BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pemasaran (Marketing) Marketing atau pemasaran merupakan bagian kegiatan yang penting bagi perusahaan, di mana pemasaran sebagai salah satu faktor yang mendukung perkembangan perusahaan. Suatu perusahaan yang berhasil dalam melaksanakan kegiatan pemasarannya akan mampu mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk terus berkembang demi tercapainya tujuan perusahaan, oleh karena itu perusahaan berusaha mencapai berbagai strategi pemasaran untuk meningkatkan hasil penjualan produknya serta mempertahankan konsumen. Ada beberapa pendapat para ahli mengenai pengertian pemasaran (marketing). Berikut pengertian pemasaran menurut Philip Kotler (2006; 6) adalah :

“Suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut Fredick Stanton (2007;5) pemasaran adalah : ”Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Dari definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha untuk menciptakan kepuasan konsumen baik individu maupun kelompok dengan tujuan akhir untuk mendistribusikan barang atau jasa ke tangan konsumen melalui proses penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Buchari Alma (2008;130) menyatakan:

97

“Manajemen

Pemasaran

adalah

merencanakan,

pengarahan

dan

pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.” Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler-Keller dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2007;6), menyatakan: “Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Menurut kedua definisi diatas manajemen pemasaran melibatkan pengendalian permintaan, yang berarti juga mengatur hubungan dengan konsumen. Manajemen pemasaran dideskripsikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk menjalankan tugas-tugas untuk mencapai perubahan yang diinginkan dengan pasar sasaran, dimana membutuhkan proses analisis, perencanaan, pengkoordinasian, dan pengendalian dari produk, harga, dan distribusi untuk menciptakan pertukaran dan mencapai tujuan perusahaan. 2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari pemasaran, karena marketing mix mempunyai unsur-unsur atau alat-alat yang mendukung pencapaian sasaran pemasaran. Marketing mix menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan untuk mencapai tujuan-tujuan badan usaha, misalnya laba, penghasilan dari harta yang ditanam, omset penjualan, bagian dari pasar yang ingin direbut, dan sebagainya. Untuk merencanakan, dibutuhkan suatu kegiatan mengkombinasi atau mencampur semua faktor pemasaran yang bersangkutan dengan bidang usaha perusahaan. Kombinasi tersebut tidak bersifat konstan untuk jangka waktu panjang melainkan berubah-ubah sesuai dengan perubahan yang terjadi di pasar atau faktor-faktor ekstern (teknologi, sosial, ekonomi dan politik). Ada beberapa pendapat para ahli mengenai marketing mix, 98

Menurut Swastha (2005;74) bahwa marketing mix adalah : “Variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabelvariabel yang terdapat di dalamnya adalah produk, harga, distribusi, dan promosi”.

Menurut Dharmmesta dan Irawan (2006;78) bahwa markering mix adalah : “Kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi”. Menurut Kotler (2006;23) terdapat empat komponen bauran pemasaran, yaitu: 1. Product Produk diartikan sebagai kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada sasaran. Suatu produk diharapkan memiliki keragaman, kualitas desain, karakteristik, ukuran, nama merek, kemasan, jasa, jaminan, dan pengembalian yang mampu membuat konsumen tertarik untuk membelinya. 2. Price Merupakan suatu nilai dari sebuah produk yang dapat diukur dengan sejumlah uang tertentu yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan barang dan jasa tertentu. Penetapan harga sangat penting dalam menjaring konsumen disamping manfaat produk yang ditawarkan. Penetapan harga yang tepat akan membantu perusahaan dalam mempromosikan diri di pasar. 3. Place Place adalah kegiatan perusahaan agar produk terjangkau oleh konsumen sasaran pada waktu yang tepat. Tugas perusahaan belumlah selesai ketika suatu produk selesai di produksi. Perusahaan harus mampu memperhatikan bagaimana produk tersebut didistribusikan agar dapat sampai pada konsumen akhir.

99

Pendistribusian yang semakin baik akan membantu perusahaan dalam memperluas pasar sasaran mereka. 4. Promotion Promotion adalah kegiatan yang mengkonsumsi keberadaan dan keunggulan suatu produk dengan tujuan untuk menarik perhatian dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya. Setelah suatu produk selesai diproduksi dan kemudian didistribusikan, maka perusahaan harus memperhatikan bagaimana cara supaya produk mereka dapat dikenal dengan lebih baik oleh konsumen. Promosi merupakan kunci utama kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya. Dalam kegiatan pemasaran suatu perusahaan barang atau jasa perlu mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix). Untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal dengan istilah 4P (product, price, place, promotion) seperti yang telah dijelaskan diatas. Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, marketing mix dikombinasikan menjadi 7P yaitu dengan tambahan unsur 3P. Tambahan unsur 3P tersebut adalah: 1. People Pengertian orang atau partisipan (people) menurut Zeithaml dan Binter yang dikutip oleh Ratih Nurhayati dalam bukunya “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen” (2005;62) adalah : “Orang atau partisipan yaitu selaku pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli”. 2. Physical Evidence Pengertian bukti fisik (physical evidence) menurut Zeithaml dan Binter yang dikutip oleh Ratih Nurhayati dalam bukunya “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen” (2005;64) adalah : “Bukti fisik yaitu sarana fisik yang merupakan suatu hal yang secara nyata turut

mempengaruhi

keputusan

keputusan

menggunakan produk jasa yang ditawarkan”. 3. Process 100

untuk

membeli

dan

Pengertian proses (process) menurut Philip Kotler (2006;166) adalah : ‘‘Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktifitas dimana jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”. Dari definisi-definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari produk, harga, promosi, dan distribusi, serta untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa dikombinasikan dengan orang-orang, bukti fisik serta proses, dimana keseluruhan unsur ini digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasaran pemasaran. 2.4 Promosi Promosi merupakan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, merubah sikap, menyukai, meyakinkan kemudian akhirnya membeli dan mengingat akan produk tersebut. Selain itu promosi juga dilakukan untuk menjalin komunikasi yang baik antara perusahaan dengan konsumennya. 2.4.1 Pengertian Promosi Berikut adalah pengertian promosi menurut Dharmmesta dan Irawan (2006;349 ): “Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Pengertian promosi menurut Simamora ( 2007;285 ) adalah : “Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga”. Sedangkan definisi promosi menurut Swastha (2005;349) adalah:

101

“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi menciptakan arus komunikasi antara penjual dan pembeli potensial yang bersifat menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk atau mengingatkan pasar sasaran untuk menciptakan permintaan akan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dengan adanya kegiatan promosi pada dasarnya diharapkan dapat menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan agar konsumen membeli produknya dan menjadi pelanggan yang setia atau loyal, sehingga dapat mempengaruhi konsumen lain yang tidak atau belum menggunakan produk perusahaan tertentu. 2.4.2 Bauran Promosi (Promotion Mix) Dalam era pemasaran modern seperti saat ini, suatu perusahaan tidak hanya bertanggung jawab menciptakan produk yang baik dan menarik, menetapkan harga jual yang tepat dan bersaing dengan perusahaan lain serta menciptakan saluran distribusi seluas mungkin. Akan tetapi untuk dapat bersaing dengan perusahaan lain dan produknya dapat lebih dikenal oleh masyarakat, maka perusahaan harus melakukan kegiatan promosi. Alasan lainnya adalah agar terjalin komunikasi antara produsen dengan pelanggannya melalui produk yang dihasilkannya. Definisi bauran promosi menurut Kotler (2006;157), ada lima cara untuk melakukan komunikasi dengan calon pembeli atau yang disebut sebagai Marketing Communication Mix yang lebih dikenal dengan istilah Promotion Mix atau bauran promosi, yaitu: -

Periklanan (advertising) Semua bentuk penyajian dan promosi ide, atau jasa secara non personal oleh perusahaan sponsor tertentu.

-

Promosi Penjualan (sales promotion) 102

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. -

Hubungan Masyarakat dan Publisitas (public relation) Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

-

Penjualan Pribadi (Personal Selling) Interaksi langsung dengan calon satu pembeli atau lebih guna melakukan persentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.

-

Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Penggunaan surat, telepon, faksimile, email, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapat tanggapan langsung dari pelanggan tertentu. 2.4.3 Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk atau jasa perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2008;221), tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut. 1.

Menginformasikan (informing), dapat berupa :


Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.




Memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru dari suatu produk.




Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.




Menjelaskan cara kerja suatu produk.




Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.




