BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations Pembahasan public relations di bawah ini berisi tentang pengertian public relations, fungsi public relations, khalayak eksternal public relations, dan strategi public relations. Berikut penjelasannya. 2.1.1 Pengertian Public Relations Pandangan mengenai hubungan masyarakat atau public relations (PR) banyak didefinisikan oleh beberapa tokoh terkemuka dunia. Namun keterkaitannya dengan dunia humas masih sebatas kegiatan persuasi kepada pihak lain dengan konsep komunikasi satu arah. Dalam buku Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Professional, Morrisan M.A.2 mengutip definisi humas menurut Edward L. Berney dalam buku The Engineering of Consent (1995) bahwa: Public Relations is inducing the public to have understanding for and goodwill. (Public relations itu kegiatan membujuk publik untuk memiliki pengertian yang mendukung, sepaham serta memiliki niat baik). Dalam perkembangannya pun public relations memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi. Seperti menurut The British Institute of Public Relations3 mendefinisikan public relations sebagai:
2
Morrisan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Professional. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008, 6.
3
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Eighth Edition, Prentice Hall International, Inc., 2000, 3.
9
13
An effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its public. (Suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya). Frank Jefkin4 juga mengatakan bahwa public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Hingga akhirnya Linggar Anggoro5 mengutip dari sebuah pertemuan asosiasi-asosiasi public relations seluruh dunia yang diadakan di Mexico City Agustus 1978 ditetapkan definisi public relations. Yaitu suatu seni sekaligus disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memprediksikan setiap kemungkinan konsekuensi dari setiap kegiatannya, memberi masukan-masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi dan mengimplementasikan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya Sementara menurut Sukatendel6 mendefinisikan public relations sebagai salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari citra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama.
4
Frank Jefkins. Public Relations. Edisi Kelima. Jakarta: PT Erlangga, 2003, 10. M. Linggar Anggoro. Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia. Cetakan Ketiga. Jakarta: PT Bumi Aksara, 2002, 2. 6 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Cetakan Keempat. Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2005, 112. 5
14
Menurut pemerhati pendidikan Indonesia Maria Assumpta7 mengatakan bahwa public relations merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi, dan harus memberi identitas organisasinya
dengan
tepat
dan
benar
serta
mampu
mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut. Di Indonesia orang menyebut PR dengan Humas. Pada dasarnya esensi pengertian humas sama dengan PR karena memiliki ruang lingkup yang sama yaitu berupa kegiatan yang menyangkut hubungan dengan publik internal maupun publik eksternal dan semua kegiatan diselenggarakan dalam rangka pelaksanaan tugas dan fungsi masingmasing lembaga atau organisasi. Namun, jika ditelaah lebih lanjut penggunaan kedua istilah ini memiliki perbedaan. Biasanya istilah humas lebih dikenal dan digunakan pada instansi pemerintah, sementara istilah PR digunakan pada perusahaan swasta. Meskipun fungsi dan tugas humas atau PR berada dalam ruang lingkup yang sama. Oleh karena itu, beberapa pengertian public relations/ humas di atas peneliti menarik kesimpulan mengenai public relations atau humas yaitu fungsi manajemen yang terencana dan berkelanjutan dalam sebuah organisasi untuk membentuk identitas organisasinya dengan tepat,
7
Maria Assumpta Rumanti. Dasar- Dasar Public Relations. Cetakan Pertama. Jakarta : Gramedia Widiasarana Indonesia, 2002, 31.
15
mendapatkan simpati, kepercayaan, citra yang baik dan saling pengertian antar publik sehingga menguntungkan kedua belah pihak.
2.1.2 Fungsi Public Relations S.Blacken Melvin L. Sharpo8 memberikan gambaran tentang fungsi public relations yaitu memlihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah. PR bersama-sama mencari dan menemukan kepentingan organisasi yang mendasar, dan menginformasikan keada semua pihak yang terkait dalam menciptakan adanya saling pengertian, yang didasarkan pada kenyataan, kebenaran dan pengetahuan yang jelas dan lengkap dan perlu diinformasikan secara jujur, jelas, dan objektif. Sementara fungsi PR menurut Scott M. Cutlip dan Allen Center9 dalam bukunya, Effective Public Relation, Fourth Edition, yang dikutip Onong Uchjana adalah : 1. To facilitate and insure an inflow of representative opinions from an organization’s several publics so that its policies and operations may be kept compatible with the diverse needs and views of these public; (Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari publik-publik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan beserta
8
Ibid, 34-35. Onong Uchjana Effendy. Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis. Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 1992, 34.
