BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi Kata Komunikasi atau cummunication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common).4 Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi nonverbal. Everett M. Rogers, Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku.5
4 5
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar , 2005, hal. 46 Deddy Mulyana, Ibid, 2005, hal. 69
7
8
Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What? In Which Channel? To Whom? With What Effect? Paradigma Laswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu : a. Komunikator (Communicator, Source, Sender) b. Pesan (Message) c. Media (Channel) d. Komunikan (Communicant, Communicatee, Receiver, Receipent) e. Efek (Effect, Impact, Influence) Jadi, berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.6 Kesimpulan dari definisi-definisi di atas menunjukkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pikiran dan perasaan dari komunikator kepada komunikan. Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Komunikasi dikatakan efektif bila komunikator menyampaikan suatu pesan dan komunikan mengerti lalu memberikan feed back, begitu seterusnya.
6
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2006, hal. 12
9
2.2
Public Relations
2.2.1 Definisi Public Relations Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.7 Public Relations (PR) membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik untuk menentukan keputusan dan menjalankan fungsi secara lebih efektif dengan memberikan kontribusi pemahaman bersama di antara kelompok dan institusi. PR berfungsi untuk menyelaraskan kebijakan publik dan privat. Dalam buku Dasar-Dasar Public Relation mengatakan bahwa: “Public Relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”. Yang artinya Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari branda yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.8
7 8
Cutlip, Effective Public Relations, Edisi Kesembilan, 2011, hal 6 Wilcox dan Cameron, Public Relations: Strategies And Tactics 2006, hal.5
10
Menurut definisi (British) Institute of Public Relations (IPR), Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Public Relations merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan kelangsungan hidup lembaga tersebut. Karena itu, Public Relations berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen, memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Pada dasarnya, Public Relations menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik. Dalam Public Relations dibedakan menjadi dua macam publik yang menjadi sasaran yakni publik internal dan eksternal. Menurut Cutlip dan Center bahwa ada empat proses manajemen Public Relations yang efektif dilaksanakan untuk langkah memecahkan problem, yaitu : a. Fact finding Yaitu mencari atau mengumpulkan fakta-fakta atau data sebelum melakukan suatu kegiatan atau tindakan. b. Planning Yaitu membuat rencana tentang apa yang akan atau harus dilakukan dalam menghadapi masalah-masalah dalam proses pengumpulan faktafakta.
11
c. Communicating Setelah rencana disusun dengan sebaik-baiknya sebagai hasil pemikiran yang matang, berdasarkan fakta-fakta tersebut dan data yang telah dikumpulkan, Public Relations Officer kemudian melakukan kegiatannya. d. Evaluation Mengadakan evaluasi terhadap suatu kegiatan perlu dilakukan untuk menilai apakah tujuan itu sudah tercapai, apakah perlu diadakan lagi, atau menggunakan cara-cara lain untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.9 2.3
Corporate Reputation Citra perusahaan dibangun dan dikomunikasikan melalui nama, lambang-
lambang, dan penampilan diri atau perilaku nyata di tengah masyarakat, khususnya dengan konstituensinya. Istilah ’penampilan diri’ di sini dianggap penting untuk disebutkan karena konsep ini meliputi ’segala apa yang dilakukan’ maupun ’segala apa yang tidak dilakukan’ oleh perusahaan dianggap mengandung pesan dan makna yang diterima dan ditafsirkan oleh konstituensinya. Perusahaan yang bungkam selama beberapa hari tentang musibah yang menimpanya, misalnya kontaminasi minuman botol, dianggap sebagai tindakan yang sengaja merahasiakan—organisasi tertutup—sehingga memberikan citra negatif. Bila komunikasi ’nama, simbol, dan penampilan diri’ tersebut efektif dan
9
Oemni Abdurrachman, Dasar-Dasar Public Relations, PT.Citra Aditya Bakti, 1995, hal. 31-33
12
