagi menjadi kelompok kecil pelanggan. b. Produk semakin menjadi komoditas sehingga perlu di komunikasikan lebih individual, bukan sekedar promosi satu arah. c. Turbulensi bisnis dimana peluang dan resiko sama-sama besar menyebabkan perusahaan harus lebih rajin berkomunikasi dengan pelanggan untuk membangun kredibilitas dan stabilitas kinerja perusahaan.

2

Shim, Trence A, Ibid. hlm 4


13

Komunikasi pemasaran dipandang lebih melibatkan pelanggan, sehingga pelanggan bukan sekedar menerima pesan melainkan juga dapat menyampaikan kehendak kepada perusahaan.

2.3

Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari

berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.3 Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan E.Jerome Mc.Carthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product (produk), place (tempat), price (harga), promotion (promosi). 1) Produk (Product) Menurut Rewoldt & Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal (baik yang disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada sesuatu pertukaran; ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal.4 Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan.

3

Jefkins, Frank. Periklanan, edisi ketiga. Erlangga, Jakarta. 1997. Hal 8 Winardi. Strategi Pemasaran, Mandar Maju. Bandung. 1989. Hal 346

4


14

Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: Instalasi, Jaminan-jaminan, Informasi tentang produk, Janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan .5 Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.6 Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.7 Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/barang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk asing.8 Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh kemasan (packaging). Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan pelengkap (supplementary services) yang dapat berupa informasi, konsultasi, order taking (meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu,jasa langganan),

5

Winardi, Ibid. hlm 346 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran,Edisi 3. Andi, Jakarta. 2008. hal 95 7 Basu, Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty, Yogyakarta. 1997. Hal 165 8 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran,Ibid. Hal 106 6


15

hospitality (di antaranya sambutan, fasilitas menunggu,transportasi,dll ), caretaking (terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganana bagasi, penitipan tas,dll), exceptions (meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk), billing (laporan verbal mengenai jumlah rekening rekening mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, self billing), pembayaran (pengurangan otomatis atas rekening nasabah, kontrol,dll). Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapakan atau dijanjikan. 2) Harga (Price) a. Definisi harga Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan

untuk

mendapatkan

sejumlah

kombinasi

dari

produk

dan

pelayanannya.9 Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.10 b. Dimensi Harga

9

Basu, Swastha dan Irawan, Ibid. Hal 241 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran,Ibid. Hal 465

10


16

Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe danjumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen senderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.


17

3) Promosi (Promotion) a. Definisi Promosi Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.11Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.12 Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan (dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran. b. Tujuan promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.Dengan dilakukan kegiatan promosi perusahaan mengharapkan adanya peningkatan angka penjualan dan keuntungan. Menurut Terence A. Shimp (2000:7) fungsi dari kegiatan antara lain:13

11

Basu, Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Ibid. Hal 237 Basu, Swastha dan Irawan, Ibid. Hal 349 13 Shimp, Terence A..Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2000. Hal 7 12


18

a. Informing (Memberikan Informasi) Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan mafaatmanfaat baru merk yang telah ada. b. Persuading (Membujuk) Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk

mempengaruhi

permintaan

primer,

yakni

menciptakan

permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merk perusahaan yang spesifik.14 c. Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merk pengiklan

hadir

di

benak

konsumen.

Periklanan

lebih

jauh

didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merk yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.

14

Ibid, hal 7


19

d. Adding Value (Menambah Nilai) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar indipenden. Promosi yang efektif menyebabkan merk dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. e. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan) Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan cara pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.


20

4) Distribusi/Tempat (Place) a. Definisi Saluran Distribusi Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.15 Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah: produsen, perantara (pedagang dan agen), dan konsumen akhir atau pemakai industri. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikian. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan,

15

Basu, Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern,Ibid. Hal 190


21

arus informasi, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus pemesanan.16 b. Fungsi Saluran Distribusi Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat, pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci: Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran. Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif berkenaan dengan suatu penawaran. Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif. Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah, merakit, dan mengemas. 2.4

Definisi IMC

Definisi tersebut berikut ini memuat perspektif secara luas diterima: Definisi IMC adalah proses pengembangan dan impelentasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khlayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu 16

Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Ibid. Hal 185


22

merk atau perusahaan, adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan dimasa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi persuasif.17

Menurut Duncan dalam buku Principles of Advetising & IMC, Integrated Marketing Communication is a process for planning, executing and monitoring the brand messages that create customer relationship.18 Jadi, IMC merupakan suatu sinergi,

kreativitas, intergrasi, dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung. 2.5

Ciri-Ciri Utama IMC Menurut Shimp, Terence A. (2004), IMC adalah proses pengembangan dan

implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara bekelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberik efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Lima Ciri Utama IMC, menurut Terence A. Shim dalam bukunya “ Periklanan dan Promosi, Jilid 2”:19 a. Mempengaruhi Perilaku Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar

17

Shimp, Terence A. Peiklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta. 2003. Hal 24 18 Duncan, Tom, Principles of Advertising & IMC. Second Edition, (Mc. Graw : Hill.Inc, 2005), hal 17 19 Shimp, Terence A. Peiklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta. 2004. Hal 24-29


23

mempengaruhi kesadaran merk atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merk. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak. b. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan Ciri IMC kedua adalah bahwa prosesnya diawali dengan pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merk untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. c. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak” IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh bentuk “kontak” yang menghubungkan merk atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampaian pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merk yang dikomunikasikan melalui cara mendukung. Ciri utama dalam elemen IMC ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apapun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menempatkan suatu media tertentu sebelumnya. d. Menciptakan Sinergi Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (keseinambungan). Semua elemen komunikasi (Iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara, koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menciptakan citra merk yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.


24

e. Menjalin Hubungan Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merk dan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama antara merk dengan konsumen, ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merk. Perusahaan telah menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. 2.6

Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek (brand awareness) adalah dimensi dasar dalam ekuitas

merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak lagi memeiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapin oleh semua merek.20

20

Shimp, A Terence. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I Edisi Kelima. 2000 Jakarta: Erlangga. Hal 11


25

Gambar 1. Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen21

Pada Gambar 1. Menunjukkan dua tingkat kesadaran merek: kenal akan merek dan mampu mengingat merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan

tingkat

kesadarakn

yang

cenderung

dangkal,

sedangkan

kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencermminkan kesadaran yang lebih dalam.22 2.7

Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Strategi merupakan rencana cermat dan sistematis mengenai suatu kegiatan

untuk mencapai sasaran khusus. Strategi komunikasi pemasaran terpadu ini terbagi menjadi tiga aktivitas utama yaitu perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu. Dari tiga aktivitas komunikasi pemasaran terpadu tersebut masing-masing terdapat elemen yang akan dijelaskan sebagai berikut:

21

Ibid. Hal 10 Shimp, A Terence. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu , ibid. Hal 11

22


26

a. Perencanaan Komunikasi Terpadu Komunikasi pemasaran terpadu diawali dengan pengembangan dan perencanaan bauran pemasaran yang merupakan dasar dari perancangan keseluruhan komunikasi pemasaran terpadu. Selanjutnya, akan dibahas langkah-langkah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu sebagai berikut: 1. Menganalisa Situasi Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai, hendaknya perusahaan menganalisis SWOT (Strenght/kekuatan perusahaan, Weakness / kelemahan perusahaan, Opportunity / Peluang bisnis, Threat / hambatan untuk mencapai tujuan) 2. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran Seorang pemasar harus mengidentifikasi khalayak sasaran yang mungkin adalah calon pembeli potensial atau para pengguna yang ada sekarang, orang yang membuat keputusan membeli atau orang yang membuat keputusan membeli atau orang yang mempengaruhi pembelian. Khalayak tersebut adalah para individu, kelompok publik/ masyarakat khusus atau umum. Khalayak sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan-keputusan pemasar tentang apa yang akan disampaikan, bagaimana hal itu disampaikan dan siapa yang menyampaikannya.23

23

Kotler P & Amstrong, G. Prinsip-Prinsip Pemasaran, edisi kedelapan, jilid 1. Erlangga Jakarta 2001


27

Dalam mengidentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal; Pertama, segmentasi pasar (segmenting) adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan cara mengelompokan pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kedua, dilakukan penentuan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dilayani. Ketiga, setelah dilakukan penelitian pasar (positioning), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.24 3. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Penentuan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal yang fundamental sebelum pelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk selalu di dalam satu koridor dengan tujuan awal. Dalam hal komunikasi pemasaran, komunikasi bertujuan untuk membangkitkan keinginan untuk membeli produk. Tetapi pembelian adalah suatu proses panjang pembuatan konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui di posisi mana khalayak sasaran berada dan sampai ke tahap mana khalayak perlu digerakkan 4. Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Salah satu keputusan sulit yang dihadapi oleh perusahaan adalah berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Dalam memutuskan besarnya anggran komunikasi

24

Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia. Gramedia, Jakarta 1998


28

pemasaran total, terdapat empat metode umum yang dapat digunakan25, yaitu: a)

Metode sesuai dengan kemampuan (afford able method): Metode yang menetapkan anggran promosi pada level yang dianggap oleh manajemen mampu dikeluarkan oleh perusahaan.

b)

Metode presentase dari penjualan (percentage of sales budgeting method): Metode yang menetapkan anggaran promosi pada presentase

tertentu

dari

penjualan

sekarang

atau

yang

diperkirakan. c)

Metode menyamai pesaing (competitive parity method): Metode yang menyamakan anggaran promosi perusahaan dengan anggaran pesaing

d)

Metode tugas dan tujuan (objective and task method): metode yang digunakan dimana perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan apa yang ingin dicapai. Menentukan anggaran komunikasi pemasaran total, perusahaan kini

harus menentukan pembagian tersebut ke alat-alat promosi yang utama, yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Konsep IMC menganjurkan bahwa perusahaan harus mengkombinasikan alat-alat promosi secara

25

Kotler P & Amstrong, G. Prinsip-Prinsip Pemasaran, edisi kedelapan, jilid 1. Erlangga Jakarta 2001


29

seksama kedalam sebuah bauran komunikasi pemasaran yang terkoordinasi dengan baik. 5.

Mengembangkan Program Komunikasi Pemasaran Mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu adalah langkah perencanaan komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh. Tiap-tiap alat komunikasi pemasaran memiliki masingmasing kelebihan dan kekurangan. Dalam tahap ini akan diputuskan alat-alat komunikasi pemasaran apa saja yang akan digunakan berdasarkan peranannya masing-masing dan koordinasinya antar elemen komunikasi pemasaran terpadu tersebut.26 Adapun pengembangan program komunikasi pemasaran terpadu ini terdiri atas :27 a)

Merancang pesan: Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Ideal nya, pesan disusun untuk memperoleh kesadaran atas sebuah produk atau jasa (Awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (Interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (Loyalty). Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumus AIDDA (Action, Interest, Desire, Decision and Action). Dalam

26

Belch & Belch, Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective 5th Edition. Mc Graw- Hill, San Diego. 2001 27 Kotler, Philip and Gary Amstrong. Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc. New Jersey. 2004


30

membentuk pesan yang konsisten, komunikator pemasaran harus merancang apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan). b)

Memilih media: Komunikator harus memilih media untuk melakukan komunikasi pemasaran. Ada tiga jenis luas media komunikasi, yaitu media massa, media kelompok dan media personal. Media massa mencakup media cetak (surat kabar, majalah dan surat langsung), media siaran (TV dan radio), dan media pajangan (papan, reklame, poster dan billboard). Media kelompok merupakan komunitas yang memang dipilih perusahaan sebagai sasaran potensial untuk menyampaikan komunikasi pemasaran. Sedangkan media personal dibagi menjadi dua jenis. Pertama, yang dikendalikan secara langsung oleh perusahaan, yaitu tenaga pemasaran yang memang diutus oleh perusahaan untuk menyampaikan komunikasi pemasaran kepada orang-orang yang telah dipilih perusahaan. Kedua, yang tidak dikendalikan adalah komunikasi dari mulut ke mulut atau sering disebut dengan words of mouth (WOM). Saluran WOM ini mempunyai dampak yang besar pada berbagai produk.

c)

Menelaah sifat masing-masing alat komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, humas, penjualan personal dan pemasaran langsung). Masing-masing alat komunikasi pemasaran tersebut mempunyai keunikan karasteristik dan biaya. Para


31

pemasar harus memahami karasteristik-karasteristik tersebut dalam memilih alat pemasaran. d)

Pelaksanaan Komunikasi Terpadu Setelah melakukan perancanaan komunikasi pemasaran yang

matang

dan

strategis,

kemudian

perusahaan

mengkomunikasikan konsep pemasaran kepada konsumen secara kolektif yang disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix), yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humas dan publikasi, penjualan personal dan pemasaran langsung. Dengan berkembangnya ilmu pemasaran dan kemajuan teknologi, saat ini perusahaan harus memadukan tiap-tiap elemen tersebut

secara

keseluruhan

agar

dapat

efektif

mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten terhadap konsumen.28 e)

Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu Setelah melakukan komunikasi pemasaran, komunikator harus meriset dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini bertujuan untuk menanyakan kepada tiap-tiap khalayak berapa kali mereka melihat pesan, apakah pesan yang disampaikan bisa diingat, informasi apa yang pertama mereka ingat, bagaimana tanggapan mereka terhadap pesan tersebut, dan bagaimana sikap mereka

28

Sulaksana, Uyung. Intregated Marketing Communications-Teks dan Kasus, Pustaka Pelajar. Yogyakarta.2003


32

setelah melihat pesan tersebut, berapa banyak orang yang membeli produk, merekomendasikan produk kepada orang lain atau mengunjungi took.29 2.8

Unsur-Unsur IMC Unsur-unsur yang digunakan dalam IMC adalah promotion mix. Promotion

Mix di antaranya adalah sebagai berikut: 1. Periklanan (Advertising) Definisi atau pengertian iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Dari definisi diatas terlihat bahwa komponen utama dari klien adalah mendorong dan membujuk. Dengan kata lain iklan harus memiliki sifat persuasi untuk dapat mendorong minat atau membujuk khalayak.30 Iklan merupakan suatu istilah yang dinamai dengan sebutan berbeda-beda di seluruh penjuru dunia. Di Amerika dan Inggris istilah iklan disebut dengan Advertising. Sementara Perancis Menyebutnya dengan istilah reclamareyang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-lang. Bangsa Belanda menyebutnya sebagai advertentie. Sementara bangsa Arab menyebutnya dengan I’lan. Menurut Klepper yang dikutip oleh Rendra Widyatama dalam bukunya Pengantar Periklanan, iklan berasal dari bahasa latin ad-vere yang berarti 29

Kotler, Philip and Gary Amstrong. Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc. New Jersey. 2004 Depdikbu. Kamus Besar Bahas Indonesia. Balai Pustaka. Jakarta.1989

30


33

mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Pengertian ini sama hal nya dengan pengertian komunikasi secara umum.31 Sedangkan menurut Wright sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, seta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Pengertian yang disampaikan oleh Klepper dan Wright, mengandung makna yang sama bahwa iklan itu merupakan bentuk penyampaian pesan seperti komunikasi pada umumnya. Hanya saja Wright lebih menekankan iklan sebagai alat pemasaran sehingga pesan yang dilakukan dalam iklan harus persuasif.32 Pada dasarnya komunikasi dan iklan adalah hal yang sama. Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasi terhadap produk atau jasa yang ditujukan kepada konsumen atau khlayak dari produk itu sendiri. Fungsi utama iklan adalah untuk menyampaikan informasi tentang produk kepada khalayak. Penyampaian pesan dilakukan secara terstruktur dan menggunakan lambang-lambang verbal dan non-verbal. Agar pesan iklan dapat dipahami, diingat, serta agar dapat membujuk khalayak, maka dalam penyampaian pesannya diperlukan cara yang sepersuasif mungkin dan strategi pemasaran yang dapat menarik perhatian konsumen. Iklan juga menunjang pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak.

31 32

Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher, Jakarta. 2007. Hlm 13 Ibid. 14


34

Strategi iklan merupakan cara yang paling populer dan paling banyak dilakukan oleh para pemasar karena iklan diharapkan dapat meningkatkan awareness terhadap suatu produk/jasa sampai menggiring konsumen ke arah keputusan untuk pembelian. Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Sebagai konsumen kita sering dibanjiri berbagai jenis iklan melalui TV, Radio, surat kabar, majalah sampai poster. Iklan mempunyai kekuatan dan kelemahan yang dijelaskan sebagai berikut:33 a) Kekuatan: Kekuatan iklan dan fungsinya yang serbaguna dapat memberikan beragam kreativitas yang diimplementasikan melalui, penglihatan, suara atau bahkan penciuman. Ini hanya menyangkut masalah waktu sebelum kita bisa benar-benar merasakan manfaatnya sebagai media informasi untuk berbagai jenis produk dan jasa, meskipun untuk sejumlah produk seperti tembakau penggunaannya dilarang menurut undang-undang b) Kelemahan: Tidak semua teknik periklanan memiliki kekuatan. Dalam pemasaran langsung, iklan memang mampu berperan sebagai tenaga penjual, sedangkan dalam lingkup yang lebih luas iklan hanya bisa membantu mendekatkan pada penjualan, biasanya dengan cara membangun merek. Teknik periklanan seringkali mengalami kesulitan memberikan

33

Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Cmmunication. Gramedia, Jakarta. 2009. Hal 35


35

bukti kontribusinya secara konkret. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika pemahaman kita tentang proses penjualan tidak sempurna. Ruang lingkup periklanan terdiri atas televisi, bioskop, radio, surat kabar, majalah, iklan outdoor, dan pilihan lainnya. Iklan dapat menjadi metode komunikasi yang sangat efektif karena bisa menjangkau audiens dalam jumlah besar. Jajaran media yang tersedia membuat kita bisa menemukan kombinasi yang tepat untuk audiens massal tersbut dengan biaya yang memadai per seribu orang yang dicapai. Rhenald Kasali mengatakan sebagai: “iklan yang berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.” Berdasarkan pengertian tersebut diatas maka iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barsng atau jasa kepada publik, khusunya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang di tawarkan.34

34

Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasinya di Indonesia.Pustaka Umata Grafiti, Jakarta. 1992. Hal 9


36

Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut:35 Media cetak 1) Surat Kabar Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Dengan demikian, periklanan dalam media ini harus diusahakan mendapat kesan yang positif di mata masyarakat karena media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas, meskipun demikian, media ini juga mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari pembaca. 2) Majalah Media ini hanya diterbitkan untuk orang-orang yang khusunya mempunyai rasa perhatian yang sama pad asegmen tertentu saja. 3) Brosur dan Leaflet Brosur merupakan selebaran yang dikirimkan atau sebarkan ke berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai

35

Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Gramedia, Jakarta. 2009. Hal 23-24


37

pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga. a. Media Elekronik Media elektronik adalah media yang paling efektif dan yang banyak digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Media elektronik terdiri atas media audio dan media audio visual.36 1) Media audio Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini relatif lebih murah. Di samping itu, karena sifatnya audio maka tidak diperlukan keterampilan khusus untuk menyamoaikan pesan yang disampaikan dalam media cetak yang memerlukan kecakapan untuk memahami pesan yang disampaikan. 2) Media audio visual Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam hal ini yang termasuk audio visual adalah televisi, internet, dan bioskop. Media ini harganya relatif lebih mahal. Media ini cukup efektif karena dapat menimbulkan imajinasi tentang

36

Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Gramedia, Jakarta. 2009. Hal 24-25


38

produk pada konsumen dan juga tidak harus memiliki keterampilan khusus dalam memahami pesan yang disampaikan. b. Media Outdoor (Luar Ruangan) 1) Billboard Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai. Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang singkat, jelas, mudah dipahami dan gambar yang menarik. 2) Signboard Media ini berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menunjukan lokasi tersebut 3) Sticker Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan umum seperti bus kota dan taksi. Umumnya pemasangan sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat.37 Fungsi Iklan, iklan sangat pentung karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:38 a. Menginformasikan

37

Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Gramedia, Jakarta. 2009. Hal 25-26 38 Shrimp, Terence A. Advertising Promotion (5th Edition). Orlando, Harcourt Inc. 2000.


39

Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karasteristik serta keunggulan suatu produk. Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintaan primer (Kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. b. Membujuk Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu.39 Beberapa iklan

menggunakan

Comparative

Advertising

yang

memberikan

perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit. Iklan yang

efektif

akan

membujuk

konsumen

untuk

mencoba

menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu. c. Mengingatkan Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang.40

39

Kotler. P. Manajemen Pemasaran, PT Prenhallindo. Jakarta. 2000. Hal 578 Kotler, P. Ibid. Hlm 579

40


40

d. Memberikan Nilai Tambah Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan caramempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipresepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya. e. Mendukung Usaha Promosi Lainnya Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Strategi Iklan, strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (Planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai suatu tujuan tersebut, startegi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya.41 Manajemen strategi tidak dapat diterapkan pada organisasi atau perusahaan yang tertutup. Pelaksanaan manajemen strategi membutuhkan keterbukaan agar dapat dilaksanakan dengan baik. Oleh James Brian Quinn dalam Yosal Iriantara, strategi diartikan sebagai “pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan pokok,

41

Effendy, Onong Uchjana. IlmuKomuniasi, Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2007. Hal 7


41

kebijakan dan rangkaian tindakan sebuah organisasi ke dalam suatu kesatuan yang kohesif”. Menurut Mintzberg (2007), konsep strategi itu sekurang-kurangnya mencakup lima arti yang saling terkait, dimana strategi adalah suatu:42

a) Perencanaan untuk semakin memperjelas arah yang ditempuh organisasi secara rasional dalam mewujudkan tujuan-tujuan jangka panjang.

b) Acuan yang berkenan dengan penilaian konsistensi ataupun inkonsistensi perilaku serta tindakan yang dilakukan oleh organisasi.

c) Sudut yang diposisikan oleh organisasi saat memunculkan aktivitasnya.

d) Suatu perspektif yang menyangkut visi yang terintegrasi antara organisasi

dengan

lingkungannya

yang

menjadi

batas

bagi

aktivitasnya.

e) Rincian langkah taktis organisasi yang berisi informasi untuk mengelabui para pesaing. Berpikir strategi berupa memperkirakan dan membangun tujuan yang hendak dicapai, menyusun ketentuan-ketentuan yang mendukung dan meminimalkan kelemahan-kelemahan yang akan menghalangi tujuan yang diinginkan. Terdapat hubungan yang erat atas seluruh tujuan program yang sudah ditetapkan, khalayak yang di tuju dan startegi yang di pilih. Yang harus

42

Oliver, Sandra. Strategi Public Relations, Erlangga, Bandung, 2007. Hal 2


42

diperhatikan adalah tujuan atau sasaran yang di tetapkan sesuai sebagaimana startegi yang di pilih dan di jalankan. Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa strategi merupakan suatu tindakan-tindakan yang akan dilakukan oleh pemimpin organiasasi dalam merumuskan strategi organisasi. Sehingga disini memberikan dasar untuk mencapai tujuan tersebut dengan harapan adanya perubahan. 2. Personal Selling Kotler memberikan definisi tentang personal selling sebagai berikut: “Penjualan oleh perorangan ialah penyajian secara lisan dalam bentuk percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan maksud melakukan penjualan”43 Berdasarkan pendapat diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa penjualan oleh perorangan dilakukan secara lisan dalam bentuk pecakapan antara tenaga penjual atau wakil dari perusahaan dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan akhir melakukan penjualan. Cara ini merupakan satu-satunya cara promosi yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera serta pada tempat dan waktu itu juga diharapkan calon konsumen dapat mengambil keputusan untuk mengadakan pembelian barang atau jasa tersebut. Adapun bentuk-bentuk dari penjualan adalah sebagai berikut:

43

Kotler, P, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium 1, PT Prenhallindo, Jakarta, 2002. Hal 735


43

1) Penjualan sepanjang counter 2) Para pedagang besar mengirim tenaga penjualnya pada pengecer 3) Para penjual mengunjungi rumah-rumah calon pembeli 4) Para penjual perusahaan mengunjungi pengecer maupun pedagang besar44 3. Publisitas/ Public Relations Menurut Swastha, Publisitas adalah, “sejumlah informasi tentang sasaran, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawas dari sponsor.” Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan. Biasanya, media bersedia mempublisitas suatu cerita apabila materinya cukup menarik atau patut dijadikan berita.45 Berdasarkan pendapat tersebut diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa publisitas merupakan keterangan tentang suatu produk tertentu yang disebutkan dalam bentuk berita, news release atau konfrensi pers dimana hal tersebut merupakan keuntungan karena dalam pelaksanaannya bisa tidak dibayar oleh sponsor maupun dengan sengaja dibayar guna menyediakan berita seputarproduk dan jasa, melakukan event atau aktivitas lain yang menarik

44

Kotler, P, Ibid. Hal 736 Basu, Swastha, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis IMC, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999. Hal 87

45


44

untukdiliput atau dipublikasikan oleh media massa. Dengan demikian publisitas mempunyai potensi untuk mendorong penjualan. Sedangkan public relation adalah fungsi manajemen yang dilakukan untuk mengevaluasi perilakupublik, mengedentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau organisas iterhadap public interest, serta mengeksekusi sebuah program untuk dapat diterima dan dipahami oleh publik. Tujuan utama melakukan public relation adalah untuk menciptakan dan mengelola image positif perusahaan di mata publik yang biasanya dilakukan dengan caramelakukan

pengumpulan

dana,

mensponsori

acara

khusus,

berpartisipasidalam aktivitas sebuah komunitas dan masih banyak lagi yang lainnya. 4. Promosi Penjualan Tjiptono mendefinisikan promosi penjualan adalah bentuk perusuasi langsung melalui penggunaan berbabagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang di beli oleh pelanggan.46 Berdasarkan pendapat tersebut di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan ialah kegiatan pemasaran yang mendorong pembelian agen penjual untuk membeli apa yang disajikan pada penjual yang dilaksanakan secara insidentil itu.

46

Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, CV. Andi Offse, Jogjakarta, 2000. Hal310


45

5. Direct Marketing Menurut Suyanto, Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahhkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran. Untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. 47

Direct marketing dalam kegiatan pemasaran memiliki tujuan untuk memperolah respon secara langsung , selain untuk memeproleh respon lain direct marketing juga dapat digunakan untuk pembangunan brand image, menjaga kepuasan konsumen dan memberikan informasi dan edukasi konsumen untuk melakukan tindakan kedepan yang dikehendaki oleh pemasar.

6. Special Events Special Events adalah salah satu kegiatan hubungan masyarakat yang penting, karena mampu memuaskan minat banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi kesengangan penonton, cahaya, suara, dan gerak.48 7. Interactive/ Internet Marketing Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui CD-ROMs, handphone digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau secara online

47

Suyanto, M. Marketing Strategi Top Brand Indonesia. Andi Offset, Jakarta. 2007. Hal 219 Moore , Frazier. Humas: Prinsip, Kasus, Masalah. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1998. Hal 331

48


46

menggunakan jaringan internet untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya. Melalui aktivitas ini, perusahaan dan konsumen dapat melakukan komunikasi 2 arah langsung secara real-time.49 Internet marketing adalah salah satu media yang paling inovatif untuk perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasanya. Industri global internet marketing bernilai besar dan sangat berkembang dengan pesat. Tidak sedikit pebisnis yang mendapatkan peningkatan penjualan atau traffic kunjungan ke website akibat penempatan bisnis mereka di internet.50 Menurut Kotler & Amstrong, pemasaran online memberikan manfaat pada konsumen maupun marketer. Keuntungan online marketing untuk konsumen:51 Convenient. Artinya konsumen tidak harus terjebak kemacetan, menemukan tempat parkir, dan berjalan melalui tokotoko yang tidak terhitung jumlahnya untuk menemukan produk. Konsumen dapat membandingkan merek, mengecek harga dan memesan barang 24 jam sehari dari lokasi manapun. Easy and private. Konsumen menghadapi lebih sedikit perselisihan dalam membeli barang dan tidak perlu untuk menghadapi penjual atau membuka diri mereka terhadap bujukan dan hubungan emosional.

49

Belch & Belch. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective. McGraw- Hill. 2012 50 Kotler, Philip., dan Gary Armstrong. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi kesembilan, Jilid 2, dialihbahasakan oleh Alexander Sindoro. Indeks, Jakarta. 2004. Hal 24 51 Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Principles of Marketing (Edisi 13). Pearson, USA. 2010. Hal 516


47

Information. Layanan online dan internet memberikan konsumen akses terhadap perbandingan informasi yang berlimpah mengenai perusahaan dan produk. Interactive and immediate. Konsumen dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk menemukan informasi yang tepat mengenai produk atau layanan yang mereka inginkan, lalu memesan atau mendownload-nya secara langsung. Menurut Kotler dan Armstrong, manfaat untuk perusahaan:52 a. Membangun hubungan dengan pelanggan. b. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta membangun database pelanggan. c. Mengurangi biaya. d. Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan promosi dagang. e. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat perusahaan dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada produk dan penawarannya sesuai dengan kebutuhan pelanggan karena catalog online dapat disesuaikan kapan saja sesuai kebutuhan. f. Merupakan media yang global.

52

Ibid


48

g. Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat mengakses informasi secara global. Dapat disimpulkan bahwa pemasaran secara online ini memiliki banyak keuntungan, yang di perkuat kembali oleh Kotler & Armstrong yang mengatakan bahwa “E-Marketing menghasilkan suatu manfaat pada pelanggan maupun pemasar”. Jadi, dengan E-Marketing ini, para pebisnis dapat mengurangi biayabiaya yang dikeluarkan jika di bandingkan apabila menggunakan pemasaran tradisional. Dari sisi konsumen, konsumen juga sangat dimudahkan perihal membandingkan merk, mengecek harga dan memesan barang dari lokasi manapun, konsumen tidak ada batasan untuk menggali informasi tentang produk atau jasa yang diinginkan.53

53

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Principles of Marketing (Edisi 13). Pearson, USA. 2010.


49

2.9

Bagan Alur Pikir

PT. Tirta Investama

Mizone (Marketing & Promotion)

IMC: Promotion Mix -Advertising - Personal Selling - Publisitas -Promosi Penjualan - Special Events -Interactive/Internet Marketing

Gambar 2.1 Bagan Alur Pikir Dalam memasarkan suatu produknya, berbagai perusahaan menggunakan berbagai macam strategi agar semua yang direncanakan dapat terealisasi dengan baik dan sesuai tujuan. Begitupula dengan brand Mizone, Mizone mencanangkan strategi IMC dalam memasarkan rasa produk terbaru. Terdapat berbagai macam unsur IMC, diantara nya adalah Advertising, Personal Selling, Publisitas, Promosi Penjualan, Direct Marketing, Special Events dan Interactive/Internet Marketing. Proses pemasaran melalui strategi IMC memperlihatkan dengan jelas pelaksaaan strategi tersebut bukan semata hanya merancang suatu produk dapat dibeli oleh masyarakat saja, tetapi juga bagaimana produk dapat berkembang dan mempertahankan keberadaan produk tersebut untuk waktu yang lama di


50

masyarakat. Perpaduan antara komunikasi dan dunia periklanan untuk menyatukan kedua hal tersebut sangatlah relevan untuk dijalani pada saat ini. Komunikasi didesain untuk memepengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti toko, tempat produk dijual dan sales. Selain itu dengan media iklan yang ditanyangkan terus menerus bukan bertujuan untuk memperoleh keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen bersedia melakukan pembelian kembali. Oleh karena itu, penentu akhir pada tingkat konsumen dimasa datang adalah pengalaman dengan menggunakan produk.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents