BAB II TINJAUAN PUSTAKA

9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Perilaku Konsumen Pengertian perilaku konsumen menurut adalah

perilaku konsumen

menurut Schiffman (dalam Suprapti 2010) yaitu perilaku yang ditunjuk oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya. Dari pengertian perilaku konsumen tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup. Menurut Setiadi, (2003) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian yaitu : a. Faktor-faktor kebudayaan 1. Kebudayaan Merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang bila mahluk lainya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia pada umumya dipelajari.

9 Pengaruh Kepuasan Konsumen..., Aguri Danis Prakasita, Fakultas Ekonomi UMP, 2015

10

2. Sub-kebudayaan Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. 3. Kelas sosial Merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai dan perilaku yang serupa. b. Faktor-faktor sosial 1. Kelompok referensi Kelompok ini terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. 2. Keluarga Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli yang pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua dari seseorang.Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi dan merasakan ambisi pribadi atau harga diri.Kedua adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

Pengaruh Kepuasan Konsumen..., Aguri Danis Prakasita, Fakultas Ekonomi UMP, 2015

11

3. Pasangan dan status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam sekelompok seumur hidupnya keluarga, klub, organisasi.Posisi seseorang adalah setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status. c. Faktor pribadi 1. Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga di bentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahahapan-tahapan dalam siklus psikologis.Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mmengalami hidupnya. 2. Pekerjaan para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3. Keadaan ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri

dari

pendapatan

yang

dapat

dibelanjakan

(tingkat

stabilitasnya dan polanya), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. 4. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang,


12

gambar hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang

berinteraksi

dengan

lingkungan,

gaya

hidup

juga

mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang. 5. Kepribadian dan konsep diri Yang di maksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. d. Faktor-faktor psikologis 1. Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari sebuah keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa air, rasa haus dan rasa tidak nyaman. 2. Presepsi Presepsi didefinisikan sebagai proses, dimana seseorang memilih mengorganisasikan,

mengartikan

masukan

informasi

untuk

menciptakan gambaran yang berarti di dunia ini. 3. Proses belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan latihan.


13

4. Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu, sedangkan sikap adalah suatu kecendrungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang diserukan, seperti merek. Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan.Dalam benyak perusahaan dewasa ini, pemasaran memegang peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan menjalankan usaha dan bergelut dalam dunia persaingan.Pemasaran merupakan faktor vital sebagai strategi pesrusahaan dalam menjalankan usahanya, yang terutama berhubungan dengan konsumen. Menurut Kotler (2002) “Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnyaa individu dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi. Untuk mempelajari atau menganalisis perilaku konsumen adalah yang sangat kompleks terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Model perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk :


14

1.

Membantu mengembangkan teori yang mengarah pada penelitian perilaku konsumen.

2.

Sebagai bahan dasar bahan untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.

Ada beberapa model perilaku konsumen yaitu: 1.

Model Howard-Sheth a.

Input Variabel input dari model ini berupa dorongan yang ada dalam lingkungan konsumen baik yang bersifat komersial atau sosial. Dorongan komersial berada dari sumber pemasaran perusahaan dan stabilitas yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kegiatan periklanan.

b.

Proses Pada proses intern dari model pembelian ini digolongkan dalam dua bagian yaitu pengamatan dan belajar. Kedua variabel ini mempunyai susunan yang berurutan.Seseorang dapat belajar melalui pengamatan terlebih dahulu.

c.

Hasil Hasil dari model ini adalah variabel tanggapan yang berupa keputusan untuk membeli.Sikap ini merupakan penilaian konsumen tentang produk dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.


15

d.

Pengaruh Eksogen Variabel-variabel eksogen yang terdapat dalam model ini adalah: 1) Pentingnya pembelian 2) Sifat kepribadian 3) Status keuangan 4) Batasan waktu

2.

e.

Faktor Sosial dan Organisasi

f.

Kebudayaan

Model perilaku konsumen dari Kerby Model ini sangat bermanfaat untuk mengetahui dasar-dasar perilaku konsumen. Ada empat masalah yang berhubungan dengan model Kerby yaitu : a.

Faktor manusia dan faktor sosial tidak berhubungan satu dengan lainnya.

b.

Faktor manusia dan faktor sosial tidak ada umpan baliknya (feedback).

c.

Faktor dalam model Kerby tidak memberikan aktivitas-aktivitas penting.

d.