menghasilkan citra positif yang menunjukkan kredibilitas tinggi, maka perusahaan tersebut berhasil membangun reputasi. Reputasi dalam pemikiran para ahli komunikasi korporasi dianggap terkait sangat erat dengan komunikasi lisan—interaksi antar pribadi. Dalam bukunya Thriving on Chaos, misalnya, Thoma J. Peters secara sederhana mendefinisikan reputasi sebagai sebuah “result of WOM”—hasil ‘words of mouth’. Namun peranan saluran-saluran lain tidak dapat diabaikan mengingat beranekaragamnya kelompok dalam konstituensi perusahaan. Oleh karena itu, pemikiran yang kemudian berkembang adalah bagaimana kebijakan komunikasi yang sesuai dengan menggali ’sumber-sumber daya komunikasi’ (communication resources). Namun saluran komunikasi lisan dianggap memainkan peran yang sangat besar dalam komunikasi yang berkaitan dengan reputasi—baik secara internal maupun eksternal. Bagaimana peran komunikasi keorganisasian dalam pemikiran para ahli telah dituangkan menjadi beberapa model. Maka pembahasan selanjutnya akan menyimak secara seksama beberapa model penting tentang manajemen reputasi yang melibatkan faktor komunikasi.
2.4
Marketing Public Relations
2.4.1 Definisi Marketing Public Relations Marketing Public Relations didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan menciptakan Marketing Public
13
Relations yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. 10 Misi Marketing Public Relations jelas untuk mendukung tujuan pemasaran. Hubungan kerja yang erat harus dijaga antara PR dan Marketing Public Relations, tidak hanya karena kesamaan keterampilan dan pengalaman, tetapi juga karena kebutuhan untuk mengintegrasikan tujuan pemasaran dengan tujuan perusahaan. 11 2.4.2 Tujuan Marketing Public Relations Marketing Public Relations dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk, jasa, orang, organisasi atau gagasan. Marketing Public Relations dapat membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial. Marketing Public Relations dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan. Marketing Public Relations dapat menurunkan biaya promosi karena Marketing Public Relations menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan iklan media. 2.4.3 Peran Marketing Public Relations Marketing Public Relations jauh melampaui hanya sekedar pemberitaan sederhana dan memegang peran penting dalam tugas-tugas berikut : 10
st
Harris & Whalen, The Mareketer’s Guide to Public Relations in 21 Century, 2006, yang dikutip oleh Kriyantono, hal.58 11 Harris & Whalen, The Mareketer’s Guide to Public Relations in 21st Century, 2006, hal.9
14
a) Membantu peluncuran produk-produk baru, b) Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang, c) Membangun minat terhadap kategori produk, d) Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu, e) Membela produk yang telah menghadapi masalah publik, f) Membangun citra korporat yang tercermin baik dalam produk-produknya12 PR dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. PR digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran : a) Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal. b) Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk. c) Membantu
meningkatkan
suatu
produk
life
cycle
contohnya
menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru. d) Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya. e) Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya.13
12
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, jilid 1, edisi 13, Erlangga, 2008 2008, hal.277 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, PT.Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal.154
13
15
Bagan dibawah ini menunjukkan ketertarikan antara objektif PR dalam mendukung strategi pemasaran :14 Objective dan Program
(Marketing Objective)
(Marketing Strategy)
(PR Objective)
(PR Strategy)
Work Programme PR Dapat disimpulkan bahwa MPR merupakan pengembangan dari fungsi PR, yaitu memperkuat fungsi manejemen perusahaan dan mendukung tujuan pemasaran. MPR dapat dikatakan dapat mendorong kegiatan pemasaran karena tujuan program PR dalam MPR untuk merangsang pembelian dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai kepuasan bagi pelanggan yang telah menggunakan produk 14
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, Gramedia Pustaka Utama, 1998, hal.60
16
atau jasanya melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya, informatif, persuasif dan edukatif tentang manfaat atas suatu produk atau jasa yang diluncurkan. 2.5
