BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan syarat yang mutlak dalam membentuk pemahaman akan suatu yang diinginkan. Makna komunikasi merupakan kebutuhan hidup manusia yang esensial. Jadi apabila kita berkomunikasi dengan orang berarti kita berupaya untuk saling menukar pikiran, pendapat, dan perasaan untuk menemukan persamaan dalam perbedaan sebagai dasar musyawarah dan mufakat. Maksudnya bahwa komunikasi itu terjadi untuk mencari suatu kesamaan juga titik temu antara satu orang dengan orang lain mengenai sesuatu masalah. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama,” communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip4. Komunikasi menurut Widjaja5 adalah “penyampaian gagasan, harapan, dan pesan yang disampaikan melalui lambang tertentu, mengandung arti, dilakukan oleh penyampai pesan ditujukan kepada penerima pesan”.
4
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset. 2007 hal 46. 5 A.W. Widjaja, Ilmu Komunikasi Pengantar Studi, PT. Rineka Cipta, Jakarta. 2000, hal. 13
11
12
Sedangkan menurut Onong Uchjana Effendy6, komunikasi adalah “sama makna”. Dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan dan lainlain. Komunikasi
adalah
usaha
komunikator
untuk
menyampaikan
informasi kepada komunikan atau berkaitan dengan periklanan, komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam usaha beriklan karena pada dasarnya beriklan adalah usaha menyampaikan informasi agar dapat mempengaruhi konsumen. Untuk dapat menghasilkan iklan yang baik diperlukan usaha komunikasi yang baik pula, iklan merupakan bagian dari komunikasi. Tanpa adanya kemampuan berkomunikasi yang baik, iklan tidak akan dapat dimengerti oleh konsumen.
2.2 Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal) Komunikasi Antarpribadi (interpersonal) merupakan komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada kerumuman orang7. Menurut Budyatna8.
6
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2004, hal. 9 7 Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT Grasindo. Jakarta. 2004 hal 32 8 Budyatna, Muhammad dan Leila Mona Ganiem. Teori Komunikasi Antarpribadi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2011. hal 21
13
Interpersonal Relationship (hubungan antarpribadi) merupakan serangkaian interaksi antara dua individu Dalam komunikasi interpersonal terdapat beberapa prinsip yang mendasari berjalannya proses komunikasi, diantaranya: 1. Komunikasi interpersonal adalah suatu proses transaksional. Maksudnya komunikasi merupakan suatu proses bahwa komponen-komponennya saling terkait dan para komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai satu kesatuan atau keseluruhan elemenelemen komunikasi yang saling berinteraksi
sehingga
tidaklah
mungkin
ada
sumber
tanpa
ada
penerimanya. 2. Komunikasi interpersonal adalah penyesuaian. Maksudnya komunkasi hanya dapat terjadi jika para komunikatornya menggunakan sistem syarat yang sama. 3. Pesan-pesan komunkasi interpersonal adalah paket isyarat. Maksudnya bahwa komunikasi menggunakan pesan verbal, isyarat tubuh ataupun kombinasi keduanya biasanya terjadi dalam satu paket isyarat. 4. Mencakup
dimensi
isi
dan
hubungan.
Maksudnya
komunikasi
berhubungan dengan dunia nyata tetapi juga menyangkut hubungan antara dua pihak. 5. Tidak terhindarkan. Maksudnya komunikasi dilakukan secara tidak sengaja bahkan cenderung spontan. 6. Bersifat tidak reversible. Maksudnya proses komunikasi yang terjadi secara dua arah.
14
Menurut Uchjana Onong Efendy9 komunikasi interpersonal memliki beberapa unsur atau elemen utama di antaranya yaitu: 1. Sumber dan Penerima Komunikasi interpersonal paling sedikit melibatkan dua orang. Fungsi sumber yaitu sebagai perumus dan pengirim pesan sedangkan fungsi penerima atau receiver yaitu menerima dan memahami pesan tersebut. Jadi setiap individu yang terlibat dalam komunikasi interpersonal berlaku sebagai sumber (pembicara) sekaligus penerima (pendengar) suatu pesan. 2. Pesan-pesan Untuk terjadi kmunikasai interpersonal, pesan-pesan diberlakukan sebagai ekspresi dari adanya pemikiran dan perasaan yang dikirimkan dan diterima. Pesan-pesan yang dikirimkan atau diterima selain berupa katakata dapat pula melalui bahasa tubuh, rabaan, bau, maupun suara. Misalnya: cara seseorang berjalan, cara seseorang berjabat tangan, tersenyum, dsb. 3. Feed back (umpan balik) Umpan balik adalah informasi yang dikirim kembalike sumbernya. Ketika seseorang menyampaikan pesannya akan menimbulkan umpan balik berupa respon dari pesan tersebut yang diberikan oleh lawan bicara.
9
Effendy, Onong, Uchjana. Kamus Komunikasi.. Bandung: CV. Mandar Maju. 1989.
15
4. Feed forward (umpan maju) Umpan maju adalah informasi tentang pesan yang akan disampaikan kepada penerima pesan. 5. Channel (saluran komunikasi) Saluran
komunikasi
adalah
media
yang
dilalui
pesan.
Dalam
berkomunikasi manusia menggunakan lebih dari satu channel atau saluran. 6. Noise atau gangguan Noise adalah gangguan dalan komunikasi yang mendistorsi pesan. Noise timbul apabila pesan yang disampaikan berbeda dengan pesan yang diterima. Ada 3 jenis noise, yaitu: a. Noise fisik, terjadadi apabila ada suara lain yang mengalihkan dan memudarkan perhatian. Contoh suara bising kendaraan. b. Noise psikologis, terjadi apabila ada pemikiran yang sudah ada dikepala. Contohnya prasangka. c. Noise semantic, terjadi apabila salah mengartikan makan. Contoh bahasa yang berbeda. 7. Konteks Komunikasi selalu ada dalam suatu konteks dan akan mempengaruhi isi dan bentuk komunikasi itu sendiri. Konteks dalam komunikasi memiliki tiga dimensi diantaranya: dimensi fisik berupa bentuk fisik seperti ruangan atau taman, dimensi budaya berupa status yang mengatur hubungan antara partisipan dalam komunikasi, dimensi sosial dan temporal berupa adanya kerja sama dan persaingan, dimensi waktu yaitu merupakan suatu pesan-
16
pesan tertentu yang diharapkan harus disampaikan pada moment-moment yang tepat. Komunikasi interpersonal memiliki ciri-ciri diantaranya: 1. Komunikasi yang dilakukan secara spontan yaitu timbul keinginan untuk berkomunikasi dengan sendirinya tanpa adanya perencanaan sebelumnya. 2. Tidak memiliki struktur. Berlangsung apaadanya tanpa adanya aturan-aturan yang mengikat sehingga pola komunikasi tidak teratur. 3. Komunikasi yang terjadi secara kebetulan atau tidak disengaja. Contoh : pembicaraan saat bertemu di jalan. 4. Identitas anggotanya tidak jelas karena khalayaknya tidak ditentukan. 5. Terjadi hanya sambil berlalu hanya sebagai percakapan ringan yang dapat berlalu begitu saja saat seseorang bertemu dan kemudian berpisah Sedangkan karakteristik interpersonal diantaranya: 1. Melibatkan paling sedikit dua orang sebagai sumber dan penerima. 2. Ada feed back/umpan balik. 3. Tidak perlu harus tatap muka 4. Menghasilkan beberapa efek 5. Dipengaruhi oleh konteks atau situasi 6. Dipengaruhi oleh noise atau gangguan
17
Berdasarkan prinsip-prinsip dan ciri-ciri tersebut dapat dipetik bahwa komunikasi interpersonal dapat berjalan dengan lancar dan memberikan hasil yang diharapkan apabila antara pemberi pesan (tenaga penjual) dan penerima pesan (konsumen) memiliki kompetensi dalam komunikasi interpersonal yang baik. Jika tenaga penjual tidak memiliki kemampuan yang baik dalam berkomunikasi, maka komunikasi yang dilakukan tidak akan mendatangkan hasil yang diharapkan. Hal ini akan mendatangkan ketegangan bahkan menimbulkan konflik yang dapat merusak hubungan. Oleh sebab itu, diperlukan kecakapan (skill) komunikasi interpersonal baik sosial maupun behavioral. Saat ini banyak perusahaan yang mulai menyadari bahwa faktor ucapan atau perkataan mulut ke mulut sangat kuat pengaruhnya dalam kegiatan personal selling. Hal tersebut dikarenakan, personal selling melibatkan komunikasi dua arah yang lebih pribadi antara tenaga penjual dengan pelanggan perorangan. Komunikasi interpersonal menjadi dasar dalam melakukan personal selling baik yang menggunakan konsep business to business (B2B) maupun business to customer (B2C).
2.3 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (marketing communication) ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan.
18
Menurut Fandy Tjiptono10, istilah komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication) merupakan pengembangan dari istilah promosi. Kata promosi berkonotasi arus informasi satu arah, sedangkan komunikasi
pemasaran
lebih
menekankan
interaksi
dua
arah.
Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat missal, sedangkan komunikasi pemasaran terintegrasi lebih bersifat personal atau individual. Fandy menambahkan bahwa proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahap pokok yang saling terkait, yakni mengidentifikasi pasar sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menyusun anggaran komunikasi total, menentukan bauran komunikasi, mengimplementasikan program komunikasi pemasaran terintegrasi dan mengumpulkan umpan balik. Menurut Kotler dan Keller11 komunikasi pemasaran adalah sarana di
mana
perusahaan
berusaha
menginformasikan,
membujuk,
dan
mengingatkan konsumen—secara langsung maupun tidak langsung—tentang produk
dan
merek
yang
dijual.