Model ini bersifat statis, hal ini didasarkan atas kebutuhan biologis dan perilaku konsumen yang terjadi karena adanya dorongan tersebut.


16

2.1.2 Kepuasan Konsumen Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya.Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan.Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat. Konsep berpikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit adalah bahwa konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk “produk” yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli “produk” lain yang dijual olehperusahaan, sekaligus menjadi “pemasar” yang efektif melalui Word of mouth yang bernada positif. Hal ini dapat membantu meningkatkan penjualan dan kredibilitas perusahaan, namun perlu diingat bahwa ternyata peningkatan market share tidak selamanya sesuai dengan peningkatan kepuasan konsumen, bahkan dalam banyak hal atau kasus yang terjadi

adalah

sebuahperusahaan

justru

kebalikannya,

justru

kepuasan

semakin konsumen

besar

market

semakin

share

menurun.

Meningkatnya market share, paling tidak sampai pada titik tertentu, memang


17

dapat mencapai economies of scale (biasanya perusahaan mencapai titik paling optimal) dan sebagai hasilnyaperusahaan dapat memberikan “harga yang relatif murah” pada konsumen yangmenjadi salah satu faktor kepuasan, namun pada sisi lain, meningkatnya jumlahkonsumen atau perluasan segmen dapat mengakibatkan turunnya kualitas pelayananyang diberikan. Konsep ini sangat menentukan bagi perusahaan yang bergerak dibidang usaha jasa. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacuh pada berbagai faktor atau dimensi. Factor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur ( dalam Lovelock, Chistopher, Jochen 2011; antara lain meliputi : 1. Kinerja (performance) karakteristik, operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli. 2. Ciri - ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Keandalan (realiability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana

karakter desain dan operasi memenuhi standar – standar

yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.


18

6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selam proses penjualan hingga purnajual, yang juga mencakup pelayanan reparasi dan ketrsediaan komponen yang dibutuhkan. 7. Estika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, missal tampilan yang menarik,

model/desain yang artistic, warna, dan sebagainya.

8. Kualitas yang dipersiapkan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri – ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli

mempresensikan kualitasnya dari aspek harga, nama

merek, iklan, reputasi

perusahaan, maupun Negara pembuatnya.

1.

Atribut – atribut Kepuasan Konsumen Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka

(1994) adalah: “(1) Attributes related to the product, meliputi: (a) value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta; (b) product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk; (c) product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya; (d) product features, merupakan ciriciri tertentu yang


19

dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing; (e) product design, merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat; (f) product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus; (g) Range of product or service, merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. (2) Attributes related to servicemeliputi: (a) guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan; (b) delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.; (c) complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan; (d) resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. (3) Attributes related to purchase, meliputi: (a) courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayanikonsumennya; (b) communication, merupakan proses penyampian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya; (c) ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan; (d) company reputation, adalah reputasi yang dimiliki


20

perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidak pastian dan resiko dalam keputusan pembelian; (e) company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan”. 2.

Pengukuran Kepuasan Konsumen Tjiptono (2004), teknik untuk pengukuran kepuasan konsumen dapat

menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan. 3.

Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen

Kotler, et, al,. (2008) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut: a. Sistim keluhan dan saran Setiap organisasi yang beroirentasi pada pelanggan (custumer – oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kontak saran yang diletakan ditempat-tempat yang strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim melalui via pos kepada perusahaan), saluran telpon khusus bebas pulsa, dan lain-lain.Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan


21

bagi perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidak puasaan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli produk perusahaan tersebut lagi. Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan sulit diwujudkan dengan metode ini.Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan timbal balik dan tindak lanjut yang memadai kepada mereka yang telah berupaya berfikir (menyumbangkan ide) kepada perusahaan. b. Ghost Shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaandan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost stopper juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaing melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Ada baiknya para manajer perusahaan terun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagimana para karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelanggannya. Tentunya karyawannya idak boleh tahu kalo atasannya sedang melakukan penelitian


22

atau penilaian (misalnya dengan cara menelepon perusahaannya sendiri dan mengajukan beberapa keluhan atau pertanyaan). Bila mereka tahu sedang dinilai, tentu saja perilaku mereka akan menjadi sangat manis dan hasil penilaian akan menjadi bias. c. Lost Customer Analysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelangggan. d. Survai Kepuasan Pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survai, baik dengan survai melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi (McNeal dan Lamb dalam Peterson dan Wilson, 1992). Melalui survai perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

2.1.3 Kualitas Layanan Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi


23

harapan (Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan

penyampaiannya

dalam

mengimbangi

harapan

konsumen (Tjiptono, 2007). Menurut Kotler (2002) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri.Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut: 1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan 3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.


