BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Komunikasi Dalam Perspektif Public Relations Pada saat penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan sering

terjadi tidak tercapainya pengertian sebagaimana yang dikehendaki, malah yang timbul adalah kesalahpahaman. Tidak dapat diterimanya pesan tersebut dengan sempurna dikarenakan adanya perbedaan lambang atau bahasa antara apa yang dipergunakan dengan yang diterima. Atau terdapat hambatan teknis lainnya yang menyebabkan gangguan terhadap kelancaran sistem komunikasi kedua belah pihak. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Comunication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?

Who

Says What

Komunikator

Pesan

In Which Channel

To Whom

With What Effect

Komunikan Media

14 

Efek

15   

Paradigma Lasswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu: a) Komunikator (communicator, source, sender), komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. b) Pesan (message), pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. c) Media (channel, media), saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. d) Komunikan

(communicant,

communicate,

receiver,

recipient),

komunikan yang menerima pesan dari komunikator. e) Efek (effect, impact, influence), tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diberi pesan.10 Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.

                                                             10

Onong Uchjana Effendy, 1999, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, hal. 10  

   

16   

Lasswell menghendaki agar komunikasi dijadikan objek studi ilmiah, bahkan setiap unsur diteliti secara khusus. Studi mengenai komunikator dinamakan control analysis; penelitian mengenai pers, radio, televisi, film, dan media lainnya disebut media analysis; penyelidikan mengenai pesan dinamai content analysis; audience analysis adalah studi khusus tentang komunikan; sedangkan effect analysis merupakan penelitian mengenai efek atau dampak yang ditimbulkan oleh komunikasi. Demikian kelengkapan unsur komunikasi menurut Harold Lasswell yang mutlak harus ada dalam setiap prosesnya.11 2.2

Public Relations

2.2.1

Pengertian Public Relations Menurut definisi (British) Institute of Public Relations (IPR) “ PR adalah

keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.12 Jadi, humas adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan dan teratur.

                                                             11

 Ibid 

12

Frank Jefkins, 2004, Public Relations Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, hal. 9

   

17   

Menurut Frank Jefkins, public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.13 Dari berbagai definisi tentang public relations diatas dapat ditarik konsep bahwa seorang public relations harus mampu berkomunikasi dengan baik untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku khalayak sasarannya untuk mencapai tujuan. Public Relations mempunyai fungsi timbal balik, ke luar dan ke dalam. Ke luar public relations harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Sedangkan ke dalam, public relations harus mengetahui dari dekat apa yang terjadi di dalam perusahaan atau lembaganya, termasuk ketentuan kebijakan dan perencanaan tindakan dan juga public relations berperan dalam membina hubungan baik antar staff yang ada di dalam organisasi atau perusahaan.14 Adapun tugas umum public relations, yaitu: a. Menyelenggarakan

dan

bertanggung

jawab

atas

penyampaian

informasi secara lisan, tertulis, atau melalui gambar kepada publik,                                                              13

Ibid hal. 10

14

Rachmadi F, 1992, Public Relations Dalam Teori dan Praktek, Gramedia Pusaka Utama, hal. 22

   

18   

sehingga publik mempunyai pengertian yang benar mengenai perusahaan. b. Memonitor dan megevaluasi tanggapan serta pendapat masyarakat. c. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan atau lembaga. d. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa untuk memperoleh image atau citra yang baik di hadapan publik. 2.2.2

Khalayak Public Relations Khalayak atau (public) juga disebut sebagai stakeholder. Stakeholder adalah

setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan.15 Secara umum, publik (khalayak) dapat diklasifikasikan dalam kategori berikut.16

                                                             15

Firsan Nova, 2011, Crisis Public Relations, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, hal. 11

16

Ibid hal. 12-14 

   

19   

1. Internal and External Public internal adalah mereka yang berada di dalam organisasi, yaitu karyawan, manajer, supervisor, serikat pekerja, dan dewan direksi. Public external adalah

mereka yang

secara

tidak

langsung

berhubungan dengan perusahaan, yaitu media, pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar, dan pemasok. 2. Primary, Secondary, and Marginal Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan sebuah organisasi. Keberadaan publik sekunder cukup berpengaruh, walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan. Publik marginal sama sekali tidak berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan. Contoh, ketika seorang kriminal terlibat kasus hukum dan diajukan ke pengadilan, maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi, dan pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang hadir di persidangan, sedangkan publik marginalnya adalah masyarakat luas. 3. Traditional and Future Karyawan dan konsumen adalah traditional public, sedangkan pelajar dan masyarakat yang belum mengonsumsi produk perusahaan merupakan calon konsumen potensial atau future public. Tidak satu    

20   

pun perusahaan dapat mengahalangi setiap perubahan yang terjadi pada publik. 4. Propenents, Opponents, and The Uncommitted Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang mendukung maupun yang menentang. Bagi mereka yang mendukung perlu

dijaga

dengan

komunikasi

yang

dapat

meningkatkan

kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam politik, publik yang netral (uncommitted) sangat berbahaya. Dalam banyak kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara mereka yang netral. 2.2.3

Fungsi Public Relations Secara umum Bonar17 menjabarkan bagian-bagian dari fungsi Public

Relations : 1. Hubungan Internal Bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer

dan

karyawan

tempat

organisasi

kesuksesannya.

                                                             17

Bonar S.K, 1981, Hubungan Masyarakat Modern, Jakarta: Bina Aksara, hal. 33

   

mengantungkan

21   

2. Publisitas Sumber-sumber informasi yang disediakan oleh public relations dan digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. 3. Advertising Informasi yang digunakan oleh public relations untuk menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing, dimana informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. 4. Press Agentry Penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik. Banyak praktisi PR kadang-kadang menggunakan taktik press agentry untuk menarik perhatian media kepada kliennya, organisasinya, atau tujuannya. Tetapi public relations lebih dari sekedar press agentry. 5. Public Affairs Bagian

khusus

dari public relations yang

membangun dan

mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.    

22   

6. Lobbying Bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. 7. Manajemen Isu Proses

proaktif

mengevaluasi,

dan

dalam

mengantisipasi,

merespon

isu-isu

mengindentifikasi,

kebijakan

publik

yang

mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Secara administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah bagian fungsi PR, akan tetapi, jika dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian dari perencanaan strategi organisasi. 8. Hubungan Investor Bagian dari public relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan stakeholder dan pihak lain di dalam komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

   

23   

9. Pengembangan Bagian khusus dari public relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Proses kerja public relations atau praktisi public relations dalam menjalankan manajemen public relations Metro TV dalam mempertahankan citra perusahaan (corporate image) tentu dapat dilihat dalam proses itu telah dijalankannya fungsi-fungsi public relations secara bersamaan antara satu dengan yang lainnya. 2.2.4

Tujuan Public Relations Pada hakikatnya tujuan besar public relations adalah untuk “membentuk niat

baik (goodwill), toleransi (tolerance), saling kerjasama (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation) serta memperoleh opini publik yang favorable, citra (image) yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan keluar (external relations)”. Untuk mencapai hal tersebut tentu segala aspek yang mampu dikembangkan akan dimaksimalkan untuk menciptakan dan mencapai tujuan-tujuan diatas, oleh karena itu manajemen public relations Metro TV dalam meningkatkan citra perusahaan merupakan salah satu tujuan dari PR yang dapat dilakukan oleh manajemen PR.    

24   

2.2.5

Aktivitas Public Relations Aktivitas Public Relations sehari-hari adalah menjembatani komunikasi

timbal balik antara suatu perusahaan atau organisasi dengan pihak publik yang menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya tujuan yang diinginkan untuk mendapatkan image dan reputasi positif bagi perusahaan atau organisasi yang bersangkutan. Tujuan dilakukan aktivitas public relations adalah sebagai tolak ukur keberhasilan suatu divisi, salah satunya dengan menyelenggarakan berbagai macam aktivitas guna untuk mencapai publikasi seluas mungkin. Bentuk aktivitas utama Public Relations yaitu : 1) Press

Relations,

menjalankan

program

terencana

dan

berkesinambungan sebagai bagian dari strategi manajemen dengan media. 2) Government Relations, berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan pemerintah. 3) Customer

Relations,

membangun

dan

memelihara

hubungan

komunikasi 2 arah antara organisasi dengan pelanggan. 4) Community Relations, memantau pengetahuan, pendapat, sikap dan perilaku masyarakat sekitar. 5) Supplier Relations, menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan pemasok.    

25   

6) Educational Relations, membina hubungan baik dengan kalangan akademisi.18 Menurut Onong Uchjana Effendy bahwa aktivitas humas dapat dibagi ke dalam dua bagian, yaitu hubungan ke dalam (internal relations) dan hubungan keluar (eksternal relations). Untuk itu diperlukan kegiatan komunikasi.19 Internal Relations yang dimaksud adalah semua kegiatan humas yang ditujukan kepada publik internal, yang terdiri orang-orang terkait secara langsung diperusahaan, seperti: karyawan, keluarga karyawan, pemegang saham, dan eksekutif puncak. Sementara itu kegiatan public relations yang lain yaitu Eksternal Relations dapat diartikan sebagai kegiatan yang ditujukan kepada publik eksternal yakni masyarakat diluar perusahaan yang memerlukan informasi atau penerangan melalui aktivitas publisitas yang dilaksanakan oleh pihak Public Relationsnya.20 Aktivitas public relations dilaksanakan untuk mempertahankan citra perusahaan (corporate image) Metro TV.

                                                             18

Danan Djaja, 1985, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Bandung: Alumni, hal. 26-28

19

Onong Uchjana Effendy, 1992, Humas Suatu Studi Komunikologis, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, hal. 28

20

Oemi Abdurachman, 1997, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: PT. Citra Aditya Bakti, hal. 38

   

26   

2.2.6

Sasaran Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR), adalah

sebagai berikut: a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image). 1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. 2) Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dan arah dengan berbagai pihak. b. Menghadapi krisis (facing of crisis). Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes). 1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. 2) Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.21

                                                             21

 Firsan Nova, 2011, Crisis Public Relations, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, hal. 56-57 

   

27   

Secara garis besar, public relations berfungsi untuk mengabdi kepada kepentingan umum, suatu perilaku yang positif dalam rangka membantu masyarakat untuk memperoleh manfaat bersama (benefit). Dalam kegiatannya, public relations juga harus menekankan pada moral dan perilaku yang baik dengan melakukan komunikasi timbal balik kepada publik. Tujuan pokoknya adalah untuk membangun opini, persepsi, dan citra baik (good image) bagi perusahaan. Untuk itu, seorang public relations diharapkan memiliki lima persyaratan kualifikasi, yaitu kemampuan berkomunikasi, kemampuan mengorganisasi, kemampuan membina relasi dengan publik, memiliki kepribadian yang utuh dan jujur, dan banyak imajinasi dan kreatif. 2.2.7

Peranan Public Relations 1. Penasihat Ahli (Expert Precriber) Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau memercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan Public Relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.  

 

28   

2. Fasilitator Komunikasi (Communication Facilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, memercayai, menghargai, mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator) Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinasi praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan, dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.    

29   

4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR professional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antarkaryawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model).22 2.2.8 Metode, Alat, dan Taktik PR Baru-baru ini dalam hubungan publik, PR menggunakan teknologi sebagai alat utama mereka untuk berkomunikasi dengan target audiens. Dengan jaringan sosial, blog, dan bahkan radio internet praktisi PR dapat mengirim pesan langsung melalui media. Metode yang digunakan untuk mengetahui keinginan publik dapat dilakukan dengan menggunakan survey, atau bahkan melakukan focus group                                                              22

 Firsan Nova, 2011, Crisis Public Relations, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, hal. 58-59 

   

30   

discussion. Taktik adalah cara untuk menarik khalayak target dengan menggunakan informasi dan mengarahkan pesan kepada mereka dengan menggunakan media sosial atau teknologi lainnya. Ada berbagai alat yang dapat digunakan dalam praktik PR. Alat tradisional termasuk siaran pers dan Media Kit yang dikirim untuk menghasilkan citra positif perusahaan termasuk brosur, newsletter, dan laporan tahunan. Semakin banyak perusahaan memanfaatkan media sosial interaktif, seperti Blog, Twitter, dan Facebook, sebagai alat dalam membangun reputasi. Berbeda dengan media tradisional yang memungkinkan untuk hanya satu arah komunikasi, media sosial memungkinkan organisasi untuk terlibat dalam komunikasi dua arah, dan menerima umpan balik segera dari berbagai stakeholder dan publik.23 2.3

Manajemen Public Relations Public relations sesungguhnya sebagai alat manajemen modern secara

struktural merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi. Artinya public relations bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut alias melekat pada manajemen perusahaan. Dalam pelaksanaan pekerjaannya, seorang praktisi public relations akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya, seperti membuat

                                                             23

Ibid hal. 60-61

   

31   

rencana, melakukan persiapan-persiapan, melakukan aksi dan komunikasi, dan ditutup dengan pengendalian yang disebut evaluasi. Public

relations

mempunyai

peranan

yang

penting

dalam

upaya

mengefektifkan organisasi, dengan membangun hubungan jangka panjang dengan lembaga-lembaga strategis. Citra adalah

kesan dari publik terhadap perusahaan

sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman publik terhadap perusahaan. Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. Manajemen public relations merupakan suatu proses penggorganisasian jangka panjang dari berbagai fakta, sumber informasi menyangkut sesuatu “kekuatan dan kelemahan” yang dimiliki oleh lembaga bersangkutan, hingga pelaksanaan fungsi-fungsi manajemen kehumasan yang aktivitasnya untuk mengungkapkan “peluang yang ada” secara langsung atau tidak langsung, bertujuan menciptakan suatu persepsi atau kesan-kesan yang positif, baik diberikan secara individual maupun penilaian opini publik yang menguntungkan terhadap lembaga, organisasi nama perusahaan dan produknya dewasa mendatang yang penuh dengan resiko ancaman, persaingan yang cukup tajam.24 Menurut Mc.Elreath, manajemen humas berarti, penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi; mulai dari pertemuan kelompok kecil hingga berkaitan dengan konferensi                                                              24

Rosady Ruslan, 1998, Manajemen PR & Manajemen Komunikasi, Jakarta: Raja Grafindo Persada, hal. 131

   

32   

pers international via satelit, dari pembuatan brosur hingga kampanye nasional melalui multimedia, dari penyelenggaraan acara open house hingga kampanye politik, dari pengumuman pelayanan publik hingga menangani kasus manajemen krisis.25 Dari definisi tersebut bisa dilihat bahwa unsur-unsurnya dalam aktivitas atau kegiatan serta faktor-faktor yang mempengaruhi pengertian manajemen public relations dalam suatu organisasi, baik tujuan komunikasi dua arah timbal balik, membangun hubungan baik, maupun komunikasi persuasif searah, yang pada akhirnya bertujuan untuk membangun saling pengertian, menghargai, dukungan yang baik hingga menciptakan citra positif. Ada tiga dimensi manajemen public relations yaitu antara lain: 1. Manajemen mekanik Melakukan forecasting atau pengamatan (peramalan) di masa mendatang, planning dan organizing (pengorganisasian). 2. Manajemen dinamik Terdiri atas unsur, commanding dan directing (komando dan pengarahan), coordination (koordiansi), controlling (pengawasan).

                                                             25

Rosady Ruslan, 2005, Manajemen PR & Media Komunikasi, Jakarta: Rajawali Pers, hal. 31

   

33   

3. Manajemen relasi Merupakan salah satu tugas manajemen public relations yang utama dalam manajemen perusahaan, yaitu untuk melaksanakan: a. Berupaya mendengarkan pendapat dan aspirasi publik, serta mampu untuk mengidentifikasi

keinginan-keinginan publik khalayak

sasaran. b. Menyampaikan sumbang saran dan ide atau gagasan kreatif tertentu yang positif kepada pimpinan organisasi demi manfaat bersama bagi perusahaan dan publik. c. Mampu menciptakan suasana iklim yang kondusif dan hubungan yang harmonis serta positif untuk kalangaan internal perusahaan, mulai dari tingkat pimpinan kebawahan atau sebaliknya, dengan membangun hubungan baik bagi kedua belah pihak dalam suatu organisasi.26 Secara praktik lapangan, maka ketiga dimensi manajemen public relations tersebut diatas, belum berfungsi optimal yang dilaksanakan di berbagai perusahaan, oleh karena banyak perusahaan kini belum menyadari tentang perlunya kerjasama,

                                                             26

Rosady Ruslan, 2005, Manajemen PR & Media Komunikasi, Jakarta: Raja Grafindo Persada, hal. 32-33

   

34   

interaksi saling mempengaruhi dan internalisasi antar karyawan dengan pimpinan antar perusahaan dengan publiknya. Peran public relations dalam konteks ilmu komunikasi sebagai suatu metode dan teknik komunikasi atau lembaga yang berperan sebagai penunjang manajemen dan aktivitas organisasi. Dalam konteks ilmu komunikasi yang menjadikan pihak public relations sebagai suatu metode dan teknik komunikasi atas sebagai penunjang manajemen, aktivitas organisasi dan demi tercapainya tujuan bersama dalam suatu organisasi. Manajemen adalah subsistem kunci dalam sistem organisasi yang merupakan pekerjaan mental (pikiran, institusi, perasaan). Manajemen mencakup halhal berikut ini: 1. Mengkoordinir sumber daya manusia, dan keuangan kearah tercapainya sasaran organisasi secara efektif dan efisien. 2. Menghubungkan organisasi dengan lingkungan luar dan menanggapi kebutuhan masyarakat. 3. Menggembangkan iklim organisasi dimana orang dapat mengejar sasaran perseorangan dan sasaran bersama.

   

35   

4. Melaksanakan fungsi-fungsi tertentu yang dapat di

tetapkan seperti

menentukan sasaran, merencanakan, merakit sumber daya, mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi. 5. Melaksanakan berbagai peranan antar pribadi, informasional dan memutuskan.27 Pada umumnya manajemen sering diartikan sebagai proses merencanakan, mengorganisasikan, memimpin, mengendalikan pekerjaan anggota dan menggunakan semua sumber daya organisasi untuk mencapai sasaran organisasi yang sudah ditetapkan. Mengelola atau manajemen organisasi di sini merupakan suatu kebiasaan yang dilakukan secara sadar dan terus menerus dalam bentuk organisasi. Public relations dalam merencanakan sesuatu harus terlebih dalulu menetukan tujuan (obyektif) yang hendak diraih yaitu, pada posisi tertentu atau dimensi yang ingin hendak dicapai sesuai dengan perencanaan (statement of organization destination), yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam suatu organisasi atau perusahaan yaitu, strategi ”apa” dan “bagaimana” yang di pergunakan dalam perencanaan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan, dan program kerja (action plan) merupakan strategi yang harus di jabarkan dalam langkah-langkah yang sudah direncanakan semula.

                                                             27

Fremont. E, Penerjemah: Hasyim Ali, 1990, Organisasi dan Manajemen, Jakarta: Bumi Aksara, hal. 7

   

36   

Sedangkan, menurut Scoot M. Cutlip,M Allen H. Center dan Glen M. Brown, dalam Rhenald kasali, proses public relations sepenuhnya mengacu kepada konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Proses sebagai berikut: 1. Mendefinisikan Masalah (Define PR Problem) Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi intelijen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan masalah dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini?” 2. Perencanaan dan Program (Planning And Program) Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program public, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakan?”

   

37   

3. Aksi dan Komunikasi (Action And Communication) Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, di mana, dan bagaimana caranya?” Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam melaksanakan pelaksanaan komunikasi menurut Scoot M. Cutlip,M Allen H. Center dan Glen M. Brown, yang lebih dikenal dalam tujuh faktor terpenting komunikasi “the seven Communications (7C’s)” yang meliputi: 1) Credibility (kredibilitas) Komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling percaya. Iklim ini dibangun melalui kinerja di pihak institusi, yang merefleksikan keinginan untuk melayani stakeholder dan publik. Penerima harus percaya kepada pengirim informasi dan menghormati kompetensi sumber informasi terhadap topik informasi. 2) Context (konteks) Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan lingkungan. Media massa hanyalah suplemen untuk ucapan dan tindakan dalam    

38   

kehidupan sehari-hari. Harus disediakan konteks untuk partisipasi dan umpan balik. Konteks harus mengonfirmasikan, bukan menentang, isi pesannya. Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa. 3) Content (isi) Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus sesuai dengan sistem nilai penerima. Pesan harus relevan dengan situasi penerima. Pada Umumnya orang memilih item informasi yang menjanjikan manfaat yang besar bagi mereka. Isi pesan menentukan audien. 4) Clarity (kejelasan) Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata harus bermakna sama menurut si pengirim dan penerima. Isu yang kompleks harus dipadatkan ke dalam tema, slogan, atau stereotip yang mengandung kesederhanaan dan kejelasan. Semakin jauh pesan akan dikirim, pesan itu seharusnya semakin sederhana. Organisasi harus berbicara dengan satu suara, tidak banyak suara.

   

39   

5) Continuity and Consistency (kontinuitas dan konsistensi) Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Ia membutuhkan repetisi agar bisa masuk. Repetisi-dengan variasi-berperan untuk pembelajaran dan persuasi. Beritanya harus konsisten. 6) Channel (saluran) Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan, sebaiknya saluran yang dihormati dan dipakai oleh si penerima. Menciptakan saluran baru bisa jadi sulit, membutuhkan waktu, dan mahal. Saluran yang berbeda punya efek berbeda dan efektif pada tingkat yang berbeda-beda dalam tahap proses difusi informasi. Dibutuhkan pemilihan saluran yang sesuai dengan publik sasaran. Orang mengasosiasikan nilai yang berbeda-beda pada berbagai saluran komunikasi. 7) Capability of the audience (kapabilitas atau kemampuan audien) Komunikasi

harus

mempertimbangkan

kemampuan

audien.

Komunikasi akan efektif apabila tidak banyak membebani penerima untuk memahaminya. Kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor

   

40   

seperti waktu yang mereka miliki, kebiasaan, kemampuan membaca, dan pengetahuan yang telah mereka punyai.28 4. Evaluasi Program (Program Evaluation) Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”29 Dalam pelaksanaan kegiatannya, public relations akan menggunakan konsep-konsep tersebut untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya, seperti mengumpulkan fakta, membuat rencana, melakukan persiapan-persiapan aksi dan komunikasi dan diakhiri dengan tindakan pengendalian melalui proses evaluasi. Dengan proses tersebut diharapkan tujuan semula organisasi atau perusahaan dapat tercapai.

                                                             28

Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations, Jakarta: Kencana, hal. 408-409

29

Rhenald Kasali, 2005, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, hal. 87-88

   

41   

2.4

Identitas Perusahaan (Corporate Identity) Corporate Identity merupakan kontruksi yang memberi makna terhadap

setiap perusahaan. Corporate Identity di setiap perusahaan tentunya berbeda karena harus disesuaikan dengan Visi dana Misi perusahannya. Identitas tidak hanya simbol yang muncul di baris utama, atau lambang yang digunakan untuk paket dan periklanan. Identitas adalah persepsi dimana setiap mata manusia mengenalnya. Jadi, identitas yang dimiliki perusahaan harus membuat setiap mata yang melihatnya mengerti dan paham akan perusahaan tersebut. Corporate Identity adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan lain. Corporate Identity harus diciptakan melalui suatu rancangan desain khusus yang meliputi segala hal khas atau unik yang berkenaan dengan perusahaan yang bersangkutan secara fisik. Desain tersebut memiliki wujud sedemikian rupa sehingga dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan tertentu, berbeda dengan yang lain. Corporate Identity dapat diwujudkan

dengan

menunjukkan

visi

dan

misi

perusahaan,filosofi

perusahaan,budaya perusahaan. Dan itu tidak dapat dilupakan begitu saja dalam semalam karena Corporate Identity harus selamanya menjadi acuan organisasi dan publiknya.30

                                                             30

M. Linggar Anggoro, 2001, Teori dan Profesi Kehumasan, Jakarta: PT. Bumi Aksara, hal. 280

   

42   

Identitas perusahaan memiliki elemen-elemen utama yang meliputi warna atau bentuk bangunan, tipe logo, atribut, sampai dengan seragam dan pakaian resmi perusahaan. Identitas perusahaan dengan menyeragamkan penampilan fisik tertentu dari salah satu atau beberapa aspek perusahaan, dapat memperkuat usaha periklanan dan juga memberikan efek repetisi (pengulangan) sehingga akan membuat usahausaha periklanan lebih efektif. Corporate identity dengan corporate reputation atau citra sangat erat hubungannya, karena dimana kuatnya citra atau reputasi yang lahir, semuanya tidak terlepas dari peran corporate identity atau identitas perusahaan yang memang telah menjadi kerangka atau cerminan dari perusahaannya tersebut. Dalam merancang Corporate Identity, diperlukan juga merancang langkahlangkah apa saja yang akan dilakukan. Langkah utama yaitu memahami visi dan misi serta tujuan perusahaan, menetapkan budget yang akan dikeluarkan, mengumpulkan ide-ide cemerlang, dan mengamati karakter seperti apa yang dapat diterima di masyarakat. Tugas untuk menciptakan Corporate Identity atau identitas perusahaan merupakan tanggung jawab pimpinan dan humas karena hal itu menyangkut semua aspek dari organisasi secara keseluruhan, dan menjadi bagian yang sangat penting. Penciptaan Corporate Identity tidak berkaitan dengan bidang pemasaran atau periklanan saja, tapi juga merupakan wahana komunikasi kepada segenap pegawai    

43   

perusahaan atau anggota organisasi, para pemilik saham, agen, konsumen, lembaga keuangan, dan berbagai pihak lainnya yang memiliki kepentingan dan kaitan dengan organisasi. 2.4.1

Logo Logo merupakan salah satu aspek penting dari Corporate Identity atau

Identitas Perusahaan. Logo atau simbol dapat menjadikan suatu perusahaan termotivasi dan kuat.31 Dengan adanya logo atau simbol, dapat menjadikan suatu ciri khas bagi organisasi dan melalui logo, organisasi mudah dikenal oleh publiknya dan dapat membedakan antara perusahaan yang satu dengan lainnya. Corporate Identity sebagai ciri khas setiap perusahaan, memiliki beberapa elemen-elemen utama. Menurut M. Linggar Anggoro dalam Bukunya Teori Profesi Kehumasan, diperoleh beberapa elemen tersebut adalah : a. Warna Warna disini dipilih sebagai warna yang menjadi ciri khas suatu organisasi, yang tentunya memiliki makna bagi organisasi. b. Logo atau simbol Logo atau simbol merupakan wajah atau bentuk muka suatu perusahaan. Karena melalui logo lah ciri khas suatu perusahaan muncul dan lebih mudah                                                              31

Elinor and Joe Selame, 1998, The Company Image, Building Your Identity and Influence in the Marketplace, Inc. Canada: John Willey & Sons, hal. 92

   

44   

diingat oleh khalayak. Dan tentunya memiliki makna yang lebih dari pada sekedar warna. c. Atribut Atribut perusahaan biasanya berupa merchandise yang dirancang untuk diberikan kepada khalayak atau pelanggan yang telah bekerja sama dengan perusahaan sebagai ucapan terima kasih. Contoh Atribut bisa berupa note book, ballpoint, mug dan souvenir lainnya. d. Seragam atau pakaian resmi perusahaan Biasanya suatu perusahaan tidak memiliki peraturan bagi karyawannya dalam berpakaian, tetapi ada pula perusahaan yang menetapkan seragam bagi karyawannya. Ini berguna untuk menyelaraskan karyawan perusahaan dan agar identitas perusahan nya juga terlihat melalui penggunaan seragam ini.32 Maka tidak heran jika banyak sekali perusahaan yang seringkali melakukan pergantian logo dan rela mengeluarkan biaya besar hanya untuk mendapatkan suatu logo yang menarik. Tetapi logo atau simbol tidak hanya sebuah gambar atau desain yang menarik saja, tetapi logo memiliki makna yang lebih penting dari itu yaitu logo dapat mencerminkan visi dan misi serta budaya perusahaan yang diwakilinya.                                                              32

M. Linggar Anggoro, 2001, Teori dan Profesi Kehumasan, Jakarta: Bumi Aksara, hal. 280

   

45   

Menurut Shirley Harrison, ada beberapa alasan sebuah perusahaan melakukan Rebranding identitas perusahaannya. Diantaranya adalah: a. Berubahnya nama perusahaan b. Identitas yang lama tampak kuno c. Perlunya mengurai pesan yang berbeda mengenai perusahaan d. Untuk keperluan menyatukan sektor-sektor usaha perusahaan di bawah satu bendera e. Perusahaan yang bersangkutan ganti pemimpin33 2.5

Citra

2.5.1

Pengertian Citra Menurut Katz bahwa citra adalah: Cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Sebanyak jumlah orang yang memandanginya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.34

                                                             33

Shirley Harrison, 2000, PR an Introduction-2nd edition, Bussiness press, London, hal. 83

34

Silih Agung Wasesa, 2005, Strategi PR, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal. 16

   

46   

Pengertian citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan yang menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian. Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima, melalui peran serta media dalam menyebarkan infoemasi tersebut, informasi yang diterima oleh khalayak dapat membentuk, mempertahankan atau mendefinisikan citra. Citra dapat diartikan sebagai gambaran peta anda tentang dunia, citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi kita.35 Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap dan opini orang perseorangan di dalam kelompok-kelompok stakeholder. Semua itu untuk terbentuknya opini publik, dimana opini ini tidak terbentuk seketika melainkan memerlukan proses dan waktu. Dengan memahami hal seperti ini humas dapat menegakkan citra organisasi atau perusahaan dengan baik. Citra yang baik dimaksudkan agar dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya dapat terus mengembangkan kreativitasnya dan bahkan dapat memberi manfaat dengan lebih berarti bagi orang lain.                                                              35

Djalaludin Rakhmat, 1991, Psikilogi Komunikasi, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, hal. 223 

   

47   

Dalam hal ini seorang Public Relations harus berupaya sekaligus bertanggung jawab dalam mempertahankan citra perusahaan (corporate image). 2.5.2

Jenis-Jenis Citra Setelah menguraikan definisi citra, berikut dibawah ini adalah jenis-jenis

citra yaitu : 1.

Questions Marks Pada tahap ini perusahaan baru saja berdiri sehingga pertumbuhan produktivitasnya termasuk tinggi. Namun demikian, pangsa pasarnya masih rendaah. Pada tahap ini citra harus dibentuk untuk memberikan edukasi kepada publik mengenai visi perusahaan serta manfaatnya. Jika perusahaan memiliki produk-produk baru, maka penggalangan citra harus dikosentrasikan pada edukasi konsumen tentang pemahaman produk, termasuk fungsi produk, baik secara sosial ataupun personal. Jadi, begitu produk diluncurkan, kebutuhan konsumen di pasar sudah terbentuk terlebih dahulu.

2.

Stars Pada tahap stars, perusahaan mengalami pertumbuhan pasar yang baik yang ditandai dengan pertumbuhan produk serta penguasaan pasar yang semakin baik. Pada tahap ini citra harus dikembangkan untuk memberikan pemahaman kepada publik bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab publik yang kuat.  

 

48   

Citra produk juga diarahkan pada aspek-aspek yang menyangkut keamanan dan kenyamanan konsumen dalam menggunakan produk dan fungsi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Tugas pencitraan disini adalah memperkuat baik itu brand awareness ataupun ekuitas merek. Perusahaan harus mampu mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa merek mereka akan lebih mampu memenuhi kebutuhan konsumen secara signifikan dibandingkan dengan merek-merek pesaing. Pola komunikasi pada tahap ini juga mengembangkan loyalitas konsumen terhadap merek. 3.

Cash Cow Kejenuhan mulai masuk ke perusahaan. Sekalipun perusahaan masih memiliki market share tinggi tapi pasar yang dikuasainya mulai sulit dikembangkan. Dalam tahap ini, sering kali merek produk disebut oleh konsumen hanya untuk mengsosialisasikan dengan kategori produk itu sendiri. Merek sering disebut, tapi produknya tidak pernah dibeli. Merek aqua pernah mengalami tahap ini, dimana nama mereknya identik dengan air minum dalam kemasan. Sehingga tidak jarang banyak konsumen yang menyebut merek aqua, tapi bergeming ketika disodorkan merek lain. Pada tahap ini, citra harus disegarkan kembali. Loyalitas konsumen terhadap merek juga harus terus dibangun. Publik harus disadarkan bahwa merek produk memiliki perbedaan yang signifikan dengan merek-merek lain. Untuk  

 

49   

merevitalisasi mereknya, Aqua membangun positioning Sehatnya Nyata, dan membuat kampanye iklan yang menegaskan bahwa Aqua adalah merek pilihan. Jadi jangan memilih merek lain, sekalipun produknya sama. 4.

Dog Dalam tahap ini, tidak mudah untuk membentuk citra perusahaan karena perusahaan pada posisi di mana baik pangsa pasar maupun pertumbuhan pasarnya berada pada titik terendah. Pada tahap ini, citra harus mampu mengawal manajemen dalam melakukan revatilisasi usaha. Merek-merek harus dilahirkan kembali sesuai dengan kebutuhan konsumen saat ini. Salah satu contoh sukses merek yang pernah bangkit dari tahap ini adalah permen vicks. Dengan mengubah positioning produk dari yang semula dianggap obat batuk menjadi permen pelega tenggorokan, permen vicks mampu meleset hingga menguasai pangsa pasar permen pelega tenggorokan.36 Berdasarkan jenis-jenis citra yang telah dikemukan PT. Media Televisi

Indonesia (Metro TV) termasuk dalam kategori citra Stars. Dalam tahap ini Metro TV berusaha menampilkan program-program acara yang dapat memperkuat citra perusahaan mereka dengan menarik minat para penonton televisi berita dalam mempertahankan citra perusahaan.

                                                             36

Silih Agung Wasesa, 2005, Strategi Public Relations, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal. 16

   

50   

2.5.3

Mengkomunikasikan Citra Lewat Media Citra dapat ditanamkan dan disebarluaskan lewat segala media komunikasi

yang dimiliki. Media utama untuk mengkomunikasikan citra adalah: a. Lambang (simbol) Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat. Perusahaan memilih suatu warna pengidentifikasian, misalnya Merah (Timnas Indonesia) atau Hijau (Starbuck Coffee). b. Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita suasana hati, pertanyaan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur, dan catalog, peralatan kantor perusahaan, serta kartu nama. c. Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Misalnya, Hotel-hotel Hyatt Regency mengembangkan suatu citra tersendiri melalui lobby atriumnya dan suatu bank ingin tampak ramah harus memilih rancangan gedung, interior, tata letak, warna material, dan perabotan yang tepat.

   

51   

d. Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. Misalnya, merek minuman terkemuka Pocari Sweat yang tampil menonjol dengan mensponsori acara-acara olahraga kesehatan. 37 2.5.4

Peran Citra Bagi Perusahaan Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan asset yang sangat penting

karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Dalam buku Perilaku Konsumen tulisan Nugroho Setiadi menjelaskan

pendapat

Groonroos

mengidentifikasikannya

peran

citra

bagi

perusahaan, yaitu: a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif. b. Citra adalah sebagai penyaring yang memengaruhi persepsi kegiatan perusahaan.                                                              37

Firsan Nova, 2011, Crisis Public Relations, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, hal. 301-302

   

52   

c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.38 Setiap perusahaan harus mempunyai citra di masyarakat, dan citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran produk berlainan. Citra buruk melahirkan dampak yang negatif bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan perusahaan untuk bersaing. 2.5.5

Manfaat Citra Bagi Perusahaan Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra

perusahaan (corporate image) yang baik dimata khalayaknya atau publiknya akan banyak menguntungkan. Menurut Sutojo, citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu: a. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long Term Sustainable Competitive Position). b. Menjadi perisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Times).

                                                             38

Ibid hal. 302-303

   

53   

c. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives Available). d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of Marketing Instruments). e. Penghematan biaya operasional (Cost Saving).39 2.5.6

Proses Pembentukan Citra Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan

pengertian system komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut.40 Kognisi Stimulus

Persepsi

Sikap

Perilaku

Motivasi Gambar 9.1 Model Pembentukan Citra

                                                             39

Firsan Nova, 2011, Crisis Public Relations, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, hal. 303-304

40

Drs. Soleh Soemirat dan Drs. Elvinaro Ardianto, M.si, 2005, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: PT. Ramajaya Rosdakarya, hal. 115

   

54   

PR digambarkan sebagai input-output. Proses dalam model ini adalah pembentukan citra sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi – motivasi – sikap. 2.6

Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan di mata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir

komunal pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. Satu hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya sebuah citra perusahaan adalah adanya persepsi yang berkembang di benak publik terhadap realitas. Realitas dalam public relations adalah apa yang tertulis di media. Satu hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya citra perusahaan adalah adanya persepsi. Untuk memahaminya marilah kita mengupas apa itu persepsi? Persepsi didefinisikan sebagai: “Perception is the process by which individual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world.”41 Suatu proses, di mana seseorang menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus ke dalam suatu gambaran dunia yang menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indra, seperti produk, kemasan, merek iklan, harga, dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindra seperti mata, telinga, mulut, hidung, dan kulit.                                                              41

 Firsan Nova, 2011, Crisis Public Relations, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, hal. 297 

   

55   

Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain. Citra perusahaan merupakan akumulasi dari berbagai dimensi citra, yaitu citra produk, citra Sumber Daya Manusia (SDM), financial performance, penguasaan pangsa pasar (market share), dan juga budaya perusahaan (corporate culture) yang ada dalam perusahaan. Setiap unsur bukanlah standing alone factor. Karena setiap unsur saling terkait. Sebagai contoh, SDM sebuah perusahaan yang tidak bagus akan membuat produk berkualitas rendah. Produk berkualitas rendah tidak laku di pasaran sehingga membuat kinerja bisnis menurun. Kinerja bisnis menurun memengaruhi kesejahteraan pekerja. Kesejahteraan menurun biasanya membuat kinerja SDM menurun. Demikian halnya juga dengan keterkaitan antar unsur-unsur yang lain. Ada berbagai pendapat mengenai citra perusahaan yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi. Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Citra perusahaan menurut Jeffkins diartikan sebagai karakter sebuah organisasi.42

                                                             42

 Ibid hal. 301 

   

56   

Citra perusahaan bukan hanya dilakukan seorang public relations, tetapi perilaku menyeluruh unsur perusahaan (karyawan, manajer, dan lainnya) ikut andil dalam pembentukan citra ini baik disadari atau tidak. Citra dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lainnya, seperti laporan tahunan, brosur, kemasan produk, company profile, interior kantor, seragam karyawan, newsletter, iklan, pemberitaan media, materi tertulis maupun audiovisual. Citra suatu perusahaan atau organisasi adalah sangat penting, perusahaan yang memiliki citra-citra yang kuat dan positif dapat menarik dan mempertahankan bakat-bakat terbaik, konsumen dan mitra bisnis yang loyal, yang semuanya memberikan kontribusi yang positif terhadap pertumbuhan dan kesuksesan komersial.