7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pengertian Manajemen Pemasaran
2.1.1. Pengertian Manajemen Suatu perusahaan atau organisasi didirikan dengan maksud untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan utama dari suatu perusahaan adalah mencapai tujuan yang efektif dan efisien. Untuk mencapai tujuan tersebut maka dibutuhkan manajemen sebagai alat untuk mengatur dan mengendalikan. Menurut Handoko (2011:10) Manajemen yaitu : “Manajemen dapat didefinisikan sebagai bekerja dengan orangorang untuk menentukan, menginterprestasikan dan mencapai tujuan-tujuan organisasi dnegan pelaksanaan fungsi-fungsi perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), penyusunan personalia atau kepegawaian (staffing), pengarahan dan kepemimpinan (leading) dan pengawasan (controlling).” Menurut Gulick yang dikutip Handoko (2011:11) mendefinisikan bahwa : “Manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan (science) yang berusaha secara sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini lebih bermanfaat bagi kemanusiaan.” Dari pendapat para ahli tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa manajemen merupakan suatu ilmu dengan menggunakan proses pelaksanaan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang dilakukan oleh suatu organisasi secara efektif dan efisien terhadap pemanfaatan sumber daya lainnya untuk mencapai tujuan yang bermanfaat bagi organisasi itu sendiri.
8
2.1.2. Pengertian Pemasaran Bagi perusahaan, aktifitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktifitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Selain itu aktifitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Berikut beberapa definisi pemasaran menurut para ahli : Menurut Kotler dan Keller (2012:27) yaitu : ”Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and services of value with others.” Sedangkan menurut Lisa Keefe yang dikutip oleh Kotler (2012:27) yaitu : “As the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering and comminicating superior customer value.” Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa : a.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana antara individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa.
b.
Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan tumbuh melalui penciptaan pelanggan serta memberikan komunikasi nilai pelanggan yang unggul.
c.
Pemasaran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Berdasarkan
keseluruhan
pengertian
pemasaran
sebagaimana
yang
dikemukakan, dapat disimpulkan bahwa pandangan yang tepat tentang pemasaran adalah kegiatan yang mencakup penilaian kebutuhan dan keinginan konsumen, penelitian pemasaran dam pengenalan pasar sasaran. Oleh karena itu, tepat apabila dikatakan bahwa pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan kepada pemuasan dan keinginan orang atau pihak lain melalui proses pertukaran.
9
Artinya, pemahaman yang tepat tentang makna hakiki dari pemasaran harus dilihat dari berbagai komponen yaitu kebutuhan, keinginan, tuntutan, produk, pertukaran, transaksi dan pasar.
2.1.3. Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Menurut Gitosudarmo (2008:3), mengatakan bahwa : ”Manajemen pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang direncanakan dengan baik, diorganisasikan, dikoordinasikan serta diawasi akan membuahkan hasil yang memuaskan.” Manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang, untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. Menurut Gitosudarmo (2008:4) definisi ini mempunyai beberapa pengertian penting mengingat : 1.
Seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi ke pasar atau konsumen.
2.
Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara efektif.
3.
Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis karena merupakan sebuah proses integral yang menyeluruh dan bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai.
4.
Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, mungkin beberapa waktu setelah penjualan dilakukan.
10
5.
Untuk
berhasil
pemasaran
harus
memaksimalkan
penjualan
yang
menghasilkan laba dalam jangka panjang.
2.2.
Konsep-konsep Pemasaran Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan dibawah filosofi yang telah
dipikirkan secara matang tentang pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung jawab sosial. Oleh karena itu, menurut Kotler dan Keller (2007:19) terdapat 5 (lima) konsep bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran, antara lain : 1.
Konsep Produksi Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia luas dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi produksi berkonsentrasi pada efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi masal. Orientasi ini masuk akal dalam Negara-negara yang sedang berkembang seperti Cina dimana terdapat pabrik PC terbesar yang mengambil keuntungan dari kumpulan tenaga kerja yang murah untuk mendominasi dan menguasai pasar.
2.
Konsep Produk Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produkproduk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, atau inovatif. Para manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu. Akan tetapi, para manajer ini kadang-kadang terperangkap dalam urusan cinta dengan produk-produk mereka. Mereka mungkin komit dengan kesesatan “perangkap tikus yang lebih baik” yang yakin bahwa sebuah perangkap tikus yang baik itu bias berhasil hanya jika produk itu berharga, didistribusikan, diiklankan, dan dijual secara memadai.