24

2.1.4 Suasana Lokasi Kata atmosphere( atmosfer ) berasal dari bahasa Inggris yang berarti suasana. Secara umum pengertian store atmosphere adalah gambaran suasana keseluruhan dari sebuah toko yang diciptakan oleh elemen fisik (eksterior, interior, layout, display) dan elemen psikologis (kenyamanan, pelayanan, kebersihan, ketersediaan barang, kreativitas, promosi, teknologi). Store atmosphere yang menarik akan mendorong konsumen untuk berbelanja. Store atmorphere juga akan mempengaruhi konsumen untuk datang kembali, Keceriaan konsumen untuk berbelanja, Waktu untuk cuci mata dan mempertimbangkan penawaran yang diberikan, Kecenderungan konsumen untuk membelanjakan uang lebih dari yang sudah direncanakan, kemungkinan untuk kembali lagi ke toko tersebut. Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan (2007) adalah “Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an image and draw customer”. Adapun pengertian store atmosphere menurut Hendra Ma’ruf (2006) Adalah: “Suasana dalam toko yang menciptakan perasaan tertentu dalam diri pelanggan yang ditimbulkan dari penggunaan unsur – unsur desain interior, pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara dan pelayanan”. Dari pengertian tersebut, dapat diambil

kesimpulan bahwa store

atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko


25

dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.

2.1.5 Elemen - Elemen Store Atmosphere Buchari Alma (2009) membagi elemen – elemen store atmosphere menjadi 4 bagian utama, yaitu : 1. Exterior (bagian depan toko) Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-lambang. a.

Store Front (bagian depan) Store front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan, serta hal – hal lain yang sesuai dengan citra toko agar menjadi pertimbangan konsumen untuk memilih sebagai tempat belanja.

b.

Marquee ( lambang nama toko) Suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon.Marquee dapat terdiri dari nama dan logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya.


26

c.

Entrance ( pintu masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat kedalam toko dan pintu masuk juga harus memperhatikan kemacetan yang terjadi untuk pintu keluar masuk konsumen

d.

Window display (tampilan pajangan) Bertujuan untuk mengidentifikasi suasana toko dengan memajang barang – barang yang ditawarkan, misal toko baju memajang baju.

e.

Heigh and size building ( tinggi dan ukuran gedung) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, misal tingginya langit toko dapat membuat kesan ruangan tampak terlihat lebih luas.

f.

Visibility ( jarak penglihatan) Orang harus dapat melihat bagian depan suatu toko dengan jelas. Apabila toko memiliki jarak yang cukup jauh dari jalan raya, maka toko tersebut dapat menggunakan billbord agar para pengendara yang lewat apat melihat keberadaan toko.

g.

Uniqueness (keunikan) Keunikan suatu toko terlihat dari desain toko yang berbeda dari bangunan yang ada disekitar.

h.

Surrounding store (toko lain sekitar toko)


27

letak lokasi toko yang mudah dijangkau memiliki citra yang baik bagi perusahaan, lingkungan sekitar toko juga dapat mempengaruhi citra toko. i.

Parking facilitas( fasilitas tempat parkir) fasilitas parkir yang luas, aman, gratis, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan suasana yang positif bagi konsumen.

j.

Congestion (kemacetan) kenyamanan suasana suatu toko akan berkurang jika terjadi kemacetan dipintu masuk ataupun pintu keluar toko.

2. General interior Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan.Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan warna dinding toko yang menarik, musik yang diperdengarkan, serta aroma/bau dan udara di dalam toko. Faktor-faktor yang mempengaruhi atmosfer interior toko adalah: a.

lantai (flooring), penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna dapat mempengaruhi persepsi konsumen.

b.

warna dan pencahayaan (colour and lighting), suatu toko harus mempunyai pencahayaan yang baik untuk mengarahkan perhatian konsumen ketempat tertentu didalam toko. Tata cahaya yang baik


28

mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk – produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik. e.

suhu toko (temperatur), pengelola tokoh harus mengatur suhu udara didalam toko sehingga tidak terlalu panas ataupun terlalu dingin.

g.