Intinya,
komunikasi
pemasaran
mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
10 11
Fandy Tjiptono, dkk. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi Offset, 2008 hal 507 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., 172
19
2.4
Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) menurut Kotler dan Keller12 merupakan penggabungan dari delapan model komunikasi utama, antara lain: a.
Advertising Advertising (iklan) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
b.
Sales Promotion Sales Promotion (promosi penjualan) adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
c.
Event and Experience Event and Experience (acara dan pengalaman) adalah kegiatan dan program
yang
disponsori
perusahaan
yang
dirancang
untuk
menciptakan interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. d.
Public Relation and Publicity Public Relation and Publicity (hubungan masyarakat dan publisitas) beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
e.
Direct Marketing Direct marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara
12
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., 174
20
langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. f.
Interactive Marketing Interactive Marketing (pemasaran interaktif) adalah kegiatan dari program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
g.
Word of Mouth Word of Mouth (pemasaran dari mulut ke mulut) adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
h.
Personal Selling (penjualan personal) adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.5
Personal Selling Personal Selling adalah salah satu profesi yang paling tua di dunia. Orang-orang yang melakukan penjualan mendapat banyak sebutan: wiraniaga, perwakilan penjualan, manajer distrik, account executive, konsultan penjualan, sales, engineer, agen dan account development reps adalah beberapa diantaranya.
21
Personal selling adalah proses penyampaian informasi kepada konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk melalui komunikasi pribadi.13 Sedangkan menurut Kotler dan Keller, personal selling merupakan alat paling efektif pada tahap proses pembelian selanjutnya, terutama dalam membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. 2.5.1
Jenis-jenis Personal Selling Jenis-jenis personal selling atau penjualan personal adalah sebagai berikut:14 a. Retail Selling, yaitu penjual melakukan penjualan dengan cara melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan. b. Field Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan dengan mendatangi konsumen ke rumahrumah, perusahaan, kantor dan lain-lain. c. Executive Selling, yaitu pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan.
2.5.2
Kelebihan dan Kelemahan Personal Selling Personal selling merupakan metode yang digunakan untuk membangun hubungan person to person atau pribadi dengan pihak lain yang terlibat dalam keputusan pembelian. Pada praktiknya,
13
Mahmud Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. 2010 hal 42 H Djaslim Saldin, SE. Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran. Bandung: Linda Karya hal 140-141 14
22
kegiatan personal selling memiliki kelebihan dan kelemahan dalam pelaksanaannya. Menurut Belch and Belch dalam Wenants dan Yusuf15, kelebihan personal selling antara lain: 1. Terjadinya komunikasi dua arah, dalam proses penjualan, pengiriman pesan (penjual) dapat menyesuaikan pesan karena penjual mendapat umpan balik dari penerima pesan (pelanggan). 2. Personal selling bersifat interaktif, sehingga paling efektif untuk membangun hubungan dengan pelanggan Sedangkan kelemahan personal selling antara lain: 1.
Rentan
terjadi
beranggapan,
kesalahpahaman.
tenaga
penjualan
Kebanyakan terlalu
orang
agresif
atau
menjengkelkan. 2.
Biaya tinggi dalam menjaga jenis usaha promosi. Biayanya mencakup
kompensasi
(gaji,
pelatihan,
dan
pendukung
biaya
komisi,
bonus),
seperti,
biaya
hiburan,
telekomunikasi. 3.
Penjualan personal bukan untuk semua orang tetapi untuk perusahaan yang menugaskan tenaga penjualan untuk menangani kelompok pelanggan tertentu (misalnya wilayah geografis), omzet akan dapat meninggalkan perusahaan
15
AG Eka Wenats Kurniawaty Yusuf. Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran di Indonesia). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2007 hal 583
23
tanpa perwakilan dalam sebuah kelompok pelanggan untuk jangka waktu sementara perusahaan merekrut dan melatih pengganti. Mahmud Machfoedz16 berpendapat kelebihan personal selling yaitu komunikasi berpasangan memungkinkan interaksi dua arah,
yang
meniscayakan
Dibandingkan
dengan
umpan
media
balik
massa,
secara
langsung.