Meluruskan kesan yang keliru.




Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.




Membangun citra perusahaan.

2.

Membujuk Pelanggan Sasaran (persuading) untuk :


Membentuk pilihan merk.




Mengalihkan pilihan ke merk tertentu. 103




Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.




Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.




Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

3.

Mengingatkan (remanding), terdiri atas :


Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.




Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.




Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.




Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

2.5 Periklanan (Advertising) Periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting dipergunakan perusahaan dalam berkomunikasi dengan pembeli dan masyarakat yang menjadi target market. Periklanan pada masa ini sangat banyak dipergunakan oleh perusahaan dalam menginformasikan produknya. Bahkan banyak perusahaan yang tidak ragu-ragu mengeluarkan budget yang besar dalam membuat

periklanan

yang

baik

dan

diterima

oleh

masyarakat

guna

mempertahankan dan meningkatkan niat beli konsumen. Advertising atau periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting digunakan perusahaan dalam berkomunikasi dengan pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Hal tersebut dapat dilihat dari surat kabar, majalah, televisi, spanduk, dan media lainnya. 2.5.1 Pengertian Periklanan (Advertising) Berikut ini definisi periklanan (advertising) menurut Kustadi Sundang dalam bukunya “Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi” (2005;126), adalah : “Iklan adalah publikasi atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitahuan, pernyataan atau tulisan dan menyewa sesuatu ruangan dengan maksud memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui media pers”. Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch dalam bukunya “Advertising and Promotion” (2006;145) adalah : 104

“Advertising is defined as any paid form of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”. Sedangkan menurut Kotler (2006;358) adalah : “Periklanan (advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.

Dari ketiga definisi diatas dapat ditarik kesimpulan, bahwa periklanan merupakan pesan yang disampaikan produsen kepada konsumen, yang bertujuan untuk membujuk ataupun mempengaruhi konsumen agar membeli atau mengunakan produk yang ditawarkan perusahaan. Dimana advertising atau periklanan adalah penyajian bersifat non personal, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang dapat menjangkau jarak berbagai daerah yang jauh secara fisik dengan mengunakan media seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, spanduk dan yang lainnya.

2.5.2

Langkah-langkah dalam Mengembangkan Periklanan (Advertising)

Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif membeli, program periklanan harus dirancang secermat mungkin, baik dalam keorganisasiannya maupun keputusan-keputusan utama dalam pengelolaannya.

Agar periklanan (advertising) dapat berjalan lancar secara efektif dalam meningkatkan hasil penjualan maka diperlukan suatu perencanaan yang matang sebelum periklanan tersebut dilaksanakan. Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan dalam membuat rencana kegiatan periklanan yang dikenal sebagai 5M menurut Philip Kotler (2006;639) yaitu: 1. Misi (Mission) Misi yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan 2. Anggaran (Money) Anggaran yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan 3. Pesan (Message) 105

Pesan yaitu perencanaan, evaluasi, pemilihan, pelaksanaan produk dan kajian ulang tanggung jawab sosial yang disampaikan kepada sasaran. 4. Media (Media) Media yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan. Memutuskan media dengan menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan iklan tersebut, dan kemudian memilih media yang akan memberikan hasil yang diinginkan dari sudut pandang sirkulasi, audiens-audiens yang efektif setelah tepapar pada iklan. Jenis-jenis media utama : surat kabar, televisi, surat langsung, radio, majalah, ruang terbuka (outdoor), brosur, telepon, internet. 5. Pengukuran (Measurement) Pengukuran yaitu mengukur dampak komunikasi (communication-effect) dan dampak penjualan (sales-effect). 2.5.3 Tujuan Periklanan (Advertising)

Tujuan periklanan (advertising) merupakan tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan sasaran spesifik. Adapun tujuan periklanan (advertising) menurut Kotler - Keller dalam bukunya ”Manajemen Pemasaran” (2007;244) adalah: 1.

Untuk menyampaikan informasi produk yang ditawarkan ke konsumen (To inform)

2.

Untuk membujuk konsumen agar tertarik membeli produk (Persuading)

3.

Untuk mengingatkan produk di benak konsumen (Reminding)

4.

Untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dipilih telah tepat (Reinforcement) Selain itu adapula tujuan periklanan (advertising) menurut A.Shimp (2007;197), yaitu :

1. Memberikan informasi. Perikalanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen 2. Membujuk dan Mempengaruhi. 106

Perikalanan tidak hanya memberitahukan saja, tetapi juga memberi sifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. 3. Menciptakan Pesan. Dengan sebuah iklan, perusahaan akan mempunyai suatu pesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasaran iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan penggunaan warna, ilustrasi, bentuk dan susunan yang menarik. 4. Memuaskan Keinginan. Sebelum memilih dan membeli produk yang diinginkan, diberitahukan lebih dulu tentang manfaat produk tersebut. Periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk menciptakan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan. 5. Merupakan Alat Komunikasi. Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat tercapai dengan efektif dan efisien. 2.5.4 Sifat Periklanan (Advertising) Setiap promosi memiliki karakteristik dan biaya sendiri, demikian juga dengan advertising. Berikut ini sifat-sifat dasar periklanan (advertising) menurut Fandy Tjiptono (2008;225) : 1. Menjangkau masyarakat (Public Presentation) Dengan iklan yang baik dan tepat akan mampu menjangkau masyarakat dengan cepat dan luas, serta memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2. Pengulangan (Pervasiveness) Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. 3. Mendramatisir (Amplified Expressiveness)

107

Iklan mempunyai kemampuan untuk mendramatisir pesan dan perusahaan melalui gambar serta suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan seseorang. 4. Berkepribadian (Impersonality)

Iklan merupakan komunikasi yang menolong (satu arah) sehingga tidak bersifat memaksa masyarakat untuk memperhatikan dan menanggapinya. 2.5.5 Jenis-jenis Periklanan (Advertising) Periklanan yang ada pada saat ini sangat banyak jenisnya. Perusahaan harus mengetahui jenis iklan apa yang akan digunakan untuk mempromosikan produknya. Menurut Basu Swastha (2005;249), periklanan (advertising) dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Periklanan Barang (Product Advertising) Dalam periklanan produk, pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkannya. Periklanan produk ini dapat dibagi lagi dalam : a.

Periklanan permintaan utama (Primary demand advertising) Merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan merk atau nama produsennya. Periklanan seperti ini biasanya dilakukan oleh gabungan pengusaha atau asosiasi perdagangan. Sebagai contoh : “Susu kental lebih sehat.”

b.

Periklanan permintaan tertentu (Selective demand advertising) Selective demand advertising ini hampir sama dengan primary demand advertising, hanya bedanya dalam selective demand advertising disebutkan merk barang yang ditawarkan. Sebagai contoh : “Susu kental indomilk lebih sehat” Selain primary demand advertising dan selective demand advertising, periklanan

produk ini juga dapat dikelompokkan ke dalam : a.

Periklanan langsung Dalam kegiatan periklanan yang langsung, penjual menginginkan adanya tanggapan yang cepat terhadap iklannya. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan kupon yang harus dikirim kembali dengan cepat oleh pembaca, untuk memperoleh keteranganketerangan yang lebih terperinci tentang produk yang diiklankan.

b.

Periklanan tidak langsung 108

Sedangkan kegiatan periklanan yang tidak langsung dibuat untuk mendorong permintaan dalam periode waktu yang lebih lama. Iklan ini dibuat untuk menyatakan kepada konsumen bahwa produk tersebut ada dan sangat menguntungkan. 2. Periklanan Kelembagaan (Intitutional Advertising) Periklanan kelembagaan atau disebut juga corporate imaga advertising, dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan goodwill kepada perusahaan. Periklanan kelembagaan ini dapat dibagi menjadi tiga golongan,yaitu : a.

Iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan (Patronage institutional advertising). Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli produk tertentu. Misalnya, pemberitahuan pengecer tentang pergantian jam buka dari tokonya, atau pemberitahuan tentang penghantaran barang ke rumah dan sebagainya.

b.

Periklanan kelembagaan hubungan masyarakat (Public relations institutional advertising) Disini, periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan kepada para karyawan, pemilik perusahaan atau masyarakat umum. Misalnya, perusahaan menyatakan akan mengurangi polusi yang ditimbulkan oleh pabriknya.

c.

Iklan layanan masyarakat (Public service institutional advertising) Periklanan ini menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat untuk menggunakan kendaraan dengan hati-hati. Disini, perusahaan asuransi jiwa dapat membantu dengan memberikan petunjuk kepada masyarakat dalam memilih kendaraan.