transportasi vertikal, suatu toko yang terdiri dari beberapa lantai harus memperhatikan sarana tranformasi vertikal apat berupa tangga, escalator, lift.

h.

aroma dan musik (scents and music), sangat penting bagi konsumn yang

ingin

menikmati

suasana

toko

dengan

santai

untuk

menghilangkan kejenuhan atau stress sambil berbelanja. i.

rak-rak fixtures, barang – barang tahan lama yang digunakan secara langsung dalam kegiatan pnjualan, seperti cash register, kendaraan untuk mengangkut barang dagagan, AC.

j.

teknologi,

pengelola

toko

harus

selalu

adaptasi

terhadap

perkembangan teknologi sehingga dapat melayani konsumen jauh lebih baik, misal transaksi dengn mesin cash register jual lebih cepat dan meminimalisi kesalahan dibanding pembayaran manual atau menggunakn nota. k.

kebersihan (service), kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja disuatu toko.

l.

pegawai

(store

personel),

karyawan

yang

ramah,

berpenampilan menarik dan mempunyai pengetahuan

sopan,

yang baik,

dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian.


29

3. Store layout (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari Jalan atau gang di dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti kelengkapan ruang ganti yang baik dan nyaman. Merancang store layout perlu diperhatikan hal – hal sebagai berikut : a. Alokasi tempat, setiap toko memiliki area dan harus mengalokasikan area tersebut untuk area kantor, area penjualan dan area penunjang 1.

Area kantor : ruang karyawan, ruang penerimaan barang, gudang, ruang preparasi, toilet, mushola, ruang makan, ruang mekanikal dan elektrikal.

2.

Area penjualan : area yang dirancang untuk mendisplay barang, terjadinya interaksi antara konsumen dan karyawan, demo produk dll.

3.

Area penunjang : Ruang ganti, tangga atau escalator, toilet

b. Produk pengelompokan, barang yang di tawarkan di toko, diklasifikasikan ke

dalam

pengelompokan

produk.

Penawaran

suatu

toko

dapat

diklarifikasikan melalui product grouping terdapat 4 tipe pengelompokan dan kombinasinya yang dapat diterapkan sebagai berikut, 1. Fungsional Barang ditoko dikategorikan dan didisplay berdasarkan kegunaan produk, misalnya area mens/pria menjual kemeja, dasi, sepatu, dll.


30

2.

Motivasi membeli Konsumen yang memiliki waktu belanja yang banyak mungkin akan berkeliling ke seluruh lantai, sedangkan konsumen yang tidak terlalu minat berbelanja tidak akan berkeliling ke lantai lain dan cenderung berada di dekat pintu keluar. Barang yang terletak dekat pintu keluar cenderung merupakan produk impulse.

3.

Segmen pasar Membagi area menjadi beberapa kelompok produk misalnya : produk pria, produk wanita, produk anak – anak, produk pakain pesta dan produk tas

4.

Kemampuan penyimpanan Untuk produk yang membutuhkan penangan khusus misalnya daging, roti, buah, produk olahan, pengelompokkan berdasarkan tempat penyimpanan harus digunakan misalnya : supermarket harus memiliki freezer, showcase refrigerator dan ruang bertemperatur khusus.

c.

Arus lalu lintas dalam toko Terdapat 2 dasar penentuan arus lalu lintas didalam toko yang

mempunyai fungsidan kegunaannya yang berbeda. 1.

Arus jalur lurus, dimana display dan rak ditempatkan dalam pola persegi panjang, biasanya digunakan oleh retailer makanan

2.

Arus jalur melengkung, pola dimana rak dan display disusun berdasarkan pola berputar secara bebas. Pola ini sangat tepat jika diterapkan

pada

shopping

goods

dimana

pelanggan

dapat


31

memungkinkan dan mengevaluasi produk dalam susana yang lebih santai. d.

Penentuan ruang yang dibutuhkan Ruangan yang dibutuhkan untuk setiap kategori produk.Ada 2

pendekatan yang digunakan oleh retailer. 1.

Model stock approach, jumlah ruangan yang dibutuhkan untuk menyimpan dan memajang, pilihan produk yang ditawarkan berdasarkan jumlah permintaan yang telah di antisipasi sebelumnya.

2.

Sales productivity ratio, ruangan yang dibutuhkan berdasarkan penjualan atau keuntungan produk yang dijual dimana katagori produk yang memberi keuntungan yang tinggi akan memperoleh ruang yang lebih dibandingkan produk lain yang hasil penjualnnya sedang atau kurang.