11
3.
Konsep Penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produkproduk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan itu dicontohkan dalam pemikiran Sergio Zyman, mantan Wakil Dirut pemasaran CocaCola. Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak orang lebih sering untuk mendapatkan lebih banyak uang supaya menghasilkan lebih banyak laba. Konsep penjualan dipraktikan paling agresif pada barang-barang yang tidak dicari, barang-barang yang biasanya tidak dipikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedia, dan tempat-tempat penguburan. Kebanyakan perusahaan mempraktikan konsep penjualan ketika mereka memiliki kapasitas berlebih. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Akan tetapi, pemasaran yang berbasis pada penjualan agresif membawa resiko yang tinggi. Ia mengandalkan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli sebuah produk akan menyukainya dan jika mereka tidak suka, mereka tidak akan mengembalikannya atau menjelek-jelekannya atau mengadu ke organisasi konsumen atau bahkan membelinya lagi.
4.
Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang diterapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing untuk menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
5.
Konsep Pemasaran Holistik Keseluruhan perangkat kekuatan yang tampak dalam dasawarsa menuntut praktik pemasaran dan bisnis baru. Perusahaan memiliki kapabilitas baru yang dapat mengubah cara mereka melakukan pemasaran. Perusahaan membutuhkan pemikiran segar tentang bagaimana beroperasi dan bersaing dalam lingkungan pemasaran baru. Para pemasar dalam abad ke-21
12
semakin menyadari kebutuhan untuk memilki satu pendekatan kohesif yang lebih lengkap melampaui aplikasi tradisional atau konsep pemasaran.
2.2.1. Tujuan Pemasaran Sebagaimana telah diketahui pada umumnya perusahaan bertujuan untuk memaksimalkan laba dari hasil penjualan. Oleh sebab itu, untuk mencapai tujuan yang diinginkan dari suatu perusahaan maka terlebih dahulu diketahui bagaimana menyalurkan barang dengan tepat untuk mencapai laba maksimal. Menurut Buchari Alma (2004:5) suatu perusahaan yang menginginkan laba yang maksimal, maka biasanya perusahaan menggunakan 2 (dua) cara, yaitu : 1.
Penjualan yang dilakukan secara langsung kepada konsumen.
2.
Penjualan yang dilakukan dengan menggunakan perantara. Yang pertama, setiap perusahaan yang memproduksi barang ataupun jasa,
maka perusahaan secara langsung mengadakan penjualan produknya pada pasar atau konsumen tanpa melalui perantara. Sedangkan yang kedua, pengusaha di dalam mengadakan penjualan produknya kepada konsumen menggunakan perantara. Jadi dengan demikian penjualan dilakukan tidak secara langsung. Dari pihak perantara di sini mempunyai peranan penting, karena perantaralah yang mengedarkan dan memperkenalkan produk perusahaan kepada konsumen. Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama, yaitu mencapai tingkat keuntungan tertentu, pertumbuhan perusahaan atau peningkatan share pasar. Di dalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini dicapai melalui keputusan konsumen. Keputusan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang terpadu. Tujuan pemasaran adalah mengubah orientasi falsafah manajemen pemasaran lain yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung berkembang. Perubahan tersebut terjadi antara lain karena pertambahan jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan dan meluasnya hubungan
13
atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor lingkungan pasar lainnya. Buchari Alma (2004:6) mengemukakan bahwa : ”Tujuan pemasaran adalah mengadakan keseimbangan antar negara/daerah saling mengisi mengadakan perdagangan antara daerah surplus dengan negara/daerah minus.” Usaha pemasaran ini tidak saja meliputi negara-negara yang maju (berkembang), tetapi juga meliputi negara-negara belum maju. Negara berkembang dan jasa yang ditawarkan ke pasar saling bersaingan. Di negara tersebut kita jumpai situasi Buyer’s Market, dimana para pembeli berkuasa, yang dapat memilih barang sesuai kemauannya, menghadapi para penjual yang satu sama lain bersaingan. Para penjual ini berusaha merebut hati konsumen dengan berbagai cara seperti meningkatkan servis, memberi hadiah, korting, harga obral, iklan, papan reklame, dan sebagainya. Sebaliknya di negara belum maju produksi masih kurang dibandingkan dengan kebutuhan masyarakatnya. Di negara ini
kita jumpai situasi Seller’s
Market, dimana para penjual yang berkuasa, dan bisa mempermainkan harga. Para produsen di negara maju dalam menghadapi Buyer’s Market, pasaran dalam negeri sudah sempit untuk mereka. Oleh sebab itu mereka berusaha mencari pasaran di luar negerinya. Penjualan barang ke pasaran seperti ini (import/export) membutuhkan organisasi dan aturan-aturan tertentu. Inilah
tujuan
pemasaran,
yaitu
mengadakan
keseimbangan
antar
negara/daerah saling mengisi mengadakan perdagangan antara daerah surplus dengan negara/daerah minus. Menurut Buchari Alma (2004:5) tujuan pemasaran dapat dilihat dari : a.
Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer’s market dan seller’s market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
b.
Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama
14
ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing meliputi marketing yayasan, marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid, marketing non profit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen, nasabah, jamaah, murid, rakyat, yang akan menikmati produk yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal betul siapa konsumen, jamaah, murid yang akan dilayaninya. Jika konsumen merasa puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Produsen akan memetik keuntungan secara terus menerus, sebagai hasil dari memberi kepuasan kepada konsumennya.
2.2.2. Aktivitas Pemasaran Kegiatan pemasaran agar supaya dapat berjalan sesuai dengan tujuannya maka diperlukan adanya kegiatan manajemen atau manajerial. Menurut Gitosudarmo (2008:107) Kegiatan manajerial yang utama adalah : perencanaan, organisasi, koordinasi kerja, dan pengawasan. Adapun tugas manajer pemasaran adalah : 1.
Perencanaan terhadap kegiatan pemasaran
2.
Menggiatkan pelaksanaan kegiatan pemasaran
3.
Pengendalian kegiatan pemasaran Secara ringkas tugas tersebut merupakan tugas-tugas manajerial yang
paling awal dan yang paling menentukan terhadap keberhasilan program-program pemasaran adalah perencanaan. Sebagai manajer pemasaran haruslah mampu untuk menyusun rencana kegiatan pemasaran yang strategis, praktis atau operasional dan terprogram. Dengan perencanaan yang baik maka akan diperoleh pedoman kerja bagi pelaksana pemasaran dalam mencapai sasarannya. Sasaran apakah yang akan diraih oleh bagian pemasaran, tidak lain adalah mengusahakan agar supaya konsumen selalu loyal untuk membeli produk yang dipasarkannya. Loyalitas
15
konsumen terhadap perusahaan akan mengakibatkan terjadinya posisi persaingan yang unggul serta nama baik atau citra perusahaan. Adapun proses perencanaan yang harus dilakukan oleh manajer pemasaran untuk menyusun program kerja yang strategis dan operasional tersebut meliputi berbagai pemikiran atau analisis yang secara skematis dapat ditunjukkan dalam (Gambar 2.1) sebagai berikut :
Gambar 2.1 Proses Perencanaan Pemasaran Analisa pasar dan persaingan
Analisa lingkungan dan proyeksinya
Segmentasi pasar
Potensi pasar Target pasar
Rencana/Program pemasaran (Bauran pemasaran)
Produk
Harga
Promosi
Distribusi
Sumber : Gitosudarmo (2008:108)
Pada skema (Gambar 2.1) menunjukkan bahwa dalam proses perencanaan pemasaran harus dimulai dengan kegiatan analisa pasar dan analisa persaingan, bersamaan dengan itu dilakukan analisa terhadap lingkungan beserta bagaimana proyeksi perkembangan lingkungan itu di masa depan dan yang ketiga harus dilakukan pengelompokan pasar sesuai dengan segmen-segmen yang terdapat pada pasar yang dihadapi perusahaan. Ketiga analisa tersebut akan menghasilkan gambaran tentang berbagai potensi pasar yang terbuka untuk dilayaninya beserta tinggi rendahnya tingkat persaingan bagi masing-masing potensi pasar tersebut.
16
Dalam hal ini mungkin akan terlihat adanya potensi pasar yang besar akan tetapi tingkat persaingan yang tinggi, ataupun potensi sedang dengan tingkat persaingan yang tidak terlalu ketat. Pengusaha tentu saja akan mencari potensi yang cukup besar dengan tingkat persaingan yang lemah, inilah yang akan merupakan sasaran pasar atau target pasar yang akan menjadi pilihannya. Target pasar yang akan dipilihnya tidak selalu hanya satu sasaran saja, akan tetapi apabila tersedia dana dan sarana yang cukup bisa saja pengusaha memilih lebih dari satu potensi pasar yang akan dilayaninya. Yang perlu diperhatikan dalam hal pengusaha memilih lebih dari satu sasaran adalah bahwa masing-masing target pasar harus dapat dilayani dengan cara pelayanan yang cocok dengan kondisi masing-masing target tersebut. Program pemasaran yang akan dilakukan tersebut merupakan kegiatan pemasaran yang meliputi empat macam hal atau masalah yang secara bersama-sama harus dipadukan menjadi satu kesatuan sehingga akan merupakan satu paket program yang terintegrasikan dengan baik. Integrasi atau perpaduan dari 4 macam hal itu akan merupakan kunci suksesnya kegiatan pemasaran. Perpaduan tidak boleh hanya bersifat penggabungan antara satu dengan yang lain secara terpisah-pisah, akan tetapi harus betul-betul menyatu dan saling topang-menopang antara masalah yang satu dengan yang lain. Dengan perpaduan yang baik maka akan terjadilah ”sinergi” antara satu masalah dengan masalah yang lain sehingga menjadi saling menopang dan saling memperkuat serta saling membantu apabila terjadi goncangan di kemudian hari. Empat macam hal tersebut adalah : produk, harga, promosi, dan distribusi yang sering disebut bauran pemasaran.
2.3.
Bauran Pemasaran Tujuan perusahaan untuk menciptakan produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen bukan semata-mata tanggung jawab manajemen pemasaran saja, tetapi tanggung jawab semua orang yang terlibat dalam penciptaan produk, mulai dari bagian produksi, personalia, keuangan, hingga bagian pemasaran.
17
Semua bagian atau departemen dalam perusahaan tersebut harus bekerja sama
untuk
memikirkan,
merencanakan,
menciptakan
produk
dan
mendistribusikan hingga sampai ke tangan konsumen. Tugas dan tanggung jawab manajemen pemasaran dalam memikirkan usaha-usaha pemasaran perusahaan.
Secara
yang merupakan
ringkas
tujuan-tujuan
sumbangan
pencapaian
tujuan
manajer
perusahaan
adalah
merencanakan kegiatan, menggiatkan dan mengendalikan kegiatan pemasaran. Tugas-tugas ini sebenarnya merupakan tugas-tugas manajerial yang meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan terhadap kegiatan pemasaran.
2.3.1. Pengertian Bauran Pemasaran Kombinasi dari strategi produk, harga, promosi dan distribusi dalam mencapai tujuan pemasaran dinamakan bauran pemasaran. Juga sering disebut 4P (Product, Price, Promotion, and Place) dalam pemasaran yang merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), mendefinisikan : “Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri atas berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses.” Sedangkan menurut Gitosudarmo (2008:182), mendefinisikan : “Bauran pemasaran sebagai alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal kemudian menyenangi dan kemudian melakukan transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas.“ Bauran Pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas atau kegiatan pemasarannya.
18
Dengan demikian, perusahaan tidak hanya sekadar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan barbagai variabel bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
2.3.2. Unsur-unsur Bauran Pemasaran Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten, dan loyal dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju dalam jangka panjang. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi acuan/bauran pemasaran, yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Gitosudarmo (2008:182) mengemukakan bahwa unsur-unsur bauran pemasaran, yaitu : 1.
Produk
2.
Harga
3.
Distribusi atau penempatan produk
4.
Promosi Untuk lebih jelasnya unsur-unsur bauran pemasaran akan diuraikan satu
persatu dibawah ini : 1.
Produk Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli kalau merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil. Agar strategi produk dapat lebih efektif dalam rangka mempengaruhi
konsumen untuk tertarik dan membeli kemudian mereka menjadi puas. Dari halhal tersebut maka harus mengetahui beberapa hal tentang strategi ini, antara lain :
19
a.
Konsep produk Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu barang.
b.
Siklus kehidupan produk Setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap kehidupannya. Setiap produk itu sebenarmya dapat di ikuti perkembangan hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak, kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja, kemudian menjadi dewasa lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal. •
Tahap yang paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari suatu tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan. Pada masa ini produk tersebut baru diperkenalkan oleh pengusaha kepada masyarakat.
•
Tahap berikutnya tahap pertumbuhan, di mana pada tahap ini merupakan kelanjutan dari tahap perkenalan yang berhasil. Setelah banyak anggota masyarakat yang mengenal akan produk itu maka diharapkan masyarakat tersebut akan menjadi menyenangi produk tersebut dan apabila hal ini terjadi maka produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan.
•
Tahap berikutnya lagi adalah menginjak pada tahap kedewasaan. Tahap ini menunjukkan adanya masa kejenuhan di mana masyarakat atau konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan produk tersebut.
•
Tahap yang terakhir adalah tahap penurunan. Dalam tahap ini masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan segera merosot tajam. Hal ini akan akan terjadi apabila pengusaha tidak mampu lagi untuk mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan.
c.
Jenis-jenis produk Agar dapat memasarkan produk dengan baik maka perlu mengetahui produk itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil.
20
2.
Harga Pengusaha perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para pembeli untuk membeli barang tersebut. Penetapan harga jual barang yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau serendah mungkin. Sering di jumpai bahwa apabila harga barang tertentu itu rendah maka banyak konsumen justru tidak senang karena dengan harga yang murah itu maka semua orang dapat memakai barang tersebut. Harga
merupakan
satu-satunya
unsur
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. 3.
Distribusi Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada
konsumen.
menggunakan
Untuk
berbagai
keperluan
bentuk
saluran
tersebut distribusi
pengusaha yang
dapat
mungkin
dilakukannya. 4.
Promosi Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan
produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu : a.
Periklanan Periklanan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat
21
kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan itu haruslah dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembacanya. b.
Promosi penjualan Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
c.
Penjualan pribadi Penjualan pribadi merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif pada konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumennya.
d.
Publisitas Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara itu dilakukan dengan cara memuat berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan produk tersebut di mass media, misalnya saja berita di surat kabar, berita di radio atau televisi maupun majalah tertentu dan sebagainya. Dengan memuat berita itu maka para pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut.
22
Keempat unsur dalam bauran pemasaran tesebut berkaitan satu sama lain, keputusan dalam satu elemen akan mempengaruhi tindakan pada elemen lain. Dari berbagai elemen bauran pemasaran yang ada, manajemen harus memilih kombinasi yang sesuai dengan lingkungannya. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa, elemen tersebut adalah : 1.
Orang adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
2.
Bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan beserta konsumennya berinteraksi. Setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi kualitasnya, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa.
3.
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. objektif utama dari pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu, jasa haruslah didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup sejak dari desain proses jasa sampai dengan bagaimana jasa disampaikan.
Dengan demikian 4P yang mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P jika digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P tesebut adalah produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan proses.
23
2.4.
Elemen-elemen Bauran Pemasaran Jasa
2.4.1. Produk Produk merupakan elemen yang mendasar dan penting dari bauran pemasaran. Dikatakan paling penting karena dengan produklah perusahaan menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk melalui saluran-saluran distribusi mereka, dan mengkomunikasikan produk tersebut dengan suatu bauran pemasaran yang tepat. Produk dapat berupa barang atau jasa, jika tidak ada produk maka tidak akan ada pemindahan hak milik sehingga tidak aka nada pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang gerakan produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi, dan harga jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen maka usaha suatu perusahaan tidak akan berhasil. Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2004:139) mendefinisikan produk sebagai berikut : “Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan kebutuhan.” Sedangkan menurut Hasan (2008:274), produk adalah : “Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan need (kebutuhan) atau want (keinginan) target pasar.” Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sekumpulan atribut yang bukan hanya berbentuk sesuatu yang berbentuk saja, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar dapat memasarkan produk dengan baik maka perlu mengetahui produk itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil.
24
Keputusan tentang produk (barang atau jasa) merupakan keputusan strategik yang sangat penting karena mempengaruhi eksistensi perusahaan dalam jangka panjang. Dampaknya mempengaruhi setiap fungsi dan tingkatan dalam organisasi bisnis. Konsep produk harus memperlihatkan sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.
2.4.2. Harga Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. Harga menurut Hasan (2008:298) adalah : “Bagi konsemen merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dan barang beserta pelayan dari suatu produk, sedangkan bagi perusahaan penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing.” Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:80), mendefinisikan : “Perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan strategi pasar dan harga tidak cukup bervariasi untuk butir-butir produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan kesempatan pembeli yang berbeda.” Dari definisi-definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga merupakan sebagai alat tukar yang digunakan untuk menilai suatu barang atau jasa yang dikorbankan oleh konsumen untuk diperoleh, dimiliki, dimanfaatkan.
25
Ada faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya, diantaranya yaitu : •
Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya.
•
Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.
Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:467) harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan : 1.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value)
2.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli
3.
Harga adalah determinan utama permintaan
4.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba
5.
Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat
6.
Harga mempengaruhi citra dan strategi (positioning)
7.
Harga merupakan masalah nomer satu yang dihadapi para manajer
2.4.3. Distribusi/Tempat Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi yang mungkin dilakukannya. Program penjualan distribusi mencakup semua aktifitas yang berhubungan dengan kontak personal langsung dengan para pembeli akhir, pedagang grosir, atau perantara eceran. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:586) proses perancangan dan pengevaluasian program ini meliputi empat langkah pokok, antara lain : 1.
Menentukan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan strategi pemasaran perusahaan.
26
2.
Mengidentifikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk digunakan dalam pencapaian tujuan.
3.
Menentukan dan menugaskan sumber daya manusia dan finansial yang dibutuhkan untuk program penjualan dan distribusi.
4.
Mengevaluasi kinerja program dalam rangka menyesuaikan program bilamana diperlukan.
Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:604) secara garis besar, tujuan penjualan dan distribusi dapat dikelompokan menjadi empat macam, yaitu : 1.
Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru.
2.
Tujuan distributor-support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya menjalin kerjasama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam rangka menerapkan strategi pemasaran.
3.
Tujuan account-maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru, mendapatkan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan atau distributor dan melaksanakan aktifitas-aktifitas layanan pelanggan.
4.
Tujuan
account-penetration,
yaitu
tujuan
yang
dirancang
untuk
meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan produk-produk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini.
2.4.4. Promosi Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi dan menarik perhatian para konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut.
27
Menurut Kotler dan Keller (2007:204), mendefinisikan pengertian promosi adalah : “Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.” Sedangkan pengertian promosi menurut Hasan (2008:367) adalah : “Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variable bauran pemasaran (Marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.” Berdasarkan pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi merupakan fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran didalam suatu perusahaan kepada konsumen langsung atau tidak langsung dalam memasarkan produknya. Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:546) terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu : 1.
Promosi konsumen, meliputi : kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian, dan seterusnya.
2.
Promosi dagang, meliputi : diskon kas, barang dagang (merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir.
3.
Promosi wiraniaga, seperti kontes penjualan.
2.4.5. Orang Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
28
Menurut Hamdani (2006:75), mengatakan bahwa : “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.” Pentingnya peran ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang mempengaruhi konsumen, yaitu : 1.
Contactors : Orang disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2.
Modifiers : Orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh ; resepsionis.
3.
Influencers : Orang disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak kontak secara langsung dengan konsumen.
4.
Isolateds : Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemprosesan data.
29
2.4.6. Bukti Fisik Dalam bisnis jasa, pemasar perlu menyediakan petunjuk fisik untuk dimensi intangible jasa yang ditawarkan perusahaan, agar mendukung positioning dan image serta meningkatkan lingkup produk yang dtawarkan oleh perusahaan jasa tersebut. Pengertian bukti fisik menurut Hamdani (2006:89) adalah : “Lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur tangible apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu.” Bukti fisik dalam bisnis jasa dapat dibagi menjadi dua tipe, yaitu : 1.
Bukti penting. Merepresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa tentang desain dan layout suatu bangunan, jenis pesawat yang digunakan sebuah perusahaan penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi dengan berbagai piagam prestasi atau ijazah pendidikan yang diraih) dan sebagainya.
2.
Bukti tambahan. Memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah keberwujudan pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh : tiket kereta yang menjadi tanda hak untuk bermanfaat jasa di suatu waktu, kemudian perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada setiap benda, dari tiket sampai pesawat.
Bila transaksi jasa dilaksanakan dilokasi perusahaan jasa tesebut, maka bukti fisik memainkan peran yang penting. Familiaritas merupakan salah satu faktor yang digunakan operator franchise jasa untuk menyediakan reassurance, dengan menggunakan bukti fisik membuat konsumen tahu apa yang sepatutnya mereka harapkan dari suatu jasa.
30
2.4.7. Proses Dalam produk jasa dibutuhkan proses, dimana dalam proses tersebut kualitas produk yang ditawarkan akan dirasakan dan dinilai oleh konsumen. Menurut Hamdani (2006:76), pengertian proses adalah : “Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.” Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu : 1.
Kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
2.
Keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkahlangkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu : 1.
Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.
2.
Menambah
keragaman,
berarti
memperbanyak
kustomisasi
dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga. 3.
Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4.
Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan.