3. Periklanan Nasional, Regional dan Lokal Periklanan juga dapat digolongkan menurut daerah geografis dimana kegiatan periklanan tersebut dilakukan. a.

Periklanan Nasional Periklanan nasional (national advertising), sering juga disebut general advertising, merupakan periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional. Jadi, pasar yang dituju sebagai sasaran adalah pasar nasional dan media yang digunakan mempunyai sirkulasi secara nasional. 109

b.

Periklanan Regional Periklanan regional (regional advertising) adalah periklanan yang hanya terbatas di daerah tertentu dari sebuah negara, misalnya hanya meliputi daerah jawa saja. Biasanya, periklanan seperti ini dilakukan oleh penjual atau perusahaan yang mempunyai luas pasar pada skup regional.

c.

Periklanan Lokal Periklanan lokal (local advertising), disebut juga retail advertising, biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja. Apabila periklanan ini dilakukan oleh produsen, maka lebih dipentingkan merk produknya, tetapi kalau perilaku itu dilakukan oleh pengecer, maka lebih dipentingkan nama tokonya. Oleh karena itu, periklanan ini sering dilakukan bersama-sama antara produsen dengan para pengecernya.

4. Periklanan Pasar Penggolongan periklanan yang lain adalah penggolongan yang didasarkan pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis periklanannya tergantung pada sasaran yang dituju, apakah konsumen perantara, pedagang, atau pemakai industri. Jenis periklanan tersebut adalah : a.

Consumer advertising, ditujukan kepada konsumen

b.

Trade advertising, ditujukan kepada perantara pedagang, terutama pengecer.

c.

Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai industri. 2.5.6 Tipe Periklanan (Advertising) Tipe-tipe periklanan menurut Buchari Alma (2004;182) dapat dikelompokan sebagai berikut:

1. Price advertising Yaitu yang menonjolkan harga menarik 2. Brand advertising Yaitu yang memberikan impresi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya 3. Quality advertising Yaitu yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang diiklankan mempunyai mutu yang tinggi. 110

4. Product advertising Berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk. 5. Institusional advertising Yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan mutu.

6. Prestige advertising Yaitu yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan. 2.5.7 Keunggulan & Kelemahan Periklanan (Advertising)

Periklanan pun mempunyai keunggulan dan kelemahan, menurut A.Shimp (2007;69) keunggulan dan kelemahannya adalah sebagai berikut : -

Keunggulan Periklanan:

a) Menampilkan sesuatu pesan yang isinya dapat mencapai target pemirsa dalam jumlah besar, dengan biaya per kontrak yang rendah,terutama apabila menggunakan media massa. b) Pesan dapat mencapai konsumen yang sulit dicapai oleh tenaga penjual dan dapat membangun equity place dalam jangka panjang. c) Dapat

mempercepat

pengenalan

produk

baru,

antara

lain

dengan

mendramatisir kehadiran produk, baik sebelum maupun setelah peluncuran produk. -

Kelemahan Periklanan:

a) Masyarakat seringkali kurang mempercayai kebenaran dari suatu iklan. b) Waste of Circulation cukup besar, artinya walaupun iklan dapat mencapai pemirsa yang luas, namun yang benar-benar memanfaatkan iklan hanya sebagian saja. 111

c) Tidak dapat memberikan jawaban atau respon secara langsung atau segala reaksi dan keberatan bahkan pujian dari pemirsa (masyarakat). 2.5.8 Mengevaluasi Efektifitas Periklanan (Advertising) Berhasilnya suatu iklan itu sangat tergantung pada daya tarik atau kemampuannya untuk menarik calon pembeli. Bentuknya harus menarik sehingga pembeli akan merasa membutuhkan dan kemudian membeli. Berhubungan dengan itu maka perhatian ditujukan pada masalah bagaimana sebuah iklan dapat menarik pembeli. Adapun daya tarik yang perlu ditonjolkan kepada pembeli dapat berupa : sebagai prestise, kesenangan, keawetan dan sebagainya. Sangatlah sulit mengukur efektivitas periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Evaluasi program periklanan (advertising) dapat digunakan oleh perusahaan untuk menentukan strategi periklanan periode selanjutnya serta menentukan besarnya anggaran periklanan yang dikeluarkan. Menurut Basu Swastha (2005;258) metode yang dapat dipakai untuk mengukur efektivitas periklanan meliputi : 1. Inquiry Test Inquiry Test yaitu tes yang dilakukan dengan meminta tanggapan atau keteranganketerangan secara langsung kepada pendengar atau pembaca tentang barang-barang yang diadvertensikan. 2. Recognition Test Recognition Test yaitu tes yang dilakukan dengan memberikan gambar-gambar iklan kepada segolongan individu, tanpa menyebutkan merk atau nama perusahaannya, baru kemudian mereka diminta untuk memberikan nama merknya. 3. Sales Result Test Sales Result Test (tes yang dilihat dari hasil penjualan) adalah tes yang dilakukan dengan membandingkan penjualan dari dua daerah atau tempat yang secara fisik dapat dikatakan sama, dimana yang satu menggunakan iklan, sedangkan daerah yang lain tidak menggunakannya. Menurut Kotler – Keller dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2007;262) untuk mengevaluasi efektivitas iklan terdapat dua cara, yaitu: 1.

Riset Dampak Komunikasi (Communication-effect) 112

Metode ini mengukur apakah suatu iklan berkomunikasi efektif atau tidak. Metode ini disebut juga pengujian naskah (copy testing), dapat dilakukan sebelum iklan dicetak ke media ataupun setelah dicetak. Terdapat tiga metode dalam ‘Riset Dampak Komunikasi’, yaitu: a. Metode Umpan Balik Konsumen Dalam metode ini, konsumen diberikan beberapa pertanyaan (questioner) mengenai reaksi atau tanggapan terhadap iklan yang akan ditampilkan. b. Pengujian Portofolio Konsumen diminta untuk melihat atau mendengar suatu portofolio iklan dalam waktu yang telah ditetapkan, kemudian konsumen diminta mengingat kembali iklan tersebut beserta isinya. Tingkat daya ingat konsumen menunjukkan kemampuan suatu iklan dalam keefektifannya. c. Pengujian Laboratorium Dalam pengujian laboratorium ini, penelitian menggunakan peralatan berteknologi tinggi yang dapat mengukur reaksi fisiologis, detak jantung, tekanan darah, bola mata / pupil atau anggota tubuh lainnya dari konsumen. 2. Riset Dampak Penjualan (Sales-effect) Penelitian ini membandingkan antara anggaran iklan yang dikeluarkan untuk iklan suatu produk perusahaan dengan hasil penjualan produk tersebut di pasar. Pada umumnya peneliti berupaya mengukur dampak penjualan dengan menganalisa data historis maupun data eksperimen. Mekanisme metode ini disebut juga dengan Sales Result Test. 2.6 Media Periklanan (Advertising)

2.6.1 Jenis-jenis Media Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Menurut Kotler - Keller (2007;247), menyatakan bahwa secara umum media yang tersedia dapat dikelompokan menjadi :

113

1. Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar atau foto baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display pariwara dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri dari : surat kabar, tabloid, majalah, brosur dan selembaran. 2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi, pengumuman acara atau film, iklan layanan masyarakat, sandiwara dan lain-lain. Jenis-jenis dari media elektronik adalah : televisi dan radio. 3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang terbuka dipinggir jalan, pusat-pusat keramaian atau tempat khusus lainnya seperti bus kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang ini meliputi : billboard, poster, spanduk, umbul-umbul, balon raksasa dan lain sebagainya. 4. Internet atau world wide web, yaitu Media paling cepat pertumbuhannya; mampu menjangkau target pemirsa yang sempit secara relatif memerlukan rentang waktu yang pendek untuk membuat iklan web; biaya sedang. 5. Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada lima macam media yang digunakan dalam media lini bawah, yaitu : a) Pameran, umumnya terdiri atas dua jenis, yaitu pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. b) Direct mail, merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan diberbagai media cetak, maupun melalui telepon. c) Point of purchase, merupakan display yang mendukung penjualan dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung dan menggunakan produk. d) Merchandising schemes, berguna untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada konsumen yang berbelanja 114

diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan dank upon hadiah yang dapat ditukarkan. e) Kalender, merupakan salah satu media lini bawah yang sangat popular, karena kalender memiliki berbagai fungsi, diantaranya sebagai tanggapan, untuk mencatat janji dan untuk menyimpan catatan penting. Pada dasarnya pemilihan media adalah mencari cara dengan biaya yang paling efektif dan efisien untuk menyampaikan sejumlah pemberitahuan yang dikehendaki kepada pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap kesadaran sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi dan dampak iklan. 2.6.2 Proses Pemilihan Media Menurut Kotler (2006;756) langkah-langkah dalam proses pemilihan media terdiri dari empat langkah penting, yaitu : 1. Memilih diantara saluran-saluran utama. Menentukan bagaimana anggaran periklanan akan dialokasikan diantara saluran-saluran media utama. Perusahaan yang menangani perencanaan media harus mengamati saluran-saluran media utama dari segi kapasitasnya, hasil pencapaian, frekuensi dan dampaknya. Perusahaan harus memutuskan saluran media mana dan kategori media manakah yang paling efisien biayanya dalam menyampaikan pesan. 2. Memilih wahana media khusus. Perencanaan periklanan harus menilai berbagai masalah mengenai diri kualitas, seperti kualitas, produksi, edisi menurut geografis, waktu yang menguntungkan, dan dampak psikologis. 3. Memilih wahana periklanan khusus. Langkah selanjutnya memerlukan pemilihan sarana media periklanan khusus yang akan digunakan sehubungan dengan wahana media khusus. 4. Mengambil keputusan tentang jangka waktu media. Langkah selanjutnya dalam pemilihan media adalah menentukan jangka waktu pemasangan (kapan dan berapa lama iklan tersebut dipasang). 115

2.7 Pesan (Message) Definisi pesan menurut A.Shimp (2007;164): “Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim.” Definisi pesan menurut Kotler - Keller (2007;164): “Pesan yang akan disampaikan dari suatu iklan kepada konsumen.” Menurut C. O’Guinn, T. Allen, J. Semenik (2009;303), dalam copywriting (salinan tulisan) untuk iklan media cetak ada tiga komponen yang terpisah dalam pesan suatu iklan yaitu: a. Headline Dalam iklan, headline merupakan kalimat pertama yang biasanya ada di atas atau di bawah media cetak, yang menarik perhatian, kunci komunikasi penjualan, dan sebagai identifikasi dari suatu merek. Fungsi dari headline : •

Memberikan informasi tentang merek.

•

Mempertahankan atau mengakui bahwa produk yang dihasilkan adalah merek sendiri.

•

Memberikan saran atau masukan kepada pembaca.

•

Menyeleksi prospek target utamanya.

•

Merangsang rasa penasaran.

•

Memperkuat fitur-fitur, rasa dan emosi pembaca.

•

Mengidentifikasi merek produk tersebut.

Cara membuat sebuah headline : •

Harus mengajak atau membujuk.

•

Harus memberikan pendekatan kepada keinginan pribadi.

•

Harus memberikan informasi secara maksimum.

•

Antara 5-8 kata.

•

Memasukan nama mereknya.

•

Harus mengarahkan pembaca untuk membaca body copy.

•

Harus mampu mengarahkan pembaca untuk melihat gambar produknya. 116

•

Jangan pernah mengganti tipe huruf/font karena itu menjadi trademark.

•

Jangan sampai lebih panjang dari body copy.

•

Menggunakan kata-kata yang mudah diingat.

b. Subheadline Subheadline atau Subhead mengandung beberapa kata atau kalimat pendek yang biasanya terletak di bawah headline.

Fungsi dari Subheadline : •

Memperkuat headline.

•

Memberi informasi-informasi penting yang tidak dikomunikasikan dalam headline.

•

Mampu memberikan kunci/poin penjualan pertama.

•

Mampu merangsang pembaca untuk membaca seluruh iklan tersebut sampai selesai.

•

Untuk body copy yang panjang, iklan harus menggunakan subheadline sebagai jembatan dari headline ke body copy.

c. Body Copy Body Copy adalah komponen teks dalam iklan memberi tahu keseluruhan informasi dari suatu merek produk. Fungsi dari Body Copy : •

Mengikutsertakan pembaca.

•

Memberikan informasi secara terperinci kepada pembaca tentang suatu merek.

•

Meminimalisir ketidakpercayaan terhadap iklan

Cara membuat Body Copy : •

Satu baris tulisan yang lurus

•

Keterangan tentang merek tercantum lengkap dan jelas

•

Bisa berupa dialog antara dua orang atau lebih, testimonial (pengakuan dari konsumen yang pernah mencoba produk tersebut), narasi/cerita, atau respon secara langsung 117

•

Menggunakan kalimat pada waktu saat ini

•

Menggunakan kata-kata yang mudah diingat

•

Perhatikan panjang kalimat maupun paragraph

•

Hindari kata-kata klise dan berlebihan

Dalam copywriting juga terkait dengan yang namanya “Slogans”. Penulis naskah iklan sering memunculkan slogan yang baik untuk menjadi tag line suatu produk atau jasa. Slogan merupakan kata-kata pendek yang berfungsi untuk membangun citra, identitas, atau posisi suatu merek dalam suatu organisasi, tetapi yang paling penting adalah untuk menguatkan ingatan konsumen akan merek tersebut (top of mind). Slogan yang baik adalah yang dapat menyatukan bagian-bagian dari seluruh citra merek, mengaktualisasikan identitas dari merek itu sendiri dan memberi informasi tentang manfaat-manfaat merek tersebut. Suatu pesan idealnya harus mendapat perhatian yang menarik, membangkitkan tindakan. Menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman “Perilaku Konsumen dan Pemasaran Strategik” (2005;130), ada lima permasalahan dalam menyusun pesan iklan, yaitu : 1. Isi Pesan Komuniktor harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini disebut Unique Selling Promotion (USP). Yang termasuk dalam USP diantaranya adalah himbauan, tema, ide atau usulan penjualan yang unik. 2. Format Pesan Dalam format pesan ini pokok berita yang akan disampaikan harus jelas dan mudah dimengerti oleh konsumen. Disamping hal tersebut, pesan sebisa mungkin dapat menarik perhatian orang yang membaca dan melihatnya. 3. Sumber Pesan Dimana pesan-pesan yang akan disampaikan oleh sumber pesan lebih persuasif sifatnya dan dapat dipercaya. Tiga faktor kredibilitas sumber penyampai pesan iklan, yaitu keahlian, terpercaya dan menguasai. 4. Perencanaan Pesan Perencanaan pesan yaitu beberapa alternatif pesan dan memilih yang terbaik. 118

5. Evaluasi dan Seleksi Pesan Yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kuantitatif appeal yang menyehatkan. Dalam hal ini harus diperhatikan tentang tema dan appeal periklanan. Yang dimaksud dengan tema periklanan merupaan kata-kata (slogan) dan amanat untuk konsumen, tema periklanan ada dua yaitu : a. Tema Periklanan Langsung, yaitu mencoba mempengaruhi konsumen bertindak melakukan pembelajaran, dengan mengemukakan motif-motif tertentu atau mendorong konsumen untuk meminta keterangan lebih lanjut tentang barang yang diiklankan. b. Tema Periklanan Tidak Langsung, yaitu untuk menciptakan sikap konsumen yang dapat mengemukakan suatu daya tarik yang secara langsung melakukan pembelian, misalnya pemberi service. Daya tarik (appeal) yaitu apa yang menjadi daya tarik bagi konsumen, appeal ini harus sesuai dengan buying motive konsumen misalnya, rasa bangga, ambisi, ingin meniru, dan lain-lain. Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan dari segi kreatifitasnya, Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2006;280286), menyatakan terdapat empat tahapan dalam kampanye penyampaian pesan iklan (message), yaitu : 1.

Pengajuan Pesan (Message Generation) Konsumen adalah sumber utama dari gagasan yang baik, perasaan mereka mengenai kekuatan dan kelemahan dari berbagi merek yang ada memberikan isyarat penting bagi strategi kreatif periklanan.

2.

Evaluasi dan Pemilihan Pesan (Message Evaluation and Selection) Pengiklan perlu mengevaluaasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik biasanya berfokus pada suatu rencana atau proposisi penjualan, pesan seharusnya dinilai menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat atau keinginan (desirability), ekslusifitas (exlusiveness), dan kemampuan untuk dipercaya (believability). Suatu pesan pertama-tama harus menyatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang sebuah produk, dan juga harus menyatakan sesuatu yang ekslusif atau unik yang tidak dikenalkan kepada setiap merek dalam kategori produk, sehingga akhirnya pesan tersebut harus dapat dipercaya dan dibuktikan. Pengiklan seharusnya menguji terlebih dahulu iklan mereka untuk mengetahui daya tarik mana yang mempengaruhi 119

keperilakuannya yang paling kuat. Menguji daya tarik periklanan dan pemposisian akan menunjukkan strategi periklanan mana yang seharusnya diadopsi oleh perusahaan untuk mendapatkan pijakan yang paling kokoh di pasar. 3.

Pelaksanaan Pesan (Message Execution) Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada bagaimana menyatakannya. Beberapa iklan dirasakan untuk pemposisisan rasional dan lainnya untuk pemposisisan emosional. Dalam mempersiapkan sebuah kampanye iklan, pengiklan biasanya mempersiapkan strategi salinan, yaitu pernyataan yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan sifat-sifat dari iklan yang diinginkan. Komunikator juga harus memilih suasana yang khas bagi iklannya, kata-kata yang mudah diingat dan menimbulkan perhatian yang harus dikemukakan. Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan akan menimbulkan pengaruh dari pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Menurut M. Suyanto “Strategi Periklanan Pada E-Commerce Perusahaan Top Dunia” (2006;19-21), setiap pesan iklan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda, yaitu : a. Potongan kehidupan (slice of life), iklan tersebut menunjukkan satu atau lebih orang yang menggunakan suatu produk dalam keadaan normal. b. Gaya hidup (life style), iklan ini menekankan bagaimana sebuah produk cocok dengan gaya hidup tertentu. c. Khayalan (fantasy), iklan ini menciptakan sebuah khayalan disekitar produk dan penggunanya. d. Suasana hati atau kesan (mood or image), iklan ini membangun suasana hati atau kesan terhadap produk seperti kecantikan, cinta, dan ketenangan. Tidak ada pernyataan yang dibuat mengenai produk tersebut kecuali melalui saran. e. Musikal (musical), iklan ini menggunakan musik latar atau menampilkan satu atau lebih orang atau karakter kartun sedang menyanyikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut. f.

Simbol kepribadian (personality symbol), iklan ini menciptakan sebuah karakter yang melambangkan produk tersebut.

g. Keahlian teknis (technical expertise), iklan ini menunjukkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. 120

h. Bukti ilmiah (scientific evidence), iklan ini menyajikan hasil survey atau bukti ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. i.

Bukti penghargaan (testimonial evidence), iklan ini menampilkan komunikasi yang sangat kredibel, disukai atau ahli yang mendukung produk tersebut.

4.

Kajian Ulang Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility Review) Pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak melanggar norma-norma sosial dan hukum. Para pengiklan tidak boleh membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan, seperti menyatakan bahwa suatu produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyinggung suatu kelompok, etnik, ras minoritas, atau kelompok kepentingan khusus. 2.7.1 Etika Pesan Iklan Iklan mempunyai andil besar dalam menciptakan citra bisnis, baik secara positif maupun negatif dalam benak konsumen maupun perusahaan itu sendiri. Menurut Rhenald Kasali (2005;214-216), dalam merancang pesan harus memperhatikan etika, aspek-aspek tersebut diantaranya meliputi: 1. Kejujuran dalam pesan iklan, iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan janji yang berlebihan. 2. Bertanggung jawab, iklan tidak boleh manyalahgunakan kepercayaan dan merugikan masyarakat. 3. Tidak bertentangan dengan hukum, iklan harus mematuhi Undang-Undang dan Peraturan Pemerintah yang berlaku. 4. Isi Iklan, pernyataan dan janji mengenai produk dapat dipertanggungjawabkan kebenaraannya. 5. Anak-anak, iklan yang ditunjukan atau yang mungkin melihatkan anak-anak tidak boleh menampilkan bentuk apa pun hal-hal yang dianggap dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil manfaat atas kemudahpercayaan, kekurangan pengalaman, atau kepolosan hati mereka. 6. Kekerasan, iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan tindakan-tindakan kekerasan. 7. Tidak boleh menyinggung perasaan, iklan harus menggunakan bahasa yang baik dan istilah yang tepat. 121

8. Agama/kepercayaan, iklan tidak boleh merendahkan dan mencemooh agama dan kepercayaan, dan sebagainya.

2.8 Perilaku Konsumen Sebagai objek utama dalam kegiatan pemasaran, konsumen merupakan satu hal yang harus mendapat perhatian dari seorang pemasar. Maka sebelum merencanakan aktivitas pemasarannya perusahaan perlu mengenal konsumen sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan pembelian melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan pemakai. Tugas pemasar diantaranya adalah mengenal, yaitu mengenal peserta – peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor – faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka semua. Pemahaman terhadap semua itu memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran. 2.8.1 Pengertian Perilaku Konsumen Dalam perkembangan konsep pemasaran mutahir, konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. Para pemasar harus berusaha mengkaji aspek – aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan mengapa para pemasar harus benar – benar mengenal dan mempelajari perilaku konsumen. Pertama, konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Dengan mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran 122

ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli. Kotler dan Amstrong (2006;199), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : “Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.” Sementara itu, Schiffman dan Kanuk (2007;106) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan–keputusan. Mereka mengatakan bahwa : “Perilaku

Konsumen

mensyaratkan

adalah

aktivitas

proses

individu

pengambilan

untuk

keputusan

mengevaluasi,

yang

memperoleh,

menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.” Dari definisi – definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku indvidu dan rumah tangga. 2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta

tindakan

dalam

memperoleh,

memakai,

mengkonsumsi,

dan

menghabiskan produk. 3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel – variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang 123

mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang beraneka ragam. 2.8.2 Model Perilaku Konsumen Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Tetapi “mengenal konsumen” tidaklah mudah, para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan

mereka dan

mungkin beraksi terhadap pengaruh yang mengubah pikiran mereka. Para pemasar atau perusahaan harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian konsumen tersebut. Hal – hal tersebut akan memberikan petunjuk untuk mengembangkan produk – produk baru, ciri – ciri produk, harga, saluran distribusi, pasar dan unsur bauran pemasaran lainnya. Titik tolak memahami perilaku pembeli adalah memahami rangsangan (stimuli) dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan akan masuk ke dalam pikiran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan oleh konsumen menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas perusahaan adalah untuk memahami apa yang terjadi dalam pikiran pembeli, antara masuknya pengaruh dari luar dan keputusan pembelian konsumen.

124

Philip Kotler (2006:203) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut : Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian Konsumen PROSES STIMULI PEMASARA N

STIMUL

KARAKTERISIT

I

IK PEMBELI

KEPUTUSA N PEMBELIA N

Pengenalan Masalah

Produk Harga Tempat Promosi

Ekonomi Teknolog i Politik Budaya

KEPUTUSA N PEMBELIA N

Pilihan Produk Pilihan

Budaya Sosial

Merek Pencarian Informasi

Pribadi

Pilihan Toko Pilihan Waktu

Psikologi

Keputusan

Pilihan Jumlah

Perilaku Pembelian (Sumber : Kotler, 2006;203)

Bauran pemasaran (markeitng mix) pada model perilaku pembelian merupakan rangsangan pemasaran yang paling utama, meliputi produk, harga, tempat, dan promosi. Sehingga pemasaran dan lingkungan akan memasuki kesadaran para pembeli dimana nantinya membentuk proses keputusan pembelian.