Special Event Menurut Donald Getz, Event adalah fana, tidak abadi, dan setiap event
merupakan suatu campuran unik dari durasi, pengaturan, pengurus dan orangorangnya.15 Event merupakan salah satu ruang lingkup kerja PR, PR dijalani dan dipadukan untuk mencapai tujuan pemasaran dan promosi. Sehingga dari kegiatan event itu mampu meningkatkan pengetahuan, kesadaran, upaya pemenuhan selera, dan menarik simpati atau empati sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak. Pada akhirnya PR mengadakan event dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau public sebagai target sasarannya, dan event juga merupakan Program Kerja PR pada perusahaan. Ruslan mengemukakan, bahwa untuk menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events), humas tersebut harus mampu menarik perhatian dari publik terhadap perusahaan atau produk tertentu, yang ingin ditampilkan melalui aktivitas special events itu sendiri. Dalam hal ini, maka kegiatan special events dari Humas/PR tersebut akan mampu memuaskan bagi pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan-serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus Humas, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), Kesadaran 15
Getz Donald, Event Studies : Theory, Research and Policy for Planned Events, ButterworthHeinemann, 2007
17
(awareness), upaya pemenuhan selera (pleasure), dan menarik simpati atau empati sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak. Pada akhirnya, kegiatan ini dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya.16 Maka, pengertian dari peristiwa khusus (special events) adalah suatu kegiatan public relations, yang cukup penting dalam upaya memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan memenuhi selera/kesenangan, serta upaya menarik perhatian bagi publiknya. Pengertian special events, pengertian dari special events menurut kalangan pakar komunikasi/Humas : “A Special events is an event of which usually produce to gain favourable attention in media for your client, your company or your product. It may also designed to convey a specific message about your company: for example the fact of your company provides equal employment opportunity, is a good place to work, is a sociality responsible corporate citizen, is good neighbor, is interested in progress for woman, manufactures fine products, or is as substansial taxpayers in community. A special event might also be product launch or a product publicity event.” 17 “Sebuah acara khusus adalah sebuah event yang biasanya menghasilkan perhatian yang menguntungkan dengan media untuk klien Anda, perusahaan Anda atau produk Anda. Hal ini juga dapat dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu tentang perusahaan Anda: misalnya fakta perusahaan Anda memberikan kesempatan kerja yang sama, adalah tempat yang baik untuk bekerja, adalah sosialitas warga korporasi yang bertanggung jawab, adalah tetangga yang baik, tertarik pada kemajuan bagi perempuan, memproduksi produk yang baik, atau pembayar pajak sebagai substansial di masyarakat. Sebuah acara khusus mungkin juga peluncuran produk atau acara publisitas produk.”
16 17
Ardianto, Elvinaro. Public Relations Praktis. Bandung : 2009, Widjaya Padjajaran, hal 103-104 Ibid, hal 104
18
Arti special events menurut istilahnya : a) Special, atau spesial berarti sesuatu yang “istimewa”, pengecualian (Khas), dan tidak umum. b) Event, sesuatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi secara internal, lokal, maupun nasional, bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa (event) secara internasional.18 Jadi, special events tersebut merupakan suatu peristiwa istimewa atau khas yang tengah berlangsung, dan dirancang secara khusus dalam program acara kehumasan, yang dikaitkan dengan event tertentu
(specials event PR
programme). Ciri-ciri khas dari fungsi Humas menurut Center dan Canfield yaitu: 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam pencapaian tujuan organisasi dan menciptakan citra dan kepercayaan. 2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya (publik eksternal dan internal). 3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, yaitu menyebarluaskan informasi melalui berbagai macam program acara dari organisasi kepada publik, dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani keinginan publiknya, dan mampu menasihatkan pimpinan organisasi demi tercapainya tujuan kebaikan bersama.19
18 19
Ardianto, Elvinaro. Ibid, hal 104 Ibid.
19
Sehubung dengan penjelasan fungsi PR atau kehumasan tersebut di atas, dan jika dikaitkan dengan kegiatan kehumasan dalam special events tersebut, maka fungsinya adalah sebagai berikut : 1. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang, dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan serta program kerja kehumasan tertentu. 2. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya masyarakat atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan , pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Diharapkan dari acara
khusus
tersebut
dapat
tercipta
citra
positif
terhadap
perusahaan/lembaga, atau produk yang diwakilinya. Bentuk special events, biasanya, manajemen harus melihat acara kalender tahunan, melihat pada tahun (calendar of event) dari tahun tertentu, kemudian menyusun rencana kerja suatu acara-acara program khususnya (special event), baik menyangkut perusahaan, maupun produk yang ingin dipublikasikan dengan teknik atau pendekatan jurnalistik (press relationship), dan promosi periklanan yang dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa khusus (event) tertentu, yang secara sengaja dirancang atau ditentukan terlebih dahulu sesuai dengan perencanaan dan program/acara Humas yaitu, regular and special events of PR programme.
20
Rencana atau aktivitas kerja Humas dimulai dari menentukan suatu daftar acara tahunan tertentu (regular of yearly event), yang kemudian dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa khusus (special events) yang akan terjadi berulang-ulang, dan sepanjang pergantian tahun dan secara periodik, secara konstan. Misalnya, bentuk-bentuk special events yang telah dikenal sebagai berikut : a) Festival b) Parade c) Fair d) Seminar e) Open House20 Events (acara/planning) yang dikenal dalam aktivitas kehumasan. Misalnya : 1. Calendar of events, yaitu acara rutin (regular events) yang dilaksanakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik, dan berulang-ulang (rutin) diselenggarakan sepanjang tahun kalender. 2. Momentum events, yaitu acara yang sifatnya khusus yang dilaksanakan pada momen-momen tertentu di luar acara rutin tersebut. Misalnya, peluncuran produk barang/jasa pelayanan tertentu, pembukaan kantor baru, ulang tahun perusahaan, dan sebagainya, yang dianggap sebagai momen oleh pihak lembaga atau Humas untuk mengadakan suatu acara istimewa, yang perlu diperingatkan dan dipublikasikan. 21
20 21
Ardianto, Elvinaro, Ibid, hal 106 Ibid, hal.107
21
Kategori Special events tersebut secara garis besar ada tiga buah jenis, yakni : a) Acara suatu peresmian b) Acara peringatan tertentu c) Acara komersial (Profit Making) atau non komersial (Social Community Relation ) Hal ini sebagai pendukung keberhasilan dalam pelaksanaan (action planning) special events tersebut terkait dengan : 1. Penyusunan jadwal, mulai dari persiapan, pelaksanaan atau kegiatan dari special events itu sendiri, dukungan dana (budget), fasilitas, personel (manajemen), serta kemudian evaluasinya. 2. Personel yang terkait, bagaimana (how) kesiapan dari pengisi tim acara atau penuntut acara (master of ceremony). Siapa (who) pengunjung yang hadir, dan apakah terdiri dari para pembeli undangan, pejabat tinggi, atau eksekutif. Mungkin, masyarakat umum, yang tanpa melalui undangan resmi atau cukup melalui pengumuman tertentu, juga datang. Pihak sponsor, rekanan, atau business relations dari lembaga atau instansi tertentu yang dirangkul untuk kerja sama. Kalangan donatur, dermawan, dan perorangan yang disesuaikan dengan apa, mengapa, dan bagaimana (What, Why, dan How) dari tujuan, maksud, dn tema dari special events itu diselanggarakan oleh pihak humas dan pejabat humas tersebut.
22
3. Tujuan dari Special Events adalah :
Pengenalan
(awareness)
dan
meningkatkan
pengetahuan
(knowledge) terhadap lembaga / perusahaan dan produk, yang ingin ditampilkan.
Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya, dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya.
Proses publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya memperoleh publisitas yang positif.
Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat.
Memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui acara special events yang dirancang secara menarik, informatif, dan kreatif. 22
2.5.1 Program PR melalui Event Media komunikasi Humas untuk khalayak eksternal, memiliki berbagai bentuk antara lain : a. Jurnal internal dan jurnal eksternal, b. Media audiovisual, c. Literatur edukatif, d. Komunikasi lisan, e. Pameran, f. Seminar dan konferensi, dan
22
Ardianto, Elvinaro. Ibid, hal 106
23
g. Sponsor23 2.6
Efektivitas Event Menurut Gibson, efektivitas adalah pencapaian sasaran yang telah
disepakati atas usaha bersama. Konsep tersebut didasarkan pada pendekatan tujuan, yang bertujuan untuk menentukan dan mengevaluasi. Definisi efektivitas secara umum adalah : mengerjakan hal-hal yang benar, mencapai tingkat diatas pesaing, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan laba keuntungan, dan mengoptimalkan sumber daya. 24 Sedangkan efektivitas PR dapat diukur dengan baik bila pesan utama, kelompok sasaran utama dan saluran komunikasi yang diinginkan organisasi sudah diidentifikasi dan dipahami dengan jelas sebelumnya. 25 Kesimpulan berdasarkan teori-teori di atas, definisi efektivitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas, kualitas dan waktu) yang telah dicapai oleh manajemen, yang mana target tersebut sudah ditentukan terlebih dahulu. Sementara pengukuran efek program PR mencatat seberapa jauh hasil yang telah dicapai untuk masing-masing target khalayak maupun keseluruhannya sebagaimana yang dinyatakan dalam tujuan program.
23
M.Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, Bumi Aksara, 2005, hal. 174 Andre Hardjana, Audit Komunikasi, Teori dan Praktek, Grasindo, Jakarta, 2003, hal. 24 25 Yosal Iriatara, Media Relations Konsep, Pendekatan dan Praktik, Simbiossa Rekatama Media, Bandung, 2008, hal. 190 24
24
Tolak Ukur Efektivitas Event PR/MPR Secara umum, untuk pengukuran efektivitas dari spesifikasi perencanaan
program dan kerja kampanye PR atau Humas yang telah dilaksanakan, yaitu secara umum tolak ukurnya adalah sebagai berikut: a) Audience Coverage (khalayak yang ingin dicapai) Berapa banyak khalayak yang dapat diterpa atau dijangkau pesan-pesan kampanye PR dan marketing communications. Di sini pentinganya pemilihan media (media planning) agar dapat menjangkau khalayak sasaran dengan efektif. b) Audience Response (tanggapan khalayak) Kampanye PR akan efektif bila khalayak pada acara merespon secara positif. Artinya, kampanye PR mampu mendorong partisipasi aktif khalayak untuk mendukung special event yang dilaksanakan. Adanya “sense of belonging” dari khalayak terhadap perusahaan. Efektivitas kampanye PR terletak pada kemampuannya menciptakan keterlibatan sosial (social involvement) yang tinggi. Diharapkan akan memunculkan opini khalayak (public) terhadap organisasi adalah positif atau favourable. c) Communication Impact (pengaruh komunikasi) Sejauhmana pesan-pesan komunikasi yang menggunakan berbagi media mampu mempengaruhi kognitif (pengetahuan/pemikiran), afektif (apa yang dirasakan/sikap), dan konatif atau perilaku khalayak. Karena itu
25
proses komunikasi harus dapat membantu menyebarkan pesan yang dapat dimengerti, dipahami, dirasakan dan ditiru khalayak sasaran. d) Process of Influence Artinya proses persuasi yang dilakukan PR harus terkesan alamiah dan sewajarnya. Jangan sampai ada kesan dipaksakan, apalagi kesan bahwa perusahaan adalah yang paling hebat, paling benar dan sebagainya. Proses pengaruh ini janganlah menggunakan berbagai cara tanpa mempertimbangkan khalayak.26 2.7
