BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Manajemen dan Pemasaran
2.1.1. Pengertian Manajemen Pada dasarnya manusia memiliki kemampuan yang terbatas (fisik, pengetahuan, waktu dan perhatian) sedangkan kebutuhannya tidak terbatas. Usaha untuk memenuhi kebutuhan dan terbatasnya kemampuan dalam melakukan pekerjaan mendorong manusia membagi pekerjaan, tugas dan tanggung jawab atau sering disebut sebagai manajemen. Didalam suatu perusahaan, manajemen berhubungan dengan sumbersumber (resources), fungsi-fungsi (functions) atau tugas-tugas (tasks) serta tujuan atau sasaran (goals) yang ingin dicapai. Secara lebih khusus konsep manajemen cenderung dipandang sebagai aktifitas yang berhubungan dengan fungsi-fungsi yang dilakukan manajer dan terdiri dari fungsi perencanaan (planning), pengorganisasian
(organizing),
pengarahan
(directing)
dan
pengendalian
(controlling). Fungsi-fungsi dari manajemen menurut Nilasari dan Wiludjeng (2006 : 63): 1.
Fungsi Perencanaan (Planning) Perencanaan merupakan aktifitas penentuan tujuan atau sasaran yang akan dicapai dan menentukan bagaimana cara mencapai tujuan dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia. Perencanaan dalam manajemen merupakan hal yang penting karena rencana memberi alasan terhadap seluruh tindakan yang dilakukan untuk mencapai target.
2.
Fungsi Pengorganisasian (organizing) Pengorganisasian sebagai salah satu fungsi manajemen dapat diartikan sebagai proses yang melibatkan dua orang atau lebih untuk bekerja sama dalam
cara
yang
pengorganisasian,
terstruktur
seorang
dalam
manajer
mencapai
harus
dapat
tujuan. mengatur
Dalam dan
mengalokasikan pekerjaan serta sumber daya diantara para anggota organisasi sehingga mereka dapat mencapai tujuan. 3.
Fungsi Pengarahan (Directing) Pengarahan meliputi tindakan untuk membimbing dan mengusahakan agar semua anggota organisasi melakukan kegiatan yang sudah ditentukan ke arah tercapainya tujuan. Fungsi pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga unsur yaitu pemberian motivasi kepada bawahan, kepemimpinan dan pengembangan komunikasi.
4.
Fungsi Pengendalian (Controlling) Fungsi penendalian bertujuan untuk memastikan apakah tujuan yang telah ditetapkan telah tercapai. Dalam pengendalian, seorang manajer perlu membandingkan hasil pelaksanaan pekerjaan dengan tujuan atau rencana semula. Sehubungan dengan hal tersebut, manajer sedapat mungkin menemukan dan mengoreksi penyimpangan-penyimpangan yang dapat terjadi.
Semua fungsi di atas dilakukan pada semua kegiatan operasional yang ada dalam perusahaan yang meliputi kegiatan produksi, operasional, pemasaran, keuangan dan lainnya. Agar seluruh kegiatan operasional dalam perusahaan dapat berjalan secara efektif dan efisien dalam pencapaian tujuan perusahaan, sistematika fungsi-fungsi ini harus berjalan dengan baik sehingga satu dengan yang lainnya dapat saling mendukung. Pengertian manajemen menurut Hasibuan (2003 : 2) adalah : Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu .
Sedangkan menurut Robbins (2004 : 3) manajemen adalah : Sebagai
proses
mengkoordinasi
kegiatan-kegiatan
pekerjaan
sehingga secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain .
Pada dasarnya kegiatan manajemen dalam suatu perusahaan dibebankan kepada pihak yang disebut dengan manajer. Tugas dari semua manajer pada setiap tingkatan dalam perusahaan adalah membentuk dan memelihara suatu lingkungan sehingga orang-orang yang bekerja sama dalam lingkungan tersebut dapat menyelesaikan tugas mereka masing-masing untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Dengan kata lain, para manajer diserahi tanggungjawab dalam mendorong setiap individu pada sistematika kelompok untuk memungkinkan mereka dalam memberikan kontribusi kepada tujuan kelompok. Mereka dituntut untuk menjalankan proses manajemen secara efektif dan efisien. Manajer dalam suatu perusahaan pun terbagi oleh beberapa tingkatan. Menurut Jeff Madura (2001 : 215), manajer terbagi pada tiga tingkat. Tingkatannya meliputi: 1. Manajemen Puncak Para manajer yang mencakup posisi presiden, direktur utama, direktur keuangan dan wakil presiden. Merekalah yang membuat keputusan mengenai sasaran-sasaran jangka panjang perusahaan. 2. Manajemen Menengah Para manajer yang sering kali bertanggung jawab atas keputusan jangka pendek, biasanya mencakup pada manajer wilayah. 3. Manajemen pengawasan Ini merupakan tingkat manajer yang berada pada garis depan. Para manajer ini pada umumnya berhubungan erat dengan para karyawan yang terlibat dalam proses produksi sehari-hari.
Seperti yang kita ketahui bahwa peran manajemen sangat besar dalam perusahaan, baik atau buruk perkembangan suatu perusahaan sangat bergantung pada manajemen yang mengelolanya. Dengan adanya teamwork yang baik antar lapisan manajemen serta didukung oleh fungsi-fungsi mereka yang dapat terlaksana dengan benar, maka peluang suatu perusahaan untuk berkembang cukup besar.
2.1.2. Pengertian Pemasaran Kehidupan manusia tidak terlepas dari kegiatan pertukaran, karena manusia tidak mungkin menyediakan sendiri semua kebutuhan dan keinginannya. Setiap orang yang meminta produk didalam proses pertukaran adalah konsumen dari produk yang dipertukarkannya dan pihak yang menawarkan produk merupakan produsen. Produk berpindah dari produsen ke konsumen melalui proses pemasaran. Seperti yang kita ketahui bahwa pada saat ini persaingan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan lainnya cukup ketat. Setiap perusahaan mencoba berbagai cara untuk dapat merebut pangsa pasar. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba. Maka perusahaan perlu menjalankan kegiatan pemasaran yang benar-benar memberikan kepuasan kepada para konsumen. Pemasaran tidak hanya sekedar menyampaikan produk dari perusahaan ke konsumen. Pada dasarnya proses pemasaran mencakup kegiatan pengelompokan pasar, memilih dan menetapkan posisi produk pada benak pasar sasaran yang dapat secara unggul dipuaskan oleh perusahaan. Hal penting dari proses pemasaran tidak dimulai dengan suatu produk atau penawaran, tetapi dengan suatu pencarian peluang pasar karena pemasaran merupakan jembatan antara perusahaan dan konsumen. Kegiatan pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan. Pemasar harus dapat mengidentifikasi serta menafsirkan kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk, menetapkan harga produk, mendistribusikan produk, mempromosikan produk secara efektif, serta mengkombinasikannya dengan data pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan keseluruhan konsumen. Perusahaan akan mempunyai resiko yang besar apabila mereka gagal dalam mengawasi konsumen dan pesaing dan melanjutkan perbaikan untuk menawarkan nilai. Mereka juga akan gagal dalam memuaskan stakeholders, keterampilan pemasar diperlukan dalam hal tersebut karena untuk menjadi pemasar diperlukan persiapan
untuk mengerti apa pemasaran, bagaimana pemasaran bekerja, apa yang dipasarkan serta siapa yang melakukan pemasaran. Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran, maka penulis mengutip beberapa pendapat pakar pemasaran. Pengertian pemasaran menurut Maynard and Beckman yang dikutip oleh Buchari Alma (2004 : 1): Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and services from physical production to consumption . Dari definisi di atas dapat diartikan : Pemasaran mencakup segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.
Berikut ini pengertian pemasaran menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001 : 6): Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi
Menurut H. Djaslim Saladin, SE. (2007 : 1): Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan
Pengertian diatas mengandung beberapa kesimpulan, yaitu: a. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses pertukaran b. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menentukan harga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa c. Pemasaran berorientasi kepada konsumen yang ada dan potential d. Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan konsumen tetapi juga memperhatikan semua pihak yang terkait dengan perusahaan
e. Program pemasaran itu dimulai dengan sebuah ide tentang produk baru dan tidak berhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan
Dari ketiga definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran mencakup segala proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan organisasi melalui pertukaran dan penciptaan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan individu dan organisasi. 2.1.3. Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran mempunyai peranan penting untuk mencapai tujuan perusahaan. Tugas bagian manajemen pemasaran adalah untuk melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategistrategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen, demi tercapainya tujuan perusahaan dalam kelangsungannya. Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran: Menurut Alma (2005 : 130) pengertian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut: Marketing Management is the process of increasing the effectiveness and or efficiency by which marketing activities are performed by individuals or organizations .
Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler, Armstrong (2003 : 16): Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi .
Dari kedua pengertian tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli demi memenuhi dan mencapai tujuan individu ataupun organisasi. 2.2.
Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran.
Bauran
pemasaran
mencakup
sistem
atau
alat-alat
yang
membantu
mengaplikasikan konsep pemasaran itu sendiri. Oleh karena itu, setiap perusahaan setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Kotler & Amstrong (2003 : 78) memberikan definisi bauran pemasaran sebagai berikut: Marketing mix as the set of controllable tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market Definisi di atas dapat diartikan juga sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Yazid (2001 : 15) memberikan definisi bauran pemasaran jasa sebagai berikut: Bauran pemasaran jasa adalah semua variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikannya dan akan digunakan untuk memuaskan konsumen sasaran
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (maketing mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan bagi perusahaan serta semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2001 : 18), bauran pemasaran produk barang mencakup 4P yang meliputi product, price, place dan promotion akan tetapi khusus bauran pemasaran jasa terdapat tiga unsur tambahan yaitu people, physical evidence dan process. Pengertian masing-masing elemen bauran pemasaran menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutip oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2001 : 18) adalah sebagai berikut: Produk (Product) Berkaitan dengan penawaran yang dilakukan perusahaan kepada pasar termasuk didalamnya pertimbangan tentang barang-barang tambahan atau pelengkap jasa, tingkat kualitas, aksesoris, cara mengenal, garansi dan pemberian merek. Harga (Price) Secara harfiah harga merupakan sejumlah uang yang baru dibayarkan konsumen untuk membeli produk. Harga merupakan pengorbanan bagi konsumen dalam membeli suatu produk. Tempat atau saluran distribusi (Place) Alat bauran pemasaran untuk segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan agar produknya mudah dijangkau dan tersedia bagi pelanggan sasarannya. Promosi (Promotion) Alat bauran pemasaran untuk segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pelanggan sasarannya. Orang (People) Semua orang yang mengambil bagian dalam pemberian serta yang ikut memberikan pengaruh terhadap persepsi pembeli, misalkan: petugas atau pegawai perusahaan, konsumen dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa bersangkutan serta bagimana penampilan, sikap, kebiasaan dari orang-orang yang terlibat dalam suatu jasa, terutama dari pihak penyedia jasa yang merupakan fokus dari alat bauran pemasaran jasa ini.
Bukti fisik (Physical Evidence) Alat bauran pemasaran jasa yang berupa lingkungan dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan pelanggan berinterkasi, serta segala komponen fisik atau nyata (tangible) yang memfasilitasi proses / hasil atau komunikasi jasa. Physical Evidence merupakan alat yang memberikan peluang bagi perusahaan jasa untuk menyampaikan pesan tentang tujuan organisasi, segmen, sasaran dan hakekat jasanya. Proses (Process) Alat bauran pemasaran jasa yang merupakan prosedur berjalan mekanisme. Pada jasa yang memerlukan keterlibatan tinggi dari pelanggan, peran proses sangat penting karena keterlibatan konsumen sebagai bagian dari jasa itu memberikan pengaruh besar dalam penilaiannya terhadap jasa yang bersangkutan.
2.3.
Event Sponsorship
2.3.1. Pengertian Event Sebelum membahas lebih jauh mengenai event sponsorship yang merupakan bagian dari promosi, sebaiknya pengertian event sendiri harus dijelaskan. Dalam sponsorship, event yang di sponsori disebut sebagai special event (peristiwa khusus) karena pengertian event saja hanya memiliki makna sebagai peristiwa biasa (tidak jauh berbeda dengan peristiwa sehari-hari). Special event merupakan kegiatan yang cukup penting dalam upaya memuaskan dan memberikan hiburan bagi publik yang turut terlibat langsung dalam aktifitas / kegiatan spesial yang dilaksanakan. Ada beberapa definisi special event yang dikemukakan beberapa ahli dibawah ini: Ruslan (2003 : 212) A special event is an event of which usually produce to gain favourable attention in media for client, company or product. It may also be designed to convey a specific message about a company. A special event might also be a product launching or a product publicy event
Shone dan Parry (2002) yang dikutip oleh Any Noor (2009 : 7) Special Events are phenomenon arising from those non-routine occasion which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain, or challenge the experience of a group of people Any Noor (2009 : 7) dalam bukunya Manajemen Event Special Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang berhubungan secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu Dari beberapa pengertian dari special event diatas, dapat disimpulkan bahwa special event atau acara merupakan kegiatan yang dilaksanakan pada waktu tertentu dengan tujuan tertentu dan sifatnya berbeda dengan kegiatan manusia sehari-hari. Pada umumnya, special event memiliki hubungan emosional dengan orang yang menghadiri / mengikutinya. Bagi perusahaan-perusahaan yang sedang
memasarkan
produknya,
hal
ini
dijadikan
kesempatan
untuk
memperkenalkan ataupun memperkuat brand mereka melalui special event dengan target audience yang sesuai. Kegiatan promosi ini disebut dengan event marketing.
2.3.1.1. Kategori Special Event Special Event terbagi kedalam 4 (empat) kategori atau unsur yang terdiri dari leisure, cultural, personal dan organizational. Seperti yang dijelaskan oleh Shone dan Parry (2002) yang dikutip oleh Any Noor (2009 : 8) pada gambar di halaman berikutnya:
Gambar 2.1. Kategori Special Event
Leisure Events ( leisure, sport, recreation )
Personal Events ( wedding, birthdays )
Special Events
Cultural Events ( art, commercial music festival )
Organizational Events ( exhibitions )
Leisure event Pada saat ini, leisure event yang berkembang banyak berdasarkan kepada kegiatan olah raga dimana kegiatan ini memiliki unsur pertandingan serta mendatangkan banyak pengunjung didalamnya. Contohnya adalah penyelenggaraan olimpiade setiap empat tahun sekali. Personal event Yaitu, segala bentuk kegiatan yang didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Event jenis ini sifatnya lebih sederhana. Contohnya seperti pesta pernikahan dan perayaan ulang tahun. Cultural event Acara ini selalu berhubungan dengan budaya atau memiliki nilai sosial yang tinggi dalam tatanan masyarakat. Tetapi dengan adanya kemajuan teknologi dan perkembangan jaman, penyelenggaraan cultural event akan lebih menarik dan berkesan jika dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini. Contohnya adalah pasar tong-tong di Belanda yang
menampilkan kebudayaan Indonesia dan acara-acara pertunjukkan seni musik lainnya. Organizational event Pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan tentunya disesuaikan dengan tujuan organisasi. Misalnya, konferensi yang diselenggarakan oleh konferensi organisasi partai politik atau eksibisi yang diselenggarakan oleh perusahaan.
2.3.1.2. Karakteristik Special Event Special
Event
memiliki
beberapa
karakteristik
karena
dalam
penyelenggaraannya, special event biasanya mempunyai ciri tersendiri dan cenderung memiliki perbedaan antara satu dengan lainnya. Any Noor (2009 : 13) menuturkan bahwa karakteristik tersebut meliputi: 1. Uniquenesses Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide sehingga event memiliki keunikan tersendiri. Event dengan warna yang berbeda, tidak akan mudah untuk dilupakan oleh target audience. Keunikan dapat berasal dari peserta yang ikut serta, lingkungan sekitar, pengunjung pada event tersebut serta beberapa hal lainnya sehingga membuat event menjadi unik dan berbeda dari yang lainnya. 2. Perishability Yang dimaksud dengan perishability adalah kemungkinan terjadinya event yang tidak sesuai dengan rencana atau acara tidak hidup sehingga kurang memuaskan. Apabila event tidak dikemas dengan baik maka target-target yang ingin dicapai di acara tersebut tidak akan tercapai. 3. Intangibility Setelah menghadiri event, yang tertinggal di benak pengunjung adalah pengalaman yang mereka dapatkan dari penyelenggaraan event. Bagi penyelenggara hal ini merupakan tantangan untuk merubah bentuk pelayanan intangible menjadi sesuatu yang berwujud sehingga sekecil
apapun wujud yang digunakan dalam event mampu mengubah persepsi pengunjung. Seperti penggunaan audio visual yang berkualitas yang akan selalu diingat oleh pengunjung event. 4. Personal Interaction Personal interaction merupakan salah satu karakteristik yang penting pada saat event berlangsung. Pengunjung yang datang pada suatu event juga memiliki peran yang besar terhadap suksesnya event. Sebagai contoh, keterlibatan aktif penonton pada event konser musik dimana penonton dilibatkan untuk bernyanyi sehingga mereka berkontribusi pada terselenggaranya event tersebut.
2.3.2.
Event Sponsorship dalam Event Marketing Dalam pemasaran, event sponsorship merupakan bagian dari kegiatan
event marketing. Event marketing (sponsorship) merupakan kegiatan komunkasi pemasaran yang mampu membangun image perusahaan ataupun brand, hal ini terjadi karena event marketing mampu menjadi bagian yang spesial dan pribadi bagi kehidupan konsumen. Beberapa ahli mengartikan event marketing (sponsorship) sebagai berikut: Menurut George E. Belch and Michael A. Belch (2001 : 338) dalam bukunya Advertising & Promotion: Event marketing is a type of promotion where a company or brand is linked to an event or where a themed activity is developed for the purpose of creating experiences for consumers and promoting a product or service. Marketers often do event marketing by associating their product with some popular activity such as sporting event, concert, fair or festivals Dalam
penjabaran
dari
pengertian
sponsorship,
situs
www.sponsorship.co.uk juga memberi penjelasan, yaitu: Suatu bentuk dari promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan dari organisasi, perorangan atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial atau jenis public activity yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan
Sedangkan Duncan (2005 : 14) menjelaskan: Sponsorship adalah suatu bentuk dukungan secara finansial dari suatu organisasi, individu maupun aktifitas dalam pertukarannya untuk mempublisitaskan merek dan perusahaan
Dari penjabaran para ahli mengenai definisi dari event sponsorship (event marketing) diatas dan diikuti dengan pengetahuan penulis, maka dapat disimpulkan bahwa event sponsorship (event marketing) merupakan kegiatan promosi untuk kepentingan suatu produk melalui brand dalam bentuk kerjasama antara
pihak
penyelenggara
kegiatan
event
dengan
pihak
sponsor
(perorangan/organisasi atau perusahaan) sebagai pihak yang bersedia untuk membayar sebagian ataupun seluruh biaya produksi yang diperlukan untuk merealisasikan event tersebut. Selain membayar biaya yang diperlukan dalam berbentuk uang, keikutsertaan sponsor dapat pula terjadi dalam bentuk yang lainnya
seperti
pemberian
produknya
secara
gratis
untuk
mendukung
kelangsungan event. Timbal balik yang didapat perusahaan, dapat berupa apapun untuk kepentingan brand tetapi dalam event sponsorship, timbal balik tersebut biasanya berupa ketersediaan penyelenggara untuk memberikan spot bagi perusahaan dalam melakukan branding pada saat acara berlangsung, media branding dapat berupa booth, backdrop, banner-up, x-banner, rotating banner, umbul-umbul, neon box dan media lainnya yang dapat dipergunakan untuk menunjukkan eksistensi produk. Pada dasarnya kegiatan sponsorship sangatlah fleksibel, hal ini disesuaikan dengan kesepakatan dari kedua belah pihak namun perlu diingat juga bahwa pihak penyelenggara memiliki tanggung jawab yang besar terhadap kesuksesan event tersebut.
2.3.2.1. Tujuan Event Marketing (Sponsorship) Situs www.pengusaha-indonesia.com menguraikan beberapa tujuan dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu: Memperkuat brand positioning dan image sebuah brand Untuk menarik pelanggan pesaing atau brand switching
Menunjukkan kelebihan dibandingkan competitors Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
Adapun tujuan special event dalam ruang lingkup pemasaran menurut Ruslan (2005 : 231) adalah: Pengenalan (awareness), mendapat dukungan publik atau media dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap perusahaan atau produk yang ingin didapatkan. Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik yang pada akhirnya akan memperoleh publisitas yang positif. Memperlihatkan itikad baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya, serta sekaligus memberikan kesan atau image positif terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. Memperoleh rekanan atau langganan baru melalui acara special event yang dirancang secara menarik, inovatif dan kreatif.
Sedangkan tujuan sponsorship menurut Frank Jefkins (1996 : 177) meliputi tiga aspek yaitu: 1. Tujuan periklanan Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak Mempromosikan produk secara spesifik Memperkenalkan produk-produk baru Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan
2. Tujuan hubungan masyarakat Menciptakan atau mempertahankan citra perusahaan Membangun citra perusahaan Memperkenalkan identitas perusahaan Mengakrabkan nama perusahaan Menonjolkan keramah-tamahan Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput 3. Tujuan pemasaran Memposisikan sebuah produk Mendukung operasi para agen penyalur Melancarkan suatu perubahan pada kebijakan pemasaran perusahaan Meluncurkan suatu produk baru Membuka cabang-cabang baru Pemasaran internasional Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk
2.3.2.2. Jenis-jenis Event Sponsorship Pada dasarnya jenis-jenis sponsorship sangat beragam, namun Jefkin (2004 : 265) mengklasifikasikannya kedalam tujuh macam yaitu: Acara olahraga Semakin merakyatnya kegiatan olahraga membuat pemberian sponsor untuk bidang ini menjadi salah satu cara terbaik utnuk menjangkau pasar konsumen secara massal. Hal ini juga didukung dengan peliputan media massa seperti siaran yang dilakukan oleh stasiun televisi. Acara kebudayaan dan seni Acara kebudayaan mencakup acara seni dan pameran budaya, dimana fenomena yang sedang berkembang menunjukkan semakin banyaknya perusahaan yang mensponsori pertunjukkan musik.
Penerbitan atau publikasi Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku-buku atau dokumen laporan tahunan dan berbagai naskah lainnya acapkali jadi lahan sponsor. Eksibisi atau pameran Merupakan acara-acara pameran, baik yang diselenggarakan oleh instansi pemerintah maupun lembaga-lembaga swasta. Pameran seperti ini juga sering mendapat sponsor dari pers atau perusahaan penerbitan. Pendidikan Sponsorship juga sering diwujudkan dalam bentuk beasiswa, tunjangan belajar, piagam penghargaan akademis dan berbagai aspek lainnya yang menyangkut pendidikan. Acara-acara amal Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan atau perusahaan yang memberikan dana atau sponsor selalu disebutkan secara terbuka. Acara-acara penghargaan professional Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para professional, mulai dari jurnalis, fotografer sampai dengan para arsitek dan lainnya.
2.4.
Brand (Merek) Brand diyakini mempunyai kekuatan yang besar dalam memikat hati
orang untuk membeli sebuah barang atau jasa. Keputusan pembelian pun lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Puluhan bahkan ratusan merek baru bermunculan setiap tahunnya dan semuanya bersaing dalam mendapatkan tempat di hati konsumen untuk menjadi unggulan sebagai pilihan utama mereka. Dalam beberapa tahun belakangan ini, merek banyak mendapatkan perhatian dari para praktisi dan pengamat bisnis. Riset pun sering dilakukan untuk mengetahui merek-merek mana saja yang unggul dimata konsumen. Berbagai penghargaan pun diberikan kepada brand yang unggul dari berbagai kategori
produk dan jasa. Penghargaan itu tentu saja semakin menguatkan benak konsumen bahwa merek tersebut benar-benar baik untuk dikonsumsi. Banyak hal yang menopang kesuksesan sebuah merek. Merek tidak bisa berdiri sendiri tanpa didukung upaya-upaya pemasaran yang efektif dan organisasi yang solid. Bahkan merek yang kuat dapat memiliki pengaruh yang negatif dan menghancurkan merek itu sendiri bila dukungan yang dibutuhkan untuk kesuksesannya tidak memadai. 2.4.1. Pengertian Merek Pada awalnya brand atau merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya, namun fungsi brand kini sudah berkembang. Saat ini brand telah mengalami evolusi makna menjadi wakil dari sebuah objek, simbol dan citra. Berikut ini beberapa definisi dari brand: Pengertian brand yang didefinisikan oleh situs www.entrepreneur.com: The marketing practice of creating a name, symbol or design that identifies and differentiates a product from others products Menurut Bilson Simamora (2001 : 149): Merek adalah nama, tanda, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain . Sedangkan menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands (2008 : 2) berpendapat bahwa pengertian brand sebagai berikut: Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan pesaing . Dari pengertian-pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand adalah suatu nama, istilah, simbol, tanda, desain atau kombinasi dari semuanya
yang digunakan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. 2.4.2. Jenis-jenis Nama Merek (Type of Brand Names) Sebuah perusahaan yang memberikan nama terhadap produk yang dimilikinya, biasanya mempunyai alasan yang kuat atas pemberian nama merek sebelum mereka memasarkannya di pasar. Hal ini dilakukan agar mereka dapat meraih benefit atas pemberian brand name tersebut. Situs www.wikipedia.com menjelaskan bahwa ada sembilan macam jenis-jenis pemberian nama merek yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan, yaitu : 1. Acronym
: A name made of initials UPS or IBM
2. Descriptive
: Names that describes a product benefit or function like WHOLE FOODS or AIRBUS
3. Alliteration
: Names that are fun to say and stick in the mind like Dunkin Donuts
4. Evocative
: Names that voke a relevant vivid image like Amazon
5. Neologisms
: Completely made-up words like Wii
6. Foreign Words
: Adoption of a word from another language like Volvo
7. Founder s Name : Using the name of real people like Hewlett-Packard 8. Geography
: Many brands are named for regions and landmarks like Fuji Film
9. Personifications
: Many brands take their names from myth like Nike
2.4.3. Prinsip Kebijakan Pemberian Merek Salah satu keputusan strategis mengenai branding yang harus dibuat adalah kebijakan tentang pemanfaatan merek berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam implementasinya diterapkan secara berbeda-beda, pada dasarnya prinsip kebijakan pemberian merek terdiri atas dua tingkatan yaitu merek produk dan merek korporat. Seperti yang dijelaskan Majalah Eksekutif No. 282 bulan Februari 2003 melalui gambar pada halaman berikut ini:
Gambar 2.2. Prinsip Kebijakan Pemberian Merek Kebijakan Merek
Merek Korporat
Merek Produk
Merek
Merek
Merek
Produk
Lini
Cakupan
Mandiri
Produk
Produk
Pemberi Dominan
Dukungan
(endorsement)
2.4.3.1. Merek produk Dalam prinsip pemberian merek ini, perusahaan telah menentukan bahwa produknya harus berdiri sendiri tanpa dukungan dari nama perusahaan. Terdapat beberapa keuntungan dari pemberian merek produk secara terpisah dan memiliki hubungan yang sedikit antara nama perusahaan dan merek. Dalam permberian nama produk dapat digolongkan menjadi merek produk mandiri, merek lini produk dan merek cakupan produk. Merek produk mandiri Setiap produk diberi nama merek secara eksklusif, tanpa kehadiran nama perusahaan. Kebijakan ini mengarahkan merek untuk memiliki nilai-nilai kepribadian, identitas dan positioning yang unik. Hal ini akan mempermudah perusahaan dalam mengevaluasi kinerja dan nilai merek sedangkan kelemahan dari kebijakan ini adalah tuntutan agar setiap merek produk memiliki anggaran periklanan dan promosi yang semuanya ditanggung oleh merek itu sendiri dan hanya sedikit atau tanpa bantuan dari induk perusahaan.