personal
selling
memungkinkan lawan komunikasi untuk memusatkan perhatian wiraniaga tanpa terusik oleh gangguan dari lingkungan. Tingkat partisipasi dalam proses keputusan lebih tinggi dibanding dengan pesan yang disampaikan menggunakan sarana promosi lain. Sedangkan kelemahan dari personal selling
ialah biaya
yang besar. Karena itu manajemen harus mencari sarana alternatif untuk menyampaikan pesan tertentu dan menambah waktu penjualan dalam mengunjungi prospek dan konsumen. Kelemahan lain, pengawasan atas penyampaian pesan seringkali sangat rendah dan informasi yang disampaikan kepada audience seringkali tidak konsisten
sehingga
dapat
menyebabkan
kerancuan
dan
kesalahpahaman tentang spesifikasi produk. Dari penjelasan di atas, kelemahan personal selling, antara lain, pesan sering tidak konsisten berubah-ubah, biaya yang dikeluarkan cukup tinggi, kebanyakan orang memiliki beberapa
16
Mahmud Machfoedz, op.cit,. hal 189-190
24
pengalaman buruk dengan tenaga penjualan yang mereka anggap terlalu agresif atau bahkan benar-benar menjengkelkan, dan biasanya wiraniaga hanya menangani wilayah tertentu. Serta dapat menimbulkan kerancuan atau kesalahpahaman tentang penjelasan produk.
2.5.3 Langkah-langkah Proses Penjualan Personal Selling Dalam menjalankan aplikasinya, personal selling dilakukan dengan
enam
langkah,
Berikut
langkah–langkah
dalam
pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling): • Prospecting and Qualifying • Preapproach • Presentation and Demontration • Overcoming Objections • Closing • Follow-up and Maintenance
Gambar 2.1 Langkah-Langkah Utama dalam Penjualan Efektif Sumber: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009: 272) Dari Gambar 2.1 mengenai langkah-langkah utama dalam penjualan, dapat dijelaskan sebagai berikut:17 1. Prospecting and Qualifying atau mencari calon pelanggan (memprospek) dan mengkualifikasikannya.
17
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., hal 272-273
25
Langkah
pertama
mengidentifikasikan
dalam dan
penjualan
adalah
mengkualifikasikan
calon
pelanggan. Semakin banyak perusahaan yang bertanggung jawab untuk mencari dan mengkualifikasikan petunjuk sehingga wiraniaga dapat menggunakan waktu mereka yang tidak banyak melakukan apa yang dapat mereka lakukan dengan sangat baik menjual. 2. Pre-approach (Pendekatan) Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan
calon
pelanggan
(apa
yang
diperlukan
pelanggan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karateristik pribadi dan gaya pembelian). Wiraniaga
harus
mengkualifikasikan
menetapkan calon
tujuan
pelanggan;
kunjungan;
mengumpulkan
informasi; melakukan penjualan segera. Tugas lain adalah memilih pendekatan kontak terbaik, apakah kunjungan pribadi, telepon, atau surat. 3. Presentation
and
Demonstration
(Presentasi
atau
demonstrasi) Wiraniaga menyampaikan “kisah” produk kepada pembeli, menggunakan pendekatan fitur, keunggulan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value).
26
4. Overcoming Objectives (Mengatasi Keberatan) Pelanggan
biasanya
mengajukan
keberatan,
untuk
menangani keberatan ini, wiraniaga mempertahankan pendekatan positif, meminta pembeli mengklarifikasikan keberatan, mengajukan pertanyaan dengan cara di mana pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal keakuratan hal yang menjadi keberatan tersebut, atau mengubahnya menjadi alasan untuk membeli. 5. Closing (Penutupan) Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar, atau pertanyaan. 6. Follow-up
and
Maintenance
(Tindak
Lanjut
dan
Pemeliharaan) Tindak lanjut pemeliharaan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan terulangnya kerja sama.
2.5.4
Strategi Personal Selling Personal Selling merupakan strategi komunikasi pemasaran yang sangat penting dan dominan dalam memasarkan produkproduk business to business, karena jumlah pelanggan potensial yang relatif kecil dengan jumlah pembelian dan relatif besar dibandingkan pemasaran konsumen. Oleh karena itu dibutuhkan
27
strategi personal selling dalam rangka membangun hubungan baik (good relationship). Ada beberapa bentuk strategi personal selling menurut Phillip Kotler18, yaitu: 1. Tenaga penjual ke pembeli, dengan berbicara langsung ke pembeli atau calon pembeli melalui telepon. 2. Tenaga penjual ke kelompok pembeli, dimana seorang tenaga penjual melakukan presentasi ke kelompok pembeli. 3. Penjualan dengan melakukan konferensi, dengan membawa seorang ahli dari perusahaan untuk membicarakan masalah dan peluang yang ada secara timbale balik. 4. Penjualan dengan melakukan seminar, dimana perusahaan melakukan suatu seminar pendidikan atau latihan bagi kelompok
teknisi
di
sebuah
perusahaan
konsumen
mengenai perkembangan dan kemajuan produk tersebut. Di sisi lain, Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson dalam buku yang berjudul Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, proses strategi personal selling disebut juga sebagai model ISTEA yang merupakan singkatan dari Impression (Kesan), Strategy
18
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi Keenam, hal. 341
28
(Strategi), Transmission (Transmisi), Evaluation (evaluasi, dan Adjustment (Penyesuaian).19 Model tersebut menyatakan bahwa pengaruh tenaga penjual dari keahlian mereka dalam melakukan lima kegiatan dasar, yaitu membangun kesan tentang konsumen, merumuskan strategi menjual berdasarkan atas kesan tersebut, mentransisi pesan yang tepat, mengevaluasi reaksi konsumen atas pesan tersebut dan membuat penyesuaian yang tepat dalam penyajian jika pendekatan pertama menemui kegagalan. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller20 strategi personal selling sebagai berikut: a. Prospecting (Mencari calon pelanggan), yaitu mencari calon pelanggan atau petunjuk. b. Targeting (menentukan sasaran), Memutuskan bagaimana cara mengalokasikan waktu mereka antara calon pelanggan dan pelanggan. c. Communicating (mengomunikasikan), yaitu mengomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan. d. Selling (menjual) yaitu mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi keberatan, dan menutup penjualan.
19
J.Paul Peter dan Jerry C. Olson, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran . Jakarta: Erlangga. 2000. hal 209 20 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., hal 262
29
e. Servicing (melayani) yaitu memberikan berbagai pelayanan kepada
pelanggan—mengonsultasikan
memberikan
bantuan
teknis,
mengatur
masalah, pembiayaan,
melakukan pengiriman. f. Information gathering (mengumpulkan informasi) yaitu mengadakan riset pasar dan melakukan pekerjaan intelijen. g. Allocating (mengalokasikan) memutuskan pelanggan yang akan
mendapatkan
produk
langka
saat
terjadinya
kelangkaan produk. Sejalan dengan Philip Kotler, Fandy Tjiptono dkk21 menyatakan, proses atau strategi yang digunakan dalam personal selling yaitu: a. Prospecting, yaitu mencari calon pelanggan (prospek atau leads) b. Targeting, yaitu memutuskan cara mengalokasikan waktu di antara para prospek dan pelanggan. c. Communicating, yaitu menyampaikan informasi mengenai produk dan layanan perusahaan. d. Selling, yakni melakukan pendekatan (approaching), berpresentasi, menjawab keberatan dan keluhan pelanggan, dan menutup penjualan.
21
Fandy Tjiptono dkk, op.cit., hal 560-561
30
e. Servicing, yakni memberikan berbagai layanan kepada para pelanggan,
seperti
konsultasi,
dukungan
teknis,
pembiayaan, pengiriman, dan instalasi. f. Information gathering, yaitu melakukan riset pasar dan intelijensi pemasaran. g. Allocating yaitu memutuskan pelanggan yang akan menerima produk yang langka manakala terjadi kelangkaan produk. Menurut Mahmud Machfoedz22 dalam untuk dapat mengetahui apakah prospek memenuhi syarat sebagai calon konsumen potensial diketahui melalui enam pertanyaan yang harus dijawab dengan jawaban “ya” sebagai berikut :
Apakah prospek membtutuhkan produk atau jasa yang ditawarkan?
Apakah prospek menyadari kebutuhan atau masalah yang dapat diatasi dengan produk atau jasa yang ditawarkan?
Apakah prospek mempunyai suatu hasrat yang kuat untuk memenuhi
kebutuhan
atau
mengatasi
permasalahan
tersebut?
Apakah prospek mempunyai wewenang untuk mengambil keputusan membeli?
22
Mahmud Machfoedz, op.cit., hal 44
31
Apakah pembelian akan cukup besar untuk menjadikannya menguntungkan? Beberapa
metode
prospecting
menurut
Mahmud
Machfoedz dalam bukunya Pengantar Pemasaran Modern antara lain:
Metode Pusat Pengaruh Orang yang berpengaruh seperti pejabat pemerintahan, serta kaum professional dapat menjadi pusat pengaruh yang dapat dimanfaatkan oleh wiraniaga dalam menjual produk atau jasa. Untuk mendapatkan prospek dari berbagai komunitas, wiraniaga perlu bergabung dengan berbaga organisasi informal agar dapat berhubungan dengan tokoh yang berpengaruh.
Metode Spotter (Hubungan Antar Teman) Spotter adalah orang yang mengenal orang lain sebagai teman namun tidak secara akrab. Mereka berfungsi sebagai sumber informasi meski bukan pusat pengaruh. Spotter dapat terdiri dari berbagai kalangan dan merupakan orang yang mempunyai informasi penting prospek dalam mencari calon pelanggan.
Metode Mata Rantai Metode ini menerapkan petunjuk dari pembeli yang puas dengan produk atau jasa yang dibeli dari suatu perusahaan
32
melalui pelayanan wiraniaga. Untuk menjangkau prospek lain, wiraniaga dapat menerima nota pengantar dari pembeli tersebut yang berisi pengakuan kualitas atau pujian atas produk yang telah dibelinya.
Metode Observasi Wiraniaga dapat memperoleh prospek melalui metode obsevasi. Metode ini dapat dilakukan dengan pengamatan pada surat kabar lokal.
Metode prospecting melalui telepon Metode telepon merupakan metode yang lebih bersifat pribadi dan langsung. Pembicaraan telepon memerlukan biaya dan waktu. Metode telepon biasanya dilakukan apabila terlalu banyak prospek yang dikunjungi.
Metode Kunjungan Metode ini diterapkan dengan cara mengunjungi prospek dari pintu ke pintu. Jika metode lain terbukti tidak membuahkan hasil, metode ini dapat menjadi alternative yang produktif.
2.5.5
Mengelola Tenaga Penjualan Pada personal selling, tenaga penjualan sangatlah berperan penting dalam keberhasilan kegiatan tersebut. Menurut Philip
33
Kotler23 ada berbagai kebijakan dan prosedur yang dapat memandu perusahaan dalam dalam mengella tenaga penjualan yaitu dengan cara merekrut, memilih, melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi wiraniaga. 1. Merekrut dan Memilih Wiraniaga Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah sarana memilih wiraniaga yang efektif. Perusahaan akan membuang-buang uang dan waktu jika mempekerjakan orang yang salah. Prosedur pemilihan dapat bervariasi dari wawancara tidak resmi hingga pengujian dan wawancara yang lama. Hal-hal yang ditanyakan mencakup karakteristik pribadi, refernsi, sejarah pekerjaan masa lalu, dan reaksi pewawancara. 2. Melatih dan mensupervisi wiraniaga Waktu pelatihan beragam tergantung dari kerumitan tugas penjualan dan tipe orang yang direkrut. Untuk semua penjualan, karyawan baru “matang” sampai benar-benar efektif
membutuhkan
waktu
lebih
lama
daripada
sebelumnya, dengan 27% membutuhkan waktu 3-6 bulan, 38%
membutuhkan
waktu
6-12
bulan,
dan
28%
membutuhkan waktu untuk menjadi matang lebih dari 12 bulan. Metode pelatihannya dapat menggunakan permainan peran dan sensitivitas atau pelatihan empati untuk 23
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., hal 272-273
34
membantu
tenaga
penjualan
mereka
dalam
mengidentifikasi situasi, perasaan, dan motif pelanggan.
3. Produktivitas wiraniaga Pada tahap ini perusahaan akan menjelaskan norma untuk kunjungan ke calon pelanggan. Perusahaan menetapkan standar kunjungan ke calon pelanggan untuk sejumlah alas an. Jika dibiarkan sendiri, banyak wiraniaga akan menghabiskan waktu dengan pelanggan lama yang jumlah pesanannya sudah jelas. Di samping itu, wiraniaga juga dijelaskan menggunakan waktu penjualan secara efisien. Analisis waktu dan tugas membantu
wiraniaga
memahami
bagaimana
mereka
menghabiskan waktu dan bagaimana mereka meningkatkan produktivitas. 4. Memotivasi wiraniaga Pertama-tama perusahaan harus menyiapkan ramalan penjualan (target)
yang menjadi dasar perencanaan
produksi, ukuran tenaga kerja dan kebutuhan keuangan. Jika wiraniaga telah berhasil mencapai target tersebut maka perusahaan dapat memberikan insentif kepada wiraniaga yang bekerja dengan kualitas bagus. Kegiatan lain yang
35
dapat memotivasi adalah menjauhkan diri dari sifat cepat frustasi dan menciptakan iklim organisasi yang harmonis.
5. Mengevaluasi wiraniaga Hal pertama yang dibutuhkan dalam mengevaluasi adalah mengumpulkan
informasi
melalui
observasi
pribadi,
laporan wiraniaga itu sendiri, surat dan keluhan pelanggan, survey pelanggan, dan obrolan dengan wiraniaga lain. Laporan penjualan dibagi antara rencana kegiatan dan catatan hasil kegiatan. Laporan dapat berupa rata-rata jumlah kunjungan penjualan per hari, rata-rata waktu kunjungan per kontak, rata-rat pendapatan per kunjungan penjualan, rata-rata biaya per kunjungan, biaya hiburan per kunjungan penjualan, presentase pesana per ratusan kunjungan, jumlah pelanggan baru per periode, jumlah pelanggan yang hilang per periode dan biaya wiraniaga sebagai presentase total penjualan.
2.5.6
Faktor Yang Mempengaruhi Peran Personal Selling dalam Strategi Pemasaran Perusahaan Faktor-faktor yang mempengaruhi peran personal selling dalam strategi pemasaran perusahaan, yaitu:
36
1. Sumber Daya Perusahaan, Tujuan dan Strategi Pemasaran Penggunaan personal selling selalu harus disesuaikan dengan tujuan dan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi membantu dalam menentukan jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat promosional yang tepat. Misalnya, jika perusahaan memperkenalkan produk baru atau memasukan produk lama ke wilayah pasar baru, tujuan pemasaran mungkin agar memperoleh awareness produk dari konsumen potensial. Kemampuan membujuk yang tinggi dari personal selling, menjadikan alat promosi itu tepat ketika tujuannya adalah untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang telah ada, khususnya untuk produk yang secara relative kompleks dan mahal (baik untuk barang, industri maupun barang konsumsi). Akhirnya, jika tujuan perusahaan adalah untuk menjaga pangsa pasar yang telah diraih, maka informasi yang bersifat mengingatkan perlu terus-menerus disampaikan kepada konsumen.
2. Karakteristik Pasar Sasaran Personal selling paling sering dipakai ketika pasar sasaran relatif sedikit, rata-rata konsumen memungkinkan untuk melakukan pesanan dalam jumlah besar. Perusahaan yang menjual kepada pasar industri dengan sedikit konsumen
37
potensial dan mendistribusikan produk ini melalui sejumlah kecil pedagang perantara besar, lebih tepat jika menggunakan personal selling.
3. Karakteristik Produk Penjualan industri sebaiknya mengkonsentrasikan pada upaya personal selling, sedangkan untuk consumer goods tahan lama mengkomunikasikan personal selling dengan periklanan. Alasannya adalah cenderung menggunakan personal selling karena konsumen memerlukan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian.
4. Kebijakan Saluran Distribusi Personal selling diperlukan untuk membangun dukungan penjualan kembali dan mengembangkan distribusi yang cocok untuk produk dengan tidak memperhatikan apakah barang konsumsi atau barang industri.
5. Kebijakan Harga Kebijakan harga perusahaan dapat juga mempengaruhi komposisi bauran promosi. Oleh karena itu, pembeli potensial biasanya menginginkan jenis informasi dan saran yang detail,
38
yang hanya dapat diperoleh oleh tenaga penjualan sebelum mereka mengambil keputusan pembeli. 2.6
Account Executive Pengertian account executive adalah orang atau pejabat yang bertindak sebagai penghubung antara perusahaan periklanan dengan kliennya. Bekerja pada perusahaan iklan. Menurut Rhenald Kasali24 account executive (AE) adalah orang yang ditunjuk oleh perusahaan jasa periklanan sebagai petugas penghubung (liaision officer) dalam melayani klien Istilah account executive ini sendiri sebenarnya memiliki perbedaan pendapat, dengan kata lain memiliki pandangan yang berbeda dari kata dan fungsinya, dilain tempat account executive diganti dengan advertising executive. Hal ini berdasarkan atas arti dari account executive yang berbeda jika diartikan dalam bahasa inggris, yang mana jika diartikan dalam bahasa inggris account executive memiliki makna yang tidak sesuai dengan tugas sebenarnya account executive itu sendiri. Dimana yang benar seharusnya advertising executive, akan tetapi dikarenakan kesalahan ini sudah berlangsung cukup lama dan sudah menjamur dimana-mana, maka istilah yang sebenarnya harusnya dipergunakan yaitu advertising executive tidak dipergunakan.
24
Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti
39
George E Belch & Michael A. Belch25 mengatakan bahwa seorang account executive bertanggung jawab untuk mengerti akan kebutuhan pemasaran dan promosi si pengiklan yang kemudian menerjemahkannya kepada para personil di biro iklan. Tanggung jawab account executive secara umum yaitu memberikan distribusi yang sebanyak mungkin sesuai dengan target iklan yang disesuaikan kepadanya. Dalam hal ini omset yang telah ditetapkan kepada setiap account executive merupakan tanggung jawab account executive itu kepada perusahaan di mana ia bekerja. Selain omset yang dibebankan, seorang account executive mempunyai tanggung jawab kepada klien/pemasang iklan mulai dari mengontrol frekuensi iklan yang sudah ditetapkan sesuai jadwal yang telah ditetapkan sesuai dengan jadwal penayangan atau tidak. Hal ini menjadi tanggung jawab account executive kepada klien atau pemasang iklan, dan yang tidak kalah pentingnya seorang account executive bertanggung jawab akan kerja sama yang telah terjalin sebelumnya dengan klien atau pemasang iklan, misalnya melakukan kunjungan ketempat klien/pemasang iklan diluar jam kerja dan pembicaraan yang dilakukan diluar kerjasama iklan yang telah terlaksana, atau dengan kata lain seorang account executive menyempatkan diri melakukan suatu hal yang bersifat kekeluargaan, yang nantinya akan terjalin hubungan yang tidak sebatas hubungan mitra bisnis semata. Hal ini dianggap sangat perlu dilakukan oleh seorang account executive. 25
George E Belch & Michael A. Belch. Advertising & Promotion – An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw Hill. 2004
40
Tanggung jawab lainnya dari seorang account executive yaitu yang biasanya dianggap tidak penting atau terlupakan tetapi memiliki arti yang sangat penting yaitu melakukan analisa iklan yang ditayangkan terhadap produk iklan pemasang iklan, artinya feedback atau respon dari iklan terhadap penjualan dari produk si pemasang iklan. Artinya analisa ini bertujuan untuk mencari solusi dari kekurangan akan iklan yang telah ditayangkan, analisa ini nantinya akan menjadi acuan/rujukan jenis iklan macam apa yang seharusnya dipasang pada momen seperti apa bentuk iklan tersebut ditayangkan. Dengan hal ini pemasang iklan merasa diperhatikan oleh account executive tersebut, dan brand yang diiklankan menjadi tidak hanya tanggung jawab dari klien sebagai pemasang iklan akan tetapi menjadi tanggung jawab account executive juga. Artinya klien dan pihak media dalam hal ini account executive tersebut sama-sama membangun brand yang diiklankan dan sama-sama bertanggung jawab terhadap brand tersebut. Tanggung jawab selanjutnya sebagai seorang account executive terhadap media tempat ia bekerja ialah melakukan analisa market akan produk-produk yang nantinya akan menaikkan image dari media tempat ia bekerja. Pembangunan image ini, dinilai sangatlah penting mengingat persaingan media di tanah air ini sangatlah tinggi. Sehingga diperlukan inovasi-inovasi yang sifatnya sebagai terobosan yang akan mendongkrak penjualan/pemasaran media, sehingga otomatis akan menaikkan oplah. Perlu diketahui biro-biro iklan besar memiliki data-data yang lengkap dari
41
tim riset yang handal akan media mana yang dinilai baik untuk dijalankan target pemasang iklan demi klien-kliennya (produsen), oplah yang tinggi tentunya menjadi pertimbangan biro-biro iklan dimedia mana iklan akan dipasang. Hal ini yang menjadi tanggung jawab tak langsung sebagai seorang account executive terhadap media tempat ia bekerja ialah melakukan pembuatan program-program promosi iklan berupa paket-paket iklan dengan kategori spesifik artinya paket-paket iklan ini ditujukan untuk klien-klien yang sejenis. Hal ini dimaksudkan agar terjaring klien-klien dalam jumlah banyak dengan diskon tinggi, sehingga klien/pemasang iklan merasa diuntungkan dari diskon pemasangan yang telah kita berikan. Hal ini merasa tanggung jawab seorang account executive dalam menjalin kerjasama dengan klien/pemasang iklan. Masih banyak tanggung jawab account executive lainnya, terkadang tanggung jawab ini tidak tertulis akan tetapi berlaku dilingkungan media dimana ia bekerja . Adapun langkah awal proses kerja dari account executive (AE) yaitu: 1. Terlebih dahulu menentukan target klien yang dituju. 2. Melakukan observasi klien, biro iklan atau produsen langsung. Jika yang diprospek klien langsung,
maka akan berbeda diskon
pemasangan dengan jika yang diprospek biro iklan. 3. Setelah target sudah ditentukan maka selanjutnya melakukan kontak dengan klien melalui telpon.
42
4. Jika kilen tersebut memberikan respon/tanggapan yang baik, barulah AE mengirimkan surat penawaran kerjasama iklan. Surat penawaran kerjasama iklan ini meliputi: a. Jenis iklan b. Frekuensi tayang c. Diskon yang diberikan kepada klien d. Bonus tayang dari iklan tersebut e. Harga netto iklan 5. Sambil menunggu respon yang baik dari klien, diharapkan AE tersebut terus mengirimkan bukti iklan sebagai bentuk perhatian AE kepada klien. 6. Selanjutnya menghubungi klien untuk konfirmasi mengenai ijin waktu untuk mengadakan pertemuan. 7. Melakukan pertemuan dengan klien, pada saat bertemu ini diharapkan adanya keyakinan dari klien akan media yang AE tawarkan, disini AE melakukan persentasi akan media yang ditawarkan dengan jelas dan benar adanya. 8. Setelah dinilai memenuhi keinginan pemasang iklan, dan klien tertarik akan penawaran yang diberikan, selanjutnya memasuki tahap negosiasi harga iklan. 9. Langkah akhir setelah kerjasama iklan ini berhasil, barulah materi iklan tersebut masuk ke proses penayangan iklan, yang selanjutnya untuk ditayangkan pada edisi selanjutnya.