Brand Reputation dan Image Ulasan tentang identitas korporat tentu tak bisa dipisahkan dengan strategi
merek korporat. Cakupan merek korporat bukan hanya menyangkut nama, tampilan fisik, dan logo atau identitas perusahaan. Tetapi meliputi juga aspek tak berwujud (intangible) seperti tata nilai yang dikenal dengan nilai-nilai inti (corevalues), dan budaya perusahaan(corporate culture), termasuk sejarah perjalanan dan filosofi perusahaan, bahkan gaya kepemimpinan dan kekhasan perilaku keseharian insani di dalamnya. Internalisasi beragam identitas korporat berupa atribut fisik (logo, warna korporat, desain interior kantor, seragam karyawan, materi iklan dan laporan tahunan korporat) serta non-fisik (nilai-nilai, filosofi dan budaya perusahaan, standar pelayanan, dan gaya kerja) perlu dimulai dari dalam dulu melalui
26
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2007, hal. 376-378
26
komunikasi internal, karena terkadang dianggap sepele dan tidak ditangani secara intensif seperti komunikasi eksternal. Komunikasi internal menjadi semakin penting bila terjadi perubahan logo dan nilai-nilai budaya perusahaan, peristiwa merger (misal Bank Mandiri sebagai gabungan dari empat bank: Bank Exim, Bapindo, BBD, BDN) atau akuisisi di antara perusahaan dengan sistem nilai yang berbeda. Pancaran identitas korporat yang baru mesti lebih dikedepankan ketimbang identitas asal masing-masing bank yang dilebur. Pancaran identitas korporat mestinya semakin kuat bila direfleksikan oleh iklim dan gaya komunikasi pimpinan dan karyawan. Mereka menjadi simbol dan duta perusahaan yang sejati karena memahami dinamika persoalan di kantor tempat mereka berkreasi. Identitas korporat melalui logo, pimpinan dan karyawan inilah yang memancarkan citra kepada para pemangku kepentingan atau stakeholders. Dari bahasan
di atas, tampak jelas bahwa pancaran identitas
korporat tidak hanya tercermin melalui logo dan atribut lain, tapi juga dari cara berkomunikasi karyawan dari budaya yang berbeda. Garry Hamel dan CK Prahalad
berpendapat bahwa brand merupakan
banner yang dapat digunakan untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Ada empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah brand yaitu : 1.
Recognition Yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal maka produk dengan merek tersebut harus dijual
27
dengan mengandalkan harga yang murah. Recognition paralel dengan brand awarness dimana brand awarness ini mempunyai 4 tingkatan yaitu Top mind, Brand recall, Brand recognition dan Unrecognition brand. 2.
Reputation Yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track-record yang baik. Reputation ini berparalel dengan perceived quality. 3. Affinity Yaitu suatu emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Sebuah produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik. Affinity ini berparalel dengan positive association yang membuat konsumen menyukai suatu produk. 4. Domain Yaitu menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang ingin menggunakan merek yang bersangkutan.
Dari konsep diatas dapat dirumuskan citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi
28
tertentu pada suatu merek. Citra merek sangat penting bagi perusahaan untuk strategi pemasarannya karena : Citra merek dapat dibuat sebagai tujuan dalam strategi pemasaran. Citra merek dapat dipakai sebagai dasar untuk bersaing dengan merek lain dari produk sejenis. Citra merek dapat membantu memperbaiaki dan meningkatkan volume penjualan. Citra merek dapat digunakan untuk mengevaliasi efektifitas dari strategi pemasaran yang digunakan. Agar citra merek dapat terbentuk sesuai identitas merek yang diharapkan oleh prusahaan, maka perusahaan harus mampu untuk memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek menjadi merek yang memiliki citra baik. Citra merek ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut perceived quality.
29