125

Selanjutnya karakteristik pembeli sangatlah beragam diantaranya meliputi budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Kemudian proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan dan perilaku pembelian. Kedua hal tersebut akan menimbulkan keputusan pembelian oleh konsumen. 2.8.3 Faktor – faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tidak berada dalam sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Perilaku mereka sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Sebagian besar dari faktor – faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun demikian harus tetap diperhitungkan. Kotler (2006:203) menyebutkan empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1. Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli. a. Budaya, adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya dapat didefinisikan sebagai simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia dan diwariskan dari generasi ke generasi berikutnya. Perilaku manusia biasanya dapat dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku diantara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran budaya tersebut agar dapat menyediakan produk – produk baru yang diinginkan konsumen. b. Sub-budaya, setiap budaya memiliki kelompok – kelompok kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Sub budaya ini dapat dibedakan menjadi empat kategori sub126

budaya, yaitu : Kelompok kebangsaan, Kelompok keagamaan, Wilayah geografis dan Kelompok ras. c. Kelas Sosial, yaitu sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggotanya dalam setiap jenjang itu memiliki nilai serta tingkah laku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti

pendapatan,

tetapi

diukur

sebagai

kombinasi

pekerjaan,

pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek berbeda. Secara umum kelas sosial dapat dibagi menjadi tiga kelas, yaitu : Upper Class, Middle Class, Lower Class. 2. Sosial. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. a. Kelompok referensi, perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok – kelompok yang memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi dapat dibagi menjadi dua, yaitu : 1) Kelompok keanggotaan, yaitu kelompok dimana seseorang menjadi anggotanya dan mereka saling berinteraksi, terdiri dari : a)

Kelompok

primer,

dimana

terdapat

interaksi

yang

berkesinambungan, seperti keluarga, sahabat, tetangga dan sebagainya. b)

Kelompok sekunder, cenderung lebih resmi dan kurang terjadi interaksi yang berkesinambungan, sepert organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh.

2) Kelompok dimana seseorang bukan merupakan anggotanya, terdiri dari : a)

Kelompok aspirasi, yaitu kelompok yang ingin dimasuki seseorang untuk menjadi anggotanya.

127

b)

Kelompok disosiasi, yaitu kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh seseorang.

b. Keluarga. Keluarga dapat didefinisikan sebagai kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian dan dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu : 1) Kelurga sebagai sumber orientasi, terdiri dari orang tua. Dari orangtualah seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi, ambisi pribadi, harga diri dan cinta kasih. 2) Keluarga sebagai sumber keturunan, yaitu terdiri dari pasangan suami istri beserta anaknya. c. Peran dan Status. Sepanjang seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, seperti : keluarga, klub dan organisasi, kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peran dan status. Sebuah peran terdiri dari aktifitas yang diperkirakan dilakukan seseorang sesuai dengan orang lain yang ada disekelilingnya. Setiap peran akan mempengaruhi perilaku pembeliannya dan setiap peran dapat pula membawa suatu status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering memilih produk atau jasa untuk menyatakan peran dan status mereka didalam masyarakat. 3. Pribadi. Keputusan seseorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadinya seperti usia dan daur hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri konsumen yang bersangkutan. a. Usia dan Tahap Daur Hidup. Orang akan membeli suatu barang atau jasa yang berubah-ubah selama hidupnya sesuai dengan usianya. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. b. Pekerjaan. Pola konsumsi seseorang dipengaruhi oleh pekerjaannya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang 128

berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap suatu produk atau jasa mereka. c. Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pemilihan suatu produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Jadi jika indikator – indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya. d. Gaya Hidup. Orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan bahkan pekerjaan yang sama mungkin memilki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dalam dunia kehidupan sehari – hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya. e. Kepribadian dan Konsep Diri. Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik, yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk, atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. 4. Psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : a. Motivasi. Sebagian besar kebutuhan manusia tidak cukup kuat untuk mendorong seseorang agar berbuat sesuatu pada suatu waktu. Suatu kebutuhan menjadi dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuas terhadap kebutuhannya tersebut. Kotler dan Amstrong (2006;212) mendefinisikan motif sebagai berikut : 129

“Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhanya”. Jadi motif ini akan menjadi stimuli bagi seseorang untuk memenuhi apa yang diinginkannya. Mowen dan Minor, dalam bukunya Perilaku Konsumen (2005;205) mendefinisikan motivasi sebagai berikut : “Motivasi adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan dimana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini termasuk dorongan, keinginan, harapan, atau hasrat”. Dengan kata lain motivasi dapat didefinisikan sebagai suatu kekuatan yang mendorong didalam diri seseorang yang membuat mereka melakukan suatu tindakan. b. Persepsi. Menurut Kotler (2006;169) persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar maka seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda, sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan interpretasinya. Dan persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang. Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu 130

obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak. •

Persepsi Produk/Pesan Persepsi produk/pesan tertuju pada produk yang dibuat dalam komunikasi. Perhatian berfokus pada dua tipe respon yaitu argumen yang mendukung (support argument) dan argumen yang menentang (counter argument) (L.Schiffman & L. Lazar Kanuk, 2007;109). Counter argument merupakan persepsi konsumen yang berkebalikan dengan

pesan

dalam

iklan.

Konsumen

akan

mengekspresikan

ketidakyakinan dan ketidaksetujuan terhadap klaim dalam iklan mengenai produk. Konsumen lain ada yang mendukung argumen atau berpersepsi bahwa konsumen setuju atau sependapat dengan klaim dalam iklan. Argumen yang menolak berhubungan secara negatif dengan penerimaan pesan, semakin menolak pesan yang disampaikan maka penerimaan pesan juga akan semakin minimal. Sehingga indikasi bahwa pemrosesan informasi iklan berjalan efektif bila seorang konsumen memberikan argumen yang mendukung ( support argument ). •

Persepsi Sumber/Model Iklan Persepsi sumber/model iklan tertuju pada sumber atau model yang mengkomunikasikan iklan. Respon paling kritis dari konsumen adalah penghinaan sumber/model atau persepsi negatif terhadap model. Hal ini akan mendorong penurunan penerimaan pesan. Umumnya ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa model berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang dikatakan oleh model tersebut. Persepsi terhadap sumber/model tidak selalu negatif.

Konsumen

yang

bereaksi

baik

terhadap

model

iklan

menghasilkan persepsi yang baik atau mendukung model iklan. Pembuat iklan dapat menyewa seorang pembicara atau model yang disukai oleh konsumen sasaran untuk membawa efek atas pesan yang disampaikan. 131

•

Persepsi Terhadap Iklan Persepsi terhadap iklan tertuju pada iklan itu sendiri. Pada saat melihat iklan, banyak konsumen yang tidak memperhatikan klaim produk atau pesan secara langsung, tetapi reaksi afektif menimbulkan perasaan terhadap iklan. Persepsi ini meliputi reaksi terhadap faktor iklan seperti kreatifitas efek gambar, warna dan intonasi suara (L.Schiffman & L. Lazar Kanuk, 2007;117). Persepsi terhadap iklan dapat berupa tanggapan baik atau tidak baik. Hal ini penting karena efeknya berdampak pada sikap terhadap iklan dan juga merek secara langsung. Selain dari ukuran suka tidak suka, reaksi afektif konsumen terhadap iklan, khususnya iklan komersial di televisi dapat diukur dengan pernyataan terhadap gaya, ide, produksi serta audio pembuatan suatu iklan. Kemudian reaksi ini akan ditransformasikan pada sikap terhadap merek dan minat beli konsumen.

c. Proses belajar (learning). Proses belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan Perubahan

perilaku perilaku

manusia

diperoleh

seseorang

terjadi

dengan melalui

mempelajarinya. keadaan

saling

mempengaruhi antara dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk melalui menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan yang positif. d. Kepercayaan.

Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan

mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki

seseorang

tentang

sesuatu.

Kepercayaan

dapat

berupa

pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra produk dan merek.

132

e. Sikap. Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Definisi sikap menurut L.Schiffman & L. Lazar Kanuk (2007;222) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, yang diorganisasi melalui pengalaman serta memiliki pengaruh yang mengarahkan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten. Kemudian L.Schiffman & L. Lazar Kanuk (2007;225) membagi sikap menjadi tiga komponen sebagai berikut: •

Kognitif Kognitif berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan dengan pengaktifan indera.

•

Afektif Afektif memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi terhadap sebuah obyek atau jika dalam sebuah iklan adalah produk / merek dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri.

•

Konasi Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki keputusan akan suara obyek.

133

Sikap terhadap Iklan Sikap terhadap iklan adalah cara konsumen mengolah sebuah iklan : sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. L.Schiffman & L. Lazar Kanuk (2007;238) mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut; ”Attitude toward the ad is the consumer`s predisposition to respond favorably or anfavorably to a particular ad”, yang artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen menjawab dengan baik atau tidaknya iklan tertentu. Respon kognitif yang positif (support arguments dan source bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan: dan respon kognitif yang negatif (counterarguments dan source derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatiftidak kreatif, informatif-tidak informatif sebuah iklan. Mowen dan Minor (2005;378) mengemukakan bahwa konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan seperti terhadap merek, dan sikap terhadap iklan ini akan mempengaruhi sikap mereka terhadap

suatu

produk atau merek. Sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut. Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah fakor, termasuk isi iklan dan khayalan yang bersemangat, suasana hati konsumen, emosi iklan yang didapatkan konsumen, dan kesukaan konsumen atas progam TV dimana iklan ditampilkan. Sikap terhadap Merek Sikap terhadap merek menurut L.Schiffman & L. Lazar Kanuk (2007;242) adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek 134

tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen, seperti yang telah disebutkan diatas bahwa komponen sikap konsumen ada 3 yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif maka ketiga komponen sikap ini juga terdapat dalam sikap konsumen terhadap produk, yaitu : a. Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran). b. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap suatu merek adalah multi dimensional karena mereka mewakili atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen. c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konatif (tindakan) dan pada umumnya komponen ini dilihat melalui ”maksud untuk membeli” dari seorang konsumen adalah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran. Ketiga komponen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain dimana brand believe mempengaruhi evaluasi terhadap merek dan evaluasi terhadap merek juga akan mempengaruhi maksud untuk membeli atau minat beli konsumen.. 2.9 Proses Pengambilan Keputusan 2.9.1 Pengertian Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong (2006;227) yaitu “Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.” Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;435) keputusan dalam arti umum adalah pemilihan suatu aktivitas dari dua atau lebih pilihan. Dengan kata lain, bila seseorang akan mengambil keputusan, maka terdapat pemilihan terhadap alternatif - alternatif yang ada.

135

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;343) terdapat empat model konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan, antara lain : 1. Economic Man. Dalam pasar persaingan sempurna, konsumen sering digolongkan sebagai economic man, yaitu orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Untuk mengambil keputusan yang ekonomis, seseorang harus mengenal semua alternatif, mungkin ia dapat membuat urutan tentang keuntungan

dan

kerugian

dengan

alternatif

dan

juga

dapat

mengidentifikasikan alternatif mana yang terbaik. Meskipun demikian, konsumen jarang memilki informasi yang cukup akurat sehingga kurang memiliki tingkat kekuatan dalam motivasi untuk mengambil keputusan yang sempurna. 2. Passive Man. Berbeda dengan economic man, passive man digambarkan sebagai konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri sendiri (self service) dan usaha – usaha pemasar. Konsumen kadang – kadang melakukan pembelian secara impulsif dan irasional. 3. Cognitive Man. Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya kehidupan mereka. Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari serta mengevaluasi informasi dan pengecer yang terpilih. Dalam model ini konsumen juga digambarkan sebagai sistem pemroses informasi yang mengarahkan pada pembentukan pilihan dan pada akhirnya kepada pilihan pembelian. Berbeda dengan economic man, cognitive man lebih realistis dan menggambarkan konsumen sebagai orang yang tidak mencari semua informasi yang ada dari setiap pilihan, karena mereka akan menghentikan pencarian informasinya setelah mereka mendapatkan informasi yang cukup tentang alternatif yang dipilih, dimana informasi ini cukup untuk mengambil keputusan. 4. Emotional Man. Pada kenyataannya, kita selalu melibatkan perasaan yang dalam atau emosi ketika dihadapkan pada pembelian atau untuk memilki sesuatu. Hal ini dapat terlihat ketika konsumen mengambil keputusan yang 136

berdasarkan pada emosi, tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian, tetapi lebih menekankan pada suasana hati (mood). Hal ini berarti bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat keputusan yang baik dan tepat. 2.9.2 Jenis - jenis Pengambilan Keputusan Konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat bervariasi. Hawkins (2007;243) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu : a. Pengambilan Keputusan yang Luas (extended decision making), merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi beberapa alternatif dengan tujuan dapat memecahkan masalah. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian, selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil keputusannya. Proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang memerlukan tingkat keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk – produk yang mahal, mengandung nilai prestise, dan dipergunakan untuk waktu yang lama, bisa pula untuk kasus pembelian produk yang dilakukan pertama kali. b. Pengambilan Keputusan yang Terbatas (limited decision making) Proses pengambilan keputusan yang terbatas terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimilki tanpa berusaha mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku untuk pembelian produk – produk yang kurang penting atau pembelian yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses pengambilan keputusan terbatas terjadi pada kebutuhan yang bersifat emosional. c. Pengambilan Keputusan yang Bersifat Kebiasaan (habitual decision making) Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian 137

langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favoritnya. Evaluasi akan terjadi apabila merek tersebut ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan. 2.9.3 Faktor – faktor yang Menentukan Tingkat Keterlibatan Konsumen Menurut Hawkins (2007:316), tingkat keterlibatan di dalam pembelian tergantung pada lima faktor, yaitu : 1. Pengalaman Sebelumnya (previous experience). Ketika konsumen telah memilki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. 2. Minat (interest). Keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para konsumen, pada umumnya wilayah minat ini berbeda – beda dari satu individu ke individu lainnya. 3. Resiko (perceived risk of negative consequences). Seperti resiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan, didalamnya termasuk resiko keuangan, resiko psikologis. Pertama, resiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli. Karena resiko yang tinggi berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh karena itu biasanya harga dan keterlibatan berhubungan langsung. Kedua, para konsumen yang mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang dapat memberikan efek bagi opini sosial mereka. Ketiga, para pembeli mengalami resiko psikologis jika mereka merasa bahwa mereka salah dalam membuat keputusan yang mungkin menyebabkan banyak keprihatinan atau kegelisahan.

138

4. Situasi (situation). Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen merasakan resiko pada situasi khusus. 5. Pandangan Sosial (social visibillity). Keterlibatan juga meningkatkan sebagian pandangan sosial dari meningkatnya suatu produk. 2.9.4 Tahap – tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka lakukan. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap – tahap tersebut. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut : Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Purna pembelian

( Sumber : Kotler, 2006; 224 ) 1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition) Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahui akan memuaskan dorongan tersebut. Terdapat dua kondisi di dalam mengenali kebutuhan, yaitu : a. Keadaan aktual, dimana konsumen mempunyai masalah ketika suatu produk atau jasa tidak dapat memuaskan kebutuhannya. b. Keadaan yang diinginkan, dimana konsumen menemukan sesuau yang baru yang dapat menuju pada proses keputusan. Kebutuhan itu bersifat 139

biogenik atau kebutuhan yang terpendam sampai ia terangsang oleh rangsangan yang berasal dari luar, seperti iklan. 2. Pencarian Informasi (Information Searching) Pencarian informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang mungkin dapat dipenuhi. Konsumen akan memerlukan adanya informasi yang akan menjadi dasar dalam pilihan. Pengalaman masal lalu yang diingat kembali mungkin akan memberikan informasi yang mampu membantu untuk membuat pilihan saat ini, sebelum mencari sumber lain. Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman, mereka akan mencari informasi dari luar lingkungan untuk dasar pilihannya. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang – sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. Sumber – sumber informasi konsumen menurut Kotler (2006;225), terbagi kedalam empat kelompok, yaitu : 1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) 2) Sumber niaga (periklanan, petugas penjualan, penjual, pemeran dan sebagainya) 3) Sumber umum (media masa, organisasi konsumen) 4) Sumber pengalaman (pernah menangani, menguji atau menggunakan produk) Melalui usaha pencarian informasi ini, konsumen akan mengenal sejumlah pilihan merek yang tersedia di pasaran beserta keunggulannya. 3. Evaluasi Alternatif (Evaluating Alternative) Dalam tahap ketiga ini, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Tahap ini meliputi proses penilaian terhadap sifat dan ciri produk, manfaat produk, kepercayaan terhadap produk dan terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek. Identifikasi pembelian sangat tergantung dari sumber yang dimiliki dan adanya resiko kesalahan dalam penilaian. 140