9
16
operasionalisasi organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan publik-publik tersebut). 2. To counsel management on ways and means on shaping an oraganization’s policies and operations to gain maximum public acceptance; (Menasihati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik). 3. To devise and implement programs that will gain wide and favorable interpretation of an organization’s policies and operations. (Merencanakan dan melaksanakan program yang dapat menimbulkan
penafsiran
yang
menyenangkan
terhadap
kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi). Onong Uchjana10 juga mengutip fungsi PR dari buku Public Relations: Principles and Problems karya Bertrand R. Canfield, sebagai berikut : 1. It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan umum); 2. Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik); 3. Stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan perilaku yang baik);
10
Ibid, 35.
17
Dengan singkat penulis mengatakan bahwa fungsi public relations adalah memelihara, mengembangkan, dan mempertahankan komunikasi timbal balik antara organisasi dan publik dalam kegiatan menciptakan opini publik, meningkatkan kesadaran publik (awareness), menangani masalah yang muncul, dan meminimalisir munculnya masalah dalam rangka membentuk citra atau meningkatkan reputasi organisasi.
2.1.3 Khalayak Eksternal Public Relations Khalayak eksternal PR adalah sasaran atau target PR yang terdiri atas publik yang berada di luar perusahaan atau organisasi baik yang ada kaitannya maupun tidak, seperti press (pers atau media massa), government (pemerintah), educators (pendidik), customers (pelanggan), the community (komunitas), suppliers (pemasok). Menurut Onong Uchjana Effendy11 dalam buku yang berjudul “Hubungan Masyarakat, Suatu Studi Komunikologis”, kegiatan yang dapat dibentuk dalam publik eksternal pada perusahaan adalah: a. Client Relations yaitu kegiatan PR untuk memelihara dan membina hubungan yang baik serta tetap berkelanjutan antara perusahaan dengan klien. Dapat dilakukan dengan membuat buletin secara khusus untuk para klien yang sedang dan telah bekerja sama dengan perusahaan agar pihak klien mengetahui sejauh mana perkembangan
11
Onong Uchjana Effendy. Humas, Suatu Studi Komunikologis. Cetakan Kelima. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1999, 45-47
18
dan keberhasilan kegiatan yang telah kita lakukan secara lengkap dan mengenal situasi. b. Customer relations merupakan kegiatan PR dalam rangka membina hubungan baik dengan pelanggan. Bagi suatu perusahaan pelanggan itu merupakan faktor yang sangat penting, sebab maju mundurnya perusahaan itu ditentukan oleh perusahaan. c. Supplier Relations merupakan kegiatan PR dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan supplier dan seluruh kebutuhan perusahaan dapat diterima dengan baik. d. Government relations dengan membina hubungan pemerintah dapat membantu lancarnya kegiatan PR. Berkomunikasi dengan pimpinan pemerintah dapat dilakukan dengan mengirimkan kartu ucapan selamat, mengirimkan kalender atau agenda perusahaan, mengadakan olahraga bersama dan sebagainya. e. Press relations yaitu menjalin hubungan dengan media massa, karena dengan bantuan media massa akan lancar publikasinya demikian juga dengan penyampaian iklannya. Hubungan dengan media massa dapat dilakukan dengan mengadakan ucapan pada saat media tersebut berulang tahun atau berhasil memperoleh penghargaan serta mengadakan hiburan bersama dengan para wartawan.
19
2.1.4 Strategi Public Relations Tidak seharusnya PR dalam beraktivitas melakukan dengan sekehendaknya tanpa rencana dan struktur yang jelas. Oleh karena itu, dalam menghadapi gejolak pasar dan kemelut dunia publik yang begitu dinamis, seorang public relations perlu berstrategi agar tujuan organisasi atau perusahaannya tercapai. Menurut Onong Uchjana12 dalam bukunya Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Dikutip dalam situs www.slideshare.net
13
bahwa strategi adalah
ilmu dan seni menggunakan kemampuan bersama sumber daya dan lingkungan secara efektif yang terbaik. Terdapat empat unsur penting dalam pengertian strategi, yaitu: kemampuan, sumber daya, lingkungan, dan tujuan. Empat unsur tersebut, sedemikian rupa disatukan secara rasional dan indah sehingga muncul beberapa alternatif pilihan yang kemudian dievaluasi dan diambil yang terbaik. Lantas hasilnya
12
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya Bakti, 2003, 32. 13 Dadang Iskandar. Manajemen Strategi. 2011, dari http://www.slideshare.net/iskandardadang/kualiah-i-manstra-8486616 .
20
dirumuskan secara tersurat sehingga pedoman taktik yang selanjutnya turun pada tind akan operasional. Mengacu pada pola public relations, menurut Ahmad S. Adnanputra14, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta dalam buku Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi) karya Rosady Ruslan bahwa batasan tentang strategi public relations adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations. Melalui
pelaksanaan
program
strategi
merupakan
suatu
perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. Menurut Rosady Ruslan15 bahwa strategi Komunikasi Public relations adalah cara atau taktik untuk menjalankan aktivitas komunikasi ( mengubah sikap/ to change attitude, mengubah opini/to change the opinion, mengubah perilaku/to change behavior) untuk mencapai tujuan public relations. Sedangkan menurut Firsan Nova16 dalam bukunya Crisis Public Relations- Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan, strategi PR atau yang lebih dikenal dengan bauran PR adalah:
14
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Cetakan Ketujuh. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2006,134. 15 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Edisi Revisi Keenam. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2008, 37. 16 Firsan Nova. Crisis Public Relations – Bagaimana Public Relations Menangani Krisis Perusahaan. Jakarta : PT Grasindo, 2009, 41 – 43.
21
a. Publications (Publikasi) Setiap fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publiknya. Setelah itu, menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara luas dari masyarakat. Dalam hal ini tugas PR adalah menciptakan berita untuk tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. b. Event (Penyusunan Program Acara) Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis di antaranya sebagai berikut: 1. Calendar Event Calender event yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya. 2. Special Event Yaitu event atau acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari
22
program kerja PR, missal penucuran produk baru (Product Launching), pembukaan kantor atau pabrik baru dan sebagainya. 3. Moment Event Yaitu acara yang bersifat memonentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas dan menghadapi milenium. c. News (Berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter dan buletin, dan lain-lain yang biasanyya mengacu teknis penelitian 5W + 1H dengan sistematika penelitian “piramida terbalik”, yang paling penting menjadi lead atau intro dan kurang penting diletakkan di tengah batang berita. Untuk itulah seorang PR, mau tidak mau harus mempunyai kemampuan untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya untuk tulis-menulis, khususnya dalam menciptakan publisitas. d. Community Involvement (Kepedulian kepada Komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PR adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
23
e. Inform or image (memberitahukan dan meraih citra) Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something” dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra. f. Lobby or Negotiation (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. g. Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial) Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas PR menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan masih banyak kegiatan lainnya.
24
2.2 Media Relations Pembahasan media relations di bawah ini berisi tentang pengertian media relations, tujuan media relations, manfaat media relations, arus media relations, strategi media relations, prinsip hubungan pers yang baik, bentuk penyampaian berita, dan dokumentasi & klipping. Berikut penjelasannya.
2.2.1 Pengertian Media Relations Pendekatan
yang
biasanya
digunakan
organisasi
dalam
memberikan informasi kepada publik/masyarakat untuk memperoleh dukungan dan kepercayaan publik serta menjaga citra positifnya adalah dengan menjalankan kegiatan media relations. Yosal Iriantara17 menjelaskan media relations sebagai bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publik-publiknya untuk mencapai tujuan organisasi. Menurut Ruslan18 dalam bukunya menyatakan bahwa media relations adalah sebagai alat pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik
17
Yosal Iriantara. Media Relations, Konsep, Pendekatan dan Praktik. Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2005, 32. 18 Rosady Ruslan, Op.cit., 2006, 167.
25
Oleh karena itu, beberapa pengertian media relations/press relations di atas peneliti menarik kesimpulan bahwa media relations adalah pendekatan seorang public relations kepada media massa (elektronik, cetak, dan sosial) sebagai salah satu strategi dalam perolehan publisitas mengenai organisasi / perusahaannya baik hanya berkaitan dengan pemberian informasi atau peningkatan citra positif.
2.2.2 Tujuan Media Relations Perusahaan yang menjalankan program media relations, pada umumnya adalah perusahaan yang sangat membutuhkan dukungan media massa dalam pencapaian tujuan organisasi. Menurut Rachmadi19 secara rinci tujuan media bagi organisasi adalah: 1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah organisasi yang dianggap baik untuk diketahui publik. 2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif, wajar, dan berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan organisasi. 3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi. 4. Melengkapi data bagi pimpinan organisasi untuk keperluan kebijaksanaan. 5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi saling percaya dan menghormati.
19
Diah Wardhani. Op.cit., 2008, 13.
26
2.2.3 Manfaat Media Relations Diah Wardhani20 mengatakan bahwa melalui aktivitas media relations maka hubungan antara organisasi dengan media diwakili oleh praktisi PR dengan wartawan diharapkan akan lebih baik dan positif. Dengan demikian manfaat media relations dapat dirasakan oleh kedua belah pihak, antara lain sebagai berikut. 1.
Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi dan media massa.
2.
Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai, kejujuran serta kepercaayaan.
3.
Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur dan mampu memberikan pencerahan bagi publik. Sementara menurut Michael, Alison, dan David21 umumnya
melakukan media relations karena ada manfaat yang didapatkan seorang humas, seperti : 1. Dapat memperbaiki citra perusahaan atau mereknya 2. Dapat membuat profil media lebih tinggi dan lebih baik 3. Dapat mengubah sikap dan perilaku khalayak sasarannya 4. Dapat memperbaiki hubungan dengan masyarakat 5. Dapat meningkatkan pangsa pasar perusahaan.
20
Ibid, 14. Michael Bland, Alison Theaker, dan David Wragg. Hubungan Media yang Efektif. Jakarta: PT. Erlangga, 2001, 53.