4. Interior display Display yang baik berperan penting dalam mengubah barang pajangan menjadi penjualan yang menguntungkan. Display atau pemajangan barang, adalah salesman bisu. Display dapat mendorong munculnya minat membeli dengan menjelaskan kegunaan barang dan latar belakangnya. Di samping itu display menjadikan barang nampak lebih menarik dan lebih hidup. Display produk dapat dilakukan berdasarkan pada pengelompokkan atau kombinasi produk, warna, gaya, ukuran, kualitas, harga dan karakteristik produk itu sendiri.


32

Berikut adalah tipe display yang ada : a. Tema pengaturan (Theme setting), dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat mendesain dakorasi toko atau ditetapkan untuk menarik perhatian konumen. b. Cut cases and dump bins, kotak yang digunakan untuk membawa atau membungkus barang – barang yang berukuran kecil. Dump bins adalah kotak yang berisi tumpukan barang yang telah diturunkan harganya. Dump bins dapat menciptakan open assortments dengan penanganan yang tidak rapi dan seadanya, keuntungan menciptakan kesan harga murah dan dapat mengurangi biaya display c. Racks and cases, rack mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakkan barang dagangan secara rapih. Case berfungsi unuk memajang barang yang lebih berat atau besar dari pada dirak. d.

Posters, signs, and cards, tanda – tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang didalam toko. Iklan dapat mendorong barang baru atau diskon khusus untuk barang tertentu. Tujuan dari tanda – tanda ini sendiri untuk meningkatkan penjualan barang melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda – tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen.

e.

Asortment display, pemajangan barang – barang diatur sedemikian rupa sehingga memberikan banyak pilihan kepada konumen.


33

f.

Wall decoration, tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat menarik.

g.

Ensemble display, suatu yang mengkombinasikan berbagai barang dan beberapa departemen dalam toko.

h.

Mobile, merupakan suatu tipe display yang dapat bergerak dan pada umumnya diganti, mempunyai tujuan yang sama dengan poster, sign, dan card tetap lebih menarik untuk dilihat dan lebih mencolok.

2.1.6 Harga Produk Konsumen seringkali menggunakan harga sebagai petunjuk ekstrinsik atau indikator dari kualitas ataupun manfaat suatu produk.Hasil dari beberapa penelitian mengemukakan bahwa harga yang tinggi dari suatu merek seringkali dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi dan tidak peka terhadap persaingan potongan harga seperti merek-merek dengan harga yang rendah (Yoo, Donthu, dan Lee, 2000).Harga yang tinggi dapat menimbulkan persepsi kualitas produk atau jasa yang tinggi pula dari suatu merek. Harga adalah sesuatu yang harus diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan

keunggulan

yang

ditawarkan

oleh

bauran

pemasaran

perusahaan (Cannon, 2008). Harga adalah Service as a signal of quality (Schiffman & Kanuk, 2007) hal ini akan terjadi apabila : 1.

Konsumen yakin bahwa harga mampu memprediksi kualitas.

2.

Ketika kualitas yang konsumen ketahui atau rasakan (Real perceived quality) berbeda-beda diantara para pesaing.


34

3.

Ketika konsumen sulit untuk membuat keputusan tentang kualitas secara obyektif, atau dengan menggunakan nama merek atau citra toko. Menetapkan harga tidaklah semudah yang kita bayangkan, ada

beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan harga. Hal tersebut dilakukan agar mendapatkan keuntungan bagi perusahaan. Beberapa proses yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam menetapkan harga, yaitu (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001) : 1.

Menentukan tujuan penetapan harga.

2.

Memperkirakan permintaan, biaya, dan laba.

3.

Memilih strategi harga untuk membantu menentukan harga dasar,

4.

Menyesuaikan harga dasar dengan teknik penetapan harga.

2.1.7 Loyalitas Konsumen Loyalitas Konsumen terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang benar-benar cocok. Kepuasan konsumen akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended buying. Jika konsumen puas akan performance suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam


35

memakai merek tersebut. Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan konsumen perlu

dipelihara

dan

ditingkatkan

agar

dapat

menciptakan

dan

mempertahankan loyal terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian. Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas sesuatu produk, baik barang maupun jasa tertentu.Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunkan fasilitas maupun jasa pelayanan yang deberikan oleh pihak perusahaan, serta

untuk tetap menjadi

konsumen

dari

perusahaan

tersebut.loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Kesetiaan konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantungpada beberapa faktor : besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah


36

dipakai. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keiginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap merek tersebut. dalam keadaan semacam ini kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang. Dan dalam pembelian yang berikutnya, konsumen tersebut akan memilih produk dengan merek yang telah memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut. 1. Tahapan Peningkatan Loyalitas Konsumen Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap : (1) perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya. (2) perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi Forced Loyalty (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang, Kotler (2001).