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Pada

tahap

evaluasi

keputusan,

konsumen

membentuk

suatu

kecenderungan diantara sejumlah merek dalam sejumlah pilihan. Konsumen juga membentuk kecenderungan untuk membeli dan mengarah pada pembelian merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang bisa mempengaruhi kecenderungan untuk membeli dan keputusan membeli, yaitu : a. Sikap orang lain (Attitudes of other) b. Faktor – faktor situasi yang tidak terduga c. Faktor situasional yang tidak terantisipasi (Unanticipated situasional factors) Jika konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen tersebut akan membuat lima sub-keputusan, yaitu : a. Keputusan merek yang dipilih (Brand Decision) b. Keputusan toko yang dipilih (Vendor Decision) c. Keputusan mengenai jumlah (Quantity Decision) d. Keputusan mengenai waktu pembelian yang akan dipilih (Time Decision) e. Keputusan mengenai cara pembayaran (Payment Method Decision) 5. Perilaku Purna Jual (Post Purchase Behavior) Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Terdapat tiga langkah yang menyangkut perilaku pasca pembelian (Kotler, 2006;228-229), yaitu : 1) Kepuasan Pasca Pembelian (post purchase satisfaction) Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja produk yang dirasakan pembeli. 2) Tindakan Pasca Pembelian (post purchase actions) Kepuasan

dan

ketidakpuasan

pembeli

atas

suatu

produk

akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk selanjutnya ia akan memperlihatkan peluang untuk melakukan pembelian berikutnya dan juga akan mempromosikannya kepada orang lain. Sebaliknya, jika konsumen tidak merasa puas terhadap pembeliannya, maka ia akan beralih kepada merek lain. 141

3) Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian (post purchase use and disposal) Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen berikutnya, rasa puas akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih kepada merek lain. 2.10 Minat Beli Yang dimaksud dengan minat beli menurut Assael (2005;198) adalah : “Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian” Sedangkan Mehta (2007;66) mendefinisikan: “Minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.” Menurut McCharty (2005;138) minat beli adalah : “Dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya”.

Definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor (2006) yang dialih bahasakan oleh Thamrin (2009;142) : “Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.” Minat (interest) merupakan salah satu komponen AIDA seperti yang dikatakan Lamb, Hair, McDaniel (2008;160): “Konsep AIDA adalah model yang menggarisbawahi proses untuk mencapai tahapan keterlibatan konsmen dengan pesan; singkatan tersebut terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), dan tindakan (action).” 142

Menurut Bearman (2008;202), tumbuhnya niat beli konsumen itu disebabkan oleh unsur – unsur yang terdiri dari tiga tahapan,yaitu: 1. Rangsangan Merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong atau menimbulkan seseorang untuk bertindak. 2. Kesadaran Merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang. Kesadaran ini dipengaruhi atas pertimbangan barang atau jasa itu sendiri. 3. Pencarian Informasi Aspek pencarian informasi dibagi dalam enam bagian : a. Informasi Intern Bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang memuaskannya. b. Informasi Ekstern Informasi yang melibatkan iklan, penjualan langsung, atau atribut bauran pomosi lainnya atau hal – hal yang bersumber dari lingkungan keluarga, sosial, teman dan lainnya. c. Memastikan Sifat yang Khas dari Setiap Pilihan yang Ada Tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setelah diketahui akan pilihannya maka konsumen memutuskan produk yang akan dibelinya. d. Pemilihan Alternatif Pemilihan ini terjadi jika beberapa barang atau jasa merupakan suatu pilihan yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatif – alternatif yang ada. e. Pembelian Tahapan dimana konsumen telah melalui pilihan dan siap untuk mengeluarkan uangnya sebagai alat tukar untuk barang atau jasa tersebut. f. Tempat Dimana Membeli

143

Tempat pembelian atau toko merupakan salah satu tempat pencarian informasi. Sebuah toko atau penyalur memiliki citra yang baik serta merangsang konsumen untuk melakukan pembelian lebih lanjut, sehingga diharapkan konsumen menjadi terbiasa untuk membeli di tempat tersebut Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa proses pembelian berawal jauh sebelum proses pembelian seseungguhnya berlangsung dan berdampak jauh setelah pembelian selesai dilakukan. Hal ini mendorong pemasar untuk memusatkan perhatian pada keseluruhan proses dan bukan hanya pada keputusan pembelian saja. 2.11 Hubungan Pesan Iklan (Message) Terhadap Minat Beli Konsumen Iklan merupakan salah satu alat pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi, dan juga merupakan bagian pokok dari setiap pemasaran. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi salah satu pilihan yang menarik. Disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media efektif khususnya jika ditayangkan di televisi. Melalui penyajian iklan yang menarik serta dapat memberikan informasi mengenai manfaat dan nilai tambah dari produk yang ditawarkan, maka diyakini akan mendorong keputusan pembelian konsumen. Dimana salah satu tujuan dari iklan adalah sebagai iklan persuasive yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk atau jasa (Kotler – Keller, 2007;245). Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan dari segi kreatifitasnya, Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2006;280286), menyatakan terdapat empat tahapan dalam kampanye penyampaian pesan iklan (message), yaitu : 1. Pengajuan Pesan (Message Generation) Konsumen adalah sumber utama dari gagasan yang baik, perasaan mereka mengenai kekuatan dan kelemahan dari berbagi merek yang ada memberikan isyarat penting bagi strategi kreatif periklanan. 144

2.

Evaluasi dan Pemilihan Pesan (Message Evaluation and Selection) Pengiklan perlu mengevaluaasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik biasanya berfokus pada suatu rencana atau proposisi penjualan, pesan seharusnya dinilai menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat atau keinginan (desirability), ekslusifitas (exlusiveness), dan kemampuan untuk dipercaya (believability). Suatu pesan pertama-tama harus menyatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang sebuah produk, dan juga harus menyatakan sesuatu yang ekslusif atau unik yang tidak dikenalkan kepada setiap merek dalam kategori produk, sehingga akhirnya pesan tersebut harus dapat dipercaya dan dibuktikan.

3.

Pelaksanaan Pesan (Message Execution) Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada bagaimana menyatakannya. Beberapa iklan dirasakan untuk pemposisisan rasional dan lainnya untuk pemposisisan emosional. Dalam mempersiapkan sebuah kampanye iklan, pengiklan biasanya mempersiapkan strategi salinan, yaitu pernyataan yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan sifat-sifat dari iklan yang diinginkan. Komunikator juga harus memilih suasana yang khas bagi iklannya, kata-kata yang mudah diingat dan menimbulkan perhatian yang harus dikemukakan. Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan akan menimbulkan pengaruh dari pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.

4.

Kajian Ulang Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility Review) Pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak melanggar norma-norma sosial dan hukum. Para pengiklan tidak boleh membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan, seperti menyatakan bahwa suatu produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyinggung suatu kelompok, etnik, ras minoritas, atau kelompok kepentingan khusus.

Kotler - Keller, “Manajemen Pemasaran” (2007;209), menerangkan bahwa

pengaruh

periklanan

pada

konsumen

sering

dijelaskan

dengan

menggunakan Advertising Hirearchy of Effects. Rangkaian efek ini dijelaskan dalam gambar berikut: Gambar 2.3 Advertising Hirearchy of Effects 145

Tahap

Model Hierarki Efek Kesadaran

Kognitif Pengetahuan Kesukaan Preferensi Afektif Keyakinan

Konasi

Pembelian

( Sumber : Kotler - Keller, “Manajemen Pemasaran”, 2007;210) Dalam tahap Kognitif, konsumen berada pada tahap baru mengetahui dan mengenal produk perusahaan yang diiklankan tersebut. Apabila kebanyakan dari konsumen sasaran tidak sadar akan produk perusahaan, maka tugas pemasar adalah membangun kesadaran (awareness). Salah satu cara untuk menciptakan perhatian atau kesadaran konsumen adalah

melalui periklanan yang kreatif,

informatif, dan inovatif. Tahap Afektif, adalah tahap dimana pemasar harus menciptakan kesukaan, preferensi serta keyakinan kepada konsumen. Pemasar harus menciptakan pesan iklan yang dapat membuat konsumen tertarik kepada produk yang dimaksud, sehingga nantinya akan timbul dorongan (minat) dari konsumen untuk membeli produk tersebut. Tahap yang terakhir adalah Konasi, tahap ini adalah tindakan yang akan dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian. Setelah melewati tahap kognitif dan afektif, diharapkan konsumen akan mencoba serta membeli produk yang diiklankan tersebut. Masing-masing tahap dalam Advertising Hirearchy of Effects ini merupakan rangkaian dari fungsi periklanan yang dijalankan oleh perusahaan, dimana konsumen mempertimbangkan atribut – atribut mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya atribut mana yang akan dipilih. Dengan 146

periklanan, perusahaan dapat menginformasikan produk yang dihasilkan kepada konsumennya. Disinilah pembentukan persepsi konsumen terhadap produk, model iklan, dan iklan yang kemudian mengarah pada sikap terhadap merek (brand) dan keterlibatan pesan iklan, sehingga nantinya dalam benak konsumen akan timbul minat untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.

147