Merek lini produk Dalam kebijakan ini produk-produk yang masuk dalam satu lini berada dibawah nama merek yang sama dan memiliki identitas dasar yang sama, meskipun memiliki dasar kompetensi yang tipis. Misalnya, lini dari sampo yang memiliki satu merek tetap menawarkan manfaat yang berbeda-beda. Beberapa produk mungkin memiliki kemiripan konsep merek. Kelebihan dari kebijakan ini adalah dalam hal periklanan dan promosi yang lebih ekonomis dan setiap perluasan lini akan memperkuat penempatan posisi dan citra merek. Strategi ini dapat dipakai untuk membendung serangan pesaing. Merek cakupan produk Kebijakan ini menempatkan sejumlah produk atau layanan dalam kategori luas dan dikelompokkan dalam sebuah nama merek serta dipromosikan dengan satu identitas dasar. Produk-produk tersebut memiliki merek yang sama tetapi mempunyai tingkat kinerja yang berbeda seperti Mercedes Benz tipe S, E, C, dan A-class. Sebuah merek nama tunggal memberikan skala ekonomis dalam promosi. 2.4.3.2. Merek Korporat Dalam pemberian merek korporat, perusahaan mendapatkan seluruh perhatian dan tidak menekankan pada produknya. Merek korporat menjadi sangat penting dan memberikan identitas terhadap produknya. Berbagai perusahaanperusahaan besar memanfaatkan merek korporat (perusahaan) mereka agar meminimalisir biaya-biaya promosi yang mungkin timbul. Merek korporat pun dibagi menjadi dua macam yaitu merek korporat yang sifatnya dominan dan merek korporat yang sifatnya hanya memberi dukungan (endorsement). Merek korporat dominan Perusahaan yang memiliki nama yang besar akan memanfaatkannya untuk kepentingan produknya. Konsumen akan memiliki persepi positif terhadap suatu perusahaan yang sudah dikenalnya dan hal ini dapat berdampak positif pula terhadap setiap produk yang dipasarkannya
sehingga fenomena ini dijadikan peluang bagi perusahaan-perusahaan tersebut dalam pemberian merek produk mereka. Sebagai contoh, perusahaan rokok P.T. Gudang Garam seringkali menggunakan nama Gudang Garam untuk setiap produknya. Namun kelemahan dari kebijakan pemberian merek ini dapat terjadi apabila produk yang dipasarkan perusahaan tidak dapat diterima oleh konsumen dan berdampak buruk terhadap nama perusahaan. Merek korporat sebagai pemberi dukungan (endorsement) Dalam hal ini, perusahaan mencoba untuk menonjolkan nama merek itu sendiri tetapi di dukung oleh nama perusahaan. Sebagai contoh, perusahaan elektronik samsung memasarkan produk telefon genggam terbarunya yang diberi nama Monte namun diteruskan dengan nama perusahaan menjadi Monte by Samsung. 2.4.4. Tingkatan Merek Pada hakikatnya, brand mengidentifikasikan penjual dan pembeli. Brand dapat berupa nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Brand memiliki enam level pengertian menurut Freddy Rangkuti (2008 : 3): 1. Atribut Yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh: Mobil BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi serta dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan multinasional. 2. Manfaat Yaitu atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Contoh: Secara fungsional, keamanan fungsi air-bag pada BMW seri 7 sangat tinggi dan hal ini ditejemahkan kepada manfaat emosional dimana konsumen akan merasa sangat aman jika mengendarai mobil ini dalam kecepatan tinggi.
3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mobil Mercedes Benz mewakili budaya Jerman. 5. Kepribadian Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Contoh: BMW seri 7 yang menggambarkan orang sukses. Jika suatu perusahaan memperlakukan brand hanya sebagai nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan brand yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian brand adalah mengembangkan satu kumpulan makna yang mendalam untuk brand tersebut (distinctive value). 2.4.5. Manfaat Merek Belakangan ini, hampir semua produk diberi merek. Bahkan produkproduk yang sebelumnya tidak memerlukan merek pun, kini diberi merek. Brand sangat diperlukan oleh suatu produk karena selain brand memilki nilai yang kuat, brand juga bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Manfaat brand bagi produsen juga dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2005 : 20), yaitu: Sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan Sebagai bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik
Sebagai sinyal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas sehingga mereka dapat dengan mudah melakukan pembelian ulang Sebagai
sarana
menciptakan
asosiasi
dan
makna
unik
yang
membedakan produk dari para pesaing Sebagai
sumber
keunggulan
kompetitif,
terutama
mengenai
perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen Sebagai sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan di masa yang akan datang Sedangkan manfaat merek bagi konsumen meliputi: Agar dapat dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk serta memudahkan
konsumen
dalam
mengidentifikasi
produk
yang
dibutuhkan atau dicari Dapat memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang konsumen Sebagai jaminan bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat yang berbeda Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu serta pilihan terbaik untuk tujuan spesifik Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain Kepuasan terwujud melalui familiaritas merek yang telah digunakan selama bertahun-tahun Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya 2.4.6. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity dapat diartikan sebagai kekuatan atau nilai suatu merek secara keseluruhan. Hal ini menunjukkan bahwa merek yang kuat akan lebih cepat diterima oleh konsumen dan mempermudah produsen untuk meraih omzet yang
tinggi. Sebaliknya juga, merek dengan nilai brand equity yang rendah dapat mempersulit perusahaan untuk memasarkan produknya secara maksimal. Beberapa ahli memaparkan definisi brand equity sebagai berikut: A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko (2004 : 127): Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan Kotler dan Armstrong (2004 : 292): Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service
Artinya brand equity adalah efek diferensiasi yang positif dan dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Menurut Soehadi (2005 : 147), secara umum kekuatan suatu merek dapat diukur berdasarkan 7 indikator yang meliputi: 1) Leadership (kemampuan untuk mempengaruhi pasar) 2) Stability (kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan) 3) Market (kekuatan
merek
untuk
meningkatkan
kinerja
toko
atau
distributor) 4) Internationality (kemampuan merek untuk keluar dari areal geografisnya) 5) Trend (merek menjadi semakin penting dalam industri) 6) Support (besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek) 7) Protection (merek tersebut memiliki legalitas) Dapat disimpulkan bahwa brand equity merupakan kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri dan diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. Upaya perusahaan untuk meningkatkan brand equity yang dimiliki dapat dijadikan landasan dari
program
pemasaran
yang
sukses.
Setiap
perusahaan
memiliki
tingkat
ketergantungan yang tinggi pada kesetiaan konsumen terhadap merek. 2.4.6.1. Elemen-elemen dalam Brand Equity Dalam bukunya yang berjudul Power Branding, A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko (2004 : 127) membagi elemen brand equity menjadi lima: Gambar 2.3. Elemen-elemen dalam Brand Equity
1) Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembei untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang brand awareness pun terbagi 4 yaitu: Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali pada suatu merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan karena berbeda dari tugas pengenalan, konsumen tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Top of mind (puncak pikiran) Apabila sesorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang pertama disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen sehingga merek tersebut akan selalu menjadi prioritas baginya. 2) Perceived quality (kesan kualitas) Didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas suatu merek memberikan alasan yang kuat untuk membeli karena konsumen memiliki persepsi bahwa produk tersebut mempunyai tingkat utiliy yang tinggi. 3) Brand association (asosiasi merek) yang mengacu kepada brand image Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai suatu produk. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasiasosiasi merek yang terbentuk didalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Brand association meliputi komunikasi pemasaran
suatu merek, pengalaman orang lain maupun dirinya sendiri dalam mengkonsumsi merek tersebut. 4) Brand loyalty (loyalitas merek) Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Brand loyalty memiliki 5 tingkatan yang dapat dijelaskan dengan gambar piramida dibawah ini:
Gambar 2.4. Piramida Brand Loyalty
Setia
Menyukai merek
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan dan tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah dan tidak ada loyalitas merek
Berdasarkan piramida loyalitas diatas, dapat dijelaskan bahwa: I.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal atau hampir tidak tertarik terhadap merek-merek yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini cenderung berpindah-pindah merek atau disebut dengan konsumen switcher.
II.
Tingkat kedua menjelaskan bahwa para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan atau setidaknya tidak mengalami kekecewaan.
Pada dasarnya, tidak ada dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Pembeli seperti ini disebut sebagai pembeli tipe kebiasaan (habitual buyers). III.
Tingkat ketiga berisi konsumen yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost) baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli seperti ini disebut dengan satisfied buyers.
IV.
Tingkat keempat merupakan para konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi
seperti
simbol,
rangkaian
pengalaman
dalam
menggunakannya serta kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli seperti ini disebut dengan sahabat merek karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek tersebut. V.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka memiliki kebanggaan untuk menggunakan merek tersebut. Bagi mereka, merek mempunyai peran penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers).
5) Proprietary brand assets (asset-aset merek lainnya) Hal-hal lain yang tidak termasuk kedalam empat kategori diatas tetapi memiliki peran untuk membangum brand equity seperti hak paten dan merek dagang.
2.4.7. Penentuan Strategi Merek Untuk meningkatkan brand equity sebuah merek, perusahaan akan melakukan berbagai cara agar merek yang mereka miliki dapat diterima dengan baik oleh para konsumen. Freddy Rangkuti (2008 : 10) menjelaskan bahwa ada
beberapa strategi merek yang dapat dilakukan oleh perusahaan terhadap merek merek yang sudah ada di pasar. Strategi-strategi tersebut meliputi: Line Extension (Perluasan Lini) Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama terhadap merek yang sama pula dengan tampilan yang baru seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan memenuhi peningkatan selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran. Contohnya adalah produk rokok Djarum Black yang memiliki produk Djarum Black, Djarum Black Tea, Djarum Black Cappuccino, Djarum Black Slimz dan Djarum Black Menthol. Brand Extension (Perluasan Merek) Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya) sehingga kehadirannya dapat lebih cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. Misalnya produk sabun mandi Lifebuoy dan sampo Lifebuoy. Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada beberapa alasan untuk melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk
mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah diakuisisi oleh perusahaan tersebut. New Brand (Merek Baru) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra mereka tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan untuk menciptakan merek yang sama sekali baru daripada menggunakan merek lama. Namun demikian, perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar, terlebih-lebih lagi untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi. Co-brand (Merek Bersama) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Cobranding terjadi apabila dua merek terkenal di satukan dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek lain. Contohnya seperti air minum kemasan aqua melakukan co-branding dengan Danone. Strategi apapun yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di pasar. Untuk itu positioning merek tersebut harus di evaluasi secara terus menerus di tengahtengah persaingan yang semakin ketat sehingga perusahaan dapat melakukan
repositioning. Repositioning dapat terjadi karena perubahan kebutuhan dan keinginan konsumen. 2.5.
Image (Citra) Dalam bahasa umum, image atau citra dapat diartikan sebagai persepsi
dalam benak seseorang terhadap suatu objek tertentu. Image ini dapat terbentuk dari sistem informasi yang diterima oleh orang yang bersangkutan sehingga menyimpulkan suatu kesimpulan dalam pandangannya terhadap objek tersebut. Berikut beberapa pengertian image menurut beberapa ahli: Pengertian citra menurut Buchari Alma (2002 : 317): Citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu . Menurut Rhenald Kasali (2001 : 28): Citra adalah Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan Sedangkan Sutisna (2001 : 83) mendefinisikan citra sebagai: Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, citra menunjukkan suatu objek terhadap objek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Hal ini juga menunjukkan bahwa tidak tertutup kemungkinan pula terjadinya perubahan citra pada objek dari adanya penerimaan informasi dari waktu ke waktu. Besarnya kepercayaan objek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi.
2.6.
Brand Image (Citra Merek) Berdasarkan sejumlah manfaat dari suatu brand, maka dapat disimpulkan
bahwa brand mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset prestisius bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan terlebih lagi pada kondisi sekarang dimana nilai suatu merek yang mapan selalu mendominasi dari merek-merek baru. Pemasaran dewasa ini bukan hanya pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek. Pada saat ini pelanggan tidak hanya menilai suatu produk dari segi manfaat dan harga, namun faktor kedekatan emosional antar konsumen dengan produk yang dijembatankan oleh brand juga memiliki peran yang tidak kalah penting. Banyak perusahaan yang menyadari akan hal ini, sehingga mereka berlomba-lomba agar produk mereka dapat melekat di benak konsumen melalui promosi secara besar-besaran dengan tujuan membentuk citra yang positif pada produknya terhadap konsumen atau yang disebut dengan brand image yang positif. Beberapa pendapat yang dikemukakan para ahli mengenai brand image:
Menurut seorang anggota American Marketing Association, Dave Dolak dalam situsnya www.davedolak.com menyatakan bahwa: Brand image is defined as consumer s perception as reflected by the associations they hold in their minds when they think of your brand Kotler & Armstrong (2001 : 225): Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu Paul Temporal dalam situs www.brandingasia.com mendefinisikannya: Brand image is the totality of the consumer s perceptions about the brand or how they see it Image yang positif terhadap suatu brand membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk dan lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan
keputusan pembelian serta menjadi konsumen yang loyal. Sebaliknya, brand image negatif akan bersifat destructive terhadap produk yang bersangkutan sehingga berakibat kepada efek domino yang negatif pula dan berujung kepada tingkat omzet yang rendah. Brand image yang baik juga dapat mempermudah perusahaan untuk mengembangkan lini produk mereka, namun hal yang perlu diperhatikan adalah cara untuk mempertahankan serta meningkatkan brand image yang sudah positif. 2.6.1. Manfaat Brand Image yang Positif Pandangan konsumen yang positif terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Pentingnya pandangan tersebut dapat dilihat dari manfaat dari brand image yang dikemukakan oleh Sutisna (2001 : 83) yaitu: 1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian 2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Dari kedua manfaat brand image diatas, dapat disimpulkan bahwa brand image memiliki peran yang penting dalam kegiatan berpromosinya sebuah produk oleh perusahaan. Hal ini juga menunjukkan bahwa brand image memiliki posisi yang strategis dalam persaingan yang tidak dapat diabaikan oleh perusahaan dalam rangka menarik minat konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan serta mengambil alih perhatian mereka dari para competitor. Dengan adanya brand image yang positif, maka diharapkan konsumen akan lebih mudah untuk dapat melakukan suatu keputusan pembelian yang merupakan tujuan akhir dari perusahaan dalam meningkatkan omzet produk. Selain itu, perusahaan akan semakin mudah untuk melakukan pengembangan lini produk karena kepercayaan yang telah ada sebelumnya. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mempertahankan dan meningkatkan brand image positif yang telah terbentuk di benak konsumen.
2.6.2. Komponen-komponen Pendukung Brand Image Adapun komponen-komponen yang mendukung terbentuknya brand image menurut Alexande L. Biels (1992) meliputi tiga hal, yaitu: 1. Corporate image (citra pembuat) Corporate image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. 2. User image (citra pemakai) Sedangkan user image adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa tersebut. 3. Product image (citra produk) Sekumpulan asosiasi yang terbenuk dalam persepsi konsumen terhadap produk yang bersangkutan. 2.7.
Hubungan antara Event Sponsorship dengan Brand Image Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu
aktifitas seperti olahraga, hiburan, sosial, budaya atau tipe aktifitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi (Terence A shimp 2000 : 615). Dari definisi event sponsorship tersebut, cukup jelas bahwa pengadaannya bertujuan untuk kepentingan brand (merek). Dengan kegiatan promosi ini, perusahaan berharap dapat membangun ataupun mempertahankan brand image dari produknya karena brand image yang baik akan mendukung ekuitas merek yang berpengaruh positif terhadap penjualan seperti yang dikemukakan oleh Etzel & Stanton (1997 : 501) yang menyatakan bahwa sponsorship is typically viewed as long range image building activity, but it can also have an effect on sales. Dengan melakukan kegiatan event sponsorship, perusahaan akan mendapatkan kesempatan untuk menyampaikan pesan-pesan mengenai produknya melalui acara yang disponsori dan meraih target audience yang tepat sesuai dengan target market-nya. Hal ini akan mempermudah perusahaan untuk mesosialisasikan produk melalui merek sehingga dapat membentuk atau mempertahanakan brand image yang baik.
Adapun pemaparan brand image menurut William Wells (2003 : 176) adalah sebagai berikut: Brand image ada didalam benak konsumen yang mencerminkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan dari produk tersebut dengan kata lain bagaimana mereka menilainya
Sedangkan tujuan dari diadakannya event sponsorship yang dilakukan suatu perusahaan dalam kegiatan event marketing mereka dikemukakan oleh Gwinner (1997 : 145) dalam bukunya yang berjudul A model of image creation and image transfer in event sponsorship adalah: Creating a positive brand image is a main goal that companies associate when participating at events. The connection of a brand with a sponsored event should lead to a positive influence towards the brand amongst visitors at the event
Berdasarkan pendapat-pendapat dari para ahli marketing diatas, maka dapat ditarik kesimpulan yang akan dijelaskan dibawah ini: 1. Sebuah perusahaan akan mensponsori suatu event yang memiliki minat publik yang tinggi (khususnya bagi target audience produk mereka) sebagai bagian dari promosi merek dalam kegiatan event marketing. 2. Sponsorship merupakan aktifitas pembangunan brand image yang baik dalam jangka panjang serta akan berdampak pada penjualan produk. 3. Tujuan utama dari sebuah perusahaan dalam melaksanakan sponsorship adalah untuk meraih brand image yang positif. Hubungan antara sebuah merek dengan event yang disponsorinya, akan memberi dampak positif kepada merek itu sendiri terhadap para event attendance.