2.2 Kerangka Pemikiran Berdasarkan pada proses penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Samuel dengan judul pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merk (studi kasus restoran the prime steak & ribs Surabaya) yang diukur melalui attributes related to the product, attributes related to the service, attributes to the purchase, kesetiaan merk diukur melalui habitual behavior, satisfaction,


37

switching cost, liking of the brand, dan commitment. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen the prime steak & ribs Surabaya mendapat penilaian yang tinggi, dan terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek, dengan demikian hasil penelitian mendukung konsep teori tentang kesetiaan merek. Loyalitas konsumen merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Boulding (dalam Ali Hassan, 2008) mengemukan bahwa terjadinya loyalitas konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan dan tidak puasan konsumen merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Costumer loyalty atau loyalitas konsumen menurut Amin Wijaya Tunggal (2008) adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, took, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian berulang. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa adanya unsur perilakudan sikap dalam loyalitas pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan selalu didasarkan pada upaya peniadaan atau paling sedikit upaya penyempitan gap antar keadaan yang diinginkan dalam hal ini berarti harapan dengan keadaan yang dihadapi.


38

Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat sejumlah metode untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu perusahaan. Beberapa metode yang dapat dilakukan dengan mudah antara lain adalah survei berkala, mengamati tingkat kehilangan pelanggan, dan memperkerjakan pelanggan misterius. Kualitas layanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi harapan dari konsumen dengan cara ini konsumen dapat membandingkan presepsi kualitas pelayanan yang nyata yang mereka peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya. (Tjiptono, 2007) Suasana

lokasi

atau

tempat

tidak

hanya

mempresentasikan

kenyamanan dan kemudahan yang didapat konsumen seperti yang telah dikatakan kotler (2009).Suasana lokasi juga harus bisa memasarkan atau mempromosikan dirinya sendiri untuk menarik konsumen. Adapun tujuan dari suasana lokasi Larnh Etal (2004) menyebutkan tujuan dari penetapan suasana lokasi disarankan berikut: a. Penampilan resto yang membantu menentukan citra resto dan memposisikan dalam bursa konsumen. b. Tata letak tempat yang efektif menjamin kemudahan, kenyamanan danmemiliki pengaruh besar pada lalu lintas pelanggan dan perilaku berbelanja. Gunawan (2012) menjelaskan bahwa tujuan dari suasana lokasi bertujuan untuk mempengaruhi keadaan situasi pembeli yang berkeinginan untuk membeli sehingga mempengaruhi pembelian.


39

Cara pandang konsumen dalam menilai suatu harga baik tinggi, rendah, maupun wajar memiliki pengaruh kuat dalam melakukan pembelian dan kepuasan.Sebagai contoh dalam hal persepsi kewajaran harga yang diberi terhadap kualitas yang didapatkan. Kotler (2008) mengatakan bahwa harga produk adalah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk

disesuaikan

membutuhkan

fitur

lebih

produk,

banyak

saluran,

dan

bahkan

komunikasi

waktu.Harga

juga

mengkomunikasikan

positioning nilai yang dimasukan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Berdasarkan tinjauan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai berikut:

Kepuasan Konsumen (X1) H1

Kualitas Layanan (X2)

H2

H5

Suasana Lokasi (X3)

Loyalitas Konsumen (Y)

H3

H4

Harga Produk (X4)

Gambar 2.1 Kerangka pemikiran


40

2.3 HIPOTESIS H1 : Kepuasan konsumen secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen Luri Resto Purwokerto H2 : Kualitas layanan secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen Luri Resto Purwokerto H3 : Suasana lokasi secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen Luri Resto Purwokerto H4 : Harga produk secara parsial berpengaruh negatif signifikan terhadap loyalitas konsumen Luri Resto Purwokerto H5 : Kepuasan konsumen, kualitas layanan, suasana lokasi, dan harga produk secara simultan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen Luri Resto Purwokerto


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents