BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Nama/ Judul Tahun Pengaruh Bauran Pemasaran Perguruan Tinggi Terhadap Kepuasan dan dampaknya Koes Terhadap Loyalitas Soedijati Mahasiswa pada Tiga (2011) PTS Terkemuka di Kota Bandung

Pratito et.al (2012)

Julita (2004)

Hasil Penelitian

(1) Produk/jasa PT sebesar pyx, = 26,52% (0,5152); (2) Harga jasa PT sebesar pyx2 -4,93% (0,222*); (3) Lokasi PT sebesar pyx3 = 4,62% (0,2152); (4) Proses/manajemen layanan PT sebesar pyx7 = 4,54% (0,2132); (5) Bukti langsung/sarana dan prasarana PT sebesar pyx = 2,99% (0,1732); (6) Sumberdaya manusia di PT (yaitu administrator, dosen, dan karyawan) sebesar pyxs = 2,53% (0,1 S92). analisis Hasil penelitian menunjukkan pengaruh kualitas pelayan bahwa kualitas pelayanan administrasi an administrasi akademik akademik yang meliputi keamanan, terhadap kepuasan responsif, dan bukti langsung memiliki mahasiswa (studi kasus efek positif dan dampak yang pada Fakultas Ekonomi signifikan terhadap kepuasan mahasiswa, Kelas Karyawan hal ini ditunjukkan oleh nilai t hitung> t Universitas Semarang) tabel atau tingkat signifikan < 0,05. Sementara R Square diperoleh nilai pada 0,614, yang berarti bahwa 61,4% dari variabel dependen (kepuasan siswa) dipengaruhi oleh variabel independen (jaminan, daya tanggap dan bukti langsung), sedangkan 38,6% sisanya dijelaskan oleh faktor - faktor lain di luar model pengaruh kualitas Hasil penelitian ini secara simultan pelayanan terhadap menunjukkan kualitas pelayanan (bukti kepuasan mahasiswa langsung, keandalan, daya tanggap, Program Studi Fakultas jaminan dan empati) di Fakultas Ekonomi Universitas Ekonomi UMSU berpengaruh terhadap Muhammadiyah kepuasan mahasiswa sedangkan secara Sumatera Utara Medan parsial hanya dimensi empati dan jaminan yang mempengaruhi kepuasan mahasiswa.

Universitas Sumatera Utara

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2004: 9) Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan

untuk

merencanakan,

menentukan

harga,

mempromosikan,

mendistribusikan barang dan jasa yang menawarkan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, dalam Boyd et.al, 2001 : 5). Dari definisi tersebut dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan mengetahui kebutuhan serta keinginan pelanggan, menentukan produk, menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta penyaluran barang atau jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai dengan maksimal. 2.2.2. Pengertian Jasa Jasa merupakan fenomena yang rumit (complicate), kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari kata yang paling sederhana yaitu berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain. Jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak


lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Kotler (2005 : 115), menyatakan bahwa “ jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Jasfar (2005 : 51), menyatakan bahwa “jasa hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang tidak dapat yang hanya bisa dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitas-fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lain”. Payne dalam Yazid (2003 : 3 ), menyatakan bahwa “jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan”. Menurut Griffin dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : 6), ada tiga karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang. Ketiga karakteristik tersebut meliputi: 1.

Tak berwujud (Intangibility) Artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah niali tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.

2.

Tidak dapat disimpan (Unstorability). Artinya jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga Inseparability (tidak dapat


dipisahkan), mengingat pada uumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3.

Kustomisasi(Customization) Artinya jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat dibedakan kedalam

kelompok sistem kontak tinggi (high-contack sistem) dan sistem kontak rendah (low-contact sistem). Pada kelompok sistem kontak tinggi, konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa pendidikan, rumah sakit, dan transportasi. Sedangkan pada kelompok sistem kontak rendah, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan. Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur, jasa dapat dibedakan menjadi menjadi tiga kelompok: jasa murni, jasa semi manufaktur dan jasa campuran. Jasa murni merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan atau kata lain tampak berbeda dengan manufaktur. Sedangkan jasa semimanufaktur merupakan jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Dan jasa campuran merupakan kelompok jasa yang tergolong kontak menengah, yaitu gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa semi manufaktur.


2.2.3. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran pemasaran jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti dalam sistem pemasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai pasar sasaran. Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin. Jadi lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut untuk melaksanakan kebijakan dan program-progamnya secara tepat. Menurut Kotler (2005 : 18) bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan.

Selanjutnya

menurut Lupiyoadi (2001 : 47), bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen tersebut (produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan) saling mempengaruhi

satu

sama

lain

sehingga

bila

salah

satu

tidak

tepat

pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”. Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh elemen, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi


(promotion), orang (people), bukti langsung (physical evidence), dan proses (process). 2.2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa 2.2.4.1. Produk (Product) Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan hati-hati. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen. Tjiptono (2001 : 96), menyatakan secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli. Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2001 : 6-7) produk dapat didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide”. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2004 : 189), menyatakan bahwa “produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan.


Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide”. Selanjutnya Purnama (2001 : 113-114), menyatakan bahwa “produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis)”. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian ini program studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan. Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Simamora (2001 : 65), menyatakan bahwa ”faktorfaktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003 : 37), menyatakan bahwa “faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek”. Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001 : 58), bahwa “analisis terhadap

produk

dapat

dilakukan

berdasarkan

pada

tingkatan

produk,

yaitu core offer (penawaran inti), tangible offer, dan augmented offer”.


Pemasar harus memahami produk (program studi) apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan dalam hal ini mahasiswa), seperti manfaat produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan mahasiswa. Kemudian tangible offer seperti feature, kualitas, arsitektur gedung, halaman kampus dan lingkungan yang mendukung fungsi pendidikan dari perguruan tinggi tersebut. Selanjutnya lembaga perguruan tinggi tersebut juga harus memahami produk yang ada sekarang, seperti kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya guna meningkatkan mutu pendidikan dari lembaga pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan akan mendapat respon yang positif.

2.2.4.2. Harga (Price) Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi (2001 : 71), bahwa

“keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam

menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”. Selanjutnya Purnama (2001 : 118), menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika : 1). Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, 2). Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, 3). Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru”. Kegiatan penetapan harga memainkan


peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Keputusankeputusan penetapan harga mempunyai dampak pada seluruh pasokan/ pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli dari jasa yang ditawarkan. Menurut Payne dalam Lupiyoadi (2001 : 8586), bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari : a).

positioning jasa,

b). tujuan-tujuan

korporat, c).

sifat

kompetensi, d).

daur hidup jasa, e). elastisitas permintaan, f). struktur biaya, g). sumber daya yang digunakan, h). kondisi ekonomi yang berlaku, i). kapasitas jasa, j). sasaran perusahaan yang dicapai”. Sedangkan Nagle dalam Purnama (2001 : 120), menyatakan bahwa ”faktor- faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut : 1). Pengaruh nilai unik, 2). Pengaruh kesadaran atas produk pengganti, 3). Pengaruh perbandingan yang sulit, 4). Pengaruh pengeluaran total, 5). Pengaruh manfaat akhir, 6). Pengaruh biaya yang dibagi, 7). Pengaruh investasi yang tertanam, 8). Pengaruh kualitas harga, 9). Pengaruh persediaan”. Namun untuk lembaga pendidikan swasta, menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”komponen harga menyangkut : 1). Uang registrasi/ registrasi ulang tiap awal

semester,

2). Uang

perkuliahan

yang

meliputi

uang

biaya

penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester, 3). Biaya per Satuan Kredit Semester (SKS), 4). Uang sumbangan pembangunan gedung yang hanya sekali dibayar


pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5). Uang ujian negara dan lainlain”. 2.2.4.3. Tempat (Place) Tempat mencerminkan kegiatan kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Komaruddin (2003 : 172) saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajakan produk-produknya hingga tiba ditangan pemakai atau konsumen akhir. Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 74), bahwa ”place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”. Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen.


