21
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Uraian Teoritis
2.1.1. Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin-mesin produksi dan mentransmisikan pesan-pesan publik secara langsung kepada audience yang besar, heterogen dan tersebar luas. Komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai berikut (Effendy, 2003:81-83): a. Komunikasi Massa Bersifat Umum Pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang. Semua orang berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan. b. Komunikasi Bersifat Heterogen Massa dalam komunikasi massa terdiri dari orang-orang yang heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis, oleh karena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standar hidup derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh. Komunikan dalam komunikasi massa adalah sekelompok orang yang disatukan oleh suatu minat yang
8
22
sama terhadap media massa yang mempunyai bentuk tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama. c. Media Massa Menimbulkan Kebersamaan Keserempakan adalah kebersamaan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam lokasi yang terpisah. d. Hubungan Komunikator – Komunikan Bersifat Non-Pribadi Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku dalam satu arah (oneway communication). Sifat non-pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi karena syaratsyarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.
2.1.1.1. Efek Komunikasi Massa Efek komunikasi massa adalah bagaimana massa menambah pengetahuan, mengubah sikap dan menggerakkan perilaku kita (Rakhmat, 2003:217). Ada 3 (tiga) macam efek komunikasi massa antara lain : a. Efek Kognitif: terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi. b. Efek Afektif: timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai.
23
c. Efek Behavioral: merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, dan kebiasaan perilaku.
2.1.1.2. Efek Kognitif Komunikasi Massa Komunikasi, demikian pula komunikasi massa, tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan dan citra inilah yang mempengaruhi cara kita berperilaku (Rakhmat, 2003:223). Efek kognitif komunikasi massa terbagi dalam 3 (tiga) hal, antara lain: a.
Pembentukan dan perubahan citra
b.
Agenda setting
c.
Efek proporsional kognitif
2.1.1.3. Media Komunikasi Massa Dalam komunikasi massa dibutuhkan saluran-saluran atau media untuk menyalurkan pesan yaitu media massa. Media massa terdiri dari berbagai jenis, antara lain: televisi, radio, surat kabar, majalah, rekaman suara, buku yang dipublikasikan, komputer, film, billboard, direct mail, dan sebagainya. Membicarakan tentang media akan terhubung dengan orang-orang, kebijakan, organisasi dan teknologi yang memproduksi komunikasi massa.
24
2.1.1.4. Karakteristik Program Televisi Sejarah periklanan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Adanya iklan televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan kebekuan karakter iklan cetak. Selain itu, iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi hidup (Suyanto, 2003:1). Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audio-visual, yang ditayangkan secara massal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat bersamaan melintasi batas geografis yang luas. Secara khusus, program televisi memiliki 4 (empat) karakteristik utama, yaitu (Pannen dan Rahayu, 2004:75): a. Fidelity or realism artinya program televisi menggambarkan perwujudan asli dari suatu peristiwa, seseorang, kejadian, dan proses sehingga pemirsa memiliki kepercayaan terhadap objek yang ditontonnya. b. Immediacy artinya pemirsa dapat melihat siaran langsung tentang suatu peristiwa pada saat yang bersamaan dengan terjadinya peristiwa tersebut, bertemu dengan seseorang, atau berkunjung ke suatu tempat dalam waktu yang sangat cepat. c. Dynamic spacing dimana program televisi memiliki fitur yang memungkinkan pemirsa untuk menonton informasi yang ditayangkan secara lambat, cepat, atau diulang-ulang, terutama untuk tayangan gerak atau psikomotor: olah raga, tari, memasak. d. Brings people, places, events that could not be seen otherwise including magnification, artinya informasi yang disampaikan melalui televisi
25
seringkali merupakan informasi tentang orang, tempat, atau peristiwa yang berada di luar jangkauan pemirsa. Dengan adanya televisi, pemirsa tidak harus pergi ke suatu tempat atau peristiwa tersebut secara langsung, cukup menontonnya di televisi.
2.1.2. Periklanan 2.1.2.1. Iklan dan Komunikasi Periklanan adalah komunikasi persuasif. Periklanan berkaitan dengan pengalaman konsumen yang memahami proses periklanan dan maksud persuasifnya. Meskipun konsumen diekspos pada ratusan pesan tiap hari, periklanan tetap merupakan metode promosi yang memotivasi pembeli untuk mencoba merek baru (Lane, 2000:6). Dalam peran komunikasi, periklanan adalah suatu bentuk dari komunikasi massa. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk memotivasi seseorang, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Inti pesan yang disampaikan dalam iklan adalah untuk membuat konsumen menyadari keberadaan suatu produk atau perusahaan, meskipun sebagian besar periklanan mencoba untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Pesan tersebut disampaikan melalui beberapa jenis media massa yang berbeda untuk mencapai audience secara luas yang merupakan konsumen yang potensial.
26
Menurut Sutherland (2000:130) ada 5 (lima) cara agar pesan iklan dapat mempengaruhi respons audiens secara keseluruhan, yaitu: a. tidak membuat penonjolan b. berbicara pelan atau mengurangi penonjolon c. menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui d. mengemas informasi itu sebagai hiburan e. membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekadar memposisikan diri sebagai penonton.
2.1.2.2. Tujuan Periklanan Televisi Menurut Suyanto (2005:53), tujuan periklanan televisi dapat digolongkan menurut saasrannya, yaitu untuk memberi informasi, persuasi, meningkatkan jumlah pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain yang dilakukan perusahaan. a. Iklan Informatif Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahu pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk).
27
b. Iklan Persuasif Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk
pembeli
menerima,
mencoba,
atau
menstimulasikan
penggunaan produk. c. Iklan Pengingat Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun sedang tidak musim, dan mempertahankan kesadaran puncak. d. Iklan Penambah Nilai Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan.
2.1.2.3. Langkah-langkah Dalam Merancang Iklan Televisi Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa)
28
ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi, dan sebagainya). Menurut Suyanto (2005:4) strategi merancang iklan televisi mencakup: 1. Strategi menetapkan audien sasaran 2. Strategi menetapkan sasaran dan anggaran iklan televisi 3. Strategi mencari keunggulan produk yang dipasarkan 4. Merancang ide penjualan utama sebagai tema kampanye (strategi kreatif) 5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan 6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan 7. Strategi merancang kata, logo, dan simbol 8. Strategi merancang naskah dan stroryboard 9. Strategi memproduksi iklan televisi.
2.1.2.4. Jenis Periklanan Menurut Lamb (2001:205), ada 2 (dua) jenis utama periklanan, yaitu: a. Periklanan Institusi Bentuk dari periklanan yang didisain untuk meningkatkan citra sebuah perusahaan daripada mempromosikan suatu produk tertentu. b. Periklanan Produk Periklanan produk mempromosikan manfaat suatu produk maupun jasa tertentu. Tahap produk ini dalam siklus hidupnya sering kali menentukan jenis iklan produk yang akan digunakan:
29
1) Periklanan Perintisan Bentuk periklanan yang didisain untuk merangsang permintaan primer terhadap produk atau kategori produk baru. 2) Periklanan Bersaing Bentuk periklanan yang didisain untuk mempengaruhi permintaan untuk suatu merek tertentu atau lebih yang bersaing.
2.1.2.5. Gaya Periklanan Menurut Suyanto (2005:113), gaya eksekusi pesan iklan televisi meliputi: a. Menjual Langsung (Straight Sell) Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam mengeksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang menfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan atau atribut spesifiknya. b.
Gambaran Kehidupan Gambaran kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan
masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan banyak memakai gaya ini karena keefektifannya dalam menyajikan situasi dimana sebagian besar konsumen dapat memperoleh manfaat dari kelebihan pada produk yang diiklankan.
30
c.
Gaya Hidup (Life Style) Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya
hidup. d.
Fantasi (Fantasy) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar
produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Tim kreatif dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata dengan menggunakan teknologi digital (multimedia). Iklan yang sering menggunakan gaya ini untuk menaril konsumen adalah iklan kosmetika. e.
Suasana atau Citra (Mood or Image) Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di
sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Untuk mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan, pengiklan harus membuat sugesti untuk dapat bersaing. f.
Simbol Kepribadian (Personality Symbol) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang
menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi. g.
Musik (Musical) Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan
aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Gaya ini digunakan untuk
31
menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan, dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang berguna untuk fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. h.
Keahlian Teknis (Technical Expertise) Gaya
ini
menggunakan
pendekatan
dengan
menunjukkan
keahlian,
pengalaman, dan kebanggan perusahaan dalam membuat produk tersebut. i.
Bukti Ilmiah (Scientific Evidence) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei atau
bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. j.
Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence) Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk
berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau menfaat yang diperoleh selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang menjadi target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkaitan dengan hukum. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal atau sumber yang populer, yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau orang terkenal.
32
k.
Demonstrasi (Demonstration) Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari
suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif untuk meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut. l.
Animasi Saat ini animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer.
Pertama-tama seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan atau menciptakannya di dalam komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun akan sangat populer bila target pasarnya anak-anak. m. Dramatisasi Dramatisasi merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan deama adalah untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa. n.
Kombinasi Gaya kombinasi merupakan gabungan dari berbagai teknik untuk
mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi.
33
2.1.3. Preferensi Preferensi merek merupakan kecenderungan terhadap suatu merek yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu (Mitchel dan Olson, 1981 dalam Kartika, 2003). Kotler (2000) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Akhirnya konsumen membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif merek yang tersedia melalui prosedur tertentu.
2.2.
Penelitian Terdahulu Setiati (2006) melakukan penelitian yang berjudul “Persepsi Masyarakat
Surabaya Terhadap Iklan Testimonial Sabun Sunlight di Televisi”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi penduduk perempuan Surabaya terhadap iklan testimonial sabun Sunlight “Mencuci 10.000 Piring” di televisi. Populasi penelitian ini adalah penduduk perempuan Surabaya dan teknik pengambilan sampelnya adalah dengan menggunakan Multistage Sampling (pengambilan sampel gugus bertahap), yaitu unit-unit analisis dikelompokkan
34
dalam gugus yang merupakan satuan tempat pengambilan sampel. Alat analisis yang digunakan adalah distribusi frekuensi dan tabulasi silang (crosstabs). Kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian bahwa persepsi penduduk perempuan Surabaya terhadap iklan testimonial sabun Sunlight versi mencuci 10.000 piring di televisi adalah persepsi yang positif, kemudian bagian iklan yang membuat penonton paling mengerti tentang keunggulan sabun Sunlight adalah pembuktian mencuci hingga 10.000 piring dengan sedikit sabun Sunlight. Simangunsong (2007) melakukan penelitian, dengan judul “Analisis Pengaruh Iklan Televisi Rexona Anti Perspirant Deodorant Terhadap Keputusan Pembelian Siswa SMA Negeri 4 Medan”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi Rexona Anti Perspirant Deodorant terhadap keputusan pembelian oleh siswa SMA Negeri 4 Medan. Teknik pengambilan sampel menggunakan Propotionate Stratified Random Sampling dan Purposive Random Sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Metode Regresi Linear Berganda. Hasil dari penelitian adalah koefisien determinasi (R2) bernilai 0,624 artinya variabel iklan mampu menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 62,4% dan sisanya sebesar 37,6% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat pada persamaan model.
2.3.
Kerangka Konseptual Menurut
Wells
(2000),
periklanan
menginformasikan
dan
mentransformasikan suatu produk dengan menciptakan image atau citra melalui fakta-fakta secara terus terang. Inti pesan yang disampaikan dalam iklan adalah
35
untuk membuat konsumen menyadari keberadaan suatu produk atau perusahaan, meskipun sebagian besar iklan mencoba untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Pesan tersebut disampaikan melalui beberapa jenis media massa yang berbeda untuk mencapai audience secara luas yang merupakan konsumen yang potensial. Iklan melalui media televisi memiliki beberapa unsur, yaitu video, audio, talent, props, setting, dan lighting.
Video (X1)
Audio (X2)
Talent (X3) Preferensi (Y) Props (X4)
Setting (X5)
Lighting (X6)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Sumber: Wells (2000)
36
2.4.
Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan
masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiono, 2003:306). Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Variabel video, audio, talent, props, setting, dan lighting dalam iklan produk sampo Pantene di televisi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap preferensi pada mahasiswi AMIK MBP MEDAN.”