21
27
6. Dapat mempengaruhi kebijakan pemerintah pada tingkat lokal, nasional, maupun internasional. 7. Dapat memperbaiki komunikasi dengan investor relations serta para penasihat perusahaan. 8. Dapat memperbaiki hubungan industrial.
2.2.4 Aktivitas Media Relations Dalam aktivitas atau kegiatan publikasi public relations sering mengadakan kerja sama dengan pihak pers/ wartawan, baik secara fungsional maupun individual yang biasanya melalui berbagai cara untuk dapat bertemu pada acara tertentu (press contact and event). Pada dasarnya ada beberapa kegiatan yang berkaitan dengan media relations. Menurut Ruslan22 kegiatan yang berkaitan dengan media relations adalah: 1. Press Conference Press conference adalah suatu pertemuan (kontak) khusus dengan pihak pers yang bersifat resmi atau segaja diselenggarakan oleh public relations, yang bertindak sebagai nara sumber dalam upaya menjelaskan suatu rencana atau permasalah tertentu yang tengah dihadapinya dalam bentuk acara press conference yang telah ditetapkannya waktu, tempat, tema press conference dengan sekolompok wartawan yang masing-masing mewakili berbagai
22
Rosady Ruslan, Op.cit., 2008, 187 – 193.
28
media amssa yang di daftar sebagai peserta yang diundang secara resmi. 2. Press Tour Sejumlah wartawan yang berasal dari berbagai media massa yang telah dikenal baik oleh public relations bersangkutan diajak wisata kunjungan ke suatu event khusus, atau peninjauan ke luar kota bersama dengan pejabat instansi atau pemimpin perusahaan sebagai pengundang (tuan rumah) selama lebih dari satu hari, untuk meliput secara langsung mengenai kegiatan tertentu. 3. Press Receptions Pertemuan pers semacam ini, yaitu jamuan pers/wartawan yang bersifat sosial, menghadiri acara resepsi atau seremonial tertentu baik formal maupun informal. Ada juga melalui acara olahraga bersama, kumpul bersama dalam acara ulang tahun perusahaan dan pada acara keagamaan seperti berbuka puasa bersama dan merayakan hari natal bersama pihak humas dan eksekutif dengan pihak pers pada suatu acara di luar tugas fungsionalnya masing-masing. Jamuan pers tersebut untuk mengikat hubungan tali silaturahim yang lebih erat dari kedua belah pihak. Tetapi kadang-kadang dalam acara tersebut pihak pejabat atau humas dapat menyisipkan pemberian keterangan pers-nya.
29
4. Press Briefing Press briefing termasuk bentuk jumpa pers resmi yang diselenggarakan secara periodik tertentu, biasanya pada awal/akhir bulan oleh pihak public relations atau pimpinan dan pejabat tinggi instansi bersangkutan. Pertemuan ini, diadakan mirip dengan suatu diskusi atau berdialog saling memberikan masukan atau informasi cukup penting bagi kedua belah pihak. Di samping itu pihak pers akan diberikan kesempatan untuk menggali informasi, masalah yang sedang aktual dan faktual, kemudian diharapkan wartawan mempunyai pengetahuan yang lebih baik. Jadi sebelum kebijakan itu diresmikan, maka wartawan bersangkutan secara teknis diberikan briefing (taklimat pers) terlebih dahulu oleh pejabat yang berwewenang agar pemberitaannya di media massa tidak terjadi salah kutip atau menghindari terjadinya berita-berita yang tidak akurat, baik mengenai jumlah, angka, istilah, dan nama perusahaan atau menyebutkan identitas tokoh personal. 5. Press Statement Biasanya keterangan pers di sini bisa dilakukan kapan dan di mana saja oleh narasumber, tanpa adanya undangan resmi. Mungkin pemberitaannya cukup dilakukan melalui telepon kepada wartawan yang bersangkutan.
30
Cara temu pers tersebut banyak dilakukan para politisi, budayawan, pejabat, pengamat, dan intelektual untuk menjelaskan atau memberikan argumentasi tertentu pada pers. 6. Press Interview Biasanya inisiatif wawancara datang dari pihak setelah melalui perjanjian atau konfirmasi dengan narasumbernya. Narasumber tersebut terbatas, mungkin satu, dua orang untuk dimintakan keterangan, komentar, pendapat, dan sebagainya tentang suatu masalah yang tengah aktual dan faktual di masyarakat. Hasil wawancara itu yang dimuat atau tidak di media bersangkutan adalah sepenuhnya ada di tangan pewawancara (redaktur). 7. Press Gathering Yaitu pertemuan pers secara informal, khususnya hubungan (good relationship) antara pihak public relations dan wartawan media massa dalam suatu acara sosial keagamaan atau aktivasi olahraga. Bentuk kontak ini lebih menekankan pendekatan pribadi ke pribadi, sebagai upacaya membengun hubungan yang lebih akrab, salaing pengertian, saling mengenal, saling mendukung, dan saling menghormati profesi satu sama lain sebagai mitra kerja yang positif.
31
Sedangkan menurut Soemirat dan Ardianto23 dalam upaya membina pers, maka public relations akan melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan pers antara lain: 1. Konferensi pers, temu pers atau jumpa pers yaitu diberikan secara simultan/berbarengan oleh seseorang pejabat pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus. 2. Press Briefing yaitu diselenggarakan secara regular oleh seseorang pejabat public relations. Dalam kegiatan ini disampaikan informasiinformasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pernyataan bila wartawan belum puas dan menginginan keterangan lebih rinci. 3. Press Tour yaitu diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertenu dan mereka pun (pers) diajak menikmati objek wisata yang menarik. 4. Press Release atau siaran pers sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita. Istilah Press release mempunyai pengertian yang luas tidak hanya berkenaan dengan media cetak, teteapi mencakup media elektronik.
23
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Cetakan Ketujuh. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2010, 128 – 129.
32
5. Special Event, peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan Public relations yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik. Seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan. Kegiatan ini biasanya mengundang pers untuk meliputnya. 6. Press Luncheon yaitu pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/wartawan,sehingga pada kesempatan ini
pihak
pers
perusahaan/lembaga
bisa
bertemu
guna
dengan
mendengarkan
top
management perkembangan
perusahaan/lembaga tersebut. 7. Wawancara Pers yaitu sifatnya lebih pribadi, lebih individual. PR atau top management yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan. Dari bentuk-bentuk kegiatan media relations yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan dan Soemirat, terdapat beberapa kegiatan media relations yang sama. Maka, peneliti menyimpulkan dalam penelitian ini kegiatan-kegiatan media relations yang digunakan seperti press conference, press tour, press receptions, press briefing, press statement, press interview, press gathering, press release, dan press luncheon.
33
2.2.5 Strategi Media Relations Menurut Yosal24 dalam bukunya Media Relations (Konsep, Pendekatan, dan Praktik) memaparkan bahwa strategi media relations terdiri dari: 1. Mengelola relasi Mengelola relasi yang baik dengan media menjadi sangat penting untuk menunjang kegiatan public relations, hal ini tentunya dimaksudkan agar organisasi bisa berkomunikasi dengan baik oleh publiknya. Dalam mengelola relasi media, public relations bukan hanya menjalin hubungan baik dengan istitusi media massa saja, melainkan juga dengan para wartawan. Dalam menjalin relasi yang baik antara PR dengan institusi media massa dan wartawan hal terpenting yang harus diingat adalah hubungan antara dua profesi yang saling membutuhkan. Agar hubungan tersebut dapat terjalin dengan baik, maka harus ada komunikasi yang cukup intens di antara kedua belah pihak yang berkenaan dengan tugas tugas pokok masing-masing profesi. 2. Mengembangkan strategi Setelah relasi dengan media terjalin dan terpelihara dengan baik, maka PR harus terus mengembangkan strategi yang sudah ada. Mengembangkan strategi dilakukan untuk lebih memaksimalkan strategi-strategi yang sudah ada. Beberapa upaya pengembangan
24
Yosal Iriantara, Op.cit., 2005, 90-91.
34
strategi dengan cara, mengembangkan materi-materi PR untuk media massa, menambah jumlah media untuk menyampaikan pesan kepada publik, membangun dan memelihara kontak dengan relasi baru, mempromosikan organisasi sebagai sumber informasi andal untuk media massa, serta memposisikan pimpinan organisasi sebagai juru bicara di berbagai kegiatan. 3. Mengembangkan jaringan Mengembangkan jaringan merupakan aspek pokok dalam media relations. Beberapa cara untuk mengembangkan jaringan adalah memasuki organisasi-organisasi profesi, meiliki kontak dengan organisasi profesi lain, dan mengembangkan jaringan media baik yang bersifat lokal, nasional, sampai internasional. Memasuki organisasi profesi kehumasan seperti Perhumas merupakan salah satu organisasi yang akan memperluas jaringans seseorang dalam bidang kehumasan. Sedangkan memiliki kontak dengan organisasi profesi lain seperti wartawan, menjadi penting guna memperluas jaringan PR dengan dunia media massa. Bukan hanya itu, mengembangkan jaringan dengan media lokal, nasional, bahkan internasional akan dapat memperluas publikasi suatu organisasi. Lalu apa yang harus dilakukan dari strategi tersebut, agar media tertarik dengan kegiatan atau aktivitas media relations tersebut? Pertanyaan ini penting untuk dikemukakan, mengingat tidak semua aktivitas perusahaan ingin diliput oleh wartawan. Yang lebih penting
35
adalah agar wartawan meliput dan memutuskan pula untuk dimuat. Jadi, wartawan tidak sekedar datang ke lokasi semata, tetapi ada usaha untuk meliput dan berusaha menyiarkan. Kalau nanti oleh redakturnya ditolak, reporter bisa menjelaskan akan arti pentingnya berita aktivitas tersebut. Menurut Nurudin25, ada beberapa strategi agar media tertarik pada kegiatan media relations yang diselenggarakan: 1.
Berbeda dan asli. Coba muncul dengan sebuah gagasan, aktivitas atau pendekatan yang tidak biasanya dan belum pernah dilakukan sebelumnya. Sesuatunya harus dramatis dan penuh keunikan. Kalau biasanya perusahaan yang lain hanya mengadakan konferensi pers, coba sekali-lagi datanyi dan kunjungi media massa.
Antarkan
bahan-bahan yang ingin Anda berikan pada sebuah media. Lain waktu adakan acara konferensi pers tidak diruangan tetapi bisa dipinggir jalan atau tempat terbuka lainnya. Dalam strategi PR, jangan enggan untuk mengadakan change (perubahan). 2.
Menggunakan Artis. Dukungan Very Important Person (VIP) akan menolong program atau acara sebagaimana dia menarik perhatian publik. Misalanya dalam peluncuran produk Anda bisa “menyewa: seorang artis untuk membawakan acara, atau justru sang artis sendiri itulah
yang
disuruh
kampanye
produk.
Publikasi
dengan
menggunakan artis akan sangat menolong. Hitung-hitung daripada
25
Nurudin. Hubungan Media: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2008, 74 – 78.
36
menggunakan promosi besar besaran dan membutuhkan biasa besar, bukankah membayar artis dan aktivitas perusahaan Anda akan diberitakan oleh media massa secara gratis. Banyak keberhasilan PR digerakkan oleh selebritis. Apa yang dilakukan selebritis itu bukan untuk memikat pelanggan, tetapi untuk memikat perhatian media. Karena pasti wartawan akan dapat dua keuntungan, datang dalam kegiatan Anda selain mendapat berita kegiatan juga berita tentang artis itu sendiri. 3.
Gunakan Visualisasi atau Alat Peraga. Seorang fotografer yang baik dapat membuat cerita di majalah atau surat kabarnya agar dapat lebih hidup. Jika Anda ingin pembicara Anda diwawancarai misalnya, gunakan alat peraga yang melukiskan latar belakang yang dramatis. Alat peragaan ini akan memahamkan wartawan terhadap pokok persoalan yang dikemukakan.
4.
Bantu semua kebutuhan wartawan. Jika wartawan menanyakan apa saja tentang perusahaan Anda, yakinkan bahwa Anda menolong mereka.
5.
Usahakan Agar semua karyawan juga ikut melayani mitra. Jika Anda tidak mempunyai banyak koneksi atau mitra, lebih baik Anda menggunakan surat kabar daerah, pemancar radio dan saluran televisi untuk melihat apa mereka menawarkan cara pelayanan pengumuman komunitas. Berpikirlah kritis bagaimana mereka dapat menolong Anda dan bagaimana Anda dapat menolong mereka.
37
2.2.6 Prinsip Kerja Media Relations Pada dasarnya informasi yang disampaikan oleh media massa tidak dapat dikontrol oleh seorang PR. Oleh sebab itu, harus ada prinsip kerja yang dilakukan PR adalah menjalin hubungan baik dengan media. Seperti hal yang disebutkan oleh Cutlip, Center, and Broom26: “Practicioner of Public relations use printed works, spoken words, images, and combinations of all these communications forms. They are both controlled media and uncontrolled media to communicate with their organization many publics. Uncontrolled media are those over with practicioner have no direct role in decision making about media content. Instead, media gatekeepers decide what is reported, how is reported, when it is report and to whom it is reported.” (Bahwa dalam menyampaikan pesan dan informasi kepada publiknya, praktisi PR menggunakan berbagai macam tulisan, image, dan juga kombinasi keduanya. Ada dua jenis media yaitu yang dapat dikontrol dan tidak dapat dikontrol oleh praktisi humas. Oleh sebab itu, praktisi humas bertanggung jawab untuk bekerja bersama media dan media gatekeepers harus membangun dan menjaga hubungan baik yang berlandaskan rasa saling menghormati dan saling percaya.” Selain itu perlu ada yang diperhatikan prinsip kerja dengan media dalam menjalankan media relations, antara lain sebagai berikut:
26
M.Cutlip, Allen H. Center & Glen M.Broom, Op.cit., 2000, 284.
38
1.
Pers adalah saranan yang berpengaruh , namun sifatnya netral. Pers bukan kawan, tapi juga bukan lawan. Di banyak kesempatan media massa berada pada posisi netral. Pers berusaha untuk menyediakan pemberitaan yang berbobot , informative, mendidik, dan menghibur khalayak. Di sini perlu dicatat bahwa kontroversi, skandal, dan konflik punya nilai berita karena mampu menghibur khalayak, meskipun
sering
kali
mengorbankan
nilai
informasi
dan
pendidikannya. 2.
Menjinakkan media massa bukanlah kemampuan alamiah. Kebanyakan orang membuat kesalahan karena mereka berpikir bahwa bila mampu berkomunikasi dengan baik, mereka tidak akan menemui masalah saat harus berurusan dengan media massa. Namun kenyataannya bukan demikian. Wartawan selalu sibuk karena setiap hari harus meliput beberapa berita sekaligus. Oleh sebab itu, mereka lebih menghargai informasi yang singkat, padat, dan akan lebih baik dirangkai sedemikian rupa sehingga dapat mereka jadikan bahan kutipan yang berbobot. Tidak mudah untuk memberikan jawaban yang singkat, padat dan mudah diingat, untuk berbagai pertanyaan yang terkadang bisa sangat tidak bersahabat. Untuk mahir dalam melakukannya, diperlukan kecakapan tertentu menangani media massa.
3.
Kenali agenda yang akan disampaikan. Saat melakukan pendekatan terhadap media, pastikan kita tahu dan memahami agenda kita. Apa
39
tujuannya, apa yang ingin kita sampaikan, hal apa yang ingin kita harapkan agar media massa mendengar dan mempublikasikannya. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan inilah yang penting bagi pelaksanaan humas. 4.
Penting untuk selalu siap sedia. Agar pesan dapat sampai, kita harus betul-betul mempersiapkan diri sebelum bertemu atau berbicara dengan media massa. Penting untuk mempersiapkan agenda untuk pertemuan, pesan-pesan tertentu yang hendak disampaikan, dan jawaban untuk apapun pertanyaan yang mungkin akan dilontarkan oleh wartawan.
5.
Kuncinya adalah kegigihan serta konsistensi. Satu pemberitaan positif di media tidak menjamin keberhasilan program, sebaliknya segala daya upaya tidak akan langsung hilang karena satu pemberitaaan yang tidak benar. Salah satu jalan untuk mencapai program adalah dengan menjangkau khalayak melalui pesan-pesan utama dengan menggunakan media massa, dan dilakukan secara berulang-ulang, sehingga pesan yang disampaikan akan terus diingat oleh khalayak.
40
2.2.7 Peran Agensi Public Relations dalam Media Relations Menurut Suryadi27 beberapa aktivitas yang bisa dilakukan agensi public relations berkaitan dengan press release, antara lain: 1. Menulis dan mendistribusikan press release secara lokal/nasional. 2. Menyusun artikel tentang perusahan Anda. 3. Merencanakan peristiwa khusus dan keterlibatan masyarakat. 4. Melakukan riset pemasaran. 5. Membentuk jaringan dengan bisnis lokal.
2.2.8 Prinsip Hubungan Pers Yang Baik Rosady Ruslan 28 mengatakan dalam praktik media relations tidak terlepas dari adanya ikatan dalam membina hubungan antara public relations dengan Media. Hal ini karena hubungan media dan pers merupakan sebagai alat, pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Karena peranan hubungan media dan pers dalam kehumasan tersebut dapat sebagai saluran (channel) dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan pengenalan (awareness) dan informasi atau pemberitaan dari pihak publikasi Humas merupakan perioritas utama.
27
Suryadi. Strategi Mengelola Public Relations Organisasi. Jakarta: PT EDSA Mahkota, 2007, 104105. 28 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Rajawali Press, 2012, 167.
41
Hal tersebut dikarenakan salah satu fungsi pers adalah kekuatan pembentuk opini yang sangat efektif melalui media massa Menurut Cutlip dan Center29 (Prentice-Hall, New Jersey, 1928: 384) mengatakan : a. Good media relationship are earned through honest, helpful news service provided in an atmosphere of mutual respect and candor. (Hubungan media yang baik dapat diraih melalui kejujuran dan servis media yang sangat membantu, yang dibangun dalam atsmosfer saling terbuka dan menghormati) b. Good relationships can best be achieved by practice of few basic principles, consist of : Shoot squarely, give service, don’t beg of carp, don’t ask for informations kill, don’t publicity flood the media and keep updated list. (Sebuah hubungan yang baik akan dapat diraih melalui beberapa prinsip dasar yang terdiri dari : tidak memihak, memberikan
bantuan,
tidak
mencari-cari
kesalahan,
tidak
menanyakan pertanyaan yang menjebak, tidak membanjiri media dengan publisitas dan terus-menerus melakukan pembaharuan) Di lapangan hubungan media dan pers yang baik tersebut dapat dicapai dengan menerapkan beberapa prinsip – prinsip sebagai landasan pihak Humas/ PR, di antaranya sebagai berikut. a. Mutlak adanya kejujuran, dan keterusterangan. b. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers/media
29
Rosady Ruslan, Op.cit., 2012, 172.
42
c. Tidak meminta-minta atau mengemis kepada pers/ wartawan , misalnya agar press release bisa dimuat padahal nilai beritanya tidak ada sama sekali. d. Tidak menutup saluran informasi, misalnya pihak Humas mengucapkan no comment, tidak tahu dan tolong jangan dimuat, hingga Off the record kepada pihak pers. Kalau ditutup saluran tersebut, maka pers akan mencari informasi tidak resmi, tetapi beritanya tidak dapat lagi dikontrol oleh pihak Humas tersebut. e. Tidak terlalu membanjiri berbagai publisitas di media massa yang tidak jelas tujuannya atau sasaran yang hendak dicapai. f. Selalu meng-update daftar nama reporter, tugas peliputannya, alamat dan telepon redaksi, dan sebagainya, agar saling mengenal dengan baik antar kedua belah pihak dalam upaya membangun “good press relationship” terebut. Franks Jefkins30 menguraikan beberapa prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh setiap praktisi PR dalam rangka menciptakan dan membina hubungan pers yang baik, di antaranya adalah: a. Memahami dan melayani media. b. Membangun reputasi sebgai orang yang dapat dipercaya. c. Menyediakan salinan yang baik. d. Bekerja sama dengan penyediaan materi. e. Menyediakan fasilitas verifikasi.
30
Frank Jefkins, Op.cit., 2003, 115-116.
43
2.2.9 Dokumentasi Erat kaitannya dunia public relations dengan dokumentasi. Hal ini terkait dengan bukti atau sebagai data simpanan atau bentuk publikasi yang suatu saat menjadi sebuah laporan. Menurut Ruslan31 dokumentasi dan kliping merupakan salah satu kegiatan PR yang berkaitan dengan menelaah, menganalisis dan kemudian mengevaluasi perkembagnan dari kemajuan bisnis perusahaan atau lembaga, aktivitas-aktivitas dan program acara tertentu baik bersifat komersial maupun non komersial yang telah dimuat atau dipublikasikan di berbagai media massa dan non massa. Pengamatan, analisis, dan evaluasi tersebut kemudian disimpan sekaligus dijadikan rujukan penting atau informasi yang diperlukan untuk membuat rencana program kerja PR berikutnya. Kegiatan dokumentasi dan kliping berita (Doklip) dalam public relations tersebut merupakan dua kegiatan saling berkaitan erat atau saling menunjang satu sama lainnya. Keduanya dibuat untuk keperluan sumber informasi yang cukup penting mengenai suatu peristiwa (event) dan kegiatan perusahaan lain yang kemudian dianalisis, dievaluasi dan hingga disimpan sebagai bahan pendokumentasian. Oleh karena itu bentuk kegiatan dokumentasi adalah yang berkaitan dengan kegiatan menghimpun, mengolah, menyeleksi, dan menganalisis kemudian mengevaluasi seluruh data, informasi dan
31
Rosady Ruslan, Op.cit., 2012, 227.
44
dokumen tentang suatu kegiatan, peristiwa atau pekerjaan tertentu yang dipublikasikan lewat media elektronik maupun cetak dan kemudian disimpan secara teratur dan sistematis. Kemudian kegiatan yang berkaitan antara dokumentasi dan kliping (Doklip) bidang kehumasan (PR Activities) merupakan alat bantu yang memiliki beberapa manfaat, yaitu : 1.
Sebagai bahan informasi terkini yang dapat diedarkan ke bagian lain yang dianggap mempunyai hubungan atau kepentingan masingmasing.
2.
Sebagai bahan referensi tertentu sebagai data atau informasi penunjang, misalnya untuk menyusun naskah pidato, (Public relations Speech Writing), Public relations Journal dan lain sebagainya.
3.
Sebagai pedoman atau acuan untuk mengantisipasi langkah-langkah suatu kejadian atau event tertentu yang tengah dihadapi atau di masa mendatang. Untuk perbaikan dan pengembangan dari langkahlangkah program kerja perusahaan di masa-masa mendatang.
4.
Dapat juga doklip tersebut sebagai tolok ukur tentang sejauh mana keberhasilan prestasi dan reputasi yang dicapai, mengenai persepsi, keluhan, dan hingga perolehan citra di mata masyarakat.
45
FUNGSI
DOKUMENTASI
1. 2. 3. 4.
KLIPING
1. 2. 3. 4. 5.
Menghimpun Mengolah Menganalisis Menyimpan
TERATUR dan SISTEMATIS
a. b. c. d. e. f. g. h. i. j.
berbagai
EVENT atau KEGIATAN Gambar 2.1 Skema Fungsi Dokumentasi dan Klipping
Memilih Menggunting Memperbanyak Menyimpan Menjilid
Berita Artikel Fotografi Siaran Pers Naskah Pidato Periklanan Printed Material Buletin, Tabloid Majalah Internal Dan bahan publikasi lainnya