Menurut Payne (2001 : 32), bahwa ”tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusankeputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”. Menurut Lupioyadi (2001 : 60), bahwa keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut. Purnama (2001 :132), menyatakan bahwa ”ada 5 (lima) faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu : 1). Pertimbangan pengguna akhir, 2). Karakteristik produk, 3). Kemampuan dan sumber daya operasional, 4). Fungsi-fungsi yang diisyaratkan, 5). Ketersediaan dan ketrampilan perantara”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003 : 47), menyatakan bahwa ”faktor-faktor tempat/ distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : Jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari : pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.


2.2.4.4. Proses (Process) Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa, yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang atau jasa (Hurriyati, 2005 : 65). Menurut Lupioyadi (2001 : 81), bahwa ”proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu : 1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Sedangkan menurut Yazid (2003 : 50), bahwa ”proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”. Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara - Medan. 2.2.4.5. Orang (People) Lupioyadi (2001 : 111), menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan”. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.


Menurut Payne (2001 : 47), bahwa ”pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas

karyawan

dengan

mengembangkan

memuaskan kebutuhan- kebutuhan individu. Salah

pekerjaan-pekerjaan

untuk

satu aspek penting dalam

memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan. Judd dalam Payne (2001 : 48), telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari : contactor, modifier, influencer, dan isolated. Begitu juga dengan Lupiyoadi (2001 : 112), menyatakan bahwa ”ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspekaspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran : a). Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, b). Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis, c). Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung

kontak dengan konsumen, d). Isolated, people ini tidak secara

langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processing”


2.2.4.6. Bukti Fisik (Physical Evidence) Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyanti (2005:63) pengertian Physical Evidence adalah sebagai berikut : “ Physical Evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk memebeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.” Bukti fisik menurut Zaithaml dan Bitner (2001 : 20) “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interact and any tangible component that facilitate performance or communication of the service”. Bukti langsung ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, dan label, dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Yazid (2003 : 20) bukti fisik adalah di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. Dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang sebuah Bank. Dalam kasus lain seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak relevan


Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer dan manusia dimana jasa disampaikan, dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Menurut Lupioyadi (2001 : 67), menyatakan bahwa ” dalam kegiatan marketing dimana setiap kali melakukan transaksi services atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi’. Sedangkan menurut Payne (2001 : 45), menyatakan bahwa ”bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan beriteraksi, ditambah unsurunsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”. Jadi di dalam pemasaran jasa (service marketing), konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.


Menurut Jewell dan Siegall (1998 : 56), menyatakan bahwa ”variabel lingkungan kerja fisik terdiri dari suhu di tempat kerja, penerangan di tempat kerja, kebisingan di tempat kerja, ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding”. Sedangkan menurut Yazid (2003 : 56), bahwa ”dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan”. Menurut Payne (2001 : 52), menyatakan bahwa ”lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu : Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja. 2.2.5. Pengertian Kualitas Pelayanan Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakekatanya bersifat intangible (tidak teraba), yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau pelayanan lain. Pelayanan dapat juga dikatakan sebagai aktivitas manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Hal ini dikarenakan pembelian suatu pelayanan seringkali juga melibatkan barang-barang yang melengkapinya misalnya makanan di restoran, tamu yang menginap di hotel, telepon dalam jasa komunikasi, buku yang dijual di toko buku, pemakaian listrik oleh pelanggan listrik dan sebagainya.


Sebagai suatu faktor dalam kinerja suatu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan, pelayanan merupakan strategi penting dalam keberhasilan suatu perusahaan. Swastha DH (2007 : 317) mendefinisikan jasa (pelayanan) adalah: Barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Rangkuti (2003 : 26) menyatakan , jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Kotler (2005 : 83) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Dari beberapa definisi di atas dapat dilihat betapa peranan pelayanan sangat diperlukan yang dititik beratkan kepada para pelanggan yang datang ke perusahaan dengan harapan untuk mendapatkan kepuasan tertentu sehingga dapat menjadi pengguna jasa bagi perusahaan di masa yang akan datang. Sehingga diambil kesimpulan bahwa pelayanan yang efektif adalah pelayanan yang dapat memberikan kepuasan pengguna jasa. Menurut Kotler (2005 : 112) karekteristik jasa adalah: 1. Tidak berwujud Jasa mempunyai sifat tidak berujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Seorang yang meminta operasi plastik pada hidungnya tidak bisa melihat hasilnya sebelum transaksi terjadi. Pada bisnis jasa, pembeli harus percaya dan yakin pada para pembekal jasa.


2. Tidak dapat dipisahkan Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau pasien. Namun apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berujud tetap ada. 3. Berubah-ubah Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadri sifat yang mudah berubah ini, sehingga mereka sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan dipilih. 4. Daya tahan Jasa jelas tidak dapat disimpan. Satu alas an mengapa banyak dokter tetap membebani biaya pada pasien yang tidak dapat datang pada waktu yang telah dijanjikan adalah bahwa nilai suatu jasa tidak boleh hilang hanya karena si pasien tidak datang pada jam tersebut. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan jasa di muka adalah mudah. Bila permintaan berubah-ubah naik dan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul. Parasuraman, et al. dalam Lupiyoadi (2008 : 182) mengidentifikasi lima dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu: 1. Bukti langsung (Tangibles) Definisi bukti langsung menurut Lupiyoadi (2008 : 182) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak


eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. Sedangkan Kotler dalam Alma (2003 : 32) mengungkapkan bahwa bukti langsung yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi. 2. Kehandalan (Reliability) Kehandalan menurut Lupiyoadi (2008 : 182) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan. 3. Ketanggapan (Responsiveness) Menurut Lupiyoadi (2008 : 182) daya tanggap adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.


Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan ketanggapan yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha unutk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/complaint yang diajukan konsumen. 4. Jaminan (Assurance) Menurut Lupiyoadi (2008 : 182), jaminan adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy)". Sedangkan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) jaminan adalah berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen. 5. Empati (Empathy) Lupiyoadi (2008 : 182)

menerangkan empati yaitu memberikan

perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan". Menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan empati kesediaan karyawan


dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan. Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategis perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh dan berkembang. Wyckoff dalam Tjiptono (2001 : 54) menyatakan kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan Yamit (2001 : 22) menyatakan secara umum kualitas jasa pelayanan adalah dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja jasa pelayanan. Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu tingkat keunggulan dan merupakan output yang tidak berbentuk yang bermanfaat bagi pelanggan dan tingkat tinggi rendahnya ditentukan oleh harapan pelanggan tersebut. Pelayanan yang terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan internal mapun standar pelayanan eksternal. Menurut Gronroos dalam Tjiptono (2001 : 60) kualitas pelayanan total terdiri atas tiga komponen, yaitu: 1. Technical Quality


2. Fungsional Quality 3. Corporate Image Berdasarkan komponen-komponen di atas diketahui bahwa output pelayanan dan cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang dipergunakan dalam menilai kualitas pelayanan. Oleh karena pelanggan terlibat dalam suatu proses pelayanan, maka seringkali penentuan kualitas menjadi sangat kompleks. 2.2.6 Konsep Kualitas Pelayanan Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas menekankan kepada aspek kepuasan pelanggan dan pendapatan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan di mana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan

atau meniadakan pengalaman

pelanggan yang kurang menyenangkan. Tjiptono (2001 : 55) secara ringkas mengatakan bahwa manfaat kualitas superior antara lain berupa: 1. Loyalitas pelanggan yang lebih besar 2. Pangsa pasar yang lebih besar 3. Harga saham yang lebih tinggi 4. Harga jual yang lebih tinggi 5. Produktivitas yang lebih besar


Sehubungan dengan peranan contact personal yang sangat penting dalam menentukan

kualitas

pelayanan,

setiap

perusahaan

memerlukan

service

excellence. Menurut Tjiptono (2001 : 58) yang dimaksud dengan service excellence adalah melayani pelanggan secara memuaskan, secara garis besar ada empat unsur pokok konsep pelayanan unggul yaitu: 1. Kecepatan 2. Ketepatan 3. Keramahtamahan 4. Kenyamanan Keempat komponen tersebut merupakan suatu kesatuan yang terintegrasi, maksudnya pelayanan yang menjadi titik excellence bila ada salah satu komponen yang kurang atau tidak ada. Pelayanan terbaik pada pelanggan (excellent) dan tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat mempertemukan harapan konsumen (standar pelayanan eksternal dan biaya) dan sistem kinerja cara pelayanan (standar pelayanan internal, biaya dan keuntungan). 2.2.7 Pengertian Kepuasan Pelanggan Pelanggan adalah kata kunci bagi kesuksesan perusahaan. Peran yang demikian penting telah memaksa setiap perusahaan berupaya untuk menyusun kiat atau strategi untuk menarik mereka, sehingga mereka menjadi pembeli produknya. Menurut Supranto (2001 : 233) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Engel et.al dalam Alma (2007 : 169) mengemukakan bahwa


kepuasan pelanggan adalah evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan mereka. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Sedangkan ketidapuasan pelanggan merupakan penilai negosiasi dari kepuasan pelanggan, oleh karena kegagalan perusahaan memberikan harapan pelanggan dengan baik. Szymanski dan Henard (2001) dalam Ginting (2005 : 18) memaparkan bahwa ada beberapal model pendekatan dalam menentukan kepuasan yang dirasakan konsumen yaitu: 1. Expectations, yaitu pikiran harapan konsumen yang mempengaruhi langsung tingkat kepuasan dengan mempertimbangkan harapan konsumen. 2. Disconfirmation Expectations, besarnya kepuasan diperoleh dari evaluasi produk dan jasa perbandingan kinerja produk dan jasa aktual dengan kinerja Produk dan jasa yang diharapkan. 3. Affect, tingkat kepuasan dipengaruhi oleh dampak respon positif atau negatif yang dialami konsumen setelah melakukan pembelian produk atau jasa. 4. Equty, kepuasan terjadi jika rasio keluaran dan masukan lebih baik dari Pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran disini adalah pertukaran sejumlah pengorbanan dengan produk atau jasa yang diinginkan konsumen.


5. Attribution theory, kepuasan terjadi jika konsumen menentukan kegagalan produk atau jasa disebabkan dengan produk atau jasa itu sendiri. 6. Performance, kepuasan langsung dipengaruhi oleh kinerja produk atau jasa tanpa tergantung harapan. Menurut Tjiptono (2001 : 160) ada beberapa strategi

yang dapat

dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Strategy Relationship marketing Dalam strategi ini hubungan transaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tidak hanya berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan janagaka panjang yang terus menerus sehingga diharapkan akan terjadi bisnis ulangan. 2. Strategy superior customer Dalam strategi ini pelanggan menjadi sesuatu hal yang sangat dipentingkan dalam semua aspek kegiatan perusahaan. Dalam mencapai adanya tindakan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan butuh biaya yang tidak sedikit. 3. Strategy Unconditional Guarantees Strategi ini menjamin rendahnya kerugian pelanggan dalam hal ketidakpuasan dengan suatu produk atau

jasa yang telah dibayarkannya. Strategi ini

berintikan pada komitmen untuk memberikan kepuasan pada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadikan sumberdinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan.


2.2.8 Mengukur Kepuasan Pelanggan Proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan produk dipengaruhi oleh banyak faktor salah satunya adalah pelayanan. Baik tidaknya pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan akan terlihat dari puas atau tidak puasnya pelanggan atau pelanggan yang menerima layanan tersebut. Puas atau tidak puasnya pelanggan terlihat dari prilaku pembeli. Jika pelanggan atau pelanggan puas maka ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Seorang pelanggan

yang merasa puas cenderung akan

menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Pelanggan yang tidak puas akan beraksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain yang berupa meminta ganti rugi atau mengembalikan produk kepada penjual, memberikan rekomendasi negatif kepada pihak-pihak lain seperti keluarga dan teman serta mengambil tindakan hukum. Kotler dalam Yamit (2001 : 80) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, metode tersebut antara lain: 1. Sistem keluhan dan saran pelanggan Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh


pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan. 2. Survey kepuasan pelanggan Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggannya misalnya, melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya: a. Directly report satisfaction Pengukuran dengan cara ini dilakukan secara langsung melalui beberapa pertanyaan tentang kepuasan terhadap suatu produk. b. Derived dissatisfaction Yaitu merupakan pertanyaan yang menyangkut dua hal utama yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besanya kinerja yang mereka rasakan. c. Problem analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok pertama masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua saran-saaran untuk melakukan perbaikan. d. Importance performance analysis. Yaitu responden diminta untuk merangkai beberaapa atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut. Selain itu


responden diminta untuk merangkai seberapa baik kinerja dalam amasingmasing atribut tersebut. 3. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orasng (ghost shoper) untuk berperan sebagai pembeli/memanfaatkan potensial produk/jasa perusahaan dan pesaing. Lalu mereka menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Dengan adanya penemuan tersebut diharapklan mampu memperbaiki kualitas pelayanan yang ada. 4. Lost customer analysis Dalam metode ini perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah beralih ke lain perusahaan. Yang diharapkan dari hal ini adalah akan diperoleh informasi penyebab beralih ke lain perusahaan dan akhirnya perusahaan akan mengevaluasi kekurangan perusahaan dan memperbaikinya. Peters dalam Yamit (2001 : 85) mengemukakan terdapat sepuluh (10) kunci sukses mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Frekuensi Berapa kali perusahaan mengadakan survey untuk mengetahui kepuasan pelanggan?. Biasanya paling tidak setiap 60 sampai 80 hari sekali. 2. Format Siapa yang melakukan survey kepuasan pelanggan?. Dapat dikatakan bahwa sebaiknya yang melakukan survey formal kepuasan pelanggan adalah pihak


ketiga diluar perusahaan dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak dalam organisasi. 3. Isi Isi (content) pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standard dan dapat dikuantitatifkan. 4. Desain isi Tidak ada satupun instrumen survey yang paling baik untuk setiap kondisi. Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survey secara sistematis dan memperhatikan setiap pandangan yang ada. 5. Melibatkan setiap orang Mereka yang mengunjungi pelanggan untuk melakukan survey adalah semua level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi, mulai dari manajer puncak hingga karyawan. 6. Mengukur kepuasan setiap orang Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya pelanggan langsung seperti pemakai akhir, tetapi juga pelanggan tidak langsung seperti distributor, agen, pedagang besar, pengecer dan lain-lain. 7. Kombinasi berbagai ukuran Ukuran yang digunakan dalam kepuasan pelanggan hendaknya dibatasi pada skor kuantitatif yang merupakan kombinasi dari berbagai unsur seperti individu, kelompok, devisi dan fasilitas. 8. Hubungan dengan kompensasi dan reward lainnya


Hasil pengukuran kepuasan pelanggan harus dijadikan dasar dalam penentuan kompensasi insentif dalam penjualan. 9. Penggunaan ukuran secara simbolik Ukuran kepuasan pelanggan hendaknya dibuat dalam kalimat sederhana dan mudah diingat serta ditempatkan di setiap bagian perusahaan. 10. Bentuk pengukuran lainnya Deskripsi kualitatif mengenai hubungan karyawan dengan pelanggan harus mencakup penilaian sampai sejauh mana karyawan memiliki orientasi pada kepuasan pelanggan. Menurut Garvin dan Rowland dalam Tjiptono (2001 : 24) faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk diantaranya: 1. Kinerja (performance) , kinerja disini menunjuk pada karakter produk inti yang meliputi merk, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum (universal). 2. Keragaman produk (features) dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing- masing individu (dalam hal ini konsumen) yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk atau jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.


3. Keandalan (Reliability), dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal ini menjadi semakin penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus dikeluarkan apabila produk yang dianggap tidak reliable mengalami kerusakan. 4. Kesesuaian (conformance) dimensi lain yang berhubungan dengan kualitas suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian suatu produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa kesalahan lain. 5. Daya tahan/ketahanan (Durability), ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. 6. Kemampuan pelayanan (Serviceability) kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, komptensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf,


frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan pelayanan lainnya. Variabel-variabel tersebut dapat merefleksikan adanya perbedaan standar perorangan mengenai pelayanan yang diterima. Dimana kemampuan pelayanan suatu tersebut menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh konsumen. 7. Estetika (Estetics), merupakan dimensi pengukuran yang paling subjektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasa, maupun bau. Jadi estetika

jelas merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh

konsumen. 8. Kualitas yang dipersepsikan (Preceived quality) Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atributatribut produk dan ajasa. Namun demikian biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merk, nama, dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk. 2.3. Kerangka Konseptual Setiap lembaga pendidikan untuk meningkatkan jumlah mahasiswanya tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa merupakan elemen-elemen organisasi yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Menurut Yazid (2003 : 23), bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan


akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7p’s yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti langsung, dan proses”. Menurut Payne (2001 : 36), bahwa “produk jasa, harga ketersedian jasa dan lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses, layanan pelanggan dapat dimanfaatkan, untuk memuaskan konsumen, dalam hal ini calon mahasiswa”. Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran jasa merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan Program Studi. Bauran pemasaran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Oleh karena bauran pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk memperoleh laba dan akan meningkatkan volume penjualan produknya, sehingga produk perusahaan tersebut akan meningkat apabila konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut (Widjaja, 2005 : 67). Pelayanan merupakan sesuatu pemberian dari perusahaan kepada pelanggan. Kemampuan memenuhi kebutuhan ini akan menciptakan kepuasan pelanggan, yang berakhir pada terciptanya loyalitas pelanggan, yakni kesediaan secara terus menerus untuk menggunakan jasa perusahaan. Kualitas pelayanan dan kepuasan mahasiswa berkaitan erat. Kualitas pelayanan yang baik memberikan suatu dorongan kepada mahasiswa untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perguruan tinggi. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perguruan tinggi untuk memahami dengan seksama


harapan mahasiswanya serta kebutuhannya. Dengan demikian perguruan tinggi dapat

meningkatkan

memaksimumkan meminimumkan

kepuasan

pengalaman atau

mahasiswa mahasiswa

meniadakan

dimana yang

pengalaman

perguruan

tinggi

menyenangkan

mahasiswa

yang

dan kurang

menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan mahasiswa dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas kepada perguruan tinggi yang memberikan kualitas memuaskan kepadanya. Yamit (2001) menyatakan, bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, memuaskan kebutuhan pelanggan berarti perusahaan harus memberikan pelayanan berkualitas (service quality) kepada pelanggan. Dari uraian di atas maka, kerangka berpikir dari penelitian ini dapat digambarkan pada Gambar 2.1. sebagai berikut. Bauran Pemasaran Jasa : 1. Produk (X1) 2. Biaya (X2) 3. Tempat (X3) 4. Proses (X4) 5. Orang (X5) 6. Bukti fisik (X6) Kepuasan Mahasiswa (Y)

Kualitas Pelayanan : 1. 2. 3. 4. 5.

Bukti Langsung (Tangible) (X7) Kehandalan (Reliability) (X8) Ketanggapan(Responsiveness) (X9) Jaminan (Assurance)( X10) Empati (Emphaty) (X11)

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual


2.4. Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut : 1. Secara serempak bauran pemasaran jasa (produk, biaya pendidikan, tempat, proses, orang, bukti fisik) dan kualitas pelayanan (bukti langsung, kehandalan, ketanggapan, jaminan, empati) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 2. Secara parsial produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 3. Secara parsial biaya pendidikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 4. Secara parsial tempat berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 5. Secara parsial proses berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.


6. Secara parsial orang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 7. Secara parsial bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 8. Secara parsial bukti langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 9. Secara parsial kehandalan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 10. Secara parsial ketanggapan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 11. Secara parsial jaminan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 12. Secara parsial empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